Xây dựng thương hiệu: Không có điểm kết thúc…. pot

Xây dựng thương hiệu:
Không có điểm kết thúc…

Năm 1989, ba năm sau khi hãng Honda giới thiệu dòng xe Acura, hãng xe
hơi Nissan (Nhật) cũng tấn công vào thị trường xe hơi sang trọng với dòng
xe Infiniti G20. Loại xe này xác định thị trường mục tiêu là những người da
trắng độc thân có thu nhập cao.
Hai tiêu chí quan trọng nhất nhà sản xuất mong muốn ở chiếc xe là uy tín
cao và độ ổn định khi chạy. G20 đã đáp ứng tương đối đầy đủ hai tiêu chí
này, thế nhưng 6 năm sau, đã phải ngừng sản xuất.
Ba lý do chính khiến Infiniti G20 thất bại, theo các nhà phân tích là:
- Chiến dịch quảng cáo lập dị (Infiniti chỉ tập trung vào cảnh thiên nhiên mà
không tập trung vào bản thân chiếc xe, khiến khách hàng không ưa cái tên
G20).
- Không đồng bộ trong thiết kế (chưa thực sự sang trọng, mã lực kém, độ
tăng tốc chậm).
- Định vị sản phẩm sai lầm (thời điểm tung G20 để thâm nhập vào thị trường
xe hơi sang trọng của Mỹ, thì thị trường này đã bị thống trị bởi nhiều dòng
xe sang trọng khác của Đức và Mỹ. Là người đến sau, G20 phải tạo được sự
khác biệt, nhưng tuyên bố “tạo cảm giác xe Đức nhưng giá thấp hơn” tạo ấn
tượng về G20 như một thứ hàng nhái chất lượng kém).
Sự thất bại của Infiniti G20 buộc Nissan phải tái định vị sản phẩm và một
nhãn hiệu mới – G35- với một chiến dịch marketing hoàn toàn mới…

“Just do it – Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn” là áp phích quảng cáo
cho thương hiệu Nike được tung ra vào năm 1988, với hình ảnh tay đua xe
lăn nổi tiếng của Mỹ, Craig Blanchette. Chiến lược quảng cáo này được tạp
chí Thời đại quảng cáo đánh giá đứng hàng thứ 4 trong các quảng cáo hay

nhất của thế kỷ 20…
Nike đã đánh trúng vào một trong những yếu huyệt tâm lý quan trọng nhất
của người Mỹ, đó là khẳng định ý chí vươn lên, ý muốn thành công, bất
chấp mọi trở lực.
Năm 1992, Nike cho thành lập “Phố Nike” trên đại lộ North Michigan
(Chicago), với các gian hàng trưng bày toàn bộ sản phẩm mang thương hiệu
Nike, cũng với triết lý “Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn”. Năm 1996,
“Phố Nike” này là điểm du lịch thu hút nhất của Chicago, với doanh số bán
hàng 25 triệu USD/năm.
Khôn ngoan là thế, nhưng Nike lại bỏ quên không khai thác một thị trường
tiềm năng trong thập niên 1980: giày thể thao dành riêng cho phụ nữ. Hệt
như 10 năm trước Adidas đã thờ ơ với thị trường giày chạy bộ và phải ngậm
đắng nuốt cay nhìn Nike qua mặt.
Reebok, thương hiệu giày đứng thứ 3 sau Adidas và Nike, đã chớp lấy cơ
hội, tung ra loại giày thể thao dành cho phụ nữ thượng lưu. Lập tức, doanh
số và lợi nhuận của Reebok tăng vù vù; còn Nike hàng tồn chất đầy kho.
Qua đến thập niên 1990, Nike mới gượng dậy được khi tái định vị thương
hiệu trong thị trường giày thể thao, gắn với các siêu sao được người tiêu
dùng hâm mộ…
Hai câu chuyện ở trời Tây, nhưng cũng là bài học cho doanh nghiệp ở xứ ta.
Đó là xây dựng thương hiệu không có điểm kết thúc, không ngủ quên trên
chiến thắng; và phải định vị được thương hiệu của mình trước một rừng cạm
bẫy và đối thủ cạnh tranh…