ý tưởng, kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới của TH true milk

KẾ HOẠCH
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Tập đoàn TH True Milk

TH true MILK HILO

1. Tóm tắt

Nhóm 3 GenZ Administrator


1. Tóm tắt
2. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh
2.1. Tổng quan về ngành
2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
3. Mô tả công ty và sản phẩm
3.1. Mô tả công ty
3.2. Cơ hội kinh doanh
3.3. Chiến lược
3.4. Kinh nghiệm của công ty về các sản phẩm, dịch vụ liên quan/ thị trường liên quan, ...
3.5. Mô tả sản phẩm
4. Kế hoạch marketing
5. Kế hoạch sản xuất và tác nghiệp
6. Kế hoạch phát triển doanh nghiệp
7. Mơ tả nhóm đồng sáng lập
8. Các rủi ro cơ bản
9. Kế hoạch tài chính
10. Phụ lục (nếu có)

1. TĨM TẮT
- Giới thiệu tổng quan:

Doanh nghiệp: TH True Milk
Sản phẩm: TH True Milk HILO
- Khái quát chung: Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK HILO khơng chứa lactose là sự lựa chọn
hồn hảo cho mọi đối tượng người tiêu dùng, đặc biệt là những người bất dung nạp lactose.
- Vấn đề:
+, Có một bộ phận người trưởng thành gặp nhiều khó khăn trong việc thưởng thức vị ngon và bổ
sung nguồn dưỡng chất quý giá từ sữa do vấn đề bất dung nạp lactose.
+, Bất dung nạp lactose gây ra các triệu chứng tiêu hóa như đau bụng, buồn nơn, đầy hơi, chướng
bụng... khi sử dụng sữa thơng thường.
+, Khi có nhu cầu sữa, những người này phải lựa chọn các sản phẩm sữa không lactose, mà tại
thị trường Việt Nam các sản phẩm loại này hầu hết đều có nguồn gốc ngoại nhập hoặc làm từ sữa
bột pha lại.
-> Sản phẩm TH true MILK HILO chính là một giải pháp đột phá từ sữa tươi đáp ứng nhóm nhu
cầu nói trên.
TH1: Đưa ra một sản phẩm mới:
+, Mô tả ngắn gọn về sản phẩm:
Sản phẩm được sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch, hàm lượng canxi tăng 70% (bổ sung canxi
sữa cao cấp), giảm 60% hàm lượng chất béo, không lactose, không đường tinh luyện
+, Thị trường mục tiêu:
Những người mắc chứng bất dung nạp lactose ở Việt Nam
+, Những kế hoạch cụ thể:
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Mở rộng danh mục sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu thị
trường và xã hội, phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh nhằm tạo ra cơ cấu sản phẩm
hợp lí và có hiệu quả cho doanh nghiệp
+, Cạnh tranh:
., Trong khoảng thời gian đầu sẽ khơng có đối thủ cạnh tranh vì đây là sản phẩm sữa tươi đầu
tiên dành cho nhóm người mắc chứng bất dung nạp lactose ở Việt Nam
., Sau một khoảng thời gian sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh:

1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Đối thủ chủ yếu của công ty cổ phần sữa TH true Milk là công ty Vinamilk


2. Đối thủ tiềm ẩn:
Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường, tiêu biểu như Dutch
Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu…
+, Đội ngũ nhân sự:
Lựa chọn phương pháp quản lý SAP SuccessFactors: Đầu tư vào con người, được coi là đầu tư
cốt lõi: Môi trường làm việc chuyên nghiệp, nhân viên được học tập, rèn luyện và tích lũy, chế
độ lương thưởng, phúc lợi hấp dẫn
+, Tóm tắt tình hình tài chính:
Tính đến 2018, TH True Milk đã đạt tới 40 % dung lượng thị trường trong phân khúc sữa tươi tại
các kênh bán lẻ thành thị.
Kể từ 2017, doanh nghiệp đã có những bước nhảy vọt như:



Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ. Trong vòng 4 năm từ 2014 –
2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần.
Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ
trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra.

TH2: Thâm nhập một thị trường mới:
+, Mô tả ngắn gọn về thị trường:
Thị trường sữa Việt Nam, cụ thể là cho những người mắc chứng bất dung nạp lactose ở Việt
Nam. Có khoảng 75% dân số thế giới ở tuổi trưởng thành mắc chứng không dung nạp lactose. Tỷ
lệ kém hấp thụ lactose của Việt Nam là 86,8%, cao hơn so với một số quốc gia khác cùng khu
vực châu Á như Trung Quốc (81%), Ấn Độ (80,79%)
+, Mục tiêu của doanh nghiệp:

Trở thành đơn vị tiên phong và chiếm lĩnh thị phần số 1 của dòng sản phẩm sữa cho những người
mắc chứng bất dung nạp lactose ở Việt Nam
+, Kế hoạch cụ thể:
Phân tích theo ma trận Ansoff:


Thị trường

Sản
phẩm

Hiện có

Mới

Hiện
có

1. Thâm nhập thị trường

2. Phát triển thị trường

TH true MILK HILO

TH true MILK HILO ít đường

Mới

3. Phát triển sản phẩm

4. Đa dạng hóa

TH true MILK HILO thêm mùi vị như: Áo TH true MILK HILO
Dâu tây, cam, vani, …

2. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.1 Tổng quan về ngành
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK
2.1.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
-

Chính trị (Politics)

Đối với ngành sữa thì mơi trường chính trị tương đối ổn định, khơng có các thể chế hay quy định
hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều này tạo cơ hội cho ngành sữa ở Việt Nam phát triển.
Bên cạnh đó cịn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách hỗ trợ trong việc khuyến
khích chăn ni và chế biến bị sữa cho người nông dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu
vào cho các công ty trong ngành rất lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm
lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc
dáng, trí tuệ cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến dịch uống, phát sữa
miễn phí của các cơng ty trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho
ngành sữa Việt Nam.


Việc Việt Nam gia nhập WTO còn là cơ hội giúp cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam có cơ hội
tiếp cận được nguồn cung nguyên liệu sữa từ nước ngoài với giá rẻ hơn khi mà các hàng rào thuế
quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích chi phí ngun liệu thì các doanh nghiệp sữa
trong nước cũng phải đề phòng mối nguy cơ về cạnh tranh thị phần trước sự xâm nhập vào thị
trường của các hãng sữa ngoại.
-

Kinh tế (Economics)

Kinh tế Việt Nam trong giai đoạn vừa qua (2008-2011) có nhiều biến chuyển. Trong bối cảnh
chịu ành hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và các bất ổn vĩ mô của nền kinh tế đã
gây tác động xấu đến tăng trưởng kinh tế của Việt Nam. Năm 2010, tăng trưởng GDP chỉ đạt
6.78%, tốc độ tăng CPI đạt 11.75% đến năm 2011 thì tốc độ tăng trưởng GDP chỉ cịn 5.78%
trong khi đó tốc độ tăng CPI lại lên tới 18.13%. Tuy nhiên theo dự báo thì đến năm 2012 tỉ lệ này
sẽ giảm xuống chỉ còn vào khoảng 11-12% khi mà các chính sách kiềm chế lạm phát bắt đầu
phát huy tác dụng và nền kinh tế sẽ có những chuyển biến tích cực hơn trong thời gian tới.
Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP và chỉ số CPI qua các năm (2005-2012)
(Nguồn số liệu: TCTK)

Điều này hứa hẹn mang đến thuận lợi cho ngành sữa Việt Nam khi mà thu nhập bình quân đầu
người được dự báo là sẽ tăng trong thời gian tới dẫn đến nhu cầu tiêu dùng sữa có thể sẽ tăng do
thị trường sữa ở Việt Nam vẫn còn là một thị trường đầy tiềm năng.
Tuy nhiên thị trường tỷ giá hối đoái và lãi suất cho vay trong những năm gần đây lại không ổn
định gây ảnh hưởng đến hoạt động của các doanh nghiệp sữa.


Biểu đồ thể hiện biến động tỷ giá danh nghĩa song phương và tỷ giá thực song phương (giai đoạn
2006-2011) (Năm 2006 = 100%)

Tỷ giá hối đoái trong những năm gần đây có xu hướng tăng, điều này tạo nên một áp lực khá lớn
lên chi phí đầu vào của các doanh nghiệp sữa ở Việt Nam vì nguồn cung chủ yếu của các doanh
nghiệp này đến từ nước ngoài mà nhóm đã phân tích bên trên.
-

Xã hợi (Social)

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người tiêu dùng ngày càng trở
nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như thông tin nhà sản xuất .
Đặc biệt nhất là khi trên thị trường hiện nay tràn ngập các nhãn hiệu sữa khác nhau và các thông
tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất như melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lý e
dè.


Biểu đồ tăng trưởng dân số giai đoạn 1950 - 2100
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0

1950 196 0 197 0 1980 1990 20 0 0 20 10 20 20 20 30 20 40 20 50 20 6 0 20 7 0 20 80 20 90 210 0

Nghìn người

Nhìn vào biểu đồ trên (theo Academia), ta dễ dàng thấy giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2060 là
đỉnh điểm của sự gia tăng dân số, đặc biệt là năm 2060 đạt đỉnh cao nhất. Như vậy, với mức dân
số trẻ và có xu hướng tăng trưởng dân số nhanh trong vịng 40 năm tới thì sản phẩm sữa còn
nhiều tiềm năng phát triển.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuận lợi nhất định:
•

Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản phẩm sữa

giờ đã được hình thành.

•

Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vẫn còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng dân

số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiện tại còn trẻ và mức tiêu thụ sữa vẫn cịn
thấp so với thế giới.
•

Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.

-

Công nghệ (Technology)

Đối với ngành sữa Việt Nam thì cơng nghệ sản xuất hầu hết được nhập từ nước ngoài, tuy nhiên
mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức, bí quyết khác nhau do đó chất lượng sữa cũng
khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều thơng tin hơn do đó
họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an tồn thực phẩm. Thêm vào đó yếu tố
cải thiện công nghệ sản xuất cũng giúp cho doanh nghiệp giảm bớt được chi phí hoạt động dẫn


đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sức cạnh tranh trên thị trường .Điều này gây một áp lực
lên các doanh nghiệp sản xuất khi họ phaỉ luôn có sự nghiên cứu tìm tịi các cơng nghệ mới hiện
đại hơn.
-

Mơi trường ( Environment)

Xét yếu tố mơi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể ni được bò sữa giống nhiệt đới

tuy nhiên chất lượng và sản lượng khơng cao bằng các giống ơn đới. Chính vì vậy mà các doanh
nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành nhập nội cũng như cải tạo lai giống một số giống bò
ngoại để cải thiện năng suất cũng như chất lượng sữa. Tuy nhiên để làm được điều đó các doanh
nghiệp và hộ gia đình phải bỏ ra khá nhiều thời gian cung như chi phí cho việc quản lý chăm sóc
cũng như cải tạo các giống bị này cho phù hợp với khí hậu, mơi trường ở Việt Nam.
Ngồi ra, hiện nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề bảo vệ mơi trường, nếu
như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xử lý chất thải trong quá trình sản xuất thì các hộ gia
đình nhỏ lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư đúng mức cho việc xử lý chất thải trong q trình
chăn ni bị. Điều này khơng chỉ gây ơ nhiễm mơi trường xung quanh mà cịn làm tăng nguy cơ
xuất hiện các loại bệnh có khả năng lây truyền.
-

Pháp luật (Law)

Ngành sữa không chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ phía pháp luật. Tuy nhiên xu hướng này có
thể thay đổi trong một năm tới khi mà Luật giá mới được ban hành và đưa ra một số điều chỉnh
đối với việc niêm yết giá bán sữa hiện nay.
2.1.2

PHÂN TÍCH NỘI BỘ:

Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây vốn là phó
tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động trong ngành sữa cũng như sự hiểu biết
rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk.
Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho tất cả các bộ
phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân viên được hướng dẫn bởi các
chuyên gia và nông dân về kỷ thuật chăn nuôi bị sữa của Israel
2.1.3.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH:

-

Khách hàng :

Công ty không chỉ mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn sữa sạch chất lượng,
tinh túy mà cịn tiến tới góp phần thực hiện khát vọng cung cấp các loại thực phẩm tươi ngon bổ
dưỡng, có nguồn gốc từ thiên nhiên cho mọi người Việt Nam.
Khách hàng của công ty cổ phần thực phẩm sữa TH là hầu hết các khách hàng nhưng khách hàng
chủ yếu của công ty hướng đến là các thanh thiếu niên.Nhóm đối tượng này có nhu cầu lớn, tầm
tuổi này đang phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần, nhu cầu về sữa của họ cao hơn các nhóm đối
tượng khác. Khách hàng của cơng ty lựa chọn sản phẩm sữa TH truemilk vì đây là sản phẩm
sạch, tốt cho sự phát triển về thể chất lẫn tinh thần của các em.
TH true MILK bắt đầu với khát khao mang tên Tầm Vóc Việt, mong muốn nâng cao thể chất, trí
tuệ cho người dân Việt và vì tương lai của thế hệ trẻ em Việt Nam. Trên thế giới, sữa đã là một
nhu cầu thiết yếu hằng ngày nhưng ở Việt Nam số lượng trẻ em uống sữa mỗi ngày là rất ít. Tiêu
thụ sữa tươi tại Việt Nam cịn rất thấp, khoảng 5,8 lít/người, (Thái Lan 30 lít/người, Singapore 45
lít, Malaysia 44 lít...), trong khi sản xuất sữa tươi trong nước mới đáp ứng khoảng 22-25% nhu
cầu tiêu thụ. Như vậy lượng khách hàng đối với ngành sữa tươi là còn rất lớn cũng đồng nghĩa
với thị trường mở rộng cho TH true MILK. Hiện tại, TH true MILK có một lượng khách hàng
trung thành, tuy nhiên vẫn có nhiều khách hàng mong muốn TH true MILK có những chính sách
khuyễn mãi, hậu mãi…TH true MILK hiểu rõ được mong muốn ấy đã và đang thực hiện nhưng
cơ hội đễn gần hơn với người tiêu dùng. Trong tương lai sắp tới, TH true MILK sẽ ra mắt bộ
truyện tranh “Chinh phục vũ trụ” được sáng tác và thiết kế hình ảnh từ một đối tác chuyên
nghiệp làm truyện tranh Nhật Bản. Cuốn truyện không phải là một vật phẩm khuyến mại, mà là
phần quà ý nghĩa dành tặng riêng các em thiếu nhi. Nội dung truyện kịch tính, hấp dẫn phù hợp
với thị hiếu của trẻ nhỏ nhưng ẩn chứa chất nhân văn sâu sắc và mang tính giáo dục cao giúp các
em phát triển trí tưởng tượng, khả năng tư duy và hơn cả là nuôi dưỡng những ước mơ, hồi bão
tươi đẹp vì hạnh phúc, vì hịa bình và “Vì tầm vóc Việt"

-

Triển vọng tương lai :


Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại sữa, với nhiều nhà sản xuất và vậy TH true
Milk phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là hệ
thống TH True Mart.
Nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH
true Milk đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ cơng thiết
kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng
thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện
công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch này luôn được các
thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing. TH True
Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là
The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk
tuyên bố một đặc tính thơng thường của sản phẩm sữa, TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là
“sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Như thế
là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truyền thông”. TH True Milk đã áp dụng chiến lược
xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”.
Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của khách hàng, TH milk đang trên đường trở thành
thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi.
-

Rủi ro và thách thức mà doanh nghiệp có thể đối mặt :
- Rào cản ra ngành: Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn địi hỏi ban đầu lớn. Ta có thể

tính như sau: một con bị chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m 2/ bị sữa. Bên cạnh
đó, bị sữa là lồi cần được chăm sóc chu đáo. Chăn ni bị cũng đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt,
chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mơ bị từ hàng chục con bị

trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn. Khơng chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy
móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó chuyển
đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn.
-

Khác biệt hóa sản phẩm: Như đã đề cập ở trên, trên thị trường sữa hiện nay rất đa

dạng về nhãn hiệu cũng như chủng loại khi mà các công ty hầu như đều có các dịng sản phẩm
của riêng mình. Tuy nhiên cũng có khơng ít những dịng sản phẩm giống nhau ở các doanh


nghiệp như sữa tười, sữa có vị, sữa đậu nành v.v… Do đó các doanh nghiệp hiện nay đều ra sức
để tạo dựng những dòng sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình.
-

Nhận diện thương hiệu: Đây khơng chỉ là vấn đề đối với những doanh nghiệp đối

với doanh nghiệp mới gia nhập ngành mà còn đối với những doanh nghiệp đã vào ngành từ
trước. Có thể dễ dàng nhận thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen
thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiệp đã gắn bó khá
lâu với thị trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng. Đây chính là một trong những áp lực
lên những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành sữa, yếu tố thương
hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.
-

Chi phí chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như

khơng có hoặc nếu có cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hồn tồn có thể chuyển đổi sản phẩm
sao cho ưng ý. Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
-

Tăng trưởng ngành: Ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng

tốt hiện nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là
đặc diểm của ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuận cao nhưng cũng đòi hỏi phải có
thị phần tương đối do đó áp lực cạnh tranh là khơng hề nhỏ. Ln có một cuộc chiến giữa các
công ty để tranh giành thị phần của miếng bánh “béo bở“ này và duy trì tốc độ tăng trưởng của
mình với tốc độ tăng trưởng ngành.
-

Nguồn cung :

Ngày 27/2/2010, Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH đã nhập đợt đầu tiên 1.600 con bò sữa
thuận chủng HF (Holstein Friesian) từ New Zealand, qua cảng Cửa Lò cho dự án chăn ni bị
sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp. Tiếp theo, ngày 18/4/2010, công ty này nhập
đợt 2 với tổng số 1.490 con. Như vậy, dự án đã nhập về 3.090 con trong tổng số dự kiến nhập là
24.000 con phục vụ hoạt động nhân giống cho dự án. Đàn bò giống nhập về đều có sức khoẻ tốt,
đáp ứng yêu cầu về kiểm dịch và vệ sinh thú y của Việt Nam. Đây là nguồn cung cấp nguyên liệu
đầu vào ồn định cho công ty cổ phần thực phẩm sữa TH.
Quy mô dự án gồm 8 trang trại, mỗi trang trại nuôi 2.400 con bị sữa, một nhà máy chế biến sữa
cơng suất 100 tấn sữa/ngày và đạt công suất 500 tấn/ngày vào năm 2012, bằng công nghệ tiên
tiến và thiết bị hiện đại của I-xra-en. Ðây là dự án lớn nhất của ngành nông nghiệp lần đầu được


xây dựng tại Nghệ An và trong cả nước.Trang trại chăn ni bị sữa của cơng ty cổ phần thực
phẩm sữa TH là một trong những mơ hình điển hình về chăn ni bị sữa cơng nghiệp gắn liền
với chế biến công nghiệp, chủ động tạo vùng nguyên liệu ổn định và bền vững, và hướng tới
khép kín chuỗi giá trị sản phẩm sữa từ trang trại đến sản xuất rùi đến bán hàng. Dự án dự kiến
góp phần tăng ngân sách khoảng 40 triệu USD/năm cho tỉnh Nghệ An.
2.2. Đối thủ cạnh tranh

·

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ chủ yếu của công ty cổ phần sữa TH true Milk là công ty Vinamilk.
-

Thuận lợi của Vinamilk: Sản phẩm của cơng ty có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương

đối với sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh, các chiến lược tận dụng tối đa nguồn ngun
liệu trong nước của cơng ty đề ra có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu để
làm giảm tối thiểu của tỷ giá.
-

Khó khăn của Vinamilk: Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các cơng ty

nước ngồi thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh trong ngành. Ngoài ra, việc
giảm thuế nhập khẩu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa
ngoại nhập. Với 50% nguyên liệu đầu vào của Công ty nhập khẩu và 30% doanh thu của công ty
là từ xuất khẩu, những biến động về tỷ giá có ảnh hưởng đến hoạt động của cơng ty.
-

Điểm mạnh: Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa

Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu
sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các
ngành hỗ trợ trong nước. Những yếu tố này đã có tác động tích cực tới hoạt động sản xuất kinh
doanh của Cơng ty. Ngồi ra, cơng ty đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế
có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là công ty đi đầu trong việc đầu tư vùng ngun liệu có
bài bản và theo kế hoạch.

•

Điểm yếu: Khâu Marketing của cơng ty vẫn cịn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp

hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của cơng ty.
•

Ngun liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu.


•

Giá thành các sản phẩm từ sữa hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triển trên thế

giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng người tiêu dùng trong
nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này.
•

Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của cơng ty

chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.
Trong những năm qua, mặc dù chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa trong và ngoài nước,
song bằng nhiều nỗ lực của mình, Vinamilk đã duy trì được vai trị chủ đạo của mình trên thị
trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Doanh thu
nội địa tăng trung bình hàng năm khoảng 20% - 25%.
Vinamilk có những lợi thế cạnh tranh nổi bật của Vinamilk so với các doanh nghiệp khác trong
ngành. Thứ nhất, thương hiệu vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Ngoài ra các
sản phẩm của Vinamilk đa dạng, nhiều chủng loại, sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của nhiều độ
tuổi khác nhau. Vinamilk sản xuất quy mô lớn với hệ thống các nhà máy sữa trên cả nước với

công nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng các các hệ thống tiêu chuẩn quốc tế.
·
-

Đối thủ tiềm ẩn :
Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường, tiêu biểu như

Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu…

-

Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. trong đó

Vinamilk là cơng ty lớn nhất với khoảng hơn 40% thị phần, Dutch Lady với khoảng 28% thị
phần, phần cịn lại thuộc về các cơng ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp.

-

VNM đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các thương hiệu cao cấp

nước ngoài như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady. Đồng thời, khơng ít cơng ty trong nước
cũng đã tham gia vào cuộc đua thị phần. Nổi bật nhất là CTCP Thực phẩm sữa TH (TH True
Milk), là một công ty trong nước đã đầu tư 350 triệu đô vào dự án chăn nuôi 45,000 con bò sữa.


3. MƠ TẢ CƠNG TY VÀ SẢN PHẨM
3.1. Mơ tả cơng ty
3.1.1

Tầm nhìn và sứ mệnh:

a.

Tầm nhìn:

Trong tương lai, Tập đoàn TH định hướng sẽ trở thành nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam trong
lĩnh vực thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với việc đầu tư và quyết tâm mãnh liệt cùng
với những công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới, TH quyết tâm sẽ trở thành thương hiệu thực
phẩm, sản phẩm đạt đẳng cấp thế giới, là sản phẩm mà được nhà nhà tin dùng, mọi người ủng hộ
và u thích.
b.

Sứ mệnh:

Với tinh thần ln gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH dốc hết sức mình nhằm trau dồi và ni
dưỡng tâm hồn cùng với thể chất người Việt thông qua cung cấp đến người tiêu dùng những sản
phẩm, thực phẩm bắt nguồn từ thiên nhiên, đảm bảo an toàn, sạch, bổ dưỡng.
c.

Giá trị thương hiệu của TH:

- Tạo dựng niềm tin: để tạo dựng được niềm tin mạnh mẽ cho những đối tác cũng như người tiêu
dùng Việt, tập đoàn TH cam kết tuân thủ những quy định nghiêm ngặt về chất lượng, đảm bảo
cung cấp thông tin, sản phẩm một cách nghiêm túc và chân thực nhất.
- Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ cung cấp những sản phẩm bổ dưỡng cho sức khỏe người tiêu
dùng Việt, tập đồn TH có đam mê và nỗ lực giúp các cá nhân, tổ chức cùng nhau xây dựng nên
một cộng đồng sức khoẻ, cùng nhau hạnh phúc, vui tươi và thịnh vượng hơn.
- Niềm kiêu hãnh Việt: TH không ngừng cải tiến, phát triển cùng với việc sáng tạo công nghệ để
đáp ứng những sản phẩm chuẩn tinh hoa của người Việt để sáng ngang với những sản phẩm quốc
tế. Đó là niềm tự hào, kiêu hãnh mà tập đồn TH ln muốn hướng tới.

3.1.2

Vị thế của tập đoàn TH

Theo số liệu đo lường bán lẻ tồn thị trường thành thị do Nielsen - một cơng ty nghiên cứu thị
trường hàng đầu cung cấp. Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các
kênh bán lẻ thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi. TH true MILK được xem là


đối thủ cạnh tranh rất mạnh của Vinamilk (thương hiệu dẫn đầu thị phần ngành sữa tại Việt Nam)
trong khi đó, TH ngày càng phong phú các phân khúc khách hàng, thị trường, các dịng sản phẩm
của riêng mình.
- Cách thức hoạt động của công ty: TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến
lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality. Đây là là một trong
những thành tố quan trọng tạo nên Gía trị thương hiệu - Brand Equity.
Tập đồn TH tin rằng đầu tư vào con người là sự đầu tư cốt lõi nhất. Tập đoàn TH là tập hợp
những trái tim khối óc cùng chung một niềm tin, một khát khao, và một bầu nhiệt huyết. Chúng
tôi là một đội ngũ đẳng cấp quốc tế gồm các nhà lãnh đạo trong nước với kiến thức sâu rộng về
thị trường nội địa và chuyên gia nước ngoài am hiểu về những cơng nghệ tiên tiến. Và chính tại
tập đồn TH, chúng tơi sẽ tạo nên sự khác biệt
- Tình hình tài chính: Trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22%
về sản lượng (trong khi cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng trưởng 30% về doanh
thu.
Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đạt
gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi.
Từ năm 2017, Công ty TH True Milk đã có những bước phát triển nhảy vọt trong hoạt động kinh
doanh. Lợi nhuận sau thuế năm 2017 của công ty là 319 tỷ đồng, năm 2018 là 450 tỷ đồng.
Kể từ 2017, doanh nghiệp đã có những bước nhảy vọt như:

-

Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ. Trong vòng 4 năm từ 2014 –

2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần.
-

Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ

trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc trong hoạt
động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi của sản phẩm sữa tươi. Số lượng sữa nội địa sau 10 năm
đã tăng đáng kể. Từ đó giúp giảm con số nhập khẩu sữa bột về pha lại từ 92% của năm 2008
xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại.


- Kế hoạch kinh doanh sắp tới: Tiếp tục sản xuất các dịng sản phẩm đã có, đưa ra dịng sản
phẩm mới Sữa tươi TH True Milk HILO.
3.2. Cơ hội kinh doanh
3.2.1

Thực trạng người mắc chứng không dung nạp lactose tại Việt Nam:

 Chứng bất dung nạp lactose:
Bệnh không dung nạp lactose là một tình trạng bệnh lý thể hiện ở những người thiếu hoặc
khơng có khả năng tiêu hóa lactose, một loại đường tìm thấy trong các chế phẩm từ sữa. Tuy
chứng bệnh này không gây nguy hiểm nhưng các triệu chứng lại gây khó chịu cho người mắc
phải, khiến 1 lượng lớn người Việt Nam khó tiêu thụ các sản phẩm sữa. Chứng bất dung nạp
lactose hay gặp ở độ tuổi trưởng thành và ít khi thấy ở độ tuổi sơ sinh.
Khi đi vào hệ tiêu hóa, đường lactose sẽ được phân giải thành 2 loại đường đơn là
glucose và galactose nhờ vào enzyme lactase do vi nhung mao ruột tiết ra. Nếu hệ tiêu hóa khơng
thể tiết ra đủ lượng enzyme lactase sẽ gây ra hiện tượng bất dung nạp lactose. Thay vì được phân

giải và hấp thụ, lactose dư thừa lúc này sẽ theo xuống đại tràng và phản ứng với các vi khuẩn nơi
đây, làm xuất hiện các vấn đề về đường ruột như đầy hơi, trướng bụng, sơi ruột, có thắt hoặc đau
quặn bụng dưới, …


Thực trạng người mắc chứng bất dung nạp lactose tại Việt Nam:

Theo báo cáo của MilkProCon.org vào năm 2019, tỉ lệ người mắc chứng bất dung nạp lactose
là 86,8%, cao hơn so với Trung Quốc (81%), Ấn Độ (80,79%) và thấp hơn Singapore (93%). Tuy
nhiên con số này tới năm 2020 đã là 98% và Việt Nam nằm trong top 10 nước có tỷ lệ người mắc
chứng bất dung nạp lactose cao nhất thế giới.
Bất dung nạp lactose khiến cho 1 lượng lớn người Việt Nam không sử dụng các sản phẩm
từ sữa, điều này sẽ dẫn tới nguy cơ mật độ canxi trong xương thấp. Sữa là một nguồn cung cấp
canxi vô cùng hiệu quả, hơn là những nguồn canxi từ thực phẩm thường ngày. Những người
không dùng sữa do bất dung nạp hoặc khơng thích sữa sẽ nạp vào cơ thể một lượng canxi ít hơn
đáng kể nếu khơng có chế độ ăn và các thực phẩm bổ sung phù hợp, dẫn tới sức khỏe xương kém
và tiềm ẩn những nguy cơ cao mắc bệnh loãng xương.


a. Các sản phẩm cạnh tranh:
Sản phẩm

Nội địa

Hàng ngoại
Lactose Free Koita

Các sản phẩm

Sữa tươi tiệt trùng

sữa không chứa

Australian’s Own Lactose Free

Vinamilk Flex

lactose

Lactose Free Meiji

Các sản phẩm

Sữa tươi Mộc Châu

Devondale

sữa khác

Sữa Nutifood

Binda Valley

Những sản phẩm sữa khác ngoài thị trường (cả hàng ngoại và nội địa) đều không thật sự là đối
thủ cạnh tranh ảnh hưởng nhiều tới TH true MILK HILO, bởi đối tượng sử dụng HILO không
thể sử dụng những loại sản phẩm này. Đối tượng chủ yếu của HILO nằm tại những sản phẩm sữa
không chứa lactose cả nội địa và ngoại nhập.
3.2.1

Tiềm năng của thị trường sữa khơng chứa lactose tại Việt Nam:

Có thể thấy rõ trong biểu đồ dưới dây (phỏng theo nghiên cứu của Q&Me), tỉ lệ người dùng sản
phẩm sữa tươi (không vị và có vị) nhiều lần trong 1-2 ngày chiếm 1 nửa số những người có sử
dụng sữa:
Tần suất uống các loại sữa (10 - 19 tuổi) Tần suất uống các loại sữa (20 - 29 tuổi)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

23

5
16
16

11
11
5
16
11
7

19
9
21
11
4

18

14
19
18
16
18
11
24

2
18
26
12
21
12
72

100%
90%
80%
70%
60%
50%

40%
30%
20%
10%
0%

17
13
11
10
10
23

12
18
10
11
12
20

12
5

14
3

10
19
14
18

11
18
63

8
17
15
16
12
22
10
2


Tần suất uống các loại sữa (30 - 39 tuổi)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%

12

10

18

19

11

10

14

10

11

17
13

10

10%

17

15
16

18
12

12

11

23

20%

Không uống

8

12

3 lần/ngày hoặc nhiều
hơn
5
0%
S ữa tươi (khơng vị)

20

Ít hơn 1 lần/tuần

1 lần/tuần

14

18

1 lần/3-6 ngày

22

1 lần/2 ngày

3

8
3

S ữa tươi (có vị)

S ữa đậu nành

1 lần/ngày

2 lần/ngày

10
2

S ữa chua uống

Bên cạnh đó, theo Ben Rutten - Global Business Manager của ngành sữa, việc tiêu thụ
sữa ở Việt Nam nói riêng và các nước Châu Á – Thái Bình Dương nói chung đang tăng trưởng
không ngừng. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ý thức hơn về lợi ích của những sản phẩm
dung nạp vào cơ thể và quan tâm tới các chế độ ăn phù hợp cho bản thân. Sữa lại là một trong
những sản phẩm có nguồn cung cấp canxi cũng như các chất dinh dưỡng khác hiệu quả nhất nên
càng ngày sữa càng xuất hiện nhiều trong chế độ dinh dưỡng của người Việt. Chính bởi đến 98%
người dân Việt Nam mắc chứng bất dung nạp lactose nên họ sẽ có xu hướng quan tâm tới những
sản phẩm sữa khơng chứa lactose để đảm bảo hệ tiêu hóa của mình hoạt động 1 cách tốt nhất,
đồng thời cũng đảm bảo được nguồn dinh dưỡng cho cơ thể.
Ngoài ra, hiện tại trên thị trường Việt Nam rất ít những sản phẩm sữa nội địa không chứa

lactose mà hầu hết người tiêu dùng sẽ biết đến những hãng sữa ngoại nhập. Tuy nhiên, những sản
phẩm sữa ngoại nhập đó thường có giá khá cao và không quá phổ biến trên thị trường. Chính vì
thế, đây là một thị trường có tiềm năng lớn đối với TH true MILK bởi khi này xuất hiện nhu cầu
của người Việt về các sản phẩm sữa không chứa lactose của nội địa với giá hợp lý, hơn nữa bản
thân doanh nghiệp vốn đã có 1 vị thế nhất định trong tâm trí khách hàng về các sản phẩm sữa
tươi sạch. TH true MILK hồn tồn có thể nghiên cứu và khai thác thế mạnh của doanh nghiệp
để tiến vào thị trường này, từ đó giáo dục được người tiêu dùng về lợi ích của sữa và củng cố
thêm tầm nhìn và sứ mệnh của TH: tiên phong đặt nền móng cho ngành sữa tươi sạch Việt Nam,
giúp thay đổi bản chất ngành sữa theo hướng tích cực vì sức khỏe cộng đồng.
3.3

Lựa chọn chiến lược:


Thị trường mới
Thị trường đã tồn tại

Ma trận Ansoff
Phát triển thị trường
Thâm nhập thị trường

Đa dạng hóa
Phát triển sản phẩm

Sản phẩm đã tồn tại

Sản phẩm mới

Dựa trên những yếu tố đã phân tích ở trên, nhóm đã lựa chọn phát triển thị trường mới – những
người mắc chứng bất dung nạp lactose và phát triển sản phẩm mới – sữa khơng chứa lactose cho

người bất dung nạp lactose. Vì vậy, chiến lược nhóm sẽ đi theo là chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm, đồng thời nâng cao chất lượng cải tiến sản phẩm
TH True Milk có nhiều lợi thế trong việc phát triển sản phẩm mới như thương hiệu sữa
sạch hiện có, hệ thống máy móc cơng nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển
như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới, nhằm tăng thêm
doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm
mới này.
Với việc đưa ra sản phẩm mới sữa tươi TH True Milk Hilo, TH True Milk sẽ có sức cạnh tranh
mạnh mẽ hơn so với các đối thủ, gây sức ép lên các đối thủ, đặc biệt là Vinamilk vì một khi cho
ra mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk đều có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk.
Cải tiến sản phẩm : Việc cho ra mắt một sản phẩm mới vừa là thuận lợi cũng là thách thức đối
với công ty, sản phẩm phải được cải tiến để phù hợp với nhiều yêu cầu đa đạng của khách hàng
cho đến khi hoàn chỉnh và hoàn toàn nắm bắt được thị trường.
Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cũng như tiếp tục phát triển các sản phẩm
hiện tại, đặc biệt là phát triển sản phẩm có đặc điểm nhiều giá trị sử dụng trong cùng 1 sản phẩm
vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới hiện nay.

Đầu tư công nghệ sản xuất: để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng ,
công ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền và công nghệ hiện đại: sản phẩm sữa sản
xuất ra với công nghệ hiện đại và vệ sinh nhất. Nhà máy sữa tươi sạch được trang bị các
thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nước G7 và châu Âu. Toàn bộ hệ thống vận hành thực
hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001. Đặc biệt dây chuyền sản xuất sữa chua tại đây áp dụng


công nghệ robot, là côngnghệ lần đầu tiên được sử dụng tại Việt Nam, nhằm tự động hóa
tất cả khâu cho phép đảm bảo được sự vẹn toàn của sản phẩm trong suốt quy trình. Tổng
thể cácdây chuyền sản xuất được kiểm soát bởi các phần mềm mới nhất trên thế giới
trongngành chế biến sữa là TPM, TQM…
Hệ thông nguyên liệu đầu vào: Nhà máy sử dụng nguyên liệu sữa bị tươi của trang trại
TH Milk ngay tại NghĩaĐàn. Tồn bộ sản phẩm làm hồn tồn từ sữa bị tươi nguyên chất

100% qua cácquy trìnhđược kiểm tra hàm lượng 15 dinh dưỡng như protein, chất béo,
test khángsinh, các chỉ tiêu lý hóa, vi sinh...
+Áp dụng chu trình sản xuất sữa tươi khép kín, từ khâu nhập giống, giống bị được nhập
khẩu từ những nước chăn ni bị sữa nổi tiếng thế giới như New Zealand, Úc… có phả
hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra loại sữa tốt nhất.
+ đàn bò được nuôi dưỡng bằng nguồn dưỡng chất tự nhiên, cỏ được qua ủ chua theo
công thức của các chuyên gia đầu ngành để tạo ra sữa mang vi lượng cần thiết cho con
người +Nước sạch dùng cho bò uống lọc theo cơng nghệ amiad
+hệ thống chuồng trại rộng rãi, có mái che, gắn quạt máy, bò được nghe nhạc và tắm mát
mỗi ngày để kích thích ra sữa tự nhiên
+hệ thống quản trị được tinh vi hoá 100% bằng việc gắn chip ở chân bị giúp kiểm sốt
tình trạng sức khoẻ
+ vắt sữa bằng hệ thống tự động giúp đảm bảo vệ sinh dịng sữa sau đó là việc quản lý,
vận chuyển sữa đến nhà máy chế biến và đóng gói hiện đại Hệ thống quản lý an tồn về
sinh thực phẩm : Đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm ISO
22000-2005 do tổ chức quốc tế BUREAU- VERITAS cấp, đạt chứng nhận sản phẩm phù
hợp quy chuẩn kỹ thuật do viện kiểm nghiệm an toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia- Bộ y
tế, số 06 GCV-VKNQG cấp và giấy chứng nhận sản phẩm tiêu chuẩn số 1879/2012/YTCNTC.
3.4

Xác định mục tiêu tương lai (SMART)


“TH true MILK HILO sẽ là sản phẩm sữa nội hàng đầu cho những người bất dung nạp
lactose.”
-

Specific: Mong muốn đưa HILO trở thành một thức uống quen thuộc và sử dụng
hàng ngày trong cuộc sống của những người bị bất dung nạp lactose.

-

Measurable: Mục tiêu sẽ được đo lường cụ thể qua các số liệu về doanh số bán ra
trên thị trường, thị phần của dòng sữa HILO so với các sản phẩm khác trên thị
trường về sữa cho người bất dung nạp lactose. Ngồi ra, cịn có thể đánh giá qua tỷ
lệ share of mind.

-

Attainable: Căn cứ vào nguồn lực của TH true MILK:


Thương hiệu uy tín, tạo được niềm tin trong lòng khách hàng



Là thương hiệu được định vị là sản phẩm từ tự nhiên, an toàn và bảo vệ sức
khỏe người tiêu dùng.



Đầu tư lớn, trang thiết bị hiện đại hàng đầu Việt Nam, những nhà xưởng, trang
trại ni bị có vị trí thuận lợi và thích hợp. Sản phẩm dễ tiếp cận với đối tượng
khách hàng mục tiêu

-

Realistic: Theo báo cáo của ProCon.org vào năm 2019, Việt Nam nằm trong top 10
nước có tỷ lệ người mắc chứng bất dung nạp lactose cao nhất thế giới. Hiện tại, các
sản phẩm đáp ứng nhu cầu của những người bị bất dung nạp lactose khơng nhiều.

Vì thế, đây sẽ là một thị trường đầy hứa hẹn.

-

Timed: Dựa trên điều kiện về nguồn lực mà TH đang có cùng những gì mà TH đạt
được trong thời gian qua thì chúng tơi tin rằng khoảng 3-4 năm sau TH sẽ đạt được
mục tiêu mà mình đã đặt ra cho dịng sữa HILO

3.5. Kinh nghiệm của cơng ty về các sản phẩm, dịch vụ liên quan/ thị trường liên quan, ...
Dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng chứng tỏ
được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam. Cơng ty đã giới thiệu ra thị trường với
trên 70 sản phẩm dựa theo nền tảng sữa tươi. Mục tiêu của doanh nghiệp là luôn hướng tới các


sản phẩm sạch, đồ uống sạch cho người tiêu dùng. Qúa trình nỗ lực cho ra đời nhiều dịng sản
phẩm và đạt được nhiều thành tựu nổi bật chứng tỏ cơng ty TH True Milk hồn tồn có thể làm
chủ được việc đưa ra sản phẩm mới này.
Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu cơng nghệ
chăn ni bị sửa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand. Sản phẩm TH True Milk chính
thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010. Đến năm 2013, công ty này đã đạt được doanh
thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng. Riêng doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng.
Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Các
dòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu có thể kể tới:
-

Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công thức

-

Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng

Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella
Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái cây

-

TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE
Nước tinh khiết
Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp
Sản phẩm gạo Japonica FVF.

Và sau khi dự án TH True Milk thành công, doanh nghiệp cũng đã tiến hành đầu tư thêm nhiều
dự án khác như:
- Trồng dược liệu chế biến thức uốc cao cấp TH herbals để bán tại thị trường Mỹ
- Thương hiệu rau củ quả sạch FVF
- Lập trường quốc tế TH School
- Khánh thành trang trại bò sữa cao sản tại Moscow, Nga. Đây là bước đầu tiên trong dự án tổ
hợp chăn ni bị sữa, chế biến sữa cơng nghệ cao với tổng vấn đầu tư lên tới 2.7 tỷ USD.
Tập đoàn TH đã giành được nhiều thành tựu lớn, như là được trao tặng Giải thưởng Chất lượng
quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương (Global Performance Excellence Award – GPEA) 2021 ở
hạng mục cao nhất mang tên WORLD CLASS AWARD cho loại hình sản xuất lớn.
3.6. Mơ tả sản phẩm


Sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk Hilo được sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch,
hàm lượng canxi tăng 70% (bổ sung canxi sữa cao cấp), giảm 60% hàm lượng chất béo, không
lactose, không đường tinh luyện. Sản phẩm nhắm tới đối tượng là những người mắc hội chứng
bất dung nạp lactose, không thể sử dụng được các sản phẩm sữa thông thường.
4. KẾ HOẠCH MARKETING
4.1 Nghiên cứu thị trường
4.1.1 Phân khúc thị trường

Có rất nhiều phương thức phân đoạn thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khác nhau (nhân chủng
học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, qui trình mua…). Theo đó TH True milk
phân khúc thị trường cơ bản như sau:
- Phân đoạn thị trường theo độ tuổi bao gồm tất cả mọi lứa tuổi: trẻ em, thanh niên, trung niên,
cao niên…
- Phân đoạn thị trường theo sản phẩm sữa bao gồm : sữa tươi tiệt trùng, sữa bột, sữa chua
Bằng việc thực hiện chiến lược hóa sản phẩm, TH True milk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh trong
tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa năng lực sản xuất của các nhà
máy. Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, TH True milk có thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm
mới một cách nhanh chóng và ít tốn kém.
- Đối với phân đoạn khách hàng là trẻ em ( từ 1- 14 tuổi ): đây chủ yếu là những người sử
dụng sản phẩm còn người ra quyết định mua thực sự là là cha mẹ chúng. Tuy nhiên điều này
khơng có nghĩa là tập khách hàng này khơng có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của TH
true milk. Sở thích của trẻ nhỏ thường rất đa dạng, nó có sự thay đổi liên tục..Chính vì vậy mà
Th true milk đã sản xuất ra nhiều vị sữa khác nhau nhằm tăng sự thích thú, tạo thói quen uống
sữa cho trẻ nhỏ. Bên cạnh đó, vì người quyết định mua chủ yếu cho tập khách hàng này lại là bố
mẹ chúng chính vì vậy TH true milk ln nhấn mạnh vào cam kết “ sữa sạch” – tươi ngon,
nguyên chất, có lợi cho sức khỏe, kích thích sự tăng trưởng cho trẻ nhỏ nhằm tạo sự tin tưởng
cho họ.


- Đối với phân đoạn khách hàng là nữ có đợ tuổi từ 15- 35 tuổi ( trong đó TH true milk tập
trung chủ yếu vào tập khách hàng từ 25-35 tuổi):
• Đây là nhóm người hầu như đã có sự độc lập về tài chính, họ thường dùng tiền để mua các sản
phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm về sức khỏe nên các sản
phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan tâm rất nhiều.
• Ở độ tuổi từ 30 trở lên phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão hóa xương. Q trình này xảy
ra đặc biệt nhanh trong thời kỳ tiền mãn kinh. Nếu không cung cấp đầy đủ hàm lượng canxi sẽ
dẫn đến tình trạng lỗng xương, xương trở nên ròn và dễ gãy. Và mức độ loãng xương khi về già
sẽ được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20- 30 tuổi. Chính vì vậy khi xã hội

ngày càng phát triển cùng với địa vị xã hội của phụ nữ ngày càng được nâng cao thì họ lại càng
phải chú ý, quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân.
Nắm bắt được những đặc điểm tâm lý của tập khách hàng trên TH true milk đã sản xuất và cho
ra đời dòng sản phẩm : sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi, chứa các thành phần là nguồn canxi tự
nhiên và hệ chất xơ độc đáo, chiết xuất từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ được khoa học chứng minh
giúp tăng khả năng hấp thụ Canxi từ cơ thể.
• Khi địa vị xã hội của người phụ nữ ngày càng cao thì họ càng quan tâm hơn đến vấn đề làm
đẹp. Và sau độ tuổi 25 ở phụ nữ, khả năng tổng hợp Collagen giảm khiến da bắt đầu có dấu hiệu
lão hóa, mất đi vẻ săn chắc, mịn màng. Đặc biệt là rối loạn nôi tiết tố trong giai đoạn tiền mãn
kinh sẽ làm mất đi 30% lượng Collagen trong vòng 5 năm. Chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu làm
đẹp của phụ nữ, TH true milk cho ra mắt sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng bổ sung Collagen, chứa
các thành phần collagen tinh chế giúp duy trì độ ẩm và độ đàn hồi cho da, giúp phòng ngừa và
làm chậm q trình lão hóa da.
• Q trình quyết định mua của họ bị ảnh hưởng bởi người khác nên việc TH true Milk sử dụng
chuỗi của hàng bán lẻ TH true mart với đội ngũ nhân viên thân thiện giúp khách hàng có thể lựa
chọn được đúng sản phẩm mà họ mong muốn, đẩy nhanh được tiến trình mua của khách hàng.
• Họ rất chú trọng đến các yếu tố như: độ ngon, giá cả phải chăng, được gia đình và bạn bè tin
dùng, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm… Chính vì vậy,khi mơi trường ngày càng ơ nhiễm nhu
cầu về một loại sữa sạch lại càng trở nên thiết yếu, TH true milk đã đáp ứng được nhu cầu này