B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
TRN XUÂN QUANG
NH HNG CA TRÁCH NHIM XÃ HI CA
DOANH NGHIP N HÀNH VI MUA CA
NGI TIÊU DÙNG TI TP.HCM
LUN VN THC S KINH T
Thành ph H Chí Minh - Nm 2014
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
TRN XUÂN QUANG
NH HNG CA TRÁCH NHIM XÃ HI CA
DOANH NGHIP N HÀNH VI MUA CA
NGI TIÊU DÙNG TI TP.HCM
Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60340102
LUN VN THC S KINH T
Ngi hng dn khoa hc
TS. BÙI TH THANH
Thành ph H Chí Minh - Nm 2014
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn này là do bn thân tôi nghiên cu và thc hin
di s hng dn khoa hc ca TS Bùi Th Thanh.
Các s liu, kt qu nghiên cu trong lun vn là trung thc. Ni dung ca
lun vn này cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nghim v ni dung nghiên cu ca toàn b
lun vn này.
TP. H Chí Minh, tháng 06 nm 2014.
Ngi thc hin lun vn
Trn Xuân Quang
MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC PH LC
TÓM TT LUN VN
Trang
Chng 1: Tng quan v nghiên cu 1
1.1 Bi cnh và lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4 Phng pháp nghiên cu 4
1.5 ụ ngha thc tin ca đ tài 5
1.6 Kt cu nghiên cu 5
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu 7
2.1 Trách nhim xã hi ca doanh nghip (CSR) 7
2.1.1 Khái nim 7
2.1.2 Li ích khi doanh nghip thc hin trách nhim xã hi 11
2.2 Hành vi mua ca ngi tiêu dùng 13
2.3 Mi quan h gia CSR vi hành vi mua ca ngi tiêu dùng 15
2.4 Mt s nghiên cu trc có liên quan 16
2.5 xut mô hình nghiên cu v nh hng ca CSR đn hành vi mua ca
ngi tiêu dùng ti TP. HCM. 21
Chng 3: Phng pháp nghiên cu 28
3.1 Thit k nghiên cu 28
3.2 Thc hin nghiên cu 29
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 29
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 31
3.3
Phng
pháp
phân
tích
d
liu
34
3.3.1
ánh
giá
thang
đo
34
3.3.2 Kim đnh s phù hp ca mô hình 35
Chng 4:
Kt qu nghiên cu
37
4.1 Mô t mu nghiên cu
37
4.2 Kt qu kim đnh thang đo 39
4.2.1 Cronbach’s Alpha 39
4.2.2 Phân tích nhân t khàm phá (EFA) 42
4.3 Phân tích hi quy 45
4.3.1 Xem xét ma trn h s tng quan 46
4.3.2 ánh giá s phù hp ca mô hình 47
4.3.3 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 47
4.4 Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit 49
4.4.1 Kim tra mi quan h tuyn tính gia bin ph thuc và các bin đc lp
cng nh hin tng phng sai thay đi 49
4.4.2 Kim tra gi thuyt v phân phi chun 50
4.5 Kim đnh gi thuyt nghiên cu 51
4.6 Kim đnh s khác bit ca các bin đnh tính 52
4.6.1 Kim đnh khác bit v hành vi mua ca ngi tiêu dùng theo gii tính 52
4.6.2 Kim đnh v hành vi mua ca ngi tiêu dùng theo đ tui 53
4.6.3 Kim đnh v hành vi mua ca ngi tiêu dùng theo trình đ hc vn 54
4.6.4 Kim đnh v hành vi mua ca ngi tiêu dùng theo mc thu nhp 56
4.7 Phân tích giá tr trung bình ca các thang đo CSR 58
Chng 5: Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh 60
5.1 Tho lun kt qu nghiên cu 60
5.2 Kin ngh 61
5.3 Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo 64
TÀI LIU THAM KHO
PHN PH LC
DANH MC CÁC T VIT TT
T vit tt
Din gii
CSR
Corporate Social Responsibility (Trách nhim xã hi
ca doanh nghip)
KMO
Kaiser – Meyer – Olkin
SEM
Structual Equation Modelling (Mô hình phng
trình cu trúc)
TP. HCM
Thành ph H Chí Minh
TCTCHKVN
Tng công ty Cng Hàng không Vit Nam
HK VN
Hàng không Vit Nam
DANH MC CÁC HÌNH V
S hiu
Ni dung
Trang
Hình 2.1
Kim t tháp trách nhim xã hi doanh nghip (Carroll, 1991)
9
Hình 2.2
Mô hình nghiên cu ca Kaniya Pornpratang
17
Hình 2.3
Mô hình nghiên cu ca Rahim, R.A và cng s
18
Hình 2.4
Mô hình nghiên cu ca Wong Sze Ki và Janice
20
Hình 2.5
Mô hình nghiên cu đ xut
26
Hình 3.1
Quy trình nghiên cu
28
Hình 4.1
Mô hình nghiên cu sau khi phân tích hi quy
49
Hình 4.2
th phân tán gia các thành phn d và giá tr d đoán đã
chun hóa
50
Hình 4.3
th Histogram
51
Hình 4.4
Giá tr trung bình ca đ tui
54
Hình 4.5
Giá tr trung bình ca trình đ hc vn
56
Hình 4.6
Giá tr trung bình ca mc thu nhp
57
DANH MC CÁC BNG BIU
S hiu
Ni dung
Trang
Bng 2.1
Tng hp các nghiên cu v CSR
21
Bng 3.1
Thang đo Likert 5 đim
31
Bng 3.2
Thang đo và mã hóa thang đo
32
Bng 4.1
Bng mô t mu theo gii tính
37
Bng 4.2
Bng mô t mu theo đ tui
38
Bng
4.3
Bng
mô
t
mu
theo
hc
vn
38
Bng 4.4
Bng mô t mu theo mc thu nhp
39
Bng 4.5
Thng kê đ tin cy bin KT phân tích ln 1
40
Bng 4.6
Thng kê đ tin cy bin KTphân tích ln 2
40
Bng 4.7
Kt qu kim đnh Cronbach’s Alpha
41
Bng 4.8
Kt qu kim đnh KMO và Bartlett (bin đc lp)
43
Bng 4.9
Kt qu phân tích nhân t thang đo các thành phn CSR
43
Bng 4.10
Kt qu kim đnh KMO and Bartlett (bin ph thuc)
44
Bng 4.11
Kt qu phân tích nhân t thang đo hành vi mua ca ngi tiêu
dùng
45
Bng 4.12
Ma trn tng quan gia các bin đc lp và bin ph thuc
46
Bng 4.13
ánh giá s phù hp ca mô hình theo R
2
47
Bng 4.14
Kt qu kim đnh ANOVA
a
48
Bng 4.15
Kt qu hi quy theo phng pháp Enter
48
Bng 4.16
Kt qu kim đnh gi thuyt
51
Bng 4.17
Kt qu kim đnh khác bit theo gii tính
52
Bng 4.18
Kim đnh ANOVA đi vi bin đ tui
53
Bng 4.19
Kim đnh ANOVA đi vi bin trình đ hc vn
54
Bng 4.20
Kim đnh ANOVA đi vi bin mc thu nhp
56
Bng 4.21
Giá tr trung bình ca các thành phn CSR
58
DANH MC CÁC PH LC
S hiu
Ni dung
Ph lc 1
Dàn bài tho lun tay đôi
Ph lc 2
Danh sách các chuyên gia tham gia phng vn
Ph lc 3
Bng câu hi kho sát
Ph lc 4
Thng kê mô t đc đim mu kho sát
Ph lc 5
Kt qu kim đnh Cronbach’s Alpha
Ph lc 6
Kt qu phân tích nhân t khám phá
Ph lc 7
Ma trn tng quan các bin đa vào phân tích hi quy
Ph lc 8
Kt qu phân tích hi quy
Ph lc 9
Kim đnh s khác bit gia các bin đnh tính
TÓM TT LUN VN
Nghiên cu này nhm mc đích kim đnh các thành phn CSR nh hng
đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM. Nghiên cu đã k tha mô hình
nghiên cu và thang đo ca Carroll (1991) và Rahim, R.A & Cng s (2011).
Phng pháp nghiên cu đc s dng là nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun tay đôi
vi 11 ngi tiêu dùng đ điu chnh và b sung thang đo nháp 1. Sau đó, phng
vn th 20 ngi tiêu dùng đ điu chnh câu t trc khi phng vn chính thc.
Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua k thut phng vn trc tip
ngi tiêu dùng vi c mu n = 292, nhm khng đnh li đ tin cy và giá tr ca
các thang đo, và kim đnh gi thuyt, mô hình nghiên cu thông qua phng pháp
phân tích tng quan, hi quy bi, T-test, Anova
Kt qu nghiên cu cho thy các thang đo lng các khái nim nghiên cu
sau khi điu chnh cho phù hp vi th trng Vit Nam đu đt đc đ tin cy và
giá tr. Kt qu kim đnh cho thy mô hình phù hp vi d liu th trng. Hn
na có 4 gi thuyt đa ra đc chp nhn (có 1 gi thuyt không đc chp nhn
H2: CSR v pháp lý tác đng không có ý ngha đn hành vi mua ca ngi tiêu
dùng). C th là trách nhim xã hi v kinh t, trách nhim xã hi v đo đc, trách
nhim xã hi v t thin, trách nhim xã hi v môi trng tác đng dng và có ý
ngha đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng; trong đó yu t tác đng mnh nht là
trách nhim xã hi v t thin, tip theo là trách nhim xã hi v môi trng, trách
nhim xã hi v đo đc và cui cùng là trách nhim xã hi v kinh t. Ngoài ra,
các kt qu kim đnh cng cho thy không có s khác bit v hành vi mua ca
ngi tiêu dùng v gii tính nhng có s khác bit v hành vi mua ca ngi tiêu
dùng gia các nhóm có đ tui t 30 – 55 và trên 55 tui; nhóm có trình đ hc vn
trung hc, đi hc và trên đi hc; và nhóm có mc thu nhp di 5 triu và trên 10
triu đng/ tháng.
1
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
1.1 Bi cnh và lý do chn đ tài
Trên th gii, đi vi các nc có nn kinh t th trng phát trin, trách nhim
xã hi không còn là vn đ xa l. Trong bi cnh toàn cu hóa hin nay, nhng ngi
tiêu dùng, nhà đu t, nhà hoch đnh chính sách và các t chc phi chính ph trên
toàn cu ngày càng quan tâm hn ti nh hng ca vic toàn cu hóa đi vi quyn
ca ngi lao đng, môi trng và phúc li cng đng. Nhng doanh nghip không
thc hin trách nhim xã hi có th s không còn c hi tip cn th trng quc t.
Thc t trên th gii đã ch ra rng, doanh nghip nào thc hin tt trách nhim
xã hi thì li ích ca h không nhng không gim đi mà còn tng thêm. Nhng li ích
mà doanh nghip thu đc khi thc hin trách nhim xã hi bao gm gim chi phí,
tng doanh thu, tng giá tr thng hiu, gim t l nhân viên thôi vic, tng nng sut
và thêm c hi tip cn nhng th trng mi. Chng hn qua các công trình nghiên
cu tiêu biu nh:
Theo nghiên cu ca Matthew (2006), tác gi bàn v tm quan
trng ca CSR trong doanh nghip. Nghiên cu ca Muhammad Yunus (2010), tác gi
mun giúp các doanh nghip thy đc vai trò ca hot đng kinh doanh, đng thi,
các doanh nghip quan tâm nhiu hn ti vn đ trách nhim xã hi ca doanh nghip.
Theo Kaniya Pornpratang (2013) đã nghiên cu tác đng ca trách nhim xã hi đn
nim tin ngi tiêu dùng và hành vi mua cn h chung c ca ngi dân Thái Lan.
Nghiên cu này đã ch ra rng có mt mi quan h tích cc gia trách nhim xã hi
ca doanh nghip (CSR) và nim tin ngi tiêu dùng và nim tin đó có quan h tích
cc vi hành vi mua ca ngi tiêu dùng. Công trình nghiên cu ca Rahim, R.A và
cng s (2011) đã thc hin ti th trng Malaysia nm 2011 nhm kim tra nh
hng ca CSR đn hành vi mua ca ngi dân Malaysia. ng thi, nghiên cu này
cng kim tra xem trc khi h mua mt sn phm hay dch v nào đó, h có xem xét
đn CSR hay không. Công trình nghiên cu ca Wong Sze Ki và Janice (2012) đc
thc hin ti th trng Hong Kong nm 2012 nhm nghiên cu các thành phn ca
2
CSR có tác đng đn hành vi mua ca khách hàng nh th nào trong lnh vc thi
trang và dt may.
Vit Nam, CSR mc dù là vn đ mi m, nhng bc đu đã đc mt s
b, ngành quan tâm, chú ý. Bng chng là, t nm 2005, Phòng Thng mi và Công
nghip Vit Nam, B Lao đng Thng binh và Xã hi, B Công thng cùng vi các
hip hi Da giày, Dt may trao gii thng “CSR hng ti s phát trin bn vng”
nhm tôn vinh các doanh nghip thc hin tt CSR trong bi cnh hi nhp. Hin nay,
nhiu doanh nghip ln Vit Nam đã nhn thy rng, CSR đã tr thành mt trong
nhng yêu cu không th thiu đc đi vi doanh nghip, bi l, trong bi cnh toàn
cu hóa và hi nhp quc t, nu doanh nghip không tuân th CSR s không th tip
cn đc vi th trng th gii. Nhiu doanh nghip khi thc hin CSR đã mang li
nhng hiu qu thit thc trong sn xut kinh doanh. Bên cnh hiu qu kinh t, các
doanh nghip còn cng c đc uy tín vi khách hàng, to đc s gn bó và hài lòng
ca ngi lao đng đi vi doanh nghip, thu hút đc lc lng lao đng có chuyên
môn cao. Các công trình nghiên cu v CSR ti Vit Nam nh:
- Nghiên cu ca Lê Thanh Hà (2006) đ cp đn CSR trong vn đ tin lng
và vai trò ca tin lng nh: các mc lng va th hin v trí, công vic va th
hin s chia s li ích gia các t chc, các doanh nghip và ngi lao đng va th
hin s phát trin ngh nghip ca mi cá nhân ngi lao đng.
- Hoàng Long (2007) đã chng minh tm quan trng ca CSR trong doanh
nghip ti s phát trin xã hi: chú ý phát trin c s h tng cng và mm, giao thông
vn ti, nht là các hành lang kinh t, phát trin ngun nhân lc cht lng cao, các
ngành dch v then cht nh tài chính – ngân hàng, vin thông, các ngun nng lng
mi và tái to đc.
- Hng Minh (2007) đã nghiên cu CSR và đo đc doanh nghip. ây là
nhng vn đ không th thiu trong kinh doanh. Tht khó mà thuyt phc doanh
nghip thc hin tt các vn đ đo đc và trách nhim bng nhng lun c da trên
li ích kinh t trc mt.
3
Do nhn thc đc tm quan trng và ích li ca vic thc hin CSR trong điu
kin toàn cu hóa và hi nhp quc t, mt s doanh nghip ln ca Vit Nam, ngoài
trách nhim đóng thu cho nhà nc, đã đng ký thc hin trách nhim xã hi di
dng các cam kt đi vi xã hi trong vic bo v môi trng, vi cng đng đa
phng và vi ngi lao đng.
Nh đã đ cp phn trên, vic thc hin trách nhim xã hi là yu t rt quan
trng quyt đnh s thành công hay tht bi ca mt doanh nghip, đc bit là các
doanh nghip hot đng trong lnh vc sn xut kinh doanh, dch v. Tuy nhiên, vic
đo lng, theo dõi và kim soát hành vi ngi tiêu dùng ti TP. HCM cha đc thc
hin đúng tm ca nó. Mt khác các thang đo, các thành phn v CSR đi vi hành vi
mua ca ngi tiêu dùng đã đc các nhà nghiên cu trên th gii đã tìm ra và phát
trin liu có phù hp vi Vit Nam hin nay không? Ngày nay, các doanh nghip Vit
Nam đã đa CSR vào chin lc kinh doanh ca mình. Tiêu biu là nhng chng
trình xã hi nh “6 triu ly sa cho tr em Vit Nam” và qu hc bng “èn đom
đóm” ca nhng thng hiu ln nh Vinamilk, Dutch Lady gây đc ting vang và
đc ngi tiêu dùng ng h. Tuy nhiên, bên cnh nhng doanh nghip thc hin tt
CSR, còn có nhng doanh nghip cha nhn thc rõ vic thc hin CSR nó s nh
hng nh th nào đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng chng hn nh v thi cht
thi đc hi ra môi trng ca Công ty bt ngt Vedan đã dn đn trong thi gian va
qua ngi tiêu dùng Vit Nam đã ty chay nhãn hiu này. Do đó, nhm góp phn giúp
các doanh nghip Vit Nam có thêm c s trong vic đo lng, theo dõi và kim soát
hành vi ca khách hàng, t đó xây dng các chin lc kinh doanh, gia tng kh nng
cnh tranh ca doanh nghip trên th trng. Vì vy, tôi đã chn đ tài “nh hng
ca trách nhim xã hi ca doanh nghip đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng
ti TP. HCM” đ nghiên cu. Hy vng vi kt qu nghiên cu này s giúp cho các
lãnh đo doanh nghip hoch đnh chin lc phát trin bn vng và gia tng kh
nng cnh tranh ca doanh nghip.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu thc hin nhm đt đc các mc tiêu c th sau đây:
4
- Xác đnh các yu t thuc v trách nhim xã hi ca doanh nghip nh
hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng.
- Xác đnh mc đ nh hng ca các yu t trách nhim xã hi ca
doanh nghip đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng.
- xut mt s kin ngh nhm giúp cho các nhà qun lý doanh nghip
hoch đnh chin lc, phát trin bn vng và gia tng kh nng cnh tranh ca doanh
nghip.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: CSR, hành vi mua ca ngi tiêu dùng và nh hng ca các
thành phn CSR đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng.
Phm vi nghiên cu: CSR và hành vi mua ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM.
i tng kho sát: ngi tiêu dùng trên đa bàn TP. HCM
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu vn dng ch yu 2 phng pháp:
Nghiên cu đnh tính:
c thc hin thông qua k thut tho lun tay đôi vi 11 ngi tiêu dùng
(phng vn sâu đn ngi th 11 thì không có thêm đim gì mi) nhm khám phá và
điu chnh thang đo nh hng ca các thành phn CSR đn hành vi mua ca ngi
tiêu dùng.
Vic tho lun tay đôi do tác gi ch trì. Da vào kt qu tho lun tay đôi, tác
gi thc hin đánh giá và điu chnh mô hình nghiên cu; xây dng bng câu hi;
phng vn th 20 ngi tiêu dùng đ điu chnh câu, t trc khi phng vn chính
thc.
Nghiên cu đnh lng:
c thc hin thông qua k thut phng vn trc tip bng bng câu hi
(đc xây dng và điu chnh trong bc nghiên cu đnh tính). Nghiên cu đnh
lng nhm xác đnh các thành phn cng nh giá tr và đ tin cy ca thang đo nh
5
hng ca CSR đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM. Mu kho sát
đc la chn theo phng pháp thun tin ngi tiêu dùng trên đa bàn TP. HCM.
D liu sau khi thu thp đc x lý bng phn mm SPSS nhm kim đnh thang đo
bng h s tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá đ rút gn các bin
quan sát và xác đnh li các nhóm trong mô hình nghiên cu, phân tích hi quy đ xem
xét mc đ nh hng ca các thành phn CSR tác đng đn hành vi mua ca ngi
tiêu dùng.
1.5 ụ ngha thc tin ca đ tài
tài này đem li mt s ý ngha thc tin cho các doanh nghip ti TP.
HCM, các công ty, các t chc kinh doanh đang có ý đnh đu t kinh doanh ti th
trng TP. HCM. C th nh sau:
Mt là, kt qu ca nghiên cu này giúp cho các nhà kinh doanh ti TP. HCM
xác đnh rõ các thành phn CSR nào tác đng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng
cng nh cách thc đo lng các thành phn này. T đó có th đ ra nhng chin
lc, k hoch c th đ ci tin hot đng, thu hút khách hàng và tng kh nng cnh
tranh.
Hai là, kt qu ca nghiên cu này giúp cho các doanh nghip nm bt đc
các thành phn CSR nào tác đng mnh đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng. T đó,
các doanh nghip có th thc hin các d án nghiên cu, xây dng các chng trình
thc hin trách nhim xã hi, tuyên truyn nhn mnh vào các thành phn này đ to
ra hình nh tt, thu hút khách hàng.
Cui cùng, kt qu nghiên cu là tài liu tham kho cho sinh viên ngành tip
th, qun tr kinh doanh và nhng nhà nghiên cu quan tâm đn nh hng ca CSR
đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM.
1.6 Kt cu nghiên cu
Nghiên cu đc kt cu thành 5 chng
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
6
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Tho lun kt qu và kin ngh
Tóm tt chng 1
Chng 1 trình bày tng quan v s hình thành nghiên cu, mc tiêu, ý ngha
và phng pháp nghiên cu làm c s cho đnh hng nghiên cu nhng chng
tip theo.
7
Chng 2: C s lỦ thuyt và mô hình nghiên cu
Chng này s đ cp đn c s lý thuyt, gii thích mt s khái nim c
bn và xem xét các mô hình nghiên cu liên quan đã thc hin ti th trng các
nc đ làm c s đ xut mô hình cho nghiên cu này.
2.1 Trách nhim xã hi ca doanh nghip (CSR)
2.1.1 Khái nim
Thut ng “Trách nhim xã hi ca doanh nghip” (CSR) đc xut hin
cách đây khong gn 50 nm khi Bowen,H.R mt chuyên gia nghiên cu t chc,
đ cp đn trong cun sách “Social responsibilities of the Businessmen” vào nm
1953. Trong cun sách này, CSR đc Bowen xác đnh là trách nhim ca ch các
doanh nghip không làm tn hi đn các quyn và li ích ca ngi khác; ch
doanh nghip phi có lòng t thin và bù đp nhng thit hi do doanh nghip mình
gây ra khi làm tn hi cho xã hi… Tuy nhiên, thut ng này cho đn nay đc
hiu di nhiu giác đ khác nhau:
Theo Sethi (1975) cho rng: “CSR là nâng hành vi ca doanh nghip lên mt
mc phù hp vi các quy phm, giá tr và k vng xã hi đang ph bin”. Nhng
ngi theo quan đim này lp lun rng doanh nghip không có trách nhim vi xã
hi bi doanh nghip khi thc hin hot đng kinh doanh đã phi đóng thu cho nhà
nc và vì vy, doanh nghip ch có trách nhim vi c đông và ngi lao đng ca
doanh nghip mà thôi.
Nu trng phái trên cho rng trách nhim duy nht ca các doanh nghip là
to ra li nhun ti đa cho các c đông, thì càng ngày càng nhiu ngi đng thun
vi Liên minh Châu Âu khi cho rng doanh nghip phi quan tâm đn các cá nhân
và các nhóm có th b tác đng bi hot đng ca doanh nghip hay có th nh
hng đi vi các hot đng đó. Trong trng hp này, doanh nghip đc gán cho
vai trò làm tha mãn mi thành phn có liên quan và tr thành ni phân đnh các li
ích khác nhau cho các thành phn có liên quan đó. Yêu cu này có th ln hoc nh
8
tùy theo các thành phn đc xem xét: có nhng thành phn mà doanh nghip có
các mi quan h kh c (nhng ngi lao đng, nhng nhà cung ng, các khách
hàng…), và nhng thành phn mà doanh nghip không có bt c mi quan h kh
c nào (các nhóm li ích khác nhau, chng hn nhng ngi sng gn ni hot
đng ca doanh nghip hoc nhng ngi bo v thiên nhiên).
Mi t chc, doanh nghip, chính ph nhìn nhn CSR di nhng góc đ và
quan đim riêng, ph thuc vào điu kin, đc đim và trình đ phát trin ca mình.
Davis (1973) đa ra mt khái nim khá rng “CSR là s quan tâm và phn ng ca
doanh nghip đi vi các vn đ vt ra ngoài vic tha mãn nhng yêu cu pháp
lý, kinh t, công ngh”. Theo Carroll (1979), CSR đã đc phát trin vào đu nhng
nm 1930. CSR có th đc đnh ngha là x lý các bên liên quan ca doanh nghip
có đo đc hoc trong mt cách có trách nhim. CSR là mt khái nim theo đó các
t chc xem xét li ích ca xã hi bng cách chu trách nhim v tác đng ca các
hot đng ca mình đi vi các bên liên quan cng nh môi trng.
Mt s nhà nghiên cu khác, đi din là Carroll và Bowen (1991) cng
khng đnh CSR là s mong đi ca xã hi v kinh t, lut pháp, đo đc và lòng t
thin ca doanh nghip ti mt thi đim nht đnh. Nhng ngi theo quan đim
này nghiêng v quan đim cho rng các doanh nghip vi t cách là ch th kinh
doanh ti th trng nào đó, h đã s dng ngun lc ca xã hi, khai thác ngun
lc t nhiên và trong quá trình thc hin hot đng kinh doanh, h gây ra không ít
tn hi đi vi môi trng t nhiên và xã hi. Vì l đó, ngoài vic đóng thu, doanh
nghip còn phi có trách nhim xã hi vi môi trng, cng đng và ngi lao
đng.
Carroll (1991) đ xut bn cp đ (kim t tháp) ca CSR: trách nhim kinh
t, pháp lý, đo đc và t thin. Da trên bn thành phn, CSR nhm to ra li
nhun, tuân th pháp lut, có đo đc, và là mt công dân tt. Trách nhim xã hi
v kinh t và pháp lý là nn tng c bn ca CSR. Trách nhim xã hi v đo đc
và t thin đc đt v trí cao ca kim t tháp.
9
Trách nhim T THIN
Là mt công dân tt.
Tham gia vào các chng trình thúc đy phúc
li xã hi.
Trách nhim O C
Có đo đc.
Các t chc kinh doanh d kin s làm nhng
gì là đúng, công bng, mc dù nó không đc quy
đnh trong pháp lut
Trách nhim PHÁP LÝ
Tuân th lut pháp.
Ngha v theo đui mc tiêu kinh t trong
khuôn kh ca pháp lut
Trách nhim KINH T
c li nhun.
Là đng lc chính cho các t chc kinh doanh
trong sn xut hàng hóa, dch v cho xã hi và làm
tng li nhun.
Hình 2.1. Kim t tháp trách nhim xã hi ca doanh nghip ca Carroll
(Ngun: Carroll, 1991)
Trong khi đó, Carroll (1999) cho rng CSR còn có phm vi ln hn “là tt c
các vn đ kinh t, pháp lý, đo đc, và nhng lnh vc khác mà xã hi trông đi
doanh nghip trong mi thi đim nht đnh”.
Lantos (2001) đã lp lun rng CSR là “ngha v ca t chc đ ti đa hóa
nhng tác đng tích cc và gim thiu tác đng tiêu cc tr thành mt thành viên
10
đóng góp cho xã hi”. Mohr, Webb và Harris (2001) xác đnh trách nhim xã hi
nh “cam kt ca doanh nghip trong vic gim thiu hoc loi b bt k tác đng
có hi và ti đa hóa tác đng có li lâu dài ca nó đi vi xã hi”. Các tác gi đ
cp đn hành vi trách nhim xã hi bao gm mt lot các hành đng, chng hn nh
hành x có đo đc, h tr cho các t chc phi li nhun, ng x vi nhân viên mt
cách công bng và gim thiu thit hi cho môi trng.
Theo Matten và Moon (2004): “CSR là mt khái nim chung bao gm nhiu
khái nim khác nh đo đc kinh doanh, doanh nghip làm t thin, công dân
doanh nghip, tính bn vng và trách nhim môi trng. ó là mt khái nim đng
và luôn đc th thách trong tng bi cnh kinh t, chính tr, xã hi đc thù”. Nh
vy, bn cht ca CSR là quan đim v vai trò ca doanh nghip trong mi tng
quan vi vai trò ca nhà nc khin khái nim CSR luôn bin đi, luôn mi tùy
thuc không nhng phm vi không gian mà còn thi gian ni cuc tranh lun v
CSR din ra.
EK (2006), CSR đc đnh ngha là “trách nhim hot đng, mà bt ngun
t nhng giá tr ca doanh nghip, mc tiêu và các hot đng ca các bên liên
quan”. CSR đc xây dng trên nguyên tc kinh t, môi trng và xã hi. Mc đích
là đ thc hin phát trin bn vng ca doanh nghip mt cách t nguyn. y ban
châu Âu (2006) đã đ xut mt đnh ngha tng đng v trách nhim xã hi nh
"Mt khái nim theo đó các doanh nghip tích hp vn đ xã hi và môi trng
trong hot đng kinh doanh ca h và trong s tng tác ca h vi các bên liên
quan trên c s t nguyn". C hai khái nim nhn mnh tm quan trng ca s
đóng góp t nguyn ca doanh nghip, hp tác vi các bên liên quan, các vn đ xã
hi và môi trng. Thông qua CSR, mi doanh nghip có th thúc đy doanh
nghip thc hin các chin lc dài hn nhm giúp xây dng (hoc xây dng li)
lòng tin ca ngi tiêu dùng vào doanh nghip, và đ t đó đáp ng nhu cu phát
trin kinh t bn vng và k vng ca khách hàng. Thc hin CSR có th dung hòa
nhng tham vng kinh t, xã hi và môi trng, CSR đã dn dn tr thành mt khái
nim quan trng trên toàn cu.
11
Mt trong các đnh ngha đc s dng nhiu nht đó là theo chuyên gia ca
Ngân hàng Th gii (WB): “CSR là s cam kt ca doanh nghip đóng góp vào s
phát trin kinh t bn vng, hp tác cùng ngi lao đng, gia đình h, cng đng và
xã hi nói chung đ ci thin cht lng cuc sng cho h, sao cho va tt cho
doanh nghip va ích li cho phát trin”.
Ngày nay, CSR đã tr nên ph bin. Nhng vn có rt nhiu quan đim khác
nhau v khái nim, ni dung và phm vi ca CSR. Trong s đó, mô hình “kim t
tháp” ca Carroll (1991) có tính toàn din và đc s dng rng rãi nht.
2.1.2 Li ích khi doanh nghip thc hin trách nhim xã hi
Khng đnh ca ông Martin Neureiter là chuyên gia cao cp, Trng ban ph
trách trin khai ISO 26000: “Chúng ta đng nên coi CSR là mt gánh nng mà nên
coi đó là c hi, là mc đích t thân, là mt kinh nghim đ doanh nghip hot
đng tt hn ch không phi là mt gánh nng ca chi phí, áp lc t phía Nhà
nc. Do đó, hãy tìm các gii pháp đ phát trin tt hn cho ni mình đang sng”.
V c bn, doanh nghip thc hin CSR mang li li ích sau:
Mt là, gim chi phí và tng hiu qu trong sn xut: Nhiu chuyên gia kinh
t trên th gii nhn đnh rng các doanh nghip có th tit kim đáng k chi phí
nu thc hin CSR tt. Mt h thng qun lý nhân s hiu qu cng giúp doanh
nghip ct gim chi phí và tng nng sut lao đng đáng k. Ch đ lng thng
hp lý, môi trng lao đng an toàn, đc bit là các c hi đào to, thng tin đc
doanh nghip chú trng, luôn thc hin và bo v quyn, li ích hp pháp cho
ngi lao đng…s to đng lc giúp ngi lao đng gn bó lâu dài vi doanh
nghip, gim s lng lao đng b vic…; điu này góp phn tng li nhun cho
doanh nghip.
Hai là, thc hin trách nhim xã hi giúp doanh nghip có kh nng tng
doanh thu: Hindustan Lever là mt chi nhánh ca tp đoàn Unilever hot đng kinh
doanh ti n . Thi gian đu khi mi vào th trng n , các nhà máy ch
bin sa Hindutan không th hot đng ht công sut do cung không đ cu, cht
12
lng bò sa đa phng rt kém. Hãng quyt đnh xây dng chng trình giúp
ngi dân chn nuôi bò sa theo nhiu giai đon khác nhau, t vic đào to nông
dân cách chn nuôi, ci thin c s h tng c bn đ thành lp mt Hip hi nhng
nhà cung cp sa bò. Kt qu tht đáng mng, cha đy hai nm sau, ngun cung
bò sa đã tng lên trên 40 ln và nhà máy đã hot đng ht công sut. Doanh thu và
li nhun ca Hindustan nh đó cng tng cao đáng k.
Ba là, thc hin tt trách nhim xã hi giúp doanh nghip nâng cao giá tr
thng hiu và uy tín: Khi doanh nghip đc cp chng ch CSR s nâng cao đáng
k uy tín và giá tr thng hiu ca doanh nghip đi vi các nc trong khu vc và
trên th gii. c bit, chng ch CSR nh “giy thông hành” đ sn phm ca
doanh nghip đc th sc cnh tranh môi trng quc t.
Bn là, doanh nghip có nhiu c hi thu hút nhân tài khi thc hin CSR:
Vic thu hút nhân tài luôn đc các doanh nghip quan tâm bi nhân lc gii là mt
trong nhng yu t quan trng quyt đnh s tn ti và phát trin ca mi doanh
nghip. Có đc nhng nhân viên tt đã khó nhng vic gi chân h là thách thc
ln đi vi mi doanh nghip, nht là trong nn kinh t cnh tranh. Nhng doanh
nghip tr lng tha đáng và công bng, to cho nhân viên c hi đào to, thng
tin, bit ghi nhn s sáng to ca nhân viên, đóng bo him y t đy đ và môi
trng làm vic thân thin… s có kh nng thu hút và gi đc nhân viên tt.
Ngi lao đng cng th hin ý kin và quan đim ca mình v CSR theo
cách riêng ca h, c ba trong s bn nhân viên đc hi cho bit, h s “trung
thành” hn vi ông ch nào luôn giúp đ và có trách nhim vi cng đng đa
phng. Kt qu ca nhiu nghiên cu thc t ti Bc M đã chng minh s liên h
mt thit gia vic thc thi CSR và kh nng thu gi ngi tài ca doanh nghip.
Lý do đc nêu ra là nhng ngi gii, có uy tín thng mun làm vic ni mà
h ngh là tt trong xã hi và thy t hào.
Nm là, thc hin tt CSR giúp doanh nghip tng kh nng cnh tranh và
thc hin tt hn pháp lut lao đng. Ông Patrick Gilaber- Trng đi din Unido
13
ti Vit Nam đánh giá: “Chúng ta đang chng kin s thay đi ca ngi tiêu dùng
trên th gii, CSR ca doanh nghip ngày càng quan trng và nó khng đnh nng
lc hot đng ca chính các doanh nghip trong nc và trên th trng quc t.
Phát trin cng đng là mt mi quan h không th tách ri trong s phát trin ca
doanh nghip, nhng hu ht các doanh nghip Vit Nam li cha đ kh nng, đc
bit là các doanh nghip va và nh, nên h cha tn dng đc dòng vn đu t
trc tip nc ngoài”. iu này phn ánh rõ nht li ích mang li nu doanh nghip
bit phát trin cng đng.
2.2 Hành vi mua ca ngi tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi mua ca ngi tiêu dùng đc đnh ngha: “Mt
tng th nhng hành đng din bin trong sut quá trình k t khi nhn bit nhu cu
cho ti khi mua và sau khi mua sn phm”. Nói cách khác, hành vi mua ca ngi
tiêu dùng là cách thc các cá nhân ra quyt đnh s s dng các ngun lc sn có
ca h (thi gian, tin bc, n lc) nh th nào cho các sn phm tiêu dùng.
Theo Hip hi marketing Hoa K, hành vi mua ca ngi tiêu dùng chính là s
tác đng qua li gia các yu t kích thích ca môi trng vi nhn thc và hành vi
ca con ngi mà qua s tng tác đó, con ngi thay đi cuc sng ca h. Theo
cách đnh ngha này, khái nim hành vi mua ca ngi tiêu dùng đc nhìn di
góc đ tính tng tác, tác đng qua li ln nhau gia con ngi và môi trng bên
ngoài.
Theo Levy (1959), “hành vi mua ca ngi tiêu dùng là nhng hành vi c th
ca mt cá nhân hay đn v khi thc hin các quyt đnh mua sm, s dng sn
phm hay dch v”
Hành vi mua ca ngi tiêu dùng đc hiu là “các hot đng tinh thn, tình
cm và th cht mà con ngi tham gia trong vic la chn, mua và s dng các sn
phm và dch v đ đáp ng nhu cu mong mun”. Nó liên quan đn vic mua, tiêu
th và các hot đng khác liên quan đn ngi tham gia vào quá trình trao đi
(Hoyer và MacInnis, 2009). Theo Solomon, Bamossy, Askegaard, và Hogg (2006),
14
trong cun sách “Hành vi tiêu dùng, Vin cnh ca châu Âu” xây dng thut ng
nh “nghiên cu các quá trình liên quan đn cá nhân hoc các nhóm la chn, mua
và s dng sn phm, dch v, ý tng, hoc kinh nghim đ đáp ng nhu cu mong
mun”.
Tóm li, tt c các đnh ngha v hành vi mua ca ngi tiêu dùng đu tp trung
vào các khía cnh quá trình nhn bit, tìm kim thông tin, đánh giá mua hàng, phn
ng sau khi mua ca ngi tiêu dùng và mi quan h bin chng gia quá trình đó
vi các yu t bên ngoài tác đng trc tip, gián tip vào nó. Hành vi mua ca
ngi tiêu dùng bao gm nhng suy ngh và cm nhn mà con ngi có đc và
nhng hành đng mà h thc hin trong quá trình mua sm và tiêu dùng sn phm
hoc dch v. Nhng yu t nh ý kin đánh giá t nhng ngi tiêu dùng khác,
thông tin v cht lng sn phm hoc dch v, giá c, bao bì, b ngoài sn phm,
các hot đng qung cáo, chng trình khuyn mãi, CSR đi vi cng đng, xã hi,
ngi lao đng, môi trng… đu có th tác đng đn cm nhn, suy ngh và hành
vi mua ca ngi tiêu dùng. Trong nghiên cu này, hành vi mua ca ngi tiêu
dùng đây là ngi tiêu dùng đã mua sn phm hoc dch v.
Nghiên cu v phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi CSR đã đc tp trung
vào các yu t nhn thc và tình cm (nim tin, thái đ) cng nh hành vi (Brown
và Dacin, 1997; Ellen và cng s, 2000; Sen và Bhattacharya, 2001; Klein và
Dawar, 2004; Becker-Olsen và cng s, 2006). Mt s kt qu nghiên cu ch ra
rng có mt mi quan h tích cc gia lòng trung thành ca ngi tiêu dùng đi vi
CSR. Hn na, ngi tiêu dùng cng sn sàng ng h tích cc đi vi nhng doanh
nghip tham gia tích cc đn hot đng xã hi, đng thi, h s ty chay nhng
doanh nghip hành x vô trách nhim đi vi xã hi.
Hành vi mua ca ngi tiêu dùng không ch bao gm cá nhân, mà còn là
đng c xã hi. Ngi tiêu dùng ngày càng mong đi doanh nghip chng minh hi
t mt s giá tr xã hi nh đóng góp cho cng đng, hot đng t thin (Marin và
Ruiz, 2007).