TIỂU LUẬN TIN học đại CƯƠNG PHÂN TÍCH cơ sở lý LUẬN về CHIẾN lược CHIÊU THỊ TRONG MARKETING

Nguyễn Như Ngọc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TIỂU LUẬN TIN HỌC ĐẠI CƯƠNG
PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ TRONG MARKETING

Họ tên SV: Nguyễn Như Ngọc
Mã lớp HP: 2121702026514

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2022
Nguyễn Như Ngọc

1


Nguyễn Như Ngọc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên:.......................................................MSSV:........................................
(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập)
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
Điểm bằng số

Chữ ký giáo viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING
(Chữ ký trưởng khoa)

Nguyễn Như Ngọc

i


Nguyễn Như Ngọc

MỤC LỤC

PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG
MARKETING...................................................................................................................1
1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING..........................................................1
1.1. Một số khái niệm về Marketing...............................................................................1
1.1.1. Khái niệm Marketing.......................................................................................1
1.1.2. Vai trị của Marketing.......................................................................................2
1.1.3. Chức năng của Marketing................................................................................2
1.1.4 Q trình Marketing..........................................................................................3
1.2. Khái quát về chiến lược Marketing – Mix...............................................................4
1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix.............................................................................4
1.2.2. Vai trò của Marketing – Mix............................................................................4
1.2.3. Các thành tố trong Marketing – Mix................................................................5
2. MÔI TRƯỜNG MARKETING.....................................................................................5
2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................6
2.2. Môi trường vi mô....................................................................................................7
3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG.......................................................................................9
3.1. Phân khúc thị trường.............................................................................................9
3.2. Thị trường mục tiêu............................................................................................10
3.3. Định vị sản phẩm..................................................................................................10
4. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING.................................................................................................................. 11
4.1. Một số khái quát liên quan đến chiêu thị...............................................................11
4.1.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị........................................................................11
4.1.2 Vai trò của chiêu chị........................................................................................11
4.1.3 Chức năng của chiêu thị..................................................................................12
4.2. Một số quyết định liên quan đến nội dung chiến lược chiêu thị............................13
4.3. Mơ hình truyền thơng chiêu thị...........................................................................14
4.3.1 Các thành phần của mơ hình truyền thơng:.....................................................14
4.3.2 Các bước phát triển kế hoạch chiêu thị............................................................15

4.4. IMC - Truyền thông Marketing tích hợp...............................................................17
5.

PHỐI THỨC CHIÊU THỊ........................................................................................17
5.1. Chiến lược đẩy (Push strategy):..........................................................................18

5.2. Chiến lược kéo (Pull strategy):...........................................................................18
Nguyễn Như Ngọc
ii


Nguyễn Như Ngọc
6. CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ....................................................18
6.1. Quảng cáo (Advertising).......................................................................................18
6.1.1 Khái niệm........................................................................................................18
6.1.2 Chức năng của quảng cáo................................................................................19
6.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo..............................................................19
6.2. Khuyến mại (Sales promotion)...........................................................................19
6.2.1 Khái niệm........................................................................................................19
6.2.2 Khuyến mại người tiêu dùng...........................................................................19
6.2.3 Khuyến mại thương mại..................................................................................20
6.3. Quan hệ công chúng (Public Relation)...............................................................21
6.3.1 Khái niệm........................................................................................................21
6.3.2 Vai trị, mục tiêu..............................................................................................21
6.3.3 Các hình thức quan hệ công chúng..................................................................21
6.4. Bán hàng cá nhân (Personal selling)...................................................................22
6.4.1 Khái niệm........................................................................................................22
6.4.2 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng...................................................................22
6.4.3 Quy trình chào bán hàng :...............................................................................22
6.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing)...............................................................23

6.5.1 Khái niệm........................................................................................................23
6.5.2 Xu hướng phát triển.........................................................................................23
6.5.3 Hình thức của Marketing trực tiếp...................................................................23

Nguyễn Như Ngọc

iii


Nguyễn Như Ngọc

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
DANH MỤC HÌNH
Hình 4.1 Mơ hình AIDA..................................................................................................13
Hình 4.2Các yếu tố trong q trình truyền thơng.............................................................14
Hình 4.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thơng chiêu thị.........................................15
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các thành tố trong Marketing - Mix...................................................................5
Bảng 3.1 Tiêu thức phân khúc thị trường...........................................................................9

Nguyễn Như Ngọc

iv


Nguyễn Như Ngọc

PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
TRONG MARKETING
1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1. Một số khái niệm về Marketing
C1.1.1. Khái niệm Marketing

ó nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Nhưng khi nền kinh tế ngày càng phát
triển, các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là sản xuất ra nhiều sản phẩm và thu lợi
nhuận mà họ còn phải quan tâm đến nhu cầu và thỏa mãn những nhu cầu đó.
Vì thế quan điểm marketing truyền thống khơng cịn phù hợp, dẫn đến sự ra đời của
một số quan điểm về marketing ngày nay như sau:
- Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay
nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do
những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với những người khác”
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association – AMA):
“Marketing là q trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân
phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục
tiêu của cá nhân và tổ chức.”
- Theo Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered institure of Marketing – CIM):
“Marketing là chức năng tổ chức và quản lí tồn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng
cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến.”
Chúng ta có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức
và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình
trao đổi sản phẩm trên thị trường. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái
niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lịng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.

Nguyễn Như Ngọc

1

Nguyễn Như Ngọc
1.1.2. Vai trò của Marketing
 Đối với doanh

- Tạo ra tính hữu ích về
thơng tin bằng việc cung

nghiệp
- Marketing giúp cho
doanh nghiệp có thể tồn
tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó

cấp thơng tin cho khách
hàng qua các thông điệp
quảng cáo, thông điệp
của người bán hàng.

cung cấp khả năng thích

 Đối với xã hội

ứng với những thay đổi

- Là sự cung cấp một

của thị trường và mơi
trường bên ngồi.

mức sống đối với xã hội.
Khi chúng ta xem xét

- Marketing tạo ra sự kết

toàn

nối các hoạt động sản

marketing của các doanh

xuất của doanh nghiệp

nghiệp đặc biệt là khối

với thị trường trong tất

các hoạt động vận tải và

cả các giai đoạn của quá

phân phối ta thấy rằng

trình tái sản xuất.

hiệu quả của hệ thống

 Đối

với

người

tiêu dùng
- Có tính hữu ích về địa
điểm khi sản phảm có
mặt đúng nơi có người

bộ

hoạt

động

đưa hàng hóa từ từ người
sản xuất đến người tiêu
dùng có thể ảnh hưởng
lớn đến vấn đề phúc lợi
xã hội.

cần mua nó.Thoa
- Lợi ích về mặt sở hữu
xuất hiện khi kết thúc
hành vi mua bán, khi đó
người

mua

có

tồn

quyền sở hữu và sử dụng
sản phẩm.
Nguyễn Như Ngọc

2


Nguyễn Như Ngọc
1.1.3. Chức năng của Marketing
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm việc thu thập
thông tin về thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và sức
phát triển của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp tìm ra các nhu cầu tiềm ẩn
của thị trường.
- Thích ứng và đáp ứng được nhu cầu thay đổi thường xun: Doanh nghiệp sẽ phải thích
ứng nhu cầu thơng qua các mặt sau:
+ Thích ứng về nhu cầu sản phẩm: Doanh nghiệp tìm ra được những nhu cầu về sản
phẩm của khách hàng, sau đó tạo ra những sản phẩm với chức năng, chất lượng, bao bì
mà khách hàng mong muốn. Sau đó họ vẫn tiếp tục theo dõi sản phẩm của mình trên thị
trường để xem rằng khách hàng có chấp nhận sản phẩm này khơng.
+ Thích ứng về mặt giá cả: Việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và
khả năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường.
+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: Giúp khách hàng có được sản phẩm thuận tiện nhất về
mặt thời gian lẫn khơng gian.
+ Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu dùng thơng qua các hoạt động
chiêu thị.
- Thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động marketing phải không ngừng thay đổi
để tìm ra và đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao và tối đa hóa chất lượng
cuộc sống,

- Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách hiệu quả nhất để đạt được
doanh thu và lợi nhuận lâu dài.
- Phối hợp: Phối hợp với các bộ phận và phịng ban trong cơng ty để cùng hợp tác hiệu
quả hoàn thành tốt các mục tiêu của công ty đề ra, thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng.

Nguyễn Như Ngọc

3


Nguyễn Như Ngọc
1.1.4 Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiệu 5 bước cơ bản sau:

R

STP

MM

I

C

 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu marketing, là q trình thu thập,
xử lí và phân tích thơng tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi

trường… Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị
trường và chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,
định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định, phân khúc nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt
trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị tường nào để phù hợp khả năng
của mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận
biết được lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh
tranh khác trên thị trường. Định vị là những nổ lực tạo dựng nhận thức, khác biệt trong
tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
 MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing – Mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện chiến lược thông
Nguyễn Như Ngọc

4


Nguyễn Như Ngọc
qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện
nó.
 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành cơng
khơng ngừng kiểm sốt, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay

không, nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải
biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó đưa ra kế hoạch điều chỉnh.
1.2. Khái quát về chiến lược Marketing – Mix
1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch
định.
1.2.2. Vai trò của Marketing – Mix
Marketing Mix thực sự đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong mơ hình kinh doanh
của doanh nghiệp. Đây là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu
được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa
vào đó để hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp.
1.2.3. Các thành tố trong Marketing – Mix
Marketing – Mix có 4 thành tố thơng dụng nhất được viết tắt bởi 4 chữ cái đầu của
thành tố là 4Ps: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị
(Promotion).
Bảng 1.1 Các thành tố trong Marketing - Mix

Sản phẩm
(Product)

Giá (Price)

Phân phối (Place)

Chiêu thị
(Promotion)

Sản phẩm là những

Giá là khoản tiền

Phân phối là hoạt

Chiêu thị là những

thứ mà doanh

mà khách hàng bỏ

động nhằm đưa sản

hoạt động nhằm

ra để sở hữu và sử

phẩm đến tay khách thông tin sản phẩm,

nghiệp cung cấp
Nguyễn Như Ngọc

5


Nguyễn Như Ngọc
cho thị trường,

dụng sản phẩm/dịch hàng, quyết định

thuyết phục về đặc

quyết định sản

vụ, quyết định về

phân phối gồm các

điểm của sản phẩm,

phẩm bao gồm:

giá bao gồm

quyết định: lựa

xây dựng hình ảnh

chủng loại, kích cỡ,

phương pháp định

chọn, thiết lập kênh

doanh nghiệp và

chất lượng, thiết kế,

giá, mức giá, chiến

phân phối, tổ chức

các chương trình

bao bì, nhãn hiệu,

thuật điều chỉnh giá

quản lí kênh phân

khuyến khích tiêu

dịch vụ,…nhằm đáp theo sự biến động

phối, thiết lập các

thụ.

ứng nhu cầu, mong

của thị trường và

quan hệ và duy trì

muốn của khách

người tiêu dùng.

quan hệ với các

hàng.

trung gian, vận
chuyển, bảo quản
dự trữ hàng hóa,…

M2. MƠI TRƯỜNG MARKETING
ôi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh
hưởng tiêu cực hoặc tích cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và
chịu sự chi phối, tác động mạnh của mơi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Những biến động trong môi trường ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp
bao gồm ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu, diễn ra từ từ và cũng có thể xảy ra một cách
đột ngột.
2.1. Mơi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến tồn bộ mơi trường
kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các
yếu tố của môi trường vĩ mô. Sau đây là 6 yếu tố môi trường vĩ mô.
- Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học là ngành nghiên cứu về dân số con người
theo quy mô, mật độ, địa điểm, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, và các thống
kê khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm chính của các chun gia marketing
vì nó liên quan đến con người và con người tạo ra thị trường. Do đó, các chuyên gia
marketing tiếp tục theo dõi cẩn thận các xu hướng nhân khẩu học và sự phát triển trong
Nguyễn Như Ngọc

6


Nguyễn Như Ngọc
thị trường của họ - cả ở trong nước lẫn nước ngồi. Họ phân tích các thay đổi theo độ tuổi
và cấu trúc gia đình, sự thay đổi dân số địa lý, đặc điểm giáo dục, và tính đa dạng về dân

số.
- Môi trường kinh tế: Các thị trường địi hỏi phải có sức mua cũng như cá nhân con
người. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế tác động đến sức mua và mô hình
chi tiêu của người tiêu dùng. Các chuyên gia marketing phải tập trung chú ý vào các xu
hướng và mô hình tiêu dùng chính cả bên trong và bên ngồi thị trường của họ.
- Môi trường tự nhiên: bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết với tư cách
như là đầu vào của các chuyên gia marketing hoặc bị tác động bởi các hoạt động
marketing. Các vấn đề mơi trường đã phát triển mạnh trong vịng ba thập kỷ qua. Các
chuyên gia marketing nên cẩn trọng với các xu hướng của mơi trường tự nhiên. Các hành
động có trách nhiệm với mơi trường có thể cũng là một hoạt động kinh doanh tốt.
- Môi trường công nghệ: hiện có lẽ là nguồn lực quan trọng nhất tạo nên vận mệnh của
chúng ta. Cơng nghệ có thể là một điều kỳ diệu như kháng sinh, phẫu thuật bằng người
máy, các vi mạch, điện thoại thông minh và internet. Các công nghệ mới tạo ra các thị
trường và cơ hội mới có thể đem lại nhiều cơ hội hấp dẫn cho các chun gia marketing.
- Mơi trường chính trị và xã hội: Các quyết định marketing bị tác động mạnh mẽ bởi sự
phát triển trong mơi trường chính trị. Mơi trường chính trị bao gồm luật pháp, các cơ
quan chính phủ và các nhóm gây sức ép. Những yếu tố tác động hoặc hạn chế các tổ chức
và cá nhân khác nhau trong một xã hội cụ thể.
- Môi trường văn hóa: bao gồm các tổ chức và các nguồn lực khác tác động đến giá trị cơ
bản, ý thức, sở thích và hành vi của xã hội. Con người phát triển trong một xã hội cụ thể
tạo nên niềm tin và giá trị cơ bản của họ. Họ hấp thu tầm nhìn, xác định mối quan hệ của
mình và những người khác.
2.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp phục vụ
khách hàng. Đó là các yếu tố cơng ty, nhà cung cấp, các trung gian marketing, các đối
thủ, công chúng và khách hàng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến
sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau:
Nguyễn Như Ngọc

7

Nguyễn Như Ngọc
- Công ty: Trong khi thiết lập kế hoạch marketing, các chuyên gia marketing cần phải
xem xét những nhóm khác trong cơng ty – chẳng hạn nhóm quản trị cấp cao, tài chính,
nghiên cứu và phát triển (R&D1), mua hàng, sản xuất và kế toán. Tất cả các nhóm có
quan hệ với nhau này hình thành nên mơi trường nội tại. Các nhà quản trị cấp cao sẽ thiết
lập sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược chung và chính sách công ty. Các nhà quản lý
marketing ra quyết định theo các chiến lược và kế hoạch của các nhà quản trị cấp cao.
- Nhà cung cấp: tạo ra một liên kết quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị khách
hàng chung của tồn cơng ty. Họ cung cấp các nguồn lực cần thiết để công ty tạo ra hàng
hóa và dịch vụ. Các vấn đề về nhà cung cấp có thể tác động nghiên trọng đến marketing.
Các chuyên gia marketing phải theo dõi khả năng và chi phí cung ứng. Sự thiếu hụt hoặc
chậm trễ về nguồn cung, đình cơng và các sự kiện khác có thể dẫn đến thất thoát doanh
thu trong ngắn hạn và ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng trong dài hạn. Việc tăng
chi phí cung ứng có thể dẫn đến tình huống tăng giá – yếu tố có thể gây hại cho doanh số
của công ty.
- Các trung gian marketing: giúp doanh nghiệp xúc tiến, bán hàng, và phân phối sản
phẩm cho những người mua cuối cùng. Họ là nhà bán lẻ, cơng ty phân phối hàng hóa, đại
lý dịch vụ tiếp thị, và các trung gian tài chinh. Đại lý (reseller) là kênh phân phối giúp
doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc bán sản phẩm. Những tổ chức/cá nhân này bao
gồm nhà bán sỉ và nhà bán lẻ mua và bán lại hàng hóa. Q trình chọn lựa và hợp tác với
các đại lý không hề dễ dàng. Các nhà sản xuất khơng cịn lựa chọn là các đại lý nhỏ và
độc lập nữa. Giờ đây, họ đối mặt với các tổ chức đại lý lớn và phát triển. Những tổ chức
này thường có đủ quyền lực để ra điều kiện hoặc thậm chí có thể bỏ qua các nhà sản xuất
nhỏ hơn trong thị trường rộng lớn.
- Đối thủ cạnh tranh: để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị và sự thỏa mãn
khách hàng vượt trội hơn so với các đối thủ. Do đó các chuyên gia marketing phải làm
nhiều hơn thay vì chỉ thích nghi với nhu cầu của người tiêu dùng mục tiêu. Các chuyên
gia phải nắm bắt lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình trong tâm trí

người tiêu dùng một cách mạnh hơn so với sản phẩm của đối thủ.

1

Research & Development

Nguyễn Như Ngọc

8


Nguyễn Như Ngọc
- Công chúng: Môi trường tiếp thị của cơng ty cũng bao gồm nhiều nhóm cơng chúng.
Một nhóm cơng chúng (public) là nhóm có mối quan tâm hoặc tác động hiện tại hoặc
tiềm ẩn đối với khả năng đạt được mục tiêu của tổ chức. Chúng ta có thế xác định được 7
nhóm cơng chúng:
+ Nhóm cơng chúng tài chính (Financial Public): là nhóm tác động đến khả năng
tạo ra lợi nhuận của công ty. Ngân hàng, các nhà phân tích đầu tư, và các cổ đơng là
những nhóm cơng chúng tài chính chủ yếu.
+ Nhóm cơng chúng truyền thơng (Media Public): Nhóm này cơng bố tin tức, xuất
bản báo chí và đưa ra các quan điểm xã luận. Đó là các tờ báo giấy, tạp chí, truyền hình,
các blog và các hình thức truyền thơng mạng khác.
+ Nhóm cơng chúng chính phủ (Government Publics): Nhà quản trị phải quan tâm
đến các triển khai của chính phủ. Chuyên gia marketing phải thường xuyên tham khảo ý
kiến của các luật sư trong công ty về các vấn đề an tồn sản phẩm, tính xác thực trong
quảng cảo, và các vấn đề khác.
+ Các nhóm hoạt động cộng đồng (Citizen-action Public): Một quyết định
marketing của doanh nghiệp có thể là vấn đề của các tố chức tiêu dùng, các nhóm mơi
trường, các nhóm thiểu số và các nhóm khác. Bộ phận quan hệ cơng chúng có thế giúp
doanh nghiệp tiếp xúc với các nhóm tiêu dùng và cộng đồng.

+ Các nhóm địa phương (Local Public): Nhóm này bao gồm các cư dân lân cận và
các tổ chức cộng đồng. Các doanh nghiệp lớn thường tạo ra các phòng ban và chương
trình làm việc về các vấn đề cộng đồng địa phương và cung cấp các hỗ trợ cộng đồng.
+ Nhóm cơng chúng nói chung (General Public): Doanh nghiệp cần quan tâm đến
thái độ của công chúng đối với sản phẩm và hoạt động của mình. Hình ảnh của doanh
nghiệp trong mắt cơng chúng sẽ tác động đến sức mua.
+ Nhóm nội bộ (Internal Public): Nhóm này bao gồm cơng nhân, nhà quản lý, tình
nguyện viên, và hội đồng quản trị. Các công ty lớn sử dụng thư báo và các phương tiện
khác để truyền đạt thông tin và thúc đẩy nhóm nội bộ. Khi các nhân viên có cảm nhận tốt
về doanh nghiệp, nơi họ đang làm việc, thái độ tích cực này sẽ tác động đến các nhóm
cơng chúng bên ngoài.
Nguyễn Như Ngọc

9


Nguyễn Như Ngọc
- Khách hàng: khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường vi mô của công ty.
Mục đích của tồn bộ mạng lưới phân phối giá trị là phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo
ra mối quan hệ mạnh với họ.
3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
3.1. Phân khúc thị trường

P

hân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi là
khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính

hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Bảng 3.2 Tiêu thức phân khúc thị trường

Tiêu thức
Địa lý

Các biến phân khúc
Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng, vùng núi, nội địa,
quốc tế,…

Nhân khẩu học

Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu thập, tơn giáo, tình trạng hơn
nhân, quy mơ gia đình,…

Tâm lý

Giai tầng xã hội, cá tính, phong cách sống, quan niệm sống,…

Hành vi

Dịp mua, cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn sàng của người
mua, mức độ sử dụng, mức độ trung thành của khách hàng,…

3.2. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân
tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp
một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác
biệt thơng qua hoạt động marketing.
Để có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với mình, doanh nghiệp cần
phải phân khúc và đánh giá các phân khúc thị trường. Để đánh giá các phân khúc thị
trường, doanh nghiệp thường phân tích những vấn đề sau:

Nguyễn Như Ngọc

10


Nguyễn Như Ngọc
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của phân khúc thị trường.
- Tính hấp dẫn của các phân khúc thị trường.
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp.
Sau khi đã phân khúc và đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ có
quyết định về thị trường mục tiêu mà họ hướng đến, họ có thể lựa chọn một trong ba
chiến lược thị trường sau: Marketing không phân biệt, marketing phân biệt, marketing tập
trung.
3.3. Định vị sản phẩm
Sau khi doanh nghiệp đã xác định thị trường mục tiêu để kinh doanh, họ cần xây
dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm của cơng ty, xác định vị trí cần chiếm lĩnh
trên thị trường. Những vấn đề này liên quan đến công tác định vị sản phẩm.
Quá trình định vị sản phẩm:
- Phân tích tình hình: Doanh nghiệp cần phải phân tích khả năng nguồn lực của mình,
điểm mạnh, điểm yếu, thu thập thông tin chi tiết về đối tượng khách hàng mục tiêu mà họ
hướng đến, cũng như các thông tin về đối thủ cạnh tranh của mình.
- Lập bản đồ định vị: Khi đã có những thơng tin đầy đủ, các nhà marketing sẽ lập bản đồ
định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu
chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.
- Xác định chiến lược định vị: Một số chiến lược định vị tiêu biểu như định vị theo thuộc
tính sản phẩm, theo lợi ích sản phẩm, theo đối tượng khách hàng và định vị so sánh.
- Nỗ lực marketing để thực hiện chiến lược định vị.
4. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING
4.1. Một số khái quát liên quan đến chiêu thị

4.1.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị

K

h

ái niệm “chiêu thị” làm một thuật ngữ được dùng chỉ thành tố thứ tư
trong marketing – mix, hiện nay thuật ngữ này được hiểu theo nhiều

Nguyễn Như Ngọc

11


Nguyễn Như Ngọc
cách: xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, và gần đây người ta sử dụng thật ngữ
“Truyền thông marketing”.
Quan điểm của Philip Kotler (2007) về chiêu thị:
- Chiêu thị (Promotion) là hoạt động thực hiện chức năng thơng tin của doanh nghiệp;
ngồi ra cịn là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục
khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
- Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy) là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu
về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục
tiêu truyền thơng của doanh nghiệp.
4.1.2 Vai trị của chiêu chị
Chiêu thị có vai trị quan trọng khơng chỉ đối với nhà sản xuất mà còn giúp cho nhà
phân phối, người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích. Theo Marketing căn bản, Trường Đại
học Tài chính – Marketing, chiêu thị được chia ra làm 3 nhóm vai trị chính: vai trò đối
với doanh nghiệp, vai trò đối với người tiêu dùng và vai trò đối với xã hội.
 Đối với doanh nghiệp:

- Chiến lược chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập được thị trường
mới và giữ thị phần của mình.
- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng
mới.
- Là công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm mới tới người tiêu dùng, hỗ trợ cho chiến
lược định vị của doanh nghiệp.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân
phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với nhóm cơng chúng, giải
quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.
 Đối với người tiêu dùng
- Cung cấp thông tin đến người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua
sắm.
Nguyễn Như Ngọc

12


Nguyễn Như Ngọc
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị
trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
 Đối với xã hội
- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và
giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt
hơn.
- Tạo cơng việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực liên quan.
- Tạo động lực cho sự cạnh tranh, phát triển kinh tế, nâng cao chất lượng cuộc sống.

4.1.3 Chức năng của chiêu thị
- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở,…
- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng,…
- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối,
người tiêu dùng và các nhóm cơng chúng…
4.2. Một số quyết định liên quan đến nội dung chiến lược chiêu thị
 Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, cần thiết kế một
thơng điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mơ hình AIDA một thông điệp phải gây
được sự chú ý (Attention), tạo được sự quan tâm (Interest). Khơi dậy được mong muốn
(Desire) và thúc đẩy được hàng động (Action).

Nguyễn Như Ngọc

13


Nguyễn Như Ngọc

Hình 4.1 Mơ hình AIDA

Việc tạo thành một thơng điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung
thơng điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói thế nào cho diễn đạt cảm
xúc (hình thức thơng điệp) và nói cho có tính thuyết phục (nguốn thơng điệp).
 Nội dung thơng điệp
Người truyền thơng phải hình dung những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để
tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là
soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tóm lại là nêu lên được một số lợi ích, động
cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.

 Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung
của nó. Người truyền thơng phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công
chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả
hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông
điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thơng điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng
có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.
Nguyễn Như Ngọc

14


Nguyễn Như Ngọc
 Hình thức thơng điệp
Sự tác động của thơng điệp đối với người tiêu dùng cịn chịu ảnh hưởng bởi việc họ
cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng tin
cậy thì có tính thuyết phục cao.
Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn: tính
chun mơn, tính đáng tin và tính khả ái.
- Tính chun mơn biểu thị mức độ mà người truyền thơng có được thẩm quyền để ủng
hộ một luận điểm.
- Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung
thực ra sao.
- Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.
Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái
hơn.
4.3. Mô hình truyền thơng chiêu thị
4.3.1 Các thành phần của mơ hình truyền thơng:

Hình 4.2Các yếu tố trong q trình truyền thơng

Thành phần của mơ hình truyền thơng gồm:
- Người gửi: người gửi hay bênh vực cho ý tưởng chứa đựng trong thông điệp theo sự
quan sát của người nhận. Nguồn phát có thể là: cá nhân, tổ chức kinh doanh,…
- Mã hóa: Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thơng điệp, tượng
trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
Nguyễn Như Ngọc

15


Nguyễn Như Ngọc
- Thơng điệp: Chứa đựng thơng tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải. Thơng
điệp có thể được diễn tả bằng lời hay không bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là
biểu tượng.
- Phương tiện: là sự lựa chọn kênh hoặc phương tiện truyền thơng thích hợp. Có 3 yếu tố
chính liên quan đến sự lựa chọn phương tiện: người nhận, thông điệp và đặc tính của
kênh truyền thơng. Phải chọn kênh truyền thơng phù hợp vào những thời điểm thích hợp:
ở đâu và khi nào người nhận sẽ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm.
- Người nhận: là người mà nguồn phát muốn gửi thơng tin chia sẻ.
- Giải mã: Q trình chuyển thơng điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa.
- Nhiễu: Ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thơng điệp hay
cản trở đối tượng nhận thông điệp.
- Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi nghe, thấy, đọc thông điệp.
- Phản hồi: Những đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
Để đạt hiệu quả trong truyền thông, các doanh nghiệp cần phải hiểu sự truyền thông
hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của truyền thông và các mối quan
hệ của q trình truyền thơng.
4.3.2 Các bước phát triển kế hoạch chiêu thị
Kế hoạch truyền thông chiêu thị gồm 5 giai đoạn, được thể hiện qua sơ đồ sau đây:

Hình 4.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thơng chiêu thị

 Xác định đối tượng truyền thông:
Đây sẽ là cơ sở để quyết định truyền thơng nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào,
nói ở đâu, nói với ai. Đối tượng truyền thơng có thể là những khách mua hàng tiềm tàng,
người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh hưởng, cá
nhân hoặc tổ chức.
Nguyễn Như Ngọc

16


Nguyễn Như Ngọc
 Xác định mục tiêu truyền thông:
- Mục tiêu truyền thơng là kích thích phản ứng của cơng chúng khi nhận được thơng điệp.
Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm và hành vi. Nghĩa là cơng ty muốn thơng tin
của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ của
khách hàng (tình cảm) và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi).
- Mục tiêu của truyền thông hỗn hợp là những đáp ứng trở lại của khách hàng về nhận
thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm marketing.
 Thiết kế thông điệp:
Một cách lý tưởng, một thông điệp tốt phải gây sự chú ý với khách
hàng, làm cho họ quan tâm, tạo sự khao khát và cuối cùng dẫn dắt họ đên quyết định
mua. Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức và
nguồn phát thông điệp.
 Lựa chọn phương tiện truyền thơng:
Kênh truyền thơng được chia làm hai nhóm chính là giao tiếp trực tiếp và giao tiếp
gián tiếp:
- Giao tiếp trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay nhiều người. Có ba hình

thức giao tiếp trực tiếp thường gặp như kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội.
- Giao tiếp gián tiếp: là hình thức truyền thông qua các phương tiện truyền thông bao
gồm ba thành phần chính là phương tiện truyền thơng, khơng khí và sự kiện.
 Tiếp nhận thơng tin phản hồi:
Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền
thơng marketing.
4.4. IMC - Truyền thơng Marketing tích hợp
IMC2 là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá tăng
của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau
trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,

2

Integrated Marketing Communication

Nguyễn Như Ngọc

17


Nguyễn Như Ngọc
marketing trực tiếp và kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng,
đều đặn, hiệu quả tối đa.
Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế
nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động
chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay doanh nghiệp là sự tổng hợp
các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực
marketing trực tiếp,…). IMC cố để thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người
tiêu dùng về hình ảnh độc dáo, ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.

 Vai trị của truyền thơng tích hợp (IMC):
- Là cơng cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt được mục tiêu marketing.
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng
nhận thức về sản paharm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹ của
công chúng về doanh nghiệp.
5.

PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

T

h

eo sách Marketing căn bản – Trường Đại học Tài chính
Marketing: Phối thức chiêu thị (Promotion mix) là việc

phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường
mục tiêu đã chọn.
Chiến lược chiêu thị bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cũng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo,
quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến mại, bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại,
phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade
fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện
và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong chiến lược
chiêu thị sao cho phù hợp và hiệu quả.

Nguyễn Như Ngọc

18

Nguyễn Như Ngọc
5.1. Chiến lược đẩy (Push strategy):
Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng các hoạt động truyền thông chủ yếu vào
các nhà phân phối để tạo liên hệ trước trong kênh phân phối. Sản phẩm được “đẩy” ra thị
trường thông qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất truyền thông mạnh đến các trung
gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục truyền thông để bán đến người
tiêu dùng.
Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung
gian, kể cả nhân viên bán hàng. Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngày càng
nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn.
5.2. Chiến lược kéo (Pull strategy):
Với chiến lược kéo, các hoạt động truyền thông hướng đến người tiêu dùng cuối
cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ
đặt hàng lại nhà sản xuất. Như vậy, những hoạt động truyền thông trong chiến lược “kéo”
sản phẩm thông qua các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng nhiều quảng cáo và
khuyến mãi cho người tiêu dùng.
6. CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
6.1. Quảng cáo (Advertising)
6.1.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp,
phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và
các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.”
Theo Marketing căn bản - Trường Đại học Tài chính – Marketing: “Quảng cáo là
hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm/ thương hiệu tới
thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.”
6.1.2 Chức năng của quảng cáo
- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng,
địa điểm phân phối,…

Nguyễn Như Ngọc

19


Nguyễn Như Ngọc
- Chức năng thuyết phục: Tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận
thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tính, quảng cáo nhằm nhắc nhở
khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối vưới nhãn hiệu.
6.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo
- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí khơng
q cao, có thể đưa thông tin đến các loại đọc giả riêng biệt.
- Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo.
- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh
có hiệu quả cao nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thơng điệp
quảng cáo, tuy nhiên chi phí khá cao.
- Quảng cáo ngoài trời: bằng các banner, bảng hiệu, bảng điện, băng rơn…Quảng cáo
ngồi trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên
lượng thơng tin bị hạn chế và khơng có độc giả riêng.
- Mạng internet.
- Quảng cáo trên không.
- Ấn phẩm gửi trực tiếp: Folder, brochure, catalog, leaflet…
6.2. Khuyến mại (Sales promotion)
6.2.1 Khái niệm
Theo sách “Marketing căn bản” – Trường Đại học Tài chính Marketing: Khuyến
mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các
trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
6.2.2 Khuyến mại người tiêu dùng
 Mục tiêu khuyến mại đối với người tiêu dùng:

- Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới.
- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.
Nguyễn Như Ngọc

20