Sức sống mỗi ngày - Tầm nhìn mới của Vissan pptx

Sức sống mỗi ngày - Tầm
nhìn mới của Vissan
Một trong những hướng nâng cấp chiến lược thương hiệu Vissan (Công
ty TNHH Một Thành viên Vissan) thực hiện trong năm 2012 đó là quá
trình xây dựng sứ mệnh và thông điệpmới ở cấp độ corporate slogan
(phân biệt với product slogan và campaign line).

Vấn đề mang tính chuyên môn mà chuyên gia muốn gửi gắm trong bài viết
này, đó là cơ sở lý luận của việc xây dựng một corporate slogan chuyên
nghiệp và sáng tạo, hàm xúc ý nghĩa và giá trị cốt lõi của thương hiệu công
ty để có thể được áp dụng lâu dài và có sức lan toả đến tất cả các lĩnh vực
quản trị của công ty (internal communication) đồng thời lan toả đến công
chúng và khách hàng (external).
Những cơ sở Phương pháp luận đối với mộtCorporate Slogan
1. Sứ mệnh Thương hiệu
Sứ mệnh trong trường hợp xây dựng corporate slogan đó là sứ mệnh công
ty. Vissan trong sự tái hoạch định nâng cấp chiến lược thương hiệu tổng
quan, đã thống nhất xác lập Sứ mệnh thong qua mô thức 5 đối tượng, tức là
xây dựng Sứ mệnh hoàn chỉnh trong đó mỗi Sứ mệnh gắn với một nhóm Đối
tượng mục tiêu của Công ty. Trên cơ sở này Sứ mệnh Vissan nhắm đến 5
nhóm đối tượng chính: (a) Sứ mệnh đối với người tiêu dùng; (b) Sứ mệnh
đối với cộng đồng & xã hội; (c) Sứ mệnh đối với môi trường; (d) Sứ mệnh
với đất nước; và (e) Sứ mệnh đối với nhân viên và thành viên công ty. Việc
xây dựng rõ các nhóm sứ mệnh trước tiên giúp định hướng rõ và ưu tiên
theo thứ tự các nhóm giải pháp chiến lược (các Chiến lược) chủ đạo, giúp
công ty không ‘bỏ sót’ và tập trung tối ưu các nguồn lực và khai phá cơ hội
đúng hướng; đồng thời xây dựng thong điệp thật sự mang tính ‘cốt lõi’ đối
với một Corporate Brand Slogan duy nhất và thống nhất.
2. Phân biệt 3 cấp độ Slogan
Trong bài viết này tác giả cũng đề cập một topic nhỏ (nhưng khá quan trọng)
đó là giúp độc giả phân biệt các ‘cấp độ’ của slogan.

Có cấp độ slogan chính mà các nhà quản trị thương hiệu nhất thiết phải phân
biệt rõ: Một là Slogan cho thương hiệu Công ty; Hai là Slogan cho thương
hiệu Sản phẩm;và Ba là Campaign Line tức Khẩu hiệu hành động.

Hệ thống Phương pháp luận Quản trị Thương hiệu (định hướng brand
marketing) gợi ý cơ sở nội dung cho việc xây dựng các thong điệp kể trên
nhất thiết khởi đầu từ việc thấu hiểu, phân tích, và thậm chí xây dựng mới
các ‘giá trị thương hiệu”(brand image equity, hay gọi nôm na là brand values
theo ý nghĩa hình ảnh). Trong tình huống Vissan chúng tôi đã tiến hành xây
dựng tập hình ảnh & giá trị thương hiệu Vissan trong giai đoạn khởi đầu
(cuối 2011) và khảo sát định lượng (mid-2012) để thẩm định và điều chỉnh
và hoàn chỉnh Phẫu hình ảnh Vissan Corporate. Đây có thể nói là cơ sở vững
chắc cho quá trình sáng tạo và thẩm định Slogan Vissan.
3. Tập Giá trị Thương hiệu trong Phẫu hình ảnh
Quan sát rất nhiều công ty: kể cả các công ty tư vấn nước ngoài mà cá nhân
chuyên gia có dịp cạnh tranh và tham khảo, không kể các công ty làm dịch
vụ quảng cáo, tư vấn truyền thông Việt Nam, nhận thấy rằng việc xây dựng
Slogan chủ yếu dựa vào trí não và ngôn ngữ, thiếu định hướng mang tầm
chiến lược, hoặc là Slogan chủ yếu là công việc của cá nhân lãnh đạo…Mô
thức Phẫu hình ảnh (brand image diagnosis) được chuyên gia xây dựng và
ứng dụng trong những năm gần đây, có thể xem là bí quyết tạo ra những
slogan có giá trị và ‘có giá’ thật sự từ US$3000 đến US$5000 (!)… đó là các
slogan như: Đạm Cà Mau – Hạt Ngọc Mùa Vàng; Nông Tín –Nông Xanh
Tín Vàng; Everhome – Hạnh phúc Thăng hoa; ‘Vibrant’ Hochiminh City; và
Vissan – Sức Sống Mỗi Ngày…

Trích báo cáo Phân tích Phẫu hình ảnh Vissan nhóm giá trị Vitalistic là cơ sở
của giátrị cốt lõi trong sáng tạo và thẩm định Slogan
4.Thủ pháp Sáng tạo Thông điệp Thương hiệu – The 6 Styles of

Messaging (*)
Phương pháp The 6 Styles of Naming (!) nguyên bản do Landor xây dựng.
Phiên bản The 6 Styles of Messaging thực tế là do chuyên gia điều chỉnh cho
mảng ứng dụng Brand Messaging (khác với Naming) trong quá trình điều
hành công ty Cowan (Australia,2008-2011) và vì vậy cũng được sử dụng
trong chương trình Vissan được trình bày trong bài viết.

Thủ pháp The 6 Styles of Messaging, phiên bản do chuyên gia ứng dụng
trong sáng tạo Vissan corporate slogan, khác với mô hình gốc The 6 Styles
of Naming by Landor
5. BrandKey – Thẩm định Giá trị cốt lõi
BrandKey (by Unilever) có lẽ đã rất quen thuộc đối với marketervà brander
chuyên nghiệp tại Việt Nam. Được làm quen với công cụ nổi tiếng nàycách
đây nhiều năm cho nên tac1 giả cùng với đội ngũ marketer của Vissan
thốngnhất sử dụng làm phương pháp chià khoá (theo đúng nghĩa của tên gọi)
đối với mộtquy trình 8 bước, và chỉ áp dụng sau cùng đối với các finalists
thong điệp lọtvào vòng chung kết.
Một kết quả phân tích Brandkey cho các Slogan vào vòng chung kết với
Brand Essencelà Sức sống, Vitalistic… xây dựng bới chuyên gia và Vissan
Marketing Team
Corporate Slogan, một quy trình gian khó
Xây dựng một product brand slogan đã khó, xây dựng một corporate slogan
có thể nói càng khó hơn, ít nhất là theo quan điểm của chúng tôi, bởi lý do
thuộc về tính nghiêm cẩn và bắt buộc phải, hài hoà với sáng tạo, có sức lan
toả cả bên trong và bên ngoài (khác với product slogan chủ yếu là bên ngoài,
consumer audience); đồng thời phải đạt yếu tố triết lý (điều không bắt buộc
đối với product slogan và campaign line); và sau cùng là thách thức ngôn
ngữ (linguistic/ phonetic constraint) trong thực tế vốn ngôn ngữ đã được
khai thác cho hàng ngìn, hàng vạn slogan đã tồn tại mà chúng ta không thể

lặp lại theo nguyên tắc bản quyền.

Các quá trình mà tác giả thực hiện slogan như đã nêu, sự thật là những hành
trình gian khó đi tìm chỉ một cụm từ, một 'phrase', một cặp câu đối với số
lượng chữ thường là không quá 6 chữ đối với câu đơn hay không quá 12 chữ
đối với câu đôi (hay câu đối, ví dụ: 'Vì một Đất nước phồn vinh, với những
Thương hiệu hùng mạnh' là slogan của thương hiệu cá nhân Võ Văn Quang).

Các vấn đề chuyên môn có thể bao gồm: creative thinking (tư duy sáng tạo),
phonetic methodology (kỹ năng ngôn ngữ), brand image values (giá trị hình
ảnh thương hiệu), brand positioning (định vị và định vị cạnh tranh), brand
mission (thấu hiểu sứ mệnh) và hơn thế đó là khả năng kết hợp và khái
quát hóa để trong một khoản khắc loé sáng tìm ra một từ, một ý nghĩa then
chốt
Thách thức
Các qua trình thực tế xây dựng slogan do tác giả thực hiện những năm gần
đây đều thoả mãn một cách tự nguyện và cởi mở, đối với những thách thức
mang tính bản chất marketing. Đầu tiên là tính dân chủ & khách quan theo
tinh thần marketing cốt lõi; Thứ hai là việc sẳn sàng cho quá trình thẩm
định: bởi tập thể quản trị viên; bởi lãnh đạo và bởi khách hàng; Thứ ba đó là
quan điểm ‘creative possibility’ khác với quan điểm ‘try and false’ mà sự
khác biệt lớn của 2 nỗ lực sáng tạo (creative approaches) một bên là tìm ra
‘tất cả’ các phương án khả dĩ phải có; khác với sáng tạo đưa ra một vài giải
pháp và hy vọng người ta sẽ ‘đồng ý’…

Cũng cần nhắc lại quan điểm mang tính bắt buộc trong ‘tất cả’ các job sang
tạo của chuyên gia đó là nguyên lý ‘3 giai đoạn’ (Briefing – Creativity và
Evaluation) được chuyên gia và marketing team phải thực hiện một cách
triệt để, và cũng vì vậy mà không thể có chỗ cho cách suy nghĩ ‘try and
false’.

Thách thức quan trọng trong corporate slogan đối với Vissan đó là việc thu
thập tất cả ý kiếnlãnh đạo từ Tập đoàn Satra (công ty mẹ) và Vissan (công ty
một thành viên). Quá trình này, ngoài việc thể hiện tính chất ‘chuyên nghiệp
và cởi mở’ đối với một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước, không hề thua
kém văn hoá quản trị của một công ty đa-quốc-gia, ở đây chúng tôi cũng
muốn phân tích một cách khách quan rằng cái mô hình công ty nhà nước
làm ăn bài bản, chuyên nghiệp và minh bạch trong giai đoạn hiện nay thực
sự hiện hữu (tác giả xin miễn bàn mấy cái công ty làm ăn chụp giựt và tham
nhũng).

Vissan mang đầy đủ yếu tố của một doanh nghiệp nhà nước tiêu biểu, như
chính danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỷ đổi mới và Giải thưởng Sao
Vàng Đất Việt vừa nhận được trong năm 2012 này. Tác giả cũng kỳ vọng
Vissan bằng nỗ lực không ngừng chuyên nghiệp hoá, cởi mở và minh bạch
theo hướng trách nhiệm và sứ mệnh toàn diện đúng theo8 giá trị cốt lõi mà
tập thể quản trị cùng với chuyên gia đã thống nhất xây dựng(mô hình Phẫu
hình ảnh Thương hiệu) và sáng tạo đột phá (innovation) toàn diện từ nguyên
liệu, sản xuất, chế biến, kinh doanh & phân phối trong tổng quan marketing
được tập thể cán bộ quản trị Vissan không ngừng theo đuổi trong nhiều năm
qua đã đến một giai đoạn chin muồi sẵn sàng cho sự lột xác theo những xu
hướng tất yếu nhưng cũng kết hợp hài hoà của truyền thống và kinh nghiệm
của một thương hiệu Vissan hơn 40 năm tuổi.
Vissan – Sức Sống Mỗi Ngày
VISSAN mang lại sức khoẻ và niềm vui mỗi ngày. Chúng tôi tin rằng với
truyền thống và niềm tin mỗi thành viên VISSAN tự hào đóng góp cho cộng
đồng những sản phẩm tin cậy nhất, an toàn nhất với chất lượng cao nhất và
không ngừng cải tiến mang lại hiệu quả tốt nhất cho khách hàng và chất
lượng cao nhất cho người tiêu dùng. Trong từng suy nghĩ và hành động,
trong mỗi ngày, mỗi thành viên VISSAN luôn cam kết thực hiện chất lượng

và hiệu quả tốt nhất, tích góp những giá trị cụ thể cho thương hiệu VISSAN.

SỨC SỐNG: CHẤT LƯỢNG, SỨC KHOẺ, VẬT CHẤT, TINH THẦN VÀ
NIỀM VUI, CẢ BÊN TRONG LẪN BÊN NGOÀI

MỖI NGÀY: CẢ BÊNTRONG- CHÚNG TA LÀM GÌ?; LẪN BÊN
NGOÀI - KHÁCH HÀNG ĐƯỢC GÌ?

Biện luận (debate): Dĩ bất biến (Sức sống) - Ứng vạn biến (Mỗi ngày)

Ý nghĩa của slogan thích ứng ứng với 3 cấp độ trong mô hình 7P: Thị
trường, Quản trị và Triếtlý.

“Mỗi ngày” ý nghĩa về Thị trường: VISSAN có mặt mọi lức mọi nơi, luôn
mang lại những lợi íchvà giá trị thiết thực, cụ thể cho mọi người, mỗi ngày

“Mỗi ngày” với ý nghĩa Quản trị: VISSAN ý thức rõ trách nhiệm trong từng
hàng động, mọi lúc , mọinơi. Bằng ý thức xây dựng uy tín, bảo đảm chất
lượng đến từng chi tiết

“Mỗi ngày” với ý nghĩa Triết lý: đó là quan hệ biện chứng giữa cái cụ thể và
cái toàn thể. Để đạtmục tiêu toàn cục và lâu dài, hãy hoàn thành những bước
đi cụ thể, phải có kế hoạch chi tiết mỗi ngày
Hoàn chỉnh và Triển khai

Con người Vissan - Nền tảng của Thành công
Yếu tố cốt lõi mang lại thành công và phát triển bền vững cho Vissan đó là
Con người. Vissan hiện đang hình thành một tập thể lãnh đạo, quản trị và
nhân viên đầy tâm huyết, nhanh chóng chuyên nghiệp hoá và năng động.

Cảm nhận được điều này trong suốt 2 năm đồng hành cùng Vissan trong các
nhiệm vụ tái cấu trúccác nhòm sản phẩm, nâng cấp bao bì, táicấu trúc và
nâng cấp thương hiệu và trọng tâm cuối năm 2012 là xây dựng chiến lược
thương hiệu, chuyên nghiệp hoá hệ thống nhận diện thương hiệu Vissan 11-
2012. Vissan trong bối cảnh một thành viên tích cực nhất của Tổng Công ty
Satra với doanh thu trên 30.000tỷ VNĐ và riêng Vissan là trên 5.000Tỷ
Đồng vớimức phát triển liên tục 10-15% mỗi năm…Tại Vissan chúng ta
quan sát thấy sự lột xác thể hiện trong từng khoảng thời gian rất ngắn, mà
tập trung nhất và khởi xướng của hiện tượng này xuất hiện từ cả 2 chiều; từ
các hạt nhân chuyên nghiệp của phòng Marketing với thủ lĩnh trẻ tốt nghiệp
MBA từ Australia, cho đến bản thân CEO Văn Đức Mười (MBA từ Mỹ)
một lãnh đạo vừa chuyên nghiệp vừa cởi mở và sángtạo, sẵn sàng ‘delegate’
tạo điều kiện cho ý tưởng tập thể và trách nhiệm cánhân, CEO còn được hỗ
trợ rất đắc lực bởi các vị Phó Tổng với kinh nghiệm nhiều thập niên trong
các lĩnh vực khác nhau và ấn tượng nhất là một đội ngũ quản lý trẻ ham học
hỏi, thích trải nghiệm và đầy quyết tâm.

Có được tập thể với những con người như thế, chúng ta hoàn toàn tin tưởng
vào một Thương hiệu Vissan chính danh với bản lĩnh mạnh mẽ và một sức
bật vươn xa.

Sức Sống Mỗi Ngày của Vissan đang được hiện thực hoá, trong từng sản
phẩm, trong mỗi hình ảnh và hình thành trong từng con người cụ thể.