LẬP kế HOẠCH MARKETING CHO sản PHẨM cà PHÊ sữa HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL của CÔNG TY VINACAFE tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI đoạn năm 2022 2024

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Lớp học phần: 2111702022204
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
SỮA HỒ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA
CƠNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Markerting
Nhóm sinh viên thực hiện:
- Bùi Thị Mỹ Diệp - 1921005389
- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403
- Nguyễn Trần Anh Khoa - 1921005467
- Nguyễn Thu Trang - 1921005730
- Nguyễn Cát Tường Vy - 1921005790
Lớp: CLC_19DMA04

TPHCM, Tháng 12/2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Lớp học phần: 2111702022204
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
SỮA HỒ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA

CƠNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Nhóm sinh viên thực hiện:
- Bùi Thị Mỹ Diệp - 1921005389
- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403
- Nguyễn Trần Anh Khoa - 1921005467
- Nguyễn Thu Trang - 1921005730
- Nguyễn Cát Tường Vy - 1921005790
Lớp: CLC_19DMA04

TPHCM, Tháng 12/ 2021


MỤC LỤC
MỤC LỤC ..................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... iv
1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........................................................................................ 1
1.1. Giới thiệu cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hồ ................................................. 1
1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hồ ............................ 1
2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG TY CỔ
PHẦN VINACAFE BIÊN HỒ ................................................................................. 2
2.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi ........................................................................... 2
2.2. Phân tích các yếu tố bên trong ............................................................................ 5
2.3. Phân tích SWOT ................................................................................................. 9
2.4. Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường
cà phê Việt Nam ...................................................................................................... 10

2.4.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh trong ngành cà
phê ở Việt Nam ............................................................................................................... 10
2.4.2. Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà phê Việt Nam . 11

2.5. Khách hàng ....................................................................................................... 12
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFE
BIÊN HOÀ ................................................................................................................. 13
3.1. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Vinacafe Biên Hoà ................................................................................................... 13
3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh ...................................................................... 14
3.3. Định vị .............................................................................................................. 15
4. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN
HỒ GIAI ĐOẠN 2022-2024 ................................................................................... 16
4.1. Mục tiêu marketing ........................................................................................... 16
4.2. Mục tiêu tài chính ............................................................................................. 16
4.3. Mục tiêu xã hội ................................................................................................. 16
4.4. Định Hướng kế hoạch marketing ...................................................................... 16
4.5. Định hình Marketing Mix ................................................................................. 16
4.6. Mục tiêu hỗ trợ Marketing ................................................................................ 17
5. ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFE BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024 .................................................. 17
5.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 17
5.2. Chiến lược giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà ................................. 23
5.2.1. Mục tiêu định giá ................................................................................................. 23

i


5.2.2. Phương pháp định giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà ........................ 23

5.2.3. Các yếu tố bên ngoài tác động đến việc định giá của Công ty cổ phần Vinacafe
Biên Hoà ........................................................................................................................ 23
5.2.4. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá .................................................... 24
5.2.5. Điều chỉnh giá cả ................................................................................................. 25

5.3. Chiến lược phân phối ........................................................................................ 26
5.3.1.
5.3.2.
5.3.3.
5.3.4.
5.3.5.

Liên kết chính trong chuỗi giá trị ........................................................................ 26
Các cấp độ của kênh phân phối ........................................................................... 26
Cường độ phân phối ............................................................................................ 28
Dịch vụ hậu cần (Logistics) ................................................................................. 29
Đề xuất chiến lược phân phối cho Cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hồ ............ 29

5.4. Đề xuất chiến lược truyền thơng marketing tích hợp ....................................... 30
5.4.1.
5.4.2.
5.4.3.
5.4.4.

Đối tượng mục tiêu: ............................................................................................. 30
Mục tiêu IMC ....................................................................................................... 30
Chiến lược đẩy và kéo ......................................................................................... 31
Khung chương trình (2022 - 2023) ...................................................................... 31

6. DỰ BÁO, KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ THỰC THI KẾ HOẠCH MARKETING

VÀ LẬP KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN
VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFE
BIÊN HỒ ................................................................................................................. 34
6.1. Dự báo về bán hàng và chi phí của cơng ty Vinacafe Biên Hồ ...................... 34
6.1.1. Các yếu tố bên ngoài ........................................................................................... 34
6.1.2. Các yếu tố bên trong ............................................................................................ 35

6.2. Dự báo doanh thu năm 2022-2024 ................................................................... 36
6.3. Kiểm soát & đánh giá thực thi kế hoạch Marketing ................................................... 37
6.3.1. Kiểm soát ............................................................................................................. 37
6.3.2. Các chỉ số đo lường Marketing ........................................................................... 37

6.4. Kế hoạch dự phòng ........................................................................................... 39
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 40
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. a
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. c
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................. d

ii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà ................................................................ 9
Bảng 3.1. Phân khúc thị trường .............................................................................................. 13
Bảng 3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh ........................................................................... 14
Bảng 5.1. Danh mục sản phẩm cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original ................ 18
Bảng 5.2. Ước tính chi phí...................................................................................................... 24
Bảng 5.3. Kế hoạch truyền thơng của Vincafe ....................................................................... 32
Bảng 6.1. Doanh thu dự kiến năm 2022 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original . 36
Bảng 6.2. Doanh thu dự kiến năm 2023 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original . 36

Bảng 6.3. Doanh thu dự kiến năm 2024 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original . 36
Bảng 6.4. Chỉ tiêu đo lường .................................................................................................... 37
Bảng 6.5. Chi phí sở hữu khách hàng mới (CAC).................................................................. 37
Bảng 6.6. Giá trị vòng đời khách hàng ................................................................................... 38
Bảng 6.7. Kế hoạch dự phòng cho kế hoạch Marketing của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold
Orginal .................................................................................................................................... 39

iii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Cà phê Vinacafe Bn Mê Thuột ............................................................................. 7
Hình 2.2. Biểu đồ trịn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam .......... 12
Hình 3.1. Định vị sản phẩm Vinacafe .................................................................................... 15
Hình 5.1. Logo Vinacafe ........................................................................................................ 19
Hình 5.2. Dịng sản phẩm của cơng ty Vinacafe Biên Hồ .................................................... 21
Hình 5.3. Mơ hình House of Brands của Vinacafe ................................................................. 22
Hình 5.4. Phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh của Vinacafe .................................. 24
Hình 5.5. Liên kết chính trong chuỗi giá trị của Vinacafe ..................................................... 26
Hình 5.6. Hệ thống B2B của Vinacafe ................................................................................... 26
Hình 5.7. Hệ thống B2C của Vinacafe ................................................................................... 27
Hình 5.8. Dịch vụ hậu cần (Logistics) của Vinacafe .............................................................. 29
Hình 5.9. Xây dựng kênh phân phối trực tuyến cho Vinacafe Biên Hồ ............................... 30
Hình 5.10. Xây dựng kênh phân phối đảo ngược cho Vinacafe Biên Hoà............................. 30
PHỤ LỤC 1
Bảng 1.a. Timeline, Ngân sách của kế hoạch Marketing cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original .. a
PHỤ LỤC 2
Bảng 2.c. Giá nguyên liệu của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original ................................. c
PHỤ LỤC 3
Bảng 3.d. Ngân sách giai đoạn 1 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ......d

Bảng 3.e. Ngân sách giai đoạn 2 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ...... e
Bảng 3.f. Ngân sách giai đoạn 3 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ...... f
Bảng 3.g. Ngân sách giai đoạn 4 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ......g
Bảng 3.h. Tổng ngân sách 1 năm của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original .....h

iv


1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HỒ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1.1. Giới thiệu cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hồ
Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hồ là cơng ty sản xuất và kinh doanh, xuất nhập
khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm khác,… Hiện nay, Cơng
ty Vinacafe Biên Hồ là công ty hàng đầu trong ngành sản xuất cà phê hoà tan tại thị
trường Việt Nam (Báo Nhịp Cầu Đầu, 2010), với thương hiệu “Vinacafe” đã được
khẳng định từ lâu trên thị trường trong và ngoài nước. Ngành, nghề kinh doanh của
Vinacafe Biên Hòa gồm: Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu cà phê, chè, thức uống
nhanh và các sản phẩm thực phẩm.

1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hồ
Tầm nhìn: Trong 10 năm (2015-2025), cơng ty duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường
cà phê Việt Nam. Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm. Từng bước
thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm thực phẩm khác.
Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống được
ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam. Phát triển thương hiệu Vinacafe
rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển.
Sứ mệnh: Vinacafe Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng người
tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên
cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty.
Giá trị cốt lõi: Duy trì các sản phẩm cà phê hịa tan là sản phẩm chính và tìm

cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị doanh
nghiệp. Thêm vào đó, tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, ln nhận
thức rằng việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo tồn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản
là thiết yếu cho sự thành công của chúng tôi. Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp
ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh
tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển
sản phẩm và dịch vụ mới. Ngoài ra, đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân

1


viên, tạo cho họ cơ hội được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp và
tôn trọng các tiêu chuẩn về an tồn thực phẩm và mơi trường.

2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CƠNG
TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HỒ
2.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi
➤ Chính trị - pháp luật: Việt Nam có mơi trường chính trị tương đối ổn định
là cơ hội tốt cho các ngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh phát triển. Hơn thế
nữa, các chính sách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngồi tạo điều kiện thuận
lợi về vốn và công nghệ giúp cho ngành Cà phê có thể mở rộng sản xuất. Tuy nhiên,
thủ tục hành chính cịn rườm rà chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản trở các
nhà đầu tư nước ngoài. Đối với hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay, nhà nước đã
xây dựng được một loạt các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh
doanh, đặc biệt là luật an toàn thực phẩm trong kinh doanh cà phê. Luật này quy định
về quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong bảo đảm an toàn vệ sinh; điều kiện bảo
đảm an toàn sản xuất, kinh doanh; quảng cáo, ghi nhãn sản phẩm; kiểm nghiệm sản
phẩm… Điều này góp phần xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng đồng thời tạo động
lực cho các cơ sở sản xuất cho các ngành nói chung và sản xuất cà phê nói riêng thêm
động lực để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.

➤ Kinh tế: Tính chung, GDP 6 tháng đầu năm tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng
1,82% của 6 tháng đầu năm 2020, đây là động lực thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam
phát triển. Việc điều hành chính sách tiền tệ thời gian qua đã góp phần hỗ trợ kinh tế
trong nước phục hồi, tăng trưởng GDP 6 tháng năm 2021 đạt 5,64%, lạm phát được
kiểm soát mức bình quân 7 tháng tăng 1,64% so với cùng kỳ năm trước - mức tăng
thấp nhất trong 5 năm trở lại đây. Nhà nước tiếp tục duy trì các chính sách trợ giúp
doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của dịch COVID-19 (Tổng cục thống kê, 2021).
➤ Văn hóa-xã hội: Cà phê đối với người Việt là thức uống không thể thiếu trong
cuộc sống hằng ngày. Có thể vì Việt Nam là một trong những quốc gia trồng cà phê
lớn thứ 2 trên thế giới. Nền văn hóa cà phê là một trong những văn hóa có những đặc
trưng riêng tại nước ta. Cà phê là thức uống được rất nhiều người Việt ưa chuộng. Họ
2


sử dụng cà phê để giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc, sự tỉnh táo, minh mẫn
và tập trung trong công việc khiến cho cho hiệu quả cơng việc được nâng cao. Chính
vì vậy mà việc uống cà phê đã trở nên phổ biến tại cộng đồng những người làm việc
cơng sở. Với tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến vô cùng phức tạp, hiện nay tỉ lệ
người tiêu dùng mua những sản phẩm cà phê hoà tan về nhà để chế biến và thưởng
thức tăng lên. Đó có thể là cà phê hịa tan, cà phê túi lọc cho những gia đình bận rộn;
hay cà phê hạt, cà phê rang xay nguyên chất để có thể đáp ứng nhu cầu uống cà phê bất
cứ khi nào muốn.
➤ Nhân khẩu học: Về tăng trưởng, quy mô, mật độ dân số, dân số của Việt
Nam tính đến ngày 04/07/2021 là 98.176.244 người (Dân số, 2021). Nước Việt Nam
đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số của các nước và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Mật độ dân số của Việt Nam hiện tại là 317 người/km² với tổng diện
tích đất là 310.060 km². Trong đó, có 37,34% dân số sống ở thành thị (36.346.227
người vào năm 2019), đối với những người sống ở thành thị thì họ dễ dàng có cơ hội
tiếp cận được các mặt hàng chất lượng cao, tiến bộ và nhiều sự đa dạng sản phẩm, đặc
biệt là đối với các mặt hàng cà phê.

Về tuổi tác, độ tuổi trung bình ở Việt Nam hiện tại là 32,9 tuổi. Độ tuổi trung
bình này hiện nay có xu hướng tăng dần và dự kiến sẽ tiếp tục tăng đến 41 tuổi vào
năm 2050 (Dân số, 2021). Đây là độ tuổi lao động, đưa Việt Nam vào thời điểm dân
số vàng vì đa phần dân số hiện nay là người trong độ tuổi lao động chính và đây cũng
chính là độ tuổi trung bình sử dụng mặt hàng cà phê nhiều nhất, vì vậy tạo một cơ hội
lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành cà phê.
Về thu nhập, ảnh hưởng của dịch bệnh COVID kéo dài từ đầu năm 2020 đến nay
cũng đã tác động rất lớn đến thu nhập của người dân Việt Nam, cụ thể là nó làm giảm
mức thu nhập bình quân đầu người xuống 13,5% so với đầu năm 2019, điều này cho
thấy rằng người tiêu dùng đang nhạy cảm với giá, dẫn đến họ sẽ chú trọng chi tiêu cho
những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu (Tổng cục thống kê, 2020). Ngồi ra, trong cơng
văn 4481 của Bộ Công thương ban hành khi chỉ thị 16 của Chính phủ thực hiện thì cà
phê, điều, chè và ca cao thuộc mặt hàng thiết yếu ở mục XIII được phép lưu thông

3


trong thời gian giãn cách theo quy định của nhà nước. Do đó, sản phẩm cà phê khơng
bị ảnh hưởng quá nhiều trong thời gian dịch bệnh diễn ra.
➤ Công nghệ: Thị trường máy móc, thiết bị để sản xuất cà phê hiện nay không
nhiều hoặc không đa dạng bởi không xuất hiện thêm nhiều thiết bị mới về lĩnh vực này.
Do đó, áp lực phải đổi mới về mặt công nghệ nhằm tăng cường cạnh tranh đối với
doanh nghiệp là khơng đáng kể. Nhìn chung, Vinacafe đã và đang sử dụng một hệ
thống dây chuyền sản xuất và đóng gói các sản phẩm cà phê với những trang thiết bị
hiện đại nhất như quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn HACCP, thiết bị máy móc tưới
tiêu tự động, máy xát khơ, máy tách tạp chất, máy sàng kích thước,.... để có thể đáp
ứng và đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao. Hiện nay cuộc xu
hướng khoa học - cơng nghệ có nhiều sự phát triển và hiện đại hóa như thiết bị điện tử
hỗ trợ hoạt động kinh doanh truyền thống máy POS bán hàng và iPOS – Phần mềm
quản lý tình hình doanh nghiệp cơng ty. Bên cạnh đó, để cập nhật xu hướng công nghệ

mới, Vinacafe cần phải tập trung vào phát triển mảng Digital Marketing, ở đây chính
là thơng qua website của doanh nghiệp, bởi đây chính là cầu nối giữa người tiêu dùng
và doanh nghiệp.
➤ Đối thủ cạnh tranh
Nescafe: Về điểm mạnh, đây là thương hiệu đã có tuổi đời gần 70 năm và chiếm
thị phần lớn nhất trong thị trường Cappuccino. Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe đã
mang lại cho công ty rất nhiều lợi nhuận trong những năm qua và giúp Nestle trở thành
một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu thế giới. Không chỉ vậy, lượng khách
hàng đến với Nescafe rất trung thành và được mọi người ở mọi lứa tuổi ưa chuộng. Về
điểm yếu, giá của Nescafe có xu hướng tăng cao và khá đắt khi so sánh với các loại cà
phê hòa tan khác trong cùng ngành. Hơn nữa, ngoài các lựa chọn nghiêng về cà phê
Caramel Cappuccino thơng thường, Nescafe khơng có nhiều sản phẩm mới để cung
cấp cho khách hàng.
G7: Về điểm mạnh, G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, sản phẩm của Việt Nam
mang đậm tinh thần dân tộc. Điều đó giúp khơi dậy lịng tự hào dân tộc và khuyến
khích người Việt Nam mua hàng Việt Nam. Hơn nữa, lợi ích của G7 là nguồn cà phê
hảo hạng được lấy từ Buôn Mê Thuột - vùng đất trung tâm của cà phê Việt Nam. G7
4


khơng chỉ dẫn đầu trong lĩnh vực cà phê hịa tan mà cịn chiếm được vị trí số 1 ở thị
phần cafe hòa tan 3 trong 1. Về điểm yếu, việc kinh doanh nhượng quyền và hệ thống
phân phối đa kênh phát triển nhanh khiến Trung Nguyên khó có thể kiểm soát mâu
thuẫn diễn ra trong kênh.
MacCoffee: Về điểm mạnh, MacCoffee sở hữu sản phẩm Cafe Phố sản xuất tại
Singapore nên mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm độc đáo. Hơn nữa,
MacCoffee đang đột phá hơn khi giới thiệu Cappuccino Iced, cho phép người tiêu dùng
trải nghiệm các hương vị mới. Về điểm yếu, do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong
cùng một lĩnh vực kinh doanh, nên danh tiếng của MacCoffee đang giảm sút do không
đủ độ phủ và các chương trình hậu mãi khơng gây được ấn tượng với khách hàng.

2.2. Phân tích các yếu tố bên trong
➤ Nhiệm vụ: Đầu tiên, duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê hịa tan tại Việt

Nam; phát triển thương hiệu Vinacafe, Wake-up rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát
triển; và xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm. Thêm vào đó, từng
bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm thực phẩm
khác; và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống
được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam. Ngoài ra, đối với người
tiêu dùng là tạo niềm tin của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty; đối với
xã hội và môi trường là sự đảm bảo các trách nhiệm về việc giữ vững môi trường thân
thiện và phát triển bền vững; đối với người lao động và các chủ sở hữu là luôn đảm bảo
lợi ích các cổ đơng và tính nhân văn.
➤ Tài ngun:
● Con người: Tính đến hết ngày 31/12/2020, cơng ty có 262 cán bộ cơng nhân

viên (bao gồm cả nhân viên của Công ty Cổ phần Café De Nam), trong đó có 58 nữ,
chiếm 22,13% lao động tồn cơng ty. Đội ngũ nhân viên đều có chun mơn, kỹ thuật
cao để luôn đảm bảo mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất.
Bên cạnh đó, Vinacafe cịn có 3.000 nhân viên bán hàng trên các hệ thống phân phối.
● Tài chính: Về các khoản đầu tư, cơng ty ghi nhận các khoản đầu tư tài chính

đến ngày đáo hạn đến 5 tỷ đồng. Không những vậy, để nâng tỷ lệ sở hữu lên 97,77%
và vốn điều lệ tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng với hoạt động kinh doanh chính vẫn là sản
5


xuất cà phê, bán máy pha cà phê, Vinacafe đã mua thêm 17 triệu cổ phần phát hành
mới của công ty con Café De Nam (CDN). Ngoài ra, Vinacafe Biên Hồ cịn chi thêm
920 tỷ đồng là số tiền đặt cọc trong hợp đồng hợp tác kinh doanh từ giữa năm 2020.

Các bên thứ ba cam kết mức tỷ suất lợi nhuận tối thiểu trên số tiền đã đặt cọc là
6,5%/năm. Tại ngày 30/6, khoản lãi dự thu là hơn 53 tỷ đồng (Đầu tư online, 2021). Về
dòng tiền sử dụng cho hoạt động đầu tư thấp hơn so với cùng kỳ năm trước. Tính đến
cuối quý 3, số nợ vay ngắn hạn của Vinacafe ghi nhận giảm hơn 169 tỷ đồng so với
thời điểm đầu năm 2021 xuống chỉ cịn gần 148 tỷ đồng (CAFEF, 2021).
● Thơng tin:

Hoạt động chính của Vinacafe: Sản xuất chế biến các sản phẩm mang thương
hiệu Vinacafe như: cà phê rang xay, cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng…
Thị trường: Thị trường tiêu dùng về ngành đồ uống cà phê khá sôi động, với
nhiều dòng sản phẩm ra mắt từ cà phê nguyên chất, hữu cơ, cà phê có hạnh nhân, sữa
dừa, cà phê viên nén… Tình hình xuất khẩu khó khăn do đại dịch cũng khiến nhiều
doanh nghiệp sản xuất cà phê trong năm 2020 chuyển hướng sang đẩy mạnh thị trường
tiêu thụ trong nước.
Đối thủ cạnh tranh: Vinacafe, Nestle, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị
trường cà phê trong nước hiện nay. Nên Nestle và Trung Nguyên là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp với Vinacafe. Bên cạnh đó, MacCoffee cũng là đối thủ không hề thua kém
cạnh tranh với Vinacafe.
Khách hàng: Khách hàng của Vinacafe là khách hàng lẻ - khách hàng cá nhân
trên thị trường. Họ là các khách hàng chi tiêu theo thói quen, tùy từng nhóm khách
hàng mà họ có thói quen uống cafe khác nhau. Bên cạnh đó, khách hàng của Vinacafe
cịn là những khách hàng doanh nghiệp. Các doanh nghiệp này thường mua sản phẩm
với số lượng lớn của Vinacafe để buôn bán hoặc để phục vụ các sự kiện, sử dụng sản
phẩm làm quà tặng kèm theo khi trao thưởng hoặc làm thức uống tại các buổi họp.
● Nguồn cung cấp: Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê

nói chung và đứng thứ nhất về cà phê Robusta, đây cũng chính là nguyên vật liệu chính
để sản xuất của Vinacafe Biên Hồ, nên nguồn cung của cơng ty dồi dào. Công ty phát
triển thêm nguồn nguyên liệu Arabica từ các vùng trồng như Lâm Đồng, Sơn La để
chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê rang xay trong tương lai.

6


Đối với nguyên liệu bột kem thì nguồn cung cấp chủ yếu là từ các thị trường nước
ngồi, do đó nguồn cung dồi dào và ổn định, đồng thời giá cả cũng rất cạnh tranh. Các
thị trường cung cấp chính có thể kể đến là Malaysia, Indonesia, Hà Lan. Đặc biệt, đối
với nguyên liệu bột kem dùng sản xuất cà phê sữa, Vinacafe Biên Hồ đã đặt hàng theo
cơng thức do công ty xây dựng và các nhà cung cấp nước ngoài chỉ cung cấp duy nhất
cho Vinacafe Biên Hoà.
➤ Cung cấp: Cơng ty Vinacafe Biên Hồ cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng
có nguồn gốc từ Sơn La, Lâm Đồng, Đắk Lắk là nơi có điều kiện về khí hậu cũng như
thổ nhưỡng tốt, cải tiến dịng sản phẩm liên tục thông qua việc thường xuyên nâng cấp
các máy móc sản xuất có kỹ thuật, cơng nghệ cao, nâng cao công suất của nhà máy, hệ
thống quản lý chất lượng đồng bộ theo ngành cà phê hòa tan. Những việc làm này đều
phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh cũng như tài nguyên và nguồn cung cấp mà công ty đã
đặt ra là “Trở thành thương hiệu cà phê dẫn đầu cả nước bằng cách cung cấp sản phẩm
thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của
khách hàng”. Đối với tầm nhìn, cơng ty sẽ mang Vinacafe xuất khẩu ra thị trường quốc
tế, sản phẩm cà phê Vinacafe hịa tan 3 in 1 đã có những sự thay đổi để phù hợp hơn
với những nhu cầu khắt khe của thị trường nước ngoài như việc bổ sung thêm các
chứng nhận về chất lượng như FSSC 22000, ISO 14001:2015, FDA. Thay đổi thiết kế
bao bì dạng lon thuận tiện cho việc vận chuyển hoặc bổ sung thêm ngôn ngữ tiếng anh
để phù hợp hơn với người tiêu dùng nước ngồi.

Hình 2.1. Cà phê Vinacafe Bn Mê Thuột

➤ Kết quả trước đó
- Doanh thu: Doanh thu thuần năm 2020 của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng (Tạp
chí tài chính online, 2021)
- Khả năng sinh lời: Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của Vinacafe được đo lường

bằng các hệ số sau: Hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu thuần 25%, Hệ số lợi nhuận
7


sau thuế/ vốn chủ sở hữu 49%, Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh/ doanh thu
thuần 31%, Hệ số lợi nhuận sau thuế/ tổng tài sản 33%. Các chỉ tiêu về khả năng sinh
lời của công ty đều tăng so với năm 2019.
- Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng của Vinacafe là 7 tỷ đồng, chiếm 80%
doanh thu thuần (Tạp chí tài chính online, 2021).
- Kết quả tài chính khác: Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông đạt 724
tỷ đồng, công ty đã chi trả cổ tức với tỷ lệ 250% (Tạp chí tài chính online, 2021).
➤ Mối quan hệ kinh doanh: Về nhà cung cấp, Vinacafe Biên Hoà là một doanh

nghiệp tiên phong trong ngành chế biến cà phê tại Việt Nam, với lịch sử hoạt động kinh
doanh lâu đời nên công ty có mối quan hệ vững chắc đối với các nhà cung cấp nội địa
(doanh nghiệp tư nhân Cà phê Minh Tiến, Cơng ty cổ phần đường Biên Hịa,...) và các
nhà cung cấp nhập khẩu cung cấp bột kem cho công ty (Pt Aneka Coffee (Indonesia),
Kerry Ingredients (Malaysia)). Công ty Vinacafe Biên Hồ tự mình đầu tư và quản lý
trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành
một bộ phận trong doanh nghiệp. Từ đó giúp cơng ty chủ động trong nguồn nguyên
liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân
trồng cà phê bằng cách mở các lớp đào tạo, tập huấn, hỗ trợ về kỹ thuật cho nông dân,
áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của
thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới,…
Về nhà phân phối, Vinacafe đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất quán
và đưa ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Tăng mức chiết
khấu, phần quà cho các nhà phân phối thanh toán nhanh, thanh toán ngay, đúng thời
hạn để từ đó tạo mối quan hệ tốt với họ, đồng thời đưa ra các chính sách về giá bán của
sản phẩm, quyền lợi kinh doanh để có thể dễ dàng quản lý các mâu thuẫn giữa các
thành viên trong kênh. Ngồi ra, Vinacafe cịn tổ chức Hội nghị khách hàng để các nhà

phân phối có cơ hội tiếp xúc và chia sẻ với nhau để hồn thành cơng việc với hiệu quả
cao hơn. Điều này giúp nâng cao và thúc đẩy các giá trị mà các nhà phân phối mang
lại điển hình như hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafe được xếp vào hàng mạnh
nhất với những nhà đại lý, nhà bán lẻ trên toàn quốc.

8


➤ Chìa khóa để thành cơng: Chìa khóa giúp Vinacafe thành cơng chính là việc

phát triển bằng “giá trị thật”. Đó là chất lượng sản phẩm của Vinacafe - yếu tố giúp
công ty cạnh tranh được và thành công trên thị trường. Thực tế chứng minh cho việc
lựa chọn này là đúng vì nó phù hợp với định hướng chất lượng và thế mạnh của
Vinacafe. Vinacafe định hướng chất lượng ngay tại thị trường trong nước nên đã đúc
kết được bí quyết kỹ thuật, tạo uy tín sản phẩm. Tức là tạo được bàn đạp để bật ra thị
trường nước ngoài. Khác với các nhãn hiệu cà phê khác, Vinacafe khơng chú trọng làm
hình ảnh bề ngồi mà qn đi chất lượng thực bên trong. Điều này sẽ khó khăn trong
việc xuất khẩu sản phẩm vì thơng thường người nước ngồi khơng dễ dãi về chất lượng
cà phê như người Việt. Về thị trường, Vinacafe chọn những thị trường trọng tâm và
đầu tư có chọn lọc, chú trọng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao, khơng dàn trải nên
đã thành công ở những thị trường được đầu tư ấy.

2.3. Phân tích SWOT
Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà
Điểm mạnh
- Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cà phê hòa tan tại
Việt Nam, Vinacafe Biên Hịa là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm
về kỹ thuật chế biến cà phê hòa tan, thương hiệu lâu năm, uy tín.
- Tuân thủ nghiêm túc các cam kết về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm
của Vinacafe Biên Hòa đều được đội ngũ chuyên viên đánh giá về chất

lượng ISO 14001:2005 và có chứng nhận đảm bảo chất lượng, vệ sinh
và an toàn cho người sử dụng và được phép lưu hành trong và ngoài
nước.
- Nguồn nguyên liệu sạch Arabica, Robusta đến từ các vùng trồng như
Lâm Đồng, Sơn La để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê
rang xay trong tương lai. Bên cạnh đó các nguyên liệu khác cũng được
nhập khẩu từ nước ngoài để có được chất lượng sản phẩm tốt nhất.
- Thị phần lớn (chiếm khoảng 40% thị phần).
- Vinacafe sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn và đa dạng tại khu
vực thành thị. Vinacafe cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung
cấp, nhà bán lẻ, nhà cung cấp và nhà phân phối.
- Đội ngũ nhân viên có chuyên môn, kỹ thuật cao để luôn đảm bảo
mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất.
- Nguồn lực tài chính mạnh: Tỷ lệ sở hữu lên 97,77% và vốn điều lệ
tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng. Bên cạnh đó, doanh thu thuần năm 2020
của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng và hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu
thuần 25%, các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty đều tăng so
với năm 2019.

9

Điểm yếu
- Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị cịn hạn chế, hiện nay
chi phí bán hàng tiếp thị chỉ chiếm khoảng từ 7% - 10% trên
tổng doanh thu mỗi năm.
- Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu phát
triển của thị trường trong những năm tới
- Với hệ thống phân phối đa kênh thế nên thường xảy ra việc
biến động giá của các trung gian gian phân phối và nhà bán
lẻ.

- Thông điệp quảng cáo gây mâu thuẫn và dẫn đến sự hiểu lầm
về thương hiệu. Điển hình là chiến dịch quảng cáo “từ ngày
1/8 tất cả cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất” gây sự
hiểu lầm là trước giờ khách hàng sử dụng cà phê không nguyên
chất.
- Vinacafe chú trọng q nhiều vào 1 dịng sản phẩm mà khơng
tập trung phát triển đồng đều trong danh mục sản phẩm của
công ty
- Thiết kế bao bì của cơng ty ít được quan tâm, cải tiến và đổi
mới


Cơ hội
- Hiệp định Thương mại Tự do giữa EU và Việt Nam đã có hiệu lực,
trong đó thuế đối với cà phê- mặt hàng chủ lực của Việt Nam xuất khẩu
sang thị trường này bằng 0%, giúp cho cà phê Việt Nam có giá cạnh
tranh hơn trước đây.
- Trong cuộc sống bận rộn và hiện đại ngày nay, cà phê hòa tan và cà
phê túi lọc đã trở thành một sản phẩm tiện dụng và được ưa chuộng vì
tiết kiệm được nhiều thời gian chế biến.
- Sự phát triển trong trí tuệ nhân tạo trong kênh phân phối có thể sử
dụng để dự đoán tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, phục vụ cho các
phân khúc thích hợp, tạo ra các công cụ đề xuất tốt hơn để phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR 8,07%
trong giai đoạn dự báo (2021-2026) với 74,8% lượng cà phê tiêu thụ
trong nước là sản phẩm cà phê rang xay và 10,2% là sản phẩm cà phê
hòa tan tạo ra cơ hội rất lớn cho công ty trong tương lai.
- Doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi trong việc phát triển các mối
quan hệ sản xuất kinh doanh với bên ngồi và các chính sách khuyến

khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện thuận lợi về vốn
và cơng nghệ giúp cho ngành cà phê có thể mở rộng sản xuất.
- Các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn thực phẩm ngày càng cao và được
thực thi theo quy định nghiêm ngặt của pháp luật đã tạo ra cơ hội lớn
cho các sản phẩm của Vinacafe Biên Hồ.
- Tình hình COVID-19 phát triển phức tạp ảnh hưởng nhiều đến doanh
nghiệp. Trước tình hình đó Chính phủ Việt Nam có những chính sách
bảo hộ doanh nghiệp thốt khỏi khó khăn như giảm chi phí các mặt
hàng thiết yếu như điện, xăng dầu; chính sách lãi suất linh hoạt, giảm
thuế...để hỗ trợ doanh nghiệp gặp khó khăn trong dịch COVID-19.

Thách thức
- Cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất quyết liệt không chỉ đối
với các đối thủ sản xuất cà phê lớn như Nescafe, G7,
Maccoffee mà còn đối với các chuỗi cửa hàng cà phê như
Starbucks, Phúc Long, The Coffee House,...
- Xu hướng và thị hiếu người tiêu dùng luôn luôn là một thách
thức lớn đối với doanh nghiệp chế biến cà phê hoà tan. Việc
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng có thể tạo ra một cơ hội phát triển
tốt mà cũng có thể gặp rất nhiều rủi ro trong kinh doanh
- Hiện nay, trên thị trường có nhiều sản phẩm đáp ứng được
các nhu cầu nạp năng lượng hay giúp tỉnh táo cho người tiêu
dùng như trà, nước tăng lực, nước ép hay các đồ uống được
sản xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên dùng để thay thế cho
cà phê. Do đó, đây cũng là một thách thức không nhỏ đối với
các sản phẩm cà phê của Vinacafe.
- Hàng giả, kém chất lượng tràn lan trên thị trường làm xấu
hình ảnh thương và gây mất uy tín của công ty đã xây dựng
trong nhiều năm
- Nếu dịch bệnh COVID-19 diễn ra phức tạp thêm lần nữa,

Chính Phủ có thể sẽ phong tỏa nhiều nơi, điều này sẽ làm tăng
thêm mối lo ngại có sẵn về nguồn cung cà phê, gặp khó khăn
trong việc vận chuyển hàng hóa, bao gồm cả hạt cà phê đến
nhiều nơi.
- Ơ nhiễm mơi trường: sự ơ nhiễm nguồn nước, biến đổi khí
hậu, và canh tác quá mức sẽ dẫn đến sự tác động xấu đến q
trình sản xuất của cơng ty.

2.4. Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong
thị trường cà phê Việt Nam
2.4.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh
trong ngành cà phê ở Việt Nam
Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam (VICOFA) nhận định với một năm đầy biến
động từ dịch bệnh đến thiên tai cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến năng suất của cây
cà phê, sản lượng giảm khoảng 10 - 15%.
USDA mới đây hạ dự báo sản lượng của Việt Nam niên vụ 2020 – 2021 xuống
23 triệu bao, giảm 800.000 bao so với dự báo trước do các chuyến hàng đến Liên minh
châu Âu và Mỹ thấp hơn dự kiến. Tuy nhiên, USDA tiếp tục dự báo sản lượng cà phê
của Việt Nam sẽ phục hồi và tăng 1,8 triệu bao lên 30,8 triệu bao sau khi khô hạn ảnh
hưởng đến sự phát triển của cây cà phê vào niên vụ trước.
Thị trường cà phê ở Việt Nam đang cho thấy một xu hướng tích cực trong hơn
một thập kỷ qua khi các thương hiệu cà phê mở rộng sự hiện diện của họ trong nước.
10


Thị trường do Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hòa và Nestle thống lĩnh với sản phẩm
cà phê đa dạng. Trung Nguyên dẫn đầu với sự đa dạng của nhiều sản phẩm cà phê, từ
cà phê hòa tan đến cà phê rang xay đến cà phê cầy hương. Vinacafe đã phát triển 4
dòng sản phẩm là Vinacafe 100% cà phê, Vinacafe 2 trong 1, Vinacafe 3 trong 1 và
Vinacafe 4 trong 1. Vinacafe chiếm 40% thị phần, tương đương thị phần gộp của Trung

Nguyên và Nescafe.
Về cafe rang xay, hòa tan: Nescafe Của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe
và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5
thương hiệu cafe hịa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Nestle dẫn đầu với 35%, tiếp
theo là Vinacafe với 20,3%, Trung Nguyên 18.7%, và Food Empire với 3.6%.

2.4.2. Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà
phê Việt Nam
Thị trường Cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR 8,07% trong giai
đoạn dự báo (2021-2026). Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai
thế giới. Doanh số bán cà phê hòa tan của Việt Nam tăng trưởng cao hàng năm vẽ ra
một bức tranh thuận lợi cho tương lai của ngành cà phê nói chung. Theo International
Coffee Organization, Vietnam cho thấy mức tiêu thụ cà phê hòa tan bình quân đầu
người ổn định khi so sánh với các Quốc gia Châu Á khác trong thập kỷ qua (Mordor
Intelligence, 2020).
Khơng những vậy, từ cuối năm 2017, chính phủ tuyên bố sẽ cung cấp khoảng 7,5
triệu đô la Mỹ hỗ trợ tài chính cho ngành cà phê và tạo điều kiện cho việc tái canh tác
140.000 ha cà phê trong giai đoạn 5 năm nhằm tăng trưởng mạnh cho thị trường cà phê
Việt Nam. Việc trồng các bụi cà phê mới sẽ hỗ trợ tăng trưởng khối lượng, nguồn cung
cấp cà phê lớn hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê (The Economist
Intelligence Unit, 2019). Ngoài ra, trong tương lai gần, triển vọng xuất khẩu đối với
các doanh nghiệp cà phê Việt Nam đầy hứa hẹn do tồn kho cà phê toàn cầu tại các kho
cảng giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều năm, theo số liệu do Bộ Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn (MARD) công bố (L&K Legal, 2021).

11


2.5. Khách hàng
Khách hàng chủ yếu của Vinacafe là tất các các khách hàng ưa chuộng sự tiện lợi

của cà phê hòa tan và hầu hết là các hộ gia đình. Sau các cuộc điều tra từ các hộ gia
đình tại Việt Nam cho thấy chủng loại cà phê được tiêu thụ nhiều nhất trong các hộ gia
đình là cà phê hòa tan, tiếp đến là cà phê bột, cà phê hạt chiếm tỉ lệ rất nhỏ.

Hình 2.2. Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam

Trong đó, đối với cà phê hòa tan, cà phê 3 in 1 và cà phê đen là 2 chủng loại được
tiêu thụ chủ yếu. Cụ thể, tỷ lệ hộ gia đình tiêu thụ cà phê 3 in 1 tại Hà Nội là 78.1% và
Thành phố Hồ Chí Minh là 70.8%. Nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm tiêu dùng
cũng như lối sống bận rộn, thời gian làm việc dài hơn có khả năng thúc đẩy các định
dạng đóng gói tiện lợi của cà phê, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ cà phê mới
xay sang cà phê trộn hòa tan.
Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản cho rằng nhu cầu đối với phân
khúc cà phê hòa tan chất lượng cao của Việt Nam cũng có xu hướng đi lên do nhu cầu
làm việc tại nhà gia tăng đáng kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát. Người tiêu dùng
lựa chọn thưởng thức cà phê tại nhà nhiều hơn và đặt hàng trên các sàn thương mại
điện tử. Hơn thế nữa, sau khi đại dịch COVID-19 qua đi, sự gia tăng người tiêu dùng
kĩ thuật số và xu hướng mua sắm thông minh qua internet tăng đáng kể. Cụ thể, 77%
khu vực nơng thơn Việt Nam hiện có truy cập internet và 91% truy cập web hàng ngày.
Internet đã trở thành cầu nối của những người dùng lần đầu tiên tiếp cận đến các tài
nguyên, sản phẩm và dịch vụ, 83% người Việt Nam hiện dành nhiều thời gian hơn để
nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi mua hàng (Nhịp cầu đầu tư, 2020).

12


3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
VINACAFE BIÊN HOÀ
3.1. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng
cuối cùng Vinacafe Biên Hoà

➤ Phân khúc thị trường

Bảng 3.1. Phân khúc thị trường
18-22

23-35

36-45

46-59

>60

Nhân khẩu học
Thu nhập

Thấp hoặc không đến Linh hoạt/ không ổn Cao, ổn định (> 15 triệu Cao/Ổn định (> 20 Thu nhập thấp hoặc
(<2,5 triệu đồng/ tháng)/ định (5-15 triệu/ tháng) đồng/ tháng)
triệu đồng/ tháng)
khơng có (phụ thuộc
phụ thuộc vào cha mẹ
vào lương hưu)

Công việc

Bán thời gian/ công
Sinh viên, công việc bán
việc tồn thời gian/
thời gian
khởi nghiệp

Tình trạng

Độc thân

Tầng lớp xã hội
Trình độ học vấn

Làm việc hoặc ở nhà

Làm việc hoặc ở nhà Nghỉ hưu

Độc thân/Kết hôn/ Kết Độc thân/ Kết hơn/Kết
Kết hơn có con
hơn có con
hơn có con

Kết hơn có con

Tầng lớp lao động/trung lưu
Học sinh trung học, sinh
viên đại học

Vị trí địa lý

Bằng cử nhân, sau đại học
Khu vực nội thành / ngoại thành tại Việt Nam

Tâm lý

Phong cách sống

Tính cách

- Hăng hái
- Sẵn sàng thử những điều
mới
- Chịu ảnh hưởng của
những người nổi tiếng
-Phong cách hiện đại
- Ưa chuộng những sản
phẩm tiện lợi, nhanh
chóng

- Bận rộn, trách nhiệm
với công việc và những
mối quan hệ xã hội mới
- Quan tâm đến chất
lượng cuộc sống
- Chịu nhiều áp lực
- Quan tâm đến các xu
hướng mới
- Tiêu dùng thơng minh
có cân nhắc kỹ lưỡng
-Phong cách hiện đại
- Ưa chuộng những sản
phẩm tiện lợi, nhanh
chóng

- Bận rộn trong cơng

việc, quan tâm đến các
xu hướng mới
- Quan tâm đến chất
lượng cuộc sống và các
mối quan hệ xã hội
- Chịu nhiều áp lực
- Tiêu dùng thơng minh
có cân nhắc kỹ lưỡng
-Phong cách hiện đại
- Ưa chuộng những sản
phẩm tiện lợi, nhanh
chóng

- Ít bận rộn với cơng
việc
- Dành nhiều thời gian
hơn cho gia đình
- Phong cách hiện đại
- Ưa chuộng những
sản phẩm tiện lợi,
nhanh chóng

- Thư giãn
- Chăm sóc con cái
- Quan tâm đến sức
khỏe hơn lợi ích của
bản thân
- Dành thời gian cho
những người thân yêu

- Năng động
- Tự tin
- Theo xu hướng

- Tự tin, theo xu hướng
- Có cá tính quan điểm
riêng
- Muốn được xã hội
cơng nhận

- Bình tĩnh, chín chắn
- Muốn được xã hội
cơng nhận, có cá tính
quan điểm riêng
- Quan tâm đến chất
lượng hơn là giá cả.

- Bình tĩnh
- Khó tính
- Chín chắn
- Quan tâm đến sức
- Quan tâm đến chất khỏe
lượng hơn là giá cả

Gần trường học, trung
tâm mua sắm, siêu thị, tạp
hoá, cửa hàng tiện lợi, sàn
thương mại điện tử

Gần văn phịng, siêu

thị, tạp hố, cửa
hàng tiện lợi, sàn
thương mại điện tử

Gần văn phòng, trung
tâm mua sắm, siêu thị,
tạp hoá, cửa hàng tiện
lợi, sàn thương mại điện
tử

Gần văn phịng, siêu Gần nhà, siêu thị, tạp
thị, tạp hố, cửa hàng hoá, cửa hàng tiện lợi
tiện lợi, sàn thương
mại điện tử

Hành vi

Địa điểm mua

Dịp

Các dịp khuyến mãi/ khi có nhu cầu/Muốn thử sản phẩm mới/

13


Tỷ lệ sử dụng

Trung bình (3-4 lần/
tuần)

Mùi vị

Thích nhiều
hương vị kem.

Nhiều (5-7 lần/ tuần)

đường, Đắng, mạnh, thơm/
Ngọt và béo

Nhiều (4-6 lần/ tuần)

Trung bình (3-4 lần/
tuần)

Đắng, mạnh, thơm/
Ngọt và béo

Truyền thống/ Đắng, Truyền
mạnh, thơm
caffeine

Lòng trung thành Thấp, dễ đổi sang thương Thấp, dễ đổi sang
Cao
thương hiệu
hiệu khác
thương hiệu nổi tiếng

Cao

Ít (1-2 lần/ tháng)
thống,

ít

Cao

Nhóm ưu tiên

Bạn bè, youtuber (người
có ảnh hưởng), truyền
thơng, nhân viên cửa
hàng, thần tượng (người
nổi tiếng)

Gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, người nổi tiếng,
nhân viên bán hàng,
truyền thơng

Gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, truyền miệng,
nhân viên bán hàng,
truyền thơng

Gia đình, bạn bè, Gia đình, bạn bè, nhân
đồng nghiệp, nhân viên bán hàng
viên bán hàng, truyền
thơng

Độ nhạy cảm về
giá

Cao

Trung bình

Thấp

Trung bình

Cao

➤ Thị trường mục tiêu

Chiến lược nhắm mục tiêu thị trường: Marketing khác biệt
Lợi ích của chiến lược Marketing khác biệt: Vinacafe đáp ứng nhu cầu và ước
muốn đa dạng của thị trường giúp cơng ty, bằng việc đa dạng hóa sản phẩm như có
nhiều dịng sản phẩm: cà phê hồ tan, cà phê rang xay, bao bì bằng lon, giấy, nhựa. Từ
đó, cơng ty có thể tăng được lượng khách hàng, doanh số bán hàng và xâm nhập sâu
hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Thị trường mục tiêu: Phân khúc độ tuổi từ 23-35 và từ 36-45. Đây là phân khúc
chiếm hơn 60% dân số Việt Nam. Phân khúc này có thu nhập ổn định, khả năng chi
trả, có phong cách sống bận rộn với công việc, hiện đại, ưa chuộng các sản phẩm tiêu
dùng nhanh, tiện lợi, chịu nhiều áp lực cuộc sống. Họ còn quan tâm nhiều đến chất
lượng cuộc sống và các mối quan hệ xã hội, quan tâm đến chất lượng nhiều hơn là giá
cả, có tần suất sử dụng cao với lòng trung thành cao và độ nhạy cảm về giá thấp hoặc
trung bình. Ngồi ra, hai phân khúc này đều phù hợp với nguồn tài nguyên của cơng
ty, những mục tiêu và những gì mà cơng ty cung cấp.

3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh
Bảng 3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh
Các nhà phân phối

Tạp hóa; Siêu thị; Cửa hàng tiện lợi; Sàn thương mại điện tử

Địa lý

Các khu vực nội thành/ ngoại thành ở miền Bắc - Trung - Nam tại Việt Nam

Nhân khẩu học

- Quy mô kinh doanh: Đại lý/ nhà phân phối vừa và nhỏ (Vinmart, BachHoaXanh, Coopfood),
công ty đa quốc gia (Circle K, GS25, 7-Eleven)
- Cấu trúc sở hữu: Công ty TNHH một thành viên, thuộc quyền sở hữu (liên doanh/ nhà nước) như
Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost).

14


Hành vi

- Mơ hình mua đi bán lại, quy mơ đặt hàng và số lượng lớn/nhỏ tùy thuộc vào tiềm lực và nhu cầu
của công ty đối tác
- Ưu tiên hàng hóa có lợi nhuận cao, có độ nhận biết lớn, dễ bảo quản, có tính ổn định và phát triển
liên tục hàng năm
- Chính sách hỗ trợ từ nhà sản xuất (việc lưu trữ và vận chuyển, hỗ trợ bán hàng, chiết khấu, chăm
sóc khách hàng, khen thưởng)
- Có các hợp đồng rõ ràng, đảm bảo quyền lợi và lợi ích cho đơi bên

3.3. Định vị
Vinacafe mới thực hiện việc tái định vị lại sản phẩm của mình là “cà phê nguyên
chất, tinh khiết, 100% từ tự nhiên”. Định vị này được công ty thực hiện trong bối cảnh
thị trường Việt Nam là một thị trường tiêu thụ cà phê mạnh, với lượng tiêu thụ mỗi
năm 1,7 tỷ ly cà phê. Nhưng đến 50% trong số đó khơng phải là cà phê nguyên chất,
hầu hết đều là cà phê rang xay pha tạp với tỷ lệ 30% cà phê nguyên chất và 70% chất
độn gồm có đậu nành, bắp, cùng các loại hương liệu tẩm ướt, các hoá chất tạo màu,
mùi, hương. Điều này gây cho người tiêu dùng Việt Nam tâm lý hoang mang khi tiêu
thụ phải cà phê “độn” và cà phê bẩn không đủ chất lượng. Trước bối cảnh đó, Vinacafe
đã thực hiện chiến lược tái định vị cho cà phê của mình. Đó là tập trung vào sản xuất,
chế biến cà phê sạch 100% nguyên chất. Cho đến nay thì các sản phẩm của Vinacafe
đều có mặt ở khắp các siêu thị, cửa hàng tiện lợi đã cho thấy được thành công của chiến
lược tái định vị này. Chiến lược này giúp người tiêu dùng giải quyết nhu cầu bảo vệ
sức khoẻ, sử dụng sản phẩm cà phê sạch và có chất lượng tốt, an toàn. Định vị này phù
hợp với xu hướng “ăn sạch - sống xanh” của người tiêu dùng Việt.

Xu hướng
“ăn sạch - sống xanh”

Bối cảnh
Thị trường tồn tại
nhiều loại cà phê
“độn” và cà phê bẩn
không đủ chất lượng

Giải pháp
Café sạch 100%
nguyên chất bảo vệ
sức khoẻ

Hình 3.1. Định vị sản phẩm Vinacafe

15


4. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE
BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024
4.1. Mục tiêu marketing
Tăng thị phần từ 40% lên 60% từ 2022-2024
Tăng mức độ nhận diện thương hiệu từ 70% lên 85% trong năm 2023
Tăng mức độ trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm từ 76,3% lên 90% trong
năm 2022-2024, đạt được sản phẩm tin dùng và phổ biến nhất
Mối quan hệ với kênh phân phối: Ổn định kênh phân phối với 160.000 điểm bán hàng
thành 200.000 điểm bán hàng và từ 8 trung tâm phân phối trên toàn quốc từ 2022 - 2024.

4.2. Mục tiêu tài chính
Khối lượng bán hàng và mục tiêu sản phẩm: Tăng doanh số bán hàng mỗi năm lên
10% trong giai đoạn 2022 - 2024 so với cuối năm 2021.
Khả năng sinh lời: Cải thiện tỷ suất lợi nhuận lên 20% trong giai đoạn năm 2022-2024.
Tốc độ tăng trưởng: Đạt tốc độ tăng trưởng từ 25-30%/năm lên 30-35%/năm

4.3. Mục tiêu xã hội
Tăng tổng chi phí hỗ trợ hàng năm cho các hoạt động hướng về cộng đồng trong địa
phương lên 10% mỗi năm trong giai đoạn từ năm 2022 - 2024
Tái chế và tái sử dụng 100% bao bì sản phẩm và tiết kiệm được 380 tấn bao bì nhựa
trong giai đoạn 2022 – 2024.
Thành lập và gây quỹ 1 tỷ đồng bảo vệ mơi trường qun góp cho các khu vực gần
các nông trại tại Sơn La, Đắk Lắk, Lâm Đồng trong năm 2022-2024

4.4. Định Hướng kế hoạch marketing
Tăng trưởng với chiến lược thâm nhập thị trường (bán nhiều sản phẩm Vinacafe
3 in 1Gold Original cho các khách hàng ở các thị trường và phân khúc hiện tại của cơng
ty)

4.5. Định hình Marketing Mix
Giữ ổn định chiến lược sản phẩm và phân phối tập trung tăng cường các chiến
lược về giá và marketing.

16


4.6. Mục tiêu hỗ trợ Marketing
Mục tiêu Dịch vụ khách hàng: Trong năm 2022, công ty sẽ áp dụng hệ thống
CRM để khai thác tối đa thông tin khách hàng để tìm ra và thoả mãn nhu cầu của khách
hàng tiêu dùng cuối cùng, đồng thời xây dựng mối quan hệ chiến lược với những khách
hàng kinh doanh. Ngoài ra, tăng 15% tỉ lệ giữ chân khách hàng cũ của Vinacafe.

5. ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HỒ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY CỔ
PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024
5.1. Chiến lược sản phẩm
➤ Sản xuất Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Vinacafe 3 in 1 Gold Original được sản xuất hoàn toàn từ cà phê hòa tan nguyên
chất, đường và kem sữa thực vật. Với việc thu hoạch các hạt cà phê chất lượng và 100%
nguyên chất từ các nông trại lớn. Sau đó các hạt cà phê sẽ được rang và xay thành bột
trong khoảng 18-25 phút theo tiêu chuẩn quốc tế. Tiếp đến là giai đoạn trích ly, để sản
xuất cà phê hịa tan thì bột cà phê cần phải chiết xuất các thành phần hòa tan và dễ bay
hơi bằng phương pháp sử dụng bộ lọc: Cà phê được giữ trong một hệ thống ống tháp.

Sau đó nước nóng được cho qua hệ thống và khử những chất hòa tan có trong cà phê.
Những chất này được tách khỏi hệ thống, còn cà phê sau khi đã tách chiết thì được thải
ra ngồi. Qua một vài cơng đoạn phức tạp nữa là đến việc sấy khô, với phương pháp
sấy đông lạnh. Đây là phương pháp tiên tiến, giữ lại toàn bộ chỉ tiêu cao nhất về chất
lượng và phẩm chất của các yếu tố về hương vị tự nhiên của cà phê hịa tan chiết xuất
như các tiêu chí về màu sắc, hương vị, độ ổn định chất lượng và độ hịa tan. Trước khi
bột cà phê được chính thức đóng gói, các chất lượng của bao bì cịn phải được trải qua
các bước lọc, làm sạch và cuối cùng sau khi đóng gói thì các sản phẩm hồn chỉnh sẽ
phải trải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt.
➤ Công dụng của sản phẩm bao gồm: Lợi ích cho sức khỏe (thành phần cafein

có tác dụng giúp tăng khả năng tập trung làm việc và tỉnh táo, giảm căng thẳng, thúc
đẩy quá trình trao đổi chất, cung cấp hàm lượng về chất khoáng, protein, vitamin B5,
B2, B3…). Lợi ích khác: giải khát, chăm sóc da trong làm đẹp, làm phân bón, khử
mùi, làm các món bánh, rau câu, flan…
17


➤ Danh mục sản phẩm
Bảng 5.1. Danh mục sản phẩm cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original
STT

Tên sản phẩm

1

Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3
in 1 Gold Original (dạng gói)

2

Cà phê sữa hồ tan Vinacafe 3
in 1 Gold Original (dạng hộp)

3

Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3
in 1 Gold Original (dạng lon)

Hình ảnh

Giới thiệu sản phẩm
Vinacafe 3 in 1 Gold Original giữ trọn
hương vị nguyên bản suốt 21 năm qua với
sự cân bằng, hài hòa giữa 5 vị đặc trưng:
chua thanh, đắng nhẹ, ngọt dịu, hơi chát
và chút béo của sữa. Sản phẩm có thành
phần nguyên liệu chính là 100% từ hạt cà
phê Robusta và Arabica chất lượng, trải
qua dây chuyền sản xuất hiện đại và khép
kín nhằm để cho ra loại cà phê có hương
vị đậm đà hài hòa giữa vị cà phê và vị sữa
cho khách hàng thưởng thức mỗi ngày.

➤ Các cấp độ sản phẩm của Vinacafe
● Sản phẩm cốt lõi: Cà phê hòa tan là một loại thực phẩm được sản xuất từ hạt

cà phê rang và xay lấy từ quả của cây cà phê.
● Sản phẩm thực:

Chất lượng: Vinacafe đảm bảo rằng sẽ nỗ lực không ngừng để cung cấp cho
khách hàng các dòng sản phẩm chất lượng, đa dạng và an toàn sức khỏe. Bằng việc
đảm bảo vệ sinh, an tồn thực phẩm và bảo vệ mơi trường. Các tem chứng nhận theo
tiêu chuẩn quốc tế của Vinacafe bao gồm: ISO 22000: 2005/ ISO 22002-1; Vệ sinh môi
trường (ISO 14001); Hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001:2015); Chứng nhận UTZ
về việc canh tác và sản xuất cà phê bền vững, cải thiện đời sống người lao động, môi
trường và khả năng truy xuất nguồn gốc.
Logo: Logo của Vinacafe thể hiện sự độc đáo riêng biệt khi có hình lá cờ xanh,
đỏ nằm ở phía sau. Màu sắc xanh của biểu tượng lá cờ là màu của thiên nhiên, tượng
trưng cho sự phát triển, hòa thuận, tươi mát màu mỡ. Màu đỏ là biểu tượng của sự quyết
tâm mạnh mẽ của thương hiệu Vinacafe ln phát triển tồn diện để có thể đứng đầu
trong thị trường cà phê Việt Nam. Bên cạnh đó, tên thương hiệu "Vinacafe" được đặt
chính giữa logo. Khi in lên các bao bì sản phẩm, logo giúp khách hàng nhận ra ngay
đây là sản phẩm của cơng ty Vinacafe. Hình ảnh hạt cà phê cịn miêu tả cà phê Vinacafe
18


làm từ chính những hạt cà phê thật, nguyên chất 100%. Đặc biệt, con số “Since 1968”
chính là cột mốc đánh dấu kể từ năm 1986, Vinacafe là một trong những nhà cung cấp
cà phê lớn nhất của Việt Nam có danh tiếng về chất lượng cà phê ngon nhất đã được
đánh giá cao bởi nhiều thế hệ người tiêu dùng.

Hình 5.1. Logo Vinacafe

Nhãn hiệu sản phẩm: Vinacafe là nhãn hiệu đã được Cục Sở hữu Trí tuệ Việt
Nam cấp bảo hộ Quyền sở hữu trí tuệ từ tháng 01 năm 1994 và đã được nhận giải
thưởng WIPO của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới vào tháng 4/2006. Cơng ty cổ phần
Vinacafe Biên Hịa là chủ sở hữu duy nhất được bảo hộ Quyền sở hữu trí tuệ đối với
nhãn hiệu sản phẩm "VINACAFE" - một thương hiệu sản phẩm, khác hẳn với tên giao
dịch của một số công ty đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch & Đầu tư các tỉnh, thành.

Slogan: "Vinacafe - Hương vị của thiên nhiên". Câu khẩu lệnh này là một lời
khẳng định về chất lượng, hương vị của sản phẩm Vinacafe. Công ty đã chú trọng vào
kỹ thuật khai thác và ổn định hương vị thật của cà phê, tuyệt đối không sử dụng hương
nhân tạo và các chất phụ gia trong sản phẩm nhằm giữ vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo
vệ sức khỏe của người tiêu dùng.
Bao bì: Với bao bì tiếp xúc trực tiếp: Có nhiều dạng bao bì như dạng hộp, lon và
nhựa. Được thiết kế tinh tế với màu chủ đạo là màu vàng và màu nâu. Hình ảnh ly cà
phê “nóng hổi" và những hạt cà phê nguyên chất làm nổi bật đặc tính sản phẩm là cà
phê hoà tan làm từ những hạt cà phê rang xay. Ngồi ra, bao bì cịn cung cấp cho khách
hàng đầy đủ thông tin như: thành phần, khối lượng, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng
và các chỉ định, kèm theo các cam kết của công ty.
Với bao bì vận chuyển: Các sản phẩm được đóng trong thùng giấy carton tùy theo
dung tích mỗi loại cơng ty có các thiết kế kích cỡ phù hợp. Bao bì vận chuyển được
thiết kế bằng giấy để tránh xảy ra các vấn đề như va chạm, trầy xước, ẩm mốc,…Ngoài
ra, trên mỗi thùng đều được thiết kế giống sản phẩm bên trong và có các thơng tin cơ
bản tên cơng ty, tên sản phẩm và số lượng để người bán, người lưu kho hay khách hàng
có thể dễ dàng phân biệt. Với các chất liệu an toàn và đảm bảo chất lượng, những thùng
19