PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA UNIQLO

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 - Năm học 2020- 2021

GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh
Lớp học phần: 2021101063017
Họ và tên: Hoàng Bảo Kiều Trinh – Lưu Phạm Huyền Trân
MSSV: 2021009525 – 2021007080
Trình bày: Nhóm 15


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA
THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG UNIQLO ...................................................................... 7
1.1.

Khái quát về marketing ........................................................................................ 7

1.1.1

Marketing là gì? ............................................................................................. 7

1.1.2

Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) ....................................................... 9

1.2.

Chiến lược truyền thông ..................................................................................... 10

1.2.1.

Tổng quan về truyền thông và chiến lược truyền thơng .......................... 10

1.2.2.

Mơ hình và quy trình của truyền thơng .................................................... 11

1.2.2.1.

Mơ hình truyền thơng ........................................................................ 11

1.2.2.2.

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing ................. 11

1.2.3.

Các thành phần hỗn hợp truyền thông...................................................... 11

1.2.3.1.

Quảng cáo (Advertising) ................................................................... 11

1.2.3.2.

Quan hệ công chúng (Public relations) ............................................ 13

1.2.3.3.

Khuyến mãi, khuyến mại (Sales promotion) ................................... 14

1.2.3.4.

Bán hàng cá nhân (Personal selling) ................................................ 15

1.2.3.5.

Marketing trực tiếp (Direct marketing) .......................................... 16

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA
UNIQLO ............................................................................................................................. 17
2.1.

Giới thiệu về Uniqlo............................................................................................. 17

2.1.1.

Tổng quan về công ty .................................................................................. 17

2.1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 18

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 19

2.1.4.

Ý nghĩa – Mục tiêu Uniqlo .......................................................................... 20

2.2.

Chiến lược truyền thông Uniqlo ......................................................................... 21
2.2.1.

Quảng cáo.............................................................................................. 22

2.2.2.

Quan hệ công chúng (PR) .................................................................... 26

2.2.3.

Khuyến mãi ........................................................................................... 29

2.2.4.

Bán hàng cá nhân ................................................................................. 30

2.2.5.

Marketing trực tiếp .............................................................................. 30

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG CỦA CƠNG TY .................................................... 32
3.1.

Đánh giá chung về chiến lược truyền thông của Uniqlo: ................................. 32

Thực hiện: Nhóm 15

2


3.2.

Cơ sở hình thành giải pháp................................................................................. 32

3.3.

Giải pháp hồn thiện chiến lược truyền thông của Uniqlo .............................. 32

KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 35

Thực hiện: Nhóm 15

3


DANH MỤC HÌNH
Hình 1 Mơ hình các phần tử trong q trình truyền thơng ________________________ 11
Hình 2 Logo Uniqlo ______________________________________________________ 22
Hình 3 Ấn phẩm Uniqlo ___________________________________________________ 23

Hình 4 Uniqlock _________________________________________________________ 24
Hình 5 Triển lãm Uniqlo __________________________________________________ 27
Hình 6 Đồng phục Uniqlo _________________________________________________ 29
Hình 7 Trang web Uniqlo __________________________________________________ 31

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 Một số công cụ khuyến mãi __________________________________________ 15

Thực hiện: Nhóm 15

4


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, đi cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu làm đẹp ngày càng trở
thành một phần không thể thiếu của con người. Họ luôn sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn
nhu cầu cá nhân và ăn mặc là một trong những nhu cầu đặc trưng và thiết yếu nhất
của con người.
Có thể thấy, xu hướng thời trang hiện nay ngày càng hiện đại, đa dạng và phong phú
hơn rất nhiều về cả kiểu dáng, mẫu mã, cho đến chất liệu, giá cả,… Nắm bắt rõ về
nhu cầu thị hiếu của khách hàng, các nhà thiết kế và các nhà kinh doanh thời trang đã
không ngừng cho ra đời những sản phẩm vô cùng mới lạ và độc đáo trên thị trường
này. Đây cũng là một trong những thị trường đáng chú ý và thu hút được nhiều nhà
đầu tư cũng như các nhà kinh doanh trẻ tham gia vào ngành hàng này, tạo nên nhiều
thương hiệu thời trang nổi tiếng khơng chỉ trong mà cịn cả ở ngồi nước.
Nhắc đến thị trường thời trang nhanh tồn cầu, ta khơng thể không nhắc đến các “ông
trùm” nổi tiếng như Zara, H&M, Gap và Forever21,… Và đặc biệt trong vòng 15 năm
gần đây, từ một cái tên bán lẻ nội địa, Uniqlo đã trở thành một thương hiệu thời trang
nổi tiếng vươn tầm ra khỏi Nhật Bản và là một trong những đối thủ cạnh tranh đáng

gờm với những “ông trùm” thời trang này.
Theo thống kê vào tháng 10 năm 2017 cho thấy, thương hiệu thời trang Uniqlo vươn
lên đứng thứ ba trong bảng xếp hạng toàn cầu của các thương hiệu thời trang nhanh
với doanh thu 16,2 tỷ USD, chỉ đứng sau ZARA của Tây Ban Nha (doanh thu 27,8
tỷ USD) và H&M của Thụy Điển (doanh thu 24,1 tỷ USD). Có thể thấy, tốc độ tăng
trưởng của thương hiệu thời trang này rất đáng kinh ngạc.
Để có thể đứng vững trên thị trường, Uniqlo cần có một chiến lược marketing thật
phù hợp. Điều này đặt ra một câu hỏi: Uniqlo đã có chiến lược marketing như thế
nào để nhãn hàng này có thể nắm bắt được một phần của thị trường thời trang nhanh
một cách cạnh tranh và nhanh chóng như thế?

Thực hiện: Nhóm 15

5


Nhằm làm rõ hơn những chiến lược truyền thông mà thương hiệu Uniqlo đã áp dụng
trên thị trường thời trang, vì vậy bài tiểu luận này nhóm chúng em chọn tìm hiểu và
nghiên cứu về đề tài: “CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI
TRANG UNIQLO.”
2. Mục tiêu
- Phân tích chiến lược truyền thông của Uniqlo trên thị thị trường ngành thời trang.
- Đánh giá lại hiệu quả chiến lược truyền thông của Uniqlo
- Đề xuất những giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược truyền thông của Uniqlo
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược truyền thông
- Khách thể nghiên cứu: Thương hiệu thời trang Uniqlo
4. Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ giáo trình, slide bài
giảng, sách, báo và các tài liệu liên quan được chia sẽ trên các trang web cộng đồng

và doanh nghiệp để tìm hiểu về các vấn đề liên quan đến chiến lược truyền thơng của
Uniqlo.
- Ngồi ra đề tài còn sử dụng một số phương pháp: tổng hợp, thống kê và phân tích
để triển khai các thơng tin thứ cấp thu thập được nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong
quá trình nghiên cứu.
5. Kết cấu của đề tài
Gồm các phần chính như sau:
Lời mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược truyền thơng
Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược truyền thơng của Uniqlo
Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược truyền thơng
của Uniqlo
Kết luận

Thực hiện: Nhóm 15

6


CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG
UNIQLO
1.1. Khái quát về marketing
1.1.1 Marketing là gì?
a. Khái niệm
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khơng có một từ tiếng
việt nào có thể diễn giải đầy đủ nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Theo cách hiểu của
một số người, marketing có nghĩa là “tiếp thị”, là “quảng cáo”, là “bán hàng”,… Vậy
marketing là gì?
Marketing có nguồn gốc từ “market”. Trong tiếng Anh, market có nghĩa là chợ,

siêu thị, thị trường. Mà mặt khác, đuôi “ing” diễn tả một hoạt động đang diễn ra, đang
tiếp diễn. Hiểu một cách sơ khai, marketing có nghĩa là các hoạt động đang diễn ra ở
trên thị trường.
Trên thế giới hiện nay có hàng nghìn khái niệm về marketing. Trong mơn học này,
marketing được định nghĩa một cách tổng quát như sau:
“Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn thơng qua tiến trình trao đổi hàng hóa.”
b. Mục tiêu
Thứ nhất, đối với khách hàng, xã hội:
Theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler, mục đích thực của hệ thống Marketing
đối với xã hội là:
❖ Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize Consumption): Điều này giúp doanh nghiệp
phát triển sản xuất, tạo công ăn việc làm và của cải cho xã hội.
❖ Tối đa hóa sự thỏa mãn (Maximize Consumer Satisfaction): Sự thoả mãn này là
tiền đề cho việc mua bán lặp lại, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và
sự tin cậy, tín nhiệm đối với doanh nghiệp.

Thực hiện: Nhóm 15

7


❖ Tối đa hóa sự lựa chọn (Maximize Choice): Tạo ra những sản phẩm đa dạng,
phong phú nhằm đáp ứng từng thị hiếu cá biệt và thường xuyên thay đổi của khách
hàng.
❖ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): Cung cấp cho xã hội
những sản phẩm có giá trị, giúp khách hàng thỏa mãn ngày càng đầy đủ và cao cấp
hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng đó là nâng cao chất lượng cuộc sống.
Thứ hai, đối với doanh nghiệp:
❖ Mục tiêu lợi nhuận: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh

nghiệp tích lũy và phát triển.
❖ Mục tiêu an tồn: Mơi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp
kinh doanh phát triển ổn định và bền vững.
❖ Mục tiêu thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ
lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành
với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
❖ Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Giải pháp Marketing giúp doanh
nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên
thị trường.
c. Vai trị
Một doanh nghiệp muốn tồn tại có rất nhiều bộ phận, chức năng khác nhau như bộ
phận hành chính nhân sự, bộ phận tài chính, kế tốn, bộ phận sản xuất kinh doanh,…
Mỗi bộ phận đều có những chức năng khác nhau để tạo nên hệ thống quản trị doanh
nghiệp. Marketing là một trong những bộ phận đó và vai trị của nó ngày càng một quan
trọng hơn. Nó thể hiện ở chỗ:
Thứ nhất, đối với doanh nghiệp:
- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, làm sao để thấu hiểu nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Từ đó, tạo ra những sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
đó.
- Là cơng cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương
hướng, con đường hoạt động trong tương lai.
- Là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp.

Thực hiện: Nhóm 15

8


Thứ hai, đối với xã hội:
- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản

xuất.
- Cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí.
- Kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng.

1.1.2 Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)
a. Khái niệm
Marketing – mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã được hoạch
định.
b. Các thành phần của chiến lược marketing – mix
Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong chiến lược marketing – mix. Nó bao gồm: chất lượng,
hình dáng thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, đặc tính của sản phẩm, các hình thức dịch vụ sữa
chữa, giao hàng,…
Giá (Price)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong chiến lược marketing – mix. Giá
sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu hay sử dụng sản phẩm
dịch vụ. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng
cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm: giá bán lẻ, giá bán sỉ,
chết khấu, giảm giá, tín dụng.
Phân phối (Place)
Là hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu thông
qua các kênh phân phối. Bao gồm: thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian,
thiết lập các mối quan hệ trong mạng lưới phân phối,…
Truyền thông (Promotion)
Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về lợi thế của
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Thực hiện: Nhóm 15

9


đó. Bao gồm: quảng cáo, quan hệ cơng chúng, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán
hàng cá nhân,…

1.2. Chiến lược truyền thông
1.2.1. Tổng quan về truyền thông và chiến lược truyền thông
a. Khái niệm
Truyền thông (Promotion) là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như hiểu
rõ về hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược truyền thông marketing (Promotion strategy) là tập hợp các hoạt động
thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu
thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Để đạt hiệu quả cao thì việc phối hợp các cơng cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu
truyền thông là vô cùng quan trọng. Ta gọi đó là phối thức truyền thơng.
b. Vai trị
Thứ nhất, đối với nhà sản xuất
- Củng cố, xây dựng, truyền bá hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp.
- Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, hỗ trợ trung gian tiêu thụ sản phẩm, xây dựng quan
hệ bền vững.
- Quảng bá được sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
Thứ hai, đối với người khách hàng
- Cung cấp thông tin về sản phẩm
- Cung cấp kiến thức, lợi ích kinh tế và nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
- Thay đổi cơ cấu tiêu dùng, buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing thỏa mãn

tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Thứ ba, đối với xã hội
- Hỗ trợ và đa dạng hóa các phương tiện truyền thơng

Thực hiện: Nhóm 15

10


- Tạo thêm nhiều công ăn việc làm trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực liên quan.
- Là yếu tố thu hút đầu tư, đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế.
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường mới.

1.2.2. Mơ hình và quy trình của truyền thơng
1.2.2.1. Mơ hình truyền thơng

Hình 1 Mơ hình các phần tử trong q trình truyền thơng

1.2.2.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing
Để chiến lược truyền thông hỗn hợp hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện theo
tiến trình gồm các bước sau:
Bước 1: Xác định đối tượng truyền thông
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
Bước 3: Thiết kế thông điệp
Bước 4: Lựa chọn phương tiện
Bước 5: Tiếp nhận thông tin phản hồi

1.2.3. Các thành phần hỗn hợp truyền thơng
1.2.3.1. Quảng cáo (Advertising)
a. Khái niệm

Thực hiện: Nhóm 15

11


Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về
một sản phẩm nào đó đến với khách hàng và người tiêu dùng trong một khoảng thời
gian và không gian nhất định.
Như vậy, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả
tiền để khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp.
b. Mục tiêu
Trong từng thời kỳ nhất định mà doanh nghiệp xác định mục tiêu quảng cáo phù
hợp với chiến lược kinh doanh. Thường thì quảng cáo nhắm vào những mục tiêu chủ
yếu sau đây:
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Mở rộng thị trường mới
- Tăng sản lượng hàng hóa tiêu thụ
- Củng cố uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm
c. Chức năng
Quảng cáo có những chức năng sau đây:
- Chức năng thông tin
- Chức năng thuyết phục
- Chức năng nhắc nhở
d. Phương tiện quảng cáo
- Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì và nhãn
hiệu hàng hóa,...
- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim, internet,...
- Nhóm phương tiện ngồi trời: pano, áp phích, bảng hiệu, phương tiện vận chuyển,
sân bay,...

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: điện thoại, thư trực tiếp, quảng cáo qua
bưu điện,...
- Nhóm phương tiện khác: quảng cáo tại điểm bán POP, trên các vật phẩm, trên các
đồ dùng, đồ sinh hoạt hàng ngày,...
e. Đặc điểm của quảng cáo
- Tính chất xã hội

Thực hiện: Nhóm 15

12


- Tính linh động
- Giao tiếp gián tiếp
- Tính biểu cảm
- Khả năng thuyết phục
- Phải mất tiền
- Sự diễn đạt khuếch đại
- Khó đo lường hiệu quả
1.2.3.2. Quan hệ công chúng (Public relations)
a. Khái niệm
PR là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng nhằm thiết lập mối quan
hệ tốt đẹp và cung cấp thông tin giữa doanh nghiệp với công chúng.
b. Đặc điểm của PR
-

Độ tin cậy cao, thơng tin nhiều và chi tiết

-

Khó điều khiển, kiểm sốt; giới hạn số lần đưa tin

-

Tính đại chúng

-

Xây dựng và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp

-

Tác dụng chậm, gián tiếp, thực hiện lâu dài

-

Khó đo hiệu quả và xác định chi phí PR

c. Các cơng cụ của PR
-

Xuất bản sản phẩm, tư liệu truyền thông: bản tin nội bộ, tư liệu truyền thông, tài

liệu, bài hát, băng hình,...
-

Sự kiện: họp báo, hội nghị khách hàng, triển lãm, lễ kỉ niệm,...

-

Tin tức tuyên truyền khách quan: mời phóng viên báo chí, giới thiệu sản phẩm

dưới dạng kiến thức khoa học,...
-

Hoạt động cộng đồng: tài trợ các hoạt động văn hóa – xã hội, các hoạt động cơng

cộng địa phương
-

Phương tiện nhận dạng: văn phịng phẩm, trang trí, đồng phục, nội thất, ngoại

thất, phương tiện vận tải
-

Vận động hành lang: làm việc với nhà lập pháp, các quan chức chính phủ

Thực hiện: Nhóm 15

13


-

Hoạt động cơng ích: ủng hộ, cứu tế, cơng trình phúc lợi, từ thiện,...

-

Các công cụ khác: thành lập CLB, tham gia hội chợ triễn lãm, tặng quà cho một

số khách hàng lớn,...
1.2.3.3. Khuyến mãi, khuyến mại (Sales promotion)
a. Khái niệm
Khuyến mãi là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng
mua hàng trong thời gian ngắn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách
hàng. Đối tượng của khuyến mãi là người mua hàng cuối cùng, người tiêu dùng.
Khuyến mại là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích các trung gian
thương mại tích cực bán hàng trong cả ngắn và dài hạn bằng cách dành những lợi
ích nhất định cho các trung gian. Đối tượng của khuyến mại là các trung gian phân
phối.
b. Đặc điểm khuyến mãi
Mặc dù có nhiều cơng cụ khuyến mãi khác nhau nhưng chúng đều có chung các đặc
điểm:
- Hấp dẫn và chứa đựng thông tin: Kết hợp giữa sự truyền thơng, sự khích lệ và sự
mời chào
-

Đáp ứng nhanh, dễ đo lường

-

Linh hoạt đối tượng tác động

-

Đa dạng hình thức thể hiện

- Hiệu quả của khuyến mãi thường chỉ có tác dụng ngắn hạn, khơng tạo được sự
trung thành dài hạn của người mua
-

Cố tình lạm dụng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm

-

Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và thành “dịch”

c. Mục tiêu khuyến mãi, khuyến mại
-

Nâng cao sức cạnh tranh

-

Gia tăng doanh số

-

Giữ chân khách hàng cũ

-

Tìm khách hàng mới

Thực hiện: Nhóm 15

14


-

Duy trì hoạt động

-

Tăng uy tín thương hiệu

-

Thu hút đám đông

-

Thu thập thêm nhiều thông tin

d. Công cụ khuyến mãi, khuyến mại
Trung gian phân phối

Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà sử dụng công nghiệp

- Giảm giá

- Tặng các sản phẩm mẫu

- Hội chợ

- Thưởng

- Tặng phiếu giảm giá

- Tài liệu

- Tặng quà

- Tặng quà

- Hội nghị bán hàng

- Trưng bày tại các địa

- Tăng số lượng sản phẩm

- Trình diễn các dạng sản

điểm bán

- Xổ số

- Huấn luyện nhân viên

- Thi, trị chơi trúng thưởng

- Trình diễn sản phẩm

- Dùng thử miễn phí

- Hỗ trợ bán hàng

- Trưng bày

phẩm
- Giảm tiền

- Trình diễn sản phẩm
- Thẻ VIP
Bảng 1 Một số cơng cụ khuyến mãi

1.2.3.4. Bán hàng cá nhân (Personal selling)
a. Khái niệm
Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách
hàng, qua đó người bán truyền tải thông tin về sản phẩm, tư vấn, thuyết phục khách
hàng lựa chọn sản phẩm.
b. Đặc điểm của bán hàng cá nhân
-

Giao tiếp trực tiếp

-

Thiết lập quan hệ

-

Tương tác hai chiều có triển vọng

-

Chi phí cao

-

Khó khăn trong công tác tuyển dụng, đào tạo và quản lý nhân viên

-

Sản phẩm phức tạp.

Thực hiện: Nhóm 15

15


c. Quy trình bán hàng cá nhân
1. Thăm dị – đánh giá – xây dựng quan hệ với khách hàng
2. Gây dựng lòng tin với khách hàng
3. Đánh giá nhu cầu
4. Giới thiệu sản phẩm đến khách hàng
5. Thương lượng khi bị khách hàng từ chối
6. Kết thúc
7. Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
1.2.3.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing)
a. Khái niệm
Marketing trực tiếp là hoạt động sử dụng các phương tiện quảng cáo thông qua
điện thoại, thư điện tử,... để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng
tiềm năng.
Marketing trực tiếp nhằm dẫn đến bán hàng trực tiếp mà không qua trung gian.
b. Mục tiêu
-

Làm khách hàng tiềm năng mua ngay

-

Thu lại nhiều lợi nhuận so với chi phí bỏ ra

-

Tác động đến nhận thức và dự định mua của khách hàng

-

Tạo cơ hội cho các nhân viên bán hàng

-

Lan tỏa các thơng điệp, gây dựng hình ảnh và sự u thích cơng ty

-

Cung cấp thơng tin và hướng dẫn cho khách hàng để chuẩn bị cho các lần mua
sau

c. Một số hình thức của marketing trực tiếp
- Marketing trực tiếp qua bưu điện: bao gồm các tờ quảng cáo, băng ghi hình, đĩa
mềm quảng cáo,… được gửi đến cho các khách hàng mục tiêu theo danh sách thư gửi
đã được chọn lọc từ trước.
- Marketing trực tiếp qua thư điện tử: gửi mẫu mã quảng cáo, giới thiệu sản phẩm,
cung cấp thông tin về sản phẩm qua các email

Thực hiện: Nhóm 15

16


- Marketing trực tiếp qua catalog: gửi danh sách các khách hàng tiềm năng thông
qua catalog, đặt sẵn tại các địa điểm, vị trí thuận lợi để dễ dàng tiếp cận với nhiều
khách hàng tiềm năng
- Marketing trực tiếp qua internet: qua các webside, trang báo điện tử, mạng xã
hội,…
- Marketing trực tiếp qua các kênh truyền hình, TV,...: có kênh truyền hình riêng về
giới thiệu và mua bán sản phẩm,...
- Marketing trực tiếp qua điện thoại: nhân viên giới thiệu sản phẩm, chào hàng, gửi
thông điệp sản phẩm và các chương trình ưu đãi qua điện thoại
- Marketing trực tiếp qua các kênh mua sắm trực tuyến

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC

TRUYỀN THÔNG CỦA UNIQLO
2.1. Giới thiệu về Uniqlo
2.1.1. Tổng quan về công ty
Uniqlo (株式会社 ユニクロ Kabushiki-gaisha yunikuro) là công ty thiết kế,
may mặc và bán lẻ trang phục hằng ngày của Nhật. Khởi điểm là bộ phận nhỏ của
cơng ty Fast Retailing, Uniqlo nhanh chóng trở thành công ty con từ tháng 11 năm
2005 và trở thành top 1 của sàn chứng khoán Tokyo. Hiện tại Uniqlo đang là thương
hiệu thời trang số 1 của Nhật Bản và xếp thứ 4 trên thế giới trong lĩnh vực thời trang
bán lẻ. Ông chủ Uniqlo là tỷ phú giàu nhất Nhật Bản – Tadashi Yanai, ông thừa hưởng

cửa hàng kinh doanh của gia đình năm 1984. Ơng đã mạnh dạn phát triển cửa hàng
nhỏ thành lập Unique Clothing Warehouse (sau này là Uniqlo).
Đặc trưng những sản phẩm của Uniqlo là tất cả đều mang tính ứng dụng cao,
phổ thơng và hồn tồn khơng có “yếu tố đặc biệt”. Do đó, nó cũng khơng bị ảnh
hưởng bởi “xu hướng” của thời trang thế giới. Khách hàng của họ là tất cả mọi người.
Luôn cố gắng để đưa ra những sản phẩm tốt với giá thành rẻ, Uniqlo đang là một
trong những doanh nghiệp “Fast Fashion” làm hài lòng khách hàng nhất. Uniqlo cịn

Thực hiện: Nhóm 15

17


sử dụng Omni-channel (kết hợp giữa kênh Online và cửa hàng thật) để tăng sự tiện
lợi cho khách hàng. Có thể nói Uniqlo cũng đang là 1 trong những doanh nghiệp đi
đầu về Marketing 4.0 – “lấy con người làm trung tâm trong kỷ nguyên kĩ thuật số”.

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1984: Bắt đầu với một cửa hàng bán lẻ quần áo tại tỉnh Yamaguchi. Mạnh dạn
mở them Unique Clothing Warehouse ở Hiroshima. Uniqlo ra đời từ đây.
Năm 1991-1992: Đổi tên thành Fast Retailing. Số lượng cửa hàng trong nước đã tăng
lên con số 50.
Năm 1994: Kỉ niệm 10 năm thành lập, con số này đã tăng lên 100. Tuy nhiên, hồi đó
Uniqlo chủ yếu tập trung bán mặt hàng giá rẻ và cũng có nhiều ý kiến cho rằng quần
áo của Uniqlo còn khá “quê mùa”
Năm 1997: Bắt đầu tập trung vào những sản phẩm riêng tự sản xuất. Với sản phẩm
chủ đạo là những bộ quần áo có giá thành thấp, thiết kế đơn giản nhưng chất lượng
tốt. Và chính những sản phẩm này đã là nền để cho Uniqlo phát triển như ngày hơm
nay. Từ thời kì này, Uniqlo mới bắt đầu thay đổi mơ hình Marketing. Uniqlo đẩy
mạnh việc liên kết với các đại lý quảng cáo, tổ chức nhiều đợt bán hàng khuyến mãi

để nâng cao nhận thức thương hiệu của mình trong Khách hàng.
Năm 1998: Uniqlo bắt đầu bán sản phẩm áo lông cừu vào nữa cuối năm 1998 và sản
phẩm này đã khiến cho rất nhiều người biết về thương hiệu Uniqlo. Chỉ tính cho đến
mùa thu năm 2000, sản phẩm này đã được sản xuất ra 51 màu và bán được 2,6 triệu
chiếc. Trong thời kì đó, chỉ cần nói đến áo lơng cừu, tất cả người Nhật đều liên tưởng
đến sản phẩm của Uniqlo. Cũng chính vào thời gian này, Uniqlo mới cho mở cửa
hàng đầu tiên ở thành phố lớn là Tokyo (Harajuku).
Năm 2000: Đẩy mạnh hơn nữa Marketing, bắt đầu bước ra nước ngoài và triển khai
bán hàng Online. Tổng số cửa hàng trong nước Nhật đã lên đến con số 400 và mở
cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại Anh.
Năm 2001: Tổng số cửa hàng trong nước tăng lên 500, mở cửa hàng thứ 4 tại Anh.

Thực hiện: Nhóm 15

18


Năm 2006 – 2009: Thay đổi sang Logo giống với Logo hiện nay. Mở cửa hàng
Flagship tại New York và Thượng Hải.
Năm 2007: Mở cửa hàng đầu tiên tại Pháp
Năm 2008: Mở cửa hàng tại Bắc Kinh
Năm 2009: Mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore
Năm 2010: Mở cửa hàng đầu tiên tại Nga và Malaysia.
Năm 2012: Mở cửa hàng Flagship có thể hướng dẫn khách hàng bằng 6 thứ tiếng tại
Ginza – Tokyo. Bắt đầu liên kết với chuỗi điện máy “Big Camera” mở ra cửa hàng
“Bigqlo” đầu tiên tại Shinjuku.
Năm 2014: Tiếp tục mở thêm cửa hàng Flagship tại Ikebukuro và mở cửa hàng
Flagship đầu tiên tại Đức.
Năm 2016: Mở cửa hàng Flagship đầu tiên của Đông Nam Á tại Singapore.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Toàn bộ các hoạt động của công ty đều được quản lý nội bộ, từ lên kế hoạch,
thiết kế đến những khâu sản xuất phân phối sản phẩm đều khơng th nhân lực bên
ngồi hay hợp tác với các cơng ty khác. Điều này có nghĩa rằng Uniqlo có thể hiểu
nhu cầu của khách hàng hơn dựa trên những gì khách hàng đang mua tại cửa hàng,
thương hiệu giảm được chi phí sản xuất thừa và tránh các chi phí khơng cần thiết.
Trong những ngày đầu hoạt động trước khi công ty được vươn ra quốc tế,
Tadashi Yanai đưa ra quyết định vô cùng hiếm thấy ở Nhật Bản, đó là điều hành các
hoạt động của cơng ty bằng tiếng Anh. Điều này đã góp phần vào sự thành cơng tồn
cầu của Uniqlo và là điều mà các cơng ty kinh doanh khác có thể học hỏi.
Về nền văn hóa của cơng ty, bình đẳng được đề cao và nhân viên được ủng hộ
khuyến khích nhiều trong việc đưa ra đề xuất cá nhân. Uniqlo còn dịch trực tiếp những
giá trị của và mục tiêu của thương hiệu để truyền đạt rõ ràng cho các nhân viên trên
tồn thế giới.

Thực hiện: Nhóm 15

19


Đào tạo nhân viên là ưu tiên lớn với công ty vì nhân viên mới được đào tạo kỹ
càng và bài bản trong 3 tháng – khá lâu so với thời gian trung bình của các ngành
cơng nghiệp khác. Mọi hoạt động của nhân viên được ghi lại và phân tích – từ kỹ
thuật gấp quần áo đến cách nhân viên hồn trả thẻ tín dụng cho khách hàng bằng hai
tay và cách tiếp xúc bằng mắt. Nhân viên được dạy tương tác với người mua sắm với
những câu tiêu chuẩn “Quý khách đã tìm thấy thứ mình muốn chưa?”, tất cả khách
hàng đều được chào đón với câu “Chào mừng bạn đến với Uniqlo!” khi bước vào
cửa hàng. Bên cạnh đó, cơng ty hiện cịn xây dựng một trường đại học Uniqlo ở
Tokyo và có khoảng 1.500 quản lý cửa hàng mới sẽ được đào tạo hàng năm.

2.1.4. Ý nghĩa – Mục tiêu Uniqlo
Uniqlo có một thơng điệp thương hiệu mà khi bạn nhìn vào sản phẩm của họ
là có thể đọc được đó chính là: “Uniqlo là một công ty Nhật Bản hiện đại truyền cảm
hứng cho thế giới ăn mặc theo xu hướng giản dị”. Chiến lược mà cơng ty ln thực
hiện khác hồn tồn với cái tên của nó Uniqlo (Unique – độc đáo) sản phẩm ở nơi
đây luôn đơn giản, giản dị và rất thiết yếu lại mang tính ứng dụng rất cao người mặc
có thể thỏa sức sáng tạo mix nó theo phong cách và cá tính riêng mà khơng chạy theo
bất cứ một xu hướng nào.
Những sản phẩm tốt với giá rẻ là tiêu chí mà Uniqlo ln cố gắng vì vậy hiện
tại Uniqlo đang là một trong những thương hiệu “Fast Fashion” làm cho khách hàng
hài lịng nhất.
Theo tạp chí Forbes, giá trị hiện tại của thương hiệu đã lên đến 7 tỷ USD và
đứng thứ 91 trong bảng xếp hạng các thương hiệu có giá trị cao trên thế giới. Thành
cơng của thương hiệu có được là nhờ vào chiến lược đổi mới không ngừng phát triển
“Hứa là làm” cùng với nền văn hóa “Khách hàng là trung tâm”. Khơng chỉ dừng lại
ở đó, mục tiêu Uniqlo đặt ra là trở thành nhà bán lẻ trang phục lớn nhất thế giới năm
2020 với doanh thu mơ ước là 28 tỷ USD chủ yếu sẽ mở rộng thị trường ở các khu
vực Mỹ, Trung Quốc và mảng kinh doanh trực tuyến. Nếu thực hiện được mục tiêu
này, Uniqlo sẽ trở thành ông trùm của ngành may mặc thời trang toàn cầu.

Thực hiện: Nhóm 15

20


2.2. Chiến lược truyền thông Uniqlo
Là một doanh nghiệp thông minh và nhạy bén với khách hàng, chiến lược mà
Uniqlo đưa ra không phải là “Tinh chỉnh lại khách hàng” mà chính là “Tinh chỉnh
lại sản phẩm”. Những sản phẩm của Uniqlo khơng bị ảnh hưởng bởi bất kì một xu
hướng nào trên thị trường, vì thế dịng đời của sản phẩm cũng rất lâu dài. Những

chiếc áo thun basic nhưng đa màu sắc, những chiếc quần âu kiểu dáng đơn giản nhưng
được may vắn chất liệu thoải mái đứng form,… Tất cả những điều đó đã làm nên sự
khác biệt rất riêng mà khách hàng khơng thể nào tìm thấy ở bất cứ một thương hiệu
nào khác. Vì mang trong mình những sản phẩm rất đặc trưng nên việc truyền thông
đến với khách hàng tiềm năng của họ - những người không quan tâm đến xu hướng
cũng hết sức được chú ý bởi thương hiệu. Họ rất biết cách để tìm kiếm khách hàng
và làm hài lịng họ bằng yếu tố truyền thông. Bằng chứng là họ đã xây dựng thương
hiệu trên hành trình Marketing từ 1.0 đến 4.0.
Marketing 1.0: Lấy sản phẩm làm trung tâm
(Thời kì cạnh tranh về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ)
Marketing 2.0: Lấy khách hàng làm trung tâm
(Thời kì tạo sự khác biệt để định vị thương hiệu)
Marketing 3.0: Lấy con người làm trung tâm
(Thời kì định vị dựa trên sự mệnh của doanh nghiệp với xã hội)
Marketing 4.0: Con người làm trung tâm trong kỷ nguyên kỹ thuật số
(Thời kì sử dụng công nghệ số tạo sự kết nối)
Ở mỗi giai đoạn khác nhau, Uniqlo đều nhạy bén sử dụng công cụ truyền thơng
phù hợp với thời đại và vị trí hướng đến. Vậy ta sẽ tìm hiểu về các cơng cụ truyền
thông mà Uniqlo đã sử dụng trong suốt những thập kỉ qua.

Thực hiện: Nhóm 15

21


2.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo của Uniqlo luôn hướng đến sự đơn giản và tiện dụng mà vì thế những
quảng cáo của Uniqlo cũng mang trong mình ý nghĩa của thương hiệu, những quảng
cáo luôn thể hiện rõ chức năng nhắc nhở quảng bá sản phẩm rõ rang, khơng vịng vo
và gây phản cảm đến người tiêu dùng.

Quảng cáo in ấn
▪

Logo: Logo của Uniqlo đã truyền tải được hoàn toàn hướng đi mà thương hiệu

muốn hướng tới đó là sự đơn giản và tiện lợi. Sử dụng màu sắc thuần không pha trộn
với nền đỏ và chữ trắng tạo nên sự nổi bật nhưng không kém phần tinh tế. Với font
chữ mà những màu sắc hết sức cơ bản thế nhưng lại tạo được sự thu hút và nhớ đến
từ lần gặp đầu tiên.

Hình 2 Logo Uniqlo

▪

Các poster, biển quảng cáo: Được mô phỏng lại một cách phù hợp nhất với

logo thương hiệu bởi 2 màu sắc thương hiệu là đỏ và trắng. Khơng cần nhìn đến tên
thương hiệu, chỉ cần nhìn vào màu sắc để nhận ra thương hiệu đó. Các poster được
dán, trưng bày trực tiếp ở bên ngoài cửa hàng để tạo sự thu hút cho khách hàng.
▪

Tạp chí: Có vẻ khá lỗi thời nhưng mỗi năm, Uniqlo lại cho ra những cuốn tạp

chỉ Lifewear để quảng bá các bộ sưu tập thời trang trước 1 – 2 tháng theo mùa, tưởng
rằng việc sử dụng tạp chí này có vẻ khá quẻ so với thời đại thế nhưng với chất lượng
in ấn và những thiết kế với màu sắc ấn tượng đã tạo nên sự thu hút hết sức đặc biệt

Thực hiện: Nhóm 15

22

đối với người tiêu dùng. Với đặc điểm không chạy theo xu hướng của mình thì dù
khách hàng có đọc cuốn tạp chí ấy sau 2- 3 tháng ra mắt bộ sưu tập thì khi khách hàng
tìm đến các store vẫn ln có sẵn món hàng mà họ mong muốn. Vì khơng bán hàng
theo xu hướng nên trong mùa xn họ vẫn kinh doanh quần áo mùa hè để khách hàng
có thể tìm đến và mua những bộ cách cho màu tiếp theo.
▪

Ấn phẩm thương mại: Nhận thức được sự thích thú của khách hàng đối với xu

hướng Lifewear mà nhãn hàng đã tạp ra ( Phong cách thời trang đơn giản chất lượng
cao được sử dụng hàng ngày dựa trên nhu cầu cầu thiết và sự tinh tế trong từng chi
tiết), Uniqlo đã nhanh chóng nắm bắt được tâm lý khách hàng và cho ra những ấn
phẩm thương mại mang đậm nét Lifewear bằng việc in vào những chiếc mũ, túi tote,
áo phông,… mang những tone màu đơn giản như trắng, đen, be,… “LifeWear”. Điều
này tạo cho khách hàng sự yêu thích và phấn khởi như chính bản thân khách hàng là
người đang tạo nên xu hướng và dẫn đầu xu hướng ấy.

Hình 3 Ấn phẩm Uniqlo

Uniqlo sử dụng quảng cáo in ấn để gây được ấn tượng cho người tiêu dùng, bằng
việc xuất hiện ở khắp mọi nơi qua các logo và ấn phẩm thương mại, giúp người tiêu
dùng nhận diện được thương hiệu và ghi nhớ hình ảnh thương hiệu. Thế nhưng việc
cho ra mắt các tạp chí làm tiêu tốn đi 1 khoảng thời gian và tiền bạc của khách hàng,

Thực hiện: Nhóm 15

23

khó tiếp cận với khách hàng bởi họ phải chi trả một lượng tiền để mua những cuốn
tạp chí đó tại những nơi chuyên bán với giá thành không phải là rẻ, họ chỉ xem qua
để lựa chọn sản phẩm một vài lần và không sử dụng nữa. Điều này gây lãng phí giấy
và lãng phí ngân sách của doanh nghiệp.
Phương tiện điện tử
▪

Uniqlock: Đây là một công cụ của trang web mơ phỏng lại một chiếc đồng

hồ, thay vì phải lắng nghe những âm thanh tích tắc nhàm chán thì khách hàng sẽ được
xem những người mẫu nhảy theo nhịp điệu của đồng hồ trong khi đang khốc lên
mình những bộ trang phục của Uniqlo. Chiếc đồng hồ sẽ hoạt động 24h và thay quần
áo suốt 4 mùa. Chiếc đồng hồ độc đáo này đã tạo ra kỷ lục với 68 triệu lượt xem ở
209 quốc gia tại tháng 1/2008. Chiến dịch này đã mang đến cho thương hiệu Uniqlo
những giải thưởng về quảng cáo lớn, bao gồm cả giải Grand Prix tại Liên hoan Cannes
Lions.

Hình 4 Uniqlock

Thực hiện: Nhóm 15

24


▪

Ở mỗi nơi khác nhau trên thế giới, Uniqlo sẽ sử dụng phương tiện Social Media

khác nhau để phù hợp với điều kiện tại nơi đó. Họ sẽ ln khảo sát trước những nơi

mà họ muốn mở rộng thị trường. Việc sử dụng Twitter và Facebook để quảng bá cho
thương hiệu tại Anh và Mỹ vì họ nghiên cứu thị trường và biết trường tại nơi này đây
là 2 nền tảng được sử dụng nhiều nhất. Chẳng hạn ở Trung Quốc, Facebook và Twitter
bị cấm thì Uniqlo chuyển sang sử dụng Renren là nền tảng mạng xã hội được người
Trung Quốc ưu thích. Họ liên tục tương tác với khách hàng qua mạng xã hội để mang
lại cảm giác được chăm sóc một cách kỹ lưỡng, khiến khách hàng thấy thoải mái và
thích thú nhất. Họ phản hồi các bình luận và thắc mắc từ khách hàng một cách từ tốn
và ân cần. Họ tư vấn màu sắc và kiểu dáng cho khách hàng một cách tận tâm và họ
tin rằng sẽ tạo được lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng.
▪

Social Publishing: Sở hữu trang những web được thiết kế bắt mắt và đầy đủ

những thông tin mà khách hàng muốn tìm kiếm như thơng tin về thương hiệu, thông
tin về các bộ sưu tập,.. và cho phép khách hàng có thể tìm kiếm được các store tại
khắp nơi trên thế giới một cách chính xác nhất.
▪

Social Commerce: Kết hợp với những sàn thương mại điện tử được ưa chuộng

hiện nay như Shoppe, Lazada,.. để tăng yếu tố nhận diện thương hiệu và tăng sự tiện
lợi trong việc mua hàng của người tiêu dùng cũng như thuận tiện chăm sóc khách
hàng qua đội ngũ nhân viên trực tuyến sẵn sàng giải đáp thắc mắc và take care khách
hàng mọi lúc.
Nắm bắt được xu hướng hiện đại hóa của thời đại và đánh mạnh vào hình thức
quảng cáo thông qua phương tiện điện tử đã thu lại được sự thu hút của khách hàng,
các phương tiện truyền thông có chất lượng hình ảnh sản phẩm đẹp và chân thực khiến
khách hàng cảm thấy thu hút, bên cạnh đó việc sử dụng internet sẽ lan tỏa một cách
nhanh nhất những thông tin, sự kiện mới của thương hiệu tạo được sự hấp dẫn với
khách hàng. Tuy nhiên việc quảng cáo bằng các video, hình ảnh tiêu tốn chi phí khá

cao và không thật sự chọn lọc được khách hàng mà thương hiệu muốn hướng tới.

Thực hiện: Nhóm 15

25