Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
**********

NGUYỄN NGỌC DUY

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM TRÀ SỮA TOCOTOCO
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH TỤ TACO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, năm 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
**********

NGUYỄN NGỌC DUY

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM TRÀ SỮA TOCOTOCO
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH TỤ TACO VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ NGÀNH: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN ĐÌNH TỒN

Hà Nội, năm 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện cùng
với sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu
của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong luận văn là có nguồn
gốc và được trích dẫn rõ ràng.
Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2021
Học viên

Nguyễn Ngọc Duy


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên TS. Nguyễn Đình
Tồn, người đã ln tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp em hồn thành luận văn
này. Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh Tế Quốc
Dân cũng như các phòng ban trong trường đã ln tạo điều kiện cho em có một mơi
trường học tập tốt nhất để em có cơ hội được nghiên cứu, học tập trong suốt khoảng
thời gian vừa qua.
Xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị ở công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ Taco Việt Nam đã tạo điều kiện cho em được tiếp xúc thực tế, học hỏi
nhiều điều mới cũng như tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong suốt thời gian
hoàn thành luận văn này.
Do kiến thức và khả năng lý luận cịn có hạn nên luận văn vẫn cịn những
thiếu sót nhất định. Em mong nhận được những ý kiến đánh giá cũng như góp ý của
các thầy cơ giáo để luận văn được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em xin kính chúc các thầy cơ giáo và Ban lãnh đạo trường Đại

học Kinh Tế Quốc Dân dồi dào sức khỏe để có thể cơng tác tốt, tiếp tục sự nghiệp
trồng người của mình.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày tháng năm 2021
Học viên

Nguyễn Ngọc Duy


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ...........................................................................i
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ...............................................................................5
1.1. Khái niệm về marketing...................................................................................5
1.2. Nội dụng hoạt động marketing trong doanh nghiệp thương mại và dịch vụ
................................................................................................................................... 6
1.2.1. Nghiên cứu marketing...............................................................................6
1.2.2. Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu..................................9
1.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing...............................................................14
1.2.4. Hoạch định chương trình marketing – mix.............................................18
1.2.5. Đánh giá hoạt động marketing................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
TRÀ SỮA TOCOTOCO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ

DỊCH VỤ TACO VIỆT NAM...............................................................................29
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam......29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại và
dịch vụ Taco Việt Nam......................................................................................29
2.1.2. Tổng quan về thương hiệu TocoToco......................................................31
2.2. Đặc điểm thị trường kinh doanh F&B tại Việt Nam....................................32
2.2.1. Đặc điểm về khách hàng.........................................................................32
2.2.2. Đặc điểm về cạnh tranh...........................................................................33
2.2.3. Xu hướng thị trường kinh doanh F&B....................................................35
2.2.4. Cơ hội và thích thức của thị trường kinh doanh F&B.............................36
2.3. Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của công ty
cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam...................................................37


2.3.1. Nghiên cứu marketing.............................................................................37
2.3.2. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường...............40
2.3.3. Lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm trà sữa TocoToco của công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam............................................45
2.3.4. Hoạch định chương trình marketing – mix cho sản phẩm trà sữa
TocoToco của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam.............47
2.3.5. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho trà sữa sản phẩm TocoToco
của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam.............................75
2.4. Ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt
động marketing....................................................................................................77
2.4.1. Ưu điểm..................................................................................................77
2.4.2. Hạn chế...................................................................................................78
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế............................................................79
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
SẢN PHẨM TRÀ SỮA TOCOTOCO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ TACO VIỆT ANM...........................................................................80

3.1. Định hướng phát triển thương hiệu TocoToco của công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ Taco Việt Nam trong thời gian tới...............................................80
3.1.1. Định hướng phát triển chung..................................................................80
3.1.2. Định hướng cho hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của
công ty..............................................................................................................81
3.2. Những vấn đề đặt ra cho hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco
của công ty.............................................................................................................. 82
3.3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm trà
sữa TocoToco của công ty cổ phần Taco Việt Nam..............................................84
3.3.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường............................................84
3.3.2. Hoàn thiện hoạt động định vị thị trường.................................................85
3.3.3. Hoàn thiện hoạch định chương trình marketing – mix............................87
3.3.4. Đánh giá chi tiết hoạt động marketing sản phẩm TocoToco của công ty
102
KẾT LUẬN..........................................................................................................103


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
F&B
NXB
VNĐ

Tên đầy đủ
Ngành hàng kinh doanh dịch vụ thực phẩm
Nhà xuất bản
Việt Nam Đồng

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. So sánh điểm điểm của khách hàng ngành F&B và của TocoToco
Bảng 2.2. Tỉ lệ ấn tượng về một số thương hiệu trà và trà sữa tại Việt Nam
Bảng 2.3. Mô tả chủng loại sản phẩm của công ty
Bảng 2.4. So sánh giá một số sản phẩm của công ty và đối thủ
Bảng 2.5. Báo cáo tài chính rút gọn của cơng ty giai đoạn 2018 – 2020
Bảng 3.1. Ưu đãi cho đối tác nhượng quyền thương mại
Bảng 3.2. Các tuyến xe bus và giá dịch vụ sử dụng trong quảng cáo
Bảng 3.3. Địa điểm và giá bán dịch vụ điểm chờ xe bus sử dụng quảng cáo
Bảng 3.4. Cách quy đổi điểm tích lũy trên thẻ VIP


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Q trình nghiên cứu marketing
Hình 1.2. Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Hình 1.3. Tiến trình thực hiện truyền thơng marketing
Hình 2.1. Logo trước và sau khi thay đổi.
Hình 2.2. Biểu đồ định vị sản phẩm
Hình 2.3. Mẫu ly giấy của TocoToco
Hình 2.4. Giá sản phẩm TocoToco tại thị trường phía Nam
Hình 2.5. Giá sản phẩm TocoToco tại thị trường phía Bắc
Hình 2.6. Cửa hàng TocoToco Số 92 phố Cửa Bắc
Hình 2.7. Cửa hàng TocoToco 188 phố Thái Hà
Hình 2.8. Một bài quảng cáo dạng báo trên internet
Hình 2.9. Múa lân mừng khai trương của hàng TocoToco
Hình 2.10. Banner có sử dụng hình ảnh nam ca sỹ Noo Phước Thịnh
Hình 2.11. Chương trình thiện nguyện "Trung Thu Đồn Viên" của nhân viên Cơng ty
Hình 2.12. Một số poster hỗ trợ chương truyền khuyến mại

Hình 2.13. Giao điện FanPage trên Facebook của TocoToco
Hình 2.14. Giao diện Website của TocoToco
Hình 2.15. Phối cảnh thiết kế một cửa hàng
Hình 2.16. Quy trình cung ứng dịch vụ tại cửa hàng
Hình 3.1. Bản đồ định vị thương hiệu mới đề xuất
Hình 3.2. Minh họa quảng cáo bằng xe bus
Hình 3.3. Minh họa quảng cáo tại điểm chờ xe bus
Hình 3.4. Ca sĩ Soobin Hồng Sơn quảng cáo KOLs cho VTCgames
Hình 3.5. Tiktoker Long Chun quảng cáo sản phẩm bánh ruốc gà

Sơ đồ 2.1. Mơ hình phân phối của Công ty


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
**********

NGUYỄN NGỌC DUY

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM TRÀ SỮA TOCOTOCO
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH TỤ TACO VIỆT NAM
Chuyên ngành: Marketing
Mã ngành: 8340101

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hà Nội, năm 2021

1

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm trở lại đây, GDP của Việt Nam ln được đóng góp một
phần lớn từ kinh doanh dịch vụ, được coi là ngành “cơng nghiệp khơng khói” và
ln phát triển không ngừng, giúp đẩy mạnh sự tăng trưởng nền kinh tế. Khi chúng
đã trở thành thành phần vô cùng quan trọng, dịch vụ luôn là tâm điểm thu hút của
những doanh nghiệp khởi nghiệp, với nhiều ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thu hút sự tò
mò của khách hàng. Điều này tạo một thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt với
ngành dịch vụ và đòi hỏi các doanh nghiệp phải ln chuyển mình, đổi mới để cạnh
tranh hàng ngày, hàng giờ.
Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam là một trong những
doanh nghiệp đi đầu trong ngành dịch vụ nhà hàng đồ uống, cụ thể mặt hàng ở đây
là kinh doanh trà sữa tại Việt Nam. Tuy được rất nhiều người yêu thích và biết tới
thương hiệu TocoToco mà Công ty gây dựng, nhưng Cơng ty đang phải gặp rất
nhiều khó khăn cần phải vượt qua. Trước đây, TocoToco được người tiêu dùng biết
tới bởi những sản phẩm sạch, chất lượng, theo đó là giá bán cao, nhưng thời gian
gần đây, do những chương trình khuyến mại, giảm giá khiến các sản phẩm bị giảm
tới 50% giá bán, từ đó Cơng ty tự đánh mất đi giá trị thương hiệu của mình tạo nên,
khơng cịn là sự cao cấp, từ nguồn nhiên liệu sạch, thiên nhiên của Việt Nam. Trước
đây, khách hàng đã từng bỏ ra chi phí rất cao để mua một sản phẩm trà sữa của
TocoToco, nhưng đến nay nếu bán theo mức giá đó thì khơng thể, trong khi một số
thương hiệu khác định giá sản phẩm cao mà vẫn kinh doanh tốt.
Từ những phân tích ở trên tác giả cho rằng việc lựa chọn nghiên cứu đề tài:
Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam là có ý nghĩa thực tiễn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
 Vấn đề nghiên cứu: hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của
công ty cổ phần Taco Việt Nam

 Khách thể nghiên cứu: các bạn trẻ độ tuổi từ 18 tới 25, sinh sống và làm
việc tại thành phố Hà Nội.
 Phạm vi:
 Về không gian: Thành phố Hà Nội


2

 Về thời gian: dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ 20/2/2021 tới
25/4/2021. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ 1/1/2016 tới 31/03/2020.
Bố cục luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được bố cục thành các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong thương mại và dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm trà sửa TocoToco của
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ
phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam.
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
Khái niệm về marketing: Marketing là chuỗi hoạt động hoàn thiện, đáp ứng
và phát triển cầu, thúc đẩy cung
Cuối cùng, hai nhiệm vụ của marketing bao gồm:
 Nghiên cứu, phát hiện, phân tích đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và các đối tác liên quan.
 Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ và các công cụ
marketing trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp.
Nội dụng hoạt động marketing trong doanh nghiệp thương mại và dịch vụ
Để thực hiện marketing bên trong một doanh nghiệp thì cần phải chú ý rằng
đây khơng phải một hoạt động mà phải là một chuỗi những hoạt động cụ thể. Nội
dung các hoạt động marketing của doanh nghiệp là:

Nghiên cứu marketing
Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược marketing
Hoạch định chương trình marketing – mix
Đánh giá hoạt động marketing
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
TRÀ SỮA TOCOTOCO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ TACO VIỆT NAM


3

Q trình hình thành và phát triển của cơng ty cổ phần thương mại và
dịch vụ Taco Việt Nam
Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam thành lập ngày
12/11/2013 với một chuỗi các chi nhánh trà sữa với thương hiệu TocoToco, trước
đây có tên là Taco. Cơng ty có trụ sở chính được đặt tại Số 105 ngõ 622 đường
Minh Khai, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội và văn phịng đại diện chính được đặt tại
Phịng 5 tầng 19, T5 Times City, Minh Khai, Hà Nội.
Hệ thống chuỗi hơn 200 cửa hàng trên khắp Việt Nam như tại Hà Nội, Bắc
Ninh, Ninh Bình, Thanh Hóa, thành phố Hồ Chí Minh... giúp TocoToco là một trong
những thương hiệu nối tiếng về trà sữa nói riêng và dịch vụ đồ uống nói chung.
Tổng quan về thương hiệu TocoToco
Thương hiệu TocoToco (đọc là: Tô Cô Tô Cô) được phát triển ở Việt Nam từ
năm 2013 do bà Trương Thị Thanh Huyền (Amy Trương) một du học sinh người
Việt Nam tại Đài Loan, sau đó lấy chồng là ơng Tery quốc tịch Đài Loan, một
chuyên gia về trà, trà sữa và pha chế tại Đài Loan. Với tầm nhìn mang hương vị trà
sữa Đài Loan được pha chế bởi nông sản Việt Nam, bà Huyền cùng công Tery về
Việt Nam mở ra thương hiệu trà sữa Taco. Năm 2014, thương hiệu trà sữa Taco
được đổi thành TocoToco với ý nghĩa tên thương hiệu sâu sắc:

- Chữ “T” giống hình ống hút
- Chữ “O” giống miệng cốc
- Chữ “C” giống miệng ngậm
- Chữ “O” giống hình trân châu
- “TocoToco” được lặp lại hai lần tạo sự vui nhộn và không ngừng.
Đặc điểm thị trường kinh doanh F&B tại Việt Nam
Đặc điểm về khách hàng
Lượng khách của F&B là toàn bộ mọi lừa tuổi, nghề nghiệp, tâm lý… đều
cần sử dụng. TocoToco có tập khách hàng nhỏ hơn do dịch vụ và sản phẩm công ty
đang kinh doanh thuộc ngành hàng F&B nhưng khơng phải mặt hàng thiết yếu và
có nhiều sản phẩm thay thế.
Đặc điểm về cạnh tranh
F&B là môi trường cạnh tranh khốc liệt, vì có nhiều đối thủ, nhiều nhà sản
xuất và nhiều tầng lớp các sản phẩm, dịch vụ từ cao cấp tới thấp cấp trong cùng một
môi trường kinh doanh.
Dingtea, Chago, Bobapop, RoyalTea, The Coffes House, The Alley,


4

FeelingTea… là tên những thương hiệu trà sữa nổi tiếng tại Việt Nam được giới trẻ
yêu thích, đây cũng là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của TocoToco.
Các đối thủ cạnh tranh cùng quy mơ với nhau thường có những sản phẩm
tương đồng, giá bán chênh lệch nhau không lớn và có sự ganh đua về kênh phân phối
rất gắt gao. Để cạnh tranh với nhau tại các thị trường bão hịa như thủ đơ Hà Nội,
thành phố Hồ Chí Minh, địi hỏi các thương hiệu trà sữa liên tục mở ra các chi nhánh
gần nhau nhằm mục đích xây dựng hệ thống để thu hút khách hàng của đối thủ.
Xu hướng thị trường kinh doanh F&B
 Các cấp hóa sản phẩm: do thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhu
cầu cần những mặt hàng có chất lượng cao.

 Phân phối đa kênh: là sự mở rộng kênh phân phối giúp tiện dụng hóa nhu
cầu cá nhân của khách hàng ở mọi nơi.
 Công nghệ kỹ thuật: thời đại 4.0, áp dụng những công nghệ vào việc kinh
doanh là vô cùng cần thiết. Các ứng dụng giao đồ ăn, thanh toán trực tuyến, mua
sắm thực phẩm trực tuyến, kết nối người tiêu dùng thuận tiện… sẽ là xu hướng tiếp
theo của kinh doanh F&B.
 Ưu tiên mặt hàng sạch và có nguồn gốc tự nhiên: khách hàng ln tin
tằng, các bệnh tật có nguyên nhân bắt nguồn từ việc ăn và uống. Vì thế các nhu cầu
về bảo vệ sức khỏe thông qua thực phẩm đang được người tiêu dùng chú trọng và
ưu tiên sử dụng hơn.
 Sử dụng dịch vụ chất lượng: đã hết thời kỳ các công ty F&B đua nhau về
chất lượng sản phẩm (của món ăn) mà đến lúc các dịch vụ được chú trọng hơn.
Những ấn tượng của khách hàng về dịch vụ sẽ giúp họ ra quyết định tiếp theo về sử
dụng sản phẩm.
Cơ hội và thích thức của thị trường kinh doanh F&B
Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam
Nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing tạo ra nền tảng tốt nhất giúp công ty thâm nhập thị
trường nhanh chóng và thành cơng, đây cịn là một trong những bước quan trọng
trong tiến trình thực hiện hoạt động marketing của công ty. Nhận thức được điều
này, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam từ lúc chưa thành lập
cho tới nay đã có khơng ít cuộc nghiên cứu với quy mô khác nhau.


5

Nhận xét chung về cuộc nghiên cứu thì đây là cuộc nghiên cứu khéo léo và
đưa được ra những con số cụ thể, thể hiện được nhiều mặt trong công tác kinh
doanh của công ty. Từ kết quả của cuộc nghiên cứu có thể giúp TocoToco điều

chỉnh chương trình marketing của mình cho phù hợp để đạt hiệu quả tốt nhất. Tuy
nhiên, các cuộc nghiên cứu lại chưa có tính bài bản, chưa hướng tới mục đích cụ thể
nào cả. Cuộc nghiên cứu chưa mang lại nhiều thông tin hữu ích cho việc đánh giá
và kiểm tra hoạt động marketing. Chưa đặt ra được vấn đề và mục tiêu cụ thể, cũng
khơng tn theo quy trình nghiên cứu marketing. Tuy đưa ra được những con số cụ
thể có thể áp dụng nhưng không mang lại hiệu quả cao.
Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị thị trường
Lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm trà sữa TocoToco của công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam
Thương hiệu trà sữa TocoToco đã lựa chọn được cho mình một vị thế chính xác
trên thị trường, đây là một bước đi đúng đắn vì thực sự vì những nguồn lực của cơng ty
chưa đáp ứng đủ để làm người dẫn đầu thị trường, ngược lại TocoToco cũng khá thành
công kể từ khi thành lập nên cũng không thể đánh giá là một doanh nghiệp “theo sau”
hay “nép góc”. Bên cạnh việc lựa chọn một vị thế trên thị trường, công ty cũng linh
hoạt trong việc sử dụng các chiến lược, điều này là tiền đề tốt để cơng ty hoạch định
chương trình marketing - mix của mình một cách hiệu quả và có phương hướng.
Hoạch định chương trình marketing – mix cho sản phẩm trà sữa
TocoToco của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam
Thực trạng chính sách về sản phẩm
Thực trạng chính sách về giá bán
Thực trạng chính sách về phân phối
Thực trạng chính sách về xúc tiến hỗn hợp (truyền thơng marketing)
Thực trạng chính sách về con người
Thực trạng chính sách về yếu tố hữu hình
Thực trạng chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho trà sữa sản phẩm TocoToco
của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam
Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam kể từ khi thành lập

luôn tăng trưởng. Tuy nhiên, cơng ty có sự tăng trưởng chưa đều qua các năm từ đó


6

cho thấy nhưng vẫn còn một số điểm còn tồn tại trong hoạt độn marketing chưa
được khắc phục.
Kể từ khi được thành lập, công ty không ngừng tăng số lượng cửa hàng và
đây là lý do giúp doanh thu tăng trưởng một cách mạnh mẽ. Tuy nhiên, mức tăng
giữa các năm lại khơng có sự đồng đều, cũng một phần là do trong giai đoạn năm
2019 – 2020 là sự phát triển mạnh mẽ của rất nhiều đối thủ trong ngành và cũng cho
thấy những chiến lược marketing ban đầu đã cũ, chưa có tính cập nhật và bài bản,
khơng còn nhiều sức hút với người tiêu dùng.
Tốc độ tăng của chi phí qua các năm cao hơn so với tốc độ tăng của doanh
thu, điều này cho thấy công ty đang để lãng phí các nguồn lực và thực hiện q
nhiều chương trình khuyến mại. cơng ty đang dồn nhiều nguồn lực để thực thi các
chiến lược marketing như tăng số lượng kênh phân phối, mở rộng dòng sản phẩm
và các chương trình xúc tiến hỗn hợp mà chưa đạt ngay được những kết quả tăng
doanh thu trong ngắn hạn. Các chương trình khuyến mại tại TocoToco theo nghiên
cứu sẽ làm giảm trung bình 25% doanh thu đây là phần lớn ngun nhân khiến chi
phí tăng mà khơng đảm bảo được mức tăng của doanh thu.
Tốc độ tăng của doanh thu giữa các năm giảm trong khi tốc độ tăng của chi
phí lại tăng, cho thấy mức hiệu quả của hoạt động kinh doanh đang đi xuống. Đây là
hệ quả của việc công ty liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại giảm giá làm
giảm doanh thu, từ đó làm lợi nhuận bị giảm, tuy có thể thu hút thêm lượng lớn
khách hàng. Khi sự xuất hiện của càng nhiều đối thủ mới trên thị trường cùng với
sự phát triển mạnh mẽ của đối thủ sẵn có, bắt buộc TocoToco phải tung ra những
chương trình xúc tiến hỗn hợp, điều này là không thể tránh khỏi. Tuy vậy, công ty
cũng cần cân nhắc, xem xét những chiến lược về marketing hiệu quả và phù hợp
nhằm có thể tăng lợi nhuận trong dài hạn.

Trên thực tế, không thể đánh giá hết những hiệu quả marketing thông qua
những con số về doanh thu, chi phí và lợi nhuận. Vì những báo cáo về tài chính của
cơng ty khơng thể thực sự thể hiện hết được tính hiệu quả của hoạt động marketing
mà phải xét thêm cả về thị phần, mức tăng trưởng và nếu có thể thì nên đánh giá về
mức độ hài lòng của khách hàng. Đối với TocoToco đây là những cơng việc thực sự
khó khăn, nhưng khơng phải là không thể thực hiện được.
Thông qua những kiểm tra đánh giá về tài chính vừa rồi cho thấy, doanh thu
tăng do số cửa hàng tăng lên, lượng bán của sản phẩm cũng tăng nhưng bù lại
những chi phí do hoạt động marketing thương hiệu phân bổ chưa hợp lý làm cho lợi


7

nhuận của công ty sụt giảm.
Ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động
marketing
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM TRÀ SỮA TOCOTOCO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TACO VIỆT ANM
Định hướng phát triển thương hiệu TocoToco của công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam trong thời gian tới
Định hướng phát triển chung
 Cung cấp những sản phẩm “ngon”, “sạch”, “tươi” tới với khách hàng của
mình;
 Xây dựng một mơi trường làm việc đồn kết, sáng tạo và kỷ luật;
 Ln cố gắng hồn thiện tốt nhất dịch vụ của mình với thái độ chu đáo,
tận tình với khách hàng, xây dựng trong họ những niềm tin với một thương hiệu
Việt, con người Việt và chất lượng Việt;
 Không ngừng nỗ lực phát triển mang thương hiệu TocoToco tới khắp các
vùng miền trên cả nước.

Định hướng cho hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của
công ty
 Thực hiện vẽ bản đồ định vị, xác định lại các đối thủ kinh doanh trên thị
trường bằng các yếu tố phù hợp với thời điểm hiện tại.
 Thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm thơng qua các chính sách xúc tiến
hỗn hợp một cách bài bản, thu hẹp hoạt động của công cụ xúc tiến kém hiệu quả,
mở rộng thêm các công cụ có tính hiệu quả cao, tiết kiệm hơn.
 Nghiên cứu lại công thức sản phẩm, nguyên liệu tao ra sản phẩm để đưa
sản phẩm vốn được khách hàng yêu thích trở về đúng vị trí của mình.
 Thiết kế chiến lược định vị thương hiệu một cách tập trung, khác biệt. Sử
dụng các hình thức tấn cơng theo đúng vị thế trên thị trường nhưng phải đảm bảo
tiết kiệm, hiệu quả.
 Đổi mới, xây dựng hệ thống website hấp dẫn, thu hút người xem, trở thành
một kênh thông tin về tuyển dụng, tìm kiếm đối tác, cung cấp thơng tin cơ bản về
thương hiệu TocoToco và ln mang tính cập nhật.


8

 Tổ chức hoạt động nghiên cứu marketing bài bản, vừa làm cơ sở để phát
triển cho Công ty, làm cơ sở và có những số liệu cơ bản của hoạt động marketing
trong thời gian tới.
 Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng tâm huyết, chuyên nghiệp, chuyên
nghiệp và tác phong dịch vụ tốt.
 Đầu tư những yếu tố hữu hình cho cửa hàng mang tính chất lượng, dài hạn
đề đảm bảo tốt nhất hoạt động kinh doanh của Công ty.
Những vấn đề đặt ra cho hoạt động marketing sản phẩm trà sữa
TocoToco của công ty
Đối thủ cạnh tranh mới đang không ngừng gia nhập thị trường mang theo
những cái mới từ đó tạo sức hút vơ cùng lớn tới người tiêu dùng.

Tuy nguồn nhân lực dồi dào, nhưng họ lại thiếu sự gắn bó với TocoToco do
các nhân viên hầu hết đều ở độ tuổi sinh viên.
Ngoài nguồn ngun liệu mà Cơng ty có thể tự sản xuất, thì khơng ít những
trang thiết bị, máy móc và ngun liệu đặc thù khác không thể sản xuất mà phải
nhập khẩu.
Khi khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, cũng sẽ tạo những khó khăn rất
lớn với TocoToco, Cơng ty phải không ngừng thay thế trang thiết bị, cập nhật xu
hướng để không bị lỗi thời với các đối thủ cạnh tranh.
Một điều qua trọng nữa chính là nguồn gốc sản phẩm, thương hiệu và
nguyên liệu của TocoToco hầu hết xuất phát từ Đài Loan (Trung Quốc).
Khi cả thế giới chạy đua nâng cao dịch vụ, thì Cơng ty lại rút gọn những quy
trình của mình và khơng mấy quan tâm tới chất lượng dịch vụ.
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm trà
sữa TocoToco của công ty cổ phần Taco Việt Nam
 Thấu hiểu khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng thông qua
nghiên cứu thị trường.
 Đánh giá và định vị khách hàng từ việc thiết lập bản đồ định vị mới và
“gọi tên” đối thủ cần cạnh tranh.
 Thay đổi chất lượng sản phẩm, vì sản phẩm là cốt lõi là cội nguồn của sự
phát triển của cả một thương hiệu. Sản phẩm tốt chắc chắn khách hàng sẽ quay lại
sử dụng.
 Thay đổi chính sách giá thơng qua giảm bớt chương trình khuyến mại.


9

 Làm tốt hơn những chương tình xúc tiến hỗn hợp.
 Thay đổi chất lượng dịch vụ thông qua con người và cơ sở vật chất.
Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường
Hoạt động nghiên cứu marketing đóng một vai trị vơ cùng quan trọng đối

với Cơng ty, đây là kim chỉ nam cho những định hướng phát triển trong tương lai,
hơn thế nữa cịn là một trong những cơng cụ giúp hoàn thiện các chỉ tiêu đánh giá,
kiểm tra hiệu quả của các hoạt động marketing đã thực hiện.
Nhằm phục vụ việc nghiên cứu và thực hiện luận văn, tác giả đã có một cuộc
nghiên cứu cá nhân với 200 mẫu đáp viên, với những câu hỏi xoay quanh các sản phẩm,
chương trình marketing của thương hiệu TocoToco và các đối thủ cạnh tranh khác.
Cuộc nghiên cứu của tác giả cho ra những kết quả thực tiễn và có thể làm cơ
sở phần nào để có những giải pháp hoàn thiện về chiến lược phát triển hoạt động
marketing của công ty. Tuy nhiên, với số lượng mẫu nhỏ và không gắn liền với
những mục tiêu ngắn hạn và thực tiễn. Vì thế, để thấu hiểu khác hàng, cơng ty nên
tiếp tục và có nhiều hơn những nghiên cứu thị trường để khơng ngừng phát triển
hơn nữa.
Hồn thiện hoạt động định vị thị trường
Chiến lược định vị của Công ty đang nhắm tới là định vị trong tâm trí khách
hàng những sản phẩm của TocoToco đều có nguồn gốc rõ ràng, sạch và tươi. Hiện
nay, có nhiều khách hàng nghĩ rằng sản phẩm chất lượng là điều kiện tiên quyết để
họ mua sản phẩm và nếu không đảm bảo chất lượng thì chắc chắn sẽ bị đào thải
ngay ra khỏi thị trường. Hơn thế nữa, người Việt Nam đang rất quan tâm tới cuộc
phát động “người Việt Nam, ưu tiên dùng hàng Việt Nam” thì TocoToco đã nhanh
chóng biến các sản phẩm của mình trở thành hàng Việt Nam với chất lượng cao, từ
đó khuyến khích sự tiêu dùng sự của khách hàng. Thực tế cho thấy rằng, rất cần sự
xuyên suốt về mặt khẳng định chất lượng của sản phẩm trong quá trình kinh doanh
trong định vị thương hiệu, vì đây là một trong những yếu tố quan trọng, điều đầu
tiên tác động tới tâm lý khách hàng khi chọn tiêu dùng sản phẩm trà, trà sữa.
Trên bản đồ định vị của Cơng ty hiện tại đang có hai yêu tố cấu thành là giá
bán và chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm như đã trình bày là một yếu tố
quan trọng và nên xuất hiện xuyên suốt trong q trình kinh doanh của Cơng ty, tuy
nhiên giá bán sản phẩm TocoToco được định giá tương đương các thương hiệu
khác, đây không phải là một yếu tố tốt để đưa vào bản đồ định vị. Để tạo dựng tốt

10

nhất một bản đồ định vị mang “bản sắc” của TocoToco thì ngồi chất lượng ra Cơng
ty nên lựa chọn một vài yếu tố như là nguồn gốc sản phẩm, tốc độ phục vụ, không
gian và cách thiết kế bài trí cửa hàng…
Những năm gần đây, dịch vụ trong cung ứng sản phẩm tại các nhà hàng đồ
ăn, thức uống đang được rất chú trọng, và là yếu tố để thu hút khách hàng. Thái độ
của nhân viên, tốc độ cung ứng sản phẩm, những yếu tố liên quan tới dịch vụ dần
trở thành những thứ quan trọng để khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm ngoài
chất lượng của những sản phẩm truyền thống trước đây.
Hoàn thiện hoạch định chương trình marketing – mix
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Hoàn thiện hệ thống phân phối và nâng cấp, đồng bộ yếu tố hữu hình.
Hồn thiện chương trình xúc tiến hỗn hợp
Huấn luyện đào tạo dịch vụ cho nhân viên
Đánh giá chi tiết hoạt động marketing sản phẩm TocoToco của công ty
KẾT LUẬN
Do thời gian nghiên cứu và năng lực bản thân có hạn, bái luận văn chắc chắn
khơng thể tránh khỏi được những sai sót và nhầm lẫn đáng tiếc. Em rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến từ các thầy cô trong khoa để bài luận văn này được hoàn
thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo giảng dạy tại trường ĐH
Kinh Tế Quốc Dân đã giúp em trang bị những kiến thức để có thể viết được bài luận
văn này. Đặc biệt em xin cảm ơn giảng viên Tiến Sĩ Nguyễn Đình Tồn, cùng các
anh, chị trong phịng Marketing của cơng ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco
Việt Nam đã hết sức giúp đỡ em hoàn thành bài luận văn này.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
**********

NGUYỄN NGỌC DUY

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM TRÀ SỮA TOCOTOCO
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH TỤ TACO VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ NGÀNH: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN ĐÌNH TỒN

Hà Nội, năm 2021


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm trở lại đây, GDP của Việt Nam luôn được đóng góp một
phần lớn từ kinh doanh dịch vụ, được coi là ngành “cơng nghiệp khơng khói” và
ln phát triển không ngừng, giúp đẩy mạnh sự tăng trưởng nền kinh tế. Khi chúng
đã trở thành thành phần vô cùng quan trọng, dịch vụ luôn là tâm điểm thu hút của
những doanh nghiệp khởi nghiệp, với nhiều ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thu hút sự tò
mò của khách hàng. Điều này tạo một thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt với
ngành dịch vụ và đòi hỏi các doanh nghiệp phải ln chuyển mình, đổi mới để cạnh
tranh hàng ngày, hàng giờ.
Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam là một trong những

doanh nghiệp đi đầu trong ngành dịch vụ nhà hàng đồ uống, cụ thể mặt hàng ở đây
là kinh doanh trà sữa tại Việt Nam. Tuy được rất nhiều người yêu thích và biết tới
thương hiệu TocoToco mà Công ty gây dựng, nhưng Công ty đang phải gặp rất
nhiều khó khăn cần phải vượt qua. Trong suốt hơn 5 năm từ ngày thành lập, Công ty
luôn cố gắng nhận thức đối thủ, thấu hiểu khách hàng và tìm hiểu những chuyển
động khơng ngừng của môi trường kinh doanh nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh
sáng suốt, chủ động trong mọi tình thế. Tuy nhiên, trong hai năm trở lại đây, thị
trường trà sữa trở nên bão hịa một cách nhanh chóng, sự thay đổi thị hiếu của
người tiêu dùng, cùng với sự gia nhập của rất nhiều đối thủ trong và ngoài nước,
khiến nguy cơ TocoToco khơng cịn là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường. Các đối
thủ cạnh tranh ra đời cùng thời điểm với TocoToco đã phải chuyển hướng kinh
doanh hoặc đóng cửa vĩnh viễn, vì các thương hiệu mới gia nhập có những sản
phẩm chất lượng hơn, cùng chiến lược marketing phù hợp hơn. Bên cạnh đó, là sự
khơng mấy mặn mà của khách hàng với trà sữa như thời gian đầu kinh doanh,
TocoToco đang phải gồng mình thay đổi rất nhiều chính sách về marketing, cải tổ
lại bộ máy Cơng ty, đưa ra nhiều chính sách về nhượng quyền nhằm tăng số lượng
kênh phân phối… mà tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận vẫn rất thấp. Đối với các
doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành kinh doanh F&B, định vị thương hiệu liên tục


2

nhằm nhận thức những điểm mạnh của đối thủ, điểm yếu mà thương hiệu của mình
đang gặp phải, nhằm khơng ngừng thay đổi, học hỏi để có những chính sách khơng
chỉ giữ vững, mà cịn tăng vị thế trên thương trường. Khi thị trường kinh doanh trà
sữa khơng cịn “ngọt ngào” và “hạnh phúc”, TocoToco cần phải có một sự thay đổi
để sản phẩm trà sữa TocoToco quay lại với chính vị thế của mình, hồn thiện hoạt
động marketing nhằm mở rộng kinh doanh đa dạng các dòng sản phẩm phù hợp với
thị hiếu, thay đổi chương trình marketing để thu hút hơn, đào tạo bộ máy nhân viên
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ… Trước đây, TocoToco được người tiêu dùng

biết tới bởi những sản phẩm sạch, chất lượng, theo đó là giá bán cao, nhưng thời
gian gần đây, do những chương trình khuyến mại, giảm giá khiến các sản phẩm bị
giảm tới 50% giá bán, từ đó Cơng ty tự đánh mất đi giá trị thương hiệu của mình tạo
nên, khơng cịn là sự cao cấp, từ nguồn nhiên liệu sạch, thiên nhiên của Việt Nam.
Trước đây, khách hàng đã từng bỏ ra chi phí rất cao để mua một sản phẩm trà sữa
của TocoToco, nhưng đến nay nếu bán theo mức giá đó thì khơng thể, trong khi một
số thương hiệu khác định giá sản phẩm cao mà vẫn kinh doanh tốt.
Từ những phân tích ở trên tác giả cho rằng việc lựa chọn nghiên cứu đề tài:
Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam là có ý nghĩa thực tiễn.

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống các lý thuyết liên quan tới hoạt động marketing của ngành hàng
F&B và marketing dịch vụ.
 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trà sữa TocoToco
của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam.
 Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Vấn đề nghiên cứu: hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của
công ty cổ phần Taco Việt Nam


3

 Khách thể nghiên cứu: các bạn trẻ độ tuổi từ 18 tới 25, sinh sống và làm
việc tại thành phố Hà Nội.
 Phạm vi:

 Về không gian: Thành phố Hà Nội
 Về thời gian: dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ 20/2/2021 tới
25/4/2021. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ 1/1/2016 tới 31/03/2020.

4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng bảng hỏi được khảo sát
thông qua các công cụ trực tuyến. Quy mô mẫu được chọn là 200 đáp viên độ tuổi
từ 18 – 25 tuổi tại khu vực Hà Nội. Bảng hỏi khảo sát bao gồm các câu hỏi về: nhận
thức của đáp viên, đánh giá về hương vị, chất lượng dịch vụ, chất lượng đồ uống…
của một số thương hiệu trà sữa (là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của TocoToco) tại
Việt Nam.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: các văn bản liên quan đến hoạt
động marketing của công ty; các báo cáo về kế hoạch thực hiện; đánh giá và nhận
xét về hoạt động markeing được thực hiện. Tham khảo các văn bản, kế hoạch, định
hướng hoạt động marketing trong năm 2020 và 2021.
 Phương pháp xử lý dữ liệu:
 Phương pháp phân tích số liệu: các số liệu được cung cấp bởi nguồn thông
tin sơ cấp sẽ được thống kê lại và phân tích. Cơng cụ dụng để xử lý số liệu là Excel.
 Phương pháp so sánh: dựa trên các số dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập
được, rút ra được những đánh giá về chất lượng của các kế hoạch đề ra. Khảo sát,
đánh giá thực trạng và đề xuất các biện pháp để hồn thiện hoạt động marketing tại
cơng ty cổ phần Taco Việt Nam trong giai đoạn hiện nay nhằm nâng cao chất lượng
hoạt động marketing và doanh thu tại hệ thống cửa hàng của Taco.
 Ngoài ra luận văn còn sử dụng các phương pháp như suy luận logic, tổng


4

hợp giúp bổ trợ.

5. Bố cục luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được bố cục thành các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong thương mại và dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm trà sửa TocoToco của
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ
phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam.