chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh

Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY KINH DOANH.
1.1. Khái quát về chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
1.1.1. Định nghĩa về phân phối.
Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức và điều hành vận
chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên cơ sở tối đa hóa hiệu quả các nguồn
lực. Phân phối là quá trình hoạt động cùng với thời gian và không gian từ khi
kết thúc quá trình sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng cuối được sở hữu và
tiêu dùng hàng hóa.
Phân phối vận động hàng hóa xét trên hai mặt tổ chức lưu chuyển danh
nghĩa và vận động vật lý của hàng hóa từ đầu ra của người sản xuất đến khi tiếp
cận người tiêu dùng cuối cùng với mục đích giải quyết vấn đề về hàng hóa là
cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho người sản xuất tiêu
thụ hàng hóa một cách nhanh nhất, nhà kinh doanh thu được lợi nhuận tối đa,
người tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu của mình.
Để việc phân phối đạt hiệu quả cao, các công ty kinh doanh cần xây dựng
cho mình một chính sách phân phối hợp lý, phù hợp với từng giai đoạn phát triển
của công ty và với từng loại sản phẩm, thị trường nhất định. Chính sách phân phối
không chỉ đơn giản bao gồm một hay một vài quyết định mà nó là tổng hợp của
rất nhiều những quyết định về phân phối được định hướng theo những mục tiêu và
mục đích của công ty. Chính sách phân phối là phương hướng thể hiện cách mà
doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị
trường xác định. Chính sách này rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ làm cho quá trình
kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
1.1.2. Chức năng của phân phối.
Có ba vấn đề cơ bản của nền kinh tế phải được giải quyết bằng các quá

trình phân phối tổng thể. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên
Ma Thuý Ly – K39C4
1
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù
hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng, phân loại và nghiên cứu
trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian,
liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến các địa điểm tiêu
dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng
tập trung vào những thời điểm khác nhau.
Như vậy kênh marketing là con đường đi của hàng hóa từ sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt
về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người
tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện
các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu
của ngươi mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong
thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành

viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân
công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ
tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung
gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên.Vấn đề ai thực hiện
các công việc của kênh là vấn đề năng suất và hiệu quả.
Ma Thuý Ly – K39C4
2
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
1.1.3. Vai trò của phân phối.
Các công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn
khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và như thế nào người tiêu dùng
muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối khả năng này mới được thực hiện.
- Hệ thống phân phối là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các trung gian: đại lý, môi giới,…nhằm rút ngắn
khoảng cách không gian và thời gian.
- Hệ thống phân phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa:
giúp cho hàng hóa đi vào lưu thông nhanh hơn, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
- Hệ thống phân phối tạo mối liên kết giữa công ty với khách hàng: cần
có một sự liên hệ thường xuyên giữa các công ty với khách hàng của mình, và
hệ thống phân phối chính là một trong những phương tiện quan trọng nối kết
các khách hàng với công ty, nó làm tăng thêm niềm tin của khách hàng với
công ty, đây là mối quan hệ lâu dài.
- Hệ thống phân phối quyết định phân đoạn thị trường mà công ty có thể
tiếp cận, hay nói cách khác sản phẩm của công ty có thể đến được tay khách
hàng nào hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối.
- Phân phối là một trong những công cụ chủ yếu phục vụ cho mục đích
cạnh tranh của công ty. Nếu công ty có ưu thế hơn đối thủ trong hệ thống phân
phối thì ưu thế này không thể bị san lấp trong một thời gian ngắn được, do đó

công ty sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác trong một thời gian
tương đối dài.
- Hệ thống phân phối ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển và mở
rộng thị trường của công ty: khi sản phẩm của công ty có thể đến được tất cả
các nơi có nhu cầu kể cả những nơi chưa có nhu cầu để khơi gợi nhu cầu của
người tiêu dùng thì thị trường hoạt động của công ty sẽ rất lớn.
- Năng lực tiêu thụ sản phẩm của kênh phân phối hiện có tại một khu vực
địa lý là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty quyết định có bổ sung
vào tuyến sản phẩm hiện thời của công ty hoặc có mở rộng thị trường của công
ty hay không.
Ma Thuý Ly – K39C4
3
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
- Hệ thống phân phối rất khó thay đổi, đây là nhân tố khó tính nhất trong
4P của Marketing – mix, nó đòi hỏi các công ty phải tốn khá nhiều thời gian,
công sức, tiền của trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các kênh phân phối.
- Phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với các biến số còn lại trong
Marketing – mix. Phân phối là cơ sở giúp cho nhà quản trị đua ra những chính
sách xúc tiến, chính sách giá, mặt khác, chính sách sản phẩm là yếu tố then
chốt định hình chính sách phân phối.
Hệ thống phân phối giúp cho công ty thể hiện sự hiện diện của mình trên
thị trường. Giữ vai trò then chốt trong quá trình lưu thông hàng hóa trên thị
trường, phân phối giúp công ty tiêu thụ được sản phẩm và hỗ trợ đắc lực trong
việc tạo lập uy tín cho công ty. Hiểu được tầm quan trọng của hệ thống phân
phối nên các công ty luôn luôn nỗ lực để không ngừng hoàn thiện, nâng cao
hiệu quả của hệ thống phân phối của công ty, không ngừng tìm tòi nghiên cứu
để đưa ra chính sách phân phối phù hợp với các mục tiêu mà công ty đề ra
trong từng thời kỳ.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty.
1.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.

a. Môi trường kinh tế.
Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả
thành viên của kênh phân phối. Tất cả mọi thành viên của kênh phải chú ý cẩn
thận tới cái gì đang xảy ra trong nền kinh tế. Tất cả các vấn đề kinh tế như: lạm
phát, suy thoái, sụ thiếu hụt của nền kinh tế, hay tỷ giá hối đoái, cán cân thanh
toán quốc tế, nợ nước ngoài,…đều có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các
thành viên kênh phân phối. Chẳng hạn, lạm phát xảy ra sẽ dẫn đến sự thay đổi
trong phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, nhiều sự thay đổi
khác trong quá trình mua của người tiêu dùng có thể xuất hiện. Trong thời kỳ
suy thoái chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, đôi khi, giảm rất mạnh, tất
cả các thành viên của kênh có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới
hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận, các công ty có tồn kho lớn có
thể bị ảnh hưởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản. Có thể thấy các yếu tố kinh
tế có ảnh hưởng rất lớn, nó có thể tạo ra các vấn đề quản lý kênh nghiêm trọng,
Ma Thuý Ly – K39C4
4
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
do đó các nhà kinh doanh cần quan tâm theo dõi tình hình kinh tế để đưa ra
những kế hoạch phù hợp, hạn chế những tổn thất.
b. Môi trường chính trị - pháp luật.
Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật pháp, các chính
sách và cơ chế quản lý của nhà nước, điều kiện chính trị, an ninh trật tự chính
trị xã hội, xu hướng can thiệp của các nhà cầm quyền đối với hoạt động kinh
doanh của các công ty…Các yếu tố này có thể ảnh hưởng rất quan trọng đến
chiến lược hoạch định và phát triển của công ty. Nếu môi trường chính trị thuận
lợi sẽ tạo điều kiện cho công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, tạo ra hành
lang an toàn cho công ty phát triển và thu nhiều lợi nhuận. Hiểu rõ những điều
luật liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn với các chuyên
gia luật pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và tiềm tàng
có thể phát sinh trong quản lý các kênh marketing. Có một số quốc gia, luật

pháp nghiêm cấm hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà, vì họ quan niệm gia
đình là không gian riêng tư và không được xâm phạm, chính sách phân phối
phải loại bỏ bớt hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà. Hay một số quốc gia lại
cấm nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài nên các công ty nước ngoài không thể
sử dụng những loại hình phân phối thông thường như xuất khẩu trực tiếp, đại
lý…Do vậy các nhà quản trị công ty phải chú ý đến những thay đổi quan trọng
về chính trị, luật pháp trong nước, trong khu vực và trên thế giới, cũng như phải
nhận biết được xu hướng vận động và sự can thiệp của các đảng phái chính trị,
thái độ và sự quan tâm của các nhà lãnh đạo, các nhà cầm quyền đối với hoạt
động của công ty, nắm vững và tuân thủ những nguyên tắc, chính sách quản lý
của nhà nước. Từ đó có thể đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh
hoặc đưa ra các tác động có thể điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho đúng các
mục tiêu đặt ra mà vẫn không vượt quá khuôn khổ giới hạn cho phép.
c. Môi trường văn hóa – xã hội.
Môi trường văn hóa – xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội.
Các kênh marketing tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hóa – xã
hội. Người quản lý kênh phải có nhận thức về môi trường văn hóa – xã hội ảnh
hưởng đến kênh marketing khi các kênh hoạt động ở các nền văn hóa khác. Sự
Ma Thuý Ly – K39C4
5
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực
khác nhau vì vậy làm cấu trúc kênh cũng phải thay đổi theo. Trình độ giáo dục
tăng lên cũng kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của người tiêu dùng. Đặc
biệt người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả các thành
viên của kênh. Mặt khác, mỗi dân tộc trong một đất nước cũng có những nhu
cầu khác nhau và sự thay đổi vai trò của phụ nữ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới
hoạt động phân phối của công ty. Vai trò của phụ nữ trong xã hội đang ngày
càng tăng lên, số lượng phụ nữ trong lực lượng lao động cũng đang tăng lên
cùng với sự cải thiện vị trí làm việc của họ đã kéo theo nhiều sự thay đổi trên

thị trường và có ảnh hưởng rất quan trọng đến phân phối, cụ thể phụ nữ ngày
càng độc lập và được định hướng nghề nghiệp có thể giảm vai trò của họ như là
người mua chính trong gia đình. Những thay đổi trong chu kỳ đời sống gia đình
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và tất nhiên có ảnh
hưởng đến chiến lược kênh.
d. Môi trường KHKT – CN.
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng mà bất cứ ai trong
chúng ta cũng có thể nhận thấy. Công nghệ phát triển sẽ tạo ra những công
nghệ bảo quản mới tiên tiến hơn giúp cho công ty có thể bảo quản hàng hóa
trong quá trình phân phối tốt hơn với chi phí rẻ hơn. Điều này giúp hàng hóa
tồn tại lâu hơn trong quá trình phân phối tăng khả năng phân phối của hàng
hóa. Công nghệ thông tin mở ra một thời kỳ phân phối mới tiện lợi và hiệu quả
cao hơn. Các chi phí được thanh toán bằng kỹ thuật số sẽ tiện lợi, tiết kiệm thời
gian cho người mua hàng. Đồng thời với sự hỗ trợ của máy vi tính và máy đọc
mã vạch các công ty có thể dễ dàng kiểm soát lượng hàng hóa đã tiêu thụ,
lượng hàng hóa tồn kho, tình trạng của hàng hóa trong kho của công ty và của
các nhà phân phối mà không cần tốn nhiều thời gian và nhân lực trong việc
kiểm kê kho định kỳ. Mạng internet có tính ứng dụng rất cao trong thực tế và
cả trong hoạt động phân phối. Nó mở ra một phương thức mua bán mới trước
đó mà con người chưa từng nghĩ tới hoặc tưởng tượng ra: “Mua bán trực
tuyến” hay còn gọi là “Thương mại điện tử” ngày càng trở nên phổ biến. Khác
với kiểu mua bán cổ điển, truyền thống mua bán trực tuyến diễn ra một cách
Ma Thuý Ly – K39C4
6
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
nhanh chóng tiện lợi mà người mua và người bán không cần gặp nhau trực tiếp,
quyền sở hữu hàng hóa có thể chuyển từ người này sang người kia mà hàng hóa
không cần di chuyển. Điều này không những giúp tiết kiệm rất nhiều của cải
cho xã hội mà nó còn thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của phân phối nói riêng
và của hoạt động thương mại nói chung.

1.2.2. Các nhân tố thuộc môi trường ngành.
a. Đặc điểm thị trường – khách hàng trọng điểm.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Động lực của khách hàng là
nhu cầu, mà nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và
thường xuyên biến đổi và sự biết đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các
quyết định marketinh của doanh nghiệp…vì vậy doanh nghiệp phải thường
xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để
nắm vững và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung
vào năm loại thị trường khách hàng sau:
- Thị trường người tiêu dùng: mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục
đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất chế biến: mua
hàng hóa và các dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một
quá trình khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: mua hàng hóa và dịch vụ cho mục
đích bán lại để kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan chính phủ: mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ
cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và phục vụ công cộng hoặc sử
dụng trong các cơ quan chính phủ.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các
thị trường là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu kỹ
lưỡng phụ thuộc vào mức độ tham gia vào các thị trường của doanh nghiệp.
Ma Thuý Ly – K39C4
7
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
b. Đối thủ cạnh tranh.

Cạnh tranh là một quy luật tất yếu của kinh tế thị trường, thị trường sẽ
đào thải các công ty có sức cạnh tranh yếu và sẽ làm cho các công ty có sức
cạnh tranh mạnh ngày càng phát triển. Vì vậy nếu muốn tồn tại và phát triển
các doanh nghiệp cần tìm ra phương thức cạnh tranh hữu hiệu nhất. Hệ thống
phân phối chính là yếu tố tại sự khác biệt trong cạnh tranh. Nó yêu cầu phải có
sự phù hợp về cấu trúc kênh, số lượng thành viên, sự phân bổ của các thành
viên kênh… Người quản lý kênh phải xác định được các loại cạnh tranh chính
ảnh hưởng đến chiến lược kênh cụ thể có bốn loại cạnh tranh như sau:
- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh cùng loại: là cạnh
tranh giữa các công ty cùng một loại ở cùng một cấp độ của kênh. Đây là hình
thức cạnh tranh cơ bản phổ biến và thông thường.
- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh khác loại: là sự cạnh
tranh giữa các loại công ty khác nhau ở cùng một cấp độ kênh.
- Cạnh tranh chiều dọc: là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các
cấp độ khác nhau trong kênh như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn,
người bán buôn cạnh tranh với người. Trong một số điều kiện cạnh tranh chiều
dọc trở thành xung đột trong kênh khi một thành viên kênh hành động ảnh
hưởng đến cố gắng của các thành viên khác để đạt mục tiêu của nó.
- Cạnh tranh giữa các kênh: thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh
với các kênh hoàn chỉnh khác. Để các kênh cạnh tranh như các đơn vị độc lập
chúng được tổ chức và phải là các tổ chức liên kết. Các kênh như vậy được gọi
là các hệ thống kênh marketing liên kết dọc. Các hệ thống kênh liên kết dọc
đang tăng lên nhanh chóng trong thời gian qua, và cùng với nó là sự cạnh tranh
giữa các hệ thống này cũng ngày càng tăng lên
Phân phối là mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất. Công ty nào có được một
hệ thống phân phối tốt đưa hàng hóa tới tay nhà sản xuất một cách hiệu quả,
công ty đó đã có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ. Do
đặc tính khó thay đổi của hệ thống phân phối nên lợi thế này không phải trong
ngắn hạn có thể san lấp được. Do tầm quan trọng của phân phối với hoạt động
của công ty nên thông tin cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối luôn là những

Ma Thuý Ly – K39C4
8
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
thông tin quan trọng nhất với các công ty kinh doanh.
c. Các trung gian phân phối.
Phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ không ở trong vị trí thuận lợi
để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Bằng
việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người
bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
Việc sử dụng các trung gian giúp cho các nhà sản xuất có thể phân phối hàng hóa
của mình một cách nhanh chóng và rộng rãi tới tay người tiêu dùng. Kinh nghiệm,
sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ làm cho việc phân phối hàng hóa
hiệu quả hơn so với khi các nhá sản xuất tự làm lấy. Vai trò cơ bản của trung gian
là “chuyển hóa những nguồn cung ứng đa tạp thành những loại hàng hóa có ý
nghĩa được người ta ưa thích” .Căn cứ tính chất tổ chức quyền sở hữu hang hóa và
dịch vụ, người ta chia các trung gian phân phối thành hai nhóm:
- Các trung gian thương mại: thực hiện việc mua các hàng hóa mang
danh nghĩa sở hữu hàng hóa để bán cho khách hàng, gồm có: nhà bán buôn,
nhà bán lẻ, đại lý và môi giới.
- Các trung gian chức năng: là những trung gian có tham gia trực tiếp
vào quá trình thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu từng chức năng
riêng biệt nhưng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hóa thương mại. Đó
là các ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn,…
Khác với trong sản xuất, trong phân phối, các công việc được phân chia
giữa các tổ chức vì vậy thường phức tạp hơn. Người quản lý kênh dựa trên
nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động sẽ có cơ sở tốt hơn để phân
chia tối ưu các các công việc cần thiết, một trong những vấn đề quan trọng mà
người quản lý kênh cần quan tâm là hiệu quả tiếp xúc của các trung gian phân
phối, đó là mức độ cố gắng đàm phán giữa những người bán và người mua để
đạt các mục tiêu phân phối.

1.2.3. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty.
a. Đặc trưng sản phẩm.
Mỗi một loại sản phẩm có một đặc điểm riêng biệt về tính chất thương
phẩm học, do đó cách thức lưu trữ, bảo quản cũng như vận chuyển cũng khác
Ma Thuý Ly – K39C4
9
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
nhau. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các quyết định phân phối của
công ty. Chẳng hạn, với những sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn nên thiết
lập các kênh phân phối ngắn. Bởi các sản phẩm loại này, nhất là đối với các sản
phẩm là hàng thực phẩm, đây là loại sản phẩm rất dễ chịu tác động bởi môi
trường và nhanh hỏng, do đó đòi hỏi một hệ thống kho bảo quản đặc biệt để lưu
trữ sản phẩm. Còn đối với những sản phẩm có thời gian sử dụng dài thì có thể
áp dụng với loại hình kênh phân phối khác, ví dụ như với hàng nội thất, loại
hàng này là loại hàng hóa lâu bền, có thể sử dụng trong một thời gian dài và ít
khi thay đổi, giá trị lớn, vì vậy có thể tiêu thụ từ từ và việc thiết kế điểm trưng
bày là rất quan trọng. Thêm vào đó, đây hầu như là những sản phẩm có kích
thước lớn nên việc vận chuyển đòi hỏi những phương tiện lớn, các nhà quản lý
cần phải nắm được điều này để có thể đưa hàng hóa được đến tay người tiêu
dùng một cách nhanh nhất. Hay như những sản phẩm công nghệ, máy tính và
các thiết bị văn phòng, là những sản phẩm lạc hậu rất nhanh, do các sản phẩm
mới được ra đời thường xuyên và giá thành cũng hạ rất nhanh. Do đó, khi kinh
doanh các mặt hàng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tính toán kỹ mức tiêu
thụ của các kênh phân phối trong từng giai đoạn khác nhau để xác định được
khối lượng mua hợp lý, tránh hàng tồn kho nhiều sẽ dễ bị mất giá, gây thiệt hại
cho công ty, đồng thời cũng phải thấy rằng đây là các sản phẩm công nghệ
phục vụ chủ yếu cho dân trí thức cho nên nó chỉ bán được nhiều nếu như được
phân phối ở các thành phố và thị xã, nếu như đưa đến nông thôn thì sản phẩm
này sẽ rất khó bán được. Như vậy có thể thấy các đặc trưng về sản phẩm cũng
là một trong những yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý cần nghiên cứu kỹ

khi ra các quyết định phân phối cho công ty.
b. Yếu tố về vốn.
Vốn là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại, hoạt động đồng thời
cũng là yếu tố quan trọng nhất để công ty ở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanhnói chung và hoạt động phân phối nói riêng. Để đầu tư vào việc thiết lập,
cải thiện và mở rộng các kênh phân phối, công ty sẽ phải chi nhiều hơn cho
việc mua sắm trang thiết bị phục vụ cho việc đưa hàng hóa tới tay người tiêu
dùng và giúp cho các nhà quản lý kiểm soát hoạt động phân phối chặt chẽ hơn,
Ma Thuý Ly – K39C4
10
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
đồng thời cũng sẽ phải chi nhiều hơn cho các trung gian do số lượng của chúng
tăng lên, mạng lưới phân phối được mở rộng hơn. Mặt khác, muốn nâng cao
hiệu quả của việc phân phối sản phẩm thì các công ty phải tích cực ứng dụng
những mô hình mới trong quản lý cũng như trong các khâu của quá trình phân
phối, điều này đòi hỏi công ty phải đầu tư thêm các trang thiết bị công nghệ
mới và tuyển dụng những nhà quản lý giỏi, do vậy công ty cần có một nguồn
vốn lớn mới có thể đáp ứng được. Tùy vào yêu cầu của việc phát triển trong
từng giai đoạn mà nhu cầu về vốn sẽ khác nhau. Nhưng nếu không có vốn thì
công ty sẽ không thể làm được gì. Do đó, trước khi đưa ra một chính sách phân
phối, công ty cần phải xác định được lượng vốn mà công ty mình có cũng như
sẽ chi cho việc phân phối sản phẩm của công ty. Một chính sách phân phối đạt
hiệu quả tốt khi nó tối ưu hóa được lượng vốn đầu tư.
c. Nguồn nhân lực.
Khi sản phẩm đã tới, vốn nhiều mà không đủ nguồn nhân lực và hay
nguồn nhân lực không có chuyên môn cao, khả năng hoạt động… thì kênh
phân phối khó có thể hoạt động được hoặc nếu hoạt động được thì hiệu quả
không cao. Nhân lực của công ty cần phải được chuyên môn hóa, đảm nhiệm
những nhiệm vụ nhất định trong công ty. Đồng thời cần xác định trình độ, số
lượng nhân viên đủ để thực hiện các nhiệm vụ đó. Điều đó cho thấy nếu muốn

kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả thì phải có chính sách tuyển chọn
và bồi dưỡng, sắp xếp nguồn nhân lực một cách hợp lý.
Các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đều có những ảnh hưởng
tích cực và tiêu cực tới sự tồn tại và phát triển kênh phân phối của doanh nghiệp
đó. Nắm được ưu, nhược điểm của từng nhân tố mà công ty đưa ra các biện pháp
cụ thể cho phù hợp, nhằm tăng cường các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của
chúng. Có như thế công ty mới đứng vững trong nên kinh tế thị trường.
1.3. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối.
1.3.1. Mục tiêu của chính sách phân phối.
Khi xây dựng bất kỳ một chính sách nào thì các công ty cũng đều có
những mục tiêu và mục đích riêng. Mục tiêu của chính sách phân phối thường
được đề cập đến đó là:
Ma Thuý Ly – K39C4
11
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
- Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ: mục tiêu này hướng tới một mức
doanh số và lợi nhuận cao hơn. Đây là một mục tiêu cơ bản và quan trọng nhất của
các công ty kinh doanh bởi vì suy cho cùng, mục tiêu mà các công ty hướng tới luôn
là lợi nhuận. Chính sách phân phối là cách mà doanh nghiệp đưa hàng hóa tới tay
người tiêu dùng cuối cùng, do vậy việc đặt ra mục tiêu về khối lượng có thể thực hiện
được hay không phụ thuộc rất lớn vào chính sách phân phối mà công ty đưa ra.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian khác: Sử dụng các trung gian
phân phối giúp các công ty giảm bớt được chi phí trong việc đưa sản phẩm của
mình tới tay người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời họ cũng phải san sẻ cho các trung
gian đó một phần lợi nhuận. Do đó, họ phải nghiên cứu sao cho lợi ích mà các trung
gian được hưởng là hợp lý nhất để làm sao cho các trung gian hoạt động một cách
hiệu quả và tích cực hơn, giúp cho việc giữ vững và nâng cao thị phần cho công ty.
Quan tâm đến các nhà trung gian sẽ giúp cho công ty có được sự trung thành từ
phía họ và đảm bảo lợi nhuận cho công ty trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ.
- Mục tiêu chiếm giữ thị phần: Khi đã có thị trường thì việc đưa sản

phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ diễn ra một cách trôi chảy và không bị gián
đoạn. Tuy nhiên, để làm được điều này công ty phải giành được phần thị
trường riêng cho mình, đồng thời công ty phải tìm cách giữ gìn nó một cách an
toàn không cho các đối thủ khác chiếm lĩnh. Việc giữ được thị phần hiện tại
của công ty đã khó, nhưng việc mở rộng và phát triển nó còn khó hơn rất nhiều,
nhất là trong giai đoạn mà nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt.
Một chính sách phân phối hiệu quả sẽ giúp cho công ty đạt được mục tiêu này.
Các mục tiêu trên có sự liên hệ chặt chẽ, ràng buộc lẫn nhau, một mục
tiêu chỉ có thể đạt được khi và chỉ khi các mục tiêu còn lại cũng phải được thực
hiện. Khi khối lượng hàng hóa được tiêu thụ đúng theo mục tiêu đã đề ra thì
kéo theo nó mục tiêu lợi nhuận của công ty cũng sẽ đạt được, từ đó công ty
cũng dễ dàng san sẻ lợi nhuận cho các trung gian phân phối, các trung gian
phân phối sẽ có động lực để hoạt động tích cực hơn, nỗ lực hết mình thực hiện
tiêu thụ hàng hóa cho công ty, đồng thời sẽ mở rộng thêm được nhiều trung
gian phân phối mới, và do vậy, mục tiêu chiếm giữ thị trường cũng được thực
hiện. Vòng tròn đó tiếp tục lặp đi lặp lại đồng nghĩa với việc công việc làm ăn
của công ty ngày càng tăng trưởng và phát đạt.
Ma Thuý Ly – K39C4
12
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
1.3.2. Cấu trúc kênh phân phối.
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức
liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Mỗi trung gian thực
hiện một công việc nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn tạo thành một
cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân phối bao giờ cũng có nhà sản xuất và
người tiêu dùng, nhưng có thể có hoặc không có các nhà trung gian. Cấu trúc kênh
sẽ phản ánh cách thức người quản lý phân bổ các công việc như thế nào giữa các
thành viên kênh. Sự phân chia kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân
phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu tổng thể và có thể dễ
dàng chuyên môn hóa. Tất cả các dòng chảy trong kênh marketing có thể được tổ

chức theo những cách khác nhau để đạt được các nhiệm vụ của nó bằng các nỗ lực
hoạt động hoặc bằng mạng lưới các trung gian khác nhau. Một sản phẩm có thể
thay đổi quyền sở hữu một hoặc nhiều lần mà không có sự di chuyển vật chất.
Ngược lại sản phẩm có thể được vận chuyển suốt dọc đất nước trong khi vẫn không
thay đổi quyền sở hữu. Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà
tập hợp các công việc phân phối được phân cho họ. Căn cứ vào số cấp trung giant
ham gia vào kênh phân phối, người ta phân thành các loại kênh như sau:
Kênh zero cấp:
Kênh một cấp:
Kênh hai cấp:
Kênh ba cấp:
Biểu hình 1.1: Các kênh phân phối với các cấp khác nhau.
Ma Thuý Ly – K39C4
13
Nhà sản xuất
Khách hàngNhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà môi
giới
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất

Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
- Kênh zero (Kênh đơn giản nhất, là kênh người bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng - còn gọi là kênh ngắn gọn, kênh trực tiếp). Trong một số
trường hợp, kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ của công ty sản
xuất. Kênh này thường được thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới, hoặc đẩy
mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển hoặc hạ giá; hoặc với một số mặt hàng có
tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có quy mô sản xuất nhỏ, chưa có ý
nghĩa xã hội đủ lớn.
Trường hợp áp dụng thứ hai là với phương pháp đặt bán hàng và giao
hàng qua bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đặc biệt với các mặt
hàng có dấu hiệu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng (có tiêu chuẩn mặt hàng và
số hiệu catalogue hàng hóa). Một trường hợp nữa cũng áp dụng loại hình này là
bán hàng trực tiếp qua người bán hàng lưu động tại nhà (house to house). Ví
dụ: rau, quả, nông phẩm khác của các nông dân bán lưu động tại nhà.
Ưu thế: Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ
của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và
dảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.
Hạn chế và bất lợi: hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, dòi hỏi
đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất rất
lớn và rất phức tạp, không đảm bảo tính chất xã hội hóa của lưu thông hàng
hóa.Vì vậy trong thực tế marketing loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng
rất nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp.
- Kênh 1 cấp (còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến): Người sản xuất
- người tiêu dùng - người bán lẻ. Loại hình kênh này được áp dụng trong một
số trường hợp sau:
+ Trình độ chuyên doanh hóa và quy mô cơ sở doanh nghiệp bán lẻ cho
phép xác lập quan hệ trao đổi trực tuyến với sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận
các chức năng bán buôn. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào
cũng áp dụng được loại kênh phân phối này, thông thường là các loại hình cửa
hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô đủ lớn hoặc cửa hàng của chi

nhánh liên hiệp kinh doanh chuyên môn hóa rộng (ở Mỹ gọi là cửa hàng chuỗi
xích – chainstoros)
Ma Thuý Ly – K39C4
14
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
+ Loại hình kênh trực tuyến được áp dụng cho một số người sản xuất các
mặt hàng tươi sống, chóng hỏng…Trong trường hợp này các đơn vị sản xuất
thường tận dụng ưu thế cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chức
năng trung gian bán buôn.
+ Một trường hợp đặc biệt của loại hình kênh trực tuyến là việc sử dụng
các đại lý, các mô giới tiếp xúc với thương mại bán lẻ. Thường áp dụng với các
người sản xuất chuyên môn hoa nhưng quy mô nhỏ, không dủ sức mạnh tài
chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ
không đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn và thường xuyên, ổn
định trong khi vẫn còn năng lực kinh doanh và vẫn còn nhu cầu tiêu dùng như
đa số trường hợp cửa hàng bán lẻ nước ta hiện nay.
Ưu điểm: Vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình kênh trực tiếp,
mặt khác giải phóng cho các nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn
hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo một trình độ xã hội hóa
cao hơn và ổn định, hợp lý hơn trong tiếp thị các hàng hóa được sản xuất.
Hạn chế: chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội
trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm chức năng thương
mại bán buôn và do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hóa lưu thông, hạn chế
lượng vận động hợp lý của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối
và hợp lý. Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở
bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định, trong những khoảng cách
không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định, phục vụ cho một số loại nhu
cầu thường xuyên, ổn định của người tiêu dùng xác định
- Kênh 2 cấp: Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ - người
tiêu dùng, là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng công

nghiệp tiêu dùng tới các cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất
này ( thuốc lá, đồ dùng gia đình, ngũ kim, tạp phẩm, hàng hóa học, may sẵn…)
đều chỉ có lượng sản xuất không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường
và cũng không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ
được phân phối rộng khắp trên thị trường tổng thể. Trong những trường hợp
này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện
Ma Thuý Ly – K39C4
15
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị
trường bán lẻ tổng hợp thậm chí ở các vùng xa xôi so với điểm phát luồng.
- Kênh 3 cấp: trong một số trường hợp, các nhà sản xuất có quy mô nhỏ
hoặc có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ
chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hóa. Kiểu kênh
phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao
động cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông; cho phép xã hội
hóa tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời
điểm phân bố dân cư. Cần lưu ý rằng quy mô và sự chuyên môn hóa càng cao,
cơ cấu mặt hàng càng phức tạp, trình độ xã hội hóa thị trường càng lớn thì quy
mô loại hình này càng lớn, và vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của
trung gian bán buôn càng cao. Mặt khác loại hình kênh phân phối dạng đầy dủ
cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt nếu không được tổ
chức và điều hành tinh vi, hợp lý và khoa học; kéo dài bất hợp lý thời gian lưu
thông làm phân đoạn và phân nhánh nguồn hàng của kênh, gây khó khăn trong
kết hợp các dòng thành tố của kênh, có nguy cơ tăng chi phí tổng cộng của phân
phối nhất là trong điều kiện vận hành kênh theo cơ chế quan liêu, bao cấp.
Trong marketing hàng vật tư, phổ biến áp dụng quan hệ người sản xuất –
người sử dụng công nghiệp. Đặc biệt trong trường hợp sử dụng đơn chiếc, thiết bị
toàn bộ có đơn giá cao, các cơ cấu máy chính, những nguyên liệu chính có tính
bán thành phẩm cho sản xuất do nguồn sản xuất trong nước. Trong trường hợp đối

với các loại thiết bị và công cụ được tiêu chuẩn hóa phổ biến sử dụng trong nhiều
nhà máy, công xưởng, phương án tạo kênh kinh tế nhất của phân phối thông qua
người bán buôn vật tư thực hiện tác nghiệp tương tự như người bán buôn hàng
tiêu dùng, nhưng lại bán trực tiếp cho người tiêu dùng công nghiệp. Những tổ
chức này thường được phân bố tại các thành phố đầu mối, trung tâm dưới các tên
gọi: người cung ứng vật tư công nghiệp, nông nghiệp, trường học, người cung ứng
thiết bị phụ tùng…Trong kết cấu kênh phân phối vật tư cũng thường sử dụng các
đại lý hoặc môi giới với tư cách là các trung gian chức năng.
Trong các loại hình kênh 3 cấp cần đặc biệt quan tâm và sử dụng hợp lý
trung gian chức năng của môi giới. Với tư cách là một đơn vị kinh doanh hợp
Ma Thuý Ly – K39C4
16
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
thức, các công ty môi giới có các chức năng sau: thông tin marketing thương
mại, chắp nối các giao dịch thương vụ trực tiếp; điều hòa và thúc đẩy các
thương lượng thương mại; kích thích sức mua và sức bán trên kênh tiếp thị
phân phối.
1.3.3. Phương thức phân phối.
Khi thiết lập mạng phân phối công ty có thể dựa vào số lượng thành viên
trung gian. Số lượng thành viên trung gian có thể ở trong một kênh phân phối
hay số lượng toàn mạng phân phối. Tùy theo từng chiến lược, từng chính sách
mà công ty hoạh định, việc sử dụng trung gian có thể lớn nhỏ khác nhau ở từng
thị trường khác nhau. Có 3 mức độ phân phối:
- Phân phối độc quyền: Phương tức này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa
các thành viên trong kênh, nó yêu cầu sự cam kết từ phía các nhà trung gian
không được chấp nhận tiêu thụ cho các sản phẩm cạnh tranh khác. Theo
phương thức này thì số lượng trung gian mà công ty sử dụng là rất hạn chế và
quyền kiểm soát của công ty đối với họ là rất lớn. Mạng lưới phân phối của
công ty thưa thớt nhưng lại rất hiệu quả trong khả năng bao phủ thị trường. Nếu
áp dngj chính sách này sẽ tránh được xung đột xảy ra do các nhà phân phối

tranh giành thị trường của nhau. Qua việc phân phối độc quyền, các công ty
thương mại mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hơn, đồng thời dễ
dàng kiểm soát chính sách của mạng lưới và ban hành về định giá, tín dụng,
quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối độc quyền thường nâng cao hình ảnh
sản phẩm và cho phép nâng cao lề cận biên của giá.
- Phân phối rộng rãi: Là việc công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ
tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho
các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Mục đích của phân phối này là tìm kiếm
được một mức tiêu thụ hàng hóa lớn nhất bằng mạng lưới phân phối rộng khắp
cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
- Phân phối chọn lọc: Là phương thức phân phối nằm giữa chính sách
phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là công ty tìm kiếm một số
người bán lẻ sản phẩm ở một khu vực cụ thể. Đây là phương thức phân phối
phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các
Ma Thuý Ly – K39C4
17
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
công ty đang tìm cách thu hút trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực,
mở quan hệ tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
Trong ba phương thức trên, phương thức phân phối rộng rãi có khả năng bao
quát thị trường hơn cả, đây cũng là phương thức phân phối mang lại nhiều lợi
nhuận cho công ty hơn cả. Nó là bước phát triển cao nhất của các kênh phân
phối đòi hỏi các doanh nghiệp phải tốn nhiều tiền của và công sức để xây dựng.
Để tổ chức được mạng lưới phân phối có hiệu quả thì các doanh ngiệp
cần phải tiến hành các bước sau:
- Xác định thị trường của cơ sở bán lẻ: công ty cần phải xác định khu
vực hoạt động của cơ sở bán lẻ và xác định các cơ sở bán lẻ có thị trường tương
thích với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
- Lựa chọn loại hình cơ sở bán lẻ: Doanh ngiệp cần phải lựa chọn loại

hình cơ sở bán lẻ sao cho phù hợp với hệ thống phân phối của doanh nghiệp và
có thể đáp ứng được những yêu cầu của doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp
mới có thể đạt được những mục tiêu đề ra. Việc lựa chọn loại hình cơ sở bán lẻ
cần căn cứ vào các nội dung sau:
+ Đặc tính khách hàng
+ Điều kiện khả năng của doanh nghiệp
+ Ưu thế và hạn chế của mỗi phương pháp bán hàng
+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường
Đây là bước cuối cùng trong việc quyết định mạng phân phối của doanh
nghiệp. Việc tổ chức mạng lưới phân phối phải đảm bảo đạt hiệu quả tăng khối
lượng phân phối với chi phí thấp nhất. Việc xác định vị trí của cửa hàng chính
là việc quyết định khối lượng phân phối và chi phí, do đó việc xác định chi phí
cửa hàng cần dựa trên các nguyên tắc sau :
+ Vị trí của cửa hàng phải tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng của
khách hàng: rút ngắn thời gian và tạo điều kiện cho việc mua nhiều loại hàng
trong một lần mua.
+ Vị trí của cửa hàng phải thuận tiện cho việc cung ứng hàng hoá vào
cửa hàng
Ma Thuý Ly – K39C4
18
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
+ Vị trí của cửa hàng phải tạo lợi thế trong cạnh tranh
Dựa vào đặc điểm của sản phẩm và chính sách kinh doanh của công ty
để lựa chọn phương pháp phân bố cửa hàng. Có 3 phương pháp phân bố :
- Phân bố phân tán: cơ sở bán lẻ bám sát vào các điểm dân cư
- Phân bố tập trung: trung tâm thương mại, chợ …
- Phân bố ở các trục thương mại: phố chuyên doanh
1.3.4. Các chính sách về tổ chức kênh phân phối.
- Chính sách đơn kênh:
Đây là chính sách mà hệ thống phân phối hàng hóa giữa công ty với

người tiêu dùng cuối cùng thông qua một kênh duy nhất. Các loại kênh này
được áp dụng cho tất cả các thị trường khác nhau của công ty. Thậm chí các
loại sản phẩm khác nhau của công ty cũng đều sử dụng một kênh phân phối.
Cho dù được lựa chọn ở bất kỳ hình thức nào , kênh phân phối cũng phải đảm
bảo đầy đủ vai trò và chức năng của mình, cũng phải đòi hỏi có sự quan tâm
nghiên cứu và đầu tư thích đáng của công ty.
Với chính sách đơn kênh công ty có những ưu và nhược điểm sau:
Ưu điểm:
+ Công ty không phải tốn nhiều thời gian ,tiền của công sức vào các loại
kênh phân phối khác sau khi đã lựa chọn được loại kênh để sử dụng.
+ Công ty dễ dàng hơn khi đưa ra các quyết định về kênh có thể tích lũy
được kinh nghiệm và đem áp dụng ở các thị trường khác nhau này.
+ Những biện pháp hỗ trợ, khuyến khích các thành viên kênh cũng
không tốn nhiều công sức của công ty.
Nhược điểm:
Mỗi thị trường khác nhau có những đặc tính khác nhau. Việc sử dụng
một loại kênh duy nhất không thể đem lại hiệu quả cao cho công ty do tính
thích ứng kém. Thậm chí ở ngay trong một thị trường việc áp dụng một loại
hình kênh cũng không thể cung cấp hàng hóa một cách triệt để tới tay người
tiêu dùng được. Ngày nay những công ty sử dụng kênh duy nhất để bán những
sản phẩm khác nhau.
Ma Thuý Ly – K39C4
19
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
- Chính sách đa kênh:
Đây là chính sách phân phối mà công ty sử dụng hai hay nhiều kênh
Marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng. Thị trường ngày càng
đa dạng và phát triển, hệ thống kênh phân phối ngày càng thể hiện khả năng
của mình. Do đó rất nhiều công ty chấp nhận Marketing đa kênh, công ty có thể
đạt được những lợi ích cũng như sẽ gặp phải những khó khăn sau:

Lợi ích:
+ Tăng phạm vi bao quát thị trường.
+ Giảm chi phí của kênh.
+ Tăng việc tiêu thụ theo ý của khách hàng
Tồn tại :
Do có nhiều kênh phân phối, nên những công ty này thường xuyên nảy
sinh những vấn đề đối đầu và kiểm soát. Mâu thuẫn xuất hiện khi hai hay nhiều
kênh của công ty tranh giành nhau cùng một số khách hàng. Khi những kênh
mới độc lập hơn, việc hợp tác khó khăn hơn thì công ty lại thấy xuất hiện vấn
đề kiểm soát. Không những vậy khi sử dụng chính sách đa kênh với mỗi loại
hình kênh công ty phải có những nghiên cứu lựa chọn khá vất vả và đồng thời
phải tăng chi phí của mình trong việc quyết định thiết lập hệ thống phân phối.
- Chính sách tổ chức hệ thống kênh phân phối dọc (VMS)
Một trong những bước phát triển mới gần đây nhất của kênh là các hệ
thống kênh marketing dọc. Một kênh phân phối thông thường gồm có một
người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Một
thành viên là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận cho mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó. Không
có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với
các thành viên khác. Nói cách khác trong những kênh thông thường là những
mạng lưới bị chia rất nhỏ, trong đó những người sản xuất, những người bán sỉ
và những người bán lẻ lien minh lỏng lẻo với nhau với một khoảng cách nhất
định, thương lượng rất căng thẳng về điều kiện bán hàng, và mặt khác, vận
hành một cách độc lập với nhau. Trái lại, là tổ chức của VMS hay hệ thống
kênh phân phối dọc. Hệ thống phân phối này gồm có người sản xuất, một hay
Ma Thuý Ly – K39C4
20
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
nhiều người bán sỉ và bán lẻ hành động như một hệ thống nhất. Một thành viên
của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức

mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. Hệ thống kênh phân phối dọc
có thể đặt dưới sự khống chế của người sản xuất, người bán buôn hoặc người
bán lẻ.
Hình thức biểu hiện:
+ Hệ thống marketing phân phối dọc của công ty.
+ Hệ thống marketing phân phối dọc có quản lý.
+ Hệ thống marketing phân phối dọc theo hợp đồng.
Đây là hệ thống mà giữa các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ, và
hoạt động trên phương thức hỗ trợ, giúp đỡ nhau, tăng lợi nhuận của từng cá
nhân và lợi nhuận của toàn hệ thống. Các hệ thống Marketing dọc luôn đe dọa
phớt lờ những nhà sản suất lớn và thành lập cơ sở sản xuất của riêng mình.
Cuộc cạnh tranh mới trong khu vực bán lẻ không còn là giữa các đơn vị kinh
doanh độc lập nữa mà là các hệ thống của những mạng lưới kế hoạch tập trung
cạnh tranh với nhau để tiết kiệm chi phí và đáp ứng khách hàng tốt nhất.
- Chính sách tổ chức kênh phân phối ngang.
Là chính sách mà hai hay nhiều công ty không liên quan đến nhau sẵn
sang kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một
cơ hội marketing mới xuất hiện.
Có rất nhiều công ty áp dụng chính sách phân phối này. Giữa các đối thủ
cạnh tranh cũng có những hợp tác nhằm đạt được lợi ích cho cả hai. Trong
trường hợp các công ty không có liên quan gì đến nhau vẫn bắt tay liên kết, vì
thông qua sự liên kết đó cả hai bên cùng có lợi. Nếu từng công ty riêng lẻ thì các
vấn đề về vốn, bí quyết sản xuất kinh doanh, năng lực sản xuất hay năng lực
marketing khi kinh doanh độc lập sẽ gặp rất nhiều khó khăn khả năng xảy ra các
rủi ro, khả năng tiếp cận thị trường,…Chính vì thế các công ty thường tìm cách
liên kết với các công ty khác do lợi ích của nó mang lại là rất lớn, các vấn đề khó
khăn được chia sẻ, trong khi họ vẫn đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Hiện nay nhiều công ty có thể thực hiện cách liên kết tạm thời hoặc vĩnh
viễn, họ cũng có thể thành lập ra một công ty riêng. Tuy nhiên chính sách này
Ma Thuý Ly – K39C4

21
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
không phải là hoàn hảo, nó vẫn có mặt hạn chế nhất định, ví dụ khi tham gia
hợp tác thì những rủi ro hợp tác đều phải được chia sẻ đồng thời không còn
những bí mật về công nghệ kỹ thuật, bí mật về kinh doanh, đôi khi những bí
mật đó là vũ khí quan trọng nhất để doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững
được trên thị trường. Những công ty mà công nghệ sản xuất ít liên quan đến
nhau khi tham gia liên kết sẽ giảm đi phần nào những hạn chế đó.
1.3.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối:
Trong mỗi kênh marketing đều có các dòng chảy và có những dòng chảy
là một chiều nhưng có những dòng chảy hai chiều. Những dòng chảy trong
kênh marketing phân phối cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên
trong kênh và các tổ chức khác có liên quan trong phân phối hàng hoá và dịch
vụ. Sau đây là một số dòng chảy chính:
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng chảy hai chiều,
chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và
người bán ở tất cả các cấp độ của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng chảy thông tin: tất cả các thành viên trong kênh đều tham gia vào
dòng chảy thông tin và các thông tin này phải được chuyển qua lại giữa từng cặp
thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến
số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm gian nhận hàng, thanh toán…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo,
bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của

các đạo lí quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản
xuất và đại lí quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc
tiến hiệu quả trong kênh.
Ma Thuý Ly – K39C4
22
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
1.3.6. Quản lý, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối
Doanh nghiệp cần phải thường xuyên theo dõi, kiểm tra hoạt động của
các thành viên trong kênh. Người quản lý kênh cần tìm ra các yêu cầu và trở
ngại của các thành viên kênh, từ đó có những biện pháp thích hợp để giúp đỡ
các thành viên trong kênh, tạo cho họ tính năng động hơn. Khi các thành viên
trong kênh thiếu động cơ thúc đẩy họ lại được khuyến khích bằng mức giá phụ
thêm, bằng trợ cấp cho quảng cáo, bằng cạnh tranh giữa những người bán…
hoặc nếu họ gặp một vấn đề rắc rối, công ty có thể cố gắng tìm ra cách dàn xếp
và hy vọng rằng vấn đề đó sẽ không xảy ra nữa. Công ty có thể tiến hành hỗ trợ
trực tiếp, tức là cung cấp các dịch vụ hay lợi ích vật chất để giúp các thành
viên hoàn thành tốt các nhiệm vụ của mình như: trợ giúp tài chính bằng hình
thức tiền thưởng, tiền công hoặc trả lương cho nhân viên bán hàng; trợ giúp
quản lý cung cấp các dịch vụ đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng; trợ giúp
các hoạt đông xúc tiến khuyếch trương hay trợ giúp bằng các ưu đãi dành riêng
cho các thành viên trong kênh. Hoặc công ty có thể đẩy mạnh việc hợp tác giữa
các thành viên để tiến hành các hoạt đông hỗ trợ giúp nhấn mạnh vào tính kế
hoạch, sự ràng buộc và hỗ trợ lẫn nhau trong cam kết thực hiện các hoạt động
hỗ trợ. Do vậy, động viên khuyến khích bằng hoạt động hợp tác bao gồm cả hỗ
trợ trực tiếp và các hoạt động trợ giúp theo chương trình, những ủng hộ từ phía
các thành viên kênh. Công ty cũng có thể lập ra các chương trình phân phối để
khuyến khích và giám sát hoạt động của các thành viên trong kênh. Để thực
hiện các hoạt động động viên khuyến khích thích hợp, các công ty phải thường
xuyên kiểm tra, giám sát và đánh giá những ảnh hưởng và tác động của các
biện pháp khuyến khích tới các thành viên kênh.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc đạt được lợi thế về tính ưu
việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó nhăn, những đặc điểm và chất lượng
của các sản phẩm ngày càng trỏ nên tương đương nhau giữa các công ty cạnh
tranh, các thành viên kênh luôn hy vọng dành được sự ưu đãi từ phía các doanh
nghiệp khi họ phân phối sản phẩm cho các doanh nghiệp đó và các nhà quản lý
kênh phải đương đầu với một vấn đề hết sức phức tạp là xung đột kênh. Những
xung đột này xảy ra do nhiều nguyên nhân, có thể do sự không thích hợp về vai
Ma Thuý Ly – K39C4
23
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
trò, sự khan hiếm về nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự khác nhau về
mông muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, hay sự không thích hợp
về mục tiêu, khó khăn về thông tin… xung đột kênh có thể dẫn đến những sự
biến đổi về cấu trúc kênh, số lượng các thành viên hay tiến trình hoạt động của
kênh. Từ đó, nó có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của kênh, sự tồn tại của
kênh. Vì vậy, các nhà quản lý cần có những giải pháp giải quyết những xung
đột này, làm cho kênh có thể vận hành tốt nhất, mang lại hiệu quả cao cho hoạt
động sản xuất kinh doanh. Khi bắt gặp (phát hiện) các xung đột xảy ra trong
kênh, các nhà quản trị phải tìm hiểu rõ nguyên nhân phát sinh của xung đột,
biến dạng này và đề ra các biện pháp giải quyết xung đột đó. Nếu mâu thuẫn
mang tính nghiêm trọng thì các bên có thể sử dụng các biện pháp ngoại giao để
giải quyết mâu thuẫn. Vì các mâu thuẫn trong kênh có thể xảy ra thường xuyên
nên các thành viên trong kênh thoả thuận với nhau trước về cách giải quyết các
xung đột xảy ra và phương pháp giải quyết các xung đột đó. Hệ thống phân
phối đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiện mới trong thị
trường mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu mua
hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành,
cạnh trnh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện. Do đó, các nhà
quản lý cần nhanh nhạy trong vấn đề này, kịp thời đưa ra những điều chỉnh hợp
lý phù hợp với sự thay đổi đó.

1.4. Yêu cầu đối với chính sách phân phối.
1.4.1. Các yêu cầu đối với chính sách phân phối.
Thông thường các công ty thường đưa ra không chỉ một mà rất nhiều các
chính sách cùng một lúc, sau đó mới tiến hành đánh giá, lựa chọn xem chính
sách nào là phù hợp và hiệu quả nhất. Cho dù công ty có lựa chọn theo cách
thức nào đi chăng nữa thì các chính sách được lựa chọn bao giờ cũng phải đạt
được các yêu cầu cơ bản sau:
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Chính sách phân phối đó phải
đạt được mức bao phủ thị trường nhất định tuỳ thuộc vào mục tiêu mà công ty
đã đề ra trong từng thời kỳ. Hệ thống phân phối được xây dựng trên cơ sở thoả
mãn tối đa nhu cầu dịch vụ khách hàng, đồng thời kết hợp thoả đáng các yếu tố
Ma Thuý Ly – K39C4
24
Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC
nội tại của công ty. Khi sự hiện diện của công ty thông qua các trung gian có
mặt trên thị trường càng lớn thì sự tiếp giữa hệ thống phân phối của công ty với
người tiêu dùng càng nhiều, nà nó chứng tỏ hệ thống phân phối của công ty
hoạt động có hiệu quả. Nhưng mặt khác công ty cũng phải đảm bảo hàng hoá
của mình có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về cả số lượng và
chất lượng, vì suy cho cùng, hệ thống phân phối cũng chỉ là một công cụ giúp
cho việc đưa hàng hoá đến được tay người tiêu dùng mà thôi còn việc người
tiêu dùng có chấp nhận hay không thì phải phụ thuộc vào chính bản thân hàng
hoá. Một điều nữa cần lưu ý đó là hệ thống phân phối được lựa chọn phải phù
hợp với đặc trưng của hàng hoá mà công ty kinh doanh, hạn chế sự ứ đọng của
hàng hoá ở từng khâu, đẩy nhanh tốc độ chu chuyển của hàng hoá qua đó tránh
ứ đọng vốn trong kênh phân phối, đồng thời tăng mức bao phủ thị trường của
công ty. Một hệ thống phân phối được đánh giá là thành công khi mức độ bao
phủ thị trường càng lớn.
- Yêu cầu kinh tế: Chính sách đó phải đem lại hiệu quả tốt nhất với mức
chi phí tối ưu. Đây là một trong những yêu cầu cơ bản và quan trọng nhất nhất

đối với các doanh nghiệp kinh doanh. Bởi vì lợi nhuận bao giơ cũng là điều mà
các nhà kinh doanh quan tâm nhất. Tuy vậy, khi đánh giá các chính sách phân
phối, các doanh nghiệp cần phải xem xét, đánh giá nó trong một thời gian dài.
Bởi vì đôi khi hiệu quả của nó không nhìn thấy ngay tức thì mà phải qua một
thời gian tương đối dài mới nhận thấy, do vậy nếu vội vàng đánh giá có thể sẽ
dẫn đến sai lầm. Tính kinh tế giống như phần nổi của một tảng băng chìm,
trong quá trình mới tạo lập khách hàng ít, chi phí xâm nhập lớn thì có thể
doanh nghiệp sẽ bị lỗ trong thời gian đầu, tuy nhiên có thể kênh phân phối đó
lại có triển vọng lớn, mang lại hiệu quả lớn trong tương lai. Điều này không
phải ai cũng có thể nhận ra đuợc, nó phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của các
nhà quản trị, đỏi hỏi họ phải có một tầm nhìn chiến lược, một cái nhìn lạc quan
vào tương lai.
- Yêu cầu thích nghi với thị trường: Chính sách phân phối được lựa chọn
phải phù hợp từng phân đoạn thị trường, phù hợp với sở thích, thị hiếu, thói
quen…những đặc trưng về văn hoá xã hội của từng thị trường, nếu không nó sẽ
Ma Thuý Ly – K39C4
25