Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu mỹ phẩm thorakao

BÀI TẬP NHÓM
Kế hoạch Truyền thông Marketing tích hợp cho thương hiệu mỹ phẩm Thorakao
tại thị trường miền Bắc
Mục lục

I.
1.

Giới thiệu chung
Giới thiệu về doanh nghiệp

Công ty TNHH Lan Hảo được thành lập từ năm 1957, chính thức trở thành
công ty mỹ phẩm năm 1961, với một số mặt hàng truyền thống như kem dưỡng da trân
trâu, dầu gội đầu Hoa bưởi, xà phòng thơm….mang nhãn hiệu Thorakao.
Sản phẩm với thương hiệu Thorakao nhanh chóng nổi tiếng, chiếm được lòng
tin người tiêu dùng và đã có bằng sáng chế số 1779 ngày 15/11/1968, được phân phối
rộng rãi trên toàn miền Nam lúc bấy giờ với 6 chi nhánh.
Năm 1969 hãng mở chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất khẩu sản phẩm
sang các nước Đông Nam Á.
Năm 1975, công ty đóng cửa và 1987 tái xuất thị trường, với nhiều sản phẩm
mới như dầu gội Hoa bưởi, dầu gội bồ kết, SRM nghệ, SRM dưa leo… đánh dấu cho
xu hướng dùng thảo dược thay cho hóa chất; từ đó, tạo nên cơn sốt và khẳng định vị trí
dẫn đầu suốt những năm 90 thế kỷ trước.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, trước sức ép cạnh tranh từ nhũng thương hiệu
lớn từ nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, Thorakao của doanh nghiệp Lan Hảo dần rơi
vào vị thế yếu. Mặt khác, công ty chủ yếu tập trung vào sản xuất và nghiên cứu chất
lượng sản phẩm mà chưa có các hoạt động về Marketing định hướng. Bên cạnh đó,
tâm lý chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam khiến thương hiệu dần bị
lãng quên nhưng vẫn tồn tại một cách leo lắt, chia sẻ thị phần ít ỏi với các thương hiệu
mỹ phẩm Việt khác.
Trong vài năm trở lại đây, công ty bắt đầu có chiến lược tấn công ra thị trường

miền bắc với hoạt động phân phối nhưng lượng tiêu thụ chưa thực sự hiệu quả vì mức
độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm còn thấp.
Tình hình sản xuất kinh doanh

•

•

Phân chia 10% thị phần với rất nhiều thương hiệu Việt khác

•

80% sản lượng dành cho xuất khẩu.

20% còn lại chủ yếu ưa chuộng tại thị trường nông thôn, một phần do mức giá hợp túi
tiền
2.

Giới thiệu về các dòng sản phẩm


Ngành hàng mỹ thẩm thương hiệu Thorakao có 3 dòng sản phẩm chính là:
Sản phẩm chăm sóc da toàn thân: kem thoa tay, kem ngừa nứt gót, sữa tắm sữa bò, sữa
tắm nha đam, sữa tắm mật ong.
• Sản phẩm chăm sóc da mặt: sữa rửa mặt nghệ, sữa rửa mặt ngừa mụn, dưa leo, kem
dưỡng da sâm, dưỡng gấc, kem mủ trôm, kem nghệ, kem lột dưa leo, kem lột mơ.
• Sản phẩm chăm sóc tóc: lotion dưỡng tóc, dầu gội bưởi, bồ kết, dầu gội tỏi, dầu dưỡng
tóc.
•

Đặc điểm sản phẩm mỹ phẩm Thorakao
•
•
•
•
•

Là các sản phẩm mỹ phẩm Việt chiết xuất từ thiên nhiên hoàn toàn không gây kích
ứng cho da, tóc.
Được xây dựng và phát triển với uy tín trên 50 năm.
9 năm liên tiếp (từ 1997) được công nhận là hàng Việt Nam chất lượng cao cùng nhiều
giải thưởng danh giá khác.
Bao bì sản phẩm không được đầu tư và cải tiến, đã trở nên lỗi thời và không phù hợp
với thị hiếu của người tiêu dùng.
Các sản phẩm có mức giá tầm trung và thấp, không tạo được định vị thương hiệu và
khiến khách hàng giảm lòng tin về chất lượng sản phẩm
II. Phân tích môi trường và xác định vấn đề
1.

Phân tích năng lực Marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp đã xây dựng được kênh phân phối rộng khắp ba miền Bắc,
Trung, Nam tại các siêu thị lớn trên cả nước. Ngoài ra một số sản phẩm của doanh
nghiệp được phân phối tại các nhà thuốc.
Hoạt động Marketing của doanh nghiệp mới chỉ được thực hiện một cách nhỏ
lẻ, chưa xác định được hướng đi, chiến lược lâu dài. Định hướng Marketing của doanh
nghiệp là định hướng theo sản phẩm, công ty chủ yếu tập trung vào sản xuất mà chưa
có các hoạt động về Marketing định hướng thị trường.
Sở hữu thương hiệu mỹ phẩm Việt 50 năm, có vị thế tại thị trường miền nam nhưng
đang dần mất đi thị phần vào các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.

2. Phân tích thị trường-khách hàng.

Thị trường mặt hàng mỹ phẩm đang có xu hướng sử dụng các nhiên liệu về
thiên nhiên, đây cũng chính là một trong những lợi thế lớn nhất của thương hiệu mỹ
phẩm mà doanh nghiệp đang thực hiện phân phối. Theo Công ty Nghiên cứu thị
trường Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm bình quân chỉ 4
USD/người/năm. Đây là thị trường đầy tiềm năng, trong tương lại sẽ có xu hướng tăng
nhanh về quy mô và tốc độ phát triển.
Bên cạnh đó, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là phái nữ trong độ tuổi từ
17-35 có thu nhập trung bình trở nên. Họ là những người có nhu cầu cao trong việc
chăm sóc bản thân và ngày càng quan tâm đến ngoại hình hơn. Họ dễ chịu sự tác động
từ bạn bè và xu hướng mới trong việc lựa chọn mua mỹ phẩm, thời trang. Tuy nhiên
các khách hàng này còn ít nhận biết về sản phẩm Thorakao, có tâm lý sính ngoại hơn


nội trong khi thị trường mỹ phẩm Việt đã bắt đầu nóng lên với sự góp mặt của hàng
loạt thương hiệu lớn.
3. Phân tích hành vi khách hàng

Trong một báo cáo nghiên cứu ngành mỹ phẩm của MSS công bố tháng
10/2014 thì hàng vi sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt được mô tả như sau:
•

Sửa rữa mặt và kem dưỡng da có tần suất dùng định kì cao. Đây là những sản phẩm
dùng định kỳ.

•

Các sản phẩm nước hoa, phấn, soi môi có lượng mua vào các dịp đặng biệt rất cao

•

Vai trò của các yếu tố khi lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng: trong đó, giá cả,
thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm là những yếu tố được quan
tâm nhất

•

Tác động của các công cụ truyền thông và công cụ sản phẩm đến quá trình ra quyết
định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng: người tiêu dùng bắt đầu có xu hướng chịu tác
động từ thương hiệu và khuyến mãi hơn so với ảnh hưởng từ nhân viên bán hàng

•

Có sự khác biệt lớn giữa các nhóm phân khúc trong việc chọn nơi mua hàng.
+ Nhóm thu nhập thấp thường chọn chợ .
+ Trong khi nhóm thu nhập cao chọn trung tâm thương mại nhiều hơn.
+ Siêu thị là nơi giao thoa giữa cả 2 phân khúc
Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế-công nghệ
3.

•

Sự tăng trưởng của kinh tế và phát triển của công nghệ giúp cho phái nữ có thể
dành nhiều thời gian và tài chính cho việc chăm sóc bản thân một cách dễ dàng hơn.
•

Môi trường văn hóa- xã hội

Văn hóa phương đông ưa chuộng các sản phẩm từ thiên nhiên hơn các sản
phẩm từ hóa chất. Hơn nữa, phụ nữ á đông nhất là phụ nữ Việt Nam chịu tác động
nhiều từ các nhóm tham khảo như bạn bè, đồng nghiệp...
•

Môi trường chính trị pháp luật

Thị trường Việt Nam ổn định về chính trị và pháp luật, tạo ra cơ hội kinh doanh
thuận lợi cho các doanh nghiệp. Hơn nữa, thương hiệu mỹ phẩm nội được hỗ trợ từ
chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.


Tìm hiểu các luật về quảng cáo và tuân thủ các quy định của luật pháp về quảng cáo và
truyền thông.
4. Ma trận SWOT
Qua những đánh giá trên của nhóm về môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp, nhóm tổng hợp những phân tích trên vào ma trận SWOT dưới đây.
S- Điểm mạnh
+

W- Điểm yếu

Là nhà phân phối độc quyền của thương + Nguồn lực tài chính hạn chế.

hiệu
Sản phẩm Thorakao được chiết xuất từ
thiên nhiên đang được thị trường ưa chuộng.
+ Giá của sản phẩm ở mức trung bình phù
hợp với thu nhập đoạn thị trường mục tiêu
+ Kênh phân phối rộng khắp ba miền Bắc

Trung Nam hoạt động ổn định.
+ Sản phẩm chịu mức thuế thấp hơn so với
sản phẩm ngoại nhập.
+

O- Cơ hội
Thị trường tiềm năng có quy mô và tốc
độ tăng trường cao ( tỷ lệ tăng trường của
ngành đạt >20%)
+ Kinh tế và công nghệ phát triển nữ giới
ngay càng quan tâm bản thân hơn, chi tiêu cho
mỹ phẩm nhiều hơn.
+ Được hỗ trợ từ chương trình “Người VN
ưu tiên dùng hàng VN”
+

+ Các hoạt động Marketing chưa có

tầm chiến được và thực hiện dài
hạn.
+ Mức độ nhận biết sản phẩm thấp

vì ít có hoạt động tuyền thông hiệu
quả

T- Thách thức
+ Sức ép cạnh tranh từ cách

nhà phân phối khác bán sản phẩm
tương tự với giá thấp hơn

+ Thương hiệu phải chịu sự
chèn ép của các thương hiệu nước
ngoài lớn mạnh.

5. Xác định vấn đề
Doanh nghiệp đã thực hiện phân phối ở miền Nam và miền Trung nhiều năm
nhưng mới đặt chân ra thị trường miền Bắc. Mức độ nhận biết về sản phẩm của khách
hàng còn thấp. Doanh nghiệp cũng chưa có đủ lượng thông tin về khách hàng mới
cũng như thiếu hiểu biết về thị trường mục tiêu tại miền Bắc. Vì vậy, nhóm đề xuất kế
hoạch truyền thông Marketing tích hợp với mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương
hiệu mỹ phẩm Thorakao
III. Nội dung bản kế hoạch
1.

Xác định mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là: tăng doanh số và thị phần trên thị
trường miền Bắc.
Mục tiêu Marketing:


Mở rộng và phát triển thị trường thông qua tìm kiếm khách hàng mới cho các sản
phẩm hiện có.
• Thâm nhập vào thị trường thông qua bán sản phẩm hiện có cho các khách hàng hiện
có, và giới thiệu các sản phẩm mới mà khách hàng hiện tại chưa biết đến nhằm phát
triển sản phẩm
•

Mục tiêu truyền thông
Thorakao tuy đã có kinh nghiệm hơn 55 năm trong ngành mỹ phẩm cho phụ nữ

và đã xây dựng được thương hiệu uy tín trong khu vực miền Nam. Tuy nhiên, ở miền
Bắc, đây là một thương hiệu khá xa lạ, khách hàng còn chưa có hiểu biết, nhận thức gì
về thương hiệu Thorakao. Vì vậy, mục tiêu truyền thông trong giai đoạn đầu là tạo
nhận thức cho khách hàng mục tiêu về:
•
•

Tên thương hiệu, logo, màu sắc bao bì sản phẩm.
Đặc tính sản phẩm: sản phẩm thiên nhiên, chiết xuất từ các nguyên liệu truyền thống
2. Xác định đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu

Đối tượng công chúng mục tiêu của chiến lược truyền thông mà nhóm hướng tới là
những giới nữ trong độ tuổi từ 18-50 với các đặc điểm:
•

Quan tâm đến làm đẹp và mỹ phẩm.

•

Thu nhập từ mức trung bình trở lên.

•

Ưa thích các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.

•

Tất cả các đối tượng đã đang và chưa từng sử dụng mỹ phẩm Thorakao
Căn cứ theo những phân tích của nhóm về đặc điểm người tiêu dùng mỹ phẩm,
nhóm đề xuất kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp với mục tiêu tăng mực độ

nhận diện đối với nhóm công chúng nhận tin mục tiêu trên
3. Chiến lược sáng tạo thông điệp truyền thông

3.1 Thông điệp cốt lõi
Thorakao mỹ phẩm Việt, chiết xuất thì thiên nhiên, kinh nghiệm hơn 50 năm.
3.2 Thể hiện thông điệp
Lấy lời mẹ khuyên con gái: Người con yêu cũng giống như mỹ phẩm, mỹ phẩm
tốt sẽ khiến con thêm xinh đẹp, hạnh phúc. Mỹ phẩm không tốt sẽ khiến con đẹp chốc
lát mà hối tiếc sau này. Con hãy chọn mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, và chọn
người yêu chân thành. Giống như mẹ đã chọn Thorakao - Mỹ phẩm Việt, thêm yêu vẻ
đẹp Việt.
Thông điệp thể hiện trong TVC quảng cáo. Trước khi tung ra TVC quảng cáo,
thực hiện cuộc thi “Lời khuyên của mẹ” trên Internet tạo hiệu ứng thu hút các đối
tượng khách hàng mục tiêu.
Nội dung TVC: Một người con gái sau khi chia tay người yêu, trong lúc buồn
bã cô nhớ về những lời mẹ khuyên cô từ nhỏ tới lớn. Cô nhớ người mẹ đã luôn thương


yêu và lo lắng cho cô. Cô trở về nhà để tìm mẹ. Mẹ cô ôm lấy cô và nói: “ Người con
yêu cũng giống như mỹ phẩm, mỹ phẩm tốt sẽ khiến con thêm xinh đẹp, hạnh phúc. Mỹ
phẩm không tốt sẽ khiến con đẹp chốc lát mà hối tiếc sau này. Con hãy chọn mỹ phẩm
chiết xuất từ thiên nhiên, và chọn người yêu chân thành. Giống như mẹ đã chọn
Thorakao”. Thông điệp cuối cùng “Thorakao- Mỹ phẩm Việt, thêm yêu vẻ đẹp Việt”
4.

Chiến lược truyền tải thông điệp

Với mục tiêu tăng mức độ nhận biết về thương hiệu qua thông điệp truyền
thông tới khách hàng mục tiêu, chiến lược truyền thông tập trung vào công cụ quảng
cáo thông quan các phương tiện: Internet, xe bus, quảng cáo tại điểm bán. Công cụ

phối hợp là bán hàng cá nhân tại điểm bán. Các hoạt động được triển khai cụ thể dưới
đây:
4.1 Quảng cáo trên Internet
4.1.1 Website
Phát triển chiến lược nội dung cho website về thông điệp mới của sản phẩm:
Thorakao – Mỹ phẩm Việt, thêm yêu vẻ đẹp Việt. Các bài viết với nội dung về sản
phẩm mỹ phẩm Thorakao, mỹ phẩm thiên nhiên, các bài viết về công thức làm đẹp dân
gian với những nguyên liệu tự nhiên như bồ kết, vỏ bưởi, xả, nghệ..
Triển khai cuộc thi “Lời khuyên của mẹ” trước khi tung ra TVC quảng cáo về mỹ
phẩm Thorakao. Cuộc thi bao gồm thi ảnh “Con gái giống mẹ” và câu chuyện về mẹ
và con gái “Lời khuyên của mẹ”
4.1.2 Facebook – Fanpage
Triển khai nội dung trên fanpage tương tự như website.
Cuộc thi ảnh và bài viết được thực hiện trực tiếp trên fanpage, điểm của các bài
dự thi được tính trên số lượt like(1đ), share(2đ), thảo luận, phản hồi về sản phẩm của
Thorakao (5đ).
Thực hiện quản lý phản hồi từ khách hàng.
Sau cuộc thi tung ra TVC truyền tải thông điệp chính. Tăng mức độ lan truyền
của TVC.
4.2. Quảng cáo trên xe bus
Quảng cáo trên xe bus được đánh giá là hình thức quảng cáo trực quan hiệu quả
như pano di động, khả năng tiếp cận cao, nhưng không có tính chọn lọc.
Kế hoạch thực hiện:
•

Khu vực Hà Nội, nơi có lượng người tham gia giao thông đông đúc, cũng như sự hoạt
động liên tục, cường độ cao của phương tiện xe bus.

•

Số lượng xe: 10 xe/ 1200 xe hiện có tại HN. Xe Bus hoạt động thời gian từ 5h mỗi
ngày tới 22h và có thể chênh lệch 30' tùy tuyến. Thời gian xe Bus di chuyển từ điểm


đầu đến điểm cuối trung bình 1h và sau đó nghỉ 15' để tiếp tục hành trình cứ như vậy
cho hết ngày làm việc
•

Tuyến xe: Các tuyến xe chạy đường dài ở Hà Nội như: 32, 08, 26, 16, 19...(mỗi tuyến
2 xe)

•

Nội dung: Thiết kế thông điệp và hình ảnh thương hiệu ở sườn xe. Sản phẩm quảng
cáo không được vượt quá 50% diện tích mỗi mặt được phép quảng cáo của phương
tiện giao thông và phải tuân thủ các quy định của pháp luật về giao thông.

•

Thời gian: thực hiện hợp đồng theo năm.

Bán hàng cá nhân và quảng cáo tại điểm bán:
Địa điểm: các trung gian trong hệ thống phân phối của Thorakao. Cụ thể là các cửa
hàng bán lẻ về hóa mỹ phẩm trên địa bàn Hà Nội có phân phối sản phẩm của
Thorakao.
• Mục tiêu: truyền thông trực tiếp về sản phẩm Thorakao thông qua trung gian là những
nhà bán lẻ truyền thống .
• Lý do lựa chọn:
4.3.

•

Thorakao hiện là hãng mỹ phẩm chưa được biết đến nhiều ở Hn, nên khách
hàng cần được tư vấn thông qua nhân viên trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp và
những nhà bán lẻ truyền thống tăng tính khách qua.
Truyền thông mạnh tại điểm bán cũng giúp thu hút được lượng lớn khách hàng
trung thành đã có của cửa hàng , đại lý đó
•

Cách thức thực hiện
Thương lượng với chủ các đại lý, cửa hàng để đặt các sản phẩm của Thorakao
lên các vị trí trung tâm, dễ nhìn như trên mặt quầy, trong tủ kính ở trung tâm
Đặt 1-2 banner tại cửa hàng : trước cửa hàng (banner đứng), dán lên mặt tủ hoặc
treo trên tường trong cửa hàng.
Đặt catalogue, tờ rơi giới thiệu sản phẩm.
Đặt mẫu sản phẩm dùng thử, phối hợp với training nhân viên ở cửa hàng để
hướng dẫn, tư vấn cho khách.
IV. Kiểm soát, đánh giá
Thực hiện hoạt động kiểm soát phản hồi của khách hàng qua Internet, xử lý các
sự cố, phản hồi tiêu cực.
Kiểm tra việc in banner trên xe bus có đúng tuyến đúng vị trí, đúng xe hay
không.