Giáo trình Marketing (Nghề: Quản trị kinh doanh - Cao đẳng): Phần 2 - Trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

CHƢƠNG 4
CHIẾN LƢỢC GIÁ SẢN PHẨM
Mục tiêu: Sau khi học ong chương này người học có khả năng:
- Kiến thức:
+ Trình bày được những vấn đề căn bản của giá cả sản phẩm.
+ Tính tốn được các phương pháp định giá bán sản phẩm.
+ Xác định được khi nào thì công ty quyết định một sự thay đổi giá cả và
nó phải đáp ứng như thế nào với sự thay đổi giá của một cơng ty cạnh
tranh.
- Kỹ năng: Tính toán và định giá được một cách thuần thục các phương
pháp định giá bán sản phẩm.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Học tập tích cực, chủ động trong q
trình học và có ý thức vận dụng kiến thức vào thực tiễn.
1. Vị trí của giá cả trong marketing:
1.1. Khái niệm về giá cả:
Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thoả thuận với
nhau để trao đổi hàng hoá hay dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường.
Trong điều kiện hợp tác và cạnh tranh, người sản uất, người lưu thông và người
tiêu dùng chủ động mua – bán thoả thuận với nhau về giá cả và hình thành nên
giá cả thị trường.
Theo quan điểm marketing : iá cả là số tiền mà người án dự tính sẽ
nhận được ở người mua thơng qua việc trao đổi về một loại hàng hoá hay
dịch vụ nào đó có ở họ.
1.2. Vị trí của giá cả trong marketing:
Trong những năm gần đây trên thị trường thế giới, xu hướng cạnh tranh
bằng giá chuyển dần sang xu hướng cạnh tranh bằng bảo hành và các dịch vụ
giao hàng. Tuy nhiên, hiện nay các nhà kinh doanh vẫn có thể sử dụng thủ đoạn
cạnh tranh kết hợp giữa giá cả và chất lượng hàng hoá hoặc đơn thuần chỉ bằng
giá.
Giá cả là một yếu tố cơ bản của marketing, nó giữ vai trị quyết định trong
việc thực hiện mối quan hệ mua bán, nó cịn được em là một trong bốn công cụ

quan trọng của marketing ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) và nó cịn
là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế.
63


1.3. Sự hình thành giá cả thị trƣờng:
Mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là mong muốn tiêu thụ một số
lượng hàng hoá tối đa với lợi nhuận tối đa.
Đứng ở gốc độ bên cầu ( bên tiêu thụ) nếu giá hàng hố cao thì người mua
khơng mua hoặc chỉ mua với số lượng ít, ngược lại nếu giá hàng hố thấp thì họ
sẽ sẵn sàng mua và mua với số lượng nhiều. Từ đó cho thấy trong nền kinh tế thị
trường giá cả được qui định bởi quan hệ cung cầu về hàng hoá. Sự mâu thuẩn
giữa ý muốn của bên cung và bên cầu trong mối quan hệ cung cầu về số lượng
hàng hoá và giá cả được giải quyết trên thị trường thông qua sự điều tiết bằng sự
thiết lập một loại giá mà cả bên bán và bên mua đều chấp nhận được. Bởi giá đó
bên bán sẵn sàng bán và bên mua sẵn sàng mua, giá đó gọi là giá thị trường hay
giá bình qn.
Giá thị trường có 3 tính chất :
- Nó hồn tồn hình thành một cách tự do thơng qua sự tác động của hai
lực tự do, đó là cung - cầu.
- Nó được ổn định sau khi đã hình thành, trừ khi lực cung hay lực cầu có
sự thay đổi.
- Giá thị trường là mức giá mà tại đó số lượng cung bằng số lượng cầu.
2. Mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc của chính sách giá cả:
2.1. Mục tiêu của chính sách giá cả:
2.1.1. Khối lƣợng bán:
Việc tăng tối đa khối lượng bán sản phẩm và dịch vụ trên thị trường luôn
là mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp, mục tiêu khối lượng bán là mục
tiêu chủ yếu của doanh nghiệp. Mục tiêu khối lượng bán là mục tiêu chủ yếu
nhất của doanh nghiệp như :

- Khi doanh nghiệp mong muốn trước hết duy trì đầy đủ việc làm cho
cơng nhân và duy trì khả năng sản uất của mình.
- Khi chi phí sản uất mạnh theo khối lượng sản phẩm sản uất, tức là khi
tăng khối lượng sản phẩm sản uất thì chi phí sản uất chung tính cho mỗi đơn
vị sản phẩm sẽ giảm xuống.
- Khi vị trí, thế lực, sự an tồn và lợi nhuận của doanh nghiệp phụ thuộc
vào khối lượng bán.

64


Trong những trường hợp trên, việc qui định giá sẽ phải được thực hiện tuỳ
theo những tác động của giá cả lựa chọn đối với khối lượng bán và thị phần của
doanh nghiệp.
2.1.2. Lợi nhuận: ( Lợi nhuận cao tính trên mỗi đơn vị sản phẩm)
Đây là mục đích thường uyên và quan trọng của doanh nghiệp, tuy nhiên
vị trí của nó cũng thay đổi theo từng trường hợp
- Trong trường hợp các doanh nghiệp mới thành lập hay đưa sản phẩm
mới ra thị trường thì lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu. Vì doanh nghiệp mong
muốn nhanh chóng có được lợi nhuận cao để tạo ra các nguồn tài chính cần thiết
cho việc đầu tư của mình.
- Trong những trường khác, lợi nhuận chỉ được em là cần thiết dưới dạng
tỉ lệ lợi nhuận tối thiểu dành cho người đầu tư để đảm bảo sự cân bằng tài chính
của hoạt động sản uất kinh doanh
2.2. Những yêu cầu của chính sách giá cả:
2.2.1. Luật pháp và chính sách quản lý giá của nhà nƣớc:
Các đơn vị kinh tế cơ sở khi ác lập chính sách giá cho sản phẩm riêng
của mình phải tn thủ theo các chính sách, chế độ và các qui định trong lĩnh
vực hình thành giá của nhà nước. Đó là các nguyên tắc và phương pháp hình
thành giá chung, điều lệ hạch tốn giá thành, là chính sách thuế và các biểu thuế,

là qui định mức lợi nhuận hợp pháp : tối đa - tối thiểu và các qui chế mang tính
chất luật định khác trong lĩnh vực giá cả. Căn cứ vào vị trí của hàng hố trong
nền kinh tế, nhà nước có thể can thiệp trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc định giá.
Trừ một số ít mặt hàng độc quyền quản lý của nhà nước, giá cả do nhà nước trực
tiếp quản lý, qui định, còn đa số các mặt hàng khác nhà nước chỉ quản lý gián
tiếp bằng pháp luật.
2.2.2. Những yêu cầu bắt buộc về phía thị trƣờng:
Mức độ cạnh tranh trên thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp
đến giá cả. Cùng với quan hệ cung cầu trên thị trường, mức độ cạnh tranh tạo
nên mức giá thống trị trên thị trường. Cường độ cạnh tranh và sự thay đổi cung
cầu sẽ làm cho mức giá trên thị trường thay đổi. Thông thường cạnh tranh trên
thị trường càng khốc liệt thì giá càng giảm và chi phí cho các hoạt động úc tiến
bán hàng càng tăng.
Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng có khả năng tách rời ít nhiều so
với giá cạnh tranh, nhưng khả năng này thay đổi tuỳ theo từng loại sản phẩm.
65


Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp đang ở thế mạnh trên thị trường thì doanh nghiệp
có thể có vị trí dẫn đầu về giá và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ cạnh
tranh.
2.2.3. Những yêu cầu bắt buộc về phía doanh nghiệp:
- Cơ cấu chi phí sản uất sản phẩm: trước hết giá bán phải được hình
thành trên cơ sở cơ cấu chi phí sản uất ản phẩm. Đối với doanh nghiệp, giá bán
phải bù đắp đủ các chi phí đã bỏ ra và có lãi.
Chi phí sản uất sản phẩm không phải là con số độc lập với giá bán mà
phụ thuộc một phần nào vào giá bán. Bởi vì giá bán ảnh hưởng đến khối lượng
bán và khối lượng bán có ảnh hưởng đến chi phí sản uất của một đơn vị sản
phẩm. Do đó quan hệ " chi phí sản uất và giá bán" khơng phải chỉ là một chiều
mà là quan hệ biện chứng ( quan hệ qua lại).

Khi qui định giá, các đơn vị kinh tế cơ sở buộc phải tính đến cơ cấu chi
phí sản uất, tức là mối quan hệ giữa tổng chi phí và các bộ phận của nó và khối
lượng sản uất cũng như chi phí sản uất một đơn vị sản phẩm
- Chất lượng và uy tín của sản phẩm: đây cũng là một yêu cầu cần được
tính đến khi ác định giá bán. Bởi vì, nếu sản phẩm có chất lượng cao và độc
đáo thường cho phép định giá cao hơn những sản phẩm cùng loại. Uy tín sản
phẩm có tác động nhiều đến giá cả, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn
nhiều cho những sản phẩm mà họ tín nhiệm trên thị trường.
- Đảm bảo sự hài hồ giữa chính sách giá cả và các chính sách khác.
Chính sách giá cả là một bộ phận của marketing hỗn hợp, nó nằm trong
tổng thể các chính sách khác một cách chặt chẽ nhằm thực hiện các mục tiêu của
chiến lược marketing.
Chính sách giá cả của doanh nghiệp là giá mỗi loại hàng hoá thường nằm
trong vùng giá nhất định. giới hạn giá được hình thành dựa vào các yếu sau :
+ Qui chế quản lý của nhà nước ( khung giá, mức giá chuẩn,...)
+ Mức giá thống trị trên thị trương cạnh tranh.
+ Cơ cấu chi phí sản uất. Trong nhiều trường hợp chi phí sản uất sản
phẩm được coi là giới hạn thấp nhất của giá bán.
+ Yêu cầu và mục đích thâm nhập thị trường của doanh nghiệp : việc xác
định vùng giá là yêu cầu cần thiết để doanh nghiệp ác lập và lựa chọn những
mức giá cụ thể trong một vùng nhất định. Điều đó đảm bảo cho chính sách giá
được xây dựng có ý nghĩa thực tế đầy đủ.
66


3. Lựa chọn phƣơng pháp định giá bán sản phẩm:
Khi biết được số cầu, tổng chi phí dự tốn và giá cả của các đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp có thể sẵn sàng lựa chọn mức giá cho sản phẩm của mình
một cách hợp lý.
Một số phương pháp định giá bán thường gặp:

3.1. Tính tốn giá theo phƣơng pháp:”Chi phí bình qn cộng lãi”
Phương pháp đơn giản nhất là tính thêm một khoảng tăng thêm vào giá
thành sản phẩm chính là lãi, một số người gọi là phần phụ giá. Mức phụ giá thay
đổi trong một khoảng rất rộng tuỳ theo từng loại hàng hố. Khi áp dụng tính
tốn giá theo phương pháp này, doanh nghiệp tìm mọi cách để làm gảm thấp
nhất các chi phí của sản phẩm để giá của sản phẩm được thị trường chấp nhận và
bảo đảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
* Chi phí bao gồm:
- Chi phí cố định : ( định phí – chi phí bất biến) như tiền thuê nhà ,
xưởng, tiền mua đất xây cất, tiền lương cho lãnh đạo, thuế tài sản, tiền mua sắm
trang thiết bị máy móc và các tài sản cố định khác được mua để phục vụ cho sản
uất của doanh nghiệp.
- Chi phí cố định trung nh : là tổng chi phí cố định chia cho số lượng
sản phẩm sản uất ra, nó bằng tổng chi phí cố định được phân bổ cho mỗi đơn vị
sản phẩm.
- Chi phí iến đổi : ( biến phí – chi phí khả biến) : là những chi phí biến
đổi theo số lượng sản phẩm sản uất ra như chi phí ngun vật liệu, chi phí nhân
cơng,... khi ngừng sản uất thì chi phí khả biến bằng khơng.
- Tổng chi phí khả iến : là tổng chi phí khả biến của các khoản, lượng
sản phẩm sản uất ra càng nhiều thì tổng chi phí khả biến càng lớn.
- Tổng chi phí bằng tổng chi phí cố định và chi phí khả biến.
- Chi phí bình qn bằng tổng chi phí chia cho số lượng sản phẩm được
sản uất ra.
- Giá bán bằng chi phí bình qn cộng lãi ( lợi nhuận) dự kiến thu được.
∑( chi phí cố định + chi phí biến đổi )
Giá bán = _______________________________ + lợi nhuận dự tính
Số lƣợng sản phẩm đã sản uất ra
67

Giá bán = Chi phí bình qn + lãi
Hay : p = z + m
phẩm)

(với m : là lợi nhuận mục tiêu, z : là giá thành sản

Ví dụ 1 :
Một doanh nghiệp sản uất sản phẩm A có giá thành là 216 USD/sản phẩm.
lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp là 10%, nhà bán lẻ là 30%, nhà bán sỉ là
20% trên giá bán của họ. Hỏi giá bán sản phẩm A cho người tiêu dùng là bao
nhiêu ?
iải
* Tính giá theo phương pháp chi phí bình qn + lãi
- Tính giá bán của doanh nghiệp cho nhà bán sỉ :
psx = zsx + msx
Thay số vào ta có :

psx = 216 + 10% psx
→psx = 240 USD

Như vậy doanh nghiệp đã bán cho nhà bán sỉ với giá là 240
thể xem là chi phí của nhà bán sỉ.

USD,

đây có

- Tính giá bán cho nhà bán sỉ : ps = zs + ms
ps = 240 + 20% ps
→ps = 300 USD

Như vậy nhà bán sỉ đã bán cho nhà bán lẻ với giá 300 USD, đây có thể xem
là chi phí của nhà bán lẻ.
- Tính giá bán của nhà bán lẻ cho người tiêu dùng
pl = zl+ ml
pl = 300 + 30% pl
→ pl = 428,56 USD
=> Vậy giá bán sản phẩm A cho người tiêu dùng là 428,56 USD.
Ví dụ2 :
Anh Duy mua một sản phẩm B với giá là 79200000 đồng. lợi nhuận mục
tiêu mà nhà sản xuất mong muốn là 20%, nhà bán sỉ là 10%, nhà bán lẻ
( cửa
hàng ) là 20% trên giá thành của mình. Hỏi giá thành sản uất của sản phẩm B
đó là bao nhiêu ?
68


Giải
Muốn ác định giá thành sản uất của công ty, cần ác định giá thành
( giá mua) của người bán sỉ và nhà bán lẻ ( cửa hàng)
- Xác định giá thành của cửa hàng
Với giá bán của cửa hàng là pl = 79200000 đồng
Lợi nhuận mục tiêu mong muốn là 20% trên giá thành của mình
Ta có cơng thức:
pl = zl + ml
pl = zl + 20%zl = 1,2zl
<=> 1,2zl = 79200000
<=>zl = 66000000 đồng
- Xác định giá thành của người bán sỉ ( zs)
Với bán của người bán sỉ ( ps) là giá thành của người bán lẻ (zl)
p s = zl

Tacó : ps = zs + ms ( ms: lợi nhuận mục tiêu của người bán sỉ)
ps = zs + 10%zs
ps = 1,1zs
1,1zs = 66000000
<=> zs = 60000000 đồng
- Xác định giá thành của nhà sản uất (zsx)
Với giá thành của nhà sản uất là giá thành của người bán sỉ ( psx = zs)
psx = zsx + msx
psx = zsx + 20% zsx
psx = 1,2 zsx = 60000000
=> zsx = 50000000 đ
Vậy : Giá thành sản uất của sản phẩm B trên là 50000000 đồng
Ví dụ3 :
Một doanh nghiệp sản uất sản phẩm C, ấn định giá bán lẻ cho người tiêu
dùng là 1200 USD, để có sức hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh. lợi nhuận mục
69


tiêu ở nhà bán lẻ là 25%, ở nhà bán sỉ là 20% giá bán của họ. Hỏi mức lợi nhuận
của doanh nghiệp sản uất là bao nhiêu phần trăm ( %) so với giá bán của họ
cho nhà bán sỉ. Biết giá thành của doanh nghiệp sản uất là 648 USD.
Giải.
Đây là bài toán ngược với bài toán ở Ví dụ 1. phải tính từ nhà bán lẻ để
tìm chi phí của họ.
pl = zl + ml
1200 = zl + 25% . 1200
→ zl = 900 USD
Vậy zl = 900 USD, đây có thể xem là giá bán của nhà bán sỉ cho nhà bán lẻ.
Ta xác định chi phí ( giá thành) của nhà bán sỉ.
ps = zs + ms

900 = zs + 20% . 900
→ zs= 720 USD
Vậy chi phí của nhà bán sỉ là zs = 720 USD, đây có thể xem là giá bán của
nhà sản uất cho nhà bán sỉ và đề bài cho biết giá thành của doanh nghiệp
là 648 USD. Vậy tìm ra lợi nhuận của doanh nghiệp là :
ms = 720 – 648 = 72 USD
Như vậy : mức lợi nhuận của doanh nghiệp sản uất tính trên giá bán của
mình là : 10%
(

72 = 0,1 = 10%)
720

3.2. Phƣơng pháp ác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành:
Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành, xuất phát từ giá của các đối thủ
cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu. Doanh
nghiệp có thể định giá cao hơn hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh
chính. Trong những khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán như nơi bán vật
liệu xây dựng,...tất cả các cửa hàng thường chào bán chung một giá cho mỗi loại
vật liệu và thay đổi giá khi cửa hàng đầu đàn của thị trường thay đổi giá chứ
không phụ thuộc vào biến động của nhu cầu hàng hố của mình hay chi phí của
cửa hàng mình. Hiện nay phương pháp hình thành giá trên cơ sở mức giá hiện
hành được áp dụng phổ biến.
70


3.3. Định giá bán sản phẩm trên cơ sở ác định giá trị cảm nhận của hàng
hoá.
Ngày nay nhiều doanh nghiệp đã tính tốn giá bắt đầu xuất phát từ giá trị
cảm nhận được của hàng hoá, dịch vụ. Họ xem yếu tố cơ bản để hình thành giá

cả khơng phải là chi phí của người bán mà là sự chấp nhận của người mua. Để
hình thành trong ý thức ngưòi tiêu dùng những ý niệm về giá trị của hàng hoá,
họ sử dụng trong hệ thống marketing hỗn hợp của mình. Trong trường hợp này
giá cả phải phù hợp với giá trị cảm nhận được của hàng hoá, dịch vụ.
- Xác định giá trị cảm nhận của hàng hoá : hàng hố có những dịch vụ tốt
kèm theo, giúp người mua có cảm giác của sự sang trọng, có lợi ích cao (
chẳng hạn : giá một ly cafe đá ở quán giải khát sẽ rẻ hơn một ly cafe cùng loại ở
một khách sạn sang trọng), với các dịch vụ khác nhau thì các hàng hố cùng loại
cũng có giá khác nhau và nó được người tiêu dùng cảm nhận và chấp nhận trả
tiền cho dịch vụ hay sự cảm nhận đó.
- Giá trị cảm nhận hàng hố đó được thể hiện như thế nào khi sử dụng sản
phẩm :
+ Uy tín nhãn hiệu có nét đặc thù riêng, giúp người tiêu dùng an tâm về vẻ
đẹp, độ bền,... → tạo giá trị cao cho người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ trả
thêm tiền qua sự cảm nhận của họ.
+ Bao bì bao gói cũng ảnh hưởng đến giá cả hàng hố → tính chất bên
ngồi của sản phẩm làm cho giá tăng thêm thông qua cảm nhận thẩm mỹ.
- Khách hàng nào cảm nhận được lợi ích kèm theo hàng hoá và họ sẵn
sàng trả bao nhiêu cho lợi ích kèm theo đó. Do vậy mà chúng ta cần phải nghiên
cứu khách hàng về sở thích, cảm nhận lợi ích kèm theo hàng hố và khả năng
thanh toán của họ đối với sản phẩm, hàng hoá đó → định giá theo khách hàng,
và xác định đối tượng hay người tiêu dùng nào sẽ sử dụng hàng hố hay dịch vụ
của mình.
Khi sử dụng phương pháp định giá trên giá trị cảm nhận được của hàng
hoá cần phát hiện ý niệm giá trị nào hiện có trong ý thức người tiêu dùng về
hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh. Nhưng nếu người bán đòi hỏi giá cao hơn
giá trị được người mua chấp nhận của hàng hố thì mức tiêu thụ hàng hố của
doanh nghiệp sẽ bị sụt giảm nhiều do nhiều người tiêu dùng không chấp nhận.
Do đó người bán phải biết được người mua sẵn sàng chi tiêu đến mức nào cho
mỗi lợi ích kèm theo sản phẩm.

71


3.4. Tính giá trên cơ sở phân tích điểm hồ vốn và lợi nhuận mục tiêu:
Phân tích điểm hồ vốn ở đây là kiểm tra mối quan hệ giữa chi phí, doanh
số bán và lợi nhuận. Tức là xác định số lượng sản phẩm sản uất ra tối thiểu để
đạt doanh thu hồ vốn.
Ví dụ :
Hãng HDP sản uất sản phẩm (A) với tổng chi phí cố định là 6.000000
đơla. Giả sử khi hãng sản uất (bán) được 800000 sản phẩm thì thu được
12.000000 đơla và thu được khoản lợi nhuận là 2.000000 đôla từ doanh thu trên.
Vậy hãng cần sản uất (bán) tối thiểu là bao nhiêu sản phẩm để đạt doanh thu
hoà vốn ? vẽ đồ thị minh hoạ ? và nếu hãng muốn đạt lợi nhuận mục tiêu là
4.000000 đơla thì hãng cần sản uất ( bán) hết bao nhiêu sản phẩm ?
Giải
Với

- p : giá bán một đơn vị sản phẩm
- DT : doanh thu bán hàng
- DTHV : doanh thu hoà vốn
- Qsx : số lượng sản phẩm sản uất (bán) ra
- QHV : sản lượng hồ vốn
- ĐP : tổng định phí
- BP : tổng biến phí
- bp : biến phí tính trên mỗi đơn vị sản phẩm
- ∑CP : tổng chi phí
- LN : tổng lợi nhuận

* Xác định doanh thu hoà vốn :

p=
bp=

DT = 12000000
= 15 đôla
Qsx 800000

CPDP = DT LNDP= 1200000020000006000000= 5 đơla
Qsx

Qsx

sản lượng hồ vốn : QHV=

800000

DP = 6000000 = 600000 sản phẩm
pbp 155

doanh thu hoà vốn : DTHV= p . QHV= 15 600000= 9000000 đôla

72


Vẽ đồ thị minh họa:
DT
P(1000000 đôla)
CP

12

LN
10
9

HV

6
Q(100000 sản phẩm)

6

8

* Xác định số lượng sản phẩm sản uất khi muốn lợi nhuận mục tiêu là
4000000 đôla
- gọi a là doanh thu (1000000 đôla)
- gọi b là sản lượng sản phẩm dự kiến ( 1000000 sản phẩm)
Vì giá bán và biến phí tính trên mỗi đơn vị sản phẩm là không đổi :
P = 15 đôla và bp = 5 đôla, nên :
Ta có : DT= p.Qs → a = 15b (1)
bp =

DP= DT LN DP = a 10 = a
b
Qsx
Qsx

→ a= 5b + 10

(2)

Từ (1) và (2) ta có : a = 15 và b = 1
Vậy : để đạt mức lợi nhuận là 4.000000 đơla thì hãng cần phải bán được
1.000000 sản phẩm và đạt doanh thu là 15.000000 đôla
* Nhận xét phương pháp tính này :
- Do xác định được điều kiện hoà vốn với lợi nhuận mục tiêu. người sản
uất (người bán) sẽ chủ động tìm mọi biện pháp để thực hiện mục tiêu đó.
- Dựa trên chi phí, giá thành và lợi nhuận mục tiêu ( giá bán cố định) nên
thiếu tính mềm dẽo và linh hoạt trong cạnh tranh.
73


3.5. Định giá theo phƣơng pháp đấu thầu kín:
Định giá đấu thầu ảy ra trong trường hợp các công ty đấu thầu cơng
trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các công ty định giá tham gia đấu
thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá bao nhiêu chứ
không phải dựa trên chi phí. Cơng ty muốn giành hợp đồng và muốn thắng thầu
thường phải chấp nhận mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nếu là đấu thầu bán
sản phẩm và chịu mức giá cao hơn nếu là đấu thầu mua mua sản phẩm.

4. Một số chiến lƣợc định giá đặc thù:
4.1. Chiến lƣợc giá cho sản phẩm lần đầu tiên uất hiện trên thị trƣờng:
Trong việc định giá sản phẩm, đặt biệt là đối với sản phẩm mới, nhà quản
trị nên xem xét đưa sản phẩm ra thị trường với giá cao hay giá thấp. Hai sự chọn
lựa trái ngược nhau này dẫn đến hai cách định giá khác nhau , đó là định giá
theo giá chắt lọc thị trường ( hớt váng sữa) và định giá theo giá thâm nhập thị
trường.
4.1.1. Định giá theo giá chắt lọc thị trƣờng:
Là chiến lược mà doanh nghiệp đặt giá cao cho sản phẩm ngay từ đầu để
lấy phần ngon của thị trường, giá cao sẽ từ từ hạ uống để thu hút khách hàng →

tăng khả năng cạnh tranh.
Điều kiện :
- Một số lượng người mua đủ có sức cầu hiện hành cao.
- Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản uất với khối lượng nhỏ không
quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề cao mức giá mà khách hàng phải
chấp nhận.
- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
- Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng ( chất lượng,
kiểu dáng, mẫu mã, độ bền, tính thời trang,...)
4.1.2. Định giá nhằm thâm nhập thị trƣờng:
Là doanh nghiệp đặt giá thấp ngay từ đầu cho sản phẩm của mình để mau
chóng thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng mau chóng đến với sản phẩm.
Để phủ khắp thị trường, giá thấp sau đó mới tăng dần lên để cạnh tranh.
Điều kiện :
- Thị trường rất nhạy bén với chuyện giá cả và một giá thấp sẽ kích thích
mức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa.
74


- Các chi phí về sản uất và phân phối giảm khi sản phẩm ra một lượng
sản phẩm lớn.
- Giá thấp sẽ giải trừ được cạnh tranh thực tế và tiềm tang.
4.2. Chiến lƣợc giá cho danh mục hàng hố:
Thơng thường doanh nghiệp tham gia thị trường với một hệ thống chủng
loại sản phẩm khác nhau.
4.2.1. Chiến lƣợc định giá cho chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là sản phẩm cùng loại nhưng được sản uất với
nhiều mẫu mã và cấp chất lượng khác nhau.
Căn cứ vào chi phí, sự ưa thích của người tiêu dùng đối với từng loại sản
phẩm, uy tín, chất lượng và giá của đối thủ để đưa ra chiến lược giá thích hợp

cho sản phẩm của mình.
4.2.2. Chiến lƣợc giá cho sản phẩm tuỳ chọn:
Sản phẩm tuỳ chọn là những sản phẩm mà không có nó thì sản phẩm
chính vẫn hồn thành chức năng cơng dụng, nhưng có nó thì người tiêu dùng sẽ
thoả mãn hơn
4.2.3. Chiến lƣợc giá cho sản phẩm phụ, sản phẩm hỗ trợ:
Sản phẩm phụ, sản phẩm hỗ trợ là những sản phẩm mà có nó thì sản phẩm
chính mới hồn thành chức năng cơng dụng ( bán giá thấp cho sản phẩm chính
và giá cao cho sản phẩm phụ - sản phẩm hỗ trợ, người ta lấy lời qua phần hỗ trợ
để lấy chi phí bù đắp cho sản phẩm chính ( băng đĩa và đầu máy ; mực in và
máy in,...)
4.2.4. Chiến lƣợc giá cho phó phẩm ( bao bì, bao gói)
Là những sản phẩm sinh ra cùng với sản phẩm chính trong q trình sản
uất, tuỳ theo nhu cầu và cơng dụng của phó phẩm mà người ta áp dụng giá cao
hay giá thấp ( thùng, chai, lọ, hộp bằng kim loại,... được bán theo sản phẩm
chính và người tiêu dùng sử dụng được các phó phẩm này.)
4.3. Chiến lƣợc phân hoá giá:
Là chiến lược đặt giá khác nhau cho những khách hàng và từng trường
hợp cụ thể khác nhau

75


4.3.1. Bán giá khác nhau theo đối tƣợng khách hàng :
Giá sản phẩm sẽ được bán với giá khác nhau cho các đối tượng khách
hàng khác nhau (vé vào cổng, vé xe,...cho người lớn và trẻ em, học sinh, sinh
viên,...).
4.3.2. Phân biệt giá theo hình thức mua sản phẩm:
Là hình thức bán hàng qua bưu điện, internet,…để thoả mãn nhu cầu của
khách hàng và cũng để bù đắp cho chi phí thì giá bán sẽ cao hơn.

4.3.3. Phân biệt giá theo địa điểm mua hàng:
Khi khách hàng mua hàng ở địa điểm khác nhau thì giá cũng khác nhau,
tuỳ theo chi phí cho sản phẩm
- Giá CIF : định giá tại nơi tiêu thụ ( Cost, Insurance, Freight)
- Giá FOB : định giá tại nơi sản uất ( ree On Board)
4.3.4. Chiến lƣợc giá theo thời gian mua hàng:
Khách hàng mua hàng vào thời gian cao điểm sẽ có giá khác so với thời
gian mua hàng bình thường và ngược lại, nhằm điều tiết nhu cầu của khách hàng
theo thời gian → tạo cho doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
4.4. Chiến lƣợc giảm giá, chiết khấu:
Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tiến hành
chiết khấu và giảm giá cho một số trường hợp sau:
4.4.1. Chiết khấu tiền mặt:
Trong một số trường hợp doanh nghiệp cần một lượng tiền mặt để kinh
doanh thì doanh nghiệp tiến hành chiết khấu giảm giá cho khách hàng với khối
lượng tiền mặt lớn → giảm chi phi thu hồi nợ.
4.4.2. Chiết khấu theo số lƣợng mua hàng:
Doanh nghiệp sẽ chiết khấu giảm giá cho khách hàng mua hàng với số
lượng lớn → khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn
4.4.3. Chiết khấu theo mùa:
Doanh nghiệp sẽ chiết khấu giảm giá cho những khách hàng mua hàng
trái vụ → khuyến khích khách hàng mua hàng trái vụ, để tạo công ăn việc làm
ổn định cho người lao động.

76


4.4.4. Giảm giá đổi hàng:
Doanh nghiệp sẽ giảm giá cho khách hàng đổi hàng cũ để mua hàng mới
trong cùng một sản phẩm→ khuyến khích sự trung thành của khách hàng đối với

sản phẩm của doanh nghiệp và để cạnh tranh.
4.5. Chiến lƣợc giá tâm lý:
Là chiến lược giá đánh vào tâm lý của khách hàng
4.5.1. Đặt giá lẻ:
Tạo tâm lý cho khách hàng là mua được hàng với giá rẻ và giá cả được
tính chính xác ( 99000đ, 1990000,…)
4.5.2. Đặt giá chẵn:
Tạo tâm lý cho khách hàng mua được hàng tốt và tạo thuận lợi trong giao
dịch thanh toán (100000đ, 200000đ,…)
4.5.3. Chiến lƣợc đặt giá theo uy tín và cấp hạng sản phẩm:
Những sản phẩm có uy tín và cấp hạng cao, doanh nghiệp thường đặt giá
cao để khẳng định vị trí của mình đối với sản phẩm của đối thủ trong tâm lý của
khách hàng → tạo cho tâm lý cho khách hàng mua được hàng cao cấp.
4.5.4. Chiến lƣợc đặt giá quảng cáo:
Doanh nghiệp sẽ định ra một mức giá tạm thời nhỏ hơn mức giá chính
thức đã niêm yết vào những dịp lễ, tết,..hay ngày khai trương để kích thích cầu
và quảng cáo sản phẩm.

77


Câu h i ơn tập
1. Giá cả là gì ? và vị trí của nó trong marketing ?
2. Hãy cho biết các mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của chính sách giá cả ?
3. Hãy cho biết một số phương pháp định giá đặc thù cho sản phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp ?
4. Bài toán 1: Kênh phân phối của DN: NSX – NBS – NBL – NTD. Nếu
NTD mua SP với giá là 5.000000 đồng. NSX bán thu lãi 30% tính trên giá
bán, bán lẻ thu lãi 25% tính trên chi phí. Hỏi tỉ lệ % lợi nhuận mục tiêu
của người bán sỉ là bao nhiêu tính trên giá bán? Biết rằng chi phí sản uất

sản phẩm trên là 2.660000 đồng.
5. Bài tốn 2: Cơng ty Phúc Thịnh đầu tư cho một ưởng sản uất sản phẩm
X. Với vốn đầu tư là 10.000000 USD, lợi nhuận dự kiến thu được khoảng
40% chi phí đầu tư, Tổng định phí là 4.000000 USD, chi phí sản uất tính
trên mỗi đơn vị sản phẩm là 10 USD. Xác định sản lượng hịa vốn?. Nếu
cơng ty muốn thu khoảng lợi nhuận là 8.000000 USD từ hoạt động kinh
doanh trên thì phải bán tối thiểu bao nhiêu sản phẩm?

78


CHƢƠNG 5
CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Mục tiêu: : Học ong chương này người học có khả năng:
- Kiến thức:
+ Trình bày được các khái niệm về phân phối, kênh phân phối , bản chất
của kênh phân phối.
+ Xác định được các loại loại kênh, kiểu kênh phân phối, nhân tố phân
phối.
+ Quản lý được các kênh phân phối.
+ Trình bày được các chính sách phân phối điển hình.
- Kỹ năng: Thiết lập được các phương thức phân phối sản phẩm mình ra
thị trường một cách hiệu quả nhất.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Học tập tích cực, chủ động trong q
trình học và có ý thức vận dụng kiến thức vào thực tiễn.
1. Khái niệm về phân phối:
1.1. Khái niệm về phân phối:
Phân phối là các hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ nơi
sản uất đến nơi tiêu dùng cuối cùng.
5.1.2. Khái niệm về kênh phân phối:

Là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm
hoặc giúp đ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm đó, khi nó di
chuyển từ nhà sản uất đến tay người tiêu dùng sau cùng.
Hay: Kênh phân phối là tuyến đường giúp nhà sản uất đưa sản phẩm
của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp.
Kênh phân phối được hình thành bởi các yếu tố sau:
- Nhà cung ứng ( nhà sản uất, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu)
- Hệ thống kho bãi
- Hệ thống phương tiện vận tải
- Hệ thống dịch vụ mua bán ( thuế, hải quan, ngân hàng, bưu chính viễn
thơng, bảo hiểm)
- Hệ thống trung gian ( nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới,...)
79


- Hệ thống thông tin thị trường
- Khách hàng ( người tiêu dùng và người sử dụng công nghiệp)
2. Bản chất của kênh phân phối:
Bao gồm các cá nhân, tập thể tự nguyện tham gia gánh vác hay giúp đ
việc chuyển giao sở hữu hàng hoá từ nhà cung ứng đến ngưịi tiêu dùng, họ chịu
trách nhiệm khai thơng dịng chảy liên tục của hàng hố, tiền tệ và thơng tin
trong kênh phân phối.
Nhà cung ứng
Người tiêu dùng

Kênh phân phối
hàng hố, tiền tệ
tiền tệ

thơng tin thị trường

3. Vai trị và chức năng của phân phối:
3.1. Vai trò của phân phối:
- Nhờ có phân phối mà sản phẩm đến được tay người tiêu dùng sau cùng.
Do vậy khi chọn kênh phân phối ta cần cân nhắc loại nào cho phép di chuyển
được sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời và phù hợp
với tập quán mua sắm của họ.
- Q trình phân phối cịn là q trình mà ở đó ta cũng thu nhập từ việc
bán sản phẩm. Do vậy phân phối tốt còn ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn
của doanh nghiệp và của các kênh phân phối.
- Phân phối có vai trị như là “ một chiếc cầu nối” giữa sản uất và tiêu
dùng.
Nhà cung ứng tiếp úc

trung gian

bán sản phẩm

tiếp úc

người tiêu dùng

mua sản phẩm

- Ngoài ra, việc lựa chọn một chiến lược phân phối hợp lý sẽ ảnh hưởng
tích cực đến chiến lược chung của marketing như :
+ Làm cho quá trình kinh doanh được an tồn và liên tục.

80

+ Tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh : thể hiện ở việc phân
chia trách nhiệm và quyền hạn của mỗi nhân tố trong kênh phân phối.
+ Giảm được cạnh tranh.
+ Làm cho q trình lưu thơng hàng hoá nhanh và hiệu quả.
3.2. Chức năng của kênh phân phối:
- Nghiên cứu : tiếp cận người mua, thu lượm tin tức cần thiết cho việc lập
kế hoạch và làm cho việc trao đổi thông tin được dễ dàng.
- Đàm phán : cố gắng đạt đến những thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều khoản khác của đơn đặt hàng nhằm chuyển nhượng quyền sở hữu.
- Vận chuyển và phân tán sản phẩm: làm cho sản phẩm từ nơi sản uất
đến tay người tiêu dùng được rãi rác khắp nơi. Để thực hiện được chức năng này
cần phải vận chuyển và lưu kho.
Nếu vận tải được coi là „ chiếc cầu nối không gian‟ giữa sản uất và tiêu
dùng, thì lưu kho được xem là „ chiếc cầu nối thời gian‟.
- Tài trợ : thu thập vốn và phân phối vốn để trang trãi các hoạt động phân
phối.
Trung gian phân phối tài trợ cho các doanh nghiệp sản uất bằng cách
mua và tồn trữ hàng đã sản uất trong một thời gian nào đó. Trung gian đơi khi
cịn phải trả tiền hàng trước cho người bán hàng và bán chịu cho người tiêu
dùng.
- Ch p nhận rủi ro : thừa nhận những rủi ro liên quan đến việc thực hiện
hoạt động phân phối. Chức năng này còn bao gồm luôn việc chuyển rủi ro trong
kinh doanh cho người khác.
- Bán hàng và giúp đỡ bán hàng : trong khi bán hàng, người phân phối
có thể cung cấp thơng tin cố vấn để tạo sự dễ dàng và làm sáng tỏ các lựa chọn
cho khách hàng.
- Thâu gom và phân chia lô hàng :
+ Là tập hợp vào một nơi các sản phẩm để khách hàng có thể mua nhiều
sản phẩm mà ít phải đi lại nhiều nơi, đồng thời có thể so sánh và lựa chọn nhiều

sản phẩm đáp ứng một loại nhu cầu nhất định.
+ Do sản phẩm được vận chuyển qua kênh phân phối, một đơn đặt hàng
thường được thu nhỏ dần và mỗi trung gian sẻ chia lơ hàng của mình thành
những lơ nhỏ hơn.
81


4. Số cấp và kiểu kênh phân phối:
4.1. Xác lập số cấp của kênh phân phối:
Số cấp của kênh phân phối được xác định qua số lượng trung gian tham
gia trong kênh.
Kênh cấp 0 :
Kênh cấp 1 :

Kênh cấp 2 :
Kênh cấp 3 :

NCƯ

NTD

NCƯ

NBL

NCƯ

NCƯ

NBS

NTD

NBL

NBS
Lớn

NBS
Nhỏ

NTD

NBL

NTD

Hình.5.1 : Sơ đồ biểu diễn số cấp của kênh phân phối
Chú thích :
- NCƯ : nhà cung ứng
- NTD : người tiêu dùng
- NBS : nhà án sỉ
- NBL : nhà án lẻ
4.2. Các kiểu kênh phân phối:
4.2.1. Kênh phân phối ngắn : là kênh có khơng hoặc một trung gian
- Kênh khơng có trung gian: kênh này chỉ có người sản uất và người tiêu
dùng sau cùng. Người sản uất sản phẩm trực tiếp bán cho người sử dụng cuối
cùng không thông qua trung gian.
Kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá dễ hư hỏng, dễ mất
phẩm chất khi để lâu,...là một số hàng hoá của người sản uất nhỏ lẻ mà họ tự

sản uất, tự bán hoặc sử dụng trong vùng thị trường nhỏ.
Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thơng
hàng hố, người sản uất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra
và chi phí sản uất, vì giảm bớt lãi qua trung gian. Tuy nhên kênh phân phối này
82


chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối và nó chỉ phù hợp với người
sản uất nhỏ, qui mô thị trường hẹp. Các cửa hàng giới thiệu sản uất, bán hàng
qua bưu điện, bán tại nhà,... là những điển hình của kênh phân phối này.
- Kênh có một trung gian: một số trường hợp đặc biệt của loại kênh này là
việc sử dùng các đại lý, các môi giới tiếp xúc với người bán lẻ. Thường áp dụng
đối với những người sản uất chun mơn hố nhưng qui mơ nhỏ, khơng đủ sức
mạnh tài chính để đảm bảo cho các tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ
không đủ vốn kinh doanh mua lô hàng lớn và thường xuyên ổn định trong khi
vẫn còn năng lực kinh doanh và vẫn có nhu cầu tiêu dùng.
Ưu điểm của loại hình này là phát huy được những ưu thế của loại kênh
trực tuyến đồng thời tách rời chức năng lưu thông khỏi nhà sản uất để họ
chuyên mơn hố và phát triển năng lực sản uất của mình, đảm bảo trình độ ã
hội hố cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hoá được sản
uất
Hạn chế của loại kênh này là chưa phát huy triệt để tính ưu việt của việc
phân cơng lao động ã hội, hạn chế trình độ ã hội hố trong lưu thơng, hạn chế
chất lượng vận động vật chất của hàng hoá, phân bố dự trữ trong kênh phân phối
khơng cân đối và hợp lý. Vì vậy kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một
số trường hợp cụ thể như mặt hàng đơn giản, quảng đường vận chuyển hàng hố
khơng đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên và ổn định
4.2.2. Kênh phân phối dài : là kênh có từ 2 trung gian trở lên
- Kênh có 2 trung gian: Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối
hàng hoá, nhất là đối với hàng công nghiệp tiêu dùng. Kênh này thường được sử

dụng đối với những mặt hàng có một số người sản uất nằm ở một số nơi khác
nhau, nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi. Người sản uất có qui mơ lớn, lượng hàng
sản uất vượt qua nhu cầu tiêu dùng ở một địa phương, một vùng,…Trong
trường hợp này người sản uất thường tổ chức giao dịch với các trung gian như
nhà nhập khẩu, nhà xuất khẩu, người bán sỉ, người bán lẻ để thực hiện việc bán
hàng.
Ưu điểm của kênh phân phối này là do có mối quan hệ mua bán theo từng
khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ. Vòng quay vốn nhanh, người sản
uất, người trung gian được chun mơn hố nên có điều kiện nâng cao năng
suất lao động, khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường lớn.

83


Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh
khơng đủ trình độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thơng hàng hố từ nơi sản uất
đến nơi tiêu dùng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn.
- Kênh có nhiều trung gian: Kênh này thường được dùng đối với một số
mặt hàng mới, nhưng có một số loại khó khăn mà loại kênh phân phối hai trung
gian chưa giải quyết tốt, những nhu cầu mới được dùng trong các trường hợp
nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn, các mặt hàng có giá cả biến động
nhiều, thường được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế.
Loại kênh này có ưu - nhược điểm tương tự kênh hai trung gian. Trong
một số trường hợp người ta thường sử dụng môi giới trong kênh này để làm cho
lưu thơng hàng hố được trơi chảy. Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh
là phải sử dụng môi giới ở những trường hợp nào cần thiết, coi môi giới là
những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ khi tham gia vào các
kênh phân phối.
4.3. Xác lập kênh phân phối:
Là xác lập số trung gian tham gia trong kênh và các kiểu trong kênh phân

phối, đồng thời xác lập các thành viên tham gia trong kênh.
Xác lập được các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung
quan trọng của chính sách phân phối. Xác lập kênh phân phối phải căn cứ vào:
- Tính chất vật lý và vị trí của nó trong nền kinh tế :
+ Tính dễ hư hỏng nhiều hay ít ( hàng lâu bền hay khơng bền).
+ Giá trị trung bình của mỗi đơn vị sản phẩm.
+ Mức độ kỹ thuật của sản phẩm.
+ Các luật lệ, qui định, khả năng tiêu thụ của người tiêu dung.
- Chiến lược kinh doanh của các nhà sản uất và người trung gian :
Dựa vào nguồn vốn và năng lực của cơng ty.
+ Tuỳ theo nguồn lực tài chính hiện có mà một cơng ty ( đại lý) có thể hay
không thể trong phân phối, nghĩa là phân phối bằng chính nhân sự của mình.
+ Tuỳ theo năng lực hiện có mà một cơng ty ( đại lý) có thể hay không thể
mong thương lượng trong điều kiện thuận lợi nghĩa là ở mức giá hấp dẫn với các
trung gian thương mại lớn.
- Phạm vi hoạt động của nhà trung gian.
84


- Quan hệ giữa các nhà trung gian với nhau.
Xác lập các kênh phân phối đúng đắn không những làm cho q trình vận
động của hàng hố nhanh, tiết kiệm chi phí mà cịn làm cho các nhà kinh doanh
thu được lợi nhuận tối đa.
5. Nhân tố phân phối:
5.1. Ngƣời cung ứng:( nhà sản uất, nhà nhập khẩu, nhà uất khẩu)
Là người đầu tiên trong q trình phân phối, có thể xem họ là người bán
đầu tiên, người cung ứng sản phẩm đầu tiên. Để thực hiện việc đưa sản phẩm
vào thị trường, người sản uất - người bán buôn có vai trị rất quan trọng trong
phân phối. Các nhà sản uất khác nhau sẽ có các quyền hạn khác nhau trong
việc điều khiển luồng sản phẩm của họ tới thị trường cuối cùng trong q trình

phân phối thơng qua các kênh phân phối.
5.2. Ngƣời trung gian:
Thường là các cá nhân, các công ty, hiệp hội,...đứng giữa người sản uất
và người sử dụng sau cùng. Họ tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông
sản phẩm. Người trung gian chun mơn hố trong việc thực hiện các hoạt động
liên hệ trực tiếp đến việc mua bán sản phẩm trong suốt quá trình di chuyển sản
phẩm từ người sản uất đến người mua sau cùng.
Trung gian có vai trị quan trọng trong tiếp thị. Với một nền kinh tế có sản
uất phát triển, không phải bất kỳ trong trường hợp nào việc mua bán trực tiếp
giữa người sản uất và người tiêu dùng sau cùng cũng điều có hiệu quả kinh tế
cao. Trung gian không chỉ thực hiện việc tổ chức lưu thơng hàng hố thơng qua
hoạt động mua bán mà còn thực hiện giảm bớt các đầu mối, các mối quan hệ
trên thị trường.
Trung gian có hai loại: trung gian thương nhân và trung gian đại lý
5.2.1. Trung gian thƣơng nhân:
* Ngƣời bán sỉ:
Người bán sỉ là người mua và bán hàng hoá lại cho người bán lẻ và các
thương nhân khác và cho người sử dụng công nghiệp,…người bán sỉ không bán
cho người tiêu dùng. Người bán sỉ có vai trị quan trọng trên thị trường và trong
các kênh phân phối, qui mô của người bán sỉ rất lớn, họ thường có vốn lớn,
phương tiện kinh doanh nhiều và hiện đại, khả năng chi phối các quan hệ thị
trường lớn.
85


* Ngƣời bán lẻ:
Người bán lẻ là môt thương nhân hoặc đôi khi là một đại lý, công việc
kinh doanh chủ yếu của họ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Người bán lẻ
tuy có qui mơ khơng lớn, vốn không nhiều như người bán sỉ. Song, người bán lẻ
lại có các phương tiện đa dạng hơn, có hệ thống cửa hàng phù hợp và tiện lợi.

Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ hiểu rất rõ
nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng với thị trường của người bán lẻ nhiều
hơn và người bán lẻ năng động nhiều hơn người bán sỉ.
Mặc dù người bán sỉ và người bán lẻ có nhiều khác biệt, tuy nhiên trên
thực tế không nên hiểu người bán sỉ sẽ khơng có bán lẻ và ngược lại người bán
lẻ sẽ khơng có bán sỉ.
Một số loại hình đơn vị bán lẻ : cửa hàng tổng hợp, siêu thị, hợp tác ã
tiêu dùng, trung tâm thương mại, cửa hàng tạp hoá,...
5.2.2. Trung gian đại lý:
Là người chỉ phụ trách việc tìm kiếm khách hàng, đàm phán mua bán,
nhưng khơng có đủ quyền sở hữu đối với những sản phẩm đang phụ trách
* Môi giới:
Dịch vụ chủ yếu của môi giới là đem người mua và người bán lại với
nhau, làm đại diện cho bên mua hoặc bên bán để tìm đối tác. Mơi giới nhận hoa
hồng từ người mà họ nhận làm đại diện, khơng có gì ràng buộc mối quan hệ
giữa môi giới và người bán trong các thương vụ tương lai.
* Đại lý:
- Đại lý hoa hồng: là một đại lý thực hiện việc điều hành vật chất hàng
hoá và đàm phán bán hàng tuỳ theo người u thác
- Đại lý đặc quyền: là hình thức phân phối mà trong đó nhà đại lý
hưởng được một số đặc quyền từ nhà sản uất như được tài trợ, được
bảo hộ theo lãnh thổ,..và ngược lại chỉ được phép phân phối những sản
phẩm theo cách thức do nhà chủ quyền qui định mà thôi.
- Đại lý độc quyền: Trường hợp này nhà đại lý là người duy nhất tiêu
thụ toàn bộ sản phẩm của người chủ quyền trên thị trường.
Ƣu và nhƣợc điểm của việc sử dụng trung gian đại lý :
Ưu điểm
86

- Đối với nhà sản uất ( người chủ quyền)
+ Thực hiện việc kiểm soát trong phân phối.
+ Các sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường dễ dàng.
+ Dễ thực hiện các ý đồ về marketing của công ty khi phân phối.
- Đối với nhà đại l :
+ Được tài trợ, ít rủi ro
+ Hưởng được uy tín của nhà chủ quyền
+ Hưởng được lợi ích của hoạt động quảng cáo do nhà chủ quyền thực
hiện
Khuyết điểm :
- Đối với nhà sản uất :
+ Mức độ gánh chịu rủi ro trong phân phối cao
+ Thời gian thu hồi vốn thường kéo dài
- Đối với nhà đại l :
+ Thu nhập ổn định ( tiền hoa hồng) và thường ở mức thấp
+ Đôi khi bị ràng buộc quá khắt khe từ nhà nhà sản uất
5.3. Ngƣời mua sau cùng:
Là người cuối cùng trong quá trình phân phối, họ là người mua sản phẩm
sau cùng và là điểm kết thúc của q trình đó. Người mua sau cùng bao gồm
người tiêu dùng cuối cùng và người sử dụng công nghiệp. Trong quan hệ mua
bán, người mua có vai trị quyết định, do đó người bán phải cố gắng làm sao để
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người mua.
6. Phân phối vật chất:
6.1. Phƣơng tiện vận chuyển: ( Là phương tiện lưu thơng hàng hố)
Trong việc vận chuyển hàng hố đến nhà kho, đến nơi tiêu thụ, thương
nhân và khách hàng và các cơng ty có thể chọn các loại phương tiện vận chuyển
sau:
- Đường sắt : là phương tiện vận chuyển có hiệu quả và tiết kiệm nhất,
hàng hố được chuyên chở bằng phương tiện này là than, cát, đá, khống sản,
lâm sản và nơng sản,...các loại hàng hố cồng kềnh.

87