TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH hợp hãy phân tích ảnh hưởng của truyền thông đối với xã hội, doanh nghiệp, người tiêu dùng

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP
GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Chi
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 5
STT

HỌ TÊN

MSSV

1

Nguyễn Thị Ngọc Hiếu

1921000816

2

Nguyễn Quốc Nhiên

1921000667

3

Đặng Hồng Phát

1921000989

4

Nguyễn Thị Thanh Thảo

1921001046

5

Nguyễn Thị Phương Thảo

1921001234

6

Nguyễn Tú Uyên

1921000946

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

0

0


BÀI TẬP NHĨM 1
1. PHẦN LÝ THUYẾT
a) Hãy phân tích ảnh hưởng của truyền thông đối với xã hội, doanh nghiệp,
người tiêu dùng?
Khái niệm truyền thông

Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng,
cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ
phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác.
Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông một cách gián tiếp
hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết
phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của
doanh nghiệp.
Ảnh hưởng của truyền thơng


Đối với xã hội
 Theo hướng tích cực
Truyền thơng có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội. Cụ thể:
Truyền thông tác động đến nhận thức của công chúng, từ nhận thức sẽ tác

động đến hành động và ứng xử của công chúng. Khi mà một ứng xử của công
chúng được lặp đi lặp lại sẽ thành nề nếp, tập quán cuối cùng trở thành những chuẩn
mực của xã hội. Nhờ đến truyền thông mà những vấn đề này được xã hội chấp nhận
và lan truyền nhanh trong công chúng.
Giúp cho mọi người cập nhật thông tin kinh tế văn hóa xã hội, pháp luật
trong và ngồi nước. Giúp đỡ mọi người trong việc giải trí và học tập. Truyền thông
ủng hộ cái đẹp và bài trừ cái xấu. Truyền đóng vai trị trong việc tạo ra các xu

0

0


hướng về lối sống, văn hóa, thời trang,…đồng thời cịn tạo việc làm cho nhiều

nhóm ngành trong xã hội.
Ngồi ra, truyền thơng cịn giúp cho người dân phản hồi, nói lên tiếng nói,
bảo vệ các quyền và các lợi ích chính đáng của mình.
 Theo hướng tiêu cực
Nếu thơng tin, hình ảnh truyền đi mang tính tiêu cực thì tác động của truyền
thông cũng tạo ra những ảnh hưởng tiêu cực cho các đối tượng công chúng trong xã
hội. Nhất là những đối tượng thanh thiếu niên, những đối tượng có trình độ nhận
thức cịn thấp, khơng có khả năng chắt lọc thông tin, nếu thông tin từ truyền thông
tiêu cực thì dễ bị lơi kéo và có những tác động tiêu cực cho bản thân và cho cộng
đồng xã hội.
 Đối với doanh nghiệp
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ vững
thị phần.
Truyền thông giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm
kiếm khách hàng mới.
Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…
Góp phần tạo ra một mơi trường cạnh tranh địi hỏi doanh nghiệp không
ngừng nâng cao chất lượng, cải thiện thiết kế và dịch vụ.
 Đối với người tiêu dùng
 Theo hướng tích cực

0

0

Giúp người tiêu dùng hiểu được những thông tin cơ bản về giá, chất lượng
cơng dụng từ đó tiết kiệm rất nhiều thời gian và tiền bạc trong việc tìm kiếm và mua
sắm sản phẩm.
Có thể kích thích nhu cầu, tạo ra sự tiêu thụ bằng cách đưa ra những thông
tin về sản phẩm, sự tiện dụng của sản phẩm thơng qua đó kích thích sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng có lựa chọn tốt hơn.
Tăng khả năng nhận biết của khách hàng về các nhãn hiệu nhỏ, lẻ cho tới
lớn, phổ biến.
Tạo nguồn tham khảo cho khách hàng.
 Theo hướng tiêu cực
Lôi kéo khách hàng mua sắm những thứ không cần thiết: thuyết phục, lợi
dụng tâm lý của người tiêu dùng, sự lo âu, nhu cầu về tình cảm, khát khao địa vị,
được tơn trọng, sự hấp dẫn đối với người khác…để khuyến khích họ mua các sản
phẩm và dịch vụ.
Tác động lên sự lựa chọn của người tiêu dùng: truyền thơng có kích thích
nhu cầu hay không là một vấn đề phức tạp không dễ giải đáp. Người tiêu dùng đang
bị những nhà truyền thông điều khiển, họ lợi dụng sự quan tâm, khao khát, hy vọng
và sợ hãi của con người để thuyết phục, họ sử dụng những phương pháp thu hút tâm
lý và làm cho người tiêu dùng cảm thấy những sản phẩm truyền thơng cho họ có uy
tín, được sự tán thành, chấp nhận của xã hội, do đó họ mua những sản phẩm họ
chưa thực sự cần.
b) Nhóm có đồng ý với ý kiến “người tiêu dùng rất khó xác định thế nào là
sự lừa dối và không lừa dối trong truyền thơng”?
Nhóm hồn tồn đồng ý với ý kiến “Người tiêu dùng rất khó xác định thế
nào là sự lừa dối và không lừa dối trong quảng cáo”. Quảng cáo thực chất chỉ là
những thông tin chủ quan từ phía các cơng ty. Do đó họ có thể đưa ra những lí lẽ
chủ quan để thơng tin về sản phẩm của mình nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.
Các cơng ty có quyền đưa ra những tình huống có lợi nhất cho sản phẩm của họ.

0

0


Việc họ làm là cung cấp thông tin cho người tiêu dùng và thông tin này suy cho
cùng chỉ là thơng tin tham khảo, chứ khơng ép buộc bất kì ai phải mua sản phẩm và
dịch vụ được quảng cáo. Việc có mua hay khơng hồn tồn phụ thuộc vào quyết
định của khách hàng. Nếu như khách hàng có được những kiến thức và kinh nghiệm
nhất định thì họ cũng khơng dễ gì bị chi phối bởi những quảng cáo cường điệu hóa,
hoặc họ nhận thấy quảng cáo đó có thể là khơng trung thực.
Ví dụ: Nước mắm Chinsu làm từ cá hồi và Nam Ngư được quảng cáo là
“Nước mắm hảo hạng” nhưng lại có giá chỉ vài chục ngàn đồng. Bên cạnh đó, các
sản phẩm khác như Nam Ngư, Nam Ngư Đệ Nhị, nước mắm hảo hạng Chinsu,…
đều có thơng điệp quảng cáo: Khơng đổi mùi, xuống màu, trong đến cuối chai, nước
mắm hảo hạng, vì sức khỏe,…Trong khi đó, nước mắm Nam Ngư có thời điểm độ
đạm khơng đảm bảo, chỉ có 6-7 độ Nitơ (cịn hàm lượng cơng bố trong bao bì là 10g
N/1 lít). Hay nước mắm thượng hạng theo tiêu chuẩn nước mắm Việt Nam là phải
từ 25 độ N – 29 độ N, còn nước mắm Chinsu hiện nay chỉ đạt 12 độ N, hoàn toàn
chưa đủ tiêu chuẩn để sử dụng từ “nước mắm hảo hạng”.

Nếu như người tiêu dùng xem những thông tin trong quảng cáo đưa ra như
những thông tin hồn tồn đúng và tin dùng khi chưa tìm hiểu rõ thì chính người
tiêu dùng đang tự khiến cho bản thân mình bị quảng cáo chi phối. Việc cập nhật
thơng tin trên mạng, báo chí… cùng với tâm lí vững vàng khi lựa chọn sản phẩm sẽ
giúp người tiêu dùng tránh khỏi những thơng tin cường điệu hóa do quảng cáo
mang lại.

0

0


Ranh giới giữa sự lừa dối và không lừa dối trong quảng cáo quả thật là rất
mong manh nên rất khó để có thể phân biệt đâu là quảng cáo sai sự thật đâu là
quảng cáo đáng tin. Người tiêu dùng phải thật sự tỉnh táo và trang bị cho mình đầy
đủ những kiến thức cần thiết để có thể lựa chọn cho mình những sản phẩm với chất
lượng như ý muốn.
c) Nguyên tắc nào giúp người tiêu dùng nhận diện được nội dung truyền
thông của các doanh nghiệp là lừa dối hoặc không lừa dối?
Những nguyên tắc cho các doanh nghiệp
Tôn trọng sự thật: quảng cáo phải nêu đúng sự thật và phải cung cấp những
sự kiện minh họa. Quảng cáo khơng được bỏ sót thơng tin mà có thể đánh lừa công
chúng.
Chứng minh: những lời quảng cáo về sản phẩm phải được chứng minh rõ
ràng, công ty quảng cáo phải có đủ các chứng cứ chứng minh trước khi quảng cáo
sản phẩm.
Sự so sánh: quảng cáo sẽ cố tránh đưa thông tin lừa dối, những thông tin vô
căn cứ về đối thủ cạnh tranh hay sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo câu mồi: không sử dụng quảng cáo như là công cụ để thu hút
người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhằm vào việc bán sản phẩm
khác, thường là giá cao hơn.
Bảo hành: quảng cáo cung cấp đủ thông tin về điều kiện bảo hành sản phẩm
để người tiêu dùng biết rõ các điều khoản như: nội dung bảo hành, cách bảo hành,
thời gian và phạm vi bảo hành. Nếu giới hạn về không gian và thời gian để nêu các
thông tin trên, cần nêu thêm nguồn tham khảo khác để người tiêu dùng có thể tham
khảo trước khi mua.
Quảng cáo về giá: quảng cáo sẽ cố tránh đưa ra những thông tin về giá cả,
hoặc chứng tỏ sự tiết kiệm cho khách hàng nhưng việc đó khơng đúng hoặc không
kiểm chứng được.

0

0


Sự chứng nhận: quảng cáo chứng nhận phải được sự xác nhận bởi các
chuyên gia có năng lực hay được xác nhận qua kinh nghiệm và ý kiến trung thực
của chứng nhân.
Thẩm mỹ và văn hóa: quảng cáo khơng được tự do sử dụng những lời lẽ,
ảnh minh họa hay các ẩn ý có thể xúc phạm các giá trị văn hóa, tập qn, thuần
phong mỹ tục của cơng chúng.
Tuy nhiên, trung thực vẫn là yếu tố hàng đầu trong hoạt động quảng cáo
nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đồng thời đảm bảo môi trường kinh doanh
lành mạnh, tạo sự phát triển bền vững cho các doanh nghiệp tiến hành quảng cáo
nói riêng và nền kinh tế nói chung.
Quảng cáo, với tư cách là những tuyên bố, những cam kết của doanh nghiệp
với người tiêu dùng, rất đáng được chúng ta suy xét kỹ lưỡng về nội dung nhưng
tiếc rằng lại thường bị coi nhẹ. Nhà quảng cáo thường chú trọng nhiều hơn đến hình
thức. Mâu thuẫn giữa quảng cáo và thực tế là một trong những nguyên nhân khiến
cho nhiều sản phẩm tàn lụi trên thị trường.
Những nguyên tắc cho cá nhân người tiêu dùng
-

Không nên tin tưởng hồn tồn vào quảng cáo.

-

Đọc kỹ thành phần, cơng dụng của sản phẩm, các thơng tin trên bao bì và so
sánh, đánh giá sản phẩm thật đối chiếu với mẫu quảng cáo.

Một số quảng cáo không đúng hoặc cố tính gây nhầm lẫn về khả năng kinh

doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ; về số lượng, chất lượng,
giá, cơng dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục
vụ, thời hạ bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được
cơng bố.
Ví dụ: quảng cáo thực phẩm hỗ trợ chức năng làm người tiêu dùng hiểu
nhầm đó là thuốc.
-

Thường xun theo dõi báo chí, tivi để có thể kịp thời cập nhật các tin tức
bên lề, sự đánh giá của chuyên gia về quảng cáo.

0

0


-

Tỉnh táo, cảnh giác trước các lời quảng cáo với các từ ngữ, slogan, hình ảnh
sinh động, hào nhống như rót mật vào tai nhưng khơng đề cập tới việc đã
được cơ quan uy tín xác nhận.
Ví dụ: quảng cáo “hạt nêm Chin-su không bột ngọt” khi quảng cáo không đề

cập đến việc đã được cơ quan nào xác nhận.
-

Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh gián tiếp về giá cả, chất
lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hố, dịch vụ của mình với giá cả,

chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ cùng loại của tổ
chức, cá nhân khác, làm người tiêu dùng vơ tình có sự đánh giá chênh lệch
giữa các sản phẩm.
Ví dụ: trong TVC quảng cáo bột giặt Ariel có sự so sánh giữa bột giặt OMO.

Thực tế cho thấy OMO vẫn là sản phẩm bán chạy tại các cửa hàng tạp hóa và các
siêu thị và được đông đảo các bà nội trợ tin dùng. Để giành thêm thị phần, P&G
nghiên cứu sản phẩm mới và tung ra thị trường bột giặt Ariel. Ariel “oanh tạc” trên
hàng loạt kênh truyền hình và khơng ngần ngại dùng chiêu “dìm hàng” đối thủ.
“Đại sứ” của thương hiệu này chính là cô ca sỹ Mỹ Linh. Và, nàng Diva nổi
tiếng trong giới showbiz đã khơng ngần ngại cơng kích sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Xuất hiện trong clip, gói bột giặt bị nàng ca sĩ hất hủi dù đã được làm mờ
nhưng vẫn lồ lộ chữ xanh trên nền đỏ quen thuộc – đặc điểm nhận dạng mà nhiều
người tin rằng “ngun mẫu” khơng phải ai khách chính là OMO. Gói bột giặt bị
“dìm hàng” được đánh giá là dù “ngâm, vị, chà mạnh nhưng vẫn khơng làm sạch
tấm vải. Trong khi đó, Ariel chỉ cần nhúng qua và vị bằng tay đã trắng sáng đến
mức khơng tưởng.
-

Quảng cáo có sử dụng từ “tốt nhất”, “số một”,…là đang lừa dối người tiêu
dùng bởi theo quy định, phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề
cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm…Tuyệt đối không sử
dụng những từ “tốt nhất", “số một”,…để làm nổi bật sản phẩm của doanh
nghiệp lên quá mức.

0

0

Trong lĩnh vực quảng cáo, các tổ chức, cá nhân sẽ bị phạt tiền từ 10 đến 20
triệu đồng nếu sử dụng một trong các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một”
hoặc từ có ý nghĩa tương tự mà khơng có tài liệu hợp pháp chứng mình.

0

0


2. PHẦN THỰC HÀNH
a) Những phê phán của xã hội về mặt đạo đức trong truyền thông tại Việt
Nam hiện nay?
 Khái niệm về vi phạm hành vi đạo đức trong truyền thông
Hành vi quảng cáo bị coi là vi phạm đạo đức kinh doanh khi có các hoạt
động sau:
-

Lơi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm của nhà sản
xuất bằng những thủ thuật quảng cáo rất tinh vi, khơng cho người tiêu dùng
có cơ hội để chuẩn bị, để chống đỡ, không cho người tiêu dùng có cơ hội lựa
chọn hay tư duy bằng lý trí.

-

Tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm gây trở ngại
cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn
dắt người tiêu dùng đến các quyết định lựa chọn mà lẽ ra họ không thực hiện
nếu khơng có quảng cáo.

-

Phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên trào lưu
hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, khơng đưa ra được những lý do
chính đáng đối với việc mua sản phẩm đó, hay để chứng minh được ưu thế
của sản phẩm đó so với sản phẩm khác.

-

Che dấu sự thật trong một thông điệp.

-

Đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến
khách hàng phải tự hiểu những thơng điệp ấy.

-

Có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của
ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên.

-

Nhằm vào những đối tượng nhạy cảm làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành
vi của họ.

 Những phê phán của xã hội về mặt đạo đức trong truyền thông tại Việt
Nam hiện nay

0

0


Mặc dù, Luật Quảng cáo năm 2012 đã quy định rõ các hành vi cấm trong
hoạt động quảng cáo như trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần
phong mỹ tục của Việt Nam, phóng đại, phản cảm, thiếu thẩm mỹ…nhưng vi phạm
về đạo đức trong quảng cáo vẫn diễn ra liên tục. Nguyên nhân là do hình thức xử
phạt hành vi vi phạm còn nhẹ, chưa đủ tính răn đe, chủ yếu là phạt tiền và xử lý
hành chính.
Đa số các vi phạm đạo đức trong truyền thông thường rơi vào các trường hợp
như: Lợi dụng niềm tin sai lệch; phóng đại; hình thức khó coi và mang tính nhạy
cảm. Cụ thể:
-

Quảng cáo tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm.
Ví dụ: Trường hợp máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam quảng cáo khi

nhấn mạnh thông điệp: Nguồn nước đun sôi mà hầu hết người Việt đang sử dụng
hàng ngày không an toàn. Hoặc theo Tổ chức Y tế Thế giới, 200.000 người Việt
Nam mắc bệnh ung thư mỗi năm do vệ sinh thực phẩm và nước uống. Hãy bảo vệ
gia đình với nguồn nước uống an tồn. Điều này khiến người tiêu dùng vốn xem
nguồn nước đun sôi trong sinh hoạt hàng ngày là an toàn nay bị hoang mang, lo
lắng vì nguy cơ sức khỏe.
-

Quảng cáo mang tính phóng đại, thổi phồng sản phẩm.
Ví dụ: Quảng cáo bột giặt Ariel “Loại sạch vết bẩn chỉ trong một bước” hay

bột giặt OMO “Sạch nhanh vết bẩn cứng đầu chỉ trong một lần giặt” là có thể trắng
tinh như mới. Điều này khiến người tiêu dùng nghi ngờ về tính trung thực, thậm chí

hoang mang về chất tẩy trong bột giặc ảnh hưởng đến da tay.
-

Quảng cáo mang tính kỳ thị, phi thị hiếu, lố bịch.
Ví dụ: Chương trình ca nhạc “Vũ điệu đường cong” do Công ty Cổ phần

truyền thông và sự kiện Hiệp hội Ca sỹ Việt Nam tổ chức tại TP. Hải Phòng. Trên
tấm pano khổ lớn là hình ảnh các hotgirl với những bộ bikini cùng dịng chữ in đậm
“Chương trình khơng dành cho các bạn trẻ dưới 18 tuổi và phụ nữ đoan trang”. Đây
là một hình thức cổ súy cho phụ nữ sống bng thả…

0

0


0

0


-

Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm, đánh vào lịng trắc ẩn của
người tiêu dùng.
Ví dụ: Trường hợp mỳ Gấu Đỏ đưa ra thơng điệp: “ăn một gói mỳ là bạn đã

góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư”. Đây là hình thức quảng cáo đánh vào lịng
trắc ẩn của khách hàng, mục đích là bán được nhiều sản phẩm, tuy nhiên, việc
quyên góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư cho một gói mỳ là quá nhỏ so với giá

bán ra. Dù vậy, đánh vào lòng nhân đạo của khách hàng để bán hàng được coi là
hành vi vi phạm đạo đức quảng cáo.
 Giải pháp để hạn chế những vi phạm đạo đức trong truyền thông tại
Việt Nam hiện nay
Để khắc phục và hạn chế vấn đề vi phạm đạo đức trong truyền thơng, địi hỏi
phải có sự phối hợp đồng bộ của 4 đối tượng chính đó là chính quyền, doanh
nghiệp, khách hàng và các tổ chức và dịch vụ quảng cáo.
Về phía chính quyền (cơ quan chức năng): Ngoài việc ban hành các quy
định về quảng cáo còn phải tăng cường các biện pháp, chế tài nghiêm ngặt nhằm
răn đe và xử lý thích đáng những doanh nghiệp có hành vi vi phạm đạo đức trong
truyền thông làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng, xã hội và cả doanh nghiệp. Mặt
khác, cần ban hành các văn bản quy phạm pháp luật quy định và xử lý nghiêm các
tổ chức và dịch vụ quảng cáo chấp nhận truyền thơng những thơng điệp mang tính
chất phi đạo đức của doanh nghiệp.
Về phía doanh nghiệp: Cần ý thức được cạnh tranh lành mạnh là nền tảng
để phát triển lâu dài. Doanh nghiệp không nên quá chú trọng vào mục tiêu lợi nhuận
để đưa ra những quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh. Bên cạnh đó, đảm bảo tính
hài hịa giữa lợi ích ba bên như: Lợi ích doanh nghiệp, lợi ích khách hàng và lợi ích
xã hội thì mới khơng dẫn đến tình trạng vi phạm đạo đức trong quảng cáo.
Về phía người tiêu dùng (khách hàng): Khách hàng cần cảnh giác, đề
phịng khi xem thơng tin về sản phẩm, cần phải có cái nhìn khách quan, cẩn thận
trước các thông tin đa chiều từ hoạt động quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp.
Hơn nữa, khách hàng cũng cần kiểm soát con em vị thành niên trong gia đình khi

0

0


tiếp cận các quảng cáo được cho là ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi của trẻ em. Mặt

khác, mạnh dạn tẩy chay các sản phẩm của những doanh nghiệp có hành vi vi phạm
đạo đức kinh doanh. Theo kết quả nghiên cứu của Nhóm chuyên về đạo đức kinh
doanh cho thấy, có hơn 80% người tham gia phỏng vấn đã từng tẩy chay sản phẩm
vì doanh nghiệp vi phạm đạo đức, và 99,7% người cho rằng, họ sẵn sàng chi trả
nhiều hơn cho những doanh nghiệp tuân thủ đạo đức kinh doanh. Cho nên, nếu tất
cả những người tiêu dùng đều mạnh dạn tẩy chay các doanh nghiệp vi phạm đạo
đức kinh doanh nói chung và vi phạm đạo đức trong quảng cáo nói riêng thì sẽ là
rào cản rất lớn cho các doanh nghiệp có hành vi vi phạm đạo đức.
Về phía các tổ chức và dịch vụ quảng cáo: Cần phải tuân thủ Luật Quảng
cáo, chấp hành nghiêm các quy định về quảng cáo do nhà nước ban hành. Tư vấn
cho các DN về hình thức quảng cáo không vi phạm đạo đức. Từ chối những thiết kế
và truyền thông các quảng cáo không hợp đạo đức khi doanh nghiệp yêu cầu.
Tóm lại, các hành vi vi phạm đạo đức trong truyền thông của doanh nghiệp
không những ảnh hưởng đến hình ảnh, thương hiệu mà cịn ảnh hưởng tiêu cực đến
khách hàng và xã hội. Giải pháp cho việc khắc phục tình trạng vi phạm đạo đức
trong kinh doanh nói chung và truyền thơng nói riêng phụ thuộc vào sự phối hợp
chặt chẽ của bốn đối tượng chính: chính quyền, doanh nghiệp, khách hàng và các tổ
chức và dịch vụ quảng cáo.
b) Sưu tầm và phân tích rút ra bài học kinh nghiệm từ những mẫu quảng
cáo hồn tồn khơng phù hợp với quan điểm về giá trị đạo đức truyền
thống tại Việt Nam trong thời gian gần đây?
Trong bối cảnh bùng nổ thông tin, cạnh tranh khốc liệt giữa các chủ thể kinh
tế như hiện nay, quảng cáo là hoạt động khơng thể thiếu và đóng vai trò quan trọng
trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh.
Quảng cáo được xem là phương tiện truyền thông phổ biến nhất được doanh
nghiệp sử dụng để truyền bá thông tin về sản phẩm của mình cho khách hàng, xây
dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Từ đó, tăng lượng tiêu
thu sản phẩm và thu về lợi nhuận.

0

0


Với lợi ích đó, mà hiện nay trên thị trường Việt Nam, công dụng của quảng
cáo đã bị lợi dụng và xuất hiện khơng ít hành vi quảng cáo vi phạm đạo đức trong
kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến người tiêu dùng, xã hội và tác động xấu đến hình
ảnh, thương hiệu doanh nghiệp nhằm tạo sức hút, tin tức “giật gân” hay còn gọi là
“scandal” để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tăng độ tương tác cho nhãn hiệu
mà không từ thủ đoạn này.
Một số quảng cáo không phù hợp với đạo đức truyền thống Việt Nam
 Coca – cola
Năm 2019, Coca – Cola có chiến dịch quảng cáo với slogan “Mở lon Việt
Nam” đã bị gỡ bỏ và phạt hành chính 25 triệu đồng bởi việc sử dụng cụm từ này
trong nội dung quảng cáo có dấu hiệu về hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không
phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam. Quảng cáo này cũng không đảm bảo thông
tin rõ ràng của nội dung với sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo, vi phạm các quy
định tại Khoản 3, Điều 8 và Khoản 1, Điều 19 Luật Quảng cáo. Bà Ninh Thị Thu
Hương, Cục trưởng Cục Văn hóa Cơ sở (Bộ VH-TT-DL) cho biết: “Cụm từ lon Việt
Nam là khơng có nghĩa. Trong tiếng Việt khơng có từ lon Việt Nam. Chưa kể bản
thân chữ lon đặt cạnh cái khác là rất phản cảm và thiếu văn hóa, thiếu thẩm mỹ. Ví
dụ như có thể thêm mũ, thêm rất nhiều thứ. Nó mà ở các phương tiện quảng cáo
ngồi trời, có nhiều tình huống có thể thêm mũ thêm dấu vào từ đó. Vì vậy nó rất là
khủng khiếp nếu chữ đó nó chềnh ềnh ra trên biển quảng cáo ngồi trời.”

0

0

 Nước tăng lực Hổ vằn
Đoạn quảng cáo có thời lượng 45 giây, cảnh quay là ngôi nhà của một cặp vợ
chồng trẻ với trang phục đồng bào dân tộc ít người. Nội dung xoay quanh câu hỏi
của người vợ: “Mình đi đâu đấy”, với những câu trả lời của người chồng là “lên núi,
lên nóc nhà”, người vợ sẽ đưa nước tăng lực với slogan: “Mình uống đi cho khỏe”.
Điều đáng nói, đoạn cuối của quảng cáo, khi người chồng nói “lên giường ngủ”,
người vợ vẫn với câu slogan: “Mình uống đi cho khỏe”. Biểu cảm trên khn mặt
của hai vợ chồng này cùng những câu thoại khiến người xem cho rằng câu chuyện
giường chiếu trong đoạn quảng cáo này được trưng ra một cách phản cảm.

Trên một diễn đàn mạng xã hội sau khi đăng tải đoạn video quảng cáo này đã
nhanh chóng thu hút sự quan tâm, bàn tán của cư dân mạng. Đa số mọi người đều
bày tỏ thái độ bức xúc trước cách quảng cáo phản cảm của nhãn hàng này. Họ cho
rằng đây là quảng cáo nhảm, vừa khơng có nội dung lại dung tục nhằm gây chú ý.
Thậm chí, nhiều phụ huynh cịn tỏ ra lo lắng vì quảng cáo được phát ở khung
giờ vàng, trẻ em có thể xem được, như vậy sẽ ảnh hưởng không tốt đến nhận thức
của con em mình. Một phụ huynh cho biết, con đang ở tuổi dậy thì nên hiểu được
ẩn ý của quảng cáo và cười ma mãnh: “Tôi thấy quảng cáo này rất nhảm nhí, dung
tục. Con trai tơi đang tuổi dậy thì, khi cháu xem tôi thấy cháu hiểu ẩn ý của quảng
cáo này và cười ma mãnh, tôi hiểu được ý nghĩ của cháu. Cịn gái 8 tuổi của tơi lại
hỏi: “Mẹ ơi, sao đi ngủ lại còn uống nước ngọt và nói uống đi cho khỏe?”.

0

0


Đỉnh điểm, vào ngày 13/03/2020, một giảng viên đại học ở Hà Nội “chịu
không thấu” đã phải gọi điện thoại, gửi thư tới VTV để yêu cầu ngừng phát sóng
clip quảng cáo mà ông cho là không thể chấp nhận được này. Người đàn ơng này là

phó giáo sư, tiến sĩ Nguyễn Quang Minh – cán bộ giảng dạy tại khoa kiến trúc và
quy hoạch, Đại học Xây dựng Hà Nội.
Bà Hoàng Thu Thùy, một người Tày và là cây bút chun viết về văn hóa của
các dân tộc ít người, cũng lên tiếng phản đối gay gắt với clip quảng cáo này. Ngoài
sự “lố bịch”, bà Thùy nhận thấy clip này cho thấy sự coi thường với đồng bào các
dân tộc ít người. Việc diễn viên sử dụng trang phục văn công chứ không phải riêng
trang phục của dân tộc ít người nào ở Việt Nam nên có thể coi clip này coi thường
tất cả các đồng bào dân tộc ít người nói chung.
 Rượu Vodka cá sấu
Theo đó, clip quảng cáo dài gần 3 phút, được phát tán trên mạng xã hội
Facebook, với mục đích quảng cáo rượu vodka cá sấu, xuyên suốt clip trên là khẩu
hiệu “Vodka cá sấu, cảm xúc chỉ có thể tốt hơn”.

Nội dung trong clip ghi lại cảnh, một cơ gái có ý định tự tử vì tình, sau đó
được một anh chàng khuyến khích rằng: “Này, trước khi chết, làm một ly đi”, sau
khi uống rượu say cơ gái đó đã lập tức yêu ngay một anh chàng khác.

0

0


Tiếp đến là cảnh một gia đình tan nát vì bố và con trai cãi nhau, sau đó anh
chàng trên lại xuất hiện với lời khuyên cho hai bố con rằng: “Này, sau này khỏi nhìn
mặt nhau nữa, làm một ly đi”.
Cuối cùng là cảnh nói về Chí Phèo và Bá Kiến trong tác phẩm Chí Phèo của
nhà văn Nam Cao, khi Chí Phèo đến nhà Bác Kiến địi nợ và có ý định giết Bá
Kiến, anh chàng trên lại xuất hiện và nói: “Này, đằng nào 2 người cũng sắp chết rồi,
làm một ly đi”…
Ngay sau khi đăng tải, clip đã thu hút được hàng ngàn lượt theo dõi, bình

luận, khơng ít những ý kiến trái chiều xoay quanh clip này cho rằng, việc quảng cáo
rượu đã cổ súy cho phong trào uống rượu, không phù hợp với thuần phong mỹ tục
và pháp luật Việt Nam cũng như uống rượu nhiều làm tăng nguy cơ các bệnh và tai
nạn giao thơng.
Trao đổi với phóng viên, chị Nguyễn Thị Huyền, một người dân sống ở Chùa
Láng cho biết: “Tôi chưa bao giờ thấy trường hợp nào uống rượu vào mà cảm xúc
lại tốt hơn cả, hầu hết các trường hợp nghiện rượu, uống nhiều rượu đều khơng giữ
được bình tĩnh, dễ gây nên những điều không hay trong cuộc sống”.
“Đối với người tiêu dùng thì việc quảng cáo rượu như trong clip đang tạo
nên những hiệu ứng vô cùng xấu. Việc quảng cáo quá lố đang gây nên tình trạng
hiểu nhầm cho người sử dụng, khiến người tiêu dùng nhầm tưởng uống rượu nhiều
cảm xúc sẽ tốt lên nhiều”, chị Huyền bức xúc.
Trao đổi với PV VTC News, luật sư Vũ Văn Lịch, Văn phòng luật sư số 5 Hà
Nội cho biết, loại rượu Vodka Cá sấu xanh có nồng độ cồn là 30 độ, theo quy định
của pháp luật nghiêm cấm quảng cáo những loại rượu trên 15 độ. Đây là hành vi coi
thường pháp luật, cổ vũ cho phong trào uống rượu trong người dân.
“Theo Khoản 3 Điều 7 Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 áp dụng từ ngày
01/01/2013 được ban hành ngày 21/06/2012 nghiêm cấm quảng cáo bằng mọi hình
thức đối với: “Rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên.”
Ngoài ra theo Khoản 14, 15, 16 Điều 22 Nghị định số 94/2012/NĐ-CP về
Sản xuất và kinh doanh rượu quy định các hành vi vi phạm quy định của pháp luật

0

0


về sản xuất, kinh doanh rượu như sau: Quảng cáo, khuyến mại sản phẩm rượu trái
quy định của pháp luật.
Tài trợ các hoạt động văn hóa, nghệ thuật, thể thao, vui chơi giải trí, các hoạt

động chăm sóc sức khỏe và các hoạt động xã hội khác có gắn với việc quảng cáo
các sản phẩm rượu. Dùng sản phẩm rượu làm giải thưởng cho các cuộc thi, trừ các
cuộc thi về sản phẩm rượu… những hành vi đó đều bị pháp luật cấm”, Luật sư Lịch
chia sẻ.
 Burger King
Ông lớn thức ăn nhanh Burger King đã bị buộc phải xóa một quảng cáo thiếu
nhạy cảm về văn hóa, trong đó mô tả một người phương Tây vật lộn để ăn bánh kẹp
bằng đũa quá cỡ.

Hãng này bị đánh giá là thể hiện thái độ đùa cợt mang tính phân biệt chủng
tộc với phong cách ẩm thực của người Việt Nam và các nước châu Á. Ông lớn thức
ăn nhanh tại New Zealand đã đăng một clip ngắn trên mạng xã hội cùng dịng chú
thích: "Hãy tận hưởng vị giác của bạn khi đến thành phố Hồ Chí Minh với món
bánh mì kẹp ớt ngọt kiểu Việt Nam của chúng tơi". Video mô tả một người phương
Tây đang cố gắng ăn món "Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger" mới (bánh
mì kẹp ớt ngọt kiểu Việt Nam), với đôi đũa màu đỏ khổng lồ. Clip này đã được gỡ
bỏ khỏi tài khoản Instagram, Twitter cũng như Facebook của hãng, mặc dù món ăn
này vẫn có trên website của hãng.

0

0


Người dùng Việt Nam cũng nhanh chóng phản ứng với sự việc. Nhiều cửa
hàng Burger King ở Việt Nam bị chấm điểm 1 sao trên các trang đánh giá. Người
Việt cũng để lại nhiều bình luận thể hiện sự phẫn nộ, trong đó, nhiều người chế
nhạo, Burger King hồn tồn "khơng có cửa" với bánh mỳ kẹp thịt đường phố của
Việt Nam.
 Vietjet

Vietjet tự làm xấu mình bằng việc sử dụng hình ảnh của Ngọc Trinh và Linh
Chi – 2 gà cưng của Vũ Khắc Tiệp để câu khách và bị lên án vì hình ảnh quá khiêu
dâm, quá lố và không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam.
Trước đó, màn nhảy flashmob cực sexy của siêu mẫu Ngọc Quyên trên
chuyến bay TP HCM – Hải Phòng hay màn biểu diễn bikini trên khoang máy bay
của hãng này cũng khiến dư luận xơn xao.

Đáng chú ý, thay vì ném đá Ngọc Trinh và Linh Chi, cư dân mạng phần lớn
lại quay sang ném đá Vietjet vì chủ ý sử dụng hình ảnh bikini quảng bá q khích,
cũng như đặt dấu hỏi lớn cho cơ quan chức năng về hoạt động quảng cáo này.

0

0


 Quảng cáo Maggi 3 ngọt: Khuyến khích các đấng mày râu có “bồ”
Đoạn quảng cáo sản phẩm Maggi 3 ngọt với nội dung trái thuần phong mỹ
tục khi có phần khuyến khích các đấng mày râu có “bồ” với hình ảnh người chồng
có hẹn với bạn gái nhưng sực nhớ đến vợ anh ta đang ở nhà nấu cơm. Anh ta đã
quyết định tạm biệt cô bạn gái để về nhà ăn cơm với vợ. Về đến nhà, người chồng
nói “Phở dài là của người ta, cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh”.

Pháp luật Việt Nam chỉ công nhận gia đình một vợ một chồng, truyền thống
văn hóa lại càng khơng chấp nhận việc ngoại tình của một trong hai người. Quảng
cáo của Maggi lại cổ súy cho việc người đàn ơng có người thứ 3 sau giờ làm việc,
và việc người đàn ơng ngoại tình là do lỗi của người vợ khơng nấu ăn ngon. Ngồi
ra, quảng cáo cịn thể hiện sự bất bình đẳng khi đàn ông sau giờ làm việc là đi ra
ngoài vui chơi với bạn bè, người phụ nữ phải ở nhà chuẩn bị bữa tối chờ chồng về.
Khán giả Đỗ Bích Liên ở Thành Cơng (Ba Đình, Hà Nội) cho biết: “Đoạn

phim quảng cáo bột nêm Maggi 3 ngọt làm chị em phụ nữ chúng tơi cảm thấy chạnh
lịng. Việc ngoại tình hay khơng ngoại tình khơng phải do người đàn ơng mà là do
người phụ nữ khơng biết nấu nướng, có nghĩa là nếu phụ nữ chúng tôi không nấu
được nồi canh ngon thì chồng sẽ có bồ hay sao? Mà gọi chúng tôi là “phở” với
“cơm” cũng là một sự miệt thị phụ nữ, con trai tôi 5 tuổi đã học theo quảng cáo và
hỏi tôi: “Mẹ là phở hay cơm?”.

0

0


Một số bài học kinh nghiệm từ những mẫu quảng cáo trên
Để tránh xảy ra những sự việc đáng tiếc như trên, các tổ chức, cá nhân có sản
phẩm, dịch vụ quảng cáo cần nâng cao tinh thần trách nhiệm và hiểu biết về sản
phẩm và đạo đức quảng cáo.
Việc quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu ở thị trường trong nước
hay thị trường nước ngoài đều cần sự chuẩn bị kỹ lưỡng trong việc tìm hiểu bức
tranh tổng thể văn hoá bản địa, con người, điều kiện kinh tế, xã hội để đưa ra được
chiến lược hiệu quả nhất. Như vậy, để chinh phục được khách hàng Việt Nam thông
qua quảng cáo, các thương hiệu cần phải nắm rõ các tiêu chí đã được đúc kết từ
những người đi trước như sau để tránh gặp phải sai lầm:
 Tơn trọng con người, văn hóa, truyền thống, đề cao giá trị gia đình của
Việt Nam
Người Việt Nam ln tự hào vệ cội nguồn, về đất nước con người mình. Vậy
nên, bất cứ ý tưởng hay nội dung quảng cáo nào khơng tơn trọng con người Việt
Nam, hình ảnh con người Việt Nam đều sẽ bị phản đối và có thể sẽ dẫn đến sự tẩy
chay của khách hàng Việt đối với sản phẩm đó. Ngược lại, những mẫu quảng cáo
biết tôn vinh giá trị con người Việt Nam, tơn trọng các nền văn hóa của Việt Nam sẽ
nhận được sự đồng cảm và yêu mến của công chúng. Để hiểu rõ được văn hóa,

trước tiên cần phải hiểu rõ ngơn ngữ của quốc gia đó, để dễ dàng tìm hiểu insight,
nhu cầu của người tiêu dùng, tìm ra cách tiếp cận phù hợp, đánh đến đúng thị
trường mục tiêu và tạo cho người dùng trải nghiệm tốt nhất.
Thành cơng nhất có thể kể đến là thương hiệu Bitis. Với slogan “ Nâng niu
bàn chân Việt cùng các chiến dịch “Đi để trở về” đã ngày càng khắc sâu vào tâm trí
người tiêu dùng với thơng điệp vơ cùng ý nghĩa: Đi thật xa, để trải nghiệm, để khám
phá đất nước Việt Nam, để trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành
trình trở về hơn. Và gia đình ln là nơi để ta trở về.

0

0


 Đề cao các giá trị nhân văn, giá trị gia đình
Cho dù xã hội có thay đổi và phát triển cùng với thời đại 4.0 nhưng các giá
trị đạo đức, thuần phong mỹ tục trong xã hội Việt Nam vẫn được duy trì, và gia đình
vẫn là nền tảng. Nếu những điều đó được thể hiện tốt qua các mẫu quảng cáo có thể
tạo được sự đồng cảm và giành được thiện cảm của đông đảo người dân Việt.
Vinamilk là một thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực hoạt động xã hội này.
Đây cũng chính là cách mà Vinamilk đã gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng,
củng cố xây dựng giá trị cốt lõi cho thương hiệu là thương hiệu mang lại giá trị dinh
dưỡng cho trẻ em Việt Nam. Khởi đầu bằng chiến dịch 1 triệu ly sữa, tiếp đó là 3
triệu và 6 triệu ly và bây giờ chương trình đã phát triển thành Quỹ Sữa “Vươn Cao
Việt Nam” với chương trình mang đến hàng triệu ly sữa cho trẻ em ở tất cả vùng
miền trên cả nước.
 Không cường điệu, gây sốc
Đa số người Việt khơng thích quảng cáo q khoe khoang, ca ngợi q mức
về sản phẩm của mình, chê bai sản phẩm đối thủ mà chân thành và khiêm tốn là một
trong những cách thuyết phục có hiệu quả ở Việt Nam. Ví dụ như trong một quảng

cáo kem chống nắng của một nhãn hiệu nọ, cô gái sau khi sử dụng sản phẩm vài
tuần đã biến làn da đen thành trắng và nhận được lời cầu hơn nhiệt tình từ anh
chàng giám đốc trước giờ ln có thái độ thờ ơ với cơ.
 Tế nhị, kín đáo
Những quảng cáo cần phải thể hiện sự tế nhị, kin đáo nhất là đối với quần áo
lót, băng vệ sinh, bao cao su, nước tẩy rửa bồn cầu. Những bối cảnh liên quan đến
sản phẩm hay những hình ảnh trực diện của sản phẩm điều cần phải được chú ý.
Nhất là quảng cáo nước tẩy rửa bồn cầu, khi quảng cáo được phát vào khung giờ
các gia đình đang có bữa ăn, hình ảnh nhà vệ sinh hay chiếc bồn cầu xuất hiện sẽ
tạo sự phản cảm đối với người xem từ đó gây ác cảm với người mua sản phẩm.
Bên cạnh các tiêu chí kể trên, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng việc lựa
chọn các đơn vị quảng cáo uy tín, am hiểu pháp luật quảng cáo, văn hóa địa phương

0

0


và lắng nghe ý kiến người tiêu dùng, cộng đồng, chuyên gia, luật sư,…để có sự điều
chỉnh nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp.

0

0