nghiên cứu hành vi chọn mua dầu gội đầu của nữ sinh viên k44, 45 đại học kinh tế huế


1


 !"#$%&
Ông cha ta có câu “Cái răng, cái tóc là góc con người”. Mái tóc đã trở thành một
thành phần không thể thiếu trong việc hình thành nên vẻ đẹp toàn diện của bất kỳ ai trong
chúng ta, đặc biệt là đối với chị em phụ nữ - được coi là đại diện cho cái đẹp.
Trước đây, để chăm sóc cho mái tóc của mình, ông bà ta thường sử dụng các loại
nước được chưng cất thủ công từ bồ kết, lá bưởi để gội đầu. Đến nay, khi khoa học –
công nghệ phát triển mạnh mẽ, 24 giờ trong một ngày không còn đủ để con người ta làm
việc và nghỉ ngơi, thì việc áp dụng các phương pháp chăm sóc tóc như ông cha ta ngày
trước rất hạn chế. Bởi vậy mà dầu gội đầu ra đời như một cứu cánh cho tất cả chúng ta,
nhất là với chị em phụ nữ. Nó giúp tiết kiệm thời gian, chi phí, tiền bạc,công sức và đem
lại hiệu quả cao đến không ngờ.
Chính bởi sự tiện dụng trên mà dầu gội đầu trở thành sự lựa chọn số một của đa số
các chị em phụ nữ, nhất là các bạn nữ sinh viên. Đối tượng có nhu cầu sử dụng cao, đòi
hỏi chất lượng vượt trội nhưng nguồn chi tiêu khá hạn hẹp và thụ động. Thị trường Việt
Nam là sự lựa chọn đầu tư của rất nhiều các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dầu
gội đầu với hàng loạt các sản phẩm khác nhau : Dove, Pantene, Rejoce, Clear Việc lựa
chọn sản phẩm nào? Giá cả ra sao? Liệu nó có giúp bạn có một mái tóc như bạn mong
muốn? Hàng loạt câu hỏi được đặt ra để các bạn nữ sinh viên có thể lựa chọn sản phẩm
phù hợp với bản thân.
Do đó, để hiểu được và giải thích được hành vi chọn mua dầu gội đầu của sinh viên
như thế nào, thấy được những nhân tố tác động đến hành vi mua dầu gội đầu và cung cấp
những thông tin hữu ích cho nhà sản xuất phát triển sản phẩm dầu gội đầu, nhóm chúng
tôi lựa chọn đề tài “ '()&* +,)# )/ $.)"#01 * '2334
356 +2 !)!7
89 ') '()
Mô tả hành vi chọn mua dầu gội đầu của nữ sinh viên K44, 45 đại học kinh tế Huế.
Tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua dầu gội đầu của sinh viên

và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
Đề xuất những giải pháp cho nhà sản xuất dầu gội đầu trong quảng cáo và phân phối
sản phẩm.
:; '()
:)<1=> ?)
Nguồn sơ cấp: Được thu thập thông qua thảo luận tay đôi, gửi bảng câu hỏi phóng
vấn cho nữ sinh viên k44 và 45 trường Đại học Kinh tế Huế.
Nguồn thứ cấp: Được thu thập từ các tạp chí, sách báo, Internet, khóa luận tốt
nghiệp của các sinh viên khóa trước.
:8; '()
Mục tiêu của đề tài là mô tả cụ thể hành vi chọn mua dầu gội đầu nên phương pháp
nghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả. Phương pháp này được thực hiện nghiên
cứu tại Đại học Kinh tế Huế, thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định tính và định lượng,
bằng 2 cách thu thập dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, phỏng vấn trực tiếp 150
sinh viên Đại học Kinh tế Huế bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với
bảng câu hỏi chính thức.
 '()1@/
Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi với các sinh
viên để có sự điều chỉnh, thiết kế bản câu hỏi phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính
thức.
 '()(
Nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn nữ sinh viên
K44 và K45 đại học Kinh tế Huế.
::;$ %)A#
Nghiên cứu định lượng bằng việc thu thập dữ liệu thông qua hình thức phỏng vấn
trực tiếp 150 nữ sinh viên Đại học Kinh tế Huế bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
hệ thống với bảng câu hỏi chính thức. Dữ liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích bằng
phương pháp thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm
SPSS được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.
- Tiến hành phương pháp điều tra chọn mẫu: không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn

vị của tổng thể (nữ sinh viên khóa 44 và 45 trường đại học Kinh tế Huế), mà chỉ điều tra
trên 1 số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Từ những đặc điểm và
tính chất của mẫu ta có thể suy ra được đặc điểm và tính chất của cả tổng thể đó.
- Xác định tổng thể chung: nữ sinh viên khóa 44 và 45 trường đại học Kinh tế Huế
- Xác định khung chọn mẫu: từ danh sách sinh viên của từng lơp thuộc khóa 44 và 45 của
trường đại học Kinh tế - Huế, rồi từ đó lọc ra các nữ sinh viên của từng lớp – được sắp
xếp theo thứ tự Alphabe.
- Lựa chọn phương pháp chọn mẫu
Tính cỡ mẫu:
Xác định cỡ mẫu: Bước đầu tiên là tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính:
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%, p = 0.75, q = 0.25
Cỡ mẫu tính được là 147 (nữ sinh viên)
Số lượng mẫu dự tính là 150 nữ sinh viên
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có
thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Vì có thể tính được sai số do
chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm
định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể
chung. Cụ thể phương pháp chọn mẫu của nhóm trong chuyên đề này là như sau:
Trong danh sách thành viên của các lớp thuộc khóa 44 và 45 trường đại học Kinh tế
Huế, nhóm đã loại bỏ các thành viên nam, trong danh sách mỗi lớp chỉ còn lại các thành
viên là nữ. Sau khi đã có tất cả danh sách nữ sinh viên của mỗi lớp, nhóm đánh dấu các tờ
danh sách này theo thứ tự từ 1 đến42Cỡ mẫu của nhóm tính được là 150 trong khi đó
tổng thể là 1711, do đó bước nhảy k = 11 (nữ sinh viên). Chọn ngẫu nhiên 1 số từ 1-11
bằng cách bốc thăm. Con số mà nhóm chọn được là 7. Do đó, mẫu của nhóm chọn theo
thứ tự là 7, 18, 29, cho đến khi đủ cỡ mẫu. Trong trường hợp nếu đến phỏng vấn người
nằm trong danh sách được phỏng vấn mà không gặp hoặc không chấp nhận trả lời phỏng
vấn thì sẽ tiến hành người có số thứ tự tiếp theo trong danh sách.
#$BSử dụng 2 loại thang đo là Thang đo định danh và thang đo Likert
;C*&DE>F1=> ?)Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng
vấn gửi bảng hỏi trực tiếp sinh viên. Sau khi mã hóa và làm sạch, các kết quả được xử lí

và phân tích bằng phần mềm SPSS. Phương pháp chọn để nghiên cứu là phương pháp
thống kê mô tả và phương pháp định lượng. Các kết quả sẽ được minh họa bằng biểu đồ
diễn tả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu gội đầu của nữ sinh viên kết hợp
sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS.
GE>F1=> ?)Bao gồm 4 bước
Bưc 1: Hiệu chỉnh dữ liệu
Kiểm tra chất lượng bảng câu hỏi nhằm đảm bảo không có bảng hỏi nào thiếu thông
tin cần thiết theo yêu cầu thiết kế ban đầu.
−
Tính logic của các câu trả lời.
−
Tính đầy đủ của một câu trả lời và của một bảng hỏi.
−
Tính hợp lý và xác thực của các câu trả lời.
Bưc 2: Mã hóa dữ liệu
Bao gồm tên biến, kiểu biến, nhãn biến, các giá trị của biến, mã hóa giá trị khuyết…
Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng phần mềm xử lý và phân tích dữ liệu SPSS v13.0
Trong SPSS, có 2 cửa sổ là Variable view để mã hóa dữ liệu và Data view để nhập
dữ liệu. Khi mã hóa dữ liệu, có 3 loại thang đo trong phần mềm được mặc định là: Scale,
Ordinal, Nominal. Tùy theo mỗi câu hỏi, nhóm sẽ sử dụng các thang đo phù hợp để đo
lường.
Nguyên tắc mã hóa dữ liệu của nhóm là phải phù hợp với vấn đề nghiên cứu, phải
thống nhất, toàn diện và không trùng lặp.
+ Đối với câu hỏi có – không: “1: Có” & “2: Không”
+ Đối với thang đo likert, nhóm mã hóa từ cao đến thấp: 1: Rất quan tâm, 2: Quan
tâm, 3: Trung lập, 4: Không quan tâm, 5: Rất không quan tâm
+ Đối với mã hóa tên biến: Đặt tên biến theo số thứ tự câu hỏi mà biến đó mô tả
+ Đối với kiểu biến: Mặc định với Numeric
+ Đối với nhãn biến: Là lời giải thích cho tên biến, nhãn biến phải ngắn gọn nhưng
có tính giải thích cao.

+ Đối với việc mã hóa giá trị: Là giai đoạn quan trọng nhất trong việc mã hóa dữ
liệu bằng cách gán cho các dữ liệu thu thập được bởi những con số thích hợp.
Bưc 3: Nhập dữ liệu: Nhập trực tiếp từ bàn phím theo nguyên tắc:

Mỗi bảng hỏi được nhập trên 1 dòng.

Chỉ nhập các giá trị nhãn (Values): Bằng số đối với biến số và bằng
chữ đối với biến ký tự.
Nhóm sử dụng kỹ thuật nhập toàn bộ dữ liệu 2 lần do 4 người thực hiện
Bưc 4: Làm sạch dữ liệu : Kiểm tra đơn giản là nhìn trên cửa sổ dữ liệu
2 H,$I #,1=,&J,$K1E-9ABL);AMDE>F4C
+ Bảng tần suất – Frequencies: Được dùng để thống kê mô tả các đánh giá, lựa chọn
của khách hàng – người tiêu dùng khi tham gia phỏng vấn.
3= N*&6,*  '()
Đối tượng: hành vi chọn mua dầu gội đầu của nữ sinh viên K44, 45 Đại học Kinh tế
Huế
Phạm vi nghiên cứu: K44, 45 đại học Kinh tế Huế
Thời gian nghiên cứu: trong thời gian học học phần Phương pháp nghiên cứu trong
kinh doanh
OPQRST
80U '()"#*$%.$%V$K$NW ?
Các tài liệu nhóm tiếp cận tham khảo là các tài liệu điều tra về thị trường dầu gội tại
Việt Nam, nghiên cứu về nhận thức, hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với một
số loại dầu gội: Clear, Rejoice, Pantene, Dove, Phân tích, tìm hiểu và nghiên cứu những
vấn đề liên quan đến việc lựa chọn dầu gội đó là: nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi, Hướng
nghiên cứu chính của những tài liệu tham khảo này là tìm hiểu những địa điểm mà khách
hàng thường tìm mua các sản phẩm dầu gội, số lần mua, xu hướng chọn loại dầu gội
thường sử dụng và những tiêu chí thường được đặt ra khi mua dầu gội, kích cỡ và loại bao
bì được ưa chuộng. Bên cạnh đó, tài liệu tham khảo còn đề cập đến lý do khách hàng
chọn mua sản phẩm dầu gội, mức độ nhận biết thương hiệu dầu gội cũng như những hình

thức khuyến mãi được nhiều khách hàng yêu thích.
8801X>F>)V$K$N;-9$H '()*$%
&* Y  ')-Zlà hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi
xảy ra hành động. Hành vi tiêu dùng không liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi
từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn chịu tất cả những yếu tố
tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian,
…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
M[M  !&* "#Y  ')-Z
;C=\X$!&* Y  ')-ZNgười tiêu dùng thông qua
các quyết định của mình không phải ở trong chân không. Mà các yếu tố trên có ảnh
hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động
thị trường.
M8[M  !;]!)=\X$!&* ^A_B2B>_A4
 > `aabc4A#ab
8:0d!L)\ '()"#;[AM '()AU
$C]
- Xu hướng chọn loại dầu gội thường sử dụng và những tiêu chí thường được đặt ra
khi mua dầu gội.
- Mức độ nhận biết thương hiệu dầu gội của người tiêu dùng.
- Sự thành công của những quảng cáo các loại dầu gội gây ấn tượng đối với người
tiêu dùng.
- Loại dầu gội thường được sử dụng nhiều là dầu gội bình thường, tuy nhiên nữ giới
có xu hướng sử dụng dầu gội kèm với dầu xả hoặc dầu xả trong khi gội đầu nhiều hơn.
Nhóm tham
khảo.
Gia đình.
Vai trò và địa

vị.
Nền văn hóa
Nhánh văn
hóa.
Tầng lớp xã
hội.
GK/
eJ#
Tuổi và giai
đoạn của chu
kỳ sống.
Nghề nghiệp.
Hoàn cảnh
kinh tế.
Lối sống.
Nhân cách và
tự ý thức.
;C
Động cơ.
Nhận thức.
Hiểu biết.
Niền tin và
thái độ.
C,>F
Pfg
R
• 0; '()$K$N;-9
- Phương pháp thu thập thông tin:
+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ những nguồn đã có là
sách báo, truyền hình, internet, báo cáo nghiên cứu.

+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn.
- Phương pháp phân tích thông tin: sử dụng công cụ SPSS. Đây là công cụ hiệu quả
nhất và tương thích với hệ điều hành Windows cũng như các phần mềm lưu dữ liệu như
Excel…
836!"#0 '()AU*&0*$%.$N !9
 '()
- Các nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu trực tuyến, tổng thể nghiên cứu quá lớn, đối
tượng điều tra ngẫu nhiên, dàn trải ở nhiều độ tuổi nên mức độ đại diện của mẫu là chưa
đủ để đại diện cả nước.
- Chỉ nghiên cứu khám phá, các vấn đề liên quan đến dầu gội đều được nghiên cứu nhưng
chưa đi sâu và làm rõ các vấn đề quan trọng khác.
- Chưa phân biệt tiêu chí chọn lựa dầu gội giữa nam và nữ, do đó chưa phản ánh được sự
khác biệt hay mức độ ưu tiên giữa các tiêu chí trong việc chọn lựa dầu gội của nữ hoặc
nam.
- Kiến thức chưa sâu rộng, kinh nghiệm; điều kiện làm việc và thời gian không đủ nên kết
quả không thực sự chính xác, đối tượng điều tra quá rộng nên không phản ánh chính xác
xu hướng.
2hijPkl
mnPoPT gPR
Xác định tên đề tài 01-05/03/2013
Xây dựng đề cương &kế hoạch nghiên cứu 06-07/03/2013
Tìm kiếm tài liệu thứ cấp 06-15/03/2013
Phỏng vấn định tính 08-13/03/2013
Đưa ra bảng hỏi chính thức 14-16/03/2013
Điều tra thị trường 17-20/03/2013
Nhập dữ liệu 20-22/03/2013
Phân tích dữ liệu 23-24/03/2013
Viết báo cáo 24-28/03/2013
Báo cáo đề tài 29/03/2013 (ngày dự kiến)
mnP

8V().)
Với sự phát triển không ngừng của đất nước khi nền kinh tế bước vào thời kì mở cửa
hội nhập thì nhu cầu con người cũng ngày một tăng lên. Học thuyết về hệ thống nhu cầu
của Abraham Maslow đã chỉ ra rằng các nhu cầu của con người như nhu cầu an toàn, nhu
cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, tự khẳng định mình sẽ được thực hiện sau khi nhu cầu
cơ bản được thoả mãn. Dầu gội đầu thuộc nhóm hàng hoá mỹ phẩm, là một trong những
sản phẩm đáp ứng các nhu cầu cơ bản của con người, đồng thời cũng đã trở thành mặt
hàng thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày, đặc biệt đối với nữ giới.
8;K ?) )/ $#$N1E-9
Do tính chất của sản phẩm dầu gội là sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu nên chiến
lược mà các doanh nghiệp trong thị trường này sử dụng là đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp,
tăng tính đa dạng của sản phẩm đồng thời chú trọng đến việc phân phối sản phẩm rộng
khắp. Trên thị trường dầu gội hiện tại có rất nhiều các nhãn hiệu dầu gội với công dụng,
chức năng khác nhau do những nhu cầu đa dạng phong phú khác nhau của người tiêu
dùng. Sau đây là biểu đồ thể hiện các nhãn hiệu dầu gội đầu đang được nhiều bạn nữ sinh
viên sử dụng:
p H)$<8;>B6  )/ $#$N1E-9
Trong số các nhãn hiệu dầu gội trên thị trường như Pantene, Dove, Clear, Sunsilk,
Rejoice, Head and Shoulder, Enchanter, Family, Lifeboy, Olive, Pamoli, dược liệu,
L’oreal …. Thì qua điều tra có thể thấy rằng nhãn hiệu Pantene đang được sử dụng nhiều
nhất với 36 người trong tổng số 150 người tham gia phỏng vấn, tương đương 24%, thứ
nhì là Dove với 20,7%, thứ ba là Sunsilk với 18%, tiếp theo là Clear, Head and Shoulder,
Rejoice với tỷ lệ lần lượt là 16%, 6,7% và 4.7%. Ngoài ra có một số ít khách hàng sử
dụng các nhãn hiệu dầu gội khác, chiếm 10% trong tổng số người được điều tra.
Nghiên cứu về lí do lựa chọn sử dụng các nhãn hiệu dầu gội nói trên, chúng ta có
biểu đồ như sau:
p H)$<88F-B1E-9 )/  ?6
Các khách hàng nữ hầu như ưu tiên lựa chọn loại dầu gội phù hợp với tóc và da đầu
của mình – đây là lí do chính chiếm 95,3% và các nhãn hiệu dầu gội như Pantene, Dove,
Sunsilk khá phù hợp và đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng. Giá cả và các yếu tố

khác cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người mua tuy
nhiên không có ảnh hưởng nhiều. Do đây là sản phẩm thiết yếu, chênh lệch về giá giữa
các nhãn hiệu khác nhau không quá khác biệt nên sự nhạy cảm về giá của khách hàng
không lớn.
88Y $ H,;1 ).)
Sự nhận thức nhu cầu được hiểu là một cảm nhận về sự khác biệt nào đó giữa trạng
thái hiện tại và trạng thái mong muốn đủ lớn để làm gia tăng, phát triển và kích thích cho
quá trình ra quyết định mua. Vậy thì khi nào nhu cầu sử dụng sản phẩm dầu gội phát
sinh?
Có thể thấy đầu gội đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày, tất
cả mọi người kể cả người lớn, trẻ nhỏ, nam hay nữ đều có nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên bởi
nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng mà các sản phẩm dầu gội cũng luôn thay đổi
theo cả về hình thức mẫu mã bao bì lẫn chất lượng công dụng nhằm đáp ứng các nhu cầu
đó . Mặt khác, nhu cầu đa dạng thì thời điểm phát sinh nhu cầu cũng sẽ khác nhau đối với
từng khách hàng cụ thể. Theo kết quả nghiên cứu mẫu điều tra, chúng ta có bảng thống kê
thời điểm phát sinh nhu cầu như sau:
Y $ H,;1 ).) q>?`rc
Mua dầu gội khi dầu gội đã sử dụng gần hết 86,7%
Mua dầu gội khi xuất hiện dầu gội mới 2%
Mua dầu gội khi có chương trình khuyến mãi 16%
Mua dầu gội làm quà tặng 6%
p\8Y $ H,;1 ).),)# )/ $.)
Có 86,7% số khách hàng được phỏng vấn có nhu cầu mua dầu gội đầu khi đã sử
dụng gần hết dầu gội hiện tại đang dùng, đây là thời điểm phát sinh nhu cầu chiếm tỷ lệ
cao nhất. Một phần khách hàng vào khoảng 16% trong tổng mẫu điều tra mua dầu gội khi
có chương trình khuyến mãi, 6% số người được điều tra có nhu cầu dùng dầu gội đầu làm
quà tặng. Một số ít khách hàng muốn sử dụng thử khi có các sản phẩm dầu gội mới trên
thị trường, và con số này là 2% trong tổng mẫu được điều tra.
• Việc số khách hàng mua dầu gội khi đã sử dụng hết chiếm tỷ lệ cao nhất (86,7%) có thể
hiểu do tính chất của sản phẩm này là nhu yếu phẩm, hàng hoá mỹ phẩm thiết yếu. Bởi vì

nó cần thiết nên nhu cầu sử dụng sẽ lớn và thông thường đối với nhu yếu phẩm nhu cầu sẽ
phát sinh khi sử dụng hết.
• Khuyến mãi là một trong những hình thức marketing được áp dụng nhằm kích thích nhu
cầu đang tồn tại hoặc tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Sự kích thích này có thể gợi ra một
nhu cầu hay đưa ra những lựa chọn có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó. Bởi vậy các
chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm dầu xả, …vv… đối với sản phẩm dầu gội là
nhân tố kích thích nhu cầu của người mua .
• Tuy là mặt hàng thiết yếu nhưng dầu gội vẫn có thể được sử dụng làm quà tặng cho người
khác. Mặc dù qua điều tra thì con số này là không nhiều (6% trong tổng mẫu được điều
tra) nhưng đây cũng là một trong những thời điểm mà các khách hàng có nhu cầu muốn
mua sản phẩm này.
• Một bộ phận nữ sinh viên được điều tra có nhu cầu phát sinh khi có những sản phẩm dầu
gội mới được đưa ra trên thị trường. Điều này có thể giải thích rằng do khách hàng là
những người thích cái mới, muốn trải nghiệm các giá trị mà sản phẩm mới đem lại cho
mình.
88M,d !,[ 
Khi sự thôi thúc nhu cầu mua dầu gội đầu của nữ sinh viên đủ mạnh thì họ sẽ tìm
kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu đó. Nguồn thông
tin mà sinh viên thường sử dụng để tìm hiểu về sản phẩm gồm có: kinh nghiệm bản thân
(khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng), gia đình - người thân, bạn bè, người bán giới
thiệu hay các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, internet, ). Dưới đây
là kết quả khảo sát:
p H)$<8:;d'M,d !,[ 
(Nguồn: dữ liệu sơ cấp)
Từ biểu đồ trên cho thấy, nguồn thông tin dựa vào kinh nghiệm bản thân là nguồn
cung cấp thông tin chủ yếu trong việc tìm kiếm thêm các thông tin liên quan đến sản
phẩm dầu gội đầu, chiếm tỉ lệ cao nhất và cao hơn hẳn so với các nguồn thông tin còn lại
trong kết quả khảo sát – 75,3%. Đối với các sản phẩm thiết yếu được sử dụng thường
xuyên như dầu gội đầu thì công việc tìm kiếm thông tin dựa vào kinh nghiệm bản thân là
điều rất quan trọng. Việc chăm sóc da đầu còn được các bạn nữ đặc biệt quan tâm bởi vì

“cái răng, cái tóc là góc con người”, do đó, để có thể lựa chọn cho bản thân một loại dầu
gội thích hợp nhất thì thông tin từ kinh nghiệm bản thân như dùng thử một vài lần, sử
dụng một thời gian, …. được đặt lên hàng đầu. Đây là những thông tin có thể được xem là
mang tính quyết định và gây ảnh hưởng nhiều nhất tới hành vi chọn mua sản phẩm.
Ngoài nguồn thông tin chủ yếu trên thì nguồn thông tin từ các phương tiện truyền
thông đại chúng như Tivi, Báo chí, Radio, Internet, … cũng được các bạn nữ sinh viên
tiếp cận để có thêm thông tin, kênh thông tin này chiếm đến 36,7%. Điều này cho thấy rõ
rằng kênh quảng cáo thông qua phương tiện thông tin đại chúng được mọi người biết đến
rất dễ dàng và đầy đủ về sản phẩm mà họ có nhu cầu. Trong cuộc sống hiện đại hôm nay
thì điều kiện để tiếp xúc với nguồn này là không khó, nó có mặt ở khắp mọi nơi, vậy nên
nguồn thông tin phổ biến này thường được sinh viên thu thập, tìm hiểu về loại dầu gội
muốn tiêu dùng khi chưa có thông tin hoặc chưa đầy đủ thông tin.
Bên cạnh đó, các bạn sinh viên còn tiến hành thu thập thông tin thông qua bạn bè
hoặc gia đình, người thân. Hai nguồn này có tỷ lệ chênh lệch không nhiều, trong khi
nguồn thông tin từ bạn bè chiếm 26,7% thì nguồn thông tin từ gia đình, người thân chiếm
26% trong kết quả khảo sát. Sinh viên thường xuyên tiếp xúc bạn bè là những người cùng
lứa tuổi nên vấn đề trao đổi thông tin với nhau cũng khá dễ dàng, hơn nữa, những sinh
viên nữ thì càng dễ dàng chia sẻ, trao đổi với nhau những kinh nghiệm tiêu dùng hơn.
Còn đối với bạn bè và người thân thì trên tinh thần mối quan hệ tình cảm thân thiết, gắn
bó lâu dài, đây cũng là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp họ đưa ra quyết định chính xác.
Cuối cùng là thông tin từ người bán giới thiệu, kênh thông tin này cũng có ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn sản phẩm của sinh viên trong việc quyết định mua dầu gội đầu, nhưng
đây chỉ là thông tin khách quan của một người, độ tin cậy không cao, và đặc thù đối với
sản phẩm dầu gội thì kênh thông tin này ít xuất hiện trong suy nghĩ của người mua muốn
tìm kiếm thông tin, do vậy nguồn thông tin này chiếm tỷ lệ không đáng kể, chỉ 8%.
8:; ;;#]!
8: ')>N
Sau quá trình điều tra phỏng vấn, chúng tôi đã tiến hành kiểm định độ tin cậy và
chính xác của thang đo được xây dựng căn cứ vào bảng hỏi định lượng đã tiến hành điều
tra. Thực hiện kiểm định này nhằm mục đích xem liệu thang đo về mức độ quan tâm của

các bạn nữ sinh viên về các tiêu chí trong việc chọn mua dầu gội liệu có chuẩn xác và
đáng tin cậy khi tiến hành điều tra phỏng vấn? Kết quả kiểm định như sau :
AB@#s1#># Bt _,
0.782 8
Với kết quả chỉ số Cronbach’s alpha như trên: 0.782. Chúng ta có thể đi đến kết luận
rằng thang đo về mức độ quan tâm của các bạn nữ sinh viên về các tiêu chí chọn mua dầu
gội được sử dụng ở bảng hỏi điều tra có độ tin cậy cao và có thể sử dụng để truy xuất các
thông tin hỗ trợ cho công việc nghiên cứu. Cụ thể như sau:
Nữ sinh đánh giá chất lượng dầu gội đầu dựa trên nhiều tiêu chí, mỗi sinh viên thì có
mức độ quan tâm tới những tiêu chí khác nhau. Bài nghiên cứu đưa ra những tiêu chí ứng
với thang điểm sau: (1) Rất quan tâm, (2) Quan tâm, (3) Trung lập, (4) Không quan tâm,
(5) Rất không quan tâm. Từ kết quả nghiên cứu, ta biểu đồ về đánh giá chất lượng sản
phẩm dầu gội sau:
p H)$<83; ;>N1\u,
(Đơn vị tính: %. Nguồn: Số liệu sơ cấp)
Biểu đồ cho thấy mức độ quan tâm của các bạn nữ sinh về tiêu chí da đầu sạch là
lớn nhấ (khoảng 98% các bạn nữ sinh được điều tra rất quan tâm hoặc quan tâm đến yếu
tố này). Đây là một quy luật của tiêu dùng, bất cứ khách hàng nào khi mua sản phẩm của
mình đều kì vọng nó có chất lượng và đáp ứng những nhu cầu cơ bản trước hết. Bất cứ ai
khi tiêu dùng sản phẩm dầu gội thì nhu cầu trước tiên là làm sạch da đầu và trị gàu tận
gốc. Đặc biệt đối với các bạn nữ sinh là những người học tập, giao tiếp nhiều trong khi họ
cũng là những người vô cùng năng động trong các hoạt động xã hội cộng với môi trường
ô nhiễm và thời tiết thất thường (đặc biệt là ở Miền trung) làm bẩn da đầu và làm các bạn
mất tự tin trong giao tiếp cũng như thoải mái trong học tập. Những lúc da đầu bẩn như
vậy là lúc nhu cầu về dầu gội là cao nhất, do vậy nếu một loại dầu gội không có khả năng
làm sạch da đầu trước hết thì nó không được xem là dầu gội. Do đó, sản phẩm dầu gội khi
sản xuất nên được đưa vào những thành phần có khả năng làm sạch da đầu tốt.
Chỉ tiêu chất lượng tiếp theo mà các bạn nữ sinh quan tâm khi chọn mua dầu gội là
tóc chắc khỏe, không gây kích ứng da và hương thơm (mức độ quan tâm và rất quan tâm
khoảng 80%). Đây cũng là những tiêu chí quan trọng, đặc biệt là với các bạn nữ, khi đời

sống ngày càng tăng thì nhu cầu theo đó cũng tăng thêm bậc mới, các bạn nữ không chỉ
có nhu cầu về loại dầu gội chỉ thỏa mãn nhu cầu cơ bản là da đầu sạch mà họ còn cần
một mái tóc chắc khỏe, không gây kích ứng da (da phụ nữ vốn rất nhạy cảm), và đặc biệt
là có hương thơm dễ chịu giúp họ tự tin hơn trong giao tiếp và thể hiện được cá tính cũng
như sự nữ tính của mình. Như vậy, các nhà sản xuất nên chú ý bố sung thêm nhiều thành
phần vào sản phẩm dầu gội của mình để ngày càng thỏa mãn cao nhất nhu cầu của các
bạn nữ sinh.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra thiết kế bao bì dầu gội rất ít tác động đến hành
vi mua dầu gội của các bạn nữ sinh (khoảng 70% các bạn được khảo sát tỏ ra trung lập
hoặc không quan tâm đến vấn đề này). Có thể các bạn nữ sinh cũng rất chú trọng vẻ bên
ngoài của những sản phẩm mình mua, nhưng đối với sản phẩm dầu gội thì yếu tố chất
lượng và da đầu sạch được các bạn đặt lên hàng đầu nên khi có sự lựa chọn thì các bạn sẽ
ưu tiên chọn những sản phẩm dầu gội chất lượng trước còn bao bì chỉ là thứ yếu. Hơn nữa
dầu gội là sản phẩm cũng chỉ được sử dụng thường xuyên trong nhà nên bao bì của dầu
gội không được các bạn nữ chú trọng đến.
Ngoài ra, các bạn nữ sinh cũng là những người có thu nhập thấp thậm chí là không
có thu nhập nên đây cũng là một bộ phận khách hàng khá nhạy cảm với giá dầu gội
(Khoảng 70% các bạn được khảo sát quan tâm vấn đề này). Đây là điều các nhà sản xuất
nên cân nhắc khi định giá sản phẩm dầu gội của mình cho đối tượng là các bạn nữ sinh.
8:8; ;$I#$ H,@;&
Sinh viên không chỉ quan tâm các tiêu chí chất lượng mà còn quan tâm đánh giá về
địa điểm bán hàng như: cách trưng bày sản phẩm, sự đa dạng sản phẩm, khả năng cung
ứng, gần nơi cư trú.
p H)$<85; ;$I#$ H,@;&
Nhìn vào biểu đồ cho thấy các nữ sinh viên rất quan tâm đến địa điểm bán hàng gần
nơi cư trú, kế đến là đa dạng sản phẩm, cuối cùng là trưng bày sản phẩm và khả năng
cung ứng. Nơi bán hàng gần nơi cú trú tạo sự thuận lợi cho người mua trong việc giảm
bớt thời gian đến siêu thị hay những cửa hàng khác để mua sắm, do thời điểm phát sinh
nhu cầu chính của sinh viên là khi dầu gội đã sử dụng hết ( có đến 130 người trong mẫu
nghiên cứu, chiếm tỷ trọng 86,7% ) nên không thể nào mua dầu gội ở siêu thị hay cửa

hàng ở quá xa nơi ở, mà họ sẽ tìm đến nơi bán dầu gội gần nhất để có nhiều thời gian học
tập và làm việc. Không chỉ sinh viên mà người tiêu dùng nào cũng vậy, đều chọn cho
mình một nơi bán hàng gần nhà nhất thay vì tìm kiếm nơi khác xa hơn và đây là tiêu chí
họ đánh giá cao nhất về nơi bán dầu gội. Sự đánh giá tiếp theo về địa điểm bán hàng là đa
dạng sản phẩm tại cửa hàng hoặc tiệm tạp hóa sẽ thu hút thêm khách hàng mới và giữ
được khách hàng quen thuộc. Cửa hàng phải có nhiều sản phẩm cho khách lựa chọn, nếu
không có cái này thì có thể lấy cái khác thay thế. Một cửa hàng cứ thường xuyên thiếu
hàng, hoặc không có thì sẽ tạo cho khách tâm lý không tốt về cửa hàng, không thoải mái
khi đến mua hàng ở đây. Dần dần từ khách quen cũng trở thành khách lạ, mất thời gian
khi đến nơi này. Khả năng cung ứng sản phẩm và trưng bày sản phẩm tại nơi bán dầu gội
được sinh viên đánh giá gần bằng nhau. Sự đáp ứng đầy đủ của nơi bán sẽ làm cho người
tiêu dùng hài lòng và việc trưng bày sản phẩm dầu gội hợp lý sẽ giúp khách hàng thỏa
mái lựa chọn, từ đó cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá các phương án trong quyết định
của khách hàng. Cho nên không được xem nhẹ việc trưng bày sản phẩm, qua đó cũng thể
hiện sự hiểu biết về kinh doanh cửa chủ cửa hàng
8::; ;*%; $/C* ' @;&
Khi một người khách bước vào một cửa hàng thì bất kỳ sự chào đón niềm nở của
nhân viên hay chủ cửa hàng sẽ gây ấn tượng tốt đến khách hàng, sau đó nhân viên bán
hàng sẽ tiếp thị về sản phẩm mà khách hàng muốn mua trong thái độ ân cần vui vẻ. Dưới
đây là biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của sinh viên đối thái độ của nhân viên tại nơi
bán hàng:
p H)$<8v; ;*%; $/C* '@;&
(Nguồn: dữ liệu sơ cấp)
Biểu đồ cho thấy sinh viên rất quan tâm tới sự hiểu biết về sản phẩm của người bán,
có đến 50 sinh viên trong mẫu nghiên cứu rất quan tâm đến tiêu chí này và chiếm tỷ trọng
cao nhất 33,3%.Tiếp theo là sự quan tâm của người bán đối với khách hàng. Thực tế cho
thấy, bất cứ ai khi bước vào một cửa hàng thì họ đều chú ý đến sự quan tâm của nhân
viên, mặc dù họ chỉ muốn tham quan nhưng khi nhận được sự quan tâm chu đáo thì họ
không thể từ chối lời chào hàng của nhân viên, cho dù thái độ đó có thật lòng hay chỉ vì
công việc nên phải làm thế. Người bán có thái độ tốt sẽ giúp cửa hàng hay bất kỳ cơ sở

kinh doanh nào cũng đạt hiệu quả trong kinh doanh. Nhờ thái độ quan tâm khách hàng
chu đáo của người bán hàng tạo cho khách hàng tâm lý, cảm giác mình được tôn trọng và
tạo cho khách hàng thấy được sự giá trị của dịch vụ khi đến cửa hàng này. Sau thái độ
quan tâm khách hàng đó là thái độ vui vẻ, ân cần của người bán hàng, cho dù có khó chịu
cũng phải vui vẻ chào đón, trả lời những thắc mắc của khách để lần sau khách hàng sẽ
quay lại ủng hộ. Nhiều nơi bán hàng lại không quan tâm đến thái độ ân cần trong lúc tiếp
khách, họ xem nhẹ việc này và không chú ý đến mức độ hài lòng của khách về sản phẩm
và dịch vụ của cửa hàng mình.Điều này sẽ làm cho cửa hàng gặp khó khăn trong việc thu
hút thêm khách hàng mới. Ngoài ra việc ưa thích tư vấn của nhân viên bán hàng cũng
được nhiều sinh viên chú ý đến và chiếm tỷ lệ khá cao 28%, điều này cho thấy người tiêu
dùng sẽ bị tác động nếu doanh nghiệp đẩy mạnh bán hàng trực tiếp.
8:3; ;"#d;&$= *U ;-w1\u,d;#)
Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm của khách hàng:
p H)$<8x;]!)="#1\u,\X$!* ?L)]!$I1E-9)\
d;&
Trong mẫu nghiên cứu, hầu hết các bạn sinh viên sử dụng dầu gồi khi loại dầu gội
đó phù hợp với tóc và da đầu, chiếm tỉ lệ 95,3%.
Các yếu tố khác như: Giá cả (chiếm 17.3%), mẫu mã, bao bì (6%), khuyến mãi
(4%), do người thân mua (7.3%) ảnh hưởng rất ít đến việc sử dụng dầu gội.
Hiện nay, P&G và Unilever là hai công ty chiếm thị phần lớn về sản phẩm dầu gội
và các sản phẩm tương tự. Yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn loại dầu gội
cho mình là phải phù hợp với tóc và da đầu. Do đó công ty nên tập trung vào hoạt động
R&D để có thể cung cấp những loại dầu gội phù hợp với mọi loại tóc và da đầu.
Đối với hầu hết các sản phẩm giá cả cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành
vi mua của khách hàng.Mặc dù trong mẫu nghiên cứu thì chỉ có 17.3% khách hàng quan
tâm đến giá của sản phẩm, đây là tỷ lệ không cao vì hầu hết các loại dầu gội bán trên thị
trường có giá tương tự nhau, không chênh lệch quá nhiều hoặc là mức chênh lệch nhỏ.
Chúng ta có thể định ra mức giá thấp hơn cho sản phẩm có tác dụng tương tự (dùng cho
cùng loại tóc và da đầu) của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như hai loại dầu gội Header&
Shoulder và Clear có tính chất tương tự nhau, đều trị gàu và tạo cảm giác mát lạnh. Để có

thể cạnh tranh thì chúng ta có thể tăng thêm thể tích hoặc giảm giá đối với Head &
Shoulder và Clear.
Khách hàng trong mẫu nghiên cứu đa số không quan tâm đến mẫu mã và bao bì của
sản phẩm nhưng nó là yếu tố quan trọng, gây ra ấn tượng ban đầu cho khách hàng. Vì vậy
chúng ta cũng nên thiết kế bao bì mẫu mã sao cho thật ấn tượng, khác biết không để nhầm
lẫn với các sản phẩm khác.
Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm khi có khuyến mãi rất ít bởi vì nếu loại
dầu gội đó phù hợp tóc và da đầu của họ thì họ sẽ mua mà không cần để ý nó có khuyến
mãi hay không. Chúng ta có thể khuyến mãi sản phẩm khi mà đối thủ cạnh tranh tung ra
thị trường sản phẩm có tác dụng cho loại tóc và da đầu tương tự như sản phẩm của mình.
Đối với khách hàng nữ thì đa số họ tự mua dầu gội cho bản thân, phù hợp với loại
tóc và da đầu của mình vì vậy chúng ta không cần sử dụng các hoạt động xúc tiến để tác
động nhóm tham khảo. Thường thì họ trải nghiệm với nhiều loại dầu gội và chọn ra cho
mình loại phù hợp nhất nên các hoạt động khuyến mãi tác động không nhiều đến hành vi
chọn mua của họ.
Ngoài ra một số khách hàng sử dụng sản phẩm vì thích mùi thơm của sản phẩm, hầu
hết các loại sản phẩm hiện có trên thị trường có mùi thơm khá dễ chịu. Đối với khách
hàng thì họ ưa chuộng sản phẩm có mùi thơm lâu vì vậy chúng ta nên tăng hàm lượng
chất tạo hương thơm trong sản phẩm để khách hàng có thể sở hữu mái tóc như ý muốn.
83y#L)]!$I,)#
83)#X$C)
Không chỉ chúng ta mà các bạn sinh viên khi quyết định mua bất kỳ sản phẩm nào
đều quan tâm đến sự tiện dụng của nơi mà mình có thể tìm thấy và mua sản phẩm đó.
Ngoài các câu hỏi mua cái gì? Khi nào? Bao nhiêu ? mà mua ở đâu cũng là một trong số
những câu hỏi quan trọng mà các bạn sinh viên thường đề cập đến. Qua việc khảo sát 150
bạn sinh viên đại diện cho “ mẫu” của bài nghiên cứu, nhóm chúng tôi nhận thấy rằng: đa
số các bạn sinh viên trong 150 bạn được phỏng vấn khi được hỏi “ bạn thường mua dầu
gội ở đâu” đều trả lời rằng thường mua ở cửa hàng tạp hóa và siêu thị, chợ với tỷ lệ lần
lượt là 50.7% và 60.7%, 18.7%. Một số địa điểm khác cũng được các bạn sinh viên lựa
chọn tới mua như cừa hàng mỹ phẩm, một số nơi khác nhưng với tỷ lệ rất thấp: 8.7%, và

2%. Số liệu thống kê trên cho thấy một thực tế rằng: chúng ta hay các bạn sinh viên
không chỉ mua dầu gội bởi chất lượng hay sự nổi tiếng của sản phẩm mà việc mua nó ở
đâu, chỗ nào bán thuận tiện cho ta nhất cũng là một mối quan tâm hàng đầu. Các hãng
kinh doanh dòng sản phẩm này nếu muốn tấn công vào thị trường năng động của các bạn
sinh viên. Không chỉ chú ý đến chất lượng giá cả mà còn phải cân nhắc đưa sản phẩm tới
các bạn sinh viên một cách gần nhất, thuận tiện nhất. Siêu thị hay cửa hàng tạp hóa, chợ
là nơi hay lui tới của các bạn sinh viên, nhất là các bạn sống sở xa nhà( nhóm tỷ trọng
sinh viên xa nhà chiếm khá cao) bởi vậy mà quyết định mua thường dễ dàng được ra ngay
ở khu vực này.
838)/) 'd ,)#
Khi tiến hành chọn mua bất kỳ loại sản phẩm nào, nhất là dầu gội đầu thì các bạn nữ
sinh viên luôn cân nhắc xem cần ưu tiên thuộc tính nào nhất để cầm trong tay sản phẩm
dầu gội đầu ưng ý nhất. Qua khảo sát 150 bạn nữ sinh viên được chọn theo phương pháp
nghiên cứu đã xác lập, chúng tôi đã thống kê được thuộc tính ưu tiên nhất khi mua dầu
gội qua biểu đồ dưới đây:
p H)$<8b)/) 'd L)]!$I+,)# )/ $.)
Có đến 75.3% các bạn nữ sinh viên được phỏng vấn cho rằng công dụng của dâu gội
là thộc tính mà các bạn ưu tiên nhất khi tiến hành chọn mua dầu gội cho mình. Các thuộc
tính còn lại như : hương thơm, thành phần dầu gội, hay còn ý kiến khác cho rằng sự phù
hợp với tóc chiếm tỷ lệ không cao, lần lượt là : 17.3%, 6.7%, 0.7%. để giải thích cho các
thống kê trên chúng ta thấy rằng: đa số chúng ta, không riêng gì các bạn gái không có
nhiều kiến thức chuyên môn về thế nào là dầu gội tốt, thành phần nên có hoặc không nên.
Các bạn sinh viên hầu như căn cứ vào thông tin quảng cáo công dụng sản phẩm trên bao
bì để đi đến việc mua sản phẩm. Tất nhiên các thuộc tính khác cũng được các bạn nữ sinh
cân nhắc, nhưng làm sao để có một mái tóc đẹp, làm sao để cải thiện sức sống cho mái tóc
thì ắt hẳn công dụng sản phảm là mối quan tâm đầu của các bạn nữ sinh.
83:;]!)=\X$!* ?+,)# )/ 
Việc xác định khách hàng đã khó, nhưng việc tìm hiểu xem nhân tố nào tác động
mạnh đến việc chọn mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh lại càng khó hơn.
Bài nghiên cứu này chúng tôi cũng để cập đến một vấn để nan giải đó là xác định xem

nhân tố nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua dầu gội đầu của các bạn nữ. Cụ thể
đây là các bạn nữ sinh viên K44,K45 Trường Đại Học Kinh Tế Huế với 150 bạn đại diện
trả lời phỏng vấn. Từ số liệu nghiên cứu cho kết quả dưới đây:
z!)=\X q>?`rc
Chất lượng sản phẩm 78.7
Công dụng 64
Thương hiệu 41.3
Giá cả 31.3
Nguồn gốc, xuất xứ 20
Quảng cáo 12.7
Khuyến mãi 12.7
p\88;]!)=\X$!* ?+,)# )/ $.)
Theo thống kê cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua dầu gội đầu
của các bạn nữ sinh viên là công dụng và chất lượng sản phẩm với tỷ lệ lần lượt là 64%
và 78.7%. các nhân tố ảnh hưởng ở mức trung bình đến việc chọn mua là thương hiệu, giá
cả, xuất xứ với tỷ lệ lần lượt là 41.3%, 31.3% và 20%. Nhân tố còn lại là khuyến mãi
được đánh giá thấp về việc có ảnh hương đến việc chọn mua dầu gội đầu. Các số liệu
thống kê trên đây được có thể được lý giải như sau: thứ nhất, với các nhân tố ảnh hưởng ở
mức cao, đó là công dụng và chất lượng sản phẩm được chúng ta dễ dàng chấp nhận bởi
đây được coi là “kim chỉ nam” dẫn đường cho việc chọn mua hầu hết các loại sản phẩm,
đặc biệt là hàng hóa tiêu dùng thường xuyên. Thứ hai, các nhân tố ảnh hưởng ở mức trung
bình đến việc chọn mua dầu gội như thương hiệu, giá cả , xuất xứ là mối quan tâm không
thể thiếu đối với việc chọn mua dầu gội đầu. Các doanh nghiệp kinh doanh dòng sản
phẩm này nên minh bạch trong việc công khai nguồn gốc xuất xứ trên bao bì sản phẩm để
có được sự tin tưởng vể sản phẩm từ phía khách hàng. Mặt khác có chính sách giá ổn định
và hợp lý phù hợp với từng đối tượng khách hàng, cụ thể đây là các bạn nữ sinh. Khuyến
mãi và quảng cáo được đánh giá không cao trong việc ảnh hưởng đến việc chọn mua dầu
gội đầu của các bạn nữ sinh viên. Tuy nhiên có một thực tế rằng là các doanh nghiệp hiện
đang đầu tư khá lớn trong việc quảng cáo sản phẩm dầu gội đầu của doanh nghiệp bằng
việc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng. Liệu việc đầu tư này có thực sự giúp ích cho

doanh nghiệp khi quảng cáo không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sản phẩm dầu
gội đầu của các bạn nữ sinh viên K44,K45 nói riêng và các chị em phụ nữ có nhu cầu sử
dụng dầu gội đầu nói chung.
85&* 1#),)#
85($/A)&$= *U 1\u,
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi
khách hàng. Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng
mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Lòng trung thành thể
hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương
hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó.
Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với một dòng sản phẩm sẽ giúp
các công ty trong ngành có những chiến lược phù hợp hơn để xây dựng niềm tin của
khách hàng, giữ chân được khách hàng bằng chiến lược marketing phù hợp nhất. Đồng
thời, kết quả của việc đánh giá này cũng sẽ giúp các công ty muốn gia nhập vào ngành có
cở sở để đưa ra quyết định có nên xâm nhập vào ngành hay không.
Theo nghiên cứu mà nhóm đã thực hiện với mẫu là 150 nữ sinh viên về các vấn đề
có liên quan đến hành vi chọn mua dầu gội đầu, có đến 70% người trả lời rằng họ không
thường xuyên thay đổi loại dầu gội đầu mà họ đang sử dụng. Điều này chứng tỏ rằng mức
độ trung thành về sản phẩm dầu gội đầu là rất cao.
p H)$<8a($/A)&*U 1\u, )/ $#1E-9
Chúng ta có thể thấy, hiện nay có rất nhiều công ty tham gia vào ngành sản xuất và
kinh doanh dầu gội đầu, tuy nhiên những thương hiệu giữ được khách hàng biết đến và ưa
chuộng thật sự không có nhiều. Do vậy, những công ty mới muốn gia nhập vào ngành sẽ
gặp phải rào cản rất lớn trong việc thuyết phục được khách hàng mục tiêu sử dụng sản
phẩm của mình. Những kết quả cụ thể mà nhóm đã điều tra cho thấy rằng, trong số 150
nữ sinh viên được điều tra chỉ 2% (3 người) trả lời rằng họ sẽ mua dầu gội khi xuất hiện
loại mới, và đến 84% (126 người) không mua dầu gội khi có khuyến mãi. Như vậy, thực
sự sẽ có rất nhiều khó khăn cho những công ty muốn gia nhập vào ngành này.
858)]'C#]${ * ?+,)# )/ $.)
Mắc dù lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu dầu gội đầu thường dùng

của mình là rất lớn, tuy nhiên, việc tìm hiểu những nguyên nhân có thể khiến khách hàng
thay đổi loại dầu gội đầu mà mình thường sử dụng sẽ giúp cho các công ty kinh doanh
dầu gội biết cần phải làm gì để tăng mức độ trung thành cũng như kéo các khách hàng
mục tiêu khác, khách hàng của các đối thủ cạnh tranh về phía mình, đây cũng là một cơ
sở tốt để các công ty muốn gia nhập ngành có thể dựa vào để đưa ra sản phẩm mới thật sự
phù hợp với khách hàng mục tiêu và được họ chọn mua.