Chương 4 chiến lược kinh doanh quốc tế

Chương 4

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
•

Nội dung lý thuyết:

•

Khái quát về chiến lược kinh doanh quốc tế

•

Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế

•

Hoạch định và thực hiện chiến lược

•

Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của OREO


NHÓM 9

1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.

Trương Thị Thúy Ái
13DTM5
Trần Mai Vi Thảo
13DKQ2
Bùi Thị Cúc Phương
13DTM2
Nguyễn Thị Phương Thảo
13DTM2
Lê Nguyễn Huyền Trân
13DTM2
Ngô Thị Thanh Thanh
13DTM2
Nguyễn Thị Hoàng Yên
13DTM3


4.1. Khái quát về chiến lược kinh doanh Quốc tế
4.1.1. Khái niệm:
Chiến lược kinh doanh quốc tế là một chương trình tập hợp một cách
thống nhất các hoạt động của một đơn vị bao gồm quá trình xác định
mục tiêu, các biện pháp và các phương tiện để đạt được hiệu quả nhất
định trong mơi trường kinh doanh tồn cầu.


4.1.2. Phân loại
 Căn cứ vào bản chất hoạt động, có:

◦Chiến lược kinh doanh dự kiến
◦Chiến lược kinh doanh hiện thực

 Căn cứ vào quá trình hình thành chiến lược:

◦Chiến lược cấp quốc tế
◦Chiến lược cấp công ty
◦Chiến lược cấp kinh doanh
◦Chiến lược cấp chức năng


4.1.3. Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế:
Giúp các cơng ty, các tập đồn:

◦Thấy được chính mình ở hiện tại, chỉ ra điểm mạnh và yếu của mình.
◦Xác định các mục tiêu kinh doanh trong tương lai.
◦Lập kế hoạch đạt được các mục tiêu trước mắt và lâu dài.
◦Điều chỉnh và thích ứng với mơi trường kinh doanh quốc tế.


4.2. Lựa chọn chiến lược
 Để đạt được các mục tiêu đã đề ra khi tiến hành hoạt động kinh doanh
quốc tế, các công ty cần phải lựa chọn phương hướng chiến lược thích
hợp.
 Việc lựa chọn chiến lược nào tùy thuộc vào sự tác động của 2 nhân tố:

◦Áp lực của chi phí
◦Áp lực đáp ứng yêu cầu của địa phương đầu tư

Phân loại chiến lược:
Chiến lược quốc tế (International Strategy)
 Công ty coi mình là trung tâm, thực hiện các hoạt động kinh doanh trên cơ sở
phát huy các thế mạnh của mình.
 Chiến lược này được sử dụng khi cả áp lực chi phí cũng như áp lực đáp ứng yêu
cầu của địa phương đều thấp.


Phân loại chiến lược:
Chiến lược đa địa phương (Multidomestic Strategy)

 Công ty coi mỗi quốc gia là một thị trường riêng biệt với những khác biệt về văn
hóa cao. Hình thành nên những cơng ty có hoạt động ở nước ngoài nhưng các
hoạt động này độc lập nhau gọi là chiến lược đa địa phương.
 Chiến lược này được dùng khi áp lực chi phí thấp nhưng áp lực đáp ứng yêu cầu
của địa phương cao.


Phân loại chiến lược:
Chiến lược tồn cầu (Global Strategy):
 Cơng ty xem thị trường thế giới là một thị trường thống nhất. Đồng thời công ty sẽ
tiến đến thống nhất hóa, tiêu chuẩn hóa các giá trị của cơng ty để kết hợp các lợi
thế cạnh tranh nhằm giảm chi phí, tăng lợi nhuận.
 Được sử dụng khi áp lực chi phí cao, trong khi áp lực đáp ứng yêu cầu của địa
phương thấp.


Phân loại chiến lược:
Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy):
 Công ty thực hiện một chiến lược nhằm đạt được tất cả các mục tiêu một cách đồng

thời. Bằng cách luân chuyển các lợi thế cạnh tranh bên trong công ty đồng thời
cũng cũng phải chú ý đáp ứng yêu cầu của địa phương.
 Được sử dụng khi cả áp lực chi phí và áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương đều cao.


4.3. Hoạch định và thực hiện chiến lược
Chuẩn
Chuẩn bị
bị hoạch
hoạch định
định chiến
chiến lược
lược
(xác
(xác định
định các
các mục
mục tiêu
tiêu cơ
cơ bản)
bản)

Phân
Phân tích
tích mơi
mơi trường
trường bên
bên ngồi
ngồi và
và bên

bên trong
trong

Xác
Xác định
định mục
mục tiêu
tiêu và
và kế
kế hoạch
hoạch tổng
tổng thể
thể

Thực
Thực hiện
hiện kế
kế hoạch
hoạch

Đánh
Đánh giá
giá và
và kiểm
kiểm soát
soát hoạt
hoạt động
động

4.4. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của OREO

 Giới thiệu lịch sử hình thành Oreo:

quy Oreo đầu tiên được sản xuất vào cuối tháng 2 năm 1912 và bán ra vào ngày 16 tháng
◦3 Bánh
cho một chủ cửa hàng nhỏ tên là S.C. Thusen tại Hoboken, bang New Jersey.

◦ Kể từ ngày khai trương năm 1912, Bánh quy Oreo tiếp tục trở thành thương hiệu bánh quy nổi
◦

tiếng nhất của Mỹ.
Hiện nay, Bánh quy Oreo được bán trên 100 quốc gia gồm có Ac-hen-ti-na, Trung Quốc,
Indonesia, Mexico, Đài Loan, Thái Lan và Venezuela, Việt Nam,…


Chiến lược kinh doanh:

 1. Chiến lược sản phẩm:

Kiểu dáng chủ đạo của bánh Oreo khơng thay đổi gì từ ngày đầu ra mắt.
Năm 1913 Oreo chính thức trở thành thương hiệu, và có tên đầy đủ là Oreo
Chocolate Sandwich Cookies vào năm 1974.
Giữa những năm 70, sản phẩm Double Stuf Oreo được ra mắt theo yêu cầu
của người tiêu dùng thích ăn nhiều kem hơn
Năm 1987, Oreo hướng đến phân khúc “ưa ngọt” của thị trường với loại
bánh phủ kem mềm bên ngoài.


 Năm 1991, để đáp lại nhu cầu thích ăn các loại thực phẩm miếng nhỏ

khi đang bận của người tiêu dùng, Oreo đã cho ra đời bánh quy kẹp Mini
Oreo. Khi Mini Oreo được ra mắt, nó là chiếc bánh quy kẹp “tí hon” đầu
tiên trên thị trường và được tạp chí Business Week bình chọn là một
trong những sản phẩm mới hay nhất năm 1991.
 1996 khi gia nhập thị trường Trung Quốc, Oreo đã vấp phải thất bại do
sai lầm từ việc bê nguyên xi các chiến dịch quảng cáo cho đến việc giữ
nguyên công thức bánh vốn chỉ phù hợp với thị hiếu người Mỹ.


 Kraft đã thay đổi hương vị Oreo một chút để phù hợp với khẩu vị của người Trung Quốc.
Bánh được làm nhạt hơn một chút, bổ sung nhiều hình dạng bánh mới ngồi bánh trịn
truyền thống, và đặc biệt là bổ sung nhiều hương vị mới như kem trà xanh, nho-lê, xoàicam, v.v. Đây là những hương vị mới mà ban đầu Kraft đặc chế dành riêng cho thị trường
Trung Quốc nhưng sau đó đã lan toả ra tồn cầu, mà chính Kraft đã phải gọi hiện tượng
này là “cải tiến ngược”. Ngay cả thứ bánh Oreo đặc chế dành riêng cho lễ kỷ niệm 100
năm này cũng là loại Oreo theo khẩu vị Trung Quốc chứ không phải theo phong cách Mỹ.


2.Chiến lược phát triển thương hiệu
Năm 1997, Chiến lược cơ bản của  Nabisco là khơi lại sự phát triển cho các thương hiệu
cốt lõi với Oreo là sản phẩm trọng tâm tồn cầu. Cơng ty đã đưa ra những lý lẽ rất phải rằng
những thương hiệu nổi tiếng như Oreo có thể sử dụng lịng trung thành cũng như sự nhận biết
thương hiệu của công ty để tiếp thị cách giành lại cổ phần và làm mới lại quá trình phát triển
của mình.
Tới năm 2000, Cơng ty mẹ của Kraft Food – Philip Morris Inc – mua lại Nabisco. Công ty
còn chú trọng hơn nữa vào việc phát triển thương hiệu Oreo thành một thương hiệu quốc gia và
thương hiệu tồn cầu. Oreo đã và khơng ngừng mở rộng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
mới.


 3. Chiến lược chiêu thị

 Các hoạt động quảng cáo và tiếp thị cho thương hiệu Oreo luôn đạt tầm cỡ quốc tế. Với các
kế hoạch tiếp thị thống nhất, mỗi và mọi chương trình truyền thơng của Oreo đều được xây
dựng xung quanh quan niệm khách hàng là chính: Oreo mang đến cho khách hàng những
phút giây tuyệt vời mỗi ngày mà những thương hiệu bánh quy khác khơng bì kịp.
 Với việc đầu tư cho quảng cáo và PR, thương hiệu Oreo đã được rèn dũa ngày càng vững
chắc, giúp kéo dài mối quan hệ với người tiêu dùng.


 Oreo và chiến lược thành công tại Trung Quốc-Tổ chức lễ kỉ niệm 100
năm ngày ra đời thương hiệu Oreo; Cả Thượng Hải ngập tràn các băng
rôn quảng cáo bánh quy Oreo. Đây có thể là coi là lễ kỷ niệm đánh dấu
sự thành công của một trong những thương hiệu thành công nhất thế
giới và cũng là bài học lớn về việc Kraft đã làm thế nào để tự làm mới
chính mình và chinh phục thị trường Trung Quốc, đưa Oreo trở thành
thương hiệu bánh quy lớn nhất nước này.


Cảm ơn thầy và các bạn
đã lắng nghe!