thực trạng áp dụng chiến lược maketing sản phẩm đa nhãn hiệu dầu gội của tập đoàn unilever trên thị trường việt nam

z

MỤC LỤC
PHẦN MỘT: MỞ ĐẦU ................................................................................. 1
PHẦN HAI: NỘI DUNG CHÍNH .............................................................. 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................... 2
1.1 Chiến lược sản phẩm là gì? ...................................................................... 2
1.2 Chiến lược đa nhãn hiệu là gì? ................................................................. 2
1.3 Thị trường hàng tiêu dùng ........................................................................ 2
1.4 Phân khúc thị trường ................................................................................ 2
1.5 Thương hiệu và nhãn hiệu ........................................................................ 2
1.6 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ......................................................... 3
1.7 Ưu và khuyết điểm của chiến lược đa nhãn hiệu ..................................... 3
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐA NHÃN HIỆU DẦU GỘI
CỦA UNILEVER ............................................................................................. 5
2.1 Giới thiệu sơ lược về Unilever ................................................................. 5
2.2 Tình hình thị trường dầu gội của Unilever............................................... 6
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM ...................................................... 15

PHẦN BA: KẾT LUẬN .............................................................................. 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 18


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
PHẦN MỘT: MỞ ĐẦU
Tồn cầu hố và hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang trở thành một trong những
xu thế khách quan của sự phát triển kinh tế thế giới. Trong xu thế ấy, sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp được đẩy lên tới mức cao độ. Thị trường đóng vai trị như một
“thanh bập bênh” rất dài, mà người chơi là các doanh nghiệp, các cơng ty,… thật khó
khăn để trở thành người chiến thắng, các doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược,
quyết đoán và một bộ não tinh nhạy, trước tiên phải đứng vững trên “bập bênh”, phần

việc còn lại là loại bỏ đối thủ ra khỏi cuộc chơi bằng trí tuệ của mình. Kinh tế ln như
thế, khơng linh hoạt thay đổi và thích nghi để đứng vững trước sự cạnh tranh khốc liệt
và tốc độ phát triển chóng mặt của nền kinh tế hiện nay thì doanh nghiệp của bạn sẽ bị
loại khỏi cuộc chơi.
Rất nhiều cách làm nên thành công cho một thương hiệu, và marketing được
đánh giá cao hơn hết, nó như một chiếc cầu nối, đưa doanh nghiệp đến gần với người
tiêu dùng, tạo sự tin tưởng nơi họ. Đảm bảo đáp ứng một cách kịp thời và tốt nhất cho
những mong muốn của khách hàng, bởi khi đánh mất niềm tin vào khách hàng coi như
đã đánh mất tất cả. “Xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả, chuẩn xác và linh
hoạt” là một yếu tố quan trọng. Tuy nhiên, trên thực tế không phải doanh nghiệp nào
cũng làm được điều này và đã có khơng ít doanh nghiệp phải trả giá đắt khi có những
quyết sách sai lầm.
Unilever là một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng quá đỗi quen thuộc,
không chỉ trên thị trường Việt Nam mà Unilever còn khẳng định bản lĩnh của mình
trên tồn thế giới. Nhờ thực hiện có hiệu quả những chiến lược của mình nên Unilever
đã đạt được những thành tựu khiến nhiều doanh nghiệp phải ngưỡng mộ. Kinh doanh
đa dạng hóa sản phẩm với đa dạng hóa nhãn hiệu, sản phẩm chất lượng đã đưa uy tín
của thương hiệu Unilever đi vào tâm trí người tiêu dùng với niềm tin sâu sắc, đó là
thành cơng lớn nhất mà tất cả doanh nghiệp trên thương trường muốn hướng tới.
Để hiểu rõ hơn chiến lược đã làm nên thành cơng của Unilever, nhóm ECO đã
chọn đề tài “Thực trạng áp dụng chiến lược maketing sản phẩm đa nhãn hiệu dầu
gội của tập đoàn Unilever trên thị trường Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu và tìm
hiểu.
Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
PHẦN HAI: NỘI DUNG CHÍNH
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Chiến lược sản phẩm là gì?
- Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến
sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo nhu cầu của khách hàng.
- Vai trị
+ Thơng qua chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có định hướng rõ ràng.
+ Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý
+ Là yếu tố giúp thự hiện tốt các mục tiêu marketing
+ Nâng cao lợi thế cạnh tranh
+ Thoả mãn nhu cầu khách hàng
1.2 Chiến lược đa nhãn hiệu là gì?
Chiến lược đa nhãn hiệu là nhiều nhãn hiệu mới được đặt cho cùng loại sản
phẩm. ví dụ P&G sản xuất về 9 nhãn hiệu khác nhau về bột giặt. seiko đặt tên khác
nhau cho sản phẩm đắt tiền (seiko lasalle) và sản phẩm rẻ tiền hơn 1 chút (pulsar)…
1.3 Thị trường hàng tiêu dùng
Là thị trường các sản phẩm phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân và hộ gia
đình.
Ví dụ: Kem đánh răng, dầu gội, mỹ phẩm, hàng may mặc…
1.4 Phân khúc thị trường
Là quá trình chia tổng thể thị trường đối với một loại hoặc chủng loại sản phẩm
thành những phân đoạn nhỏ mà các khách hàng trong những nhóm này có những đặc
điểm tương tự nhau.
Ví dụ: Phân khúc thị trường phía Bắc, miền Trung, phía Nam; phân khúc theo lứa tuổi;
phân khúc theo tuổi tác; phân khúc theo tính cách…
1.5 Thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu sản phẩm (brand) là một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu, hoặc kiểu
thiết, hoặc kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hố, dịch vụ của một người bán
hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hố, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com

BLOG “SHARE TO BE SHARED”
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản
phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
1.6 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
- Nhãn hiệu là cái có trước, thương hiệu là cái có sau nhưng từ khi ra đời thương hiệu
hồn tồn độc lập với nhãn hiệu, khơng phụ thuộc vào nhãn hiệu, nó có tuổi thọ riêng,
sức sống riêng.
- Nhãn hiệu có tuổi thọ ngắn cịn thương hiệu có tuổi thọ lâu dài và tồn tại mãi mãi.
- Nhãn hiệu thường gắn liền với sản phẩm, thương hiệu lại gắn liền với nhà sản xuất.
- Nhãn hiệu là cái hữu hình cịn thương hiệu là cái vơ hình có thể cảm nhận được.
- Người ta có thể thấy được nhãn hiệu, nhưng không thể thấy được thương hiệu.
- Thương hiệu là cái gì đó in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng được đánh giá qua
chỉ tiêu, là lòng trung thành của khách hàng.
- Thương hiệu là tài sản phi vật chất.
1.7 Ưu và khuyết điểm của chiến lược đa nhãn hiệu
- Ưu điểm:
 Tạo sự đa dạng trong cùng loại sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng lựa
chọn, dù chọn bất kì nhãn hiệu nào thuộc các dòng sản phẩm của doanh
nghiệp đều mang về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Khai thác thế mạnh vốn có của từng nhãn hiệu với từng khách hàng tiêu
dùng, nhờ đó mà duy trì được đặc thù riêng cá tính riêng của mỗi nhãn hiệu.
 Phân khúc và cũng nắm rõ các yêu cầu cụ thể của người tiêu dùng sản

phẩm.
 Phát huy tốt nhất những kinh nghiệm, năng lực vốn có của doanh nghiệp
nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm công nghệ phù hợp, đáp
ứng tốt nhất nhu cầu riêng của mỗi người.
 Là chiến lược bổ trợ đắc lực cho chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
- Nhược điểm:
 Gây ra sự nhầm lẫn giữa các nhãn hiệu với nhau.
 Những nhãn hiệu trong cùng loại sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh
mạnh với nhau, nhãn hiệu này chiếm ưu thế kèm theo sự tụt giảm của nhãn
hiệu khác.
 Người tiêu dùng đơi khi khơng thể biết hết các nhãn hiệu đó là của cùng một
doanh nghiệp sản xuất ra, nên khi một nhãn hiệu tụt giảm uy tín có thể dẫn
đến đánh giá sai lầm của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp.

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐA NHÃN HIỆU DẦU
GỘI CỦA UNILEVER
2.1 Giới thiệu sơ lược về Unilever
2.1.1 Unilever
Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập,
chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh

răng, dầu gội, thực phẩm... hàng đầu trên thế giới. Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập của
2 doanh nghiệp là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine
Unie (doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp
Unilever hiện nay được đặt tại 2 nơi là Luân Đôn và Rotterdam.
Sứ mệnh của Unilever là: “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc
sống). Doanh nghiệp đã và đang hoạt động, phát triển dựa trên việc hồn thành sứ
mệnh đó.
Các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh đã góp phần làm rút ngắn thời gian
từ các hoạt động như chăm sóc cá nhân, nội trợ…cho mọi gia đình trên khắp thế giới,
giúp cải thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức những món ăn ngon và
chăm sóc gia đình cũng như bản thân mình một cách đơn giản, dễ dàng, thuận lợi và
tuyệt vời hơn.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
+ Dịng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
+ Dịng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
+ Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong
đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr
Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif
(Jif), Sunsilk, Sunlight,..
- Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble (P&G),
Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. Unilever sử
dụng khoảng 180.000 nhân cơng và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro
năm 2005.

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”

2.1.2 Unilever Việt Nam
- Unilever gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, và cho đến nay đã đạt được
nhiều bước tiến vững mạnh và trở thành một trong số những đại gia lớn trong thị
trường hàng tiêu dùng, hằng năm cung cấp một số lượng lớn các mặt hàng.
- Trong năm 2008 tổng doanh thu bán hàng của doanh nghiệp đạt tương đương 1%
GDP của Việt Nam. Ngoài 1.200 nhân viên làm việc trực tiếp Unilever đã tạo ra hơn
8.000 lao động gián tiếp thơng qua mở rộng chuỗi giá trị của mình. Hiện tại, UVN có
76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 doanh nghiệp hợp tác đóng gói và sản xuất
các sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các hợp đồng gia công, 283 nhà phân phối
với hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước.
- Unilever Việt Nam đã đóng góp hơn 70 tỷ đồng mỗi năm cho các chương trình hỗ
trợ cộng đồng, mang lại lợi ích cho hàng triệu người Việt Nam, nhất là phụ nữ và trẻ
em, đặc biệt là ở các vùng sâu, vùng xa và vùng đặc biệt khó khăn. Unilever Việt Nam
tự hào về những thành công đã đạt được trong 15 năm hoạt động tại Việt Nam và cam
kết lớn mạnh cùng tương lai ngày càng tươi sáng của Việt Nam.
2.2 Tình hình thị trường dầu gội của Unilever
2.2.1 Thực trạng áp dụng chiến lược sản phẩm đa nhãn hiệu dầu gội.
 Danh mục các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever
- Sunsilk: Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc, Sunsilk siêu mềm mượt sunsilk ni tóc chắc
khỏe, Sunsilk đen óng ả, Sunsilk sn thẳng, Sunsilk sống động mượt mà…
- Dove: Dove phục hồi, Dove mát nhẹ, Dove suôn mượt…
- Clear: Clear suôn mềm, Clear mát lạnh bạc hà, Clear hiệu quả tối ưu…
- Lifebuoy: Lifebuoy hương bưởi, Lifebouy mềm mượt…

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
Đang sử

Đã từng sử

Không sử

dụng

dụng

dụng

Số người

12

6

8

%

23.5%

11.7%

15.7%

Không chắc

Số người

7

4

0

chắn thay đổi

%

13.7%

7.8%

0%

Số người

7

5

2

%

13.7%

10%

3.9%

Có thay đổi

Tổng

50.9%

21.5%

Khơng thay
đổi
Tổng

27.6%

100%

Bảng đánh giá xu hướng thay đổi dầu gội đầu của những người đang sử dụng các nhãn hiệu Unilever

 Chiến lược đa dạng hóa nhãn hiệu dầu gội của Unilever
Với Unilever, khách hàng mà Unilever hướng tới rất đa dạng, sản phẩm dầu gội
của tập đoàn Unilever cũng thế. Như nhãn hiệu sản phẩm dầu gội Sunsilk, Dove,
Clear... khách hàng mục tiêu hướng đến là nữ giới, còn như sản phẩm Clear Men thì
khách hàng mục tiêu là những chàng trai, những quý ông mạnh mẽ, thanh lịch,…
Để thực hiện chiến lược sản phẩm đa nhãn hiệu doanh nghiệp đã chuẩn bị cho
mình đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp hiểu biết tường tận về tập quán văn hóa
kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Vì thế một loại sản phẩm có nhiều nhãn
hiệu và mỗi nhãn hiệu cũng có nhiều sản phẩm với các tính năng khác nhau, các loại

sản phẩm thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đáp ứng các nhu
cầu ngày càng đa dạng và những nhu cầu tiềm năng của khách hàng. Unilever cũng
nhận thấy phụ nữ Việt Nam thường dùng bồ kết để gội đầu và dùng hương nhu một
loại lá thơm phổ biến dùng để tắm hoặc xông hơi …Unilever đã cho ra đời những sản
phẩm có sự kết hợp của bồ kết như là Sunsilk bồ kết, hay như Clear thư giãn với thành
phần chính có hương nhu…. Một sự kết hợp với giữa các sản phẩm truyền thống và
thế mạnh của doanh nghiệp với văn hóa sống của người Việt.
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn
cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc thị trường như phân khúc dầu gội trị gàu,
Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
dầu gội mượt tóc, dầu gội cho phái mạnh…Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị
trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble
(P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk,
Clear, Dove, Lifebuoy (của Unilever) và Pantene, Head&Shoulders (củaP&G).
Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn
một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của
cơng ty trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Đồng thời, cũng xuất hiện một
vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive cạnh tranh
cùng thời điểm. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là
Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người
dân ngày càng cao hơn, yêu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Như chúng ta đã biết, thời
gian trước khi xuất hiện các dòng sản phẩm dành cho nam giới thì tất cả các dầu gội
đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất
ngờ, người tiêu dùng lại khơng phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do
đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ cịn khơng để tâm
rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ơng ít đi

mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ
đóng vai trị quyết định trong chuyện này, vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người
yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu
gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm, nhưng Romano chỉ được chú trọng là
một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. Ngay
lập tức Unilever tung ra thị trường dầu gội dành cho nam để tăng sức cạnh tranh và
Clear Men đã được thị trường tín dụng.
Chiến lược đa nhãn hiệu này đa làm tăng tính thích nghi và tăng tính cạnh tranh
trên từng sản phẩm của Unilever và doanh nghiệp khác khi tung ra thị trường những
dòng sản phẩm có tính năng tương tự nhau. Cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều sự
chọn lựa, nhưng vì đa nhãn hiệu nên đôi khi họ lầm tưởng rằng mỗi nhãn hiệu sản
phẩm nói trên là do doanh nghiệp khác nhau sản xuất ra và như vậy nếu khơng thích
loại sản phẩm này khách hàng có thể chuyển sang dùng loại sản phẩm khác của doanh
nghiệp mà khơng thắc mắc gì, trong khi đó doanh nghiệp vẫn đạt doanh thu cao.
Để thành cơng với nhiều loại nhãn hiệu của cùng dịng sản phẩm, thì sự cải tiến
trong các sản phẩm của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng và thật đáng kinh ngạc là
Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
sản phẩm của Unilever “lúc nào cũng mới”, các chủng loại quá đa dạng từ Clear bạc
hà, Clear thư giãn mới, Clear sn mềm, đen óng ả… Ví dụ như nhãn hiệu Sunsilk:
+ 1995: lần đầu tiên được nhập vào Việt Nam với sự ra mắt của phiên bản bồ kết
+ 1998: phát động Sunsilk Clairol bản chất thảo dược
+ 1999: ra mắt "Fruitamine" với thành phần nuôi dưỡng từ vitamin trái cây
+ 2000: ra mắt biến thể nhân sâm cho mái tóc khỏe mạnh và biến thể trị gàu
+ 2004: ra mắt biến thể mạnh mẽ và sữa chua
+ 2005: ra mắt biến thể vàng
Tất cả điều đó đều chứng tỏ những nổ lực khơng biết mệt mệt mỏi của Unilever Việt

Nam trong việc thực hiện những mục tiêu chiến lược của mình.
Cùng với sự phát triển lâu dài bền vững của doanh nghiệp thì mẫu mã bao bì
của các sản phẩm cũng thay đổi theo thời gian và theo cải tiến của sản phẩm. Như
dòng sản phẩm Sunsilk.

Ta nhận thấy sản phẩm thay đổi về hình dáng bao bì, các hình ảnh trang trí cũng được
thay đổi từ hình ảnh cơ gái sang hình ảnh dấu chấm thang được cách điệu nhìn mềm
mại như tóc của nàng thiếu nữ Việt Nam.
Cũng tương tự như vậy sản phẩm của Clear cũng vậy.

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
Với một tập đoàn lớn như vậy, để bảo vệ uy tín thương hiệu của mình, Unilever
đã đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,
bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hố. Các sản phẩm của doanh
nghiệp hiện nay đã có thêm “Tem đảm bảo hàng thật”, hay “Hàng logo chống giả
bảo đảm hàng thật” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng
giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
2.2.2 Hiệu quả đạt được và tác động đến thị trường
Trong xu thế ngày càng đi lên của xã hội về mọi lĩnh vực, nhất là trong lĩnh vực
buôn bán thương mại. Các doanh nghiệp, các tập đoàn, đang cạnh tranh nhau gay gắt
nhằm khẳng định hơn nữa vị trí đứng của mình cũng như là thương hiệu riêng của họ.
Để làm được những điều này không phải dễ và không phải một sớm một chiều, mà nó
là cả một vấn đề và cần khá nhiều thời gian và đầu tư nhiều công sức. Chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm đã đưa Unilever thân thiết hơn với người tiêu dùng với nhiều loại
sản phẩm chăm sóc gia đình, cá nhân, nhưng với sự bổ trợ đắc lực của chiến lược đa
nhãn hiệu sản phẩm, Unilever càng khẳng định được thương hiệu của mình khi yêu

cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, chín người mười ý, mỗi người cần những loại
sản phẩm khác nhau, chiến lược này đã đáp ứng thành công nhu cầu đó, làm phong
phú hơn sự lựa chọn của người tiêu dùng, đem lại lợi nhuận của doanh nghiệp trên
từng nhãn hiệu, đánh sâu thương hiệu của mình với người tiêu dùng.
 Đảm bảo được vị trí của mình trên thị trường, trong tâm trí và thị hiếu của
người tiêu dùng.
Unilever đã tạo được sự khác biệt trong từng loại sản phẩm và nâng cao chất
lượng sản phẩm, sự đa dạng về chủng loại mẫu mã, nhãn hiệu của từng loại sản
phẩm đã chứng minh sự thành công của chiến lược đa dạng hóa nhãn hiệu, đảm
bảo được thị phần khi mà các đối thủ cạnh tranh thường có xu hướng bám sát
và đeo đuổi những chiến lược tương đối giống nhau. Ví dự như hiện nay,
Unilever cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của những nhà sản xuất lớn như
P&G về những sản phẩm dầu gội đầu. Và để cạnh tranh với nhãn hiệu dầu gội
đầu Pantene của P&G, Unilever là đó hình thành được một hệ thống nhãn hiệu
đa dạng như hiện nay với năm nhãn hiệu dầu gội đầu chính và hai mươi loại
dầu gội nhỏ. Điều đáng nói là cơ cấu dầu gội đồ sộ này đã được người tiêu dùng

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
biết đến và ưa chuộng. Đó là thành công bước đầu trong khi thực hiện chiến
lược này.
 Tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, tăng doanh số và lợi nhuận.
Việc đa dạng hóa nhãn hiệu sản phẩm đã giúp doanh nghiệp đưa ra nhiều mặt
hàng, nhiều sản phẩm hơn tung ra thị trường, và điều này đã góp phần giúp
doanh nghiệp giảm được rủi ro nếu có một sản phẩm nào đó thất bại trên thị
trường, đồng thời làm cho sản phẩm của các doanh nghiệp chiếm được diện tích
lớn hơn trên thị trường.. Nhưng không phải người tiêu dùng nào cũng biết

những sản phẩm dầu gội đầu như: Sunsilk, Clear hay Dove là cùng của
Unilever. Để khắc phục tình trạng này cũng như khắc sâu hình ảnh của thương
hiệu trên thị trường, tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn cho sản phẩm trước các đối
thủ khác thì Unilever đã có những sáng kiến riêng cho mình với cùng một
chủng loại sản phẩm nhưng có những sự khác biệt về đặc tính sản phẩm, mức
giá riêng biệt cùng với những chiến lược quảng bá sản phẩm hồn tồn khác
nhau.
 Chiến lược đa dạng hóa nhãn hiệu sản phẩm này còn giúp doanh nghiệp đứng
vững trước thực trạng bão hoà của các sản phẩm dầu gội đầu như hiện nay.
Trong khi mỗi sản phẩm có chu kì sống nhất định thì chiến lược đa dạng hóa
nhãn hiệu đã giúp doanh nghiệp đảm bảo nguồn doanh thu khi sản phẩm này tụt
giảm về sản lượng thì ngay lập tức một nhãn hiệu mới ra đời với uy tín và chất
lượng đã làm tăng doanh thu trở lại. Bằng cách cải tiến một vài thành phần
trong dầu gội đầu đó làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm mà vẫn đảm bảo
chất lượng dầu gội đầu, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng,
tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng như nếu khách hàng khơng thích dùng
sản phẩm này thì có thể lựa chọn những sản phẩm khác thay thế mà cũng là
cùng hãng Unilever sản xuất đồng thời làm cho sản phẩm của các doanh nghiệp
chiếm được diện tích lớn hơn trên thị trường. Không chỉ vậy, các doanh nghiệp
cũng rất chú trọng đến việc phát triển những sản phẩm hỗ trợ thêm như: dầu xả,
dầu xả cho từng loại dầu gội hay gần đây là sự xuất hiện của kem dưỡng mượt
tóc, bộ sản phẩm chăm sóc tồn diện... Sự xuất hiện của những loại sản phẩm
này đã khai thác tốt hơn nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng, hỗ trợ những sản
phẩm sẵn có đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho các doanh nghiệp.
Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
 Doanh thu và lợi nhuận thu được từ chiến lược sau 2 năm thực hiện:

Hiệu quả mà Unilever đã đạt được là chỉ trong vòng 2 năm thực hiện chiến lược
mà doanh nghiệp đã thu được nhiều lợi nhuận. Với mức lãi tăng trưởng trung
bình của doanh nghiệp đạt trên 40% đã là một con số mơ ước của nhiều doanh
nghiệp hoạt động tại doanh nghiệp Việt Nam. Doanh số cho các dòng sản phẩm
chăm sóc cá nhân và gia đình của doanh nghiệp đã gia tăng với tỉ lệ kỷ lục,
cũng trên 40% trên năm. Doanh số tồn doanh nghiệp Unilever nói riêng tăng
trưởng trên 50%/năm với doanh số cho đến hết năm 2002 tại Việt Nam khoảng
240 triệu USD. Và không những thế nhờ thực hiện chiến lược này mà người
tiêu dùng ngày càng biết đến các sản phẩm của doanh nghiệp và họ cũng ngày
càng ưa chuộng tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp. Quan trọng nhất đó
là vì đa nhãn hiệu, đáp ứng những nhu cầu khác nhau, tất cả nhãn hiệu đều
thành công khi chiếm lĩnh được niềm tin của người tiêu dùng, đưa uy tín của
thương hiệu Unilever ngày càng tăng cao.
2.2.3 Các hạn chế gặp phải
 Hạn chế về giá cả, sự thích nghi với thị trường Việt Nam
Do nhìn chung về mặt kinh tế, tuyệt đại bộ phận của người Việt Nam có thu
nhập trung bình và thấp, không cao như một số nước khác cho nên khi hình
thành chiến lược kinh doanh là đa dạng hóa nhiều mặt hàng sản phẩm, doanh
nghiệp cũng gặp phải một số vấn đề nhất định như xác định cung cấp các loại
hàng sản phẩm của mình như thế nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt
Nam, doanh nghiệp phải giải quyết đồng thời cả hai vấn đề là vừa nghĩ ra sản
phẩm phẩm mới để tung ra thị trường, cách đa dạng hóa chúng, vừa phải cạnh
tranh với doanh nghiệp khác, và đưa ra mức giá phù hợp thị trường, đồng thời
doanh nghiệp phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự khó khăn đối với doanh
nghiệp.
 Sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ trên từng chiến lược sản phẩm
Một khó khăn khác mà doanh nghiệp đã gặp phải là khi tiến hành phân tích mơi
trường kinh doanh trước khi thực hiện chiến lược thì doanh nghiệp phải đối mặt
với đối thủ chính là P&G với những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản
phẩm của doanh nghiệp. Và ngoài P&G ra doanh nghiệp cịn phải đối phó với

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
rất nhiều các đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc như Kao, Double
Rich, ... và các đối thủ bản xứ khác tại Việt Nam.
 Thách thức, rủi ro khi áp dụng chiến lược, yêu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng.
Đa dạng hóa sản phẩm là một trong những cách thức để doanh nghiệp có thể
đón đầu những trào lưu mới, tạo nên những sản phẩm mới để doanh nghiệp
không bị bỏ lại với tốc độ thay đổi chóng mặt hiện nay. Nhưng nhiều doanh
nghiệp đa dạng hóa sản phẩm khơng đúng cách, điều này có thể làm thương
hiệu lún sâu hơn vào khủng hoảng. Việc phát triển sản phẩm mới rất rủi ro và
tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản
phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vịng đời sản phẩm. Doanh
nghiệp trì hỗn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ
đang cung cấp cho khách hàng. Cũng vì lí do này nên các doanh nghiệp nhỏ
thường chọn cách tạo nét mới cho sản phẩm cũ bằng bao bì, mẫu mã hoặc tăng
thêm một số tính năng mới. Chỉ những doanh nghiệp lớn hoặc tập đoàn đa quốc
gia mới tự tin tung ra sản phẩm mới đi trước thị trường, bởi lẽ họ tiến hành các
công việc điều tra nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng thường xuyên. Biểu hiện
rõ nhất là việc Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn
mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. Tiếp theo tuy là doanh nghiệp
liên doanh, nhưng các vị trí chủ chốt trong doanh nghiệp vẫn được người nước
ngoài nắm giữ nên việc quản lí và nắm bắt tâm lí khách hàng chưa hẳn là toàn
mỹ.
 Cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu thuộc cùng loại sản phẩm của doanh
nghiệp

Khi sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu các doanh nghiệp còn dễ mắc phải tình
trạng “áp đảo” của một hay một số nhãn hiệu này so với nhãn hiệu khác của
cùng một doanh nghiệp. Nếu xảy ra tình trạng này doanh nghiệp cũng bị mất đi
những nhãn hiệu mình đang có vì thế cũng gây ra tình trạng lãng phí có thể ảnh
hưởng khơng nhỏ tới uy tín, hình ảnh và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
trên thị trường. Gắn với thực tiễn của doanh nghiệp Unilever chúng ta có thể
thấy đó có mầm móng xuất hiện tình trạng này khi nhãn hiệu dầu gội đầu
Lifebuoy của Unilever có vẻ như yếu thế hơn các nhãn hiệu khác. Nhưng nhờ
Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
có sự điều chỉnh và quản lý kịp thời, dầu gội đầu Lifebuoy kết hợp với xà
phòng và sữa tắm Lifebuoy nên dần dần nhãn hiệu này cũng được củng cố.
2.2.4 Hướng phát triển trong tương lai
Để tiếp tục phát huy thế mạnh thương hiệu của mình, Unilever tiếp tục đẩy
mạnh maketing sản phẩm, cung cấp những dịng sản phẩm có chất lượng đến với
người tiêu dùng.
 Tiếp tục thực hiện chiến lược đa dạng hóa nhãn hiệu sản phẩm
Thực hiện nhiều chính sách nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay
người tiêu dùng trên khắp cả nước, tại các cửa hàng bán lẻ tại gần 100% các
thôn xã thị trấn và thành phố qua các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát
triển nhanh chóng tại Việt Nam nhằm đảm bảo sản phẩm có thể tới tay người
tiêu dùng bất cúa khi nào họ cần.
 Khơng ngừng đổi mới và tự hồn thiện mình trên tất cả phương diện
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với
điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, cơng nghệ phát triển ngày càng mạnh
thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi. Sự phát triển

nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu
cầu mới, chu kì sống của sản phẩm rút ngắn dần, doanh nghiệp cần linh hoạt
đổi mới và thích nghi. Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách
hàng với các loại sản phẩm khác nhau. Khả năng thay thế nhau của các sản
phẩm, tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn ... Trong
những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới và tự hồn
thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất
kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh
doanh... Và Unilever cũng không nằm trong ngoại lệ, nên Unilever đang tích
cực đổi mới sản phẩm, đưa ra những giải pháp và hướng phát triển tích cực để
có thể giữ vững được thương hiệu và giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát
triển, để lại niềm tin và uy tín đối với khách hàng nhiều hơn.

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM
Sau thời gian tìm hiểu về Unilever, một doanh nghiệp đa quốc gia với thương
hiệu uy tín này, những chiến lược marketing góp phần làm nên sự thành cơng mà
nhiều người ngưỡng mộ, nhóm thực sự thán phục trí tuệ của những người lãnh đạo,
đặc biệt là các chuyên viên marketing của Unilever.
Nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, đáp ứng kịp thời, và đáp ứng với chất
lượng sản phẩm rất cao. Cũng đồng thời là chiến lược đa nhãn hiệu sản phẩm nhưng
Unillever đã thành công rất nhiều so với những thương hiệu khác. Tuy cạnh tranh với
những đối thủ nặng kí như P&G nhưng Unilever đã đứng vững và chiếm hơn 50% thị
phần trên thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình ở thị trường Việt Nam.
Đó là thành cơng mà rất ít doanh nghiệp đạt được, việc thực hiện chiến lược của
Unilever cũng đã tác động đến các doanh nghiệp và tập đoàn khác. Trên thực tế việc

triển khai và thực hiện chiến lược Marketing một cách mạnh mẽ của doanh nghiệp từ
khi doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến giờ đã thực sự khiến cho
nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải thực sự là kinh ngạc bởi tốc độ và quy mơ
của nó.
Tầm nhìn chiến lược và sự tinh nhạy khi nắm bắt thị trường và thị hiếu người
tiêu dùng để đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng cao của họ của Unilever cũng là bài
học mà các doanh nghiệp Việt Nam cần học hỏi. Việc quyết định thực hiện một chiến
lược như thế cũng khiến nhiều doanh nghiệp và tập đoàn quốc tế cũng như doanh
nghiệp Việt Nam cũng muốn mở rộng nhãn hiệu của mình nhưng về nhiều vấn đề khác
nhau và đặc biệt quan trọng là về vấn đề tài chính. Các doanh nghiệp Việt Nam cần
hiểu rõ thị trường, đặc biệt là hiểu rõ bản thân để không phải nhận về những thất bại
chua chát khi làm theo họ mà khơng xem xét tình hình của doanh nghiệp mình, tung ra
nhiều thương hiệu nhưng uy tín và chất lượng sản phẩm mới quan trọng, sự chấp nhận
của người tiêu dùng lại càng quan trọng hơn. Tuy nhiên cũng có những doanh nghiệp
khác có nền tài chính vững mạnh như Unilever cũng khơng có làm được như vậy,
chẳng hạn như doanh nghiệp P&G bởi vì việc làm này là con dao hai lưỡi vì chi phí bỏ
ra cho việc thực hiện chiến dịch này là tốn rất nhiều chi phí và nguy cơ thất bại cũng
rình rập doanh nghiệp. Nhưng Unilever khơng những là làm được mà cịn thu lại thành
cơng rất lớn, vì doanh nghiệp đã dám chấp nhận những mạo hiểm. Trong kinh doanh
Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com


BLOG “SHARE TO BE SHARED”
dám chấp nhận mạo hiểm cũng là một nhân tố không thể thiếu quyết định đến sự thành
công của công việc kinh doanh.

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com

BLOG “SHARE TO BE SHARED”
PHẦN BA: KẾT LUẬN
Bài tiểu luận khép lại với những dòng đánh giá chủ quan của nhóm. Là những
sinh viên của khối ngành kinh tế, những thương nhân trong tương lai, khi bước vào
nghiên cứu môn học Marketing cũng như tìm hiểu đề tài này, nhóm thực sự rất hứng
thú, đề tài thực sự hấp dẫn, khơi gợi được sự tị mị của nhóm trước câu hỏi: “Tại sao
họ lại thành công được như vậy?”. Sự thành công của Unilever quả thật đáng nể,
khiến tất cả đối thủ phải lưu tâm, và những nhà nghiên cứu kinh tế cũng chú ý dõi theo
từng bước tiến của nó. Là một tập đồn lớn, chiếm thị phần khá lớn trên thị trường, có
khá nhiều thơng tin để tìm hiểu, nhưng về marketing và thực trạng áp dụng lại là một
nội dung khó nghiên cứu vơ cùng. Với cùng một nền tảng lí thuyết marketing, mỗi một
doanh nghiệp và cơng ty lại có cách ứng dụng khác nhau, giữa lí thuyết được học và
thực tế lại có một khoảng cách mà với vốn kiến thức lí thuyết ít ỏi của những sinh viên
mới bước vào năm 2 đại học thì thật sự đó là vấn đề nan giải khi phải tìm hiểu doanh
nghiệp thực tế, khi khơng hiểu rõ tình hình doanh nghiệp và những biến động của thị
trường. Thông tin bị hạn chế là vấn đề lớn nhất với bất kì ai khi bước vào nghiên cứu,
và nhóm cũng không ngoại lệ. Đề tài tuy đã thu hẹp nhưng cũng gây cho nhóm khơng
ít khó khăn, cần những nỗ lực hết mình, nhưng nhóm cũng cảm thấy hài lịng vì đã
dùng tất cả khả năng có thể của nhóm để hồn thành tập tiểu luận này. Tuy vậy, khó có
thể tránh khỏi những sai sót nhất định, về trình bày cũng như lời văn, những nhận xét
chủ quan đối với vấn đề này, nhóm rất vui và rất mong nhận được những nhận xét,
đánh giá của cô để nhóm rút kinh nghiệm và phát huy những mặt tích cực cho những
bài làm tiếp theo, có cách nhìn nhận và đánh giá đúng hơn đối với các vấn đề kinh tế,
để tích lũy kinh nghiệm cho bản thân, hỗ trợ cho nghề nghiệp trong tương lai. Một lần
nữa nhóm xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và góp ý của cô, giảng viên hướng dẫn bộ
môn “Marketing căn bản” – NCS. Trần Thị Huế Chi !

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com

BLOG “SHARE TO BE SHARED”
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Phần lớn thông tin lấy từ Internet:
 /> /> /> /> /> /> />p&tb=isch
 Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM.

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com