Một số biện pháp nhằm gắn sản xuất với thị trường của công ty Thương mại và dược phẩm Như Thuỷ

\
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bất kỳ một nền kinh tế nào thì sản xuất cũng là để phục vụ cho tiêu
dùng, nếu sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ được thì sản xuất trở nên vô
nghĩa và vì thế không có lý do để doanh nghiệp tồn tại. Hơn nữa, hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết phải quan tâm nếu như không cần tác
động bất kỳ biện pháp nào mà sản phẩm vẫn có thể đến được với thị trường, với
người tiêu dùng, và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế,
không bao giờ có được điều này, trong khi đó, ngay từ đầu, khi tham gia vào thị
trường, mục tiêu duy nhất của các doanh nghiệp, nhà sản xuất chính là thu được lợi
nhuận. Do vậy, công tác lập ra kế hoạch tiêu thụ và xây dựng các chiến lược phân
phối sản phẩm của mình nhằm đảm bảo cho tính liên tục của quá trình sản xuất và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp luôn được các doanh nghiệp chú trọng, đó
chính là các biện pháp nhằm gắn sản xuất với thị trường.
Hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh đó
buộc doanh nghiệp phải tạo ra cho mình một vị thế vững chắc, tạo cho doanh nghiệp
một thị trường tiêu thụ riêng . Điều này có thể thực hiện được hay không còn chính
là việc doanh nghiệp có biết cách gắn sản xuất với thị trường hay không, để từ đó
đề ra các chiến lược kinh doanh sắc bén nhất, hiệu quả nhất.
Tại Công ty Thương mại và dược phẩm Như Thuỷ, vấn đề gắn sản xuất với
thị trường đang là điều quan tâm của ban lãnh đạo công ty để đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm, thông qua đó Công ty thu được nhiều lợi nhuận hơn. Trước tình hình đó, em
đã chọn đề tài: "Một số biện pháp nhằm gắn sản xuất với thị trường của công ty
Thương mại và dược phẩm Như Thuỷ”. Từ đó hệ thống lại một số vấn đề lý luận
cơ bản về công tác tiêu thụ sản phẩm thông qua phương pháp nghiên cứu phân tích
tổng hợp, thống kê so sánh... nhằm phân tích thực trạng tình hình sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm của Công ty , đề ra một số biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ của Công ty trong thời gian tới.
Nội dung của chuyên đề gồm 3 phần:
Trang 1

\
_ Phần I: Lý luận chung về thị trường, hoạt động tiêu thụ và vấn đề gắn sản
xuất với thị trường .
_ Phần II: Thực trạng tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Công ty
thương mại và dược phẩm Như Thuỷ.
_ Phần III: Một số phương hướng và biện pháp thực hiện nhằm gắn sản xuất
với thị trường của Công ty.
Trang 2
\
PHẦN I:
LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG, HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VÀ VẤN
ĐỀ GẮN SẢN XUẤT VỚI THỊ TRƯỜNG
I. Thị trường:
I.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường.
* Khái niệm thị trường .
Theo C.MAC “Hàng hoá là là một vật phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu
nào đó của con người và nó được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuất
tiêu dùng mà là để bán”.
Hàng hoá được bán ở thị trường, tuy nhiên không thể coi thị trường chỉ là cái
chợ, là cửa hàng, mặc dù đó là nơi mua bán hàng hoá. “Thị trường là biểu hiện của
quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của doanh nghiệp về số lượng, chất
lượng, mẫu mã của hàng hoá. Đó là những mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng
số cầu với cơ cấu cung cầu của từng loại hàng hoá cụ thể “. Vậy, thị trường là nơi
mà người mua và người bán tự tìm kiếm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp
xúc để nhận lấylời giải đáp mà mỗi bên cần biết.
- Các doanh nghiệp thông qua thị trường để giải quyết các vấn đề:
+ Phải sản xuất loại hàng gì ? Cho ai ?
+ Số lượng bao nhiêu ?
+ Mẫu mã, kiểu cách, chất lượng thế nào?
- Người tiêu dùng thông qua thị trường để tìm hiểu :

+ Ai sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình ?
+ Nhu cầu được thoả mãn đến mức nào ?
+ Khả năng thanh toán ra sao ?
* Vai trò của thị trường.
Trang 3
\
Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong sản xuất kinh doanh. Qua thị
trường có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả.
Trên thị trường, giá cả hàng hoá và các nguồn lực về tư liệu sản xuất, sức lao
động ...luôn luôn biến động nhằm đảm bảo các nguồn lực có giới hạn này được sử
dụng để sản xuất đúng những hàng hoá, dịch vụ mà xã hội có nhu cầu. Thị trường là
khách quan từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị truờng. Nó phải
dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh doanh của mình mà có
phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường.
Tái sản xuất hàng hoá bao gồm cả sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
Thị trường nằm trong khâu lưu thông, như vậy thị trường là khâu tất yếu của sản
xuất hàng hóa. Thị trường chỉ mất đi khi hàng hoá không còn. Thị trường là “chiếc
cầu” nối của sản xuất và tiêu dùng. Để sản xuất ra hàng hóa, doanh nghiệp phải chi
phí sản xuất, chi phí lưu thông, và thị trường sẽ là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó
của doanh nghiệp.
Sự vận động của thị trường chịu sự chi phối chủ yếu của các quy luật:
_ Quy luật giá trị: quy định hàng hoá phải được sản xuất và trao đổi trên cơ sở hao
phí lao động xã hội cần thiết, tức là chi phí bình quân trong xã hội.
_ Quy luật cung cầu: nêu nên mối quan hệ giữa nhu cầu và khả năng cung ứng trên
thị trường. Quy luật này quy định cung và cầu luôn có xu thế chuyển động xích lại
gần nhau để tạo ra sự cân bằng trên thị trường.
_ Quy luật giá trị thặng dư: yêu cầu hàng hoá bán ra phải bù đắp chi phí sản xuất và
lưu thông đồng thời phải có một khoản lợi nhuận để tái sản xuất sức lao động và sản
xuất mở rộng.
_ Quy luật cạnh tranh: quy định hàng hóa sản xuất ra phải ngày càng có chi phí thấp

hơn, chất lượng tốt hơn để thu được lợi nhuận cao và có khả năng cạnh tranh với
các hàng hóa cùng loại.
* Các chức năng của thị trường.
- Chức năng thừa nhận: thị trường là nơi gặp gỡ giữa người sản xuất và
người tiêu dùng trong quá trình trao đổi hàng hóa, nhà doanh nghiệp đưa hàng hoá
Trang 4
\
của mình ra thị trường với mong muốn chủ quan là bán được nhiều hàng hoá với giá
cả sao cho bù đắp được mọi chi phí đã bỏ ra và có nhiều lợi nhuận. Người tiêu dùng
tìm đến thị trường để mua những hàng hóa đúng công dụng, hợp thị hiếu và phù hợp
với khả năng thanh toán của mình. Trong qúa trình diễn ra trao đổi, mặc cả trên thị
trường giữa đôi bên về một hàng hoá nào đó, sẽ có hai khả năng xẩy ra là thừa nhận
hoặc không thừa nhận. Tức là có thể loại hàng hóa đó không phù hợp với khả năng
thanh toán hoặc không phù hợp với công dụng và thị hiếu của người tiêu dùng..
trong trường hợp này quá trình tái sản xuất sẽ bị ách tắc không thực hiện được.
Ngược lại, trong trường hợp thị trường thực hiện chức năng chấp nhận, tức là đôi
bên đã thuận mua vừa bán thì quá trình tái sản xuất được giải quyết.
- Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện các hành vi trao đổi hàng hoá,
thực hiện cân bằng cung cầu, thực hiện giá trị thông qua giá cả hàng hoá và làm cơ
sở cho việc phân phối các nguồn lực trong doanh nghiệp.
- Chức năng điều tiết : nhu cầu của thị trường là mục đích của quá trình sản
xuất. Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế. Do đó, thị
trường vừa là mục tiêu vừa là động lực để phát triển doanh nghiệp. Chức năng này
thể hiện ở chỗ nó cho phép doanh nghiệp bằng khả năng của mình tìm được nơi tiêu
thụ hàng hóa và dịch vụ với hiệu quả hay lợi nhuận cao, đồng thời cũng cho phép
người tiêu dùng mua những hàng hóa có lợi ích tiêu dùng cho mình một cách hợp lý
nhất.
- Chức năng thông tin: thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho nhà sản xuất biết nên sản
xuất mặt hàng nào, khối lượng bao nhiêu, và nên đưa ra thị trường ở thời điểm nào,
chỉ ra cho người tiêu dùng biết nên mua một hàng hoá hay một mặt hàng thay thế

nào đó hợp với nhu cầu của họ. Chức năng này hình thành là do trên thị trường có
chứa đựng các thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ
cung cầu của từng loại hàng hoá, chi phí sản xuất, giá cả thị trường, chất lượng sản
phẩm, các điều kiện tìm kiếm và tập hợp các yếu tố sản xuất và phân phối sản phẩm.
Đó là những thông tin cần thiết để người sản xuất và người tiêu dùng ra các quyết
định phù hợp với lợi ích của mình.
Trang 5
\
Việc tách biệt các chức năng ấy chỉ là các ước lệ mang tính chất nghiên cứu,
trên thực tế, một hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường thể hiện đầy đủ và đan
xen lẫn nhau của các chức năng trên.
I.2. Phân loại thị trường
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là
sự hiểu biết căn kẽ tính chất của thị trường, nên sự cần thiết là phải phân loại thị
trường. “Phân loại thị trường có nghĩa là chia một thị trường lớn thành các thị
trường nhỏ mà người tiêu dùng ở một thị trường nhỏ có cùng đặc điểm về hành vi
mua bán “. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình
kinh doanh. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
* Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước:
_ Thị trường dân tộc: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán của những người trong
cùng một quốc gia và có quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán chỉ ảnh hưởng đến
các vấn đề kinh tế -chính trị -xã hội trong phạm vi nước đó.
_ Thị trường thế giới: là nơi diễn ra hoạt động mua bán giữa các nước với nhau.
Quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát
triển kinh tế của mỗi nước.
* Căn cứ vào hàng hoá lưu thông trên thị trường :
_ Thị trường tư liệu sản xuất :Vai trò của tư liệu sản xuất trong tái sản xuất xã hội
quyết định thị trường, hoạt động trên thị trường là các doanh nghiệp lớn, cạnh tranh
diễn ra mạnh mẽ, quy mô thị trường lớn. Nhu cầu không phong phú đa dạng như
nhu cầu trên thị trên thị trường tiêu dùng. Thị trường tư liệu sản xuất phụ thuộc

nhiều vào thị trường tư liệu tiêu dùng.
_ Thị trường tư liệu tiêu dùng: Tính đa dạng, phong phú về nhu cầu của người tiêu
dùng cuối cùng quyết định tính phong phú đa dạng của thị trường tư liệu tiêu dùng.
* Căn cứ vào vai trò của người mua và người bán trên thị trường :
_ Thị trường người bán: Vai trò quyết định thuộc về người bán, giá cả bị áp đặt,
cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động, nhiều mặt hàng, loại
Trang 6
\
hàng cung ứng ra thị trường không theo yêu cầu của thị trường, vai trò của người
mua bị thủ tiêu. Thị trường người bán được hình thành một mặt do hàng hoá chưa
phát triển, mặt khác do sự tác động của hệ thống quản lý hành chính bao cấp.
_ Thị trường người mua: Vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc về người
mua, vì vậy là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thị trường
người mua là môi trường khách quan cho sự hoạt động của các quy luật kinh tế thị
trường.
* Căn cứ vào số lượng người mua người bán trên thị trường :
_ Thị trường độc quyền : Có thị trường độc quyền người bán và thị trường độc
quyền người mua. Trên thị trường độc quyền giá cả và các quan hệ kinh tế khác bị
chi phối rất lớn bởi các nhà độc quyền. Song không vì thế mà cho rằng các quan hệ
kinh tế, giá cả tiền tệ ... trên thị trường độc quyền là hoàn toàn chủ quan, bởi vì trên
thị trường độc quyền vẫn còn tồn tại cạnh tranh giữa người mua và người bán, vẫn
có sự hoạt động của quy luật kinh tế thị trường.
_ Thị trường cạnh tranh: có nhiều người mua, nhiều người bán, thế và lực của họ là
có thể tương đương, họ cạnh tranh với nhau và do đó tạo ra thị trường cạnh tranh.
Trên thị trường quan hệ kinh tế diễn ra tương đối khách quan và tương đối ổn định.
II. Những vấn đề lý luận về tiêu thụ.
II.1. Khái niệm.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng
hoá. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị
và kết thúc một vòng luân chuyển vốn.

Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp tiêu
thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ là một trong số 6 chức năng chủ yếu của doanh
nghiệp (chức năng tiêu thụ, chức năng sản xuất, chức năng hậu cần trong kinh
doanh, chức năng tài chính, chức năng kế toán, chức năng quản trị trong doanh
nghiệp).
Trang 7
\
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh
là yếu tố quyết định sự tồn tại phát triển của doanh nghiêp. Nếu trong thời kỳ bao
cấp trước đây, khi sản phẩm còn khan hiếm, hoạt động tiêu thụ sản phẩm không
phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì mọi vấn đề kinh tế cơ bản của
doanh nghiệp đều được giải quyết từ một trung tâm duy nhất đó là Nhà nước. Doanh
nghiệp hoạt động theo sự chỉ đạo từ trung tâm đó, sản phẩm làm ra đã có sẵn nơi
tiêu thụ. Vì vậy, mục tiêu duy nhất của doanh nghiệp trong thời kỳ này là hoàn
thành kế hoạch được giao.
Chuyển sang cơ chế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải
tự hạch toán, tự ra quyết định và tự chịu trách nhiệm về các hoạt động kinh doanh
của mình, để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp phải tự tìm kiếm thị trường
nên buộc doanh nghiệp phải quan tâm đến hoạt động tiêu thụ làm sao để sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Mặc dù sản xuất (doanh nghiệp sản xuất), hoặc chuẩn bị hàng hoá, dịch vụ
(doanh nghiệp thương mại) là hoạt động trực tiếp tạo ra sản phẩm, song chức năng
tiêu thụ là điều kiện tiền đề không thể thiếu được.
Từ thực tế hoạt động kinh doanh quản trị doanh nghiệp hiện đại cho rằng
công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ đứng ở vị
trí trước hoạt động sản xuất tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt
động sản xuất.
Trong tổ chức kinh doanh, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu
thụ sản phẩm trên thị trường. Sản xuất không quyết định tiêu thụ của doanh nghiệp

mà ngược lại tiêu thụ quyết định sản xuất.
II.2. Vai trò, nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
II.2.1.Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Muốn tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh mọi doanh nghiệp đều phải
tiến hành mua sắm các yếu tố đầu vào như lao động, nguyên vật liệu, máy móc thiết
bị ... để sản xuất ra sản phẩm, sau đó đưa sản phẩm ra thị trường bán và thu tiền về.
Trang 8
\
Trong quá trình này mọi doanh nghiệp đều mong muốn đạt lợi nhuận cao để tiến
hành hoạt động cho kỳ sau.
Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng của quá trình sản xuất kinh
doanh trong doanh nghiệp, thông qua công tác tiêu thụ sản phẩm, thì hình thái tiêu
thụ hiện vật chuyển sang hình thái giá trị. Công tác tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất
lớn trong việc bảo toàn và phát triển vốn cho doanh nghiệp. Nếu tổ chức tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm thì sẽ làm cho sản phẩm sản xuất ra tiêu thụ nhanh và nhiều hơn,
rút ngắn thời gian thu hồi vốn. Công tác tiêu thụ sản phẩm cũng có vai trò quan
trọng trong việc mở rộng thị trường, góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động sản
xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
Khi hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả cao tức là tốc độ tiêu thụ cao, lợi nhuận
lớn thì doanh nghiệp cũng sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ cho ngân sách Nhà nước,
đảm bảo cho đời sống người lao động và thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh
phát triển..
II.2.2. Nhiệm vụ của công tác tiêu thụ sản phẩm .
Mục tiêu của tiêu thụ là bán hết sản phẩm hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp
với doanh thu tối đa và mọi chi phí cho hoạt động tiêu thụ là tốí thiểu.
Với mục tiêu đó, hoạt động quản trị kinh doanh hiện đại thì tiêu thụ sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ không còn là hoạt động chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản
phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà hoạt động tiêu thụ phải có các nhiệm vụ
chủ yếu sau:
_ Xác định cầu thị trường và cầu của bản thân doanh nghiệp về các loại

hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất kinh doanh
để quyết định đầu tư phát triển sản phẩm và kinh doanh tối ưu .
_ Chủ động tiến hành các hoạt động về giới thệu sản phẩm để thu hút khách
hàng .
_ Tổ chức tốt công tác bán hàng nhằm bán được nhiều hàng hoá với chi phí
cho công tác này là thấp nhất,cũng như đáp ứng được tốt các dịch vụ cần thiết sau
bán hàng.
Trang 9
\
_ Xây dựng các chính sách như chính sách sản phẩm, chính sách tiêu thụ,
chính sách phân phối, chính sách giá cả sản phẩm ..
II.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm a/ a/
Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp.
*Nhân tố chất lượng sản phẩm.
Tổ chức tiêu chuẩn chất lượng quốc tế (ISO) đưa ra khái niệm “chất lượng
sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng kinh tế kỹ thuật của nó, phù hợp
với công dụng của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn “.
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù kinh tế xã hội, công nghệ tổng hợp,
luôn luôn thay đổi theo thời gian và không gian, phụ thuộc chặt chẽ vào môi trường
và điều kiện kinh doanh cụ thể trong từng thời kỳ.
Bên cạnh những đặc tính khách quan của sản phẩm được biểu hiện trên các
chỉ số cơ sở lượng hoá có thể đo lường đánh giá được, nói tới chất lượng sản phẩm
là phải xem xét sản phẩm đó thoả mãn tới mức độ nào nhu cầu khách hàng. Mức độ
thoả mãn phụ thuộc rất lớn vào chất lượng thiết kế và những tiêu chuẩn kỹ thuật đặt
ra đối với mỗi sản phẩm. Ở các nước tư bản qua phân tích thực tế chất lượng sản
phẩm người ta đi đến kết luận rằng chất lượng sản phẩm tốt hay xấu thì 75% phụ
thuộc vào giải pháp thiết kế, 20 % phụ thuộc vào công tác kiểm tra kiểm soát và chỉ
có 5% phụ thuộc vào kết quả kiểm tra cuối cùng.
Chất lượng sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong
những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể về kinh tế, kỹ thuật của mỗi nước, mỗi vùng.

Trong kinh doanh không thể có chất lượng như nhau cho tất cả các vùng mà cần căn
cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra các phương án chất lượng cho phù hợp. Chất
lượng chính là sự phù hợp về mọi mặt với yêu cầu của khách hàng.
Riêng đối với mặt hàng dược phẩm có vai trò hết sức quan trọng trong công
tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cho nhân dân, và là sản phẩm tác động trực tiếp
đến sức khoẻ con người nên trong quá trình sản xuất không thể có sản phẩm loại 1,
loại 2 mà mọi sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lượng của ngành. Mục tiêu nâng
Trang 10
\
cao chất lượng sản phẩm luôn là một trong những nhân tố quan trọng quyết định khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Nhân tố giá cả cả sản phẩm.
Một yếu tố quan trọng tạo nên giá cả sản phẩm là giá thành tiêu thụ. “Giá
thành tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là biểu hiện bằng tiền của tất cả các chi
phí của doanh nghiệp, và chi phí phục vụ khách hàng để sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm”. Giá thành là cơ sở để xác định giá bán sản phẩm khi tiêu thụ. Trong kinh
doanh, mọi doanh nghiệp đều mong muốn có lãi nên phải quan tâm đến yếu tố giá
thành tiêu thụ làm sao để giá thành thấp hơn so với giá bán sản phẩm trên thị
trường.
Chính sách giá hợp lý là một chất xúc tác quan trọng làm tăng doanh thu bán
hàng. Một doanh nghiệp hàng tiêu thụ nhanh, kinh doanh có lãi, doanh nghiệp phải
có chính sách giá linh hoạt. Một chính sách giá linh hoạt phải dựa vào nghiên cứu
thị trường, xây dựng chính sách giá cả phải nhận biết giá toàn bộ thị trường tại các
không gian và các thời điểm khác nhau.
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng quyết định của người mua. Khi
tính giá, doanh nghiệp cần chú ý đến nhiều vấn đề, nhiều yếu tố, xuất phát từ những
vấn đề bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như mục tiêu của doanh nghiệp là tối
đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu tỷ phần thị trường, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng hay là
mục tiêu đảm bảo sống còn của doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp cần chú ý
đến yếu tố sản xuất, đặc điểm chu kỳ sống của sản phẩm. Những yếu tố bên ngoài

doanh nghiệp như là nhu cầu hàng hóa, độ co giãn của cầu, tình hình cạnh tranh trên
thị trường sản phẩm và những yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của Chính phủ,
là những nhân tố chủ yếu làm ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp cần
phải quan tâm để có chính sách giá cho phù hợp.
* Phương thức thanh toán và tiêu thụ.
Việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả ở mức độ nào không chỉ phụ thuộc vào
yếu tố sản phẩm hàng hóa dịch vụ trên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc
tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức tiêu thụ chúng. Đối với các thị trường
Trang 11
\
khác nhau, doanh nghiệp cần tìm cho mình một phương thức tiêu thụ thích hợp, điều
này ảnh hưởng rất lớn đến sản lượng tiêu thụ. Các phương thức tiêu thụ mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn là tiêu thụ trực tiếp hay là tiêu thụ gián tiếp. Cùng với
phương thức tiêu thụ đó, doanh nghiệp có những quyết định sáng suốt trong lưu
thông như xử lý đơn hàng, tổ chức kho tàng, dự trữ hàng hoá, vận chuyển hàng hoá
đến người tiêu dùng và các chi phí cho hoạt động đó. Việc phối hợp các hoạt động
đó ăn khớp với nhau sẽ đảm bảo công tác phục vụ khách hàng và tiết kiệm được chi
phí, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Hình thức thanh toán trong tiêu thụ sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng cho
cả người sản xuất và cả người tiêu dùng. Trong trường hợp nhiều doanh nghiệp bán
cùng một loại sản phẩm theo cùng giá thì các điều kiện thanh toán có thể trở thành
yếu tố quyết định đối với việc lựa chọn của người mua. Hình thức thanh toán mà
hiện nay các doanh nghiệp vẫn đang áp dụng là thanh toán ngay hoặc bán trả chậm.
Việc thực hiện cũng như lựa chọn phương thức thanh toán nào một cách linh hoạt,
tuỳ vào đối tượng khách hàng, thời điểm bán hàng sẽ là một cách thức tiêu thụ sản
phẩm, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp và ngược lại.
* Trình độ lao động và khả năng tổ chức tiêu thụ
Như trên đã nói chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà lực lượng lao động là một trong các nhân tố
quyết định đến chất lượng sản phẩm.” Dù công nghệ có hiện đại đến đâu thì nhân tố

con người vẫn được coi là nhân tố căn bản nhất quyết định đến chất lượng các hoạt
động và chất lượng của sản phẩm. Trình độ chuyên môn, tay nghề, kinh nghiệm, ý
thức trách nhiêm, kỷ luật và khả năng thích ứng với sự thay đổi, nắm bắt thông tin
của mọi thành viên trong doanh nghiệp đều tác động trực tiếp đến chất lượng sản
phẩm”.
Nói đến trình độ lao động không chỉ nói đến trình độ chuyên môn của người
trực tiếp sản xuất mà cả trình độ quản lý tổ chức ở tất cả các khâu trong quá trình
sản xuất kinh doanh. Trong đó vai trò của nhà quản lý ở khâu tiêu thụ có thể nói là
quan trọng nhất vì chính tại đây, nhà quản lý phải bằng khả năng của mình tạo đầu
ra cho sản phẩm, phải căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của hoạt động kinh
Trang 12
\
doanh và đối tượng khách hàng để cho doanh nghiệp phục vụ được khách hàng một
cách tốt nhất. Đối với sản phẩm dược thì yêu cầu trình độ của người bán hàng
không chỉ ở nghệ thuật giao tiếp ứng xử với khách hàng, mà còn cả trình độ chuyên
môn nghiệp vụ. Nhân viên bán hàng luôn tạo được lòng tin với khách hàng thì sẽ thu
hút được khách hàng tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp và ngược lại.
b/ Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, mỗi
doanh nghiệp là một “chủ thể” sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải tự định và tự
chịu trách nhiệm về các kết quả thực hiện các quyết định sản xuất kinh doanh của
mình. Mặc khác, trong điều kiện mở của nền kinh tế, xu hướng khu vực hoá, quốc tế
hoá đời sống kinh tế trở thành xu thế tất yếu, mỗi doanh nghiệp còn là một phân hệ
mở trong nền kinh tế quốc dân, hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp cũng chịu ảnh
hưởng của môi trường quốc tế, môi trường kinh tế quốc dân và các yếu tố thuộc
môi trường nội bộ ngành.
*Khách hàng của doanh nghiệp
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì quy mô của khách hàng tạo nên quy
mô của thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu, các yếu tố tâm lý, tập quán và

thị hiếu. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Thông thường, để theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp
thường tập trung vào 5 loại thị trường khách hàng như sau:
_ Thị trường người tiêu dùng: là các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch
vụ cho mục đích cá nhân.
_ Thị trường khách hàng là doanh nghiệp: là các tổ chức và doanh nghiệp mua hàng
hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản
xuất kinh doanh khác.
_ Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức cá nhân mua hàng hóa dịch vụ cho
mục đích bán lại để kiếm lời.
Trang 13
\
_ Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hoá dịch vụ
cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý, hoạt động công cộng hoặc để chuyển
giao tới các tổ chức cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
_ Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản
xuất, người mua trung gian và chính phủ của các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị
trường là không giống nhau do đó ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của các doanh
nghiệp cũng khác nhau , bởi vậy cần nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào
các thị trường của mỗi doanh nghiệp để hoạt động tiêu thụ được thực hiện.
* Các trung gian Marketing
“Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân khác giúp
cho Công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá dịch vụ của mình đến
người tiêu dùng cuối cùng”. Đối với doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể tiêu thụ được
nhiều sản phẩm hàng hoá nếu như các trung gian của họ bán được nhiều hàng hoá
do doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp sản xuất là phải
lựa chọn và bố trí hợp lý các trung gian này sao cho sản phẩm đến với người tiêu
dùng và phục vụ được người tiêu đùng một cách tốt nhất.
* Những người cung ứng.

Là các doanh nghiệp, cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết
cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ
cung ứng trên thị trường.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, thì sớm hay muộn trực
tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của Công ty. Vì vậy
mà nhà quản trị phải luôn luôn có đầy đủ thông tin chính xác về tình trạng số lượng,
chất lượng, giá cả.. về các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ để
phục vụ tốt cho công tác tiêu thụ của doanh nghệp.
* Số lượng doanh nghiệp trong nội bộ ngành.
Số lượng các doanh nghiệp và quy mô sản xuất kinh doanh của họ đều có ảnh
hưởng đến khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ và tạo ra sự cạnh tranh trong nội bộ
Trang 14
\
ngành. Mỗi sự thay đổi của các doanh nghiệp trong nội bộ ngành đều tác động đến
hoạt động tiêu thụ của Công ty, một sự thâm nhập của doanh nghiệp mới hay rút
khỏi thị trường của doanh nghiệp khác cũng có thể ảnh hưởng đến doanh thu của
Công ty. Vì vậy, Công ty phải thường xuyên quan tâm những thông tin về các doanh
nghiệp bạn để điều chỉnh hoạt động và làm chủ tình hình trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình.
III. Mối quan hệ giữa sản xuất với thị trường.
Sản xuất với thị trường luôn có mối quan hệ mật thiết và tất yếu mà biểu hiện
của mối quan hệ đó chính là ở khâu tiêu thụ sản phẩm. Trước đây, trong thời kỳ bao
cấp thì mối quan hệ này là không quan trọng, bởi vì các sản phẩm sản xuất ra đã có
sẵn nơi tiêu thụ, doanh nghiệp không cần tìm hiểu nghiên cứu thị trường. Ngày nay,
nếu doanh nghiệp không thừa nhận và đánh giá đúng được vai trò của mối quan hệ
đó thì kết quả tất yếu của doanh nghiệp sẽ chỉ là sản xuất mà không thể giải quyết
được đầu ra cho sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp, ngay từ khi bắt đầu đi vào sản xuất
phải tìm hiểu thị trường cần những mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu để xem khả
năng của mình có sản xuất để đáp ứng được nhu cầu này hay không? Doanh nghiệp
phải xem chất lượng sản phẩm, mẫu mã, chủng loại, giá cả hàng hoá mà doanh

nghiệp đưa ra có phù hợp được với thị trường hay không? Từ đó xác định đối tượng
khách hàng mục tiêu, tạo thị trường riêng cho mình để sau quá trình sản xuất, sản
phẩm tung ra được thị trường chấp nhận thì công tác tiêu thụ sẽ thuận lợi hơn cho
doanh nghiệp, tạo đà cho quá trình tái sản xuất và mở rộng quy mô đầu tư sau này.
Thị trường là nơi đánh giá thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vị
thế của doanh nghiệp trên thị trường là thị phần của doanh nghiệp, được tính bằng tỷ
số giữa lượng cầu về sản phẩm của doanh nghiệp với lượng cầu của thị trường về
sản phẩm đó. Sức mạnh của doanh nghiệp là khả năng tác động vào thị trường làm
thay đổi giá cả hành vi mua hàng, có khi thôn tính cả đối thủ cạnh tranh. Người nắm
được quy luật biến đổi của thị trường, phát triển được thị trường là người ở thế
thắng. Thị trường càng mở rộng và ổn định, khả năng tiêu thụ càng tăng làm cho sản
xuất kinh doanh càng phát triển, uy tín của doanh nghiệp càng tăng, sức cạnh tranh
càng lớn. Mở rộng thị trường thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, tăng doanh thu tăng lợi
Trang 15
\
nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp tục đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng
hóa sản phẩm,tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và cạnh tranh trên thị trường. Mở rộng
thị trường còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
3. CÁC BIỆN PHÁP VÀ CHÍNH SÁCH NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM .
3.1 Nghiên cứu thị trường.
Trong cơ chế thị trường , thị trường là môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng được với sự đa dạng và động thái
của thị trường thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Trên thị trường còn có
nhiều doanh nghiệp khác cùng hoạt động, doanh nghiệp nào cũng muốn đẩy mạnh
hoạt động tiêu thụ của mình. Vì vậy để đảm bảo khả năng cạnh tranh, tránh rủi ro
doanh nghiệp phải nắm chắc thị trường. Muốn làm được điều đó doanh nghiệp phải
tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là quá trình điều tra, thu thập, xử lý và phân tích các
thông tin thị trường nhằm phục vụ công tác sản xuất. Mục đích nghiên cứu thị

trường là phục vụ việc ra quyết định kinh doanh. Tuỳ thuộc vào kết quả nghiên cứu,
quyết định kinh doanh có thể là :
_ Giữ vững ở mức độ duy trì sản lượng sản xuất tiêu thụ.
_ Tăng cường sản xuất tiêu thụ .
_ Thâm nhập vào thị trường mới .
_ Rời bỏ thị trường hay thay đổi sản phẩm.
Những quyết định cực kỳ quan trọng này có thể bảo đảm chính xác khi tổ
chức công tác nghiên cứu thị trường một cách chu đáo. Nghiên cứu thị trường buộc
doanh ngiệp phải phân tích cung, phân tích cầu và phân tích mạng lưới tiêu thụ.
Muốn vậy phải lựa chọn được phương án nghiên cứu cho phù hợp. Trong thực tiễn
kinh doanh người ta thường sử dụng các phương pháp Marketing để điều tra thị
trường, chủ yếu là đều tra tại chỗ, điều tra tại hiện trường và phương pháp bán thử
hàng hoá.
Trang 16
\
Điều tra tại chỗ là phương pháp nghiên cứu thị trường thông qua tài liệu có
sẵn như các tài liêu thống kê, báo tạp chí và các phương tiện thông tin khác. Bằng
cách này thông tin thu được thường không chính xác nhưng gọn nhẹ, ít tốn kém, đòi
hỏi phải có các chuyên gia nhiều kinh nghiệm. Thường áp dụng với các doanh
nghệp vừa và nhỏ, phục vụ cho các quyết định kinh doanh tầm chiến thuật.
Điều tra tại hiện trường là phương pháp nghiến cứu thị trường được tổ chức
tại nơi cần nghiên cứu, được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên có nghiệp vụ chuyên
môn. Bằng phương pháp này các nhân viên dùng phiếu điều tra hoặc trực tiếp phỏng
vấn đối tượng để thu thập thông tin sau đó tiến hành và xử lý phân tích. Phương
pháp này phức tạp chi phí tốn kém nhưng thông tin thu được giá trị cao. Thường áp
dụng với doanh nghiệp lớn và vừa, phục vụ cho các quyết định kinh doanh ở tầm
chiến lược.
Phương pháp bán hàng thử là phương pháp nghiên cứu thị tuờng kết hợp với
bán hàng hoá để hỏi ý kiến khách hàng đối với các thông tin về sản phẩm, cung cách
phục vụ cũng có thể là những nhận xét về đối thủ. Phương pháp này thường được

thực hiện dưới các hình thức chào hàng, tham gia hội trợ triển lãm, mở cửa hàng
giới thiệu sản phẩm..Phương pháp này thường được áp dụng khi doanh nghiệp
chuẩn bị tung sản phẩm mới vào thị trường hoặc thâm nhập thị trường mới.
Dù áp dụng phương pháp nào thì nghiên cứu thị trường phải đưa được các
thông tin chủ yếu sau :
_ Thị trường cần gì? chủng loại sản phẩm nào?
_ Thị hiếu của người tiêu dùng ?
_ Số lượng cần bao nhiêu ? Thời gian cung ứng ?
_ Quy cách phẩm chất sản phẩm ?
_ Giá cả có thể chấp nhận ?
_ Các thông tin về năng lực của người tiêu dùng ?
_ Những người có khả năng cung ứng và năng lực của họ ?
Trang 17
\
Để xác định cầu thị trường của doạnh nghiệp về một loại sản phẩm nào đó có
thể dựa vào một số cách sau:
_ Trong trường hợp đã có sẵn đơn đặt hàng hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, việc
xác định cầu tương đối đơn giản bằng cách tổng hợp cầu của khách hàng theo các
mức giá, chất lượng, theo thời gian mà xác định lượng cầu của doanh nghiệp.
_ Trong trường hợp biết được dung lượng thị trường và thị phần tương đối của
doanh nghiệp (với sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng),có thể tính :
Cầu thị trường về =Dung lượng x Thị phần tương dối
Sản phẩm của DN thị trường của DN
_ Với sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, ít có sự biến động lớn về cầu có thể dựa
vào tình hình bán hàng hiện tại để xác định cầu.
_ Trong nhiều trường hợp và nhất là khi xác định nhu cầu dài hạn người ta áp dụng
các phương pháp dự báo nhu câù như; phương pháp thống kê, phương pháp ngoại
suy và ngoài ra còn có rất nhiều các phương pháp khác để dự báo cầu thị trường về
sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2 Xây dựng và triển khai có hiệu quả chiến lược sản phẩm.

Chiến lược sản phẩm là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản
phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường. Các mục tiêu về sản phẩm
phải bao hàm cả về mặt chất và mặt lượng
Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập đến 3 nội dung chủ
yếu sau:
_ Nâng cao chất lượng sản phẩm.
_ Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm.
_ Phát triển sản phẩm mới.
3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Khi chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sẩn phẩm sẽ được
chấp nhận. Nhờ đó doanh nghiệp tăng khả năng chiến thắng trong cạnh tranh, góp
Trang 18
\
phần mở rộng thị ttrường. Tuy nhiên chất lượng và giá thành sản phẩm luôn có
chiều hướng mâu thuẫn. Giải quyết được mâu thuẫn này nghĩa là doanh nghiệp nâng
cao chất lượng đồng thời hạ giá thành, thì hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp
được tiến hành một cách dễ dàng hơn. Do đó nâng cao chất lượng sản phẩm không
chỉ có ý nghĩa tăng khả năng cạnh, tăng doanh số tiêu thụ mà còn tiết kiệm được chi
phí, từ đó tăng lợi nhuận.
Chất lượng sản phẩm chịu tác động của rất nhiều yếu tố: quy trình công
nghệ, nguyên vật liệu, trình độ người lao động và quản ký, hoạt động kiểm tra giám
sát, máy móc thiết bị và các yếu tố ngoại cảnh khác. Để đảm bảo nâng cao chất
lượng sản phẩm cần có những biện pháp tác động vào các nhân tố này. Các biện
pháp phải được thực hiện cả tầm vi mô và cả tầm vĩ mô. Đối với Nhà nước cần có
quy định chặt chẽ về chất lượng đồng thời có chính sách khuyến khích và hỗ trợ cho
doanh nghiệp. Chất lượng là sự sống còn cho doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp cần
chủ động đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. Các biện pháp đó là:
_Đảm bảo cung ứng nguyên vật liệu đúng quy cách, chủng loại số lượng và
chất lượng.
_ Không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật, đổi mới công

nghệ, đảm bảo máy móc hoạt động ổn định và chính xác.
_Đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật, lao động có tay nghề cao, đồng thời với
việc sử dụng đòn bẩy kinh tế, khích lệ vật chất đối với người lao động.
_Tăng cường tổ chức hoàn thiện bộ máy quả lý.
_Đầu tư hệ thống kho tàng bến bãi đảm bảo duy trì chất sản phẩm theo đúng
quy trình kỹ thuật.
3.2.2 Đa dạng hoá sản phẩm
Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của
kinh doanh trong cơ chế thị trường. Đa dạng hoá sản phẩm có thể thực hiện theo hai
hướng: phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực
hoặc phát triển đa dạng chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống. Hình
thức thứ nhất thực chất là kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về
Trang 19
\
giá trị sử dụng, thậm chí về ngành nghề kinh tế kỹ thuật, nhưng có một vài sản
phẩm được ưu tiên phát triển mạnh. Hình thức thứ hai thực chất là việc cải tiến, thay
đổi mẫu mã phẩm trên cơ sở một sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các đoạn thị
trường khác nhau. Trên thực tế, các doanh nghiệp thường áp dụng cả hai hình thức
này, vừa phát triển danh mục theo chiều rộng vừa phát triển theo chiều sâu.
Để tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp phải thực hiện nhiều các
biện pháp nghiên cứu thị trường, các biện pháp khuyến khích người lao động có
sáng kiến cải tiến kỹ thuật.. .
3.2.3. Phát triển sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing vể sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Thiết kế sản phẩm mới là cần
thiết cho doanh nghiệp, sản phẩm mới có thể đạt được một sự tiến bộ đáng kể về kỹ
thuật song chưa hẳn đã đạt được một sự tiến bộ về mặt kinh tế. Chẳng hạn như thời
kỳ nghiên cứu thiết kế, chế thử sản phẩm quá dài, chí phí quá cao hoặc khi sử dụng
phải có điều kiện bổ sung bắt buộc gây tốn kém. Vì vậy sản phẩm mới phải nhất

quán về phương diện: tiến bộ về mặt kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế.
Để có sản phẩm mới phải trải qua các giai đoạn sau:
* Giai đoạn nghiên cứu sản phẩm.
Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý định sản
phẩm mới đến khi các ý đó được luận chứng một cách tổng hợp về mặt kỹ thuật và
kinh tế. Giai đoạn này gồm các bước:
_ Hình thành ý định sản phẩm mới: ý định sản phẩm có thể từ thị trường, có
khi từ đối thủ cạnh tranh.. .
_ Lựa chọn một số đặc trưng của sản phẩm thông qua một sự phân tích tóm
tắt một số vấn đề về khả năng và yêu cầu bắt buộc của doanh nghiệp, nhu cầu thị
trường, giới hạn về lợi nhuận.
_ Phân tích một cách tổng hợp về các đặc trưng được lựa chọn,để đi đến luận
chứng kinh tế kỹ thuật xác đáng cho sản phẩm mới cần thu thập thông tin từ nhiều
Trang 20
\
nguồn khác nhau như: bộ phậm kỹ thuật, sản xuất, marketing, từ các đối thủ cạnh
tranh, từ các chuyên gia, cố vấn, từ hội nghị khách hàng.. .Trong luận chứng kinh tế
kỹ thuật phải có các nội dung chủ yếu như là: khách hàng,thị trường của doanh
nghiệp, thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, đặc điểm thông số kỹ thuật về sản
phẩm mà doanh nghiệp định đưa ra và các thông tin khác.
* Giai đoạn thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới.
Giai đoạn này công việc được hoàn thành chủ yếu do bộ phận kỹ thuật và sản
xuất của doanh nghệp, phải đề cập đến vấn đề như: Thông số kỹ thuật, hình dáng
mẫu mã, bao bì .. .của sản phẩm.
* Giai đoạn sản xuất và thử nghiệm sản phẩm .
Mục đích của công đoạn này là để để đi đến việc định hình sản xuất, khẳng
định những thông số kỹ thuật và đặc tích sử dụng sản phẩm, kiểm tra các chỉ tiêu về
kinh tế của sản phẩm như tiêu hao vật tư, lao động, giá thành sản phẩm.
* Giai đoạn sản xuất chính thức sản phẩm.
Từ kết quả, kết luận của công việc sản xuất thử và thử nghiệm chế tạo sản

phẩm đi đến khẳng định là có thể tiến hành sản xuất chính thức được.Lúc đó sản
phẩm mới đi vào chương trình sản xuất chính thức của doanh nghiệp.
Sự phát triển liên tục của sản phẩm mới, cũng như loại bỏ sản phẩm ra khỏi
chương trình sản xuất đều đựơc coi là nhiệm vụ quan trọng của chiến lược sản
phẩm. Vì nếu trong quá trình sản xuất doanh nghiệp cung cấp cho thị trường trong
một thời kỳ kế hoạch một số lượng xác định sản phẩm và đạt được mức lợi nhuận
kế hoạch, thì số lợi nhuận này sẽ giảm mạnh trong nền kinh tế phát triển nếu doanh
nghiệp tiếp tục cung cấp cho thị trường sản phẩm cùng loại xét trên phương diện kỹ
thuất và hình thức trong một khoảng thời gian dài. Thực tế này đúng cho mọi loại
sản phẩm, và hình thành khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, ở đây có thể hiểu là quá
trình phát triển tiêu thụ hoặc doanh thu một loại sản phẩm tính từ khi sản phẩm gia
nhập thị trường đến khi loại bỏ trong tương lai hoặc xác định trên cơ sở dữ liệu quá
khứ. Chu kỳ sống của sản phẩm khác nhau sẽ khác nhau và cố thể chia thành 4 pha
sau đây:
Trang 21
\
1_ Pha thâm nhập thị trường.
2_ Pha tăng trưởng.
3_ Pha chín muồi.
4_ Pha tàn lụi.
3.3 Chính sách giá cả sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là
việc quy định mức giá bán. Mức giá có thể là giá bán cho người tiêu dùng cuối
cùng hoặc là cho các trung gian.
Chính sách giá của một sản phẩm không được quy định một cách dứt khoát
khi tung sản phẩm ra thị trờng, mà nó được xem xét lại định kỳ trong suốt chu kỳ
sống của sản phẩm. Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp như (mục tiêu tối đa hoá
lợi nhuận hiện hành, mục tiêu dẫn đầu thị trường,mục tiêu dẫn đầu về chất lượng,
hay mục tiêu đảm bảo sống sót...) và cả những thay đổi trong sự vận động của thị
trường, chi phí sản xuất của doanh nghiệp, những chính sách cạnh tranh, tất cả đều

ảnh hưởng tới chính sách giá cả của doanh nghiệp.
Tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp mà có cách xác định giá khác nhau như
một số cách sau:
_ Định giá thấp: cho phép doanh nghiệp thâm nhập và mở rộng thị trường
nhanh chóng, sản lượng tiêu thụ lớn.
_ Định giá cao: kết quả có khi ngược với định giá thấp và thường áp dụng
khi sản phẩm có tính ưu việt hơn hẳn sản phẩm khác.
Trang 22
1 2 3 4
\
_ Giá dẫn và tuân theo: khi doanh nghiệp kiểm soát được phần lớn thị
trường, họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá. Còn khi doanh nghiệp có
thị trường nhỏ bé, yếu thế trong cạnh tranh thì phải tuân theo giá của doanh nghiệp
khác.
_ Giá phân biệt: đó là định giá khác nhau cho từng điều kiện hoàn cảnh cụ
thể. Có thể phân biệt theo khu vực địa lý, theo mùa vụ, theo đoạn thị trường.. .
_ Giá linh hoạt: doanh nghiệp điều chỉnh giá theo biến động của thị trường
phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Như vậy tuỳ theo mỗi doanh nghiệp mà có chính sách giá khác nhau, với
từng mức giá doanh nghiệp phải xác định được lợi nhuận mà mặt hàng đó đem lại
và làm sao cho khách hàng thấy được phần lợi ích của mình khi mua mặt hàng đó.
3.4 Chính sách phân phối tiêu thụ hàng hoá.
Có thể hiểu phân phối là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân
phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hoà, cân đối, thực hiện hàng hóa để
tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hoá từ nơi sản
xuất đến các khách hàng cuối cùng và đưa một cách nhanh nhất và đạt lợi nhuận
cao.
Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là hoạt động bán hàng cho
người tiêu dùng hoặc thông qua các tổ chức trung gian tiêu thụ. Trong cơ chế thị
trường có các hình thức trung gian sau:

_ Người bán buôn: là những trung gian hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho người bán lẻ hoặc cho nhà sử dụng công nghiệp khác.
_ Người bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.
_ Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.
Trong quá trình tiêu thụ doanh nghiệp và các trung gian cùng ký kết hợp
đồng mua bán, quy định rõ ràng quyền lợi và nghĩa vụ của mỗi bên trong quá trình
Trang 23
\
tiêu thụ. Để đảm bảo quá trình tiêu thụ có hiệu quả, doanh nghiệp phải lựa chọn
đúng đắn người làm trung gian cho mình, đồng thời phải thiết lập các kiểu kênh
phân phối

Các kênh phân phối:
1. Người sản xuất người tiêu dùng.
2. Người sản xuất người bán lẻ người tiêu dùng.
3. Người sản xuất bán buôn bán lẻ người tiêu dùng.
4. Người sản xuất đại lý bán buôn bán lẻ người tiêu dùng.
Đối với hàng xuất khẩu thì số thành viên tham gia vào quá trình nối giữa
người sản xuất và tiêu dùng còn lớn hơn nữa. Số thành viên trung gian phụ thuộc
vào việc có thể có những dịch vụ nào trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Trong nhiều
trường hợp người sản xuất không lựa chọn toàn bộ kênh tiêu thụ mà chỉ lựa chọn
người đầu tiên tham gia vào kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp sản xuất không nhất thiết chỉ chọn một kênh tiêu thụ mà có thể kết hợp nhiều
kênh tiêu thụ với nhau.
* Kênh tiêu thụ trực tiếp: là hình thức tiêu thụ mà người sản xuất bán trực tiếp sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng.
* Kênh tiêu thụ gián tiếp: là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian.

* Kênh tiêu thụ hỗn hợp: là sự kết hợp của hai kiểu kênh trên, đây là kênh tiêu thụ
được nhiều doanh nghiệp vận dụng để tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
3.5 Công tác hỗ trợ và xúc tiến bán hàng.
Trang 24
\
Hoạt động này trong nền kinh tế thị trường đã trở thành một phương tiện
thông tin đại chúng cần thiết bảo vệ sự gắn bó chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu dùng.
Công tác xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động như:
_ Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường.
_ Xúc tiến bán: là biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích
việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
_ Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những
tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin
đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
_ Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán hàng.
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực
hiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hoá
cụ thể, ví dụ như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội trợ,
catalog, pano apphích, quà tặng, phiếu tham dự xổ số.. .
Ngoài ra các doanh nghiệp còn có các hình thức hỗ trợ khác như hỗ trợ về
phương tiện vận chuyển cho khách, hỗ trợ về phương thức thanh toán (thanh toán
ngay, thanh toán chậm, bán trả góp.. .) để không ngừng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
sản phẩm cho doanh nghiệp
4. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GÍA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP.
4.1 Thị phần của doanh nghiệp.

Là tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, đây là chỉ tiêu tổng quát nói
lên sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trên thị trường.
Trang 25