TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PREMIER LEAGUE TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PREMIER LEAGUE
TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC.

Sinh viên thực hiện: Trần Khắc Hòa – 2014110105
Trần Nguyên Vũ - 2014110261
Ma Thị Ngọc Minh - 2014110169
Nguyễn Phương Huyền - 2014110120
Nguyễn Diễm Quỳnh - 2014110206
Phùng Hà My - 2014110176


Marketing quốc tế

Nhóm 3

Nguyễn Minh Thuận - 2014110231
Lê Hồng Anh - 2014110012
Kiều Thị Hồng Diệp - 2014110048
Nguyễn Ngọc Minh - 2014110170
Lớp tín chỉ: MKTQT401.1(GĐ2- HK2- 2122)
Giảng viên hướng dẫn:

PGS. TS. Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 6 năm 2022

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................2
CHƯƠNG 1: GIẢI NGOẠI HẠNG ANH PREMIER LEAGUE VÀ PHƯƠNG
THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC...........................................3
1.1. Giới thiệu chung.........................................................................................................3
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc.........................................................6
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC....................................7
2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Trung Quốc.............................................................7
2.2

Nghiên cứu chi tiết thị trường..................................................................................9

2.3. Cách thức lựa chọn thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường Trung Quốc..............12
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ............................................14
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product)....................................................................14
3.2. Chiến lược giá quốc tế (Price)..................................................................................17
1


Marketing quốc tế

Nhóm 3

3.3. Chiến lược phân phối quốc tế (Place).......................................................................18
3.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion)..................................................................19
3.5. Chiến lược con người quốc tế (People).....................................................................21
3.6. Chiến lược môi trường vật chất quốc tế (Physical Evidence)...................................22
3.7. Chiến lược quá trình dịch vụ quốc tế (Process)........................................................23
3.8. Nhận xét...................................................................................................................24
KẾT LUẬN.....................................................................................................................26
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................27

2


Marketing quốc tế

Nhóm 3

LỜI MỞ ĐẦU
Hành trình trỗi dậy của giải Ngoại Hạng Anh chính là một câu chuyện về Cơn sốt
vàng hoang dại nhất trong thế giới thể thao. Trong vòng 25 năm tổng giá trị 20 Câu lạc bộ
của giải đã tăng lên hơn 10.000 % phần trăm từ 50 triệu bảng năm 1992 lên 10 tỷ bảng
ngày nay. Trong thời gian đó, giải đấu này cũng đã xuất khẩu những sản phẩm của nó tới
mọi ngóc ngách trên khắp hành tinh.
Hiện nay, sức nóng của các giải bóng đá trên thị trường quốc tế đang diễn ra phổ
biến và thu hút sự quan tâm đông đảo của mọi người. Điển hình phải kể đến giải đấu vơ
địch bóng đá - Ngoại Hạng Anh là một giải đấu rất quen thuộc với tất cả người hâm mộ
trên toàn Châu Âu và thế giới. Giải bóng đá Ngoại Hạng Anh hay người hâm mộ cịn gọi
đó là giải EPL (English Premier League). Đây được xem là giải đấu có hạng cao nhất và
quy tụ nhiều CLB bóng đá lớn tại Anh. Giải Ngoại Hạng Anh được thành lập chính thức
vào ngày 20/2/1992. Là giải đấu cấp cao nhất trong hệ thống các giải bóng đá nước Anh,
trong hệ thống thi đấu quốc gia, đây cũng là giải đấu chính. Ngồi các CLB đến từ Anh,
những đội bóng đến từ Xứ Wales vẫn có thể tham gia thi đấu. Premier League là giải đấu
như một công ty với 20 CLB thành viên đóng vai trị như những cổ đơng.
Tuy nhiên, vẫn cịn có một khía cạnh của lịch sử bóng đá Anh hiện đại chưa được
đem ra mổ xẻ, phơi bày trước cơng chúng: câu chuyện nội tình về cách mà giải Ngoại
Hạng Anh đã chuyển thành một doanh nghiệp: Tập đồn ngoại hạng từ một sản phẩm bóng
đá đơn thuần trở thành một con quái vật khổng lồ, mang đẳng cấp toàn cầu ở cả ba phương
diện thể thao, kinh doanh và giải trí.
Nhận thức được sự quan tâm của người hâm mộ trên toàn thế giới và sức nóng hấp

dẫn người hâm mộ, nhóm chúng em xin được thực hiện đề tài: “Chiến lược Marketing
quốc tế của giải ngoại hạng Anh tại thị trường Trung Quốc”. Thông qua nghiên cứu này,
chúng ta sẽ tìm hiểu cụ thể về phương thức cũng như chiến lược marketing của các giải đấu
này tại thị trường Trung Quốc.
Trong quá trình thu thập thơng tin và làm việc cùng nhau, nhóm có thể đã khơng
tránh khỏi những sai sót. Kính mong cơ và các bạn sẽ có những ý kiến đóng góp để bài tập
của nhóm được hồn chỉnh hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn!
3


Marketing quốc tế

Nhóm 3

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: GIẢI NGOẠI HẠNG ANH PREMIER LEAGUE VÀ PHƯƠNG THỨC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC.
1.1. Giới thiệu chung.
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Sau thành công tại châu Âu những năm 1970 và đầu 1980, đến cuối những năm 80
đánh dấu những bước lùi của bóng đá Anh. Các sân vận động xuống cấp, những cổ động
viên phải sử dụng cơ sở vật chất nghèo nàn, hooligan đầy rẫy, và các câu lạc bộ Anh bị
cấm thi đấu tại các giải châu Âu trong 5 năm thảm họa sân Heysel năm 1985.
Đầu thập niên 1990, xu hướng dần đảo ngược: tại World Cup 1990, Anh lọt tới
vòng bán kết; UEFA, cơ quan quản lý bóng đá châu Âu, dỡ bỏ lệnh cấm các câu lạc bộ
Anh thi đấu tại các giải đấu châu Âu, các sân vận động được đề nghị phải nâng cấp trở
thành những sân vận động gồm tất cả các khán đài ngồi.
Kết thúc mùa bóng 1991, một lời đề nghị đã được đưa ra về việc tạo ra giải đấu mới
sẽ mang về nhiều tiền hơn. Bản hiệp định các thành viên sáng lập do các câu lạc bộ của
giải đấu cấp cao nhất lúc đó ký ngày 17 tháng 7 năm 1991, nhằm lập ra các nguyên tắc cơ

bản về việc thành lập FA Premier League. Giải đấu cấp cao nhất mới được thành lập này sẽ
độc lập tài chính với Hiệp hội bóng đá Anh và Football League, giúp cho FA Premier
League tự chủ về việc thỏa thuận các hợp đồng tài trợ và bản quyền truyền hình.
Năm 1992, các câu lạc bộ Hạng Nhất đồng loạt từ bỏ Football League và tới ngày
27 tháng 5 năm 1992, FA Premier League thành lập 1 công ty trách nhiệm hữu hạn làm
việc tại văn phịng của Hiệp hội bóng đá Anh sau đó đặt trụ sở chính ở Lancaster Gate.
Điều đó có nghĩa Football League chấm dứt 104 năm hoạt động với bốn giải đấu; Premier
League sẽ hoạt động như một hạng đấu riêng. Khơng có sự thay đổi nào về thể thức; vẫn
giữ nguyên số đội ở hạng đấu cao nhất.
Do u cầu của Liên đồn bóng đá thế giới (FIFA), cơ quan quản lý bóng đá quốc
4


Marketing quốc tế

Nhóm 3

tế, rằng các giải đấu trong nước phải giảm số trận đấu, số câu lạc bộ giảm xuống còn 20
năm 1995, với việc 4 đội xuống hạng và chỉ có 2 lên hạng. Và cao nhất chỉ có 22 đội vào
năm đầu tiên của mùa giải.
Giải đấu được đổi tên FA Premier League đơn giản hơn thành Premier League năm
2007.
Từ 1993 tới 2016, Premier League đã bán quyền tài trợ giải đấu cho hai công ty;
Barclays là nhà tài trợ gần nhất, họ tài trợ cho Premier League từ năm 2001 tới 2016 (trước
2004, tài trợ thông qua thương hiệu Barclaycard trước khi trở lại với nhãn hiệu ngân hàng
chính năm 2004).
-

Về bản quyền truyền hình:
Từ năm 1992, sau khi 20 CLB hàng đầu nước Anh rời hệ thống Football League,

Ngoại hạng Anh ra đời và hoạt động như một tập đồn. Nó được điều hành bởi chính các
đội bóng tham dự, độc lập với Liên đồn bóng đá Anh. Sky là kênh phát sóng chủ yếu giải
đấu này tại Vương quốc Anh và Ireland, sau này có thêm các kênh khác cùng phát như
ESPN, Setanta Sports, hiện nay là BT Sport, BT Sport bắt đầu nhảy vào tranh chấp miếng
bánh ngon này với Sky, kênh truyền hình từ trước đến nay vốn độc quyền giải đấu trên
lãnh thổ Anh từ năm 2013. Khi ấy, nhờ luật "đấu thầu mù" của Ngoại hạng Anh, hãng này
bất ngờ lần đầu tiên giành quyền phát sóng 38 trận mỗi mùa. Từ khi BT Sport nhảy vào,
giá bản quyền truyền hình trong lãnh thổ Anh tăng đột biến, từ 1,5 tỷ đôla mỗi mùa trong
khoảng thời gian 2013–2016 lên 2,6 tỷ đơla trong giai đoạn 2016–2019. Tính ra, mỗi trận
đấu từ năm 2016 sẽ có giá 15 triệu đơla chỉ riêng trên đất Anh. Premier League là giải đấu
bóng đá được xem nhiều nhất trên thế giới, phát sóng trên 212 vùng lãnh thổ tới 643 triệu
hộ gia đình và khoảng 4,7 tỉ khán giả truyền hình.
1.1.2. Thành tựu.
Premier League là giải đấu bóng đá có doanh thu cao nhất thế giới, với tổng doanh
thu các câu lạc bộ là 2.48 tỉ Euro mùa 2009–10. Mùa 2013–14, do doanh thu truyền hình
được cải thiện và kiểm sốt chi phí, Premier League đã có lợi nhuận rịng vượt trên 78 triệu
5


Marketing quốc tế

Nhóm 3

bảng Anh, vượt qua tất cả các giải bóng đá khác. Năm 2010 Premier League giành Giải
thưởng Nữ hoàng dành cho doanh nghiệp trong hạng mục Thương mại quốc tế tơn vinh
những đóng góp xuất sắc của họ đối với thương mại quốc tế và giá trị mà nó mang lại cho
bóng đá Anh và ngành cơng nghiệp truyền hình của Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc
Ireland.
Premier League có một vài câu lạc bộ giàu nhất thế giới. Bảng xếp hạng "Football

Money League" của Deloitte có bảy câu lạc bộ Premier League nằm trong top 20 trong
mùa giải 2009–10, và cả 20 câu lạc bộ nằm trong top 40 toàn cầu tới cuối mùa 2013–14,
phần lớn là kết quả của việc tăng doanh thu bản quyền truyền hình. Từ năm 2013, giải đấu
thu về 2.2 tỉ Euro một năm tiền bản quyền truyền hình nội địa và quốc tế.
Các câu lạc bộ tại Premier League đã đồng ý về nguyên tắc trong tháng 12 năm
2012, để kiểm sốt chi phí mới một cách triệt để. Hai đề xuất bao gồm quy tắc hòa vốn và
một mức trần mà các câu lạc bộ có thể tăng quỹ lương của họ theo từng mùa.

Doanh thu của bản quyền truyền hình đã tăng từ 191 triệu bảng Anh (giai đoạn năm 19921997) lên đến 5,136 tỉ bảng Anh (giai đoạn năm 2016-2019).
1.1.3. Sứ mệnh và tầm nhìn.
6


Marketing quốc tế

Nhóm 3

Sứ mệnh: “Mang đến cho khán giả bầu khơng khí thể thao náo nhiệt nhất, nơi hội tụ
những ngơi sao bóng đá và những câu lạc bộ sáng giá nhất thế giới tranh tài”.
Tầm nhìn: “Tạo ra giải đấu cạnh tranh và hấp dẫn nhất với các cầu thủ đẳng cấp thế
giới, đồng thời thông qua việc phân phối cơng bằng doanh thu phát sóng và thương mại, để
cho phép các câu lạc bộ phát triển để cạnh tranh hiệu quả”.
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc.
Những năm cuối thế kỉ trước, văn hóa vơ tuyến truyền hình bắt đầu bùng phát khắp
khu vực Châu Á. Chớp lấy cơ hội vàng để mở rộng thị trường, tất cả các giải vơ địch bóng
đá hàng đầu Châu Âu tập trung để thâu tóm thị trường tiềm năng này. Trong đó, Premier
League nhanh chóng ra quyết định trước so với hai đối thủ lớn nhất là La Liga (Tây Ban
Nha) và Serie A (Ý) bằng cách bán bản quyền phát sóng với mức tiền bản quyền truyền
hình cực kỳ thấp để lan rộng hình ảnh của giải đấu xứ sương mù đến với người dân Châu Á
nhanh nhất có thể.

Với số dân trên 1 tỷ dân, Trung Quốc được xem là thị trường béo bở nhất của các
giải đấu bóng đá tồn châu lục, trong đó khơng thể thiếu Premier League. Năm 2010,
Premier League chính thức thâm nhập vào thị trường đông dân nhất thế giới bằng phương
thức hợp đồng giấy phép. Thời điểm đó, WinTV mua độc quyền bản quyền truyền hình
Premier League với giá 50 triệu USD (33 triệu bảng). Tuy nhiên, WinTV buộc phải chia sẻ
bản quyền cho hãng truyền thông SuperSports (đối tác quan trọng của CCTV). Sau đó
Super Sports tiếp tục chia sẻ bản quyền cho một số đài địa phương và hệ thống truyền hình
Internet như Sina, Tencent và LeTV. Việc bắt tay giữa các nhà đài ở Trung Quốc lúc ấy
cũng giúp các thuê bao trả tiền chịu mức giá hợp lý. Cụ thể, chi phí để xem mỗi trận đấu
vào thời điểm đó dao động từ 0.95 USD (khoảng 5.9 NDT) đến 1,58 USD (9,8 NDT). Nếu
tính trọn gói xem 38 trận cả mùa, người xem chỉ phải bỏ ra 11 USD (gần 69 NDT). Mức
giá cả khá ưu đãi cùng với sức nóng của một giải bóng đá thuộc top đầu hành tinh đã thu
hút đông đảo lượng người hâm mộ Trung Quốc đồng hành trong suốt mùa giải. Ngay khi
lên sóng trên các truyền hình Trung Quốc, Ngoại hạng Anh đã tạo nên một cơn sốt bóng đá
thực sự tại đây. Theo đó, số lượng thuê bao của Super Sports tăng đột biến. Tính riêng mùa
7


Marketing quốc tế

Nhóm 3

2014/15, số thuê bao là 3.12 triệu, tăng 67% so với mùa 2013/14.
Ngày 22/7/2021, iQiyi Sports thông báo rằng họ đã giành được độc quyền phát sóng
cho tất cả các trận đấu của Premier League trong bốn mùa giải 2021-2025. Cho đến thời
điểm hiện tại, Ngoại hạng Anh vẫn tồn tại ở thị trường Trung Quốc dưới quyền phát sóng
nhà đài iQiyi Sports và vẫn giữ nguyên sức hấp dẫn của mình nhờ dàn cầu thủ chất lượng
tầm cỡ thế giới cộng với sự khốc liệt cũng như tính bất ngờ trong từng trận đấu trên sân.

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC.

2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Trung Quốc.
2.1.1. Đánh giá về doanh nghiệp.
-

Lĩnh vực kinh doanh
Từ khi ra đời đến nay, thể thao giải trí ln là một phần khơng thể thiếu trong cuộc

sống, đóng vai trị đắc lực trong việc thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của con người. Khi
đời sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu thể thao giải trí cũng ngày một đa dạng phong
phú, địi hỏi các ngành dịch vụ giải trí phải phát triển nhanh chóng để kịp thời đáp ứng. Ở
một số nước, dịch vụ thể thao giải trí đã phát triển ở mức cao, trở thành một trong những
ngành trọng điểm, đóng góp một phần quan trọng trong tổng sản phẩm công nghiệp của
toàn nền kinh tế. Trong xu thế chung của thế giới ngày càng coi trọng phát triển các ngành
dịch vụ, Trung Quốc tất yếu phải tìm cách thúc đẩy ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch
vụ thể thao nói riêng.
-

Khả năng của doanh nghiệp
Đầu những năm 1990, bóng đá Anh đi sau nhiều nền bóng đá khác của châu Âu, từ

chiến thuật, chất lượng bóng đá cho đến thương mại. Chính vì vậy, việc nâng cấp giải vơ
địch bóng đá quốc gia này dẫn đến sự ra đời của giải Ngoại hạng Anh (Premier League) là
một cuộc cách mạng thực sự.
Premier League là một trong những giải đấu tiên phong trong việc kết hợp cả 3
8


Marketing quốc tế

Nhóm 3

phương diện thể thao, kinh doanh và giải trí. Premier League đã tận dụng sự phát triển của
khoa học công nghệ để liên tục cải tiến chất lượng các sản phẩm của mình một cách tốt
nhất. Từ đó Premier League đã tự có cho mình những lợi thế cạnh tranh khi tiến vào thị
trường Trung Quốc.
2.1.2. Đánh giá khái quát thị trường.
2.1.2.1.
-

Thuận lợi.

Nhân khẩu học:
Trung Quốc với lợi thế của thị trường quy mô lớn, dân số chiếm gần 1/5 dân số toàn

cầu (1.44 tỷ người) sở hữu thị trường dân số khổng lồ và trẻ trung. Họ dành nhiều thời gian
cho nhu cầu giải trí, thư giãn đặc biệt là thời gian ngày nghỉ cuối tuần.
-

Văn hóa xã hội
Vào thế kỉ thứ 2 hoặc thứ 3 TCN thì bộ mơn bóng đá đã xuất hiện với tên gọi là Xúc

cúc, xuất hiện đầu tiên tại Trung Quốc và đá được FIFA – Liên đồn bóng đá thế giới
chính thức cơng nhận .Bộ mơn thể thao bóng đá thực chất lại là một bài huấn luyện trong
quân đội của nước Tế – một nước chư hầu của Chiến Quốc, rồi dần dần trở thành trị chơi
giải trí ở các thành phố lớn của nước Tề. Đến những năm 206 TCN – 220 TCN, Xúc cúc
dần trở thành bộ môn thể thao phổ biến được lưu truyền trong giới thượng lưu và hồng
gia. Vào thời điểm này trị chơi chính thức được chuẩn hóa và thiết lập những quy tắc
chung. Phiên bản bóng đá đầu tiên chính thức ra đời với đầy đủ những quy tắc và kỹ thuật
điêu luyện của những người chơi. Rèn luyện thể chất được chú trọng cao trong văn hóa
Trung Hoa. Những thanh niên Trung Quốc cũng thích bóng đá và cũng theo dõi bóng đá tại

các quốc gia châu Âu và Mỹ latin nơi bóng đá rất phát triển.
-

Chính trị
Chủ tịch Tập Cận Bình cịn có tham vọng đưa bóng đá Trung Quốc xứng tầm với sự

phát triển kinh tế và vị thế quốc gia. Năm 2015 là lần đầu tiên Bộ Thể thao Trung Quốc
cơng bố đề án phát triển bóng đá nước nhà, có tầm nhìn đến năm 2030. Trong vịng 10
năm, Trung Quốc muốn tạo ra một nền bóng đá đủ mạnh để cạnh tranh với các quốc gia
lớn trên thế giới. Đến năm 2030, Trung Quốc muốn đăng cai World Cup. Trung Quốc dự
9


Marketing quốc tế

Nhóm 3

kiến có 20.000 trường dạy bóng đá, cung cấp hơn 200.000 cầu thủ vào năm 2025.
Các nhà lãnh đạo Trung Quốc rất quan tâm đến môn thể thao bóng đá và một trong
những giải đấu mà họ có thể học tập được về cách quản lý bóng đá đó là giải Premier
League. Các trận đấu ngoại hạng anh được phát sóng cũng sẽ giúp cho những người làm
bóng đá có cơ hội được theo dõi và học tập, đặc biệt là sẽ thu hút một bộ phận giới trẻ có
niềm đam mê với mơn thể thao vua này.
-

Cơng nghệ:
Năm 2021, Trung Quốc có 23 thành phố gia nhập câu lạc bộ GDP 1.000 tỷ CNY,

tương đương khoảng 150 tỷ USD và đang hướng tới nền kinh tế số. Sự tăng trưởng vượt
bậc về công nghệ di động, thanh tốn di động giúp Trung Quốc nhanh chóng thu hẹp

khoảng cách với các cường quốc kinh tế như Mỹ, Anh, Pháp. Trung Quốc cũng phát triển
một hệ sinh thái công nghiệp mới trên nền tảng Internet bao gồm mạng lưới, dịch vụ và các
ngành công nghiệp kết nối Internet.
Xây dựng cơ sở hạ tầng số, phát triển mạng thông tin thế hệ mới, mở rộng ứng dụng
5G sẽ tạo tiền đề cho Trung Quốc phát triển nền kinh tế số. Đặc điểm nổi bật của công
nghệ 5G là năng lực truyền tải dữ liệu mạnh hơn rất nhiều so với các cơng nghệ trước đây.
Do đó, cơng nghệ 5G có vai trị nền tảng, mở ra khả năng ứng dụng ở quy mơ lớn chưa
từng có cho các cơng nghệ mới, như dữ liệu lớn (Big Data), trí tuệ nhân tạo (AI- Artificial
Intelligence), Internet vạn vật (IoT).
2.1.2.2.
-

Khó khăn.

Cạnh tranh:

Danh sách các đối thủ cạnh tranh với giải Premier League: UEFA Champion League, La
Liga, Bundesliga, Serie A, Ligue 1.
-

Pháp luật:

Ở Trung Quốc vi phạm luật bản quyền truyền hình vẫn chưa có chế tài xử phạt với những
trường hợp vi phạm bản quyền truyền hình, nhiều các trang web liên kết với các trang cá
độ bóng đá phát trực tiếp các trận đấu trên các nền tảng web livestream và người xem hồn
tồn khơng phải trả phí vẫn có thể xem được các trận đấu của hệ thống giải premier league.
10


Marketing quốc tế

Nhóm 3

Tuy nhiên chất lượng hình ảnh của trận đấu không thể bằng việc xem trực tiếp trên truyền
hình, tốc độ truyền mạng cũng ảnh hưởng tới sự gián đoạn của trận đấu, khiến cho người
xem không thể được sử dụng những dịch vụ tốt nhất để theo dõi các trận đấu.
-

Chính trị:

Giải Premier League là giải đấu toàn cầu được nhiều người trên thế giới quan tâm và theo
dõi, việc đưa chính trị vào bóng đá khơng được chính quyền Trung Quốc ủng hộ, có thể
ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi giải đấu như việc bị cấm phát sóng do các yếu tố chính
trị.
2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường.
2.2.1. Khách hàng.
Nhìn chung tệp khách hàng mục tiêu của Premier League hướng đến tất cả mọi lứa
tuổi, những người thích và đam mê với mơn thể thao bóng đá.
Cũng giống như phần lớn các quốc gia trên thế giới, bóng đá là mơn thể thao được
u thích nhất tại Trung Quốc. Việc đội tuyển Trung Quốc giành vé tham dự World Cup
2002 càng thúc đẩy sự quan tâm của người dân Trung Quốc với môn thể thao vua. Các giải
đấu lớn như Ngoại hạng Anh, Champions League, La Liga… trong nhiều năm qua vẫn
ln tìm cách chiếm lĩnh thị trường hết sức tiềm năng tại Trung Quốc. Theo báo cáo của
Mailman, các nội dung liên quan đến bóng đá chuyên nghiệp đã nhận được 5,7 tỷ lượt xem
trên Weibo và 4,2 tỷ lượt xem trên Douyin vào năm 2019. Đó là những con số chứng minh
rằng khách hàng Trung Quốc luôn dành sự quan tâm lớn đến các giải bóng đá hàng đầu
châu lục hiện nay
Người Trung Quốc xem đá bóng với mục đích giải trí, họ thường xem các trận bóng
có sự góp mặt của các đội bóng lớn và quan tâm đến chất lượng đường truyền trực tiếp của
trận đấu, chất lượng video quay trực tiếp, các khung hình quay chậm lại các tình huống trên

sân, các ngôi sao trên sân đấu,... Giải Premier League đáp ứng đủ các tiêu chí đó về chất
lượng chuyên môn của các trận đấu luôn đảm bảo sự cơng bằng và kịch tính, chất lượng
hình ảnh và âm thanh sống động như đang xem trực tiếp trên sân, để khán giả theo dõi qua
11


Marketing quốc tế

Nhóm 3

màn ảnh nhỏ cũng có thể cảm nhận được bầu khơng khí tại các sân vận động.
2.2.2. Sản phẩm.
2.2.2.1.

Thói quen và tập quán tiêu dùng.

Cũng như nhiều các quốc gia trên thế giới bóng đá là mơn thể thao vua và được
người Trung Quốc rất quan tâm và họ cũng dành thời gian để xem các trận đấu bóng đá
qua truyền hình. Thời gian xem đá bóng là thời gian nghỉ ngơi của người Trung Quốc là
thời gian cuối tuần thứ bảy chủ nhật. Các trận đấu bóng đá được coi như là một trong các
hình thức giải trí. Lượng fan Premier League tại thị trường Trung Quốc rất lớn.
Sự chênh lệch thời gian giữa Anh và Trung Quốc, Trung Quốc đang sử dụng múi
giờ chuẩn là múi giờ Bắc Kinh (GMT+8) nếu các trận đấu ở Anh diễn ra vào thời gian
17:00 - 19:00 tối thì ở Trung Quốc sẽ phát sóng vào lúc 2:00 - 3:00 sáng khiến cho nhiều
người không thể theo dõi được các trận đấu.
2.2.2.2.

Các quy định của nước sở tại đối với dịch vụ.

Ở Trung Quốc luật bản quyền truyền hình vẫn chưa có chế tài xử phạt với những

trường hợp vi phạm bản quyền truyền hình, nhiều các trang web liên kết với các trang cá
độ bóng đá phát trực tiếp các trận đấu trên các nền tảng web livestream và người xem hồn
tồn khơng phải trả phí vẫn có thể xem được các trận đấu của hệ thống giải premier league.
Tuy nhiên chất lượng hình ảnh của trận đấu khơng thể bằng việc xem trực tiếp trên truyền
hình, tốc độ truyền mạng cũng ảnh hưởng tới sự gián đoạn của trận đấu, khiến cho người
xem không thể được sử dụng những dịch vụ tốt nhất để theo dõi các trận đấu.
Bên cạnh đó Trung Quốc cũng quy định rất chặt chẽ về những nội dung vi phạm đến
chủ quyền dân tộc Trung Hoa hay các hoạt động chính trị gây ảnh hưởng đến Trung Quốc.
Sử dụng bóng đá để làm cơng cụ cho các hoạt động chính trị hoặc các quảng cáo không
phù hợp với người dân Trung Quốc sẽ bị cấm phát sóng.
2.2.3. Quy mơ, dung lượng thị trường.
Tại Trung Quốc, quy mô thị trường của tiếp thị bóng đá ước tính vào khoảng 22 tỷ
nhân dân tệ (3.24 tỷ Đô la Mỹ) vào năm 2020 và dự kiến sẽ còn phát triển hơn nữa, đạt hơn
67 tỷ nhân dân tệ (9.868 tỷ Đô la Mỹ) vào năm 2025. Các nhà tài trợ và quảng cáo từ các
12


Marketing quốc tế

Nhóm 3

hãng ơ tơ, cơng ty tài chính và bất động sản là những nhân tố chính trong tiếp thị bóng đá ở
Trung Quốc.
Về mặt thu lợi nhuận từ việc bán bản quyền phát sóng cho người Trung Quốc. Các
công ty truyền thông Trung Quốc đã trả cho giải đấu Anh 269 triệu USD mỗi mùa để có
quyền chiếu các trận đấu và sự kiện nổi bật của họ từ năm 2019 đến năm 2022. Ở vị trí thứ
hai, La Liga nhận được 59 triệu USD mỗi mùa từ Trung Quốc để chiếu các trận đấu của
Tây Ban Nha từ năm 2015 đến năm 2020. Bundesliga là giải đấu có nhu cầu cao nhất tiếp
theo, thu về 56 triệu USD mỗi mùa cho bản quyền chiếu các trận đấu của Đức từ năm 2018
đến năm 2023 tại Trung Quốc.

2.2.4. Hệ thống phân phối thị trường.
Bản thân là một nền tảng phát sóng trực tiếp, hệ thống phân phối bản quyền truyền
hình của Premier League phụ thuộc chặt chẽ vào hệ thống truyền hình vệ tinh để truyền tải
âm thanh và hình ảnh trận đấu chất lượng nhất cùng với đó là hệ thống mạng internet và
thiết bị thu phát sóng trực tiếp các trận đấu.
Vào năm 2016, PPTV là đơn vị đã giành quyền sở hữu bản quyền truyền hình Ngoại
hạng Anh trên lãnh thổ Trung Quốc trong 3 mùa từ năm 2019 đến 2022 với tổng giá trị 564
triệu bảng. Nhưng vào tháng 9/2020, giải Ngoại hạng Anh đã chấm dứt với PPTV vì vi
phạm hợp đồng, cụ thể là do PPTV khơng thanh tốn tiền bản quyền và ra quyết định dừng
phát sóng với hiệu lực ngay lập tức trên toàn bộ lãnh thổ Trung Quốc. Sau đó vào 2021,
Hãng Tencent nhập cuộc hồi năm ngối bằng bản hợp đồng ngắn hạn 1 mùa trị giá chỉ 9
triệu bảng trước khi iQiyi đồng ý ký hợp đồng bốn năm để đưa bóng đá Ngoại hạng Anh
trở lại thị trường Hoa lục, cũng là đơn vị sở hữu bản quyền hiện tại.
2.2.5. Cạnh tranh.
Danh sách các đối thủ cạnh tranh với giải Premier League: UEFA Champion
League, La Liga, Bundesliga, Serie A, Ligue 1.
-

Điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh:
Nhiều năm qua, Premier League hầu như chỉ đón các ngơi sao hạng B của thế giới,

cịn sao hạng A như Ronaldo, Messi, Neymar, Suarez đều đang tề tựu ở La Liga, Ligue 1,
13


Marketing quốc tế

Nhóm 3

Serie A làm thu hút một lượng fan không nhỏ quan tâm đến các giải đấu trên.

-

Điểm yếu chung của các đối thủ cạnh tranh với Premier League:
Sự cạnh tranh giữa các đội bóng khơng nhiều, chỉ có một số đội bóng lớn cạnh tranh

chức vơ địch và người xem hầu như chỉ quan tâm tới các trận đấu của một số đội bóng lớn.
Ví dụ như giải La Liga, người ta dành phần lớn sự quan tâm đến trận El Clasico giữa hai
đội bóng giàu thành tích nhất Tây Ban Nha là Barcelona và Real Madrid.
Trong khi La Liga chỉ có Real và Barca; Bundesliga mỗi mình Bayern; Tại Serie A,
Juventus độc tơn mùa kế tiếp cũng sẽ có ngần ấy CLB ơm mộng lên ngơi thì ở Premier
League có tới 7,8 ứng viên cho chức vơ địch. Vì thế tính cạnh tranh sẽ khơng cao bằng
Premier League.
Thời gian trực tiếp các trận đấu ở các giải vô địch quốc gia khác là vào khoảng thời
gian 1:00 đến 3:00 đêm tại Trung Quốc, và người hâm mộ muốn theo dõi các trận đấu sẽ
phải thức đêm. Điều này gây ra trở ngại không nhỏ đối với người xem bóng đá tại Trung
Quốc.
2.2.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng.
Dịch vụ viễn thông và mạng Internet: Theo NBS, chỉ số kinh tế Internet, một trong
năm chỉ số phụ của chỉ số thúc đẩy kinh tế mới tăng trưởng, đóng góp đến 80,8% chỉ số
tăng trưởng tổng hợp của nền kinh tế mới năm 2018. Trung Quốc chứng kiến đà tăng
trưởng cao và ổn định của chỉ số kinh tế mới kể từ năm 2014, đặc biệt là tốc độ tăng trưởng
28,7% trong năm 2018. Lượng người sử dụng dịch vụ Internet di động đã đạt tới 1,4 tỷ
trong năm 2018, tăng 9,9% so với năm trước 2017. Ngoài ra, Trung Quốc cũng ghi nhận
tổng giá trị các giao dịch thương mại điện tử trong năm 2018 cao kỷ lục khi tăng 8,5% so
với năm 2017, đạt 31.600 tỷ CNY (khoảng 4,6 tỷ USD).
Tốc độ số hóa của Trung Quốc được đánh giá nhanh nhất trong 62 quốc gia được
khảo sát. Xây dựng cơ sở hạ tầng số, phát triển mạng thông tin thế hệ mới, mở rộng ứng
dụng 5G sẽ tạo tiền đề cho Trung Quốc phát triển nền kinh tế số. Đặc điểm nổi bật của
công nghệ 5G là năng lực truyền tải dữ liệu mạnh hơn rất nhiều so với các công nghệ trước
đây.

14


Marketing quốc tế

Nhóm 3

2.2.7. Dự đốn xu hướng biến động của ngành.
Nhận xét chung: các dịch vụ xem bóng đá trực tuyến - được cho là xu hướng mang
tính tồn cầu.
Về cầu: Theo một cuộc khảo sát được thực hiện bởi Repucom đã ước tính, có
khoảng 170 triệu người hâm mộ giải Ngoại hạng sống ở Trung Quốc. Phía Trung Quốc
cũng nhận định, khoảng 350 triệu người đã xem bóng đá trực tuyến trên các trang web từ
Anh.
Về cung: Với lượng người xem đông đảo và với sự thay đổi quan niệm xem truyền
hình ở đất nước đơng dân nhất thế giới, cộng với tầm ảnh hưởng ngày càng lớn của giải
ngoại hạng Anh, bản quyền truyền hình Ngoại hạng Anh trở thành một miếng mồi béo bở
mà nhiều đơn vị muốn nhảy vào khai thác. Tuy nhiên với sự ảnh hưởng của chính trị thì đã
có những lúc chính phủ Trung Quốc cấm phát sóng giải Ngoại hạng Anh trên quốc gia này
làm ảnh hưởng đến cung trong một thời gian ngắn.
Về giá cả: Giá bản quyền truyền hình giải Ngoại hạng Anh không thể tăng phi mã
do Trung Quốc có một số chính sách đặc biệt. Ngay từ thời điểm năm 2007, đài truyền
hình quốc gia này đã tỏ rõ quan điểm: “Nếu các vị muốn tiếp cận người hâm mộ Trung
Quốc, hãy trả tiền cho chúng tôi phát sóng các trận đấu”. Nhiều chuyên gia đã nhận định
rằng Trung Quốc là một thị trường bản quyền truyền hình khá đặc biệt, mà lãnh đạo các
giải đấu hay các cơng ty truyền thơng nước ngồi khơng thể áp dụng chiến thuật giống như
với các thị trường khác.
2.3. Cách thức lựa chọn thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường Trung Quốc.
Nhận thấy tiềm năng của môn “thể thao vua”, Premier League đã rất chú trọng vào
chuyên môn đầu tư vào việc quay dựng thu phát hình ảnh và âm thanh chân thực nhất từ

các khán đài trực tiếp trên sân để có thể cung cấp dịch vụ truyền hình tốt nhất cho các khán
giả dù ở bất kỳ đâu vẫn có thể thưởng thức trận đấu như được trải nghiệm trên sân thực tế.
Không chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng địa phương mà những trận đấu của Premier
League cũng thu hút rất nhiều khán giả trên toàn thế giới. Cách tiếp cận độc đáo này đã
15


Marketing quốc tế

Nhóm 3

giúp Premier League mở rộng và phát triển nhanh hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Từ những phân tích trên, có thể thấy Trung Quốc là một thị trường hấp dẫn cho
Premier League. Quy mô dân số lớn dành sự quan tâm đến bộ môn thể thao “vua” và đặc
biệt là lượng fan của các câu lạc bộ Premier League tại Trung Quốc,... cùng với đó là sự
phát triển của công nghệ thông tin, công nghệ truyền hình vệ tinh đã tạo điều kiện cho
Premier League tiến vào thị trường Trung Quốc. Với chất lượng chuyên mơn của giải đấu
cao, chất lượng hình ảnh, video của các trận đấu trực tiếp, Premier League tự tin có thể
“chiều lịng” mọi khán giả xem truyền hình.

16


Marketing quốc tế

Nhóm 3

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ.
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product).
3.1.1. Danh mục sản phẩm.

Sản phẩm chủ đạo
Premier League lần đầu bán bản quyền phát sóng giải Ngoại hạng ra nước ngồi cho
Canal+ vào năm 1998, cấu trúc phát sóng PLP (Premier League Productions là một công ty
do IMG sản xuất với các chương trình phịng thu và bình luận viên cho người xem bóng đá
Premier League trên tồn thế giới) được hình thành vào năm 2004 cịn kênh truyền hình
chun biệt ra đời vào năm 2010 phát sóng các trận đấu hàng đầu của nước Anh đến 185
quốc gia nước ngoài. Premier League cung cấp cho thị trường các trận đấu trực tiếp, khi
người xem không cần trực tiếp đến sân xem vẫn có thể theo dõi được trận đấu trên sân. Tại
thị trường Trung Quốc các trận đấu Premier League được phát sóng trực tiếp trên hệ thống
truyền hình Trung Quốc bắt đầu từ năm 2010.
Sản phẩm chiến thuật.
Chương trình tạp chí bóng đá mỗi tuần, chương trình tài liệu, các kênh tin tức
chuyên biệt để phân tích trước và sau trận đấu. Đây là những sản phẩm góp phần hỗ trợ mở
rộng khách hàng, giúp tăng doanh số và lợi nhuận bên cạnh những trận đấu được truyền
hình trực tiếp.
Sản phẩm nổi tiếng.
Premier League nổi tiếng với các trận Derby với tính cạnh tranh rất cao.
3.1.2. Nhãn hiệu.
Từ 1993 tới 2016, Premier League đã bán quyền tài trợ giải đấu cho Barclays tên
đầy đủ của Premier League được đăng ký nhãn hiệu là Barclays Premier League. Tuy
nhiên, đến năm 2017 BLĐ ngân hàng lớn thứ hai ở Vương quốc Anh đã quyết định không
gia hạn bản hợp đồng trị giá 40 triệu bảng/năm. Do vậy, kể từ mùa giải 2016/17, tên của
17


Marketing quốc tế

Nhóm 3

giải đấu đã được rút gọn chỉ đơn giản là English Premier League. Trên thực tế, có rất nhiều

đơn vị muốn tài trợ và được gắn tên vào giải đấu hấp dẫn nhất hành tinh. Tuy nhiên
Premier League đã thống nhất khơng gắn bó với bất kỳ nhà tài trợ nào gắn tên với Premier
League nữa, họ muốn xây dựng một thương hiệu "sạch" cho giải đấu. Thay tên giải đấu
được xem là cách giúp Premier League quảng bá dễ hơn ra thị trường thế giới.
3.1.3. Logo.
Hình ảnh chú sư tử Cecil đặc trưng của giải đấu, sư tử là vua của mn lồi, một
hình tượng phù hợp với giải đấu được coi là “vua của các giải đấu”. "Chúa sơn lâm" vốn là
linh vật không thể thay thế trên logo của Premier League kể từ khi được thành lập và cũng
để thể hiện mối quan hệ với Hiệp hội bóng đá Anh- tổ chức có logo gồm 3 chú sư tử, thể
hiện được sự uy nghiêm và sức mạnh của giải đấu hấp dẫn nhất hành tinh. Logo của
Premier League bao gồm một con sư tử hung dữ được miêu tả như người chi phối các trị
chơi. Nó tượng trưng cho những thách thức đặt ra cho các giải đấu 20 đội viên cạnh tranh
của mình. Các biểu tượng cũng miêu tả sự phấn khích của các đội bóng cạnh tranh để chấp
nhận những thử thách mà họ có thể gặp phải trong suốt giải đấu cạnh tranh cao.
Việc sử dụng màu xanh tươi sáng trong logo English Premier League thể hiện sự
nhiệt tình và tính chất sinh động của phong cách nhanh nhịp độ và cường độ cao các giải
đấu bóng đá.
3.1.4. Định vị sản phẩm.
Hiện tại Premier League không chỉ ở phương diện thể thao giải trí mà cịn là hình
thức kinh doanh giải trí. Premier League hướng tới hình ảnh “dịch vụ thể thao giải trí hàng
đầu thế giới”.
Định vị cốt lõi của Premier League với thông điệp “ Thể thao phải là đại chúng” duy
trì mở rộng tình u bóng đá, để nhiều người chơi bóng đá, xem bóng đá yêu và coi bóng
đá như một món ăn tinh thần.
3.1.5. Cá biệt hoá sản phẩm.
18


Marketing quốc tế

Nhóm 3

Premier League ln duy trì được tính hấp dẫn của giải đấu với các đội bóng có bề
dày lịch sử và truyền thông lớn nhất thế giới. Là giải đấu có chất lượng chun mơn cao
cùng với độ phủ sóng lớn nhất hành tinh. Nếu so sánh với La Liga và Serie A, Bundesliga
trong vòng chục năm thì chức vơ địch chỉ là sân chơi của một hai đội bóng lớn, trong khi
đó Premier League lại là giải đấu có cuộc đua vơ địch rất thú vị khi có 7, 8 đội bóng lớn
cạnh tranh nhau với các trận cầu nóng bỏng cả trên sân cỏ và ngoài sân cỏ.
Ngoài ra Premier League cũng rất biết chiều lòng khán giả Châu Á đặc biệt là Trung
Quốc khi có giờ chiếu các trận bóng đá phù hợp với thời gian nghỉ ngơi, tức là các trận đấu
ở Anh sẽ phải diễn ra vào thời gian buổi trưa. Ngoài ra cịn có các trận đấu diễn ra vào các
ngày lễ để có thể phục vụ nhu cầu giải trí cao của khán giả.
Với sự chênh lệch thời gian giữa Anh và Trung Quốc, nếu các trận đấu ở Anh diễn
ra vào thời gian 17:00 - 19:00 tối thì ở Trung Quốc sẽ phát sóng vào lúc 2:00 - 3:00 sáng
khiến cho nhiều người không thể theo dõi được các trận đấu. Vì vậy Premier League cũng
rất biết cách chiều lòng fan Trung Quốc. Thời gian các trận đấu của Premier League phát
sóng là thời gian nghỉ ngơi của người Trung Quốc hoặc là thời gian cuối tuần, tức là các
trận đấu ở Anh sẽ phải diễn ra vào thời gian buổi trưa. Ngồi ra cịn có các trận đấu diễn ra
vào các ngày lễ để có thể phục vụ nhu cầu giải trí cao của khán giả. Các trận đấu bóng đá
được coi như là một trong các hình thức giải trí và thỏa mãn niềm đam mê trái bóng của
người hâm mộ Trung Quốc.
3.1.6. Vịng đời sản phẩm quốc tế.
Năm 1992, Premier League bắt đầu giai đoạn chín muồi. Xuất phát từ Vương quốc
Anh, nơi được coi là quê hương của bóng đá, sau đó thâm nhập và phát triển tại các quốc
gia có bóng đá phát triển ở Châu Âu và thị trường Nam Mỹ rồi đến các quốc gia Châu Á.
Giải đấu sở hữu tới hơn 4,7 tỷ người xem trên toàn cầu, và hơn 1/3 trong số đó đến từ các
quốc gia Châu Á. Tổng giá trị bản quyền phát sóng tại các quốc gia châu Á đạt từ 2016 –
2019 lên tới 2,7 tỷ Đô La Mỹ. Hiện nay mọi trận đấu đều được phát sóng trực tiếp với chất
lượng hàng đầu và được chăm chút tỉ mỉ như Super Sunday (trận cầu đinh của ngày Chủ
Nhật). Hiện giờ đang có nhiều giải bóng đá quốc gia khác bắt chước cách hoạt động của

19


Marketing quốc tế

Nhóm 3

Premier League.
3.1.7. Giá trị thương hiệu.
Premier League là giải đấu hàng đầu của hệ thống giải đấu bóng đá Anh và là một
trong những giải đấu thể thao có giá trị cao nhất với giá trị thương hiệu là 7,39 tỷ đô la.

3.2. Chiến lược giá quốc tế (Price).
Giải Ngoại hạng Anh được phát sóng ở rất nhiều quốc gia trên thế giới và Trung
Quốc không phải là ngoại lệ vì Trung Quốc được xem là thị trường lớn nhất và thu lợi
nhiều nhất của bóng đá Anh.
Premier League sử dụng chiến lược đấu giá quốc tế. Giai đoạn khi mới thâm nhập
vào thị trường Trung Quốc, văn hóa vơ tuyến truyền hình bắt đầu bùng phát và Trung Quốc
với dân số đứng đầu thế giới là không phải ngoại lệ. Chớp lấy cơ hội vàng để mở rộng thị
trường, tất cả các giải vơ địch bóng đá hàng đầu Châu Âu tập trung để thâu tóm thị trường
tiềm năng này. Trong đó, Premier League (Anh) quyết định bán tiền bản quyền truyền
hình với mức giá rẻ hơn so với La Liga (Tây Ban Nha) và Serie A (Ý) để lan rộng hình ảnh
của giải đấu “xứ sương mù” nhanh nhất có thể. Điều này đưa những đội bóng tại Anh
20


Marketing quốc tế

Nhóm 3

chiếm lợi thế so với các nước khác trong việc truyền bá hình ảnh câu lạc bộ. Và khi họ đã
có tệp khách hàng nhất định là những người đam mê thể thao rất muốn theo dõi từng trận
bóng mỗi cuối tuần thì họ sẽ lựa chọn nhà đài nào có thể cung cấp được nhu cầu đó cho họ.
Điều này buộc các nhà đài sẽ phải cạnh tranh nhau để có thể có được bản quyền của các
trận đấu của Premier League.
Ban tổ chức Ngoại hạng Anh không bán bản quyền theo quốc gia, mà bán cho các tổ
chức có đủ năng lực tài chính cũng như điều kiện truyền phát sóng. Chỉ cần bỏ thầu với giá
cao, các đại gia truyền thông luôn chiếm ưu thế. Cuộc đua giành bản quyền theo đó cũng
leo thang ba năm một lần. Cụ thể hơn, ở mỗi vòng đấu, đa số các trận đấu của giải Ngoại
hạng Anh sẽ diễn ra vào thứ bảy hoặc chủ nhật, số ít sẽ vào thứ hai hoặc thứ ba của tuần
sau. Và phần lớn các trận đấu lớn các trận đấu quan trọng như Super Sunday thường sẽ
được diễn ra vào Chủ nhật và những trận đấu đó thu hút lượt theo dõi rất lớn.. Giải Ngoại
hạng Anh đưa ra các gói thầu để các nhà đài đấu giá với nhau:
-

Gói 1: Tồn bộ các trận đấu.

-

Gói 2: Tồn bộ các trận đấu diễn ra vào thứ 7 (giờ Trung Quốc).

-

Gói 3: Toàn bộ các trận đấu diễn ra vào chủ nhật và những ngày sau nếu có (giờ
Trung Quốc).
Các gói này nếu phát sóng qua các đơn vị nắm giữ bản quyền thì sẽ chỉ có độ phân

giải từ HD đến Full HD. Ngồi ra cịn có gói đặc biệt, ngồi trình chiếu các trận đấu
thường với độ phân giải FullHD cịn sẽ trình chiếu những trận đấu đặc biệt như Derby
thành Manchester, Derby London hay trận Super Sunday với độ phân giải cao hơn, từ 2K

(QuadHD) cho đến 4K. iQiyi – một công ty công nghệ ở Trung Quốc – đã giành chiến
thắng trong đợt đấu giá này với gói thầu chất lượng tốt nhất và bản hợp đồng bốn mùa giải
từ 2021 đến 2025. Mặc dù mức phí của bản hợp đồng không được tiết lộ nhưng bản thân
iQiyi, cụ thể là iQiyi Sports đã đưa ra hai mức giá vé mùa là 49 USD và 35 USD để người
dùng có thể truy cập vào mọi nội dung liên quan đến giải Ngoại hạng Anh mà iQiyi đã mua
độc quyền, từ việc xem toàn bộ các trận đấu với độ phân giải cao cho đến highlight hay
bình luận trước, trong và sau mỗi trận đấu bằng tiếng Trung và tiếng Anh.
21


Marketing quốc tế

Nhóm 3

Ở Trung Quốc, đơn vị giữ bản quyền phát sóng thời gian lâu nhất là Super Sports
Media và đã có nhiều cơng ty, tập đồn lớn cạnh tranh với nhau để ký kết hợp đồng phát
sóng để hạn chế sự độc quyền của Super Sports Media ở quốc gia tỷ dân này. Trong bản
hợp đồng cũ mua bản quyền 3 mùa giải từ 2019 - 2022, Tập đoàn Suning đã phải bỏ số tiền
cực lớn, lên tới 564 triệu bảng để nắm sự độc quyền. Số tiền này tăng gấp 12 lần so với
việc ký kết trước đó với một đối tác Trung Quốc khác là Super Sports Media. Tuy nhiên,
do tác động từ đại dịch Covid-19 nên Tập đồn Suning khơng thể thanh tốn các khoản phí
bản quyền truyền hình cịn lại, dẫn tới việc giải Ngoại hạng Anh phải chấm dứt hợp đồng
đã ký trước thời hạn. Sau đó ban tổ chức giải.
3.3. Chiến lược phân phối quốc tế (Place).
Tại thị trường Trung Quốc, Premier League sử dụng phương thức phân phối gián
tiếp. Đầu tiên nhà sản xuất Premier League sẽ bán bản quyền phát sóng giải đấu cho các
nhà đài Trung Quốc, sau đó các nhà đài sẽ phát sóng đến người hâm mộ.
Hiện nay, chiến lược phân phối quốc tế mà Premier League đang áp dụng tại Trung Quốc
là chiến lược phân phối độc quyền. Tại Trung Quốc, công ty công nghệ iQiyi thuộc tập
đoàn Tencent hiện đang là đơn vị sở hữu bản quyền và là kênh phân phối duy nhất của giải

Ngoại hạng Anh tại quốc gia này, đồng thời sẽ phát sóng tất cả các trận đấu của Premier
League trong 4 mùa giải từ năm 2021 tới năm 2025.
 Truyền hình: Nhu cầu sử dụng TV để xem truyền hình của người dân Trung Quốc
rất lớn, cộng với việc một lượng lớn người xem Ngoại hạng Anh nằm ở độ tuổi
trung niên, phần nhiều sẽ không rành về công nghệ nên iQiyi vẫn phát sóng giải ở
truyền hình để đáp ứng nhu cầu của người xem
 Trang web: Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet cũng như nhu cầu xem bóng đá
hay phim, ca nhạc,... trên điện thoại, iQiyi đã phát triển trang web www.iqiyi.com
để người dùng có thể xem các trận đấu Ngoại hạng Anh dễ dàng hơn với chất lượng
khơng hề thua kém so với truyền hình
Kể từ khi thành lập, iQIYI Sports đã không ngừng nâng cao bản quyền phát sóng
các giải đấu bóng đá hàng đầu thế giới, đồng thời liên tiếp đạt được và duy trì hợp tác sâu
22


Marketing quốc tế

Nhóm 3

rộng với các tổ chức thể thao nổi tiếng thế giới như UEFA, AFC, Premier League, La Liga,
v.v. Với bố cục nội dung được lựa chọn và xây dựng cẩn thận, iQIYI Sports đã trở thành
lựa chọn hàng đầu về nền tảng video thể thao cho người hâm mộ thể thao tại Trung Quốc .
Cùng với sự khám phá tinh tế của nền tảng trong các lĩnh vực vận hành nội dung, đổi mới
công nghệ, dịch vụ thành viên và các kịch bản tiếp thị thương mại hóa, iQIYI Sports đã trở
thành đối tác tiếp thị thể thao đáng tin cậy nhất của Premier League tại thị trường Trung
Quốc.
3.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion).
3.4.1. Chiến lược xúc tiến.
Chiến lược kéo - Truyền thông xã hội là chiến lược xúc tiến mà Ngoại hạng Anh lựa
chọn khi tiếp cận thị trường tỷ dân. Cũng như các thị trường khác mà Ngoại hạng Anh

hướng tới trên thế giới, thì tại thị trường “tỷ dân”, Ngoại hạng Anh cũng có một chiến lược
kéo vơ cùng bài bản cùng những con số thống kê rất tỉ mỉ về mỗi mùa giải, sau đó thực
hiện việc phủ sóng tin tức trên khắp các đầu báo thể thao tại đất nước này với đủ các tiêu
đề và nội dung. Tức là, Ngoại hạng Anh trực tiếp tác động vào khách hàng nhằm gia tăng
khối lượng dịch vụ được tiêu thụ. Trong thời đại số hóa và thơng tin được truyền đi nhanh
hơn, chiến lược kéo là chiến lược được thực hiện một cách dễ dàng nhất cùng với các
phương tiện truyền thông xã hội.
3.4.2. Công cụ xúc tiến.
3.4.2.1. Quảng cáo quốc tế.
Quảng cáo - công tác quảng cáo của Ngoại hạng Anh trên thế giới nói chung lẫn thị
trường “tỷ dân” nói riêng có thể nói là vơ cùng bài bản. Họ có hẳn một đội ngũ để thực
hiện những cơng việc viết bài, đăng tin và đưa giải đấu phủ sóng trên khắp các mặt báo thể
thao, cạnh tranh với các giải đấu cùng khu vực khác như La liga, Serie A,... Ngồi lề các
thơng tin trong giải đấu, những thông tin liên quan đến chuyển nhượng bản quyền, hợp
đồng phát sóng cũng được họ nắm bắt để “tạo nhiệt” và thu hút sự chú ý của người dân tại
Trung Quốc.
23


Marketing quốc tế

Nhóm 3

Ngoại hạng Anh hướng tới những khách hàng xem truyền hình cũng như thường
xuyên nắm bắt, cập nhật thông tin thể thao. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thời đại
số hóa kèm theo những đặc thù liên quan đến môi trường mạng xã hội của Trung Quốc,
Ngoại hạng Anh cũng rất nhanh nhạy, nắm bắt để tiến gần hơn đến khách hàng của mình.
-

Weibo: tại mạng xã hội lớn nhất tại Trung Quốc, tài khoản Weibo chính thức của

Premier League có tới 5,3 triệu người theo dõi. Bên cạnh tài khoản chính của Ngoại
hạng Anh thì các CLB lớn như Chelsea, Tottenham, Arsenal,... cũng tham gia MXH
này cùng tài khoản có hàng triệu người theo dõi. Tài khoản chính thức của Ngoại
hạng Anh ở nền tảng này thường xuyên cập nhật thông tin cũng như tương tác với
người dùng tại các bài đăng.

-

Douyin (Tiktok): Tuy khơng chính thức sử dụng tài khoản Douyin nhưng các CLB
lớn của Ngoại hạng Anh như Manchester United, Tottenham Hotspur,... đã có
những tài khoản chính thức ở Douyin. Các chương trình phát sóng trực tiếp hay giao
lưu cầu thủ, hoặc tạo các “trend” liên quan đến bóng đá ở thị trường “tỷ dân” , tiếp
cận gần hơn đến với giới trẻ Đại lục.

-

Hợp đồng bản quyền với Tencent: với hợp đồng bản quyền phát sóng với iQiyi cơng ty thuộc Tencent, gã “khổng lồ” công nghệ tại Đại lục, Ngoại hạng Anh đạt
một bước tiến ngoạn mục trong chiến lược xúc tiến của mình tại thị trường “tỷ dân”.
Theo như hợp đồng mà hai bên thỏa thuận, người hâm mộ có thể cập nhật và theo
dõi thơng tin mới nhất của Ngoại hạng Anh thông qua các nền tảng kỹ thuật số của
Tencent, bao gồm mạng xã hội có tầm ảnh hưởng lớn như Wechat, QQ; các ứng
dụng live và chia sẻ video như Penguin Live App, Tencent Video; cập nhật thông tin
tại Tencent News App, Tencent Sports App hay Kan Dian. Tencent sẽ cung cấp
miễn phí hơn một nửa số trận đấu cho hàng triệu người hâm mộ Ngoại hạng Anh ở
Trung Quốc, thậm chí những trận đấu ln sẵn có để xem lại ở dịch vụ thành viên
của Tencent Sports. Đặc biệt hơn, lần đầu tiên trên thế giới, các CLB tại giải Ngoại
hạng Anh sẽ chia sẻ các clip ngắn trong các trận đấu để giao lưu trực tiếp với những
người ủng hộ họ ở Trung Quốc và tăng cường các quan hệ đối tác với Tencent.

-

Thêm vào đó, đội ngũ quảng cáo của Ngoại hạng Anh cũng thúc đẩy sự xuất hiện
24