Kế hoạch truyền thông marketing 6 tháng cho Strongbow

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
CHO STRONGBOW TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
TỪ 10/2019 - 03/2020

GVHD: ThS. Hồ Thanh Trúc

NHÓM 1

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, tháng 7 – 2019


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
CHO STRONGBOW TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
TỪ 10/2019 - 03/2020

GVHD: ThS. Hồ Thanh Trúc

NHÓM 1

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, tháng 7 – 2019

DANH SÁCH NHÓM 2
STT

Họ và tên

MSSV

1

Lê Thị Tường Vi (NT)

1621002358

2

Võ Thị Thùy Trang

1621004293

3

Huỳnh Ái Như

1621001263

4

Võ Thị Mỹ Hân

1621004035

5

Nguyễn Thị Thanh Thảo

1621004243

6

Nguyễn Thị Bích Hiền

1621001647

i


MỤC LỤC
1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
1.2 Tiến độ thực hiện ........................................................................................................ 1
2. TỔNG QUAN................................................................................................................... 2
2.1 Tổng quan thị trường ngành đồ uống tại Việt Nam ................................................... 2
2.1.1 Thị trường ngành đồ uống ................................................................................... 2
2.1.2 Thị trường ngành đồ uống có cồn ....................................................................... 3
2.1.3 Xu hướng ngành đồ uống .................................................................................... 4
2.1.4 Bức tranh tổng quan ngành đồ uống có cồn ........................................................ 6
2.2 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................... 7
2.2.1 Bia ........................................................................................................................ 7
2.2.2 Cider .................................................................................................................. 10

2.3 Strongbow ................................................................................................................. 11
2.3.1 Thương hiệu Strongbow .................................................................................... 11
2.3.2 Campaign Review ............................................................................................. 12
2.3.3 SWOT ................................................................................................................ 16
2.3.4 STP .................................................................................................................... 18
3. THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC ..................................... 20
3.1 Chân dung khách hàng mục tiêu và khán giả mục tiêu ............................................ 20
3.1.1 Chân dung khách hàng mục tiêu ....................................................................... 20
3.1.2 Chân dung khán giả mục tiêu ............................................................................ 21
3.2 Chiến lược tiếp thị và mục tiêu tiếp thị .................................................................... 23

ii


3.3 Chiến lược thương hiệu ............................................................................................ 23
3.3.1 Foot Strenght (Thế mạnh cốt lõi) ...................................................................... 24
3.3.2 Competitive environment (Môi trường cạnh tranh) .......................................... 24
3.3.3 Target (Đối tượng mục tiêu) .............................................................................. 24
3.3.4 Insight ................................................................................................................ 24
3.3.5 Essence (Giá trị cốt lõi) ..................................................................................... 24
3.3.6 Benefit (Lợi ích đem lại) ................................................................................... 24
3.3.7 Value, Personality, Different (Giá trị, niềm tin, cá tính thương hiệu) .............. 25
3.3.8 Reason to Believe (Lý do tin tưởng) ................................................................. 25
3.3.9 Discriminator (Điểm khác biệt) ......................................................................... 25
3.4 Chiến lược định vị .................................................................................................... 25
3.5 Định hướng chiến lược sáng tạo ............................................................................... 26
4. HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG ......................................................... 27
4.1 Phân bổ ngân sách và kế hoạch hành động .............................................................. 27
4.2 Triển khai kế hoạch .................................................................................................. 29
4.3 Các giải pháp truyền thông tích hợp ......................................................................... 48

4.4 Timeline .................................................................................................................... 49
4.5 Ngân sách ................................................................................................................. 50
4.6 KPI ............................................................................................................................ 52
4.7 Quản lý rủi ro ............................................................................................................ 53

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: 2 dòng bia Corona ................................................................................................ 8
Bảng 2.2: Nhãn hiệu Bruntys Cider và Magner Cider ....................................................... 10
Bảng 2.3: Phân tích SWOT ................................................................................................ 16
Bảng 3.1: Roadmap ............................................................................................................ 26
Bảng 4.1: Phân bổ ngân sách và kế hoạch hành động ........................................................ 27
Bảng 4.2: Roadmap giai đoạn 1 ......................................................................................... 29
Bảng 4.3: Kế hoạch truyền thông giai đoạn 1 .................................................................... 31
Bảng 4.4: Roadmap giai đoạn 2 ......................................................................................... 32
Bảng 4.5: Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2 .................................................................... 34
Bảng 4.6: Roadmap giai đoạn 3 ......................................................................................... 35
Bảng 4.7: Kế hoạch truyền thông giai đoạn 3 .................................................................... 43
Bảng 4.8: Các giải pháp truyền thông tích hợp .................................................................. 48

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tiến độ thực hiện .................................................................................................. 2
Hình 2.1: Tăng trưởng của ngành đồ uống và thực phẩm trong quí 1/2018 ........................ 2
Hình 2.2: Top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2018 ............................................................ 3
Hình 2.3: Tốc độ phát triển về sản lượng ............................................................................. 4
Hình 2.4: Tỷ trọng đồ uống có cồn tại thị trường Việt Nam qua các năm ........................... 4
Hình 2.5: Cơ cấu chi tiêu trung bình hàng tháng của người tiêu dùng Việt Nam theo khảo
sát tháng 9/2018 .................................................................................................................... 5

Hình 2.6: Bản đồ định vị .................................................................................................... 19

iv


XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STRONGBOW
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM TỪ 10/2019 - 03/2020
1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Người Việt Nam nói chung và giới trẻ nói riêng là những đối tượng thường xuyên tham dự
các buổi tiệc, họp mặt. Do vậy, lượng nhu cầu sử dụng bia, rượu mỗi ngày ở nước ta là vô
cùng lớn (bình quân mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 6,6 lít cồn/người/năm). Tuy
nhiên, thời gian gần đây, nhiều người, đặc biệt là giới trẻ đối hướng lựa chọn của mình
thành các loại thức uống Cider với vị dễ uống, độ cồn tương đối thấp. Hương vị cuốn hút
và dễ uống của Cider là một trong những yếu tố chính khiến các đồ uống Cider được yêu
thích. Ngoài ra, Cider được đánh giá là một thức uống phù hợp cho các buổi tiệc lịch sự,
trang trọng. Chất men vừa đủ của thức uống này vừa giúp buổi tiệc hưng phấn nhưng vẫn
giữ được “tinh thần trách nhiệm” của người uống. Cider ngày càng trở thành thứ không thể
thiếu trong các buổi tiệc, họp mặt của đa số các bạn trẻ, giới văn phòng, đặc biệt là phái
nữ,…
Nhãn hiệu Strongbow Apple Cider (nước ép táo lên men) bắt đầu đặt chân vào thị trường
Việt Nam từ năm 2015. Các hoạt động thương mại làm rất tốt công việc của mình, mang
lại doanh số bán hàng ấn tượng. Tuy nhiên, trên các phương tiện truyền thông số, Strongbow
chưa thực sự trở nên "quen mặt" và chưa tập trung vào trải nghiệm người dùng, đặc biệt là
nhân viên văn phòng và giới trẻ tại Việt Nam.
1.2 Tiến độ thực hiện
Đề tài được thực hiện trong vòng 1 tháng (29/5 – 29/6) và được phân bổ theo tiến độ sau

1

Hình 1.1: Tiến độ thực hiện
2. TỔNG QUAN
2.1 Tổng quan thị trường ngành đồ uống tại Việt Nam
2.1.1 Thị trường ngành đồ uống
Theo đánh giá về tiềm năng tăng trưởng của Vietnam Report ngành thực phẩm và đồ uống
hiện chiếm khoảng 15% GDP (2018) và có xu hướng tăng lên trong thời gian tới. BMI dự
đoán, tốc độ tăng trưởng ngành thực phẩm và đồ uống sẽ cao hơn trong giai đoạn 2016 –
2019. Năm 2018, tỉ trọng đóng góp tăng trưởng vẫn đứng đầu trong quý 1 với 46.2%

Hình 2.1: Tăng trưởng của ngành đồ uống và thực phẩm trong quí 1/2018 - Nguồn: Nielsen

2


Dự báo dựa trên số liệu năm 2017 thì bia, đồ uống không cồn và thực phẩm là 3 nhóm tăng
trưởng nhanh nhất trong ngành FMCG.
Ngày 31/10/2018, Vietnam Report chính thức công bố Top 10 Công ty uy tín ngành thực
phẩm – đồ uống năm 2018 được đánh giá, xếp hạng dựa trên 3 tiêu chí chính: báo cáo tài
chính, uy tín truyền thông và mức độ nhận biết/hài lòng của khách hàng.

Hình 2.2: Top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2018 - Nguồn: Vietnam Report
2.1.2 Thị trường ngành đồ uống có cồn
Theo thống kê của Statista vào 4/2019, tốc độ phát triển ngành đồ uống có cồn tại Việt Nam
đang giảm dần. Tốc độ phát triển về sản lượng của các nhóm có xu hướng giảm. Tuy người
Việt đang có xu hướng tiêu dùng “Tây hóa” nhưng các sản phẩm thuộc nhóm Cider, Perry
và rượu gạo có xu hướng giảm, dự báo 2019 còn 1%

3

Hình 2.3: Tốc độ phát triển về sản lượng - Nguồn: Statista
Trong ngành hàng đồ uống có cồn, bia vẫn chiếm tỉ trọng rất cao qua các năm.

Hình 2.4: Tỷ trọng đồ uống có cồn tại thị trường Việt Nam qua các năm - Nguồn:
Euromonitor
2.1.3 Xu hướng ngành đồ uống
Với tỷ lệ dân số trẻ ngày càng tăng (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới 30
tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày càng
phổ biến, sự phong phú, dồi dào các sản phẩm nông nghiệp, đồ uống đang là những lợi thế
để các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng loại, đáp ứng nhu cầu liên tục thay đổi
của người tiêu dùng

4


Theo khảo sát và đánh giá của Vietnam Report vào 9/2018 thì cơ cấu chi tiêu hàng tháng
của người tiêu dùng cho nhóm thực phẩm và đồ uống cao nhất với khoảng 35% mức chi
tiêu. Chỉ số tiêu thụ của ngành chế biến thực phẩm và sản xuất đồ uống trong 9 tháng đầu
năm 2018 tăng lần lượt 8,1% và 10,2% so với cùng kỳ năm trước.

Hình 2.5: Cơ cấu chi tiêu trung bình hàng tháng của người tiêu dùng Việt Nam theo khảo
sát tháng 9/2018 - Nguồn: Vietnam Report.
Dự báo ngành thực phẩm và đồ uống sẽ cao hơn trong giai đoạn 2016 – 2019 (theo BMI)
Báo cáo Vietnam Report cũng chỉ ra 3 xu thế chủ đạo trong phong cách tiêu dùng thực
phẩm - đồ uống mới.
(1) Thực phẩm tự nhiên, hữu cơ (organic)
Thực phẩm sạch, có nguồn gốc hữu cơ, thân thiện với môi trường và sẵn sàng chi trả khoản
tiền cao hơn cho bữa ăn hàng ngày. Hơn 86% người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội
và TP.HCM khi được hỏi đã lựa chọn các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ, hoặc các sản phẩm

đúng mùa vụ để đảm bảo an toàn cho sức khỏe.
(2) Thực phẩm tiện lợi
Tiện lợi, đồ uống với những gói trọng lượng nhỏ, dễ mang theo khi đi đường do số lượng
người trong một gia đình thường chỉ có 4-5 người, tỷ lệ người sống độc thân tăng.
5


(3) Mạng xã hội và công nghệ
Các ứng dụng như tìm kiếm địa điểm ăn uống (Foody), giao đồ ăn (deliveryNow) và đặt
bàn (TableNow)… đã làm thay đổi trải nghiệm ẩm thực của người tiêu dùng, nhất là giới
trẻ
2.1.4 Bức tranh tổng quan ngành đồ uống có cồn
Nhìn chung, ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam đã phát triển theo đúng quy
hoạch đã được Bộ Công Thương phê duyệt, tốc độ tăng trưởng của ngành Bia có xu hướng
giảm dần, nếu như những năm trước tăng trưởng 2 con số thì nay chỉ tăng trưởng 1 con số.
Nhưng phát triển theo hướng bền vững, điển hình là Heineken, tiên phong áp dụng các sáng
kiến, công nghệ, mô hình phát triển tiên tiến, bền vững; đồng thời chia sẻ kinh nghiệm,
truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp cùng theo đuổi con đường tăng trưởng xanh;
đóng góp thiết thực và hiệu quả cho việc thực hiện các mục tiêu Phát triển Bền vững của
Liên Hiệp Quốc tại Việt Nam.
Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao, mức thu nhập được cải thiện cùng với xu hướng tiêu
dùng có ý thức về sức khỏe và sự ảnh hưởng bởi truyền thông về trách nhiệm khi sử dụng
đồ uống có cồn “Đã uống rượu bia thì không lái xe”, văn hóa sử dụng rượu bia của người
Việt Nam có xu hướng thay đổi sang những sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Tại thị trường
rượu bia Việt Nam trong những năm gần đây đang xôn xao bởi một loại thức uống khác
biệt chính là Cider hay còn được gọi là nước táo lên men. Và cái tên Strongbow Cider xuất
hiện sớm nhất tại thị trường Việt Nam vào tháng 10/2015
Về các nhãn đồ uống không cồn (cạnh tranh khác ngành): Đồ uống không cồn có thể
là các loại nước giải khát đóng chai hoặc chất lỏng đóng hộp như: nước uống có ga, nước
khoáng, nước trái cây, syrup, nước giải khát không có cồn… tất cả đều được phổ biến rộng

rãi trên thị trường. Ngoài ra, còn bao gồm: trà, sinh tố, nước ép, cà phê, soda, smoothie,
mojito…Một số nhãn hàng đồ uống không cồn có thể cạnh tranh với Strongbow như: Cocacola, Pepsi, 7 up, Sprite, Fanta,… Các loại soda, cocktail được pha chế,…

6


Về các nhãn đồ uống có cồn (cạnh tranh cùng ngành): Đồ uống có cồn bao gồm: Kefia
(sữa lên men, có nồng độ nhiều nhất là 3%), bia (1 – 12%, thường ở vào khoảng 5%), rượu
vang (7 – 14% thường vào khoảng 12%), rượu mùi (khoảng 15 – 75%, thông thường dưới
30%), rượu mạnh (thường vào khoảng 30 – 55%). Một số nhãn hàng đồ uống có cồn có thể
cạnh tranh với Strongbow như: bia Heineken, Tiger, Saigon Special, Budweiser, Corona,
Hoegaarden…
Về các nhãn Cider, bia trái cây: Tham khảo thực tế thị trường có các nhãn hàng khác là
Bruntys, Magners, Desperados và một số nhãn hàng xách tay khác. Đây là các nhãn Cider
đang được phân phối rộng rãi tới không chỉ nhà hàng, khách sạn, quán bar, mà còn ở bất
kỳ một hệ thống bán lẻ nào, từ chợ, cửa hàng tiện ích, siêu thị đến trung tâm thương mại,…
2.2 Đối thủ cạnh tranh
Quan sát tìm kiếm thông tin về thói quen, xu hướng và hoàn cảnh sử dụng, Strongbow đang
cạnh tranh với 3 đối thủ là: Bia Corona, Bia Hoegaarden và Desperados
Một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường ngành đồ uống có cồn
2.2.1 Bia
2.2.1.1 Corona
Corona sở hữu hương vị đặc trưng của vùng đất Mexico mà chắc chắn rằng bạn khó có thể
nhầm lẫn với bất kì nhãn hiệu nào khác. Tại châu Mỹ, Corona là sản phẩm phổ biến, được
rất nhiều người yêu thích, bạn có thể mua nó ở bất cứ đâu. Còn tại Việt Nam sản phẩm này
đang thực sự tạo nên một cơn sốt trong giới trẻ sành điệu.

7

Bảng 2.1: 2 dòng bia Corona
Dòng

Corona Extra

Coronita

Kiểu dáng

Truyền thống

Chai nhỏ

Dung tích

355ml

210ml

Nồng độ cồn

4.5%

4.6%

Qui cách đóng

Thùng 24 chai

Đặc biệt bạn có thể sử dụng chanh, cắt một lát chanh nhỏ cho lên miệng chai hoặc thả vào

trong chai bia. Sau đó, bạn rải ít muối biển hoặc muối ăn lên miệng chai để làm tăng vị cho
bia. Như vậy khi uống vị sẽ đằm hơn và đã hơn rất nhiều
2.2.1.2 Hoegaarden
Hoegaarden Witbier (nồng độ cồn 4.9%)
Loại bia trắng chính hiệu của Bỉ, nước bia Hoegaarden nhẹ nhàng, lớp bọt bia dày và có
màu trắng tự nhiên như mây. Bia được ủ bằng những nguyên liệu hảo hạng nhất, bao gồm
vỏ cam Curacao, một chút rau mùi và hỗn hợp lúa mì và lúa mạch tạo nên mùi vị tươi mát
và cay nồng. Hoegaarden Witbier rất dễ uống, tươi mát và có vị nhè nhẹ, tinh tế, bia có vị
đắng nhẹ và phảng phát vị của rau mùi và vỏ cam. Bia có mùi hương của chuối, cam quýt
và một số loại thảo mộc. Đây là thứ bia sẽ làm hài lòng từ những người mới bắt đầu uống
bia đến những người sành bia nhất.
Bia Hoegaarden Rosee (nồng độ cồn: 3%)
Hoegaarden Rosee có vị ngọt tự nhiên với hương hoa quả đậm đà và một chút hương vị rau
mùi. Bia không trải qua giai đoạn lọc bia như một số loại bia khác, điều này làm cho bia
nhìn đục, nhiều bọt hơn và gợi lên màu sắc pha trộn giữa màu hồng tinh tế đến màu cam
nhẹ nhàng. Hoegaarden Rosee ngọt hơn một chút so với loại bia Hoegaarden gốc
8


(Hoegaarden Witbier). Loại bia hoa quả này có được vị ngọt nhẹ từ trái mâm xôi. Rót ra ta
sẽ có một cốc bia màu hồng tuyệt đẹp với lớp bọt bia phớt hồng cuốn hút. Bia có mùi hương
của những hoa quả ngọt màu đỏ như mâm xôi và dâu tây. Bia có sủi tăm nhiều hơn bia
Hoegaarden gốc. Hoegaarden Rosee rất dễ uống và là một lựa chọn hoàn hảo cho những
ngày nóng nực.
Bia Hoegaarden Le Fruit Defendu (nồng độ cồn: 8.5%)
Được ủ với công thức bí ẩn của malt đen và các loại gia vị. Ban đầu, bia này chỉ được sản
xuất để phục vụ lễ hội ở thị trấn Hoegaarden, và cho đến hiện tại, bia đã trở thành loại đồ
uống xuất khẩu rộng rãi trên toàn thế giới. Trên nhãn chai là hình ảnh Adam và Eva gần
như khỏa thân dựa trên một bức tranh của họa sĩ Reubens. Quá trình lên men lần hai được
thực hiện trong chai giúp cho bia đảm bảo độ chín & cân bằng. Hương vị ngọt ngào của

hoa quả đỏ mềm mại, ngọt ngào kết hợp mạch nha rang, hoa bia, rau mùi, vỏ cam khô và
nấm men. Sự cân bằng tuyệt vời được nhấn mạnh bởi hương thơm cay và khô. Nhiệt độ lý
tưởng nhất để thưởng thức bia là 5-6°C
2.2.1.3 Desperados
Xuất xứ từ Mexico, dòng bia mang hương vị Tequila đặc trưng, hứa hẹn mang đến nhiều
trải nghiệm mới lạ cho người thưởng thức. Với Desperados, bạn sẽ cảm nhận vị đắng truyền
thống của bia được kết hợp tinh tế với vị chua ngọt thú vị đến từ Tequila, một thức uống
của xứ sở Mexico huyền thoại, vùng đất của những hương vị. Sự cộng hưởng độc đáo này
sẽ mang đến loại bia hoàn hảo cho mọi bữa tiệc.
Qui cách đóng: chai 250ml; thùng 24 chai
Giá: 21.000đ/chai; 490.000đ/thùng
Phân phối: Trang thương mại điện tử: lazada, tiki, douongnhapkhau, adayroi; Siêu thị: Big
C, Coopmart, Bách hóa Xanh,...

9


2.2.2 Cider
Bảng 2.2: Nhãn hiệu Bruntys Cider và Magner Cider
Magners Cider: đem đến cho người

Bruntys Cider:

uống rất ngon – tươi mát – đậm thưởng thức một cơ hội để trải nghiệm
mùi vị độc đáo.
đà hương trái cây tự nhiên
Xuất xứ

Công Ty CP Quốc Tế Lâm Lam

Thành phần

Lên men từ táo, được làm từ các Kết hợp giữa vị của các loại thành

Bia Ireland

loại trái cây tươi được thu hoạch phần cơ bản của bia là mạch nha, hoa
trực tiếp từ vùng Somerset, bia, lúa mạch và nước tinh khiết.
Vương Quốc Anh
Nồng độ cồn

4.5%,

4.5%

Thể tích

330ml

330ml

Giá

50.000đ/chai

33.000đ/chai; 780.000đ/thùng

Phân loại

3 vị: Bruntys Cider Apple, 5 vị: Original Apple Cider, Berry

Bruntys Cider Pear, Bruntys Cider, Pear Cider, Low Carb Blonde
Cider Strawberry

Phân phối

Cider, Juicy Apple

- Siêu thị: Mega Market, BigC, Phân phối trên các trang web:
AEON, Lotte Mart, Emart,…

douongnhapkhau,

- Cửa hàng tiện lợi: B's mart, adayroi,…
Zakka, Circle K, Genshai,…
Qui cách đóng Thùng 24 chai

10

douongcaocap,


2.3 Strongbow
2.3.1 Thương hiệu Strongbow
Chính thức ra mắt từ những năm 60, Strongbow Cider được biết đến như thương hiệu Cider
lớn nhất thế giới. Thừa hưởng toàn bộ tinh hoa từ hơn 120 năm của Bulmers – một trong
những thương hiệu Cider lâu đời nhất – đã mang đến cho Strongbow một “bản sắc” Cider
hoàn toàn khác biệt với hương vị cuốn hút và khó thể chối từ.
Gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2015, Strongbow Cider hiện được phân phối trên
thị trường Việt Nam bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
Giá trị cốt lõi

Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng
> Vị dễ uống, mang lại cảm giác thuần khiết hài hòa, thích hợp với mọi bữa tiệc, giúp cuộc
vui trọn vẹn.
Strongbow với kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt cùng 5 hương vị đầy ấn tượng:
- Gold – (Nguyên bản): Vị táo nguyên bản, rất sảng khoái với độ ngọt dịu và hậu vị sang
trọng kéo dài. Lớp bọt ga lăn tăn của Gold Apple đem đến một sự tương phản đặc trưng,
và vị đắng nhẹ từ táo sẽ giúp cân bằng hương vị béo ngậy khi kết hợp cùng đồ biển như
hàu sống hay carpaccio, thịt bò lát của Ý.
- Honey – (Mật ong): Vị táo cùng sự hòa quyện tinh tế của mật ong mang đến hậu vị ngọt
dịu và ấn tượng. Strongbow Honey rất hợp với những món ăn mặn và ngọt như vịt quay
Bắc Kinh mật ong, bắp rang bơ mật ong.
- Red Berries – (Dâu đỏ): Sự kết hợp tinh tế giữa hương quả lựu, mâm xôi, quả lý và dâu
tây, tạo nên loại Cider có vị ngọt của dâu đỏ hòa quyện với vị chua thanh từ táo. Món gà
xiên Tandoori không những có màu sắc rất hợp với Strongbow Red Berries, mà còn tạo nên
một hương vị cực kì ngon! Để thêm phần bắt mắt bạn có thể thêm vào những lát bí ngòi
xanh tươi. Bên cạnh đó bạn nên sử dụng nhánh cây hương thảo để xiên những miếng gà mê
ly, cùng với vài lát hành thơm là đã sẵn sàng no nê rồi.
11


- Elderflowers – (Hoa Elders): Hương thơm dịu nhẹ và mùi vị mới mẻ của hoa Elders kết
hợp cùng vị chát nhẹ đặc trưng của táo, tạo cảm giác đầy sảng khoái và tươi mới. Khi kết
hợp cùng món gỏi cuốn tôm, hành lá, hành tây và các loại rau cùng sốt tương ớt cay nồng
theo cách của người Châu Á
- Dark Fruit – (Dâu đen): Vị dâu đen mang đến vị ngọt của táo hòa quyện với vị chua thanh
của trái lý chua đen, cùng mùi thơm dễ chịu.
Giá 1 lon/chai Strongbow dao động từ 15.500 - 22.000đ, trung bình là 18.500đ tùy vào
hương vị và hệ thống phân phối.
Tại Tiki: Lốc 4 lon 1 vị có giá 65.000, thùng 10 lon gồm 5 vị có giá 159.000 VND, thùng
24 lon 1 vị có giá 389.000 VND, thùng 24 chai 1 vị có giá 350.000 VND.

Strongbow, với hệ thống kênh phân phối phủ rộng khắp. Từ các chuỗi siêu thị như Lotte
Mart, BigC, Coopmart, Bách hóa xanh,... đến các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K,
Familymart, B’s mart, Vinmart,... tại các trang thương mại điện tử lớn như Tiki, Shopee,
Lazada, Sendo, Adayroi.com, Aeoneshop,... và ở các cửa hàng tạp hóa nhỏ đều có thể dễ
dàng tìm thấy
2.3.2 Campaign Review
Giai đoạn thâm nhập thị trường (2015)
Chính thức xâm nhập thị trường bia Việt Nam bằng họp báo ngày 12/11/2015 ra mắt
Strongbow Cider thương hiệu Cider lớn nhất thế giới sẽ chính thức được phân phối trên thị
trường Việt bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.
Giai đoạn tạo nhận biết
2016
Mini game - Vui cùng Strongbow (12/2 - 17/2/2016)
Có đồ nướng là phải có Strongbow! Thử tài nhanh tay ghép đôi Strongbow với món nướng,
chụp lại màn hình và gửi bằng comment nào các fan. Strongbow sẽ chọn 5 bạn ngẫu nhiên
để giao giải là 1 voucher ăn uống hấp dẫn!
12


Strongbow Nature Remix tại Crescent Mall (24.12.2016)
2017
Sự kiện đón chào Tết Đinh Dậu diễn ra ở Vivo City Q7 (14,15/1/2017)
Strongbow Women’s Day 8/3/2017 tại Bitexco
TVC Strongbow 6pm, Tuyệt chill phiêu men táo (12/2017)
- Insight: Sau một ngày dài, người trẻ muốn có được những khoảng thời gian tận hưởng,
thư giãn và làm mới bản thân. Họ cần một loại thức uống để có thể kết nối với bạn bè tốt
hơn. Tuy nhiên, bia không phải là sự lựa chọn của họ vì độ cồn cao và có vị đắng. Họ cũng
không muốn uống các loại nước ngọt có ga. Vì vậy, StrongBow Cider, được lên men từ
những quả táo chín với 4,5% độ cồn, là sự lựa chọn hoàn hảo để tận hưởng và thư giãn
trong những buổi tiệc tối

- Giải pháp: Để giới thiệu và phổ cập kiến thức đến khách hàng về một dòng sản phẩm
hoàn toàn mới như Cider, cần tạo một thứ gì đó còn hơn cả một xu hướng, chúng ta cần cả
một nền văn hoá. Và một nền văn hoá hoàn hảo nhất đó chính là "Chill", nền văn hoá vô
cùng phổ biến tại Châu Âu. Chill là cách người ta cho phép bản thân được tận hưởng sau
một ngày dài, chill là thư giãn, cùng uống và trò chuyện cùng bạn bè. Đó là những gì mà
người trẻ vẫn thường làm dù không thực sự biết những hoạt động đó là gì và StrongBow
chỉ cần trở thành người đầu tiên khai sáng ra tên gọi cho nó.
- Thông điệp: Dù ngày của bạn có trôi qua thế nào, khi giờ vàng đã điểm lúc 6h tối, hãy tụ
họp cùng bạn bè và thư giãn với Strongbow.
2018
Phụ nữ là để yêu, Strongbow là để chill!! Nhân ngày 8/3/2018
Phụ nữ cũng như hoa tươi: Đã xinh lại còn thơm, thấy nàng chill là thấy yêu liền! Nhân dịp
Quốc tế Phụ nữ, các anh em hãy cùng Strongbow tặng quà cho nửa kia thế giới nhé: Chỉ
cần bạn comment ảnh chụp khoảnh khắc nàng đang chill Strongbow, vậy là đã có cơ hội
trúng 1 trong 5 cặp vé xem phim rồi!
13


CHILLING APPLE GARDEN tại Bitexco (22 - 24/11/2018)
Đêm tiệc Special Cider Night (từ 16/3/2018):
Địa điểm: Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Cần Thơ
Đêm tiệc Special Cider Night đã mang đến những trải nghiệm đầy thích thú. Lần đầu tiên
các bạn trẻ Đà Nẵng được hòa mình vào không gian ngập tràn thiên nhiên, tận hưởng và
trải nghiệm văn hóa ‘’chill’’ đến từ phương Tây với một loại thức uống mới – đó là
Strongbow Cider, thương hiệu nước táo lên men hàng đầu thế giới.
Video "Lần đầu thử đồ uống 18+"
Trong giai đoạn tháng 5/2018, nhãn hàng có kế hoạch đẩy mạnh truyền thông cho sản phẩm
tại thị trường miền Bắc. Kỳ vọng tăng nhận diện của category Cider và nhãn hàng
(Strongbow – số 1 Thế giới trong category Cider) trên mạng xã hội; tăng doanh số bán
hàng.

"Lần đầu thử đồ uống 18+" là video Trong Trắng lần đầu thử đồ uống StrongBow Cider
nằm trong chiến dịch tăng nhận diện thương hiệu tại thị trường Miền Bắc của nhãn hàng.
Orion Media đã sử dụng cách tiếp cận trực tiếp để giới trẻ thử đồ uống và nêu cảm nhận
lần đầu uống StrongBow Cider từ đó gây tò mò cho khách hàng, gây bão truy lùng sản
phẩm trong giới trẻ.
Tiếp tục đi theo concept Trong Trắng, trải nghiệm lần đầu sử dụng... Orion Media xây dựng
idea cho sản phẩm StrongBow Cider bằng cách khéo léo lấy những biểu cảm, cảm nhận
thật của nhân vật Trải nghiệm về đồ uống này. Khách mời được thử một loại đồ uống được
đựng trong cốc thủy tinh, không đá, có đá lạnh, không có nhãn mác và được yêu cầu đưa
ra cảm nhận.
Khách mời nhận xét về sản phẩm
Khách mời thử thách đọc tên sản phẩm
Video được phân phối trên MXH theo 2 giai đoạn:

14


- Giai đoạn 1: Video được public trên kênh Youtube Trắng TV và phân phối truyền thông
trên hệ thống các fanpage cộng đồng với lượng traffic mạnh như Trắng TV, Hà Nội,... nhằm
tạo thảo luận sôi nổi cho sản phẩm theo các chủ đề: Đã biết StrongBow Cider chưa? Mua
sản phẩm ở đâu? Tham gia mini-game,...
+ On-air trên Youtube Trắng TV
+ Viral video trên Hot fanpage Trắng TV
- Giai đoạn 2: Chia sẻ video và đánh giá cảm nhận sử dụng sản phẩm qua hệ thống Người
ảnh hưởng nhỏ (20 MIs) tạo tương tác thật về sử dụng StrongBow Cider.
+ MI Mai Hương chia sẻ cảm nhận về sản phẩm và gắn link video
Chiến dịch thành công thu về trên 2 triệu views/tổng kênh truyền thông và hơn 150,000
thảo luận của cộng đồng về video và sản phẩm StrongBow Cider, thương hiệu. Tại thời
điểm này đã tạo thành một cơn sốt trên MXH đặc biệt giới trẻ truy lùng, tìm thử và checkin cùng StrongBow Cider nhanh chóng, và trở thành một thức uống được giới trẻ đặc biệt
ưu ái.

>Tạo trend bằng slogan "Bắt trend Strongbow Cider ngay nhé, Hà Nội ơi!"
2019
Sự kiện Chilling Apple Bar tại Local Bar, Bùi Viện (25-26/01/2019)
Chilling Apple Bar – quầy bar độc đáo giữa Sài Gòn náo nhiệt, cùng đắm mình trong không
gian thật chill với men táo Strongbow và những bản acoustic mộc mạc từ những cái tên
siêu hot Only C, JustaTee, Lego Band, Lava Band
MV “Bài này chill phết" Thưởng thức Strongbow, nghe nhạc Đen Vâu
Trong năm 2019, qua nghiên cứu hành vi người dùng, Golden Digital cùng Strongbow phát
hiện ra rằng hành trình ra quyết định mua hàng (path to purchase) của ngành hàng này đang
ngày càng trở nên nhanh hơn rất nhiều so với thông thường. Việc đi từ nhận biết thương
hiệu (awareness) đến thưởng thức sản phẩm (trial) gần như diễn ra ngay lập tức, không cần
phải qua nhiều bước.
15


Đối với người trẻ, âm nhạc lại là “phương tiện” có thể truyền tải nhanh nhất thông điệp của
nhãn hàng và có thể phân tách để sử dụng được tại nhiều kênh từ online tới offline (omnichannel). Golden Digital tin rằng hoàn toàn có thể sở hữu được platform chill này theo cách
đầy tinh tế thông qua âm nhạc trong năm 2019.
Strongbow Chill-bus “Hành trình này chill phết” tại Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội
Hành trình Chill-coustic Tour - chuỗi sự kiện âm nhạc kết hợp giữa nhạc acoustic theo
“phong cách chill phết” hứa hẹn mang đến cho giới trẻ trải nghiệm mới lạ giữa vườn táo
xanh mát ngay trong lòng thành phố.
2.3.3 SWOT
Bảng 2.3: Phân tích SWOT
S1: Cider đầu tiên tại thị trường Việt

W1: Đối tượng khách hàng chưa đa dạng.

Nam.

W2: Chưa đột phá trong trải nghiệm người

S2: Vị dễ uống.

dùng

S3: Xây dựng tốt cá tính thương hiệu.

W3: Chưa nắm bắt kịp nhanh chóng các xu

S4: Nguồn lực, hậu thuẫn vững chắc.

hướng công nghệ mới để tiếp cận những lượt

S5: Sản phẩm cider bán chạy nhất trên

đối tượng tiềm năng trẻ.

thế giới

16


O1: VN là nước tiêu thụ bia hàng đầu

T1: Thực hiện hóa việc Top of Mind trong

Đông Nam Á.

hành vi lựa chọn đồ uống có cồn của khách

O2: VN có dân số trẻ.

hàng tiềm năng/ mục tiêu

O3: Mức sống của người dân ngày càng

T2: Các chiến lược Marketing hấp dẫn của đối

tăng.

thủ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

O4: Thị hiếu của giới trẻ hiện nay:

hàng.

Thích thể hiện, thích bày tỏ, thích tụ tập

T3: Dư luận về tác hại của việc uống bia thiếu

bạn bè, thích tận hưởng cuộc sống ...

trách nhiệm gây ra nhiều hậu quả đáng tiếc.

O5: Thói quen uống bia khi tụ tập bạn

T4: Các chính sách giảm thiểu việc sử dụng

bè

rượu bia

Qua ma trận SWOT trên ta dễ dàng có thể thấy được, Strongbow có rất nhiều điểm mạnh
cũng như cơ hội để phát triển, là công ty sở hữu hầu hết các sản phẩm “xuất thân” từ ngoại
quốc và có nhiều năm kinh nghiệm, kết hợp với sở thích uống bia của người Việt Nam,
công ty có thể hình thành một số chiến lược phát huy thế mạnh cũng như khắc phục điểm
yếu như sau:
S3 – O2,4: Để mở rộng thị trường và đa dạng hóa khách hàng của thương hiệu, công ty nên
đẩy mạnh truyền thông và phân phối cho sản phẩm mới nước táo lên men Strongbow Cider.
Xây dựng hình ảnh, tính cách thương hiệu ấn tượng trong lòng giới trẻ để họ yêu thích
Strongbow.
S1,2 – O1,3 : Gửi đến khách hàng những thông điệp cam đoan về chất lượng sản phẩm, ví
dụ như: quảng cáo về quy trình làm nước trái cây lên men khép kín, máy móc hàng đầu...
Để gia tăng sự tin tưởng của khách hàng, khẳng định thương hiệu cao cấp và chất lượng
hàng đầu.
S5 – O5 : Phát huy các chiến lược đẩy của công ty, quan tâm, chăm sóc các kênh phân phối,
các địa điểm bán sản phẩm nhiều hơn nữa khách hàng dễ dàng ra quyết định mua tại điểm
bán.
17


S5 – T3: Cùng tuyên truyền uống bia có trách nhiệm trong từng chiến dịch truyền thông và
kết hợp cùng một số Beer Club có uy tín và Grab taxi, để đưa khách hàng về nhà an toàn,
khi thanh toán, khách hàng dùng mã code của công ty cung cấp thì sẽ được giảm giá.
W2 – O3,5: Nâng cao tần suất xuất hiện trên báo mạng của giới trẻ, đối tượng cần tiếp cận
như các trang review địa điểm vui chơi để nhận diện thương hiệu và tạo tiền đề thực hiện
hóa “Top of Mind” cho giới trẻ khi nhắc đến tiệc tùng, party.
W1 – T2: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi “ngầm”: khi khách hàng mua nhiều sản
phẩm (tính theo lốc 6 chai/ 6 lon hoặc thùng 24 lon) thì sẽ được voucher giảm giá lượt mua

sau để thúc đẩy doanh thu, khiến khách hàng mua nhiều lần. (Đặc biệt là các đại lí phân
phối).
2.3.4 STP
2.3.4.1 Phân khúc thị trường
Vị trí địa lý: Sống ở thành thị, các thành phố lớn
Giới tính: Nam, Nữ, Khác
Độ tuổi: từ 18 tuổi trở lên
Thu nhập: Cá nhân từ 5 triệu/ tháng, gia đình từ 10 triệu/ tháng
Trình độ giáo dục: hoàn thành bậc giáo dục phổ thông trở lên, là người có học vấn có tri
thức...
Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phòng làm việc trong các khối ngành kinh tế, nghệ
thuật,...
Tâm lý: Sau một ngày dài làm việc, học tập, người trẻ muốn có được những khoảng thời
gian tận hưởng, thư giãn và làm mới bản thân cùng bạn bè. Họ cần một loại thức uống để
có thể kết nối, chia sẻ với bạn bè tốt hơn. Tuy nhiên, bia không phải là sự lựa chọn của họ
vì độ cồn cao và có vị đắng: và họ cũng không muốn uống các loại nước ngọt có ga trong
những dịp thế này.

18


Sở thích: yêu thích âm nhạc, thường hay sử dụng âm nhạc hay các hoạt động âm nhạc khi
gặp gỡ bạn bè.
Văn hóa: có một chút men trong người sẽ dễ chia sẻ, cho những buổi gặp gỡ trọn vẹn hơn.
2.3.4.2 Chọn thị trường mục tiêu
Địa lý: Tại các thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu,...)
Xã hội: Những người trẻ (21-35 tuổi), là nhân viên văn phòng (khối ngành kinh tế, nghệ
thuật), thu nhập trung bình khá (mức B, C: 4.5-15 triệu đồng/ tháng), chưa lập gia đình.
Tâm lý: Những người này có sở thích tụ tập bạn bè để chia sẻ, tận hưởng cuộc sống sau
những giờ làm việc mệt mỏi.

Hành vi: Gặp gỡ bạn bè cuối tuần, muốn uống bia, trò chuyện, gắn kết với nhau hơn nhưng
lại ngại vị đắng, chát và khó uống của bia. Họ muốn một loại thức uống dễ mua, dễ uống
kèm một chút “men say” cho những buổi gặp gỡ thú vị
2.3.4.3 Định vị

Hình 2.6: Bản đồ định vị
19