Luận văn: Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam pptx

2



Luận văn
Bảo vệ nhãn hiệu hàng
hoá của doanh nghiệp
Việt Nam



3
M
M
Ở
Ở


Đ
Đ
Ầ
Ầ
U
U


Đã có một thời chưa xa, tư tưởng sính ngoại ngự trị ở Việt Nam.
Hàng hoá Việt Nam lúc đó chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa đẹp, chủng
loại chưa phong phú, một số doanh nghiệp theo trào lưu dùng hoặc nhái
nhãn và thương hiệu nước ngoài làm uy tín hàng hoá trong nước ngày một

giảm. Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hoá
Việt Nam ngày càng phong phú, chất lượng mẫu mã ngày càng được cải
thiện, có những lĩnh vực đã sánh ngang và thậm chí vượt hàng ngoại, có
những mặt hàng chỉ ở Việt Nam có như nước mắm Phú Quốc, chè Tuyết
Shan Mộc Châu… Khi sản phẩm được trong nước và thế giới biết đến, có uy
tín trên thị trường thì nhãn hiệu (bao gồm cả nhãn mác và thương hiệu hàng
hoá) là một tài sản có giá trị, thậm chí còn hơn cả tài sản hữu hình. Bảo vệ
nhãn hiệu hàng hoá là một yêu cầu hết sức quan trọng và cấp thiết đối với
doanh nghiệp nhằm tạo lập và tăng cường khả năng cạnh tranh của hàng
hoá. Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn
tại của mỗi doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế nói chung.
Trong khuôn khổ đề án môn học "Kinh tế và quản lý Công nghiệp",
tôi xin góp phần làm rõ vấn đề "Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh
nghiệp Việt Nam” hiện nay. Do điều kiện nghiên cứu và khả năng còn nhiều
hạn chế, tôi rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo cùng các bạn
để đề án được hoàn thiện hơn!

4
Phần 1. NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ VÀ ĐIỀU KIỆN CẦN THIẾT ĐỂ
BẢO VỆ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ
1.1. Quan niệm về nhãn hiệu hàng hoá
Trước hết tôi xin đưa ra khái niệm về nhãn hiệu trong cuốn “Chiến
lược quản lý nhãn hiệu”: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố nhằm xác nhận hàng hoá và
dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Nhãn hiệu là cơ sở đăng ký độc quyền kinh doanh một sản phẩm hay
nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
(Chiến lược quản lý nhãn hiệu - mba Thanh Hoa biên dịch - nhà xuất
bản Thanh Niên)
Nhãn hiệu phải mang tính sáng tạo, nó vượt qua mọi rào cản ngôn

ngữ, nhãn hiệu phải là những từ hay ký tự dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ và đặc
biệt là không gây dị ứng về ý nghĩa và văn hoá với mọi dân tộc trong nước
và thế giới. Một ví dụ mà nhiều người biết đến đó là cách đặt tên của nhãn
hiệu SONY (từ SONUS biến âm Y theo kiểu mỹ) hay biểu tượng của công
ty sữa Vinamilk là chữ M cách điệu (viết tắt của chữ milk).
Đặc điểm cơ bản của một nhãn hiệu mạnh, thành công là nó không
chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị
cho sản phẩm nhờ đáp ứng những nhu cầu tâm lý nhất định của họ. Giá trị
tăng thêm được đo bằng cảm giác, lòng tự tin, rằng nhãn hiệu có chất lượng
cao hơn hoặc người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm
tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Một nhãn hiệu thành công được xem là tổng hợp của 3 yếu tố: sản
phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết (D), và giá trị tăng thêm (AV).
S = P * D * AV

5
Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lường bằng thử nghiệm
sản phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ
nhận biết sự khác biệt có thể đo lường qua điều tra nhận thức của khách
hàng. Giá trị tăng thêm có thể được đo lường bằng nghiên cứu nhận thức và
hình ảnh của nhãn hiệu. Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn
hiệu thành công. Tương tự nếu không phát triển sự khác biệt được khách
hàng nhận thức thì một sản phẩm tốt cũng không thể rời khỏi kho của nhà
sản xuất.
Giá trị tăng thêm - lòng tin vào sản phẩm của khách hàng - là trái tim
của việc xây dựng nhãn hiệu thành công. Lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại
qua thực tiễn sử dụng sản phẩm và cảm xúc tâm lý do việc sử dụng sản
phẩm tạo nên. Những ảnh hưởng cảm xúc của nhãn hiệu không chỉ giới hạn
ở hàng hoá tiêu dùng cá nhân. Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hưởng mạnh mẽ
đến các quyết định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh, càng

tăng cơ hội người mua công nghiệp nhận biết sản phẩm mới, và chắc chắn
tăng khả năng chấp nhận sớm của họ.
Xây dựng nhãn hiệu mạnh càng quan trọng trong các thị trường sản
phẩm công nghệ cao. Chiến dịch quảng cáo của Intel đã tạo ra đóng góp
đáng kể vào sự tăng trưởng của Intel. Qua giá cao mà nó đạt được từ các nhà
sản xuất máy tính và mối quan hệ tích cực với cả khách hàng và người tiêu
dùng cuối cùng của nó. Nhiều công ty công nghệ cao khác như IBM.
Microsoft cũng tập trung vào xây dựng các nhãn hiệu hiệu quả trên thị
trường kinh doanh bằng cách tăng ngân sách quảng cáo của họ.
Vậy giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện như thế nào? Cái gì đã
làm cho một số nhãn hiệu có hình ảnh hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàng
trong khi các sản phẩm khác lại không? Giá trị nhãn hiệu thực chất hình
thành từ 5 nguồn chính:
Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử
dụng tốt cho khách hàng trong nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự

6
quen thuộc và tin tưởng. Ngược lại nếu nhãn hiệu thường không mang lại sự
thoả mãn khách hàng khi sử dụng hoặc thiếu sự nhắc nhở, khách hàng dễ
lãng quên nó.
Sự phù hợp với người sử dụng. Nhãn hiệu mạnh thường đạt hình ảnh
tốt đẹp trong nhóm khách hàng được xem là sử dụng sản phẩm.
Lòng tin vào hiệu quả. Trong nhiều trường hợp nếu khách hàng có
lòng tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn nó sẽ làm việc hiệu quả
cho họ. Đối với dược phẩm hoặc những sản phẩm kỹ thuật cao phức tạp,
lòng tin vào nhãn hiệu tạo ra sự thoả mãn trong sử dụng.
Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu. Hình thức thiết kế của nhãn hiệu
có ảnh hưởng rõ ràng đến người tiêu dùng như là dấu hiệu của chất lượng.
Tên và hình ảnh của nhà sản xuất. Những công ty có tên tuổi trên thị
trường khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu

dùng đối với các nhãn hiệu của nó.
Hình ảnh của một nhãn hiệu thể hiện ở thị trường mục tiêu nhận thức
nhãn hiệu đó như thế nào. Đặc tính của một nhãn hiệu là thông điệp gửi tới
người tiêu dùng qua kiểu dáng sản phẩm, tên thiết kế, biểu tượng quảng
cáo Hai vấn đề này thường khác nhau người tiêu dùng nhận thức về nhãn
hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà công ty đang truyền thông tới
khách hàng. Người quản lý nên xác định cẩn thận những đặc tính của nhãn
hiệu vì đây là yếu tố cơ bản để nó được chấp nhận trên thị trường và trở
thành nhãn hiệu mạnh. Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn,
tỷ suất lợi nhuận cao hơn, làm cho khách hàng trung thành và tin tưởng hơn
vào nhãn hiệu.
Vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để xây dừng được
những nhãn hiệu mạnh, nổi tiếng trên thị trường? Rõ ràng không phải chỉ là
chuyên xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền. Một tập hợp các chiến lược
và biện pháp marketing cần được hoạch định và thực hiện với nỗ lực mới

7
tạo lập được những nhãn hiệu mạnh trên thị trường cả trong nước và quốc
tế. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của
doanh nghiệp.
Một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu được người tiêu dùng
nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Hình ảnh nhãn hiệu chỉ có thể
được tạo thành từ 4 yếu tố sau: sản phẩm có chất lượng, nhãn hiệu cơ bản
phân biệt hoá được sản phẩm, lớp mở rộng và tiềm năng của nhãn hiệu
mang lại giá trị của nó. Vì vậy đẻ xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp
cần tập trung thực hiện các hoạt động sau:
Đảm bảo sản phẩm có chất lượng.Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử
dụng là con đường cơ bản tạo nên gia tị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lượng
là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu.Một sản phẩm mới
không chắc sẽ thành công nếu nó không tốt hơn sản phẩm cạnh tranh hiện

có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn
hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn sản phẩm mới. Mặt
khác các sản phẩm đang tồn tại cần được nâng cấp thường xuyên về công
nghệ và đặc tính, tránh tình tràng lạc hậu. Tuy nhiên có được sản phẩm hay
dịch vụ tốt mới chỉ là điểm bắt đầu. Ngày nay đối thủ cạnh tranh thường
nhanh chóng bắt trước các tiến bộ công nghệ làm lợi thế chức năng ngày
càng ngắn.
Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản. Đây là những yếu tố tạo nên khả
năng phân biệt và sau đó là đặc tính riêng biệt của nhãn hiệu. Chúng là các
yếu tố marketing cơ bản như: các đặc tính của sản phẩm như tên nhãn, hình
thức bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn hoạt động truyền thông
bao gồm quảng cáo, bàn hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định
về phân phối như loại điểm bàn và kiểu kênh phân phối. Các yếu tố làm cá
biệt hoá nhãn hiệu cần đáp ứng được 3 vấn đề:
- Chúng phải hỗ trợ được hoạt động của sản phẩm.

8
- Chúng làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt
nhãn hiệu.
- Chúng phải đóng góp vào chiến lược định vị nhãn hiệu
Xác lập nhãn hiệu mở rộng. Để thu hút khách hàng ngoài những yếu
tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức
để nhãn hiệu cung cấp thêm giá trị gia tang cho khách hàng. Phần mở rộng
của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm
cho khách hàng. Các đặc tính của nhãn hiệu mở rộng này mang lại những lợi
thế phân biệt đối với khách hàng và chúng khó bị các đối thủ cạnh tranh sao
chép lại. Những yếu tố phục vụ khách hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn
hoá và cam kết của con người trong doanh nghiệp nên khó xây dựng và thay
đổi hơn các đặc tính sản phẩm đơn giản
Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng. Vòng bảo vệ cuối cùng phải xây dựng

xung quanh một nhãn hiệu là nhãn hiệu tiềm năng. Một nhãn hiệu đạt được
cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn
đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh
sẵn có hơn và rẻ hơn. Lợi ích tâm lý như lòng tin, kỳ vọng, sự thoả mãn tổng
thể – tạo nên sự thống trị của nhãn hiệu, mang lại tỷ xuất lợi nhuận cao và
lòng trung thành dài hạn với nhãn hiệu. Các đặc điểm chính của nhãn hiệu
đạt đến mức tiềm năng của nó có thể được tổng kết dưới đây:
- Sản phẩm có chất lượng. Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng
quyết định chủ yếu đế gia trị của nhãn hiệu.
- Xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Xuất hiện đầu tiên trên thị
trường sẽ dễ tạo lập được vị trí trong nhận thức của người tiêu dùng do nhãn
hiệu chưa có các đối thủ cạnh tranh.
- Quan điểm định vị thống nhất. Những yếu tố thống nhất về phân
đoạn, lợi ích đề xuất hoặc các yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân
biệt nó với sản phẩm cạnh tranh.

9
- Chương trình truyền thông mạnh mẽ. Nhãn hiệu thành công yêu
cầu hoạt động bán hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cáo và khuyến mại
truyền tin được về chức năng và giá trị tâm lý khách hàng.
- Thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu không thể xây dựng
một cách nhanh chóng. Thường phải mất nhiều năm để tạo lập nên giá trị
gia tăng cho nhãn hiệu. Các nhãn hiệu lại cần phải được đầu tư duy trì qua
thời gian trên thị trường. Đầu tiên phải đầu tư để xây dựng sự chấp nhận và
sử dụng nhãn hiệu sau đó đầu tư để duy trì giá trị của nhãn hiệu và thích ứng
với những thay đổi của môi trường kinh doanh.
Từ những phân tích trên để xây dựng nhãn hiệu thành công trước hết
phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Tiếp sau đó phải bao bọc xung quanh sản phẩm
những yếu tố biểu hiện sự phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với

sản phẩm cạnh tranh. Thứ 3, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn
hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng.
Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu khi người tiêu dùng sử dụnh thử sản
phẩm. Nếu doanh nghiệp phát triển nhẵn hiệu hợp lý, nó sẽ thoả mãn người
mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Để đạt được việc dùng thử và mua lặp lại,
nhãn hiệu cần phải được thúc đẩy bằng một cơ chế liên tục. Sự kích thích
này được thúc đẩy bởi sự đầu tư của công ty cho hoạt động quảng cáo, bán
hàng, khuyên mại, quan hệ với khách hàng… Doanh nghiệp cần truyền tin
về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng
quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động. Qua sự phối hợp giữa
các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng
mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và hình ảnh của nhãn hiệu. Dần dần,
tiếng tăm và hình ảnh tốt đẹp của nhãn hiệu sẽ được xác lập. Đặc biệt trong
quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải duy trì sự đầu tư hợp lý cho đổi
mới sản phẩm và hoạt động truyền thông để duy trì và nâng cao hình ảnh đã
có của nhãn hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liên tục thì những nhãn hiệu nổi tiếng

10
cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của người tiêu dùng, nhường
chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác.
Khi đã xây dựng dược nhãn hiệu thì bảo vệ nó là một vấn đề cấp thiết,
cần chú ý rằng trong thực tế người ta thường có sự nhầm lẫn giữa hai khái
niệm “Nhãn hàng hoá” với “Nhãn hiệu hàng hoá”. Theo điều 785 - Bộ luật
dân sự nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Khác với nhãn hiệu
hàng hoá, nhãn hàng hoá là tập hợp các ngôn từ số liệu, ký hiệu và hình ảnh
được in chìm hoặc nổi, dán đính, cài trên sản phẩm hàng hoà để thể hiện các
thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó. Nhãn hàng hoá không được bảo
hộ mà việc bảo hộ chỉ được đặt ra với nhãn hiệu hàng hoá.
1.2 . Lợi ích của nhãn hiệu hàng hóa

Ngày nay, hàng hoá trên thị trường ngày một đa dạng và phong phú.
Với cùng một mặt hàng ta thấy có hàng chục hãng sản xuất khác nhau. Khi
đó nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm của
người tiêu dùng, qua đó nó cũng khẳng định uy tín và đẳng cấp của hãng sản
xuất trên thị trường. Sở dĩ như vậy là do nhãn hiệu mang lại nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Ích lợi mà nó cung cấp càng nhiều thì
nhãn hiệu đó càng mạnh.
a. Lợi ích của nhãn hiệu đói với người tiêu dùng
Lợi ích đầu tiên mà nhãn hiệu cung cấp cho người tiêu dùng là sự
nhận biết. Thông qua nhãn hiệu người tiêu dùng biết sản phẩm đó là gì, công
ty nào sản xuất. Ví dụ khi nói đến nhãn hiệu Hải Châu người tiêu dùng sẽ
nhận biết được đó là bánh kẹo do công ty Hải châu sản xuất, hay khi thấy
biểu tượng chữ M cách điệu khách hàng nhận biết được đó là sản phẩm của
công ty Vinamilk.

11
Thứ hai, nhãn hiệu mang lại tính thực tiễn mang lại lòng tin cho người
tiêu dùng.
Thứ ba, nhãn hiệu mang lại sự bảo đảm. Mỗi nhãn hiệu thường tạo
được uy tín riêng trong nhận thức của người tiêu dùng, uy tín càng cao thì sự
đảm bảo càng lớn. Uy tín đó được xây dựng từ chất lượng sản phẩm hàng
hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.
Thứ tư, nhãn hiệu đem lại nhận xét lạc quan. Thông qua nhãn hiệu sản
phẩm khách hàng đa ra nhận xét lạc quan về sản phẩm và vị thế của hãng
sản xuất trên thị trường.
Thứ năm, ngày nay con người ngày càng có xu hướng khẳng định bản
thân và thể hiện cá tính riêng thông qua nhãn hiệu sản phẩm họ lựa chọn.
Những nhà sản xuất đã nhanh chóng nắm bắt được ích lợi này và họ gắn cho
sản phẩm của mình nhũng "cá tính " nổi trội. Trong thời đại công nghệ
thông tin, hãng Honda đã tung ra sản phẩm @ - thể hiện sự sành điệu, nối

mạng của người sử dụng. Hay là những người muốn khẳng định sự "sang
trọng " của bản thân, họ sẽ lựa chọn xe Mercedes. Như vậy nhãn hiệu hàng
hoá là thông điệp “cá tính hoá” người tiêu dùng.
Thứ sáu, nhãn hiệu đem lại tính liên tục trong tiêu dùng. Nếu khách
hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt họ sẽ thích và tiếp tục lựa chọn.
Thứ bẩy, nhãn hiệu mang lại cảm giác thú vị, đặc biệt nếu nhãn hiệu
đó có đẳng cấp càng cao.
Thứ tám, nhãn hiệu thể hiện đạo đức của khách hàng cũng như của
doanh nghiệp.
b. Lợi ích của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp
Nhãn hiệu hàng hoá mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

12
Trước hết, với những nhãn hiệu đã dăng ký được sự bảo hộ của pháp
luật. Một nhãn hiệu khi đã đăng ký bản quyền được gọi là thương hiệu
(Trade mark) - trở thành một tài sản của doanh nghiệp và được pháp luật
bảo hộ quyền sử dụng.
Thứ 2: Khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp phản ánh chất lượng sản phẩm
và uy tín khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Những doanh
nghiệp có đẳng cấp cao là những doanh nghiệp có nhãn hiệu hàng hoá mạnh
và nhãn hiệu đó là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng trong quyết định
lựa chọn sản phẩm cùng loại.
Thứ 3: Nhãn hiệu có tác dụng phân đoạn thị trường. Để làm rõ lợi ích
này tôi xin đưa ra bảng định vị hình ảnh nhãn hiệu theo thu nhập của 2 hãng
Kimberly clark và Diatco

Nhóm thu
nhập thấp
Nhãn hiệu B

Freedom(Kimberly
)
Libera ( diatco)
Chú trọng
đến lợi ích cơ bản
của sản phẩm
Ít quan tâm
đến giá trị về hình
ảnh nhãn hiệu
Chấp
nhận mức giá
thấp nhạy cảm
về sự biến thiên
giá

13


.
Nhóm thu nhập
tr trung bình

Nhãn hiệu A2
Kotex Softina
(Kimberly)
Dianna siêu
thấm(Diatco)

Quan tâm
đến lợi ích căn

bản và có những
nhu cầu đa dạng
hơn nhưng hợp
túi tiền
Chấp nhận
những nhãn hiệu
được đa số chấp
nhận, quan tâm
đến hình ảnh
nhãn hiệu
Chấp
nhận nửa giá
hợp lý
Nhóm thu
nhập cao
Nhãn hiệu A1
Kotex White
(Kimberly)
Diana M (Diatco)
Nhu cầu
chất lượng sản
phẩm khắt khe và
đa dạng hơn
Chú trọng
những nhãn hiệu
có hình ảnh cao
cấp hơn, thể hiện
hợp cá tính
Sẵn sàng
chấp nhận mức

giá cao

14
Thứ 4 : Giá trị nhãn hiệu là nguồn củng cố sức cạnh tranh.Nhãn hiệu
là tài sản của doanh nghiệp do nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm
qua khả năng phân biệt uy tín trên thị trường.Một doanh nghiệp có nhãn
hiệu mạnh có thể được đánh giá giá trị tăng thêm ttrên thị trướng cao gấp
nhiều lần giá trị thưc của nó. Đơn cử một ví dụ Nestle đã trả 2.5 tỷ france
cho nhãn hiệu Rowntree. Như vậy, giá trị thương hiệu là nguồn củng cố,
tăng thêm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ 5: Doanh nghiệp có thể kinh doanh nhãn hiệu thương hiệu hay
chuyển nhượng nhãn hiệu cho doanh nghiệp khác cùng khai thác.
Theo điều 796 của bộ luật dân sự, ngoài việc được độc quyền sử dụng
nhãn hiệu hàng hoá, chủ nhãn hiệu còn có quyền chuyển giao quyền sử dụng
hoặc quyền sở hữu nhãn hiệu của mình cho người khác.
Chuyển giao quyền sử dụng (hay còn gọi là mua bán) nhãn hiệu hàng
hoá là việc bên giao (chủ nhãn hiệu) cho phép bên nhân (1 doanh nghiệp có
nhu cầu sử dụng nhãn hiệu) quyền sử dụng một phần hoặc toàn bộ nhãn hiệu
hàng hoá của mình để lấy một khoản tiền nhất định. Theo quy định của nghị
định 63-CP ngày 24/10/1996 đã được sửa đổi tại nghị định 06 ngày 1/2/2001
thì việc chuyển giao quyền sử dụng NHHH phải được thực hiện thông qua
hợp đồng bằng văn bản và phải đăng ký tại cục sở hữu cộng nghiệp. Trong
suốt thời hạn của hợp đồng Li xăng bên nhận được quyền sử dụng nhãn hiệu
của bên giao trong phạm vi và điều kiện quy định trong hợp đồng Li xăng.
Thương hiệu có thể tham gia vào quá trình hợp tác, liên doanh như
một nguồn vốn đóng góp. Nhãn hiệu là một tài sản quan trọng trong sản
nghiệp của doanh nhân: ví dụ nhãn hiệu Coca-cola được định giá là 5 tỷ
USD (năm 1980). Do vậy, những nhãn hiệu mạnh có thể cho thuê hoặc
nhượng quyền sử dụng hay được coi như một nguồn vốn đóng góp khi
doanh nghiệp tham gia vào hợp tác, liên doanh… qua đó mang lại giá trị

tăng thêm cho doanh nghiệp.

15
Thứ 7: Hạn chế rủi ro và một số ích lợi khác.
1.3. Điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá-NHHH
Qua những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp thì phát
triển tài sản thương hiệu là vấn đề trung tâm của doanh nghiệp, nó là nhân tố
cơ bản quyết định đến giá trị thị trường của doanh nghiệp. Do vậy, các
doanh nghiệp Việt Nam phải nhận thức được đầy đủ giá trị của thương hiệu
trong kinh doanh, coi các quyết định về thương hiệu là những quyết định
chiến lược quan trọng trên thị trường, từ đó không thể không coi bảo vệ
thương hiệu hàng hoá là nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp. Muốn vậy
doanh nghiệp cần phải đảm bảo tốt các điều kiện sau đây:
1.3.1. Làm tốt công tác ghi nhãn hàng hóa. Việc ghi nhãn hàng hoá
với đầy đủ các nội dung quy định đem lại nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp,
doanh nghiệp giới thiệu được hàng mình bán, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu của
người mua, đẩy mạnh xúc tiến thương mại. Làm tốt công tác này là phù hợp
với hội nhập kinh tế – thương mại thế giới, có thể xem đây là một hang rào
kỹ thuật để bảo vệ sản xuất trong nước, đồng thời nó còn có tác dụng chống
hàng giả cũng như thúc đẩy doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ và
phương thức quản lý để nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá.
1.3.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.
Chính phủ đã ban hành nghị định 63/CP về bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp trong đó có quyết định về bảo hộ nhãn hiệu và kiểu dáng công
nghiệp của hàng hoá. Các nhãn hiệu được đăng ký sẽ được Nhà nước Việt
Nam bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng với những nhãn hiệu đã có tiếng
trên thị trường. Những nhãn hiệu có uy tín nếu không được đăng ký bản
quyền đương nhiên sẽ là đối tượng để các công ty cạnh tranh không lành
mạnh khác chiếm đoạt. Trong trường hợp đó, tất nhiên doanh nghiệp sẽ mất
quyền sử dụng nhãn hiệu và phải đấu tranh để đòi lại gây nhiều tổn thất về

16
thời gian, tiền của và uy tín. Trường hợp của thương hiệu Trung Nguyên là
một ví dụ.
1.3.3. Nhanh chóng cập nhật được thông tin, sử dụng các kênh
truyền thông để quảng bá thương hiệu hàng hóa
Khi đã làm tốt công tác ghi nhãn mác hàng hóa và đăng ký bảo hộ
nhãn hiẹu hàng hóa thì cần phải sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá
thương hiệu hàng hóa đó, đưa thương hiệu đó trở nên gần gũi hơn đối với
người tiêu dùng. Nhanh chóng cập nhật được thông tin thị trường để kịp thời
có những biện pháp phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đặc biệt là
ngăn chặn việc làm giả sản phẩm của doanh nghiệp .
1.3.4. Các thương hiệu cần phải đạt được đầu tư, duy trì qua thời
gian trên thị trường
“Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một đêm,
nó cần có tính nhất quán, hiện định và độ chín tính theo thập niên.” (Nguyên
tắc 9 trong 22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu: AL Ries) Trong
quá trình khai thác nhãn hiệu cần có kế hoạch đàu tư ,phát triển thương hiệu
đưa chiến lược thương hiệu trở thành một trong những chiến lược dài hạn
của mình.Một thương hiệu được đầu tư, phát triển lâu dài sẽ tạo ra uy tín cao
trên thị trường, góp phần vào tự bảo vệ mình khi có tranh chấp.
Phần 2. VẤN ĐỀ BẢO VỆ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA Ở VIỆT NAM.
2.1. Đánh giá chung về nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam
Bảo về nhãn hiệu hàng hoá đang là một vấn đề ưu tiên hàng đầu trong
các doanh nghiệp hiện nay. Đã có nhiều văn bản của chính phủ về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu nói riêng. Bao gồm:

17
Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ quy định chi tiết về
sở hữu công nghiệp.

Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 của chính phủ sửa đổi, bổ
sung một số điều của nghị định số 63/CP.
Thông tư số 3055-TT/SHCN ngày 31/12/1996 của bộ khoa học Công
nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập
quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong nghị định số 63/CP
ngày 24/10/1996 của chính phủ.
Các văn bản khác liên quan đến việc xác lập quyền sở hữu công
nghiệp, đặc biệt là đối với nhãn hiệu hàng hoá. (Nghị định 01/2002/NĐCP
và 01/CP (ngày 3/1/1996) về xử phạt hành chính trong lĩnh vực thương mại
chưa có chế tài xử lý trường hợp nhãn sách, nhãn ị mờ không do lỗi cố ý của
người sản xuất, kinh doanh do lỗi của bốc dỡ vận chuyển gây ra, hoặc với
trường hợp ghi nội dung bắt buộc che khuất hoặc hiểu sai lệch nội dung bắt
buộc trên nhãn)
Một số doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng được những thương hiệu
uy tín, góp phần nâng cao đẳng cấp doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Đó là những doanh nghiệp tiên phong đưa hàng Việt Nam thương
hiệu Việt Nam ra nước ngoài tính từ khi “mở cửa”. Từ năm 1989-1990, sản
phẩm T-shirt, Polo-shirt của dệt nay thành công đã sang Nhật, Châu Âu.
Ngay sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận Việt Nam vào đầu 1994 thì năm 1995, vỏ
xe công nghiệp của Casumina, giày dép Biti’s và quần áo dệt may Thành
Công đã vào thị trường này. Còn Vinamilk, Viso, Daso, Bita’s là những
doanh nghiệp đưa hàng vào thị trường Trung Đông. Gần đây, bánh kẹo của
Kinh Đô cũng thông qua đối tác truyền thông của mình là Đài Loan để sang
thị trường Mỹ. Những thương hiệu, doanh nghiệp đó đã góp phần khá lớn
trong tổng giá trị xuất khẩu của cả nước. Thử điểm qua vài con số đã thực
hiện trong năm 2001: dẫn đầu là Vinamilk với giá trị xuất khẩu đạt 143 triệu

18
Đôla Mỹ, Vifon: 10,36 triêu USD, Cầu tre: 14 triệu USD, Công ty dệt may
Thành Công 11 triệu USD, May Việt Tiến 20 triệu USD(1)… Để đạt được

những thành quả như vậy chứng tỏ doanh nghiệp phải có được thương hiệu
uy tín đảm bảo được chất lượng, trình độ tổ chức, đó phải là một thương
hiệu mạnh.
Bên cạnh những thành tựu như vậy, vấn đề thương hiệu ở Việt Nam
còn rất nhiều bức xúc. Theo ông Nguyễn Bảo, phó cục trưởng cục xúc tiến
thương mại thuộc bộ Thương mại cho rằng có nhiều hàng hóa của Việt Nam
như may mặc, giày dép, nông sản xuất khẩu ra thị trường thế giới mà chưa
có thương hiệu của riêng mình làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thương trường. Ông cho rằng phần lớn các nhà sản xuất có khuynh
hướng xuất khẩu, kể cả doanh nghiệp vừa và nhỏ đề bắt đầu nhận thức về
vấn đề này, tuy nhiên từ nhận thức đến hành động vẫn còn một khoảng cách
khá xa.
2.2 Thực trạng về bảo vệ nhãn hiệu Việt Nam:
Trong mấy năm gần đây, thương hiệu đã trở thành một vấn đề bức
xúc, hàng loạt doanh nghiệp bị đánh cắp nhãn hiệu, là bánh phồng tôm Sa
Giang, Bia Sài Gòn, Miss Sài Gòn, Vĩnh Hảo, cà phê Trung Nguyên, Petrol
Việt Nam, Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba…
tình trạng mất thương hiệu đang trở thành một vấn đề đáng báo động. Cục
sở hữu Công nghiệp là cơ quan trực tiếp quản lý việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá tại Việt Nam cho biết số đơn đăng ký thương hiệu Việt Nam ra
nước ngoài còn ít (hiện có 168 hồ sơ đăng ký) là do các doanh nghiệp Việt
Nam vẫn chưa thực sự làm quen và vẫn còn thụ động với việc đăng ký
thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Nhà kinh tế Kevin-Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp
càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là
thương hiệu”. Trên thực tế, mặc dù hàng Việt Nam, đặc biệt là nông sản, đã

19
có mặt ở nhiều nước trên thế giới nhưng người tiêu dùng vẫn chưa biết đấy
là hàng hoá có xuất xứ từ Việt Nam. Một trong những nguyên nhân đó là

thiếu tên thương hiệu. Trong khi đó, nước xuất khẩu nông sản cạnh tranh với
Việt Nam như Thái Lan lại đặc biệt quan tâm đến vấn đề này. Gạo của Thái
Lan được đóng gói vào nhưng bao nhỏ lại 5-10 kg có nhãn mác ghi đầy đủ
nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái thậm chí cả tiếng
Việt. Gạo của Thái Lan đã thâm nhập vào các kênh phân phối ở hệ thông
siêu thị, các cửa hàng của Việt kiều, Hoa kiều tài nhiều nước trên thế giới.
Trong khi đó một số sản phầm tên tuổi của Việt Nam lại đang có nguy cơ bị
xâm hại thương hiệu nghiêm trọng trên thị trường thế giới.
Sau đây là một số trường hợp được đánh giá lá điển hình về tranh
chấp thương hiệu
Trường hợp cà phê Trung Nguyên. Thương hiệu này đã có hồ sơ của
Rice Field Crop đăng ký nhãn hiệu cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột Trung
Nguyên (bằng tiếng Việt) vào tháng 11/2000, trong khi đó tháng 8/2001 mới
có hồ sơ của chính Trung Nguyên đăng ký nhãn hiệu “ Trung Nguyên-
nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
Trường hợp của Petro Vietnam : tranh chấp do NGUYENLAI Corp
đăng ký nhãn hiệu giống Petro Vietnam cả về hình thức .Ban lãnh đạo Petro
Vietnam đã đưa ra 3 cách giải quyết:
_ Cách 1 :Nguyenlai tự động hủy thương hiệu vì họ phải chứng minh
dược thương hiệu này đã được chình họ sử dụng
_ Cách 2 : Tranh tụng và thuê luật sư trong nước, trường hợp này
gặp phải khó khăn là hành lang pháp lý của nước ngoài mặc dù các luật sư
trong nước được đánh giá là có đủ khả năng giải quyết.
_ Cách 3 : Tranh tụng và thuê luật sư tại Mỹ , trường hợp này chắc
chắn nhất nhưng tốn kém

20
Hay trường hợp của nước mắm Phú Quốc: tuy hiện nay thương hiệu
Phú Quốc đang được bảo hộ tại Việt Nam nhưng trên thực tế rất nhiều nhà
sản xuất khác vẫn sử dụng nhãn hiệu này cho các sản phẩm của họ. Ở nước

ngoài, tình hình còn nghiêm trọng hơn vì trong các siêu thị, đa số nước mắm
mang nhãn hiệu Phú Quốc được sản xuất tại Thái Lan. Nước mắm Phú Quốc
là một đặc sản của Việt Nam nhưng thương hiệu nước mắm Phú Quốc lài do
công ty Kim Seng tại California đăng ký từ tháng 2/1998.
Trong vài thập niên gần đây việc mua bán quyện sử dụng nhãn hiệu
hàng hoá đã đem lại những khoản tiền tệ to lớn cho cả người bán lẫn người
mua. Vì vậy, hoạt động mua bán này ngày càng phát triển. Nhưng trên thực
tế đã xảy ra một số thương hiệu doanh nghiệp ký hợp đồng Li xăng mua
quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá của nước ngoài trong khi nhãn hiệu hàng
hoá đó chưa được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam.
Trên đây là những thương hiệu Việt Nam do chậm trễ chưa đăng ký
nên đã bị các công ty nước ngoài chiếm đoạt. Còn vấn đề thương hiệu trong
nước thì sao? Trường hợp thương hiệu NMC “bị cầm nhầm” sau đây là một
minh chứng.
Công ty TNHH sản xuất cơ khí và cấu trục có tên giao dịch bằng
tiếng Anh là Nippon Mechancs & Crane Co.Ltd (viết tắt là NMC). Nhiều
doanh nghiệp đã công nhận NMC là một thương hiệu rất đáng tin cậy vì các
sản phẩm xuất xưởng đều đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng của Nhật như
JFSC9620, JISB8801 tiêu chuẩn châu Âu FEM9341 & các yêu cầu khác của
khách hàng. Nhưng từ tháng 11/2001 công ty TNHH thiết bị công nghiệp
Nagoya, tiếng Anh là Nagoya Machanery Co.Ltd cũng lấy NMC làm tên gọi
giao dịch & đã không chỉ gây nhầm lẫn cho các đối tác, các khách hàng mà
còn thực sự gây thiệt hại cho MNC về uy tín và kinh tế (do khách hàng của
công ty TNHH sản xuất cơ khí và cấu trục ký “nhầm” hợp đồng với công ty
TNHH thiết bị công nghiệp Nagoya vì trùng tên giao dịch NMC).

21
Ngoài tình trạng thương hiệu bị đánh cắp hay “cầm nhầm” hiện tượng
hàng giả tràn lan cũng đang làm đau đầu các cơ quan quản lý thị trường.
Một thương hiệu trở nên nổi tiếng chính là vì bản chất bên trong của nó có

nghĩa là việc đạt được những thông tin ghi trên nhãn hàng đã khiến sản
phẩm đó nổi tiếng. Hàng giả thường kém hơn hàng thật về chất lượng, việc
làm hàng giả nhiều khi tinh vi đến mức giống hệt như hàng thật nhãn hiệu
(thương hiệu) cũng được in giống như hàng thật đã khiến cho bảo vệ thương
hiệu trở nên khó khăn.
2.3. Những nguyên nhân chính cản trở bảo vệ nhãn hiệu thương
hiệu
Trước hết, nguyên nhân chính cản trở bảo vệ nhãn hiệu- thương hiệu
là do chính bản thân các doanh nghiệp. Muốn bảo vệ được nhãn hiệu của
mình các doanh nghiệp cần phải coi trọng hơn nữa vấn đề xây dựng và bảo
vệ thương hiệu, coi đăng ký thương hiệu như một trong những biện pháp
quan trong nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Một số các doanh nghiệp khi đã xây dựng được thương hiệu lại không
tiếp tục củng cố, nâng cao uy tín và đẳng cấp thương hiệu đó, bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá nghĩa là phải bảo hộ cả hình thức và nội dung sản phẩm.Còn
có những doanh nghiệp do chạy theo tiền mà lơ là việc nâng cao chất lượng
mẫu mã, hoàn thiện sản phẩm thậm chí còn làm giả sản phẩm của chính
mình làm suy giảm uy tín, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi đã được xây dựng một thương hiệu cần phải quảng cáo để tồn tại.
Nhưng do chi phí quảng cáo cao hay một số nguyên nhân khác mà thương
hiệu sản phẩm chưa được quảng cáo rộng rãi, mở rộng thị trường. Bên cạnh
đó trước khi xuất khẩu vào thị trường mới doanh nghiệp chưa thực sự nắm
vững luật pháp nước ngoài, đăng ký bảo hộ thương hiệu – nhãn hiệu hàng
hóa của mình trước khi xuất khẩu hàng hoá sang nước đó.

22
Một số nguyên nhân khác cản trở bảo vệ thương hiệu hàng hoá của
doanh nghiệp như: bất cập trung chuyển nhượng thương hiệu đánh mất tên
gọi xuất xứ của sản phẩm hay việc cam kết trao đổi quyền và trách nhiệm
bảo hộ sản phẩm giữa các quốc gia còn nhiều thiếu sót.

Bên cạnh các nguyên nhân về phía doanh nghiệp, việc cản trở bảo vệ
thương hiệu cũng xuất phát từ phía Nhà nước.
Hệ thống văn bản về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nói riêng còn chưa đầy đủ, chồng chéo. Bản thân
các cơ quan có trách nhiệm còn mắc nhiều sai lầm gây “nhầm lẫn” thương
hiệu dẫn đến uy tín và gây tốn kém tài chính cho một số doanh nghiệp.
Một nguyên nhân khác là do thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng
hoá còn rườm rà phức tạp, thời gian xét duyệt hồ sơ kéo dài. Công tác thị
trường chưa được hoàn thiện, việc phát hiện, xử lý và khắc phục hiện tượng
hàng nhái, hàng giả còn chậm trễ và có nhiều yếu kém.
Công tác trợ giúp hoạt động xúc tiến thương mại, tìm kiếm thông tin
thị trường, tiếp cận thị trường, hỗ trợ cho các hoạt động của doanh nghiệp về
quảng bá và bảo vệ thương hiệu hàng hoá của doanh nghiệp ra thị trường thế
giới cần phải được thúc đẩy mạnh hơn nữa.
Phần 3. GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG BẢO VỆ NHÃN HIỆU
HÀNG HOÁ CỦA DOANH NGHIỆP
3.1. Các giải pháp về phía doanh nghiệp
Nhãn hiệu được định nghĩa như là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, hình
thức thiết kế hoặc sự phối hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩm của
một nhà cung cấp cụ thể và để phân biệt chúng với những sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu nằm ở trái tim của chiến lược kinh doanh và chiến
lược Marketing. Nếu hàng hóa của doanh nghiệp được nhận thức giống như

23
của các đối thủ cạnh tranh thì người tiêu dùng sẽ không phân biệt được và
họ sẽ chọn loại rẻ nhất và dễ kiếm nhất để mua. Khi đó các doanh nghiệp bắt
buộc phải cạnh tranh về giá và sẽ làm suy giảm tiền của họ. Nhưng nếu
khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt, được đảm bảo cả nội dung và
hình thức họ sẽ chấp nhận nó cho dù mức giá cao hơn. Như vậy, các doanh
nghiệp Việt Nam phải nhận thức được đầy đủ giá trị của nhãn hiệu trong

kinh doanh, coi làm tốt việc xây dựng nhãn hiệu là biện pháp đầu tiện nhằm
tăng cường bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp.
3.1.1. Xây dựng nhãn hiệu hàng hoá thành công trên thị trường
Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để xây dựng được nhãn
hiệu mạnh thành công trên thị trường?- Đó là một tập hợp các chiến lược và
biện pháp marketing hiệu quả của doanh nghiệp bao gồm:
Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Để xây dựng nhãn hiệu
thành công, trước hết phả bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Xã hội ngày càng phát triển, mức
sống nhân dân ngày càng cao và nhu cầu con người ngày càng đa dạng
phong phú, một sản phẩm chỉ tồn tại và phát triển trên thị trường khi nó tốt
hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phải được nâng cấp thường xuyên.
Khi “nội dung” của nhãn hiệu được “bảo chứng” người tiêu dùng sẽ có ấn
tượng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp:
Chiến lược nhãn hiệu. Doanh nghiệp cần phải xác định nhãn hiệu cho
sản phẩm của mình đồng thời làm tốt công tác ghi nhãn mà hàng hóa đảm
bảo thể hiện được đầy đủ các thông tin như tên sản phẩm, thành phần, ngày
sản xuất, hạn sử dụng. Trong chiến lược này doanh nghiệp cần phải xem xét
chiến lược định vị một hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm
(chiến lược đa nhãn hiệu) dựa trên phân tích xu hướng và nhu cầu của khách
hàng.Tôi xin nêu 3 lý do buộc một số doanh nghiệp phải xây dựng từ 2
thương hiệu trở nên:

24
- Đáp ứng nhu cầu nhiều tầng lớp tiêu dùng. Một số doanh nghiệp
đưa ra nhiều dòng sản phẩm dựa vào thu nhập của nhiều tầng lớp dân cư
khác nhau, đi theo mỗi dòng sản phẩm là một tên gọi. Ví dụ hãng xe hơi
Toyota: loại xe Corolla, Corona dành cho người thu nhập thấp; loại xe
Camry dành cho người trung lưu và người giàu thì có loại xe Crown sang
trọng. Hãng Honda cũng vậy từ bình dân đến cao cấp có Wave Anpha,

Super Dream, Future…Có khi ngay trong một dòng sản phẩm cũng có nhiều
nhãn hiệu cũng với mục đích dựa vào mức thu nhập của người tiêu dùng.
- Đánh vào tâm lý tiêu dùng. Nhằm vào đối tượng chủ yếu là thanh
niên và người tiêu dùng thu nhập cao các doanh nghiệp đưa ra những sản
phẩm nâng cao giá trị bản thân cá tính hoá người sử dụng
- Nhấn mạnh tính năng mới nổi trội của sản phẩm: trong một dòng
sản phẩm nhiều doanh nghiệp sử dụng nhiều nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu đặc
trưng cho một đặc tính nổi trội của sản phẩm : Hàng LG ở Việt Nam vừa
tung ra 3 dòng sản phẩm máy giặt với tên Ecosave (kinh tế, tiết kiệm), Intel
Washer (giặt thông minh – lập trương trình giặt) và Turbo Drum (động cơ
khoẻ).
Từ 3 lý do trên và còn nhiều lý do khác buộc doanh nghiệp phải xây
dựng nhiều thương hiệu cho mỗi dòng sản phẩm, hoặc nhiều thương hiệu
con cho một dòng sản phẩm nhưng không có nghĩa là những thương hiệu
này sẽ nuốt mất thị phần của thương hiệu gốc. Nhưng ngược lại có nhiều
doanh nghiệp sản xuất ra hàng chục thậm chí hàng trăm dòng sản phẩm
nhưng chỉ có một thương hiệu như khoá Việt Tiệp, áo sơ mi Việt Tiến, Lioa
mà cá doanh nghiệp này vẫn làm ăn rất phát đạt, uy tín thương hiệu khá cao.
Việc áp dụng một hay nhiều nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp khai thác tối đa
cơ hội kinh doanh và cơ hội tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Khi đã
xây dựng được nhãn hiệu các doanh nghiệp cần tìm cách tự bảo vệ thương
hiệu, nhãn hiệu của mình bằng những cách riêng để tránh hàng giả, hàng

25
nhái. Chẳng hạn như có những ký hiệu bí mật của mình trên nhãn hàng, sử
dụng chất hoá học để đánh dấu nhãn mác…
3.1.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu - thương hiệu
Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá là không bắt buộc nên nhiều
doanh nghiệp đã coi nhẹ công tác này dẫn đến những tranh chấp làm hao tổn
nhiều thời gian và tiền của. Đặc biệt là những doanh nghiệp không đăng ký

bảo hộ thương hiệu để doanh nghiệp khác, doanh nghiệp khác mua rồi bằng
nhiều cách chiếm đoạt thương hiệu đó. Do vây, khi nhãn hiệu sản phẩm
hàng hoá đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp nhất thiết phải đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá việc
đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá theo thoả ước Madrid về đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá quốc tế có thể giúp thương nhân bảo hộ nhãn hiệu hàng
hoá của mình cùng một lúc. Tất cả các nước tham gia vào thoả ước này,
đồng thời tiết kiệm hơn cho thương nhân về chi phí và thời gian. Việc đăng
ký bảo hộ nên tiến hành trước khi xuất khẩu hàng hoá sang nước đó. Đặc
biệt là sang các khu vực thị trường như Hoa Kỳ, BV, Nhật Bản, ASEAN và
Trung Quốc. Cần chú ý rằng: Một nhãn hiệu sau khi đăng ký có hiệu lực
trong 10 năm và sau đó cứ 10 năm gia hạn lại. Một nhãn hiệu sau 3 năm
không sử dụng mà không có lý do chính đáng có thể bị thu hồi giấy đăng ký.
Các doanh nghiệp phải kịp thời xin gia hạn bảo hộ nhãn hiệu tránh rơi vào
tình trạng hết hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của mình.Mặt khác doanh
nghiệp cần chủ động hơn trong bảo vệ thương hiệu bằng cách giao kết với
các công ty đại diện SHCN như Công ty Investip , công ty Rang Co Ich,
công ty cổ phần phát triển công nghệ (Deteck) để tiến hành theo dõi, phát
hiện và tố cáo các hành vi vi phạm quyền SHCN. Đây là hình thức gắn chặt
xây dựng ,phát triển và bảo vệ thương hiệu. Theo báo cáo của cục sở hữu
công nghệp “bức tranh thương hiệu Việt Nam đã dần có những khoảng
sáng” .4 năm trở lại đây có thể coi là giai đoạn đột biến vè số lượng đơn
đăng ký NHHH, cùng với đăng ký NHHH ra nước ngoài năm 2000 có 5582

26
đơn , năm 2002 có 8818 đơn ( tăng 39% so với năm 2001) Ngay trong 4
tháng đầu năm2003 đã có trên 3000 đơn đăng ký bảo vệ NHHH.Đây là một
dấu hiệu đáng mừng
Về chi phí đăng ký nhãn hiệu là một trong những cản trở việc đăng ký
bảo hộ nhãn hiệu của doanh nghiệp.( Theo cục SHCN chi phí cho đăng ký

một NHHH là 50$ ) Đối với những doanh nghiệp mà khả năng tài chính có
hạn, để tiết kiệm doanh nghiệp có thể đăng ký qua mạng Internet thông qua
các địa chỉ sau: Http:teas.uspto.gov/indexTLT.html (đối với đăng ký sang
thị trường Mỹ) hay địa chỉ: thuonghieuViet.com (đối với thị trường trong
nước).
3.1.3. “ Củng cố nhãn hiệu hàng hoá”
“ Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong đêm. Nó
cần có tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên”
(Nguyên tắc 9 trong “22 nguyên bất biến về xây dựng thương hiệu”-
Al Ries)
Các nhãn hiệu không thể xây dựng một cách nhanh chóng, thường
phải mất nhiều năm để tào lập nên một nhãn hiệu có uy tín. Các nhãn hiệu
lại cần phải được đầu tư duy từ qua thời gian trên thị trường. Để củng cố
nhãn hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến quảng cáo và
khuyếch trương thương hiệu. Vấn đề đặt ra là cần phải lựa chọn hình thức
quảng bá cho phù hợp như Internet, hội chợ, triển lãm, qua các chương trình
tài trợ… sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
Trong quá trình quảng bá thương hiệu “thương hiệu nên cố gắng sở
hữu chỉ một từ hay một thông điệp trong tâm thức của người tiêu dùng. Ví
dụ khi nói đến Mercedes người ta sẽ nghĩ ngay đến từ “ sang trọng” bởi một
chiếc Mercedes được mua vì nó tạo nên địa vị cá nhân hơn là một phương
tiện đi lại. Hay khi nói đến Sài Gòn Special (thương hiệu bia của công ty Bia