Bài học về xây dựng thương hiệu từ Trung Nguyên.Ngày 27-4-2011, Chuyên mục docx

Bài học về xây dựng
thương hiệu từ Trung
Nguyên
Ngày 27-4-2011, Chuyên mục giới
thiệu những công ty thành công của tạp chí 123 năm tuổi, danh tiếng nhất
thế giới – Financial Times – xuất hiện một cái tên Việt Nam:“Cà phê Trung
Nguyên”
Tư duy đột phá và năng lực xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên.Đây là
niềm tự hào của một thương hiệu Việt bên cạnh các tên tuổi hàng đầu thế
giới về sáng tạo và kỹ nghệ như WalMart, Cirque du Soleil, Procter
Gamble… khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam
trên sân chơi lớn toàn cầu hóa. Bài viết của Morgen Witzel (University of
Exeter Business School).
Câu chuyện:Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới
chế độ cai trị của thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một
ngành công nghiệp chủ lực. Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở
thành một trong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.
Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuất
khẩu với giá thấp. Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin
rằng những hạt cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sản
xuất và bán với giá trị cao tương xứng. Vì vậy, năm 1996, ông đã thành lập
Trung Nguyên, một công ty sản xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê.

Sản phẩm Cà Phê Rang Xay - Chuyên cho sáng tạo, Đặc biệt cho sáng tạo là
sản phẩm được thị trường Việt Nam yêu chuộng từ những ngày đầu.
Thách thức:Việt Nam là một thị trường mới nổi. Năm 1995, thu nhập bình
quân đầu người chỉ có $ 250 (năm 2010 là $ 1,200). Đây là một trong những
lý do tại sao ông Vũ đã chọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm

chiếm lĩnh cả thị trường trong nước và xuất khẩu.
Để thực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nước
tin tưởng vào giá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và
thuyết phục thị trường quốc tế rằng Việt Nam có khả năng sản xuất những
sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho những người sành cà phê.
Thị trường nội địa:Là chủ một doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ đã cải
thiện, nâng cao được chất lượng sản phẩm, nhưng mạng lưới phân phối hiệu
quả là một vấn đề khó khăn. Câu trả lời của Trung Nguyên cho việc này là
thiết lập một chuỗi quán cà phê, tương tự như một phần mô hình của
Starbucks, nơi cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê để
dùng tại nhà.
Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn
thận. Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh
vực chuỗi cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông
Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt
Nam.”Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam” minh chứng cho lịch sử
phát triển của ngành cà phê Việt Nam.
Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà
phê Chồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự
nhiên của những con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất,
cùng với bí quyết phương Đông đặc sắc của Trung Nguyên. Sản phẩm tinh
tế, đẳng cấp này duy nhất trên thế giới, được bộ ngoại giao làm quà tặng cho
các Nguyên Thủ Quốc Gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.
Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên,
được thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà
phê. Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng,
thúc đẩy sáng tạo cho những người thưởng thức cà phê.
Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt Nam. Một
tầng lớp tri thức trẻ đã chấp nhận thương hiệu và các quán cà phê Trung
Nguyên trở thành những trung tâm quan trọng của xã hội. Quán Trung

Nguyên đầu tiên xuất hiện tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, và đến năm
2010 Trung Nguyên đã có hơn 1.000 quán trên khắp Việt Nam và ra quốc tế.

Trung Nguyên Cofee Liang Court, Singapore -Một trong những quán cà phê
của Trung Nguyên tại thị trường quốc tế.
Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên những sản
phẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp,cà phê hòa tan G7, gu thưởng thước
Cappuccino theo phong cách Ý…
Thị trường quốc tế:Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát
triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không
giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu
những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc
gia trên thế giới. Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 50 quốc gia (
Mỹ, Anh, Nhật, Úc…)
Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách,
đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt,
đặc biệt. Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc… Những du
khách đã từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này.
Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện
chiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên
ở nước ngoài đều gặt hái được thành công. Hiện Trung Nguyên đã có nhiều
quán ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan. Tuy
nhiên Trung Nguyên đang thành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến
lược chinh phục thế giới.
Bài học kinh nghiệm:Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị
trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho
thấy điều đó có thể thực hiện được. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc,
các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng
lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung
Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới

trong tương lai.

Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở
rộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự
điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế.The Financial
Times (FT)là một tờ nhật báo quốc tế chuyên ngành kinh doanh được xuất
bản tại London, Anh và phát hành ở 24 thành phố khác trên toàn thế giới.
Lượng độc giả của FT trung bình lên đến 2,1 triệu người/ngày tại 140 quốc
gia gồm cả bản in và online. Từ ngày thành lập vào 1888 đến nay, FT là đối
thủ cạnh tranh của tờ báo The Wall Street Journal hàng đầu của Mỹ.
Nội dung của FT chuyên sâu phân tích các thông tin tài chính, kinh doanh
của toàn thế giới do các chuyên gia, giáo sư trường Đại học, phóng viên
hàng đầu trên toàn cầu thực hiện. Hầu hết độc giả của FT là giới kinh doanh,
tài chính, ngân hàng, luật gồm các tập đoàn, chuyên gia kinh tế, doanh
nhân….