Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân

MỤC LỤC


2

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Sơ đồ mơ hình thuyết hành động hợp lý – TRA
Hình 2: Sơ đồ mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của – TPB
Hình 3: Sơ đồ mơ hình nghiên cứu theo lý thuyết TPB của nhóm nghiên cứu
Hình 4: Sơ đồ mơ hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu


3

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1. Thang đo ý định tiêu dùng xanh của các nghiên cứu trước
Bảng 1.2. Thang đo ý định tiêu dùng xanh
Bảng 1.3. Bảng thang đo các biến độc lập
Bảng 2.1. Bảng mã hóa thang đo
Bảng 3.1. Tỷ lệ theo giới tính của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc
dân
Bảng 3.2. Tỷ lệ các nhóm ngành học của sinh viên trường Đại học Kinh tế
Quốc dân
Bảng 3.3. Bảng tỷ lệ sinh viên các khóa của sinh viên trường Đại học
Kinh tế Quốc dân được khảo sát
Bảng 3.4. Tỷ lệ thu nhập trong 1 tháng của sinh viên trường Đại học Kinh
tế Quốc dân được khảo sát
Bảng 3.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Ý định tiêu dùng
xanh

Bảng 3.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự quan tâm đến sức
khỏe
Bảng 3.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự quan tâm đến môi
trường
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Yếu tố tâm lý
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá của sản phẩm
xanh
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo tác động từ Chính
sách của Nhà nước
Bảng 3.11. Bảng kết quả phân tích hệ số KMO và Bartlett’s Test
Bảng 3.12. Bảng thống kê số lượng và tỷ lệ sinh viên trường Đại học Kinh
tế Quốc dân biết đến sản phẩm xanh
Bảng 3.13. Tỷ lệ sinh viên hiểu cụm từ “Sản phẩm xanh” của sinh viên
trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Bảng 3.14. Bảng tỷ lệ sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân có đang tiêu
dùng xanh


4

Bảng 3.15. Bảng thống kê mô tả về ý định tiêu dùng xanh và các nhân tố
ảnh hưởng.
Bảng 3.16. Bảng ma trận tương quan Pearson
Bảng 3.17. Bảng kết quả kiểm định Independent – sample giữa biến kiểm
sốt Giới tính với biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh
Bảng 3.18. Bảng kết quả kiểm định Independent – sample giữa biến kiểm
soát Vùng sinh ra với biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh
Bảng 3.19. Bảng kết quả kiểm định Levene giữa biến kiểm soát Hiện nay
đang sống cùng và biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh
Bảng 3.20. Bảng kết kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Hiện nay đang

sống cùng và biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh
Bảng 3.21. Bảng kết quả kiểm định Levene giữa biến kiểm soát Thu nhập
và biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh
Bảng 3.22. Bảng kết kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Thu nhập và
biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh
Bảng 3.23. Kết quả tóm tắt mơ hình hồi quy tuyến tính các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân
Bảng 3.24. Kiểm định ANOVA trong mơ hình hồi quy tuyến tính các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế
Quốc dân
Bảng 3.25. Kết quả hồi quy tuyến tính các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân


5

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
EFA (Exploratory Factor Analysis)

Nhân tố khám phá

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Hệ số KMO

GPB (Green purchasing behaviour)

Hành vi mua hàng xanh

TPB (Theory of Planned Behaviour)

Lý thuyết hành vi hợp lý

TRA (Theory of Reasoned Action)

Lý thuyết hành vi hợp lý

VIF (Variance inflation factor)

Nhân tố phóng đại phương sai


6

MỞ ĐẦU

1.

Lý do chọn đề tài

Từ cuối thế kỷ IXX đến đầu thế kỷ XX, nhiệt độ trung bình tồn cầu đã tăng lên
đáng kể, các nhà khoa học đều nhất trí nhận định rằng tình trạng nóng nhất xảy ra trong
50 năm cuối của thế kỷ XX phần lớn là do hậu quả của hoạt động của con người và hậu
quả đó đang tiếp tục ảnh hưởng trên diện tồn cầu vào đầu thế kỷ XXI. Khí thải do hoạt
động của con người và hiệu ứng nhà kính đã làm cho nhiệt độ trái đất tăng lên. Tương
ứng với nhiệt độ tăng toàn cầu, băng ở hai cực và tuyết của các vùng núi cao tan nhanh
cùng với sự giãn nở nhiệt ở đại dương đã làm cho mực nước biển dâng lên trung bình 12mm/1 năm. Hậu quả của nóng lên tồn cầu đã dẫn đến sự dị thường của thời tiết với
nhiều nguy cơ thiên tai, điều đó đã đặt ra thách thức to lớn đối với lồi người trước tình
trạng biến đổi khí hậu hiện nay. Biến đổi khí hậu tồn cầu một phần khơng nhỏ là do hoạt
động của con người tạo ra. Và như vậy, biến đổi khí hậu tồn cầu là tai nạn của tồn nhân

loại, nó đang từng giờ từng phút ảnh hưởng xấu đến con người, từng khu vực và từng
quốc gia. Việt Nam là một trong những nước chịu ảnh hưởng nặng nề nhất do biến đổi khí
hậu tồn cầu, điều đó đang diễn ra, đang trực tiếp đe dọa đến cuộc sống của con người.
Trước thực trạng đó thì chúng ta cần làm gì để thích ứng với biến đổi khí hậu tồn cầu?
Làm gì để giảm thiểu thiên tai? Làm gì để chung tay với cộng đồng quốc tế ngăn chặn sự
giận dữ của tự nhiên? Đó là những câu hỏi đang đặt ra và cần được giải đáp.
Từ sự khẩn cấp về các vấn đề của môi trường, trên thế giới xu hướng tiêu dùng xanh
ngày càng được mọi người quan tâm và chú trọng trong điều kiện nguồn tài nguyên thiên
nhiên của trái đất ngày càng cạn kiệt, hiệu ứng nhà kính, hiện tượng mực nước biển dâng
cao, hiện tượng el nino, hay nhiệt độ trái đất ngày càng nóng lên kéo theo các hệ lụy liên
tiếp về biến đổi khí hậu,… đang diễn ra hằng ngày một phần là do việc tiêu dùng chưa
đúng đắn của đại bộ phận người tiêu dùng toàn cầu trong khi dân số ngày càng tăng lên,
do đó các vấn đề về bảo vệ môi trường ngày càng cần thiết và cấp bách. Việt Nam là một
trong mười nước chịu tác động nặng nề nhất của biến đổi khí hậu, các vấn đề về ô nhiễm
môi trường, về khai thác tài nguyên không tái tạo ngày càng tăng khiến tài nguyên thiên
nhiên ngày càng cạn kiệt và các vấn đề thay đổi thời tiết đang ngày càng gia tăng. Kèm
theo đó là việc tăng dân số, khiến cho việc tiêu dùng tăng cao, điều đó khiến cho việc cần
thiết hiện nay là các chính sách liên quan đến vấn đề tiêu dùng xanh ở nước ta nhằm
khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững đang là vấn đề được quan tâm hàng đầu của
nhiều nhà khoa học cũng như các nhà hoạch định chính sách. Do đó, có thể thấy hàng loạt


7

các chuỗi thực phẩm sạch, các công ty Startup, các quảng cáo tiêu dùng xanh và các thói
quen được truyền thông rộng rãi trên phương tiện đại chúng như: chuỗi thực phẩm sạch
Sói Biển, CleverFood, Soya Garden, chuỗi cửa hàng nông sản sạch Bác Tôm,... đã được
xây dựng lên để đáp ứng nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch của người dân. Ngoài ra, một
số siêu thị ở Việt Nam, ví dụ như siêu thị BigC và một số siêu thị khác đã sử dụng lá
chuối tươi để gói rau củ thay cho việc dùng túi nilon. Có thể thấy, nhận thức xanh ảnh

hưởng đến hành vi của con người theo nhiều cách khác nhau, ví dụ: giảm tiêu thụ, thay
đổi mơ hình tiêu thụ lãng phí hoặc có hại đến sức khỏe, môi trường và nâng cao ưu tiên
cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, thu gom chất thải có chọn lọc. Tiêu dùng
xanh tại Việt Nam đang dần phát triển hơn, đáp ứng nhu cầu bảo vệ nguồn tài nguyên
thiên nhiên, môi trường sống cũng như chất lượng cuộc sống của con người, phù hợp với
định hướng phát triển bền vững của Chính phủ.
Từ thực trạng về các vấn đề ô nhiễm môi trường hiện nay, trên thế giới trong hai
thập kỷ qua đã có nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng xanh tập trung chủ yếu vào
người lớn tuổi (Roberts, 1996). Tuy nhiên người trẻ có trình độ học vấn ngày càng cao
hơn, nên họ cũng quan tâm các vấn đề môi trường nhiều hơn. Gần đây, họ xuất hiện phổ
biến hơn trong các nghiên cứu trên thế giới về hành vi mua xanh của người tiêu dùng,
nhất là ở các nước châu Á. Số lượng người trẻ Việt Nam dưới 30 tuổi chiếm xấp xỉ 45%
dân số (số liệu năm 2016), với tốc độ tăng trưởng cao và có khả năng lĩnh hội các xu
hướng hiện đại nhanh hơn. Điều đó thơi thúc nhóm nghiên cứu nhắm đến đối tượng là
sinh viên và đặc biệt là sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân. Vì trong xu hướng tiêu dùng
hiện tại, để có thể thay đổi nhận thức của toàn bộ người dân về tiêu dùng xanh, trong đó
sinh viên là một trong những bộ phận tri thức quan trọng và có sức ảnh hưởng đến tương
lai sau này. Hơn nữa, sinh viên phải là những người đi đầu trong việc tiếp cận với tư duy
tiêu dùng này, vì sinh viên là những người tiêu dùng có kiến thức, là những người tiêu
dùng thông minh và trên hết, họ là những người trẻ, là những người dẫn đầu xu hướng
tiêu dùng trong tương lai, có thể là hoạt động tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình hay doanh
nghiệp… Hơn thế nữa, sinh viên Kinh tế Quốc dân sẽ là những nhà kinh tế trong tương
lai, hành vi tiêu dùng cũng như những suy nghĩ về hành vi kinh doanh sau này sẽ ảnh
hưởng rất nhiều đến nền kinh tế và môi trường sống của chính chúng ta bây giờ và về sau.
Từ những lý do trên mà nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc
dân”.


8

2.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

– Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học

Kinh tế Quốc dân.
– Phạm vi nội dung: Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh xem xét ở góc độ hoạt động

tiêu dùng thực tế. Đánh giá thực trạng tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học
Kinh tế Quốc dân trong thời buổi hiện nay, thơng qua đánh giá mơ hình của nhóm
nghiên cứu.
– Phạm vi khơng gian, thời gian: Sinh viên chính quy Đại học Kinh tế Quốc dân (khóa

60 - khóa 57). Nghiên cứu trong năm học 2018-2019, bắt đầu tiến hành khảo sát sinh
viên tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân từ tháng 1/2019 đến tháng 2/2019.

3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân từ đó đưa
ra các giải pháp khuyến khích tiêu dùng xanh bằng cách thông qua các nhân tố thúc đẩy
hoặc các nhân tố làm rào chắn tới ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học
Kinh tế Quốc dân.

3.2. Mục tiêu cụ thể
– Từ việc khái quát các lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan về ý định tiêu

dùng xanh, từ đó chỉ ra các nhân tố có tác động tiêu cực hoặc tích cực đến ý định
tiêu dùng xanh.

– Điều tra, khảo sát ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân, từ

đó đánh giá và chỉ ra thực trạng, nguyên nhân.
– Từ việc đánh giá ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân, chỉ

ra nguyên nhân và đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong sinh
viên.

4.

Câu hỏi nghiên cứu

4.1. Câu hỏi nghiên cứu chung
– Những yếu tố nào tác động đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế

Quốc dân?


9
– Thực trạng tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân?
– Giải pháp nào thực hiện nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh cho sinh viên Đại học

Kinh tế Quốc dân?

4.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
– Ý định tác động thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế

Quốc dân?
– Thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế

Quốc dân?
– Những nhân tố nào là nhân tố tác động tới ý định hay những nhân tố nào có thể làm

mạnh lên hay yếu đi ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân?
– Mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân?
– Các giải pháp nào có thể sử dụng để thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ ý định sang

hành vi tiêu dùng xanh thực tế?
Tổng quan nghiên cứu

5.

Hiện nay, vấn đề tiêu dùng xanh là một vấn đề mà được rất nhiều các nhà khoa học
tập trung nghiên cứu nhằm thúc đẩy việc tiêu dùng xanh. Hiện nay, các lý thuyết nghiên
cứu về ý định tiêu dùng xanh có hai lý thuyết chủ yếu là lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), đã có các nghiên cứu trong nước và nước ngoài
mặc dù áp dụng cùng một lý thuyết nhưng mỗi nghiên cứu phát triển thang đo trong mơ
hình nghiên cứu của mình lại khác nhau, dựa vào đó đưa ra các nhận định khác nhau về
yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh. Vì vậy nhóm nghiên cứu đã trình bày tổng
quan một số nghiên cứu tiêu biểu mà nhóm đã đọc và tìm hiểu.
Sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) có nghiên cứu “Green product purchase
intention: Some insights from a developing country” của tác giả Nabsiah Abdul Wahid,
Elham Rabbar và Tan Shwu Shay.
Sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) có một số nghiên cứu tiêu biểu như
sau:
– “ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của cư dân tại Thành

phố Thái Nguyên” của tác giả Trần Thị Hà Trang - Trường Đại học Kinh tế Quốc

dân;


10
– “Dự định ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: ảnh hưởng của các yếu tố văn

–

–

–

–

hóa tâm lý” của tác giả TS. Phạm Thị Lan Hương – Khoa Quản trị Kinh doanh
trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng;
“Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế
hoạch” của nhóm tác giả: Nguyễn Vũ Hùng –Trường Đại học Kinh tế Quốc dân,
Nguyễn Hùng Cường – Học viện Phụ nữ, Hồng Lương Vinh – Ngân hàng Nơng
nghiệp và Phát triển nông thôn ( Chi nhánh Yên Thế - Bắc Giang);
Materialism and Green Purchase Intention: A Study of Urban Vietnamese
Consumers” của nhóm tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai, Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn
Hoàng Minh – Đại học Kinh tế Quốc dân, Nguyễn Hoàng Linh - Đại Học Lille 2 –
Pháp;
“An Investigation of College Students' Green Consumption Behavior in China” của
nhóm tác giả Chih-Hsuan Huang1, Yi-Chun Huang2, Hong Jin1, Meng-Chen Lin1,
Yu-Ping Wu1, Li Lee3;
Corporate marketing referents to green consumer intention : An educated young
malaysian perspective” của nhóm tác giả Saeed Behjati, Saeedeh Fattahi.

Sử dụng kết hợp cả hai lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch
gồm có một số nghiên cứu sau:
– “Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”

của nhóm tác giả TS. Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh;
– “Các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của
người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Hoàng Thị Bảo Thoa;
– “Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang Environmental
Volunteers” của nhóm tác giả Nabsiah Abdul Wahid, Elham Rahbar and Tan Shwu
Shyan.
5.1. Tổng quan nghiên cứu sử dụng mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
5.1.1. “Green product purchase intention: Some insights from a developing country” của
tác giả Nabsiah Abdul Wahid, Elham Rabbar và Tan Shwu Shay
Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) để đánh giá sự ảnh hưởng
của thái độ và chuẩn mực chủ quan của cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua
sản phẩm xanh ở các nước đang phát triển. Trong đó chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng như
sau:
– Ảnh hưởng bởi xã hội
– Bản sắc văn hóa
– Nhận thức về sự ảnh hưởng đến sinh thái


11
– Nhãn môi trường
– Kiến thức môi trường
– Sự quan tâm đến môi trường
5.2. Tổng quan nghiên cứu sử dụng mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
5.2.1. “ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của cư dân tại Thành

phố Thái Nguyên” của tác giả Trần Thị Hà Trang - Trường Đại học Kinh tế Quốc

dân
Nghiên cứu này xem xét từ quan điểm động lực của lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB), thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng như thế
nào đến ý định ý định mua các sản phẩm xanh của cư dân trên địa bàn thành phố Thái
Nguyên. Các dữ liệu nghiên cứu phân tích từ 280 phiếu khảo sát được phát đi và thu về
260 phiếu trả lời. Bài nghiên cứu xây dựng dựa có các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng xanh như sau:
–
–
–
–
–
–

Sự quan tâm đến sức khỏe
Sự quan tâm đến môi trường
Nhận thức về hiệu quả
Chuẩn mực chủ quan
Nhóm tham khảo
Nhận thức về giá bán sản phẩm

Kết quả cho thấy năm trong sáu yếu tố là sự quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm
đến môi trường, nhận thức về giá bán sản phẩm, chuẩn mực chủ quan và nhóm tham khảo
có tác động tích cực đến ý định mua các sản phẩm xanh. Nhận thức về tính hiệu quả của
sản phẩm được đánh giá là yếu tố khơng có dự báo quan trọng về ý định tiêu dùng xanh.
5.2.2. “Dự định ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: ảnh hưởng của các yếu tố văn

hóa tâm lý” của tác giả TS. Phạm Thị Lan Hương – Khoa Quản trị Kinh doanh
trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Bài nghiên cứu được tác giả sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB là lý thuyết

chính cho khung nghiên cứu của mình, chỉ ra rằng có năm nhân tố ảnh hưởng đến dự định
ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ là:
– Tính tập thể
– Sự quan tâm đến môi trường
– Thái độ đối với hành vi mua xanh


12
– Nhận thức tính hữu hiệu của hành động vì mơi trường
– Ảnh hưởng của xã hội
– Hình ảnh cái tơi cá nhân

Bài nghiên cứu này đã cho thấy tính tập thể có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua
xanh thông qua các biến số trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với
hành vi mua xanh. Trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua xanh thì nhận
thức hữu hiệu về hành động bảo vệ mơi trường có khả năng dự đoán cao nhất, tiếp đến là
thái độ đối với hành vi mua xanh và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội.
5.2.3. “Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế

hoạch” của nhóm tác giả: Nguyễn Vũ Hùng –Trường Đại học Kinh tế Quốc dân,
Nguyễn Hùng Cường – Học viện Phụ nữ, Hồng Lương Vinh – Ngân hàng Nơng
nghiệp và Phát triển nông thôn ( Chi nhánh Yên Thế - Bắc Giang)
Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến phong cách sống và tiêu dùng là:
– Phong cách sống
– Thái độ đối với tiêu dùng xanh
– Chuẩn mực chủ quan
– Khả năng kiểm soát nhận thức
– Ý định mua sản phẩm xanh
– Biến kiểm soát

Nghiên cứu này chỉ ra rằng, ý định mua sắm sản phẩm xanh là yếu tố quyết định đến
hành vi mua sắm sản phẩm xanh. Trong khi phong cách sống và các nhân tố khác có thể
ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh, vai trò của phong cách sống trong ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng xanh chỉ dừng lại ở mức độ tăng hay giảm của ý định mua sản phẩm
xanh. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng kết luận rằng, các nhân tố khác đóng vai trị quan
trọng hơn trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh là ý định mua sản phẩm
xanh và khả năng kiểm soát nhận thức.
5.2.4. “Materialism and Green Purchase Intention: A Study of Urban Vietnamese

Consumers” của nhóm tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai, Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn
Hoàng Minh – Đại học Kinh tế Quốc dân, Nguyễn Hoàng Linh - Đại Học Lille 2 –
Pháp


13

Nghiên cứu về “Chủ nghĩa vật chất và ý định mua xanh: Nghiên cứu với người tiêu
dùng thành thị Việt Nam”. Các nhân tố ảnh hưởng của mơ hình nghiên cứu là:
– Biến điều chỉnh (Giới tính, giáo dục, thu nhập)
– Thái độ tiêu dùng xanh
– Quan điểm của người tiêu dùng
– Nhận thức về hành vi điều chỉnh
– Thái độ vui vẻ
– Sự thành đạt
– Centrality

Nghiên cứu của các tác giả nêu ra ý định mua hàng xanh đối với người tiêu dùng
thành thị ở Việt Nam bị tác động bởi ba thành phần của chủ nghĩa duy vật trong bối cảnh
nền kinh tế mới nổi. Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được sử dụng làm khung nghiên
cứu cho bài viết. Dữ liệu thứ cấp thu được qua điều tra phiếu khảo sát thu được từ người

tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả hồi quy chứng tỏ trong ba khía cạnh của chủ nghĩa duy vật
thì có hai khía cạnh là có ý nghĩa dự báo tới ý định mua hàng xanh. Hạnh phúc
(happiness) có liên quan tích cực đến ý định, ngược lại, yếu tố thành cơng (success) có
liên quan tiêu cực đến ý định mua hàng. Ba tiền đề: thái độ đối với mua hàng xanh, chuẩn
mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức trong mơ hình TPB cũng được chứng minh
có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Các kết quả nghiên cứu được thảo luận, có ý
nghĩa cung cấp giúp cho các nhà quản lý, các doanh nghiệp hoặc các nhà hoạch định
chính sách có thể ứng dụng vào trong thực tế khi điều hành hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
5.2.5. “An Investigation of College Students' Green Consumption Behavior in China” của

nhóm tác giả Chih-Hsuan Huang1, Yi-Chun Huang2, Hong Jin1, Meng-Chen Lin1,
Yu-Ping Wu1, Li Lee3
Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) làm nghiên cứu chính.
Mục đích của nghiên cứu này có thể được tóm tắt là hai điểm:
– Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên đại học
– Thơng qua phân tích hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên đại học, các cách để thúc

đẩy sinh viên đại học theo hướng tiêu dùng xanh và phát triển bền vững xã hội có
thể được đề xuất ở Trung Quốc.


14

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh:
– Thái độ tiêu dùng xanh
– Định mức chủ quan tiêu dùng xanh
– Kiểm soát hành vi nhận thức tiêu dùng xanh

Kết quả phân tích hồi quy bội của bài viết cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan có tác

động tích cực đến ý định hành vi. Kiểm sốt hành vi cảm nhận có tác động đáng kể đến ý
định hành vi. Ý định hành vi có ý nghĩa và mối quan hệ tích cực với hành vi thực tế.
5.2.6. “Corporate marketing referents to green consumer intention : An educated young

malaysian perspective” của nhóm tác giả Saeed Behjati, Saeedeh Fattahi
Nhóm tác giả là nhóm được chọn tại học viện đào tạo và chuyên môn thông tin xuất
sắc tại Malaysia. Bài viết nghiên cứu về chiến lược tiếp thị ảnh hưởng đến tiêu thụ thực
phẩm bền vững trong cộng đồng giáo dục trẻ. Các yếu tố ảnh hưởng được coi là yếu tố
kiểm soát hành vi để hướng tới thái độ xanh xây dựng trong mơ hình là:
–
–
–
–
–

Mối quan tâm về mơi trường
Ý thức về sức khỏe
Chi phí
Sự sẵn có (thông tin sản phẩm/ghi nhãn)
Thông tin liên lạc

Theo kết quả nghiên cứu có 174 người tham gia từ các thành viên học tập của Đại
học Utara Malaysia. Những phát hiện liên quan đến ý thức về sức khỏe cho thấy người
tiêu dùng Malaysia rất chú ý đến sức khỏe của họ. Những người chưa có ý định tiêu dùng
xanh một phần do họ chưa nhận thức hoặc nhận thức chưa cao về hậu quả do con người
tiêu dùng đối với môi trường. Liên quan đến điều kiện kinh tế cho thấy, nhóm thu nhập
cao hơn đương nhiên có khả năng mua sản phẩm xanh. Ngồi ra, bài viết có chỉ rõ rằng
quảng cáo tiếp thị và bán hàng đang có ảnh hưởng cao đến thái độ và hành vi của người
tiêu dùng Malaysia. Nhìn chung, mọi người bị thu hút bởi các tính năng của sản phẩm
như màu sắc, bao bì, nhãn mác, văn bản, hình dạng, kích thước. Thơng tin mà công ty

chia sẻ về sản phẩm của họ với người tiêu dùng càng cao, phản ứng của sản phẩm càng
cao từ thị trường. Kết luận của nhóm tác giả đã chứng minh cả năm nhân tố đều có tác
động tích cực đến ý định của mọi người để hướng tới tiêu dùng xanh.
5.3. Tổng quan nghiên cứu sử dụng cả hai lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý

thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
5.3.1. “Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”
của nhóm tác giả TS. Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh


15

Bài nghiên cứu của nhóm nhằm đánh giá tác động của các nhân tố tới ý định tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó tác giả sử sụng ba lý
thuyết dưới đây là lý thuyết chính để xây dựng khung lý thuyết:
– Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA)
– Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)
– Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Kotler

Để đánh gia được ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí
Minh, nhóm đã sử dụng các nhân tố dưới đây để xây dựng mơ hình nghiên cứu:
– Sự quan tâm về các vấn đề môi trường
– Nhận thức các vấn đề môi trường
– Lòng vị tha
– Sự nhận biết sản phẩm xanh
– Cảm nhận tính hiệu quả
– Ảnh hưởng của xã hội (yếu tố ngoại lai)

Nghiên cứu này cho thấy rằng ý định tiêu dùng xanh của những người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động mạnh nhất là cảm nhận tính hiệu quả và lịng vị

tha. Sau đó là các nhân tố là sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, nhận thức các vấn đề
môi trường và ảnh hưởng xã hội. Trong đó nhân tố sự nhận biết sản phẩm xanh khơng có
sự tác động đến ý định tiêu dùng xanh. Nghiên cứu này còn đưa ra kết quả về sự khác biệt
giữa các nhóm người tiêu dùng phân loại theo trình độ học vấn và phân loại theo ý định
tiêu dùng xanh.
5.3.2. “Các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Hoàng Thị Bảo Thoa
Tác giả đã sử dụng hai lý thuyết là Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý
thuyết hành vi hợp lý (TRA) là hai lý thuyết chính cho bài nghiên cứu của mình, trong đó
tác giả có đưa ra các nhân tố sau đây để xây dựng mơ hình của mình:
– Quan tâm tới mơi trường
– Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh
– Xúc tiến của doanh nghiệp (bao bì, giá, khuyến mãi, quảng cáo tại quầy)


16
– Tính sẵn có của sản phẩm và sự thuận tiện khi mua hàng
– Các nhân tố khác: giới, thói quen mua hàng chợ cóc, tình huống thu nhập giảm, ảnh

hưởng của người thứ 3
Bài nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm có tác động
lớn đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Tiếp sau đó, nhân tố giới
cũng có tác động đến đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Ngoài ra,
nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng thói quen mua hàng ở các chợ cóc cản trở ý định và hành
vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.
5.3.3. “Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang Environmental

Volunteers” của nhóm tác giả Nabsiah Abdul Wahid, Elham Rahbar and Tan Shwu
Shyan

Nhóm nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng xanh của các tình nguyện viên mơi trường Penang. Trong đó sử dụng các lý thuyết
sau:
– Hành vi mua hàng xanh (GPB)
– Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
– Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Các nhân tố được tác giả đề cập trong bài như sau:
–
–
–
–
–
–

Ảnh hưởng xã hội
Bản sắc văn hóa
Nhận thức về sự ảnh hưởng đến sinh thái
Nhãn môi trường
Kiến thức môi trường
Sự quan tâm đến môi trường

Nghiên cứu này chỉ ra rằng ảnh hưởng của xã hội có tác động mạnh mẽ nhất đến
hành vi tiêu dùng xanh, ngoài ra còn một số nhân tố ảnh hưởng như: mối quan tâm về môi
trường, kiến thức về sản phẩm xanh, kiến thức về mơi trường và nhãn mơi trường. Ngồi
ra, nghiên cứu cịn kết luận rằng các tình nguyện viên mơi trường Penang hầu hết đều có
các kiến thức về mơi trường và điều đó cũng đã ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
của họ.

6.

Khoảng trống trong nghiên cứu

Từ các nghiên cứu đi trước, có thể thấy hầu hết các bài nghiên cứu đều lựa chọn sử
dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB, Ajzen) và lý thuyết hành vi hợp lý (TRA, Ajzen


17

và Fishbein) làm lý thuyết chính cho bài nghiên cứu. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu gần
đây về tiêu dùng xanh, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là lý thuyết được các nhà
nghiên cứu lựa chọn sử dụng làm cơ sở lý thuyết nghiên cứu và làm cơ sở để xây dựng
khung lý thuyết cho nghiên cứu của mình nhiều hơn. Từ phần tổng quan nghiên cứu,
nhóm nghiên cứu nhận thấy trong các nghiên cứu về tiêu dùng xanh vẫn còn các khoảng
trống sau đây:
– Mặc dù các bài nghiên cứu cả trong nước và nước ngoài đều nghiên cứu về ý định

tiêu dùng xanh nhưng vẫn chưa có lý thuyết nào cụ thể được đưa ra trước thực trạng
có nhiều người có thái độ ủng hộ các hoạt động bảo vệ môi trường nhưng lại không
chọn mua các sản phẩm xanh. Vậy còn những yếu tố nào tác động đến ý định của
người tiêu dùng mà khiến người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm xanh vẫn
còn là một ẩn số.
– Ở Việt Nam mặc dù đã có các nghiên cứu về tiêu dùng xanh nhưng trên thực tế vấn

đề tiêu dùng xanh vẫn còn chưa thực sự phát triển ở cả ba khía cạnh: Nhà nước,
doanh nghiệp và cả người tiêu dùng. Và hơn hết, mặc dù có nhiều nghiên cứu,
nhưng rất ít nghiên cứu quan tâm đến vấn đề tiêu dùng xanh của giới trẻ hiện nay
đặc biệt là sinh viên. Trong khi đó giới trẻ hiện nay nói chung và sinh viên nói riêng
lại là một trong số những người tiêu dùng ở hiện tại, và là những người tiêu dùng
thông minh ở tương lai.

Vì vậy với những khoảng trống trên, nhóm nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu và chỉ
ra các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên. Từ đó, kết quả của bài
nghiên cứu có thể góp một phần nào đó cho các nghiên cứu sau này nhằm giúp thúc đẩy
việc tiêu dùng các sản phẩm xanh góp phần bảo vệ mơi trường hướng tới phát triển bền
vững.

7.

Kết cấu đề tài

Phần mở đầu của bài nghiên cứu đã đề cập đến lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã tổng
quan các nghiên cứu có trước, từ đó nhóm đưa ra khoảng trống trong nghiên cứu. Bài
nghiên cứu gồm có 4 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân: Chương này
nhóm nghiên cứu trình bày các khái niệm liên quan đến ý định tiêu dùng xanh và nhóm


18

đưa ra cơ sở lý thuyết dựa trên sự so sánh ưu điểm và nhược điểm của hai lý thuyết hành
vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch. Từ đó, nhóm xây dựng lên khung nghiên cứu
dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở cho mơ hình nghiên cứu và thang đo của
bài viết.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu trình bày rõ 5 nội dung
trong chương này: Tiến trình nghiên cứu, Phương pháp quan sát, Phương pháp nghiên cứu
tài liệu, Phương pháp thu thập dữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 3: Thực trạng tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân
và kết quả nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh

viên Đại học Kinh tế Quốc dân: Chương 3 nhóm nghiên cứu đề cập đến thực trạng tiêu
dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân dựa vào các kết quả phân tích dữ liệu
mà nhóm đã điều tra được và đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định
tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân.
Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị: Chương này nhóm nghiên
cứu tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, từ đó nhóm đưa ra một số đề xuất và kiến nghị đối với
các chủ thể có liên quan đến đề tài.


19

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC
KINH TẾ QUỐC DÂN

1.1. Các khái niệm liên quan đến mơ hình nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh
– Sản phẩm xanh

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh khác nhau ví dụ
như: Tác giả Simon (1995) cho rằng “Sản phẩm xanh là sản phẩm được sản xuất với tiêu
chí tối giản nguyên liệu để sản xuất, có khả năng tái chế cao, vật liệu được sử dụng không
độc hại và không được kiểm tra trên động vật, không làm ảnh hưởng xấu đến các loại cần
được bảo vệ, giảm thiểu năng lượng khi sản xuất và sử dụng bao bì tối thiểu hoặc khơng
sử dụng”; Với tác giả Nimse và các cộng sự (2007) định nghĩa: “Sản phẩm xanh là những
sản phẩm sử dụng vật liệu có tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước, tiết
kiệm năng lượng, giảm thiểu bao bì và các chất thải ít độc hại ra mơi trường”; Tác giả
Terra Choice (2010) định nghĩa “Sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp lợi ích cho mơi
trường”; Tác giả Shadasamin và cộng sự (1993) định nghĩa “Sản phẩm xanh là sản phẩm
không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc làm tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế,

bảo tồn”. Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu sản phẩm xanh trên hai khía cạnh cơ bản
sau:
+ Về sản xuất: Trong quá trình sản xuất cần sử dụng tiết kiệm các nguyên, nhiên vật

liệu, không gây ra các tác hại đến môi trường và hệ sinh thái xung quanh.
+ Về tiêu dùng: Cần đảm bảo trong q trình tiêu dùng cũng khơng gây ra các ảnh

hưởng tiêu cực đến môi trường, bảo vệ được hệ sinh thái và môi trường sau khi sử
dụng.
Trong khuôn khổ bài nghiên cứu của nhóm, có thể hiểu: Sản phẩm xanh là các sản
phẩm có q trình sản xuất sạch, tiết kiệm được nguyên, nhiên vật liệu và không gây các
ảnh hưởng xấu đến môi trường và hệ sinh thái, hơn nữa, các sản phẩm xanh cịn giúp cải
thiện mơi trường và đồng thời khơng những khơng gây hại mà cịn làm tăng sức khỏe cho
người sử dụng.
– Tiêu dùng xanh


20

Việt Nam cũng như các nước khác trên thế giới, nhất là những nước đang phát triển
đang đứng trước những thách thức về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trước
những áp lực về mặt dân số, đất đai, nước sạch cùng với đó là nhu cầu tiêu dùng ngày
càng cao của xã hội. Do đó việc triển khai và đưa vào áp dụng các chính sách để khuyến
khích tiêu dùng xanh là một nhu cầu rất cần thiết hiện nay. Khái niệm về tiêu dùng xanh
xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào những năm 1970. Lúc đầu các nghiên cứu tập trung vào
việc sử dụng năng lượng và các ô nhiễm gây ra bởi một số ít các ngành công nghiệp, chủ
yếu là việc tái chế và tiết kiệm năng lượng, cũng như phản ứng của người tiêu dùng trước
các thông tin được in trên bao bì sản phẩm. Tiêu dùng bền vững là một khái niệm chưa có
định nghĩa rõ ràng, tại chương trình mơi trường Liên Hợp Quốc (UNEP) năm 2005 đưa ra
khái niệm tiêu dùng bền vững bao gồm các đặc tính như sau:

–
–
–
–
–
–

Thỏa mãn các nhu cầu của con người;
Hướng tới chất lượng sống tốt nhờ các tiêu chuẩn sống tốt;
Chia sẻ các nguồn lực giữa nguồn lực và người nghèo;
Hành động có quan tâm tới các thế hệ tương lai;
Quan tâm đến các tác động kể từ khi bắt đầu đến khi kết thúc tiêu dùng;
Hạn chế sử dụng nguồn lực, hạn chế rác thải gây ơ nhiễm.

Theo đó, tiêu dùng xanh được hiểu là một phần của tiêu dùng bền vững. Tư tưởng
cơ bản của tiêu dùng bền vững là đáp ứng nhu cầu của bản thân mà không ảnh hưởng đến
việc đáp ứng các nhu cầu của thế hệ sau này. Nên hiểu rằng “tiêu dùng bền vững” không
phải là tiêu dùng ít hơn mà là tìm cách để có thể tiêu dùng hiệu quả hơn mà ít tổn hại đến
tài nguyên của nhân loại. Theo đó, tiêu dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua, sử
dụng và truyền thông về các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây hại cho
sức khỏe con người và không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự
nhiên. Tiêu dùng xanh được xuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho thế
hệ tương lai và cải thiện chất lượng sống của con người.
Có thể thấy khái niệm tiêu dùng xanh được nhắc tới khá sớm, nhưng hiện nay vẫn
chưa có một khái niệm nào chung cho tất cả. Trong khn khổ của bài nghiên cứu, nhóm
nghiên cứu đưa ra khái niệm tiêu dùng xanh như sau: Tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng
các sản phẩm tiết kiệm nguyên, nhiên vật liệu, quy trình sản xuất sạch, thân thiện với môi
trường, hay đơn giản hơn tiêu dùng xanh chính là các hành động mà người tiêu dùng
mua và sử dụng các sản phẩm xanh.

21

1.1.2. Khái niệm ý định tiêu dùng xanh

Ý định là ý muốn cụ thể để làm một việc gì đó (theo Từ điển Tiếng Việt). Do đó có
thể hiểu ý định tiêu dùng là ý định cụ thể để tiêu dùng một sản phẩm bất kỳ mà sau đó sẽ
có thể quyết định mua hay không.
Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu
dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng. Theo Ajzen (1985), nó được mơ tả như là
một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch hoặc quyết định của người tiêu dùng để
phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Đến năm 1991, Ajzen cho rằng
“Ý định là yếu tố tạo động lực, thúc đẩy mỗi cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi” và ý
định đó bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố sau: “Thái độ”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Nhận thức
kiểm soát hành vi”.
Tác giả Philips Kotler và các cộng sự (2001) cho rằng: “Trước khi quyết định mua
hàng người tiêu dùng đã hình thành ý định mua hàng sau khi có các đánh giá phương án”.
Hay theo tác giả Hosein (2012), ông cho rằng ý định là một dạng hành vi của khách hàng
nhưng nó khơng thể hiện qua hành động mà nó là hành vi về nhận thức. Theo Sam &
Tahir (2009), ý định tiêu dùng của người tiêu dùng sẽ giúp chúng ta dự đoán được xem
người đó sẽ mua hay khơng mua hàng hóa đó.
Theo các lý thuyết trên, ta có thể hiểu: Ý định tiêu dùng xanh là ý muốn (động lực)
khiến người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sử dụng các sản phẩm xanh, các sản phẩm thân
thiện với môi trường.

1.2. Cơ sở lý thuyết
1.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA - Theory of Reasoned Action được hình thành xây
dựng bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 sau đó được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian

từ những năm 1970. Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đốn tốt nhất
về hành vi tiêu dùng hay nói cách khác yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con
người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là suy nghĩ và ý
muốn thực hiện một hành vi cụ thể nào đó từ đó dẫn đến việc con người sẽ có xu hướng
tiêu dùng các sản phẩm mà họ mong muốn. Để quan tâm hơn đến vấn đề xu hướng mua
của họ cần xem xét đến hai yếu tố quan trọng góp phần ảnh hưởng đến ý định mua đó là:
thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm)


22

liên quan đến hành vi. Như vậy lý thuyết cho ta thấy ý định về hành vi tiêu dùng của một
người sẽ phụ thuộc vào thái độ và chuẩn mực chủ quan của người đó.
Thái độ (Attitude) đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin
tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Trong lý thuyết hành vi hợp
lý TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Theo đó
người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và mức độ quan
trọng khác nhau khi quyết định tiêu dùng sản phẩm đó.. Yếu tố chuẩn chủ quan
(Subjective Norm) có thể được đo lường thơng qua những người liên quan có ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng xanh như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè,... có thích hay khơng thích
họ mua sản phẩm nào đó. Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố thể hiện
mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng là:
(1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối về việc những người có ảnh hưởng đến người tiêu dùng
cho rằng họ có nên mua và sử dụng các sản phẩm họ muốn (cảm giác hay niềm tin về việc
họ có đồng tình hay khơng đồng tình với hành vi của chúng ta), (2) động cơ của người
tiêu dùng có tuân theo hay làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Tóm lại
mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng và
động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tuân theo là hai yếu tố chính để đánh giá chuẩn chủ
quan. Mối quan hệ thân thiết của người tiêu dùng với những người xung quanh càng cao
thì họ càng có ảnh hưởng quyết định đến ý định lựa chọn mua các sản phẩm mà người

tiêu dùng mong muốn. Song song với đó, nếu niềm tin của người tiêu dùng đối với những
người có liên quan càng lớn thì xu hướng tin tưởng tiêu dùng sản phẩm cũng bị ảnh
hưởng lớn theo. Ý định của người tiêu dùng sẽ có các mức độ mạnh yếu khác nhau phụ
thuộc vào mức độ tin tưởng và ảnh hưởng lớn hay nhỏ.
Ta có thể lấy ví dụ về yếu tố chuẩn chủ quan như sau: Cha mẹ của Nam là người
khơng thích xem ti vi, họ tin rằng nó sẽ làm tốn thời gian của họ và làm giảm khả năng
tập trung. Thế nhưng khi đi học, bạn bè của Nam đều rất thích xem ti vi và thường bàn
luận về các chương trình ti vi giải trí khác. Có thể thấy rõ “chuẩn mực chủ quan” của
Nam đối với ti vi có thể phụ thuộc vào người tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí Nam (có
thể là trong số bạn bè cùng lớp của Nam) hoặc cách mà Nam bị ảnh hưởng.
Có thể thấy trong mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen và Fishbein cho
rằng niềm tin của người tiêu dùng vào thuộc tính của sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
thái độ của họ đối với sản phẩm. Thái độ đó sẽ hướng tới hành vi muốn tìm hiểu rõ hơn
về sản phẩm, sau cùng thái độ hướng tới hành vi sẽ trực tiếp tác động đến xu hướng mua
trước khi đến hành vi mua một phần thơng qua thuộc tính và thương hiệu của sản phẩm.


23

Do đó thái độ sẽ phần nào giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người
tiêu dùng, cịn xu hướng là yếu tố có thể coi là tốt nhất khi nói đến hành vi của người tiêu
dùng.

Hình 9: Sơ đồ mơ hình thuyết hành động hợp lý – TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
1.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi có kế hoạch được Ajzen đề xuất đầu tiên năm 1980, lý thuyết đặt ra
các giả thiết về mối quan hệ giữa thái độ, niềm tin, hành vi và ý định của con người trước
khi tiêu dùng một hàng hóa nào đó. Lý thuyết hành vi có kế hoạch là một lý thuyết hợp lý

trong việc nghiên cứu tiêu dùng xanh nổi trội hơn so với các lý thuyết khác. Khi tiêu dùng
xanh tức là người tiêu dùng đang mua, sử dụng các sản phẩm xanh giúp bảo vệ mơi
trường và hệ sinh thái, khi đó người tiêu dùng sẽ cân nhắc trước việc có hay khơng mua
các sản phẩm xanh. Do vậy, những kế hoạch sẽ được người tiêu dùng đặt ra thay vì họ sẽ
mua mà khơng cần cân nhắc hay suy nghĩ.
Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động
hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA, Ajzen và Fishbein, 1975). Ajzen cho rằng
thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bắt đầu từ hành vi có giới hạn, cho dù mục đích của
hành vi bắt nguồn từ thái độ và các tiêu chuẩn chủ quan của con người nhưng vì một lý do


24

nào đó mà hành vi trên khơng được con người thực hiện do có các yếu tố bên ngồi tác
động vào ý định dẫn đến thực hiện hành vi. Đến năm 1991, Ajzen đã bổ sung thêm vào lý
thuyết yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận được hiểu đơn
giản là sự nhận biết cá nhân trong điều kiện dễ dàng hoặc khó khăn ở một hành vi nhất
định trong kiểm soát hành vi nhận thức, cái mà tác động gián tiếp đến hành vi đó. Theo
đó, hành vi có kế hoạch bị ảnh hưởng bởi thái độ, tiêu chuẩn cá nhân và sự kiểm soát
hành vi nhận thức.
Đến năm 2005, Ajzen và Fishbein tiếp tục nghiên cứu về hành vi có kế hoạch và
trong nghiên cứu của hai ông đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi như
sau:
– “Ý định là tiền đề của hành vi thực tế”
– “Ý định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, và

kiểm soát hành vi nhận thức”
– “Những nhân tố này là kết quả của niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn, và niềm tin

kiểm soát”

–

“Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn, niềm tin kiểm soát lại khác nhau do các yếu tố
nền tảng (cá nhân, xã hội, thông tin) của mỗi cá nhân là khác nhau”

Hình 10: Sơ đồ mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của – TPB
Nguồn: Ajzen và Fishbein (2005), The influence of attitudes on behavior


25

1.2.3. So sánh 2 lý thuyết

Như đã trình bày ở trên, cả hai lý thuyết: Lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Reasoned of Action) và lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned
Behaviour) đều nghiên cứu để chỉ ra ý định hành vi của người tiêu dùng trước khi họ mua
sản phẩm đó để sử dụng. Mặc dù lý thuyết hành vi có kế hoạch được Ajzen và Fishbein
phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA và đã thu được những kết quả tốt hơn khi
giải thích được rõ nhất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định tiêu dùng,thế nhưng
khi xem xét tổng quan bức tranh của cả hai mơ hình, đều thấy có tồn tại những ưu điểm
và nhược điểm nhất định. Do đó nhóm đã phân tích ưu và nhược điểm của cả hai mơ hình
theo những ý kiến sau đây:
a)
Ưu điểm và nhược điểm của lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
 Ưu điểm:

Lý thuyết về hành động hợp lý cố gắng xây dựng và dự đoán các ý định của hành vi
và được phát triển bởi Martin Fishbein and Icek Ajzen. Nghiên cứu cho lý thuyết này bắt
đầu như một nghiên cứu về một lý thuyết về thái độ sau đó dẫn đến lý thuyết về thái độ và
hành vi. Lý thuyết này có nguồn gốc từ tâm lý học và lý thuyết hành động hợp lý

(Fishbein và Ajzen) đã có sự cải tiến về lý thuyết tích hợp thơng tin, lý do hành động đã
có thêm yếu tố khác là ý định hành vi trong quá trình thuyết phục.
 Nhược điểm:

Thứ nhất, mơ hình lý thuyết TRA mặc dù có xem xét đến yếu tố thái độ và chuẩn
chủ quan tác động như thế nào đến ý định hành vi của người tiêu dùng thế nhưng mô hình
vẫn cịn chưa tối ưu và có những biến số khác có ảnh hưởng lại chưa được đề cập đến. Ví
dụ như yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận cũng là một yếu tố được coi là quan trọng khi
dự đốn và giải thích hành vi đó của con người trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu.
Thứ hai, lý do hành động chắc chắn là có liên quan đến hành vi. Tuy nhiên chúng ta
có thể nhận ra rằng lý thuyết có những yếu tố hoặc tình huống hạn chế sự ảnh hưởng của
thái độ đến hành vi của con người. Ví dụ minh họa như sau: nếu thái độ của bạn khiến
bạn rất muốn tham gia một lớp học tiếng anh luyện thi Ielts nhưng bạn lại khơng có đủ
tiền, thì việc thiếu tiền sẽ ngăn cản thái độ của bạn khiến bạn không muốn đi học tiếng