Kế Hoạch Truyền Thông Marketing của Milo

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG
MARKETING
NĂM HỌC 2021 – 2022
Đề Tài: Kế Hoạch Truyền Thơng Marketing Cho Nestlé – Sản
Phẩm Sữa Lúa Mạch Milo

Giảng viên phụ trách

: Võ Hồng Hạnh

Mã lớp học phần : 2121101055803
Sinh viên thực hiện

:

1.

Đặng Phước Hưng

MSSV: 2021003999

2.

Nguyễn Thị Hiền

MSSV: 2021003884

3.

Tô Thụy Ngọc Ánh

MSSV: 2021008232

4.

Nguyễn Thị Thanh Nhã MSSV: 1921000675

5.

Nguyễn Thị Hồng Điệp MSSV: 2021008251

TP HCM, ngày 06 tháng 05 năm 2022


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG
MARKETING
NĂM HỌC 2021 – 2022
Đề Tài: Kế Hoạch Truyền Thơng Marketing Cho Nestlé – Sản
Phẩm Sữa Lúa Mạch Milo

Giảng viên phụ trách

: Võ Hồng Hạnh

Mã lớp học phần : 2121101055803
Sinh viên thực hiện

:

1.

Đặng Phước Hưng

MSSV: 2021003999

2.

Nguyễn Thị Hiền

MSSV: 2021003884

3.

Tô Thụy Ngọc Ánh

MSSV: 2021008232

4.

Nguyễn Thị Thanh Nhã MSSV: 1921000675

5.

Nguyễn Thị Hồng Điệp MSSV: 2021008251

TP HCM, ngày 06 tháng 05 năm 2022


ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HIỆN

Đánh giá

Hưng

Hiền

Ánh

Nhã

Điệp

Chữ ký

100

100

100

100

Hưng

100

100

100

Hiền

100

100

Ánh

100

Nhã

Họ và Tên
MSSV
2021003999

Đặng Phước Hưng

2021003884

Nguyễn Thị Hiền

100

2021008232

Tô Thụy Ngọc Ánh

100

100

1921000675

Nguyễn Thị Thanh Nhã

100

100

100

2021008251

Nguyễn Thị Hồng Điệp

100

100

100

100

100

100

100

100

Tổng

Điệp
100

Điểm


HẠNG MỤC CÔNG VIỆC CỦA TỪNG THÀNH VIÊN
Mức độ
STT

Họ và tên

Nội dung cơng việc

hồn thành

(%)

1

Đặng Phước Hưng

- Lên outline cơng việc

100%

- Quản lý, rà sốt q trình
thực hiện cơng việc của
nhóm
- Hồn thành nội dung câu 4
2

Nguyễn Thị Hiền

- Hồn thành nội dung câu 1

100%

- Tổng hợp nội dung từ câu trả
lời của các thành viên
3

Tơ Thụy Ngọc Ánh

- Hồn thành nội dung câu 2

100%

- Thiết kế slide thuyết trình
4

Nguyễn Thị Thanh Nhã - Hoàn thành nội dung câu 5

100%

- Hoàn thiện nội dung tổng
hợp
- Hoàn thiện file tiểu luận
5

Nguyễn Thị Hồng Điệp - Hoàn thành nội dung câu 3
- Thiết kế file tiểu luận

100%


MỤC LỤC
I. Phân tích thực trạng doanh nghiệp; thị trường và khách hàng của doanh nghiệp .. 1
1. Sơ lược về cơng ty Nestlé ................................................................................... 1
1.1. Lịch sử hình thành ........................................................................................ 1
1.2. Triết lý kinh doanh ........................................................................................ 1
1.3. Slogan ........................................................................................................... 2
1.4. Logo .............................................................................................................. 2
1.5. Sơ đồ, cơ cấu tổ chức .................................................................................... 2
1.6. Sản lượng doanh số và lợi nhuận trong 3 năm ............................................. 3
1.7. Tình hình nhân sự ......................................................................................... 4

1.8. Nhà xưởng, trang bị, thiết bị ......................................................................... 5
2. Thị trường (bản đồ) và phương thức kinh doanh ................................................ 5
2.1. Thị trường ..................................................................................................... 5
2.2. Phương thức kinh doanh ............................................................................... 6
3. Khách hàng của công ty ...................................................................................... 6
3.1. Khách hàng hiện tại của công ty ................................................................... 6
3.2. Khách hàng mục tiêu của công ty ................................................................. 6
3.3. Khách hàng tiềm năng của công ty ............................................................... 6
II. Phân tích mơi trường vi mơ, vĩ mô của Nestlé Milo ............................................. 7
1.Môi trường vi mô ................................................................................................. 7
1.1.Nhà cung ứng ................................................................................................. 7
1.2.Đối thủ cạnh tranh tiềm năng......................................................................... 7
1.3.Người mua ..................................................................................................... 7
1.4.Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 7
1.5.Sản phẩm thay thế .......................................................................................... 8


2.Mơi trường vĩ mơ (Theo mơ hình PEST)............................................................. 9
2.1.Mơi trường chính trị - luật pháp .................................................................... 9
2.2.Mơi trường kinh tế ....................................................................................... 11
2.3.Mơi trường văn hóa – xã hội ....................................................................... 13
2.4.Mơi trường cơng nghệ ................................................................................. 14
III. Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp, có đối sánh với ít nhất 3 đối thủ
trực tiếp trong ngành................................................................................................. 14
1. Phân tích chiến lược STP của sản phẩm sữa MILO ......................................... 14
1.1. Phân khúc thị trường................................................................................... 14
1.2. Thị trường mục tiêu .................................................................................... 16
2. Đối sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành .............................................. 17
3. Khách hàng mục tiêu......................................................................................... 18
IV. Xác định các mục tiêu truyền thông marketing và xác định khán giả mục tiêu

tương ứng với các nhóm cơng cụ truyền thơng ........................................................ 18
1. Mục tiêu truyền thơng ....................................................................................... 18
2.Các nhóm cơng cụ truyền thông ........................................................................ 19
2.1.TV ................................................................................................................ 19
2.2. Social media ................................................................................................ 19
2.3.Truyền thơng ngồi trời (OOH) ................................................................... 20
2.4. Ấn phẩm truyền thơng ................................................................................ 21
V. Đề xuất nội dung truyền thông marketing trong 1 năm....................................... 22
1. Tên chiến dịch ................................................................................................... 22
2. Mục tiêu ............................................................................................................ 22
3. Thơng điệp ........................................................................................................ 23
4. Khán thính giả mục tiêu .................................................................................... 23


5. Nội dung chính của chiến dịch .......................................................................... 23
6. Các công cụ truyền thông (Media) .................................................................... 23
VI. Xây dựng kế hoạch thực hiện, xác định ngân sách, phương pháp kiểm tra đánh
giá và kế hoạch dự phòng cho kế hoạch ................................................................... 27
1.Bảng kế hoạch thực hiện .................................................................................... 27
2.Xác định ngân sách ............................................................................................ 28
3.Phương pháp kiểm tra đánh giá.......................................................................... 28
3.1.Đo lường thơng qua dự đốn ....................................................................... 28
3.2.Đo lường thơng qua giám sát thương hiệu .................................................. 29
3.3.Đo lường thông qua hoạt động PR .............................................................. 29
3.4.Đo lường thông qua tương tác trên mạng xã hội ......................................... 29
3.5.Đo lường dựa trên chỉ số hoạt động KPI ..................................................... 29
4.Kế hoạch dự phòng ............................................................................................ 30
PHỤ LỤC .................................................................................................................... i
1.Phụ lục 1: Danh mục sản phẩm sữa lúa mạch Milo .............................................. i
2.Phụ lục 2: Lịch sử phát triển của logo Nestle ...................................................... v

3. Phụ lục 3: Lịch sử hình thành và phát triển Nestle tại Việt Nam ...................... vi
4. Phụ lục 4: Kết quả chiến dịch “Năng động Việt Nam” .................................... vii
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... viii
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN ........................................................................... x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Slogan của cơng ty Nestlé .......................................................................... 2
Hình 1.2: Logo của cơng ty Nestle qua từng thời kì .................................................. 2
Hình 1.3: Sơ đồ cấu trúc hiện tại của cơng ty Nestlé ................................................. 3
Hình 1.4: Mơ hình cấu trúc tổ chức theo phịng ban .................................................. 3
Hình 1.5: Kết quả kinh doanh của Nestlé Việt Nam .................................................. 4
Hình 1.6: Quy mơ của Nestlé Việt Nam..................................................................... 4
Hình 2.1: Quy mơ ngành thực phẩm đồ uống 2018 – 2024 ....................................... 5
Hình 2.2: Tăng trưởng giá trị FMCG ......................................................................... 5
Hình 2.3: Quy mơ thị trường đồ uống khơng cồn ...................................................... 6
Hình 2.4: Nhà máy Bơng Sen của Nestle Việt Nam.................................................14
Hình 2.5: Giá cả, Chất lượng thành phần, Lợi ích sử dụng của ba thương hiệu
Vinamilk, Milo và TH True Milk ............................................................................. 16
Hình 2.6: Bản đồ định vị Milo trên thị trường ......................................................... 18
Hình 2.7: Các chương trình của Milo trên các trang mạng xã hội ........................... 20
Hình 2.8: Các quảng cáo ngồi trời của Milo .......................................................... 21
Hình 2.9: Các ấn phẩm của Milo .............................................................................. 21
Hình 2.10: Đài truyền hình đưa tin về chiến dịch “Năng động VIệt Nam” ............. 24
Hình 2.11: Một số trang báo sẽ đưa tin về chiến dịch .............................................. 25
Hình 2.12: Hình ảnh KOLs quảng cáo cho Milo ..................................................... 26
Hình 2.13: Billboard, pano của Milo tại các trung tâm thành phố ........................... 26
Hình 2.14: Quảng cáo Milo tại một trạm dừng xe ................................................... 27
Hình 2.15: Kế hoạch thực hiện ................................................................................. 27
Hình 2.16: Ngân sách thực hiện ............................................................................... 28

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Milo ............................... 8
Bảng 1.2: Quy định về mức lương tối thiểu phân theo vùng tại Việt Nam năm 2020
.................................................................................................................................. 10
Bảng 1.3: Chỉ số GDP và tỷ lệ lạm phát giai đoạn 2018 – 2020 .............................. 11
Bảng 1.4: Phân khúc thị trường của Milo ................................................................ 16
Bảng 1.5: So sánh thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành ... 17
Bảng 1.6: Xác định mục tiêu truyền thông ứng với đối tượng truyền thông và cơng
cụ truyền thơng ......................................................................................................... 22
Bảng 1.7: Bảng Q&A đề phịng rủi ro cho kế hoạch ............................................... 30


I. Phân tích thực trạng doanh nghiệp; thị trường và khách hàng
của doanh nghiệp
1. Sơ lược về công ty Nestlé
1.1. Lịch sử hình thành
1866 - 1905: Cơng ty Nestle thành lập, phát minh ra loại thức ăn cho trẻ sơ sinh, sữa
bột bột Farine Lactée Henrie Nestlé được bán rộng rãi.
1905 - 1913: Nestle & Anglo Swiss có hơn 20 nhà máy, xây dựng mạng lưới kinh
doanh trải rộng. Bước sang giai đoạn hưng thịnh, trở thành công ty sữa toàn cầu.
1914 - 1918: Chiến tranh bùng nổ dẫn đến nhu cầu về sữa đặc, socola tăng cao. Để
khắc phục tình trạng thiếu hụt ngun liệu cơng ty đã mua các cơ sở chế biến tại Hoa
Kỳ, Úc.
1919 - 1938: Thời kỳ này cũng có nhiều chuyển biến tốt như đội ngũ lãnh đạo được
chuyên nghiệp hóa, nghiên cứu được tập trung và sản phẩm tiên phong như cà phê
Nescafe ra mắt.
1939 - 1947: Năm 1947 bổ sung thêm súp và gia vị Maggi vào danh sách sản phẩm
với tên gọi là Nestle Alimentana.

1948 - 1959: Nestle Alimentana đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với những sản
phẩm như Nesquik và Maggi chế biến sẵn.
1960 - 1980: Công ty đa dạng hóa sang cả dược phẩm và mỹ phẩm, bắt đầu thu hút
chỉ trích từ các nhóm hoạt động xã hội tố cáo hoạt động tiếp thị thực phẩm sơ sinh là
vô đạo đức.
1981 - 2005: Nestle loại bỏ các thương hiệu không tạo ra lợi nhuận, đẩy mạnh thương
hiệu đáp ứng người tiêu dùng. Mở rộng tại Mỹ, Đông Âu và Châu Á, nhắm đến dẫn
đầu về nước, kem, thức ăn cho thú nuôi.
2006 - nay: Ra mắt Nestle Cocoa Plan và Nescafe Plan nhằm phát triển ổn định
trong ngành cacao và cà phê.
1.2. Triết lý kinh doanh
Liều lĩnh táo bạo để phát triển: Peter Brabeck, giám đốc kinh doanh của Nestle
khẳng định: “Khi bạn ngừng tăng trưởng có nghĩa là bạn bắt đầu hấp hối”.
Không thay đổi để thay đổi tất cả: Nhắm tới sự phân quyền, củng cố ban lãnh đạo
của các nhà máy tại từng quốc gia, kết hợp giám sát những sản phẩm tương tự trong
“Khối thống nhất kinh doanh chiến lược”. Điều hành Nestle phải có sự thống nhất
tồn cầu mà khơng mất đi khả năng thích ứng sản phẩm với từng thị trường.
1


Chất lượng: Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu, cam kết mang đến cho người
tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao thích hợp với từng lứa tuổi. Nestle quan
tâm đến cả khẩu vị và cả khía cạnh dinh dưỡng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Môi trường: Kinh doanh với ý thức bảo vệ mơi trường và đóng góp vào những sáng
kiến nơng nghiệp bền vững.
1.3. Slogan

Hình 1.1: Slogan của công ty Nestlé
Nguồn: />
Slogan: “Good Food, Good Life”. Tạm dịch là “Thực phẩm tốt cho cuộc sống chất

lượng”.
1.4. Logo

Huy hiệu đầu tiên

1988

1868

1938

1995

1966

2015

Hình 1.2: Logo của cơng ty Nestle qua từng thời kì
Nguồn: />
1.5. Sơ đồ, cơ cấu tổ chức

2


a. Cấu trúc hiện tại của Nestle:

Hình 1.3: Sơ đồ cấu trúc hiện tại của công ty Nestlé
Nguồn: />
b. Cấu trúc theo phịng ban:

Hình 1.4: Mơ hình cấu trúc tổ chức theo phòng ban
Nguồn: />
1.6. Sản lượng doanh số và lợi nhuận trong 3 năm

3


Theo báo cáo năm 2019, doanh thu và lợi nhuận Nestle lần lượt là 15.967 tỷ đồng và
1.844 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng 12% và 22% so với năm 2018. Đến cuối
năm 2019, quy mô tổng tài sản của Nestlé Việt Nam đạt 8.281 tỷ đồng, giảm 6% so
với thời điểm đầu năm, vốn chủ sở hữu tăng 12% lên mức 3.106 tỷ đồng. Tính đến
ngày 14/10/2020 Nestlé Việt Nam có vốn điều lệ hơn 1.260 tỷ đồng, lợi nhuận ròng
của Nestlé đạt 13.5 tỷ USD trong năm 2020.

Hình 1.5: Kết quả kinh doanh của Nestlé Việt Nam
Nguồn: />
Hình 1.6: Quy mơ của Nestlé Việt Nam
Nguồn: />
1.7. Tình hình nhân sự
Đội ngũ lao động giỏi gồm chuyên gia tại chính quốc và hơn 800 lao động chính thức
được đào tạo kiến thức chun mơn phù hợp. Ngồi ra cịn sử dụng lao động th
mướn ngắn hạn bên ngồi thông qua các công ty dịch vụ việc làm.
4


1.8. Nhà xưởng, trang bị, thiết bị
● Dây chuyền sản xuất nước tinh khiết Lavie.
● Công nghệ khử caffeine từ hạt cà phê.
● Cơng nghệ tự động hóa sản xuất Nestlé MILO dạng nước.
● Nhà máy Bông Sen sản xuất sữa Milo.

2. Thị trường (bản đồ) và phương thức kinh doanh
2.1. Thị trường
Theo BMI, Việt Nam là một trong những thị trường thực phẩm và đồ uống hấp dẫn
nhất trên toàn cầu (xếp thứ 10 ở châu Á) vào năm 2019.
Tổng doanh thu bán hàng thực phẩm và đồ uống đạt 975,867 tỷ đồng (+3,8% YoY)
vào năm 2020. Đóng góp của ngành thực phẩm và đồ uống vào GDP khoảng 15.8%.

Hình 2.1: Quy mơ ngành thực phẩm đồ uống 2018 – 2024
Nguồn: />
Ngành Thực phẩm đồ - Đồ uống tăng trưởng nhờ các sản phẩm thiết yếu trong mùa
dịch Covid - 19. FMCGs ghi nhận mức tăng trưởng 2 con số cả thành thị và nông
thôn. Trong tháng 3, tháng 4 thành thị tăng đột biến 31% và 22%, giảm xuống 7%
vào tháng 12. Nông thôn tăng mạnh 20% trong tháng 3 - tháng 4, giảm dần xuống
5% vào tháng 12.

Hình 2.2: Tăng trưởng giá trị FMCG
Nguồn: />
5


Doanh số bán đồ uống không cồn tăng khoảng 12.5% (năm 2020), đạt 10.5% (năm
2024). Đồ uống có ga cũng sẽ có mức tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ, trung
bình 11.9% hàng năm trong trung hạn, từ mức 14% vào năm 2020.

Hình 2.3: Quy mơ thị trường đồ uống không cồn
Nguồn: BMI, PHFM tổng hợp

2.2. Phương thức kinh doanh
Áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế theo từng loại sản phẩm, thị trường.

Áp dụng chiến lược đa nội địa, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Mua lại thương hiệu địa phương với danh mục đầu tư lớn.
Đưa ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau.

3. Khách hàng của công ty
3.1. Khách hàng hiện tại của công ty
B2B: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, hệ thống các cửa hàng siêu thị.
B2C: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua.
3.2. Khách hàng mục tiêu của công ty
B2B: những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, hệ thống các cửa hàng siêu thị
… Mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm của Nestlé.
B2C: những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua, cho người tiêu dùng
ở mọi lứa tuổi.
3.3. Khách hàng tiềm năng của công ty

6


Phụ huynh có con em trong giai đoạn phát triển từ 6 - 14 tuổi là nhóm khách hàng
tiềm năng chủ yếu.

II. Phân tích mơi trường vi mơ, vĩ mơ của Nestlé Milo
1.Môi trường vi mô
1.1.Nhà cung ứng
Nhà cung ứng của Nestle gồm 31 nhà cung cấp hàng đầu, có chứng nhận GFSI, tham
dự trong đó nổi bật có nhà cung ứng nhựa Tân Phú. Vinh dự được lựa chọn tham gia
chương trình, Nhựa Tân Phú khơng chỉ sở hữu chứng nhận BRC – Packaging (1 trong
2 tiêu chuẩn GFSI tại Việt Nam), mà cịn là một trong số ít các Nhà cung cấp của
Nestlé trên thế giới áp dụng thành cơng chương trình Quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn Q-Pillar (khơng cần kiểm tra đầu vào từ phía Nestlé).

1.2.Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Đối với ngành hàng tiêu dùng sữa, đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm năng là
không lớn khi mà Nestle là thương hiệu lớn và có chỗ đứng vơ cùng vững chắc trên
thị trường Việt Nam. Nestle đã xây dựng được tập khách hàng trung thành và đa dạng
hóa sản phẩm vì vậy sẽ rất khó cho doanh nghiệp nhỏ lẻ có thể cạnh tranh.
1.3.Người mua
Khách hàng mục tiêu mà Nestle Milo hướng đến là Mẹ - bé, với độ tuổi từ 6-14,
những đứa trẻ năng động. Nestle đã nghiên cứu và phân tích kĩ về tâm lý cũng như
mong muốn của người mẹ khi sử dụng các sản phẩm sữa cho con, không chỉ mang
lại hương vị thơm ngon mà còn giúp trẻ phát triển thể chất một cách tốt nhất.
1.4.Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh
Ovaltine

Điểm mạnh

Điểm yếu

Chiến lược maketing đánh vào tâm
lý của các bà mẹ con được làm điều
mình thích nhằm đánh vào chiến
lược mong muốn con là nhà vô
địch của Milo.

Chiến lược marketing
trong thời gian qua
được nhận xét là mờ
nhạt, khơng có gì ấn
tượng.

Là một thương hiệu sữa nổi tiếng
có xuất thân từ Thụy Sĩ được thành
lập vào năm 1904. Phần lớn các
sản phẩm của Ovaltine sử dụng đều
chiết xuất từ lúa mạch, sữa và
cacao, bổ sung các vitamin và

Thơng điệp mang tính
cạnh tranh khơng lành
mạnh và gây ra hình
ảnh xấu trong mắt
cơng chúng tiêu dùng
sản phẩm.

7


khoáng chất cần thiết cho sự phát
triển của trẻ em, đã và đang nhận
được sự quan tâm và tin dùng của
hàng triệu khách hàng trên thế giới.
Trên thị trường Việt Nam,
Ovaltine là nhãn hiệu thức uống
dinh dưỡng quen thuộc dành cho
trẻ em, thương hiệu lấy chất lượng
làm trọng tâm nên được người tiêu
dùng tin dùng.
Insight của Ovaltine thú vị khi
nhắm đến đối tượng bố mẹ cịn trẻ
có phong cách dạy con hiện đại.

Vinamilk

Thị phần sữa lớn nhất việt Nam
(36%). Vinamilk chiếm 75% thị
phần sữa đặc có đường, 90% thị
phần sữa chua, 50% thị phần sữa
tươi

Chưa chủ động được
nguồn nguyên liệu:
phụ thuộc nhiều vào
nhập khẩu( 60%)2.

Thị phần sữa bột chưa
Quy mô: 12 nhà máy, 6 công ty con cao(16%).
trong nước, 5 cơng ty con/liên kết Chưa có sản phẩm
tại nước ngồi.
được sản xuất từ
Thương hiệu Vinamilk được định nguồn nguyên liệu lúa
giá đạt 2,4 tỷ USD năm 2020, tăng mạch có hương vị như
200 triệu USD so với 2019.
Milo và Ovaltine.
Mạng lưới phân phối rộng. Doanh
thu xuất nhập khẩu chiếm 13%.
Thương hiệu nội địa, có từ lâu đời
gắn liền với tâm trí người tiêu
dùng Việt. Được đại đa số người
Việt ủng hộ.
Bảng 1.1: Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Milo

1.5.Sản phẩm thay thế
Sữa có thành phần từ thực vật hiện nay rất được mọi người ưu chuộng nhưng vẫn có
nhiều người tiêu dùng thích các sản phẩm sữa bị, sữa tươi ngun chất. Sữa có thể
thay thế bằng: nước trái cây, sữa chua, sữa đặc, … đến từ các thương hiệu có tiếng
8


trên thị trường như Vinamilk, TH True Milk. Bên cạnh đó, hiện nay đang nổi lên xu
hướng các sản phẩm handmade được làm từ nguyên liệu tự nhiên rất được người tiêu
dùng ưa chuộng do tính cách an tồn của nguồn ngun liệu.

2.Mơi trường vĩ mơ (Theo mơ hình PEST)
2.1.Mơi trường chính trị - luật pháp
Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định nhờ vào đó các chính sách phát triển của
Nestle cũng được đảm bảo trong dài hạn. Bên cạnh đó, hiện nay Việt Nam đang thực
hiện chính sách hội nhập hóa, thu hút vốn đầu tư từ nước ngồi từ đó giúp sản phẩm
Milo nói riêng và các sản phẩm của Nestle được hoàn thiện và nâng cao về mặt chất
lượng.
Người tiêu dùng trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng có các quyền sau đây:
- Quyền được thỏa mãn những nhu cầu cơ bản: Là quyền được có những sản phẩm,
dịch vụ thiết yếu, nơi ở, chăm sóc sức khỏe, nhu cầu tinh thần, ... với giá hợp lý với
nhu cầu của người tiêu dùng.
- Quyền được an toàn: Theo quy định pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm
2010 “Được bảo đảm an tồn tính mạng, sức khỏe, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp
khác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ cung cấp”.
- Quyền được thơng tin: Theo khoản 2 Điều 8 pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng năm 2010 quy định người tiêu dùng “Được cung cấp thơng tin chính xác, đầy
đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hóa,
dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa; được cung cấp hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên

quan đến giao dịch và thông tin cần thiết khác về hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu
dùng đã mua, sử dụng.” Theo đó, người tiêu dùng có quyền được cung cấp các thơng
tin trung thực, chính xác và đầy đủ về các sản phẩm giải khát để có thể lựa chọn một
cách khách quan.
- Quyền được lựa chọn: Có quyền được lựa chọn sản phẩm và dịch vụ mình cần một
cách trung thực, không bị ép buộc, lừa dối hoặc không bị tác động dẫn đến việc hiểu
sai về chất lượng, nguồn gốc, thành phần, giá cả của nước giải khát.
- Quyền được lắng nghe: Quyền được bày tỏ ý kiến trong việc hoạch định các chủ
trương, chính sách có liên quan đến lợi ích của người tiêu dùng, cả đối với cơ quan
nhà nước nước và các tổ chức kinh doanh. Quyền này bao gồm cả việc được tham
khảo ý kiến trực tiếp hoặc thông qua đại diện của mình về những vấn đề liên quan
đến người tiêu dùng.

9


- Quyền được khiếu nại và bồi thường: Trong mọi trường hợp nếu người dân phát
hiện sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào có lỗi và gây thiệt hại cho mình đều có
quyền khiếu nại lên Hiệp hội bảo về người tiêu dùng hoặc khởi kiện tòa án để bảo vệ
quyền lợi ích một cách hợp pháp cũng như được bồi thường thiệt hại một cách chính
đáng.
- Quyền được tư vấn, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng: Người tiêu dùng được
quyền tư vấn, bồi dưỡng về những kiến thức về tiêu dùng, về kỹ năng tiêu dùng, về
phong cách tiêu dùng lành mạnh và hợp lý để có thể chủ động và sáng suốt trong
lựa chọn, để có được cuộc sống tiêu dùng hợp lý, từ đó có thể tự bảo vệ mình và
góp phần cho sự phát triển của xã hội.
- Quyền được tham gia đóng góp ý kiến: Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ,
phương thức giao dịch và nội dung khác liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng
và tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. Tham gia xây dựng và thực thi

chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Luật về bảo vệ môi trường:
Điều chỉnh trực tiếp lĩnh vực này có Hiến pháp, Luật Bảo vệ tài nguyên và môi trường
và các văn bản hướng dẫn thi hành, các nghị định xử phạt vi phạm hành chính về bảo
vệ môi trường, ... Khoản 1 Điều 4 Luật Bảo vệ môi trường quy định: “Bảo vệ môi
trường là trách nhiệm và nghĩa vụ của mọi cơ quan, tổ chức, hộ gia đình và cá nhân”.
Luật bảo vệ mơi trường còn yêu cầu doanh nghiệp phải thực hiện tốt các vấn đề xử
lý nguồn nước thải trong sản xuất. Theo điều 85 nghị định 09/VBHN-BTNMT ngày
25/10/2019 về quản lý chất thải và phế liệu yêu cầu “Chất thải phải được quản lý
trong tồn bộ q trình phát sinh, giảm thiểu, phân loại, thu gom, vận chuyển, tái sử
dụng, tái chế và tiêu hủy; Chất thải thơng thường có lẫn chất thải nguy hại vượt
ngưỡng quy định mà không thể phân loại được thì phải quản lý theo quy định của
pháp luật về chất thải nguy hại.”.
Quy định về mức lương tối thiểu:
Bảng 1.2: Quy định về mức lương tối thiểu phân theo vùng tại Việt Nam năm 2020

Mức lương tối thiểu 2020

Vùng

4.420.000

Vùng I

3.920.000

Vùng II

3.400.000

Vùng III

3.070.000

Vùng IV
10


Theo nghị định 90/2019/NĐ-CP của Chính phủ, kể từ ngày 1/1/2020, mức lương tối
thiểu của các vùng được quy định như trên. Có thể thấy, mức lương tối thiểu đã tăng
lên thay vì 3.000.000 VNĐ như các năm trước đây.
Tác động:
Yếu tố chính trị - pháp luật được xét vào loại mơi trường tương đối ổn định và ít phức
tạp. Pháp luật đã tạo điều kiện cho Nestle có thể chủ động trong cơ hội đầu tư không
những trong mà cịn ngồi nước. Việc ban hành các quy định về luật Kinh Doanh,
luật Đầu Tư tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trường đầu tư, từng bước
xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển mục tiêu về doanh thu của mình.
Pháp luật cũng mang đến nhiều ưu đãi trong hoạt động kinh doanh của Nestle với các
chính sách miễn giảm thuế, chính sách thúc đẩy đầu tư, chính sách hỗ trợ doanh
nghiệp, … Ngồi ra, luật pháp còn đảm bảo hạn chế được những rủi ro tối đa mà
doanh nghiệp có thể gặp phải thơng qua việc các chính sách hỗ trợ người lao động,
bảo vệ mơi trường, … Bên cạnh đó, mức lương tối thiểu được cải thiện góp phần
nâng cao khả năng chi tiêu của hộ gia đình, thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng
nhiều hơn dành cho sản phẩm sữa Milo.
2.2.Môi trường kinh tế
Bảng 1.3: Chỉ số GDP và tỷ lệ lạm phát giai đoạn 2018 – 2020

Chỉ tiêu

2018

2019

2020

GDP

7.08

7.02

2.91

GDP bình quân

2.492

2.615

2.75

Lạm phát

3.5

2.8

3.2

GDP

Tăng trưởng GDP phục hồi rõ nét sau giai đoạn 2011 - 2015, duy trì được tốc độ cao,
đặc biệt là trong các năm 2017-2019 (với tốc độ tăng tương ứng đạt 6,81, 7,08% năm
2017, 2018). Nền kinh tế Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng GDP thực tế ấn tượng
trong năm 2019 khi đạt 7,02%. Đây là năm thứ 2 liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt
Nam đạt trên 7% kể từ năm 2011 - theo Tổng cục thống kê Việt Nam (GSO). Có thể
thấy năm 2020 là một năm có tốc độ tăng trưởng GDP giảm nhiều so với những năm
trước do ảnh hưởng của dịch Covid, tuy nhiên Việt Nam vẫn có tốc độ tăng trưởng
kinh tinh tế đầy bản lĩnh khi kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng
GDP ước tính đạt 2,91%. Quý 1/2021, GDP tăng trưởng 4,48% so với cùng kỳ năm
trước, cao hơn mức 3,68% cùng kỳ của năm 2020 – giai đoạn mà dịch bệnh covid
chưa thực sự tác động tới kết quả tăng trưởng – cho thấy nền kinh tế thực sự đang
tăng trưởng trở lại. Tạo điều kiện phát triển thuận lợi cho ngành hàng tiêu dùng sữa
11


tại Việt Nam, GDP tăng là biểu hiện rõ nét cho sự tăng trưởng về nhu cầu tiêu dùng.
Đây vừa là thời cơ vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp, vì sẽ tăng việc phục
vụ người tiêu dùng trong nước hơn, nhưng bên cạnh đó, việc xuất khẩu gặp nhiều hạn
chế.
Lạm phát
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2019 tăng 2,79%, là mức tăng bình quân
thấp nhất trong 3 năm gần đây và là năm thứ 4 liên tiếp ở mức thấp hơn so với mục
tiêu của Quốc hội. Lạm phát cơ bản ổn định, bình quân ở mức 2,01%. Số liệu gần
nhất cho thấy chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 5/2021 tăng 0,16% so với tháng trước
trong khi hai tháng trước đó đều giảm. Cịn bình qn 5 tháng đầu năm 2021, CPI
tăng 1,29% so với bình quân cùng kỳ năm 2020; CPI tháng 5/2021 tăng 1,43% tính
từ đầu năm và tăng 2,9% so với cùng kỳ năm trước. Các số liệu trên cho thấy, lạm
phát vẫn còn ở mức ổn, điều này sẽ không gây ra những tác động xấu đến sự tăng
trưởng của ngành hàng tiêu dùng.
Thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu

Nielsen chỉ ra rằng thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam đang tăng lên nhanh
chóng, bình qn mỗi năm trong thời kỳ 2016-2020, thu nhập bình quân đầu người 1
tháng chung cả nước tăng bình quân 8,2%. Đồng thời với thu nhập tăng, thì người
Việt cũng chi mạnh tay hơn, khi chi tiêu hàng tháng của mỗi người Việt cao hơn 32%
so với 2 năm trước đó. Tuy nhiên do ảnh hưởng của dịch Covid 19 thu nhập bình
quân (TNBQ) 1 người/1 tháng của Việt Nam năm 2020 theo giá hiện hành đạt khoảng
4,2 triệu đồng, giảm khoảng 2% so với năm 2019 (Theo Tổng cục Thống kê vừa công
bố).
Về chi tiêu hộ gia đình, năm 2020 chi tiêu bình quân hộ gia đình cả nước là 2,89 triệu
đồng/người/tháng, tăng 13% so với 2018. Năm 2020 là một năm người dân bị ảnh
hưởng nặng nề do dịch bệnh viêm đường hô hấp cấp Covid-19, có thể thấy rằng chi
tiêu năm này tăng chậm hơn so với thời kỳ trước (chi tiêu bình quân năm 2018 tăng
18% so với 2016). Chi đời sống chiếm tỷ lệ cao trong tổng chi tiêu bình quân đầu
người của hộ gia đình. Năm 2020 chi cho đời sống bình quân một người một tháng
là 2,7 triệu đồng (chiếm tới 93% trong tổng chi tiêu hộ gia đình), trong đó chi cho ăn
uống bình quân đầu người một tháng xấp xỉ 1,35 triệu đồng và không phải ăn uống
hút là xấp xỉ 1,37 triệu đồng.
Tác động:
- Phát triển kinh tế ổn định, thu nhập bình quân và khả năng chi tiêu của người dân
cho lương thực, thực phẩm ngày càng tăng.
12


- Theo nghiên cứu mới nhất do công ty nghiên cứu thị trường Persistence Market
Research (PMR) công bố nhu cầu về đồ uống từ thực vật có khả năng mở rộng với
tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trên 7% đến năm 2028. PRM nhận thấy sự phát
triển của đồ uống thực vật tiếp tục chịu ảnh hưởng bởi xu hướng phổ biến của chủ
nghĩa ăn thuần chay và chủ nghĩa linh hoạt. Sự phổ biến nhanh chóng của chế độ ăn
uống từ thực vật đang tạo cơ sở thuận lợi cho sự phát triển của đồ uống từ thực vật.
Được biết, sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất cho

sữa bò, nhờ hàm lượng protein cao.
- Dù mức độ ảnh hưởng từ đại dịch Covid – 19 đã giảm tuy nhiên mức chi tiêu cho
các mặt hàng tiêu dùng nhanh của người dân đang có xu hướng chững lại. Yếu tố
kinh tế được xếp vào loại mơi trường có sự biến động và bất ổn.
2.3.Mơi trường văn hóa – xã hội
Quy mô và cơ cấu dân số:
Năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.757.118 người, tăng 876.475 người so
với dân số 96.903.947 người năm trước, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương (số
lượng sinh nhiều hơn số người chết đến 912.801 người). Tổng tuổi thọ (cả hai giới
tính) ở Việt Nam là 75,5 tuổi. Con số này cao hơn tuổi thọ trung bình của dân số thế
giới (72 tuổi). Tuổi thọ trung bình của nam giới là 71,4 tuổi. Tuổi thọ trung bình của
nữ giới là 79,6 tuổi.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, gần 70% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 35 – đây
cũng là độ tuổi có mức chi tiêu tiêu dùng cao nhất, tạo nên một thị trường hấp dẫn
với nhu cầu khổng lồ.
Phong cách sống:
Lối sống của người tiêu dùng Việt Nam chuyển mạnh từ tầm tiêu dùng của một nước
nông nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xã hội công nghiệp (từ tiện nghi sinh
hoạt đến phương tiện đi lại, từ lối sống sinh hoạt đến cách quan tâm đến sức khoẻ và
nhu cầu bản thân). Họ sẽ sẵn sàng chi trả một mức giá trị nào đó để có được một sản
phẩm phù hợp với nhu cầu và có tác động tốt đến sức khoẻ. Hơn nữa, mức sống của
người tiêu dùng đang được nâng cao, nên việc tìm hiểu và đổi mới lối sống ln là
vấn đề họ đặt ra và quan tâm hàng đầu.
Dân trí:
Kết quả điều tra dân số tồn quốc năm 2019 cho thấy, Việt Nam có khoảng 91,7%
dân số trong độ tuổi đi học phổ thông hiện đang đi học. Tỷ lệ này của nữ cao hơn
nam, tương ứng là 92,5% và 90,8%. Trong vòng 20 năm qua, tỷ trọng dân số trong
độ tuổi đi học phổ thông hiện không đi học (chưa bao giờ học hoặc đã thôi học) giảm
đáng kể, từ 20,9% năm 1999 xuống còn 16,4% năm 2009 và còn 8,3% năm 2019.
13

Tính đến năm 2020, tỷ lệ người biết chữ trong độ tuổi từ 15 đến 60 tuổi của cả nước
đạt 97,85%, 14 tỉnh có điều kiện kinh tế khó khăn đạt 93,79%. 100% số huyện và xã
trên cả nước đạt chuẩn phổ cập giáo dục trung học cơ sở. Tỷ lệ dân trí Việt Nam ở
mức cao kèm theo là sự phát triển của công nghệ thông tin nên người tiêu dùng dễ
dàng bắt gặp những thông tin về sản phẩm sữa trên các trang mạng xã hội như là báo
đài, internet, ...từ đó có thế dễ dàng chọn lọc thông tin để lựa chọn sản phẩm phù hợp
với nhu cầu và sức khỏe.
2.4.Môi trường công nghệ
Nhà máy Bông Sen là nhà máy sản xuất sữa và Milo uống liền lớn nhất nước ta với
quy mô vốn đầu tư là 70 triệu USD, tổng diện tích là 10 hecta, cơng suất thiết kế
68.500 tấn sản phẩm/năm. Nhà máy đảm bảo dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ
thống ống dẫn và bồn chứa để trộn sạch sẽ và đảm bảo an toàn vệ sinh. Dây chuyền
sản xuất đều được tự động hóa từ cơng nghệ nước ngồi và sản phẩm sữa milo mỗi
khi sản xuất ra đều được phân tích mẫu tại phòng kiểm định để đảm bảo chất lượng
đồng nhất, đạt yêu cầu từ nhà sản xuất. Milo cam kết sử dụng dây chuyền sản xuất
với công nghệ tiên tiến mang lại sản phẩm an toàn, chất lượng nhất cho người sử
dụng.

Hình 2.4: Nhà máy Bơng Sen của Nestle Việt Nam
Nguồn: />
III. Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp, có đối sánh với
ít nhất 3 đối thủ trực tiếp trong ngành
1. Phân tích chiến lược STP của sản phẩm sữa MILO
1.1. Phân khúc thị trường
14


Tiêu thức phân khúc thị trường:

Đối với thị trường tiêu dùng sữa mà thương hiệu Nestle MILO đang hướng tới, có
thể dựa trên các tiêu thức nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, và địa lý … để phân chia
thị trường.
Đặc điểm phân khúc thị trường:

Đặc điểm cụ thể

Tiêu thức
Nhân khẩu học

- Độ tuổi: trẻ em - Độ tuổi: thanh - Độ tuổi: người lớn
từ 6-14 tuổi.
niên từ 15-25 tuổi. từ 26-60 tuổi.
- Tất cả giới tính. - Tất cả giới tính

- Tất cả giới tính.

- Thu nhập: khơng - Thu nhập: từ khá
có hoặc ở mức thấp. đến cao.

Địa lý

Hành vi

- Học vấn: học
sinh, sinh viên.

- Tình trạng hơn
nhân: phần lớn đã
kết hôn.

- Việt Nam

- Việt Nam

- Việt Nam

- Khu vực: thành
thị, nông thôn.

- Khu vực: thành
thị, nông thôn.

- Khu vực: thành
thị, nơng thơn.

- Sử dụng hàng - Tình trạng người - Tình trạng người
ngày.
dùng: người dùng dùng: người dùng
tiềm năng.
- Tình trạng mới/ tiềm năng.
người
dùng: - Tỷ lệ sử dụng:
người dùng tiềm trung bình.
năng/hàng ngày.

- Tỷ lệ sử dụng:
trung bình, thấp.

- Tỷ lệ sử dụng:

hàng ngày
- Lợi ích tìm
kiếm: tốt cho sự
phát triển của cơ
thể, nạp lại năng
lượng.

Tâm lý

- Lối sống: Năng - Bận rộn.
động, thích tham
gia các hoạt động
15

- Lối sống: bận rộn,
sáng tạo, linh hoạt.


ngồi trời, đi chơi - Tích cách: năng
- Tầng lớp xã hội:
với bạn bè.
nổ, nhiệt tình, quan trung lưu và
tâm đến sự mới lạ. thượng lưu.
- Cá tính: Năng
động, ham học
hỏi, sáng tạo.
Bảng 1.4: Phân khúc thị trường của Milo

1.2. Thị trường mục tiêu
- Thơng qua việc phân tích đặc điểm của từng phân khúc thị trường, chúng ta có thể

thấy rõ thị trường mục tiêu mà thương hiệu Nestle MILO muốn nhắm đến đó chính
là đối tượng trẻ em có độ tuổi từ 6-14 tuổi, trên khắp cả nước – cả khu vực thành thị
lẫn nơng thơn, có mức thu nhập trải rộng từ thấp đến cao.
- Bởi lẽ, ngày nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống của người dân ngày một tăng
cao, các ông bố, bà mẹ càng chú tâm hơn đến việc cung cấp sữa và chất dinh dưỡng
cho trẻ nhỏ. Đồng thời, theo thống kế của gopfp.vn thì trẻ em ở độ tuổi 6-14 tuổi
chiếm khoảng 16,7% dân số cả nước. Vì vậy, đây chính là một trong những thị trường
tiềm năng mà Nestlé MILO muốn nhắm đến.
1.3 Định vị:
Biểu đồ so sánh giữa Milo, Vinamilk và TH true milk.

Hình 2.5: Giá cả, Chất lượng thành phần, Lợi ích sử dụng của ba thương hiệu Vinamilk, Milo và
TH True Milk
Nguồn: keting/milo-marketing-strategy/

Định vị về mức giá: So với mức giá bán của các sản phẩm đến từ hai thương hiệu là
TH True Milk và Vinamilk thì phân khúc giá bán các sản phẩm đến từ MILO thuộc
tầm trung bình, thấp và khá rẻ hơn so thị trường sữa nói chung.
Định vị dựa trên chất lượng: Các sản phẩm đến từ MILO đều có thành phần được
chiết suất từ lúa mạch và một số loại thực vật khác, khác biệt hoàn toàn so với TH
16