Phân tích chiến lược marketing quốc tế của starbucks tại thị ng vi trườ ệt nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING QUỐC TẾ
Lớp học phần: 2031101073905

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Họ và tên: Nguyễn Thị Ngọc Hiếu MSSV: 1921000816

Lớp: 19DQH01

Bài làm tổng cộng gồm: 44 trang

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1: 3 nhà sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks.................................................. 3
Hình 1. 2: Logo đầu tiên của Starbucks.................................................................................. 4
Hình 1. 3: Logo thương hiệu Starbucks năm 1987........................................................ 5
Hình 1. 4: Logo thương hiệu Starbucks năm 1992........................................................ 5
Hình 1. 5: Logo thương hiệu Starbucks năm 2011........................................................ 6
Hình 1. 6: Logo của Dunkin’ Donuts...................................................................................... 7
Hình 1. 7: Logo Highlands Coffee............................................................................................ 9
Hình 1. 8: The Coffee House chi nhánh Hà Đơng.......................................................... 9
Hình 1. 9: Bảng xếp hạng top 100 thương hiệu có giá trị nhất năm 2020............10

Hình 2. 1: Chỉ số xếp hạng cạnh tranh toàn cầu năm 2019 của Việt Nam..............14
Hình 2. 2: Logo mới nhất của Starbucks.............................................................................. 19
Hình 2. 3: Một số hình ảnh tại quán Starbucks đầu tiên tại Việt Nam.................... 24
Hình 2. 4: Hộp quà sang trọng mang đậm phong cách Starbucks Reserve...............26
Hình 2. 5: Hộp bánh Trung Thu Starbucks 4 vị đặc biệt.................................................. 27
Hình 2. 6: Một số BST sản phẩm phụ của Starbucks....................................................... 28
Hình 2. 7: Starbucks xuất hiện trên app giao hàng Grab.................................................. 30
Hình 2. 8: Gift Card Starbucks tại Việt Nam....................................................................... 31

i

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4

F&B

5
6

ii

TIEU LUAN MOI download :

MỤC
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................
MỤC LỤC

...........

LỜI NĨI ĐẦU...........................................................................................................
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................
4. Bố cục đề tài ....................................................................................................
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ STARBUCKS .....

1.1Lịch sử hình thành và phát triển ....................................

1.2Tầm nhìn và sứ mệnh .......................................................

1.3Sơ lược về nguồn nhân lực ..............................................

1.4Đối thủ cạnh tranh ...........................................................

1.5Thành tích đạt được ........................................................
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM ............................................................................

2.1Môi trường marketing quốc tế của Starbucks ..............

2.1.1 Môi trư

2.1.2 Môi trư

2.1.3 Các yế

2.2Chiến lược S – T – P của Starbucks tại thị trường Việt

2.2.1 Phân k

2.2.2 Chọn t
2.2.3 Chiến

2.3Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Starb

2.3.1 Nhân t
của Starbucks ...................................................................................................
2.3.2 Chiến

2.3.3 Kết qu

2.4Chiến lược Marketing – Mix quốc tế của Starbucks tạ
iii

TIEU LUAN MOI download :


2.4.1 Chiến lược sản
2.4.2 Chiến lược giá

2.4.3 Chiến lược phâ

2.4.4 Chiến lược chiê

3.1Chiến lược sản phẩm quốc tế ........................................

3.2Chiến lược giá quốc tế ....................................................

3.3Chiến lược phân phối quốc tế ........................................

3.4Chiến lược chiêu thị quốc tế ..........................................
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN......................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................

iv

TIEU LUAN MOI download :


LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo tổ chứ c cà phê quố c tế ( ICO) có hơn 175 triệu bao cà phê loại 60kg
đã được sản xuất trong năm vừa qua. Hiện nay, Brazil vẫn đang dẫn đầu các
nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Vì đại dịch Covid – 19 lan rộng tồn cầu,
khiến cho nhiều nền kinh tế bị đóng băng kéo theo thị trường cà phê giảm sút từ
đầu năm 2020 đến năm 2021. Theo số liệu thống kê vào tháng 1/2021 của ICO
thì Brazil đã xuất khẩu được 3,147 triệu bao cà phê, tiếp theo đó là Việt Nam với
2,675 triệu bao cà phê.
Có thể nói ngành cơng nghiệp cà phê của thế giới nói chung và của Việt Nam
nói riêng, vẫn luôn là một ngành công nghiệp sôi động thu hút nhiều nhà đầu tư
dù đang gặp khó khăn vì dịch bệnh Covid – 19, song vẫn đang cố gắng tìm

hướng khắc phục và phát triển.
Việt Nam hiện nay, là một thị trường hấp dẫn cho các nhà đầu tư ở tất cả cách
lĩnh vực và ngành cà phê cũng không ngoại lệ. Một trong những doanh nghiệp,
thương hiệu nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực cà phê tại Việt Nam đang bước trên con
đường thành công không ai khác chính là STARBUCKS – Thương hiệu cà phê nổi tiếng
thế giới. Qua 8 năm nỗ lực phát triển, Starbucks đã định hình thương hiệu và dần mở
rộng tại Việt Nam. Dù ngày càng có những sự cạnh tranh gay gắt trong ngành, tuy nhiên
Starbucks vẫn giữ được chỗ đứng cho mình trong ngành dịch vụ đồ uống và lâu nay vẫn là
một trong những thương hiệu thể hiện sự “sang chảnh” cho giới trẻ.
Để có thể hiểu rõ hơn nữa về thương hiệu cà phê này, em đã quyết định lựa chọn
đề tài tiểu luận của mình là: “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của Starbucks

tại thị trường Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài tiểu luận này có 3 mục tiêu nghiên cứu chính như sau:
Phân tích chiến lược marketing quốc tế của Starbucks tại thị trường Việt Nam.

1

TIEU LUAN MOI download :


Từ đó có thể giúp nhóm hiểu sâu rộng hơn về thương hiệu cà phê
Starbucks từ những nội dung được phân tích.
Củng cố kiến thức cũng như rút ra những bài học kinh nghiệm cho bản thân
khi thực hiện những đề tài nghiên cứu tiếp theo.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing quốc tế của Starbucks tại thị

trường Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam.

4.

Bố cục đề tài

Phần 1: Lời mở đầu
Phần 2: Nội dung (gồm chương)
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu cà phê Starbucks.
Chương 2: Phân tích chiến lược marketing quốc tế của Starbucks tại thị trường
Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế của Starbucks.
Chương 4: Kết luận

2

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
STARBUCKS
1.1 Lị ch sử hình thành và phát triển
Lịch sử hình thành
Thành lập vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwing –
Giáo viên tiếng Anh; Zev Siegl – Giáo viên lịch sử và Gordon Bowker – Nhà văn.
Hiện nay có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ.

Hình 1. 1: 3 nhà sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks
Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea,

những người chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê
xanh từ Peet's. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ
vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông

trại.
Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết MobyDick. Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng
lập, hãng được đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.

3

TIEU LUAN MOI download :


Logo Starbucks đầu tiên là hình ảnh của một "nàng tiên cá hai đuôi". Các
biểu tượng được sử dụng bởi những người sáng lập Starbucks ban đầu để thu
hút những người u thích cà phê từ khắp mọi nơi.

Hình 1. 2: Logo đầu tiên của Starbucks

Quá trình phát triển
Năm 1971, Starbucks ra mắt với sản phẩm hạt cà phê.
Năm 1984, Quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, đến
năm 1986 có tổng cộng 6 quán cà phê Starbucks tại đây.
Năm 1987, thiết kế lại logo đầu tiên khi công ty được bán cho Howard
Shultz. Màu sắc của logo được thay đổi, lấy màu xanh, trắng và đen để làm màu
chủ đạo cho logo của thương hiệu này. Đây có thể nói là lần thay đổi lớn nhất
trong quá trình phát triển của thương hiệu. Hình ảnh nàng tiên cá hai đuôi ở
phiên bản lần này được thiết kế lại và cách điệu đơn giản hơn. Nàng tiên cá
trên logo đã đơn giản và kín đáo hơn, phần tóc được thiết kế dài, xõa ra phía
trước và che bớt đi phần ngực so với mẫu logo được thiết kế trước đó.

4

TIEU LUAN MOI download :


Hình 1. 3: Logo thương hiệu Starbucks năm 1987

Năm 1989, Starbucks đã mở thêm được 46 chi nhánh và tới năm 1989
thiết kế lại logo thứ hai.
Năm 1992, thương hiệu này một lần nữa thay đổi logo. Ở lần thay đổi
này, logo nàng tiên cá được thay đổi nhiều nhất, nàng tiên cá được zoom gần
lại và rõ nét hơn so với những lần thiết kế trước. Lần thay đổi này về thiết kế
logo không tạo ra sự khác biệt quá lớn so với những mẫu logo trước đây.

Hình 1. 4: Logo thương hiệu Starbucks năm 1992

Năm 2000, bắt đầu hành trình mở rộng thị trường, chinh phục thị trường Châu
Âu.
Năm 2006, Starbucks thành cơng khi có 12.440 cửa hàng trên toàn thế giới.

5

TIEU LUAN MOI download :


Năm 2009, chính thức ra mắt Starbucks Loyalty Rewards Program và
thanh toán qua điện thoại.
Năm 2011, Starbucks thay đổi logo lần thứ 3 kỷ niệm 40 năm thành lập
thương hiệu. Với mục đích đơn giản hóa cho mẫu logo của thương hiệu mình

và phù hợp hơn với những xu hướng hiện tại. Thương hiệu Starbucks đã
quyết định xóa bỏ hồn tồn phần chữ và phơng viền bên ngồi hình ảnh nàng
tiên cá, đồng thời logo cũng sử dụng màu trắng và xanh làm màu chủ đạo thay vì
3 màu xanh, trắng và đen trước đó. Xu hướng nghiêng về sự đơn giản, tinh tế
hơn so với việc chú trọng nhiều vào những chi tiết của logo.

Hình 1. 5: Logo thương hiệu Starbucks năm 2011

Năm 2015, có tới 22.519 quán cà phê Starbucks xuất hiện trên toàn thế giới.
Năm 2017, Giá trị ròng của Starbucks lên tới 85.1 triệu dollars.
Năm 2020, Starbucks vẫn giữ được chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc
tế, trở thành “Gã khổng lồ” trong ngành cà phê thế giới. Dù đang phải chịu sự ảnh
hưởng từ đại dịch Covid -19, song Starbucks vẫn ghi nhận được mức doanh thu tăng
mạnh. Trong qu kết thúc vào ngày 27/6, lợi nhuận của Starbucks đạt 1,1 tỷ USD, sau
khi lỗ 678,4 triệu USD trong cùng kỳ năm 2020. Doanh thu trong qu

tăng gần 78% lên 7,5 tỷ USD.

1.2 Tầ m nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn:
6

TIEU LUAN MOI download :


Starbucks khái niệm hóa vị trí tương lai mà một doanh nghiệp muốn có là
“Trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới”. Starbucks vẫn trung thành
với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi
của khách hàng. Họ muốn nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu,
mang đến cảm hứng mỗi ngày mới một tách cà phê thượng hạng.

Sứ mệnh:
“Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người,
một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”.

1.3 Sơ lược về nguồn nhân lực
Tính đến thời điểm được thống kê gần đây nhất, Starbucks hiện đang có
21.519 cửa hàng trên 65 quốc gia trong đó có Việt Nam. Và tổng số nhân viên lên tới
gần 200.000 nhân viên có mặt tại tất cả các cửa hàng. Nhân viên của hãng tại Mỹ có
mức lương trung bình 8,8 USD một giờ và được đóng bảo hiểm cùng một số
quyền chọn mua cổ phiếu. Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ.
Đội ngũ quản lý của Starbucks là những người có năng lực, kinh nghiệm,
được đào tạo bài bản, luôn năng động sáng tạo và nhiệt huyết, sẵn sàng đồng hành
cùng Starbucks xây dựng một doanh nghiệp cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới.

1.4 Đối thủ cạnh tranh
Thế giới
Dunkin’ Donuts:

Hình 1. 6: Logo của Dunkin’ Donuts

7

TIEU LUAN MOI download :


Dunkin’ Donuts là thương hiệu Cà Phê và Donut Toàn Cầu - được sáng lập
vào năm 1950 bởi William Rosenberg với triết l “Sáng tạo và phục vụ những loại
Cà Phê và Donut tươi nhất, ngon nhất, theo cách nhanh nhất và lịch sự tại những
cửa hàng hiện đại”.
Hạt cà phê espresso cùa Dunkin’ Donuts đã được cấp chứng nhận Fair Trade.

Dunkin’ Donuts là nhãn hiệu đầu tiên ở trong nước cung cấp sản phẩm cà phê espresso
làm từ loại hạt cà phê đạt chứng nhận Fair Trade, được dành riêng để sản

xuất cà phê espresso.
Tính đến năm 2019, Dunkin Donut mở rộng đến 12.870 địa điểm khắp nơi trên
thế giới với 3.200 nhà hàng quốc tế ở khắp 46 đất nước và là một trong những chuỗi cà
phê lớn nhất trên thế giới. Chỉ tính riêng ở thị trường Mỹ, Dunkin thu về 118,7 triệu USD.
Doanh thu toàn cầu ước tính 1,37 tỷ USD, với tổng giá trị tài sản là hơn 5

tỷ USD.
Việt Nam
Highlands Coffee
Năm 1999, với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, nhà sáng lập thương hiệu
Highlands Coffee, rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp.
Suốt hơn 20 năm qua, Highlands Coffee đã cải tiến qua nhiều thế hệ quán
và nhanh chóng xác lập nhiều cột mốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006;
phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 quán
năm 2016. Đến nay, với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thành Highlands Coffee, một
trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành điểm
nhấn không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt.
Trong suốt hai thập kỷ, Highlands Coffee kiên định với mục tiêu trở thành thương
hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất, phục vụ người Việt mọi lúc mọi nơi,

tự hào lan tỏa thông điệp "Niềm tự hào đất Việt".

8

TIEU LUAN MOI download :

Hình 1. 7: Logo Highlands Coffee

The Coffee House

Hình 1. 8: The Coffee House chi nhánh Hà Đông
Vào tháng 8/2014, chuỗ i cà phê The Coffee House chính thứ c ra mắt và liên tiếp
gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng. Với mỗi cửa hàng The Coffee
House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn
để tạo ra khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng.
Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp
cả nước. Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kì thương hiệu nào
trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được. Khơng những thế, giữa
bối cảnh tồn cầu hóa, các thương hiệu ngoại ồ ạt đổ về khắp ngõ ngách, càng có lí do
để tự hào hơn bởi sự thành công được tạo dựng từ một tập thể người Việt Nam. Cả
nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The
9

TIEU LUAN MOI download :


Coffee House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019 The
Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng.

1.5 Thành tích đạt được
Xếp hạng 37 trong top 100 thương hiệu có giá trị nhất năm 2020 do
Forbes bình chọn, vượt qua những tên tuổi có thương hiệu cao trong ngành
F&B như: KFC, Burger King,…

Hình 1. 9: Bảng xếp hạng top 100 thương hiệu có giá trị nhất năm 2020

Xếp thứ 1 trong top 10 công ty nhà hàng lớn lớn nhất tính theo doanh thu sau
12 tháng. Danh sách này được giới hạn cho các công ty được giao dịch công
khai ở Hoa Kỳ hoặc Canada, trực tiếp hoặc thông qua ADR. Tất cả các số liệu tính
đến ngày 4 tháng 8 năm 2020.
Xếp thứ 2 trong top 50 thương hiệu hàng đầu cùng ngành qua báo cáo
QSR50 năm 2019.
Các thành tích đạt được từ năm 2007 – 2010 như: Cà phê ngon số 1,
đồ ăn nhanh và đồ giải khát qua khảo sát của Zagat về chuỗi nhà hàng quốc gia
2009 – 2010; Chuỗi nhà hàng giải khát nhanh được ưa chuộng số 1 qua khảo sát
của Zagat 2009 – 2010; 1 trong những cơng ty có đạo đức kinh doanh tốt nhất thế
giới do Viện Ethisphere đánh giá 2007 – 2010;…
10

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM
2.1 Môi trường marketing quốc tế của Starbucks
2.1.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Việt Nam đang trên đà phát triển, với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới,
tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho
Starbucks đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, mở rộng quy mô. Tuy nhiên
hiện nay nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang phải đối mặt với
những khó khăn, thách thức khi bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid – 19
trong 2 năm trở lại đây khiến cho các hoạt động kinh doanh gặp nhiều trở ngại.
Trong 9 tháng đầu năm 2020 cả nước có 98.954 doanh nghiệp thành lập mới, giảm
3,2% so với cùng kỳ năm trước. Đây là lần đầu tiên, số doanh nghiệp thành lập mới
trong 9 tháng đầu năm bị sụt giảm trong giai đoạn 2015-2020, trong khi đó 9

tháng đầu năm giai đoạn 2015-2019 số doanh nghiệp thành lập mới bình qn mỗi
năm tăng 14,3%. Có 78,3 nghìn doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, tăng 27,2%
so với cùng kỳ năm 2019, trong đó có 38,6 nghìn doanh nghiệp đăng k tạm ngừng
kinh doanh, tăng 81,8% với cùng kỳ năm 2019.

Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn
tới tỉ lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vịng vốn. Tuy
nhiên sự tiện lợi, lối sống hiện đại của giới trẻ, là những yếu tố thúc đẩy sự phát
triển của ngành hàng cà phê tại Việt Nam nói chung và của thương hiệu cà phê thế
giới Starbucks nói riêng.
Trước bối cảnh kinh doanh cà phê với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, sự
tăng trưởng nhanh của những thương hiệu khác. Starbucks cịn nhiều việc phải làm
phía trước nếu muốn chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong mảng cà phê, ngoài việc
nâng cao chất lượng cà phê thì việc chú trọng đến các chiến lược marketing hay chiến
lược phát triển thương hiệu và hơn hết là hiểu rõ khách hàng Việt Nam là điều rất

quan trọng.
11

TIEU LUAN MOI download :


Môi trường dân số
Dân số ngày một gia tăng với quy mô dân số 2021 dự kiến sẽ tăng 830.246 người
và đạt 98.564.407 người vào đầu năm 2022. Tính chung năm 2020, lực lượng lao
động từ 15 tuổi trở lên ước tính đạt 54,6 triệu người, giảm 1,2 triệu người so với năm
2019. Lực lượng lao động trong độ tuổi lao động năm 2020 ước tính là 48,3 triệu
người, giảm 849,5 nghìn người so với năm trước. Lực lượng lao động trong độ tuổi

ở khu vực thành thị là 16,5 triệu người, chiếm 34,1%; lực lượng lao động nữ trong

độ tuổi lao động đạt 21,9 triệu người, chiếm 45,4% lực lượng lao động trong độ
tuổi của cả nước. Tỷ lệ tham gia lực lượng lao động năm 2020 ước tính khoảng
74%, giảm 2,8 điểm phần trăm so với năm 2019. Tỷ lệ tham gia lực lượng lao
động của nữ là 68,7%, thấp hơn 10,9 điểm phần trăm so với nam (79,6%). Tỷ lệ
này ở khu vực thành thị là 64,8% và ở khu vực nông thôn là 79,7%. Tỷ lệ lao
động qua đào tạo có bằng, chứng chỉ từ sơ cấp trở lên năm 2020 là 24,1%, cao
hơn 1,3 điểm phần trăm so với năm 2019. Tỷ lệ này ở khu vực thành thị là
39,9%, trong khi đó tỷ lệ này ở khu vực nông thôn là 16,3%. Tỷ lệ qua đào tạo
của lao động khu vực thành thị đạt 40,8%, cao hơn 2,5 lần khu vực nông thôn
(16,6%). Điều này đã hỗ trợ phần nào cho công ty trong việc tìm kiếm nguồn lao
động có chất lượng cao, đội ngũ quản lý giỏi có trình độ, kinh nghiệm, kỹ năng.

Mơi trường chính trị - pháp luật
Những năm qua, sự ổn định về chính trị tại Việt Nam, được xem là một trong
nhiều yếu tố hấp dẫn các nhà đầu tư trong khi tình hình thế giới cịn nhiều biến động.
Hơn nữa, chính phủ đã có nhiều chính sách, văn bản tạo điều kiện phát triển nâng cao
tính cạnh tranh của tất cả các ngành /nghề sản xuất kinh doanh thương mại dịch vụ.

Các chính sách của Nhà nước sẽ ảnh hưởng tới Starbucks , nó sẽ tạo ra lợi
nhuận hoặc thách thức với Starbucks như chính sách thương mại, chính sách
phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo
vệ người tiêu dùng. Địi hỏi các cá nhân cần phải biết tìm hiểu, tự tham khảo.
Mơi trường văn hóa – xã hội

12

TIEU LUAN MOI download :


Số liệu thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho thấy, đến hết năm 2020,

quy mô nền kinh tế nước ta đạt khoảng 343 tỷ USD và GDP bình quân đầu
người đạt 3.521 USD.
Theo thống kê hiện nay, Việt Nam có khoảng hơn 550.000 quán cà phê,
bao gồm các chuỗi quán, quán cà phê lẻ, quán cà phê vỉa hè,... tập trung chủ yếu ở
các thành phố lớn như: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,... Theo số liệu công
bố năm 2018 - 2019, Việt Nam tiêu thụ khoảng 162.000 tấn cà phê. Đến nay, tiêu
thụ cà phê nội địa của Việt Nam đã tăng mạnh trên dưới 13% sản lượng tương
đương khoảng 200.000 tấn/năm với khoảng 2kg/người/năm.
Ở

mỗi vùng, mỗi quốc gia khác nhau: dân số, phong tục tập quán hay thói

quen tiêu dùng của khách hàng đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.
Tùy theo dân số từng khu vực, sự ưa thích, thói quen uống cà phê mà Starbucks
có những loại cà phê khác nhau và các quy mô lớn nhỏ khác nhau. Ví dụ như ở thành
phố Hồ Chí Minh, với dân số đơng và thói quen uống cà phê buổi sáng thay bữa sáng,
họ cho rằng một tách cà phê buổi sáng giúp tinh thần sảng khoái, tỉnh táo hơn cho một
ngày làm việc, học tập. Starbucks xây dựng hệ thống cửa hàng cà phê lớn với đội

ngũ nhân lực lớn.

2.1.2 Môi trường vi mô
Môi trường cạnh tranh quốc tế
Lợi thế cạnh tranh quốc gia:
Năm 2019, WEF đã nâng hạng GCI của Việt Nam tăng 10 bậc so với năm
2018, xếp thứ 67/141 nền kinh tế. Đánh giá của WEF về chi tiết 12 tiêu chí của
Việt Nam cho thấy, 8/12 tiêu chí của Việt Nam tăng điểm và tăng nhiều bậc.
Trụ cột ứng dụng công nghệ thông tin tăng điểm và tăng hạng nhiều nhất. Tiếp
đến là trụ cột thị trường sản phẩm tăng 23 bậc, độ mở thương mại được ghi nhận tích

cực với việc giảm bớt các rào cản phi thuế. Mức độ năng động trong kinh doanh tăng

12 bậc. Trụ cột năng lực đổi mới sáng tạo tăng 6 bậc. Trụ cột thể chế tăng 0,3 điểm
13

TIEU LUAN MOI download :


và 5 bậc. Trong đó, đáng kể nhất là nhóm các chỉ số thể hiện mức độ định
hướng tương lai của Chính phủ tăng mạnh.

Hình 2. 1: Chỉ số xếp hạng cạnh tranh toàn cầu năm 2019 của Việt Nam
Tháng 10/2019, World Bank công bố kết quả xếp hạng Môi trường kinh doanh
“Doing Business 2020”. Việt Nam tăng 1,2 điểm (từ 68,6 lên 69,8 điểm), nhưng giảm

1

bậc xếp hạng chung (từ vị trí 69 xuống vị trí 70). Có nghĩa là các nền kinh tế khác

đang đi nhanh và mạnh hơn Việt Nam. Ngay trong số 5 chỉ tiêu tăng điểm của
Việt Nam năm 2020, Ngân hàng Thế giới cũng chỉ ghi nhận có 2 cải cách là
nộp thuế và tiếp cận tín dụng.
Ngày 09/4/2020, Tổ chức Fitch Ratings (Fitch) thơng báo giữ ngun xếp hạng tín
nhiệm quốc gia của Việt Nam ở mức BB và điều chỉnh triển vọng sang Ổn định. Tổ
chức này đánh giá cao việc Việt Nam củng cố tình hình tài khóa và tích lũy dự trữ
ngoại hối, góp phần tăng mức đệm dự phịng trước những rủi ro vĩ mơ.
Chính sách tiền tệ của Việt Nam được điều chỉnh nhằm kiềm chế lạm phát, ổn
định kinh tế vĩ mô và điều chỉnh/hỗ trợ sự phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Từ
chính sách tiền tệ thắt chặt (giai đoạn 2011 - 2015) được chuyển sang thực hiện tài

chính tích cực, chính sách tiền tệ thận trọng, linh hoạt, bảo đảm ổn định kinh tế vĩ
mơ, kích thích tăng trưởng và phịng ngừa lạm phát trong nhiệm kỳ 2016 - 2020.

14

TIEU LUAN MOI download :


Tỷ lệ lao động qua đào tạo có bằng, chứng chỉ từ sơ cấp trở lên năm 2020 là
24,1%, cao hơn 1,3 điểm phần trăm so với năm 2019. Tỷ lệ này ở khu vực thành thị
là 39,9%, trong khi đó tỷ lệ này ở khu vực nơng thơn là 16,3%. Tỷ lệ qua đào tạo của
lao động khu vực thành thị đạt 40,8%, cao hơn 2,5 lần khu vực nông thôn (16,6%). Điều
này đã hỗ trợ phần nào cho các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm nguồn lao động có chất
lượng cao, đội ngũ quản lý giỏi có trình độ, kinh nghiệm, kỹ năng.

Khách hàng quốc tế
Khách hàng chính phủ
Mức độ tham gia của Chính phủ tới nền kinh tế tại Việt Nam ở mức vừa
phải. Trong đó, mức thuế thu nhập cá nhân cao nhất là 35% và mức thuế thu nhập
doanh nghiệp cao nhất là 22%. Các loại thuế khác bao gồm thuế giá trị gia tăng và
thuế tài sản. Tổng gánh nặng thuế tương đương 18,6% tổng thu nhập trong
nước. Chi tiêu của Chính phủ đã lên tới 28,3% sản lượng (GDP) của quốc gia
trong 3 năm qua (tính đến năm 2018) và thâm hụt ngân sách trung bình là 4,7%
GDP. Nợ cơng tương đương 57,5% GDP.
Khách hàng người tiêu dùng
Với dân số hơn 95 triệu người cùng nguồn lao động trẻ dồi dào và sự tăng trưởng
của GDP bình quân đầu người, Việt Nam đã và đang là một thị trường kinh doanh rất
hấp dẫn cho các doanh nghiệp. Tiêu dùng cá nhân đóng góp 68% vào GDP nước ta, có
thể thấy năng lực mua sắm của người tiêu dùng Việt đang phát triển mỗi ngày và được
dự báo sẽ tăng mạnh nhờ yếu tố tâm lý thị trường được cải thiện.

Năm 2020, Việt Nam vượt qua Philippines và Indonesia để trở thành
quốc gia có số người tiêu dùng lạc quan nhiều thứ 2 thế giới (theo Báo cáo qu 2
năm 2020 của Công ty Nielsen). Điều này một lần nữa cho thấy những mong đợi
và kỳ vọng của người tiêu dùng Việt vào thị trường trong tương lai.
Người tiêu dùng Việt Nam đã và đang cho thấy sự gia tăng khơng ngừng
trong việc tìm kiếm thông tin mua sắm và tiêu dùng qua mạng trước khi đi đến
quyết định mua cuối cùng. Đặc biệt với dân số trẻ như hiện nay, “sự luôn vận
động” của khách hàng có thể coi là đặc điểm quan trọng của thị trường nước ta.
15

TIEU LUAN MOI download :


2.1.3 Các yế u tố tác động khác của môi trường
Các định chế địa phương
Ở

Việt Nam, đất đai thuộc sở hữu toàn dân và do Nhà nước thống nhất quản lý.

Tính đến tháng 9-2018, Chính phủ đã cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất
cho 96,9% diện tích đất. Quyền tài sản và các quyền khác trong kinh doanh đã
được thiết lập cơ bản và vẫn tiếp tục cải thiện. Tuy nhiên, theo một số đánh giá
quốc tế, cơ quan tư pháp của Việt Nam còn nhiều hạn chế và tình trạng tham
nhũng vẫn là vấn đề cần được cải thiện.
Chỉ số gánh nặng thuế cũng được cải thiện liên tục từ năm 1995 đến năm
2020. Đặc biệt, sự cải thiện đáng kể trong Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp
năm 1997 (Luật số 57-L/CTN) và có hiệu lực năm 1999; Luật Thuế thu nhập
doanh nghiệp năm 2003 (Luật số 09/2003/QH11) và Luật Thuế thu nhập doanh
nghiệp năm 2008 (Luật số 14/2008/QH12) đã góp phần cải thiện mơi trường

thuế của doanh nghiệp và hướng đến nền kinh tế thị trường.
Luật Doanh nghiệp 2005 (Luật số 60/2005/QH11) cũng mang đến sự cải
thiện trong xây dựng kinh tế thị trường tại Việt Nam.
Nghị định 43/2017/NĐ-CP về nhãn hàng hóa được Chính Phủ ban hành ngày

14 tháng 04 năm 2017 (có hiệu lực từ ngày 01 tháng 06 năm 2017) gồm các
quy định về nội dung, cách ghi và quản l nhà nước về nhãn đối với hàng hóa
lưu thơng tại Việt Nam, hàng hóa nhập khẩu. Đảm bảo quyền lợi cho doanh
nghiệp cũng như bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam.
Các điều kiện kinh doanh
Việt Nam là một quốc gia có nhiều kênh truyền hình, với mỗi tỉnh thành có một
đài truyền hình và ít nhất là có một kênh truyền hình, Ở trung ương có VTV có nhiều
kênh truyền hình phát sóng tồn quốc và quốc tế, ngồi ra cịn có VTC, VOV, SCTV,
HTVC, AVG, K+ mỗi đơn vị sở hữu nhiều kênh truyền hình cáp và kỹ thuật số. Ngành
truyền thơng tại Việt Nam vẫn luôn vô cùng sôi động và phát triển, người dân trong
nước được tiếp cận các thông tin một cách nhanh chóng, hiệu quả.

16

TIEU LUAN MOI download :


Hệ thống giao thông tại Việt Nam, các tuyến đường bộ, đường sắt, đường
hàng không trong mạng lưới giao thông Việt Nam chủ yếu theo hướng Bắc Nam,
phần lớn các tuyến đường thủy nội địa có hướng Đơng Tây bởi hầu hết các
con sơng chính đều đổ từ hướng tây ra biển. Hệ thống giao thông đang ngày
càng phát triển, thuận lợi trong việc di chuyển cũng như vận chuyện hàng hóa.
Giữa các đơ thị lớn và từ vùng có nguyên liệu thô đến nơi sản xuất và vùng
tiêu thụ mất khoảng từ 5 -7 ngày và với chi phí vận chuyện dao động theo cước
phí được quy định theo từng loại hình vận chuyển.

Cơ sở hạ tầng thương mại, phân phối, bán lẻ tại Việt Nam đang ngày càng
hoàn thiện và phát triển, bước đầu bắt nhịp được với những xu hướng tồn cầu.
Độ phủ sóng của các hệ thống điểm bán cùng với sự xuất hiện của các phố chuyên
doanh đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ngày một tăng cao.

2.2 Chiến lược S – T – P của Starbucks tại thị trường Việt Nam
2.2.1 Phân khúc thị trường
Theo yếu tố địa lý
Số lượng tiêu thụ cà phê theo vùng miền: Người dân thành thị mua cà phê
uống tới 2,4 ki lô gam/năm nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn, số
tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 200.000 đồng/năm, cao
gấp 3,5 lần so với vùng nông thôn.
Sự tập trung hệ thống cửa hàng cà phê: Đa số cửa hàng cà phê của Starbucks
tập trung ở 4 thành phố lớn là: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, …. Starbucks

hướng tới những khu vực có sự phát triển ổn định về kinh tế, mức sống của
người dân cao, tiềm năng khách du lịch. Việc phân đoạn thị trường thể hiện cái
nhìn tổng thể về thị trường Việt Nam của Starbucks.
Theo yếu tố nhân khẩu học
Lứa tuổi: Starbucks hướng tới nhóm tuổi từ 18 – 40 tuổi là những người
trẻ tuổi và trưởng thành.

17

TIEU LUAN MOI download :


Thu nhập: Starbucks chú trọng đến nhóm người tiêu dùng có thu nhập khá,
cao và ổn định.
Khơng chỉ hướng tới nhóm khách hàng là người Việt Nam, mà Starbucks

cịn hướng đến nhóm khách hàng nước ngồi đang du lịch hoặc sinh sống và
làm việc tại Việt Nam.
Theo yếu tố hành vi
Theo thống kê: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà
phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Cà phê hịa tan có 21% người tiêu
dùng sử dụng từ 3 đến 4 lần/tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau, thời gian uống cà phê phổ
biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.

2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu
Qua phân đoạn thị trường ở trên, Starbucks bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu
cho mình. Theo Starbucks, những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những
đoạn thị trường hấp dẫn và Starbucks ln lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục tiêu
thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi, thị trường Việt Nam được
đánh giá là một thị trường triển vọng và tiềm năng, việc xây dựng một hệ thống cửa
hàng có sự định vị khác biệt với các cửa hàng trong nước cùng chất lượng và phong
cách hiện đại du nhập từ nước ngồi đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần
đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới tây hóa phù hợp với sự năng động của giới

trẻ.

2.2.3 Chiến lược định vị của Starbucks
Starbucks đã tạo nên cuộc cách mạng thay đổi cách nhiều người nghĩ về cà phê,
thay vì chỉ đơn giản là món đồ uống. Nói về điều này, chính Schultz thừa nhận, “Cà phê
là sản phẩm chúng tôi bán, nhưng không phải thứ chúng tôi kinh doanh. Chúng tôi kinh
doanh gắn với con người. Tôi đam mê mối quan hệ giữa người với người.”

Tạo dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
18

TIEU LUAN MOI download :


Tại thị trường Việt Nam, Starbucks vẫn giữ nguyên định hướng muốn trở
thành một điểm đến thứ ba nơi người ta tìm đến, chỉ đứng sau nhà và nơi làm
việc bằng những nỗ lực tạo mối liên kết cảm xúc với khách hàng.
Sau nhiều lần thay đổi logo, biểu tượng chính của Starbucks logo chỉ cịn là
hình ảnh nàng tiên cá nhưng khơng cịn rốn, ngực được che sau lớp tóc, đầu
đeo vương miện, trên đầu là một ngơi sao tỏa sáng. Thơng điệp mà Starbucks
logo này mang lại đó là để chống lại các cáo buộc về hình ảnh “gợi dục”.
Màu sắc Starbucks logo cũng được tối giản hơn khi chỉ giữ lại 2 tone màu
xanh, trắng làm chủ đạo. Màu xanh lá cây trong Starbucks logo tạo cảm giác ổn định,
mang đến cảm giác ngon miệng, sạch sẽ, phù hợp với ngành thực phẩm. Trong khi
màu trắng thể hiện cho sự đơn giản, sạch sẽ, tinh khiết. Hai tone màu kết hợp trong
Starbucks logo mang thông điệp về sự sạch sẽ, ngon miệng và thu hút.

Hình 2. 2: Logo mớ i nhất của Starbucks

Sự khác biệt của sản phẩm từ thương hiệu cà phê thế giới
Truyền thống và thói quen uống cà phê của người Việt Nam gắn với cà phê robusta.
Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi
một loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ dầu, và
mùi hương của các loại hoa trái khác nhau. Một ly cà phê ngon là ly cà

19

TIEU LUAN MOI download :

phê đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ dầu đậm
và đặc biệt hơn là tỏa ra hương thơm dịu, dễ dàng chinh phục vị giác của bất cứ ai.
Trong khi đó Starbucks chỉ phục vụ Arabica với mùi vị nhẹ nhàng hơn, nhưng
có giá thành đắt hơn. Robusta rẻ hơn arabica do khơng địi hỏi q trình sản xuất
q đặc biệt, ở Viêt Nam, robusta hiện nay chiếm 97% tổng sản lượng cà phê.
Tuy nhiên, vị cà phê đậm đặc tuy là hương vị truyền thống nhưng có vẻ khiến
giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lí do như sức khỏe, hư răng, ảnh hưởng thần
kinh… chính vì thế người trẻ đang dần có xu hướng ưa chuộng vị những loại cà
phê có hương vị nhạt hơn, có thể nó là nước giải khát vị cà phê như những loại cà
phê xay kem, xay kèm bánh ở những cửa hàng take away đang rất thịnh hành hiện
nay. Đó chính là một lợi thế cho con đường phát triển của Starbucks tại Việt Nam

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Starbucks
2.3.1 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường
Việt Nam của Starbucks
Đặc điểm của thị trường
Với một nền kinh tế đang trên đà phát triển với mức tăng trưởng ước tính đạt

2,9% năm 2020 (là một trong số ít quốc gia trên thế giới tăng trưởng kinh tế
dương) và thu nhập của người dân cũng dần được cải thiện, thị trường cà phê
tại Việt Nam luôn là một thị trường đầy tiềm năng.
Vị trí địa lý của Việt Nam cũng thuận lợi cho Starbucks khi có cả đường bộ,
đường sông, đường biển,… cùng nhiều cửa khẩu quốc tế tạo điều kiện tốt để vận
chuyển nhân lực, hàng hóa giữa hai nước mà khơng tốn q nhiều thời gian hoặc chi
phí. Vì hầu hết các ngun vật liệu của Starbucks tại Việt Nam đều được nhập khẩu.

Bên cạnh đó, các chính sách về thương mại của Việt Nam cũng ủng hộ
rất tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Starbucks nói riêng khi đầu tư
vào thị trường này.
Tuy nhiên, vẫn có những điểm yếu của thị trường Việt Nam mà Starbucks sẽ phải

xem xét, đó chính là văn hóa uống cà phê truyền thống tại Việt Nam; những thủ
20

TIEU LUAN MOI download :