Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo được cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trường đại học công nghệ sài gòn luận văn thạc sĩ kinh tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---- o ---

LƯU THIÊN TÚ
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ ĐÀO TẠO ĐƯỢC CẢM NHẬN VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI
HỌC CƠNG NGHỆ SÀI GỊN
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS.TẠ THỊ KIỀU AN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1.Những vấn đề khi sử dụng điểm sai lệch(Gap score)………………….18
Bảng 2.1.Số lượng sinh viên tuyển sinh vào trường từ 204-2006………………..25
Bảng 2.2.Phân loại cán bộ, giảng viên theo trình độ……………………………..26
Bảng 2.3.Thang đơ chất lượng dịch vụ đã hiệu chỉnh……………………………34
Bảng 2.4.Thang đo sự hài lòng của sinh viên đã được điều chỉnh……………….36
Bảng 2.5 Hình thức trả lười của bảng câu hỏi……………………………………36
Bảng 2.6.Bảng mô tả thống kế mẫu………………………………………………37
Bảng 2.7 Kết quả thống kê của các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ……..38
Bảng 2.8. Cronbach Alpha các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ……43
Bảng 2.9. Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của sinh viên……….……..45
Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ………….47

Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo sự hài lòng của sinh viên……50
Bảng 2.12. Kết quả thống thê mô tả các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ…..52
Bảng 2.13. Kết quả phân tích tương quan Pearson……………………………….52
Bảng 2.14. Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp enter của mơ hình……………53
Bảng 2.15 Bảng phân tích phương sai ANOVA………………………………….54
Bảng 2.16 bảng phân tích các hệ số hồi qui………………………………………54
Bảng 2.17 Bảng kết quả phân tích ANOVA: Sinh viên theo khoa……………….55
Bảng 3.1. Hệ số Beta và Mean của các nhân tố…………………………………..59


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mơ hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ…………15
Hình 1.2.Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn…….20
Hình 1.3.Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng với trường hợp trường STU…………………………………….21
Hình 2.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức của STU…………………………………………26
Hình 2.2.Sơ đồ nghiên cứu……………………………………………………….32
Hình 2.3.Trung bình Mean của các biến quan sát………………………………..39
Hình 2.4.Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh……………………………….………..51
Hình 2.5.Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lịng của sinh viên…….57
Hình 3.1.Đồ thị Beta chuẩn hóa – trung bình…………………………….………60
Hình 3.2.Bộ máy quản lý và tổ chức của STU…………………………….……..62
Hình 3.3. Biểu đồ nguyên nhân và kết quả cho nhân tố sự đáp ứng…………..….67
Hình 3.4.Bộ máy quản lý tổ chức đã được cấu trúc lại của STU……………...…71


Trang 4

MỞ ĐẦU
1. GIỚI THIỆU

Trong 10 năm trở lại đây, theo xu hướng giáo dục đại học của thế giới, giáo
dục đại học Việt Nam đang từng bước chuyển hóa từ một nền giáo dục đại học cho
thiểu số tinh hoa sang một nền giáo dục đại học đại chúng. Điều này có nghĩa là
giáo dục đại học Việt Nam trở thành nền giáo dục đại học dành cho số đông. Trong
10 năm qua, giáo dục đại học Việt Nam có hiện tượng bùng nổ sỉ số với tốc độ tăng
bình qn 18% năm. Bên cạnh đó, đối với phần lớn người Việt Nam mảnh bằng đại
học được coi là “ tấm hộ chiếu vào đời“ và được giáo dục đại học cũng là sự khẳng
định vị trí con người trong xã hội. Chính vì vậy, nhu cầu được tiếp cận giáo dục đại
học hiện nay là rất lớn. Nhiều trường đại học cơng lập và ngồi cơng lập đã ra đời.
Theo Tổng cục Thống Kê Việt Nam ( sơ bộ 2006), có khoảng 253 trường đại học
cơng lập (tăng 15% so với năm 2005) và 46 trường đại học ngồi cơng lập (tăng
31.4% so với năm 2005) với khoảng 1666.2 ngàn sinh viên ở Việt Nam (tăng
18.62% so với năm 2005). Tuy vậy vẫn chưa tương xứng với nhu cầu nguồn nhân
lực của xã hội cũng như xu hướng phát triển giáo dục đại học của thế giới. Ngoài ra
giáo dục đại học Việt Nam hiện nay đang còn tồn tại nhiều vấn đề như chương trình
đào tạo lỗi thời; phương pháp dạy và học thụ động; hoạt động nghiên cứu khoa học
chưa được đầu tư và quan tâm đúng mức; vẫn có khoảng cách giữa lý thuyết và thực
hành khiến cho nhiều sinh viên ra trường không đủ khả năng để tìm được một cơng
việc phù hợp hay các doanh nghiệp khi tuyển nhân viên phải tiến hành đào tạo lại;
và thực tế là bằng cấp của Việt Nam chưa được thế giới công nhận. Tất cả đặt ra
một vấn đề lớn về chất lượng dịch vụ đào tạo tại các trường đại học.
Với nền giáo dục đại học cho số đông, chất lượng dịch vụ đào tạo càng cần
được quan tâm, đặc biệt là các trường đại học ngồi cơng lập. Có nhiều định nghĩa
về loại hình dịch vụ này. Và có nhiều cơng cụ được sử dụng để đo lường chất lượng
dịch vụ đào tạo. Gần đây, Bộ giáo dục và Đào tạo Việt Nam đã có sự quan tâm
nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ đào tạo ở các trường đại học thể hiện ở việc ban


hành những tiêu chuNn quản lý chất lượng dịch vụ đào taọ. Tuy nhiên, những tiêu
chuNn này rất phức tạp, vì thế khó có thể áp dụng chúng như là một công cụ để

đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo một cách thường xuyên.
STU là một trường đại học ngồi cơng lập được thành lập vào năm 1997 theo
quyết định số 198/TTG của thủ tướng chính phủ bởi các giáo sư có tâm huyết, tận
tụy và nhiều kinh nghiệm với lĩnh vực giáo dục. STU đã và đang từng bước tạo lập
tên tuổi của mình trong hệ thống các trường đại học ngồi cơng lập. Để tồn tại và
phát triển trong môi trường giáo dục cạnh tranh và mang tính tồn cầu như hiện nay,
ban lãnh đạo nhà trường ln quan tâm đến chất lượng của q trình đào tạo, đặc
biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lịng của sinh viên.
Đo lường chất lượng khơng phải là công việc đơn giản và càng phức tạp hơn
khi giáo dục lại là một sản phNm thuộc lĩnh vực dịch vụ. Sản phNm dịch vụ có đặc
điểm là vơ hình, khơng đồng nhất, khơng thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ cùng
lúc), không thể tồn trữ và hầu hết các dịch vụ xảy ra đều có sự hiện diện của khách
hàng. N goài ra, đặc điểm của dịch vụ giáo dục khơng giống như các loại hình dịch
vụ khác. Chất lượng thực sự của nó khơng chỉ được cảm nhận và đánh giá ngay lập
tức bởi khách hàng là sinh viên – người trực tiếp tiếp nhận dịch vụ mà cịn được
đánh giá sau đó bởi khách hàng là phụ huynh – những người bỏ tiền ra để mua dịch
vụ, các doanh nghiệp – người sử dụng sản phNm dịch vụ đào tạo phục vụ cho hoạt
động sản xuất kinh doanh và xã hội – người có vai trị đảm bảo cho kết quả đào tạo
đóng góp hữu hiệu cho sự phát triển kinh tế xã hội. Chính vì vậy, đánh giá đúng giá
trị thực của chất lượng dịch vụ giáo dục rất khó. Cơng việc này địi hỏi cơng cụ đo
lường phù hợp và được thực hiện thường xuyên.
Bàn về chất lượng dịch vụ, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ. Trong đó phải kể đến sự đóng góp rất nhiều và
được các nhà nghiên cứu khác đánh giá cao của Parasuraman, Zeithaml, và Berry.
Theo các nhà nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi


về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử
dụng dịch vụ thực tế. Các nhà nghiên cứu cũng đưa ra thang đo SERVQUAL với 10

nhân tố để đánh giá chất lượng dịch vụ vào năm 1985. N ăm 1988, thang đo
SERVQUAL được các tác giả điều chỉnh và các nhân tố để đo lường chất lượng
dịch vụ được rút xuống còn 5 nhân tố cơ bản là độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo,
sự cảm thơng và tính hữu hình, các nhân tố này được đo lường bằng 22 biến quan
sát. Từ thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề nghị thang đo
SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận của khách
hàng thay vì khoảng cách giữa mong đợi kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Các
thang đo này đã được kiểm định ở nhiều nơi, nhiều lĩnh vực và đóng góp nhiều ý
nghĩa thực tiễn tuy nhiên cũng làm nảy sinh khơng ít tranh luận. Thực tế bản chất
của mỗi loại hình dịch vụ là khác nhau do đó các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ cũng khác nhau. Chính vì vậy, đối với từng loại hình dịch vụ cần phải thiết
lập một thang đo riêng để có thể đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả hơn.
Việc thiết lập một thang đo đóng góp cho việc đo lường chất lượng dịch vụ ở
các trường đại học là rất cần thiết. Với cơng cụ đo lường thích hợp, trường STU cần
phải xác định rõ chất lượng dịch vụ cung cấp, những nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ cũng như sự hài lịng của sinh viên. Trên cơ sở đó sẽ tìm ra những
giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, càng làm thỏa mãn “khách hàng
sinh viên” và có thể cạnh tranh được trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế cũng
như giáo dục hiện nay. Đó chính là lý do tơi chọn đề tài “ Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ đào tạo được cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trường Đại học
Cơng nghệ Sài Gịn”.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đối với mọi tổ chức, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về sản phNm
hay dịch vụ cung cấp là rất cần thiết. Khách hàng là người đưa ra phán quyết cuối
cùng về chất lượng sản phNm hay dịch vụ được cung cấp. Không một tổ chức nào
tồn tại và phát triển nếu khơng mang lại sự hài lịng cho khách hàng. Trường đại
học cũng không là ngoại lệ.
Theo giáo sư H. Paul (tại hội nghị quốc tế về quản lý giáo dục thế kỷ 21) thì

sản phNm dịch vụ giáo dục đại học rất khó định nghĩa. Đó là những tri thức mà các


sinh viên thu nhận để thực hiện những mục tiêu của mình. Các trường đại học khác
nhau sẽ có những sản phNm giáo dục khác nhau phù hợp với từng mục tiêu cụ thể
của sinh viên. Dịch vụ giáo dục là một quá trình cung cấp kiến thức cho sinh viên
trong đó các giảng viên và sinh viên là thành phần quan trọng nhất, tương tác mạnh
mẽ với nhau và quyết định chất lượng của q trình. N gồi ra, hoạt động của các
đơn vị chức năng và các đơn vị khác như các phòng ban, các khoa, thư viện, các
phịng thí nghiệm và những dịch vụ học đường khác góp phần làm cho q trình
truyền đạt kiến thức được thơng suốt, thuận lợi và dễ dàng hơn. Sự đóng góp nói
chung của các doanh nghiệp, các nhà giáo sư trong ngành trong việc xây dựng
những khóa học phù hợp với nhu cầu của sinh viên, của xã hội được xem là một
thành phần không kém quan trọng trong quá trình.
STU là một trường đại học tư thục cung cấp dịch vụ giáo dục với các thành
phần kể trên và ln mong muốn mang lại sự hài lịng cao nhất cho sinh viên từ chất
lượng dịch vụ giáo dục cao. Trước đây, STU đã từng thực hiện việc lấy ý kiến sinh
viên sau mỗi học kỳ nhưng mới chỉ dừng lại ở việc đánh giá chất lượng giảng dạy
của giảng viên, bỏ qua các thành phần khác của quá trình cung cấp dịch vụ giáo dục
hỗ trợ quá trình truyền đạt kiến thức. Chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các
thành phần hỗ trợ quá trình truyền đạt kiến thức khác như các phòng ban, các khoa,
thư viên, các phịng thí nghiệm, dịch vụ học đường ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự hài
lịng của sinh viên từ đó khẳng định chất lượng chung của dịch vụ giáo dục được
cung cấp tại STU.
Với những lý do như trên, mục tiêu của nghiên cứu này là:
-

Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục tại STU dựa trên thang

đo SERVPERF

-

Tìm ra những thành phần của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên

-

Đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giáo
dục của STU.


3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
 Phạm vi nghiên cứu
Hoạt động cung cấp kiến thức cho sinh viên được xem là một q trình bao
gồm q trình chính – quá trình truyền đạt kiến thức từ giảng viên đến sinh viên và
q trình thực hiện những cơng việc bổ trợ trực tiếp hoặc gián tiếp của các bộ phận
chức năng và phi chức năng (các khoa, các phòng ban, thư viện, các phịng thí
nghiệm, các dịch vụ học đường khác) khi q trình chính diễn ra. Các thành viên
trong quá trình từ giảng viên, sinh viên tới các bộ phận chức năng và phi chức năng
với nhiệm vụ của mình đều góp phần tạo ra chất lượng dịch vụ giáo dục. Với STU,
nghiên cứu tiến hành xác định những qui trình thực hiện cơng việc gắn liền với sinh
viên. Chúng được gọi là những qui trình chính yếu, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài
lòng của sinh viên. Các qui trình này khác nhau đối với mỗi vị trí, mỗi bộ phận của
trường. Vì vậy, nghiên cứu tập trung xem xét những qui trình thực hiện cơng việc
chính yếu tại STU ảnh hưởng dến sự hài lòng của sinh viên.
 Đối tượng nghiên cứu
Một trường đại học cũng như một công ty hoạt động nhằm phục vụ khách
hàng. Khách hàng của một trường đại học thực chất bao gồm sinh viên (sinh viên đã

tốt nghiệp theo học các khóa học ngồi chính qui và sinh viên hiện đang theo học )
– những người trực tiếp tiêu thụ các dịch vụ mà nhà trường cung ứng; phụ huynh
sinh viên (những người lựa chọn trường đại học và cung cấp nguồn tài chính cho
con em họ theo học với mong muốn con em mình có đủ kiến thức và kỹ năng tự lập
sau đào tạo); các giảng viên, những người được mời sử dụng các dịch vụ của trường
để giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kỹ năng; những công ty, những tổ chức sử dụng
sinh viên để phục vụ và mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty họ và cuối cùng
đó chính là xã hội với tư cách là người thiết lập, vận hành chính sách, hỗ trợ tài
chính để đảm bảo cho kết quả đào tạo đóng góp hữu hiệu vào sự phát triển kinh tế
xã hội. N hận thấy sinh viên hiện đang theo học tại STU là khách hàng tiêu thụ và
cảm nhận trực tiếp các dịch vụ liên quan đến giáo dục do trường cung cấp. N hư vậy


đối tượng nghiên cứu được chọn đó chính là chất lượng dịch vụ giáo dục đại học


được cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên hiện đang theo học hệ chính qui tập
trung tại STU.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU N
ghiên cứu sẽ được tiến hành theo 3 bước
Bước 1: nghiên cứu định tính
N ghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. N hững
thành viên tham gia thảo luận dự kiến gồm các nhà lãnh đạo cấp cao, các trưởng
phó các phịng ban, các trưởng khoa, một số giáo viên cơ hữu hoặc tham khảo ý
kiến các chun gia. Trên cơ sở những thơng tin có được sau khi thảo luận, các biến
của thang đo SERVPERF sẽ được xác định phù hợp những đặc tính riêng của dịch
vụ giáo dục. Trong bước này, bảng câu hỏi cũng được hình thành.
Bước 2: nghiên cứu định lượng

N ghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được từ
bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đã được xác lập từ bước 1. N ghiên cứu định
lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mơ hình lý
thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và sự hài lòng của
sinh viên.
Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân số với phần mềm SPSS 11.5. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính
sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng

5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
N ghiên cứu thực hiện thành công sẽ đóng góp cho STU những lợi ích thiết
thực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục.
N ghiên cứu giúp:
-

STU xác định những nhân tố dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ


-

STU đo lường được mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch
vụ

-

Đề ra được một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ

6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Mở đầu

Chương 1: Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng - Mơ hình
nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại STU
Chương 2: N ghiên cứu thực nghiệm
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục của
STU
Kết luận


CHƯƠNG 1
CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG - MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DNCH
VỤ TẠI STU
Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm những nội dung
như lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn. Bố cục luận văn cũng được đề cập
trong phần này. Chương 1 sẽ tiếp tục với phần giới thiệu những lý thuyết nền tảng
liên quan đến nghiên cứu như giáo dục đại học, dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học,
chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, mơ hình chất lượng dịch vụ. Sau
đó xác định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết trong trường hợp STU.

1.1 CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
1.1.1 Giáo dục đại học
Có thể hiểu giáo dục đại học là nền giáo dục được cung cấp bởi các trường đại
học, trường đại học dạy nghề, đại học cộng đồng, đại học khoa học xã hội, đại học
kỹ thuật , v.v. và các tổ chức đào tạo nghề chuyên nghiệp khác được cấp các chứng
chỉ học nghề chẳng hạn như các trường cao đẳng dạy nghề. Giáo dục đại học bao
gồm công tác giảng dạy, nghiên cứu và các hoạt động dịch vụ xã hội liên quan đến
lĩnh vực giảng dạy. Giáo dục đại học bao gồm các bậc học đại học và sau đại học.
1.1.2 Trường đại học và tổ chức của trường đại hoc

Theo định nghĩa chung, trường đại học là một tổ chức thuộc nền giáo dục đại
học và nghiên cứu khoa học chuyên đào tạo các bậc học (bậc đào tạo liên kết, cử
nhân, thạc sĩ,và tiến sĩ) phục vụ cho những đối tượng khác nhau. Trường đại học
đào tạo cả trình độ đại học và sau đại học. N guồn gốc của từ đại học theo tiếng


latinh là universitas magistrorum et scholarium, có nghĩa đại khái là “cộng đồng
những người thầy và sinh viên” ( community of masters and scholars).


Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu giáo dục Việt N am, trường đại học được
coi là cơ sở giáo dục đào tạo của bậc đại học. Trường đào tạo trình độ đại học từ 4
năm đến 6 năm tuỳ theo ngành nghề đào tạo đối với người có bằng tốt nghiệp phổ
thông trung học hoặc bằng tốt nghiệp trung học chuyên nghiệp; từ 1 đến 2 năm đối
với người có bằng tốt nghiệp cao đẳng cùng chuyên ngành.
Về mặt tổ chức, hầu hết các trường đại học cơ bản đều được tổ chức với một
hội đồng quản trị, một hiệu trưởng, ít nhất một hiệu phó và các trưởng khoa cũng
như trưởng các phịng ban, bộ phận. Thơng thường trường đại học được chia thành
các phòng ban và các khoa. Hệ thống các trường đại học công lập chịu sự quản lý
của nhà nước. Theo các yêu cầu về tài chính, những đề nghị về ngân sách, nhà nước
sẽ xem xét và cấp quĩ cho từng trường đại học trong hệ thống. N hà nước cũng
quyết định cũng như loại bỏ hay thay đổi những chương trình đào tạo của các
trường. Bên cạnh đó, nhà nước cũng lên kế hoạch hợp tác xa hơn nữa với các cơ
quan khác của nền giáo dục đại học. Tuy nhiên nhiều trường đại học công lập trên
thế giới lại tự chủ về mặt tài chính, nghiên cứu khoa học và giáo dục. Các trường
đại học ngồi cơng lập được thành lập dựa trên nguồn quĩ tư nhân khơng phụ
thuộc vào chính sách của nhà nước.
1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn
mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vơ hình, tính khơng thể tách

rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính khơng đồng nhất và tính khơng thể tồn trữ.
Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở
nên khó khăn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình
và những sự thực hiện.
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính chất vơ hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và


Trang 17
các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ
thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ
bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phNm không mang tính vật chất,
được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình
thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các
lợi ích vơ hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên.
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt
động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng
như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Hầu hết các dịch vụ đều được tính theo gói. Gói sản phNm dịch vụ thường
bao gồm 3 yếu tố: hàng hóa mang tính vật chất (hàng hóa tiện ích), dịch vụ nổi (lợi
ích trực tiếp), dịch vụ Nn (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm
nhận). Khi cung cấp dịch vụ cần chú ý phối hợp cả 3 yếu tố này để dịch vụ được
thực hiện với hiệu quả cao.
N ói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm. N hiều người cho
rằng dịch vụ giáo dục là một trong những dịch vụ của Chính phủ. N hưng thực tế
cho thấy dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức tư nhân.
Ở Việt N am hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật

ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Tuy nhiên đối với dịch vụ giáo dục đại học tại
các trường đại học ngồi cơng lập thì lại có rất nhiều quan điểm và tranh luận liên
quan đến vấn đề này.
Giáo dục đại học là một loại dịch vụ, một loại hàng hóa vừa có tính chất tập
thể (do nhà nước và công chúng quyết định) vừa có tính chất thị trường (do thị
trường quyết định). Trong một chừng mực nào đó, giáo dục đại học vẫn chịu sự can
thiệp của nhà nước về một số mặt như cạnh tranh, độc quyền…Giáo dục đại học cần
chịu sự quản lý của nhà nước vì nhiều lý do trong đó quan trọng nhất đó là sản


phNm của giáo dục đại học chính là nguồn nhân lực chính phục vụ cho sự phát triển
kinh tế xã hội. Tuy nhiên theo một số quan điểm hiện nay thì dịch vụ giáo dục đại
học khơng có đủ những đặc trưng để được xem là một loại hàng hóa cơng cộng
thuần túy và lại có nhiều tính chất quan trọng của một loại hàng hóa tư nhân. Khách
hàng của nền giáo dục đại học biết rõ nhu cầu của mình hơn là người cung cấp dịch
vụ. Đó chính là điều kiện lý tưởng để cơ chế thị trường trong giáo dục đại học phát
huy được tính hiệu quả của nó.
1.1.4 Chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng và mơ hình chất
lượng dịch vụ
N ếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta rất quan tâm đến việc làm thế nào
để có thể sản xuất ra những sản phNm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ,
vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vơ hình rất khó
nhận biết. N hững nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Gronroos - 1982;
Lehtinen & Lehtinen - 1982; Lewis & Booms - 1983; Sasser, Olsen & Wyckoff 1978) đã đưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ.
• Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phNm
• Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi
sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ
nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
• Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà
còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.

N hư vậy, rất khó khăn trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng
dịch vụ.
Trong dịch vụ, khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp
dịch vụ. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ.
Chính vì vậy, có thể nói chất lượng của một dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm
nhận được và nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm
của khách hàng. Việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá


chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Chất lượng dịch vụ là cao hay thấp ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu đã định
nghĩa sự hài lòng của khách hàng:
• Trong dịch vụ, sự tiếp xúc với khách hàng được xem là cơ hội để làm
khách hàng hài lịng hay khơng hài lịng với dịch vụ được cung cấp. Sự
hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung cấp được xác định bởi sự so
sánh giữa nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và sự
mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
• Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong
đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phNm và gói
dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua
hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách
thích thú.
• Theo Oliver (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng
• Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lịng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phNm hay một dịch vụ đã đáp ứng được
nhu cầu và mong đợi của họ.
Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối
quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. Để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ,
một số mơ hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứng dụng.

Mơ hình Gronroos ( 1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng
dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính. Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì khách hàng
được thỏa mãn (nhận được cái gì ,” What”). Yếu tố thứ hai liên qua đến việc khách
hàng được thõa mãn như thế nào (nhận như thế nào, “ How”). Và yếu tố thứ ba liên
quan đến danh tiếng (hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp).
Với mơ hình 4P, chất lượng toàn diện của dịch vụ được định nghĩa như là nhận
thức của khách hàng về 4P: sản phNm (những đặc tính dịch vụ được cung cấp), thủ


tục phục vụ (những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức
tạp), người phục vụ ( phNm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ), cách giải
quyết tình huống bất thường ( khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra
trong qua trình phục vụ).
Bên cạnh những mơ hình kể trên về chất lượng dịch vụ, phải kể đến đóng góp
quan trọng của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Các nhà nghiên cứu này đầu tiên
đã đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ vào năm 1985 và đến năm 1988, các
tác giả đã hiệu chỉnh lại còn 5 nhân tố. N gồi ra mơ hình phân tích 5 loại sai lệch
trong dịch vụ chỉ ra các sai lệch có thể ảnh hưởng hoặc làm giảm chất lượng dịch vụ
cảm nhận được.( Hình 1.1)
N ăm nhân tố của chất lượng dịch vụ bao gồm:
• Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã
hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực
hiện đúng ngay từ đầu.
• Sự đáp ứng (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
• Sự đảm bảo ( Assurance): những phNm chất của nhân viên mang lại
lịng tin cho khách hang: tính chun nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp
• Sự cảm thơng (Empathy): nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng,
tạo cho khách hàng cảm giác an tâm
• Sự hữu hình (Tangibility): trang phục, ngoại hình của nhân viên và

trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ...
Chất lượng dịch vụ thường được đo lường dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ
mong đợi và dịch vụ nhận được ( Zeithaml & Bitner, 2000). Bên cạnh đó cịn phải
kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý mong muốn cung cấp. Chất lượng dịch
vụ cịn bị ảnh hưởng bởi sự khơng đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và
những mong muốn của khách hàng. Mơ hình phân tích 5 loại sai lệch cũng đề cập
đến điều này.


Các loại sai lệch:
• Sai lệch loại 1 (Gap 1): sai lệch giữa nhận thức của nhà quản trị với
mong muốn của khách hàng. Sai lệch này gây ra thiệt hại nhiều nhất do
nhà quản trị không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
• Sai lệch loại 2 (Gap 2): Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch
vụ với nhận thức của nhà quản lý. Ở đây, nhà quản lý nhận thức được
điều khách hàng mong muốn nhưng không thể đáp ứng được mong
muốn của họ.
• Sai lệch loại 3 (Gap 3): Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ và các đặc
tính chất lượng dịch vụ. Sai lệch này xảy ra khi kết quả phục vụ kém
không đạt được các tiêu chuNn dịch vụ. N guyên nhân là do đội ngũ
nhân viên thiếu kỹ năng, kiến thức, năng lực hay khơng tồn tâm tồn ý
cung cấp dịch vụ.
• Sai lệch loại 4 (Gap 4): Sai lệch giữa các thông tin thông báo đến khách
hàng với việc cung cấp dịch vụ. Sai lệch này xảy ra khi cơng ty khơng
giữ đúng cam kết
• Sai lệch loại 5 (Gap 5): Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ
nhận được. Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm
thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm
nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

Thông tin từ các nguồn khác nhau

5 thành phần của chất lượng dịch vụ Độ tin cậy
Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự cảm thơng Tính hữu hình

Các nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ mong đợi
Sai
lệc
h
loại
Dịch vụ nhận được

KHÁCH HÀNG
Sa
Sai lệch loại 3Thông báo cho khách hàng
i
Cung cấp dịch vụ
lệ
ch
lo
chuyển đổi nhậnạithức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ
Sa
i
lệ

Sa
ch
i
lo
lệ
ại
ch
N hận thức củalonhà quản trị về mong đợi của khách hàng
ại

NHÀ CUNG CẤP

Hình 1.1: Mơ hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)
N hư vậy, theo mơ hình, sai lệch thứ năm càng thấp thì sự hài lịng của khách
hàng càng cao. Sai lệch thứ 5 lại phụ thuộc vào 4 sai lệch trước đó, nghĩa là sai lệch
1, 2, 3, và 4. N hư vậy để rút ngắn sai lệch loại năm nhà quản trị cần nỗ lực để tối
thiểu hóa các sai lệch nói trên. Khách hàng chỉ hài lòng với dịch vụ được cung cấp
khi 4 độ sai lệch là tối thiểu.
1.1.5 Chất lượng dịch vụ giáo dục
N hư đã đề cập đến ở phần trên, giáo dục đại học là một loại hàng hóa đặc biệt
vừa chịu sự quản lý của N hà nước, vừa mang tính định hướng thị trường. Giáo dục


đại học là một q trình trong đó sinh viên được tiếp nhận những kiến thức phù hợp
và có ích . Thực chất, sản phNm của q trình này khơng chỉ là “những sinh viên có
kiến thức” mà cịn là những giá trị cộng thêm cho chính những sinh viên, các doanh
nghiệp – những người sử dụng sinh viên và cả cho đất nước. N goài những giá trị
được tạo ra như những dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục đại học có tác động rất lớn
đến sinh viên.

Các sinh viên sau khi tốt nghiệp ra trường được trang bị khơng chỉ là những
kiến thức mà cịn được trang bị đủ năng lực và sự tự tin để làm tốt cơng việc được
giao. Điều này chỉ có được khi sinh viên học tại nơi mà quá trình truyền đạt kiến
thức thực sự diễn ra một cách chắc chắn và phát huy hết tác dụng. Đối với sinh
viên, việc học không chỉ đơn thuần là đi đến trường mà phải học một cách có ý thức
những gì phù hợp và có tính thiết thực. Thế giới hiện nay vơ cùng phức tạp cùng với
tốc độ phát triển chóng mặt của tri thức, việc học ln có nghĩa là học suốt đời. Tất
cả các sinh viên đều cần phải biết cách đương đầu với những thay đổi, với những
mối quan hệ khác nhau, với lượng thông tin khổng lồ, với sự đa dạng và phân biệt
trong xã hội. Vì vậy, việc dạy và học cần cung cấp cho sinh viên những công cụ
cho cuộc đời. Điều này có nghĩa là giáo dục không chỉ cung cấp cho sinh viên
những kiến thức cơ bản mà còn phải đảm bảo tạo cho sinh viên sự tự tin khi sử
dụng những kiến thức và kĩ năng đạt được. N goài ra, giáo dục là tới việc phát triển
những hành vi phụ thuộc vào các giá trị có sẵn – tức là hiểu và tơn trọng tất cả
những người khác, quyền của họ và bản chất của thế giới trong quá khứ và trong
tương lai. Đó là giáo dục với chất lượng cao mang lại nhiều lợi ích kinh tế xã hội
cho các nhân người học và cho đất nước.
1.1.6 Thang đo chất lượng dịch vụ
Dựa trên mơ hình 5 sai lệch, Parasureman & ctg (1988) đã đưa ra thang đo
SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố của
chất lượng dịch vụ: độ tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Response), sự đảm bảo


(Assurance), sự cảm thơng (Empathy) và tính hữu hình (Tagibility). Các nhân tố
này được đo lường bởi 22 biến quan sát. Các tác giả khẳng định rằng SERVQUAL


là một thang đo đa biến với độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh
nghiệp có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi và nhận thức của khách
hàng về dịch vụ từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách

hàng.
Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại
hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho
thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần chính. Phần thứ nhất dùng để tìm hiểu
mức độ mong đợi của khách hàng. Phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác
định được xác định bằng điểm sai lệch (Gap Scores) giữa cảm nhận và mong đợi
của khách hàng. Tuy nhiên cũng có một số khó khăn khi sử dụng thang đo này
(bảng 1.1)