Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café g7 của tập đoàn cafe trung nguyên - Đại học duy tân đà nẵng

Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ,
doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách
hàng ưa chuộng. Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để
khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Có
nhiều công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được điều này như quảng cáo, quan hệ
công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng
qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội
chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế
(International trade exhibition)…
Để hiểu rõ hơn và cụ thể hơn về điều này, nhóm chúng tôi tập trung phân tích phương
thức truyền thông cụ thể của một doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường đó là công ty
cà phê Trung Nguyên với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7. Để đưa sản phẩm này tiếp cận
với thị trường, công ty dùng công cụ chủ yếu là quảng cáo. Qua việc phân tích những mẫu
quảng cáo cà phê G7 của công ty, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về việc thiết kế một mẫu quảng
cáo để mang lại hiệu quả cao nhất. Trong bài tiểu luận này, nhóm chúng tôi đã tự thiết kế và
xây dựng 1 mẫu quảng cáo mà chúng tôi cho rằng nó có những đặc điểm ấn tượng riêng biệt.

Nhóm Fire


Trang
1
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
1. Giới thiệu về Tập đoàn Café Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một
hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy

thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,
công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty
cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
Trang
2
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền
thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ
phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,
Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu
đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh
đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
 Lịch sử hình thành và phát triển:
− 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )
− 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng
sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
− 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Nhật Bản
− 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore
và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
− 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
− 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
− 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại
VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
− 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn

nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan
là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng
cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong
Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và
sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước
Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
− 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và
xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng
Trang
3
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt
tại Singapore
Trong tương lai, Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành
viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động
sản, chăn nuôi và truyền thông. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần
TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà
phê
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2011,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đã lên
sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên đã xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007
Trang
4
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm

2. Các sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên
đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm
phổ thông, trung cấp và cao cấp.
* Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại:
Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
* Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent,
House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…
* Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond
Collection (chuẩn bị ra mắt),Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…
Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm
này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách
hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm
loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như:
Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê
Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi
dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm.
Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica
đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon
nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê
nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương
thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm
ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica,
Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản
phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích
hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những
hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương

thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với
người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem
chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café
Trang
5
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với
phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" .Và Trung
Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe
giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược
đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
3. Tầm nhìn-Sứ mệnh:
a- Tầm nhìn:
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về
kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh
phục”
Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Hệ thống giá trị cốt
lõi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau,
liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Giá trị cốt lõi của Trung
Nguyên chính là:
* Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của
mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát
minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công.
* Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển
và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà
phê Việt mang tính toàn cầu.
* Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là
tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách

hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng
sáng tạo và thành công.
* Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan
tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi
ích.
* Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến
việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công
chung của công ty.
* Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung
Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để
từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
* Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi
ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu
cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn
góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
Trang
6
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
b- Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Trung Nguyên phản ánh tầm nhìn của lãnh đạo công ty về những gì mà công ty
đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì mà công ty cố gắng đạt
được.
“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”.
Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà
cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến
không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có
nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách
nào để có thể “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Và để có
thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến

lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại
Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị
trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang
chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác
biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã
nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ
hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời
những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm
nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư
kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị
trường 7 nước phát triển.
Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người
Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt
khe về "gu" thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn
định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với
các cà phê nội địa khác.Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo
tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ
thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác.
Trang
7
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
Trong bối cảnh thế đứng của Trung Nguyên tỏ ra khá vững chắc như thế, đến các quán cà phê với
các hiệu cà phê khác nhau, chúng ta có những cảm nhận khá rõ về những khó khăn mà chuỗi cửa
hàng Trung Nguyễn đang phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Và từ hoạt
động của chuỗi cửa hàng Trung Nguyên, ta có thể dự phóng những khó khăn và thuận lợi cho toàn
bộ những hoạt động của Trung Nguyên, vì:
- Trung Nguyên có kế hoạch chinh phục thế giới thông qua chiến lược nhượng quyền và mở các
cửa hàng của mình ở các nước khác (hiện nay đã xuất hiện ở 53 quốc gia). Do đó, hoạt động của

chuỗi cửa hàng quyết định sự thành công của kế hoạch này. Người tiêu dùng nước ngoài lựa chọn
sản phẩm của Trung Nguyên hay không, tùy thuộc vào việc họ đánh giá thương hiệu Trung Nguyên
dưới góc độ chuỗi cửa hàng như thế nào. Cũng cần thấy rằng hiện nay, thị trường tiêu thụ cà phê
chính của Việt Nam là thị trường ngoài nước, đến 90% sản lượng sản xuất dành cho xuất khẩu, để
thấy tầm quan trọng của thị trường ngoài nước không chỉ với Trung Nguyên mà đối với cả quốc gia.
- Sản phẩm chính sử dụng tại chuỗi cửa hàng là cà phê xay, có hương vị khác với loại hòa tan. Nếu
chuỗi cửa hàng thành công, sản phẩm hòa tan được hưởng hiệu ứng tích cực, nhưng ngược lại,
chuỗi cửa hàng không thành công, sản phẩm hòa tan (thường được bày bán tại các siêu thị) sẽ chịu
hiệu ứng tiêu cực. Do đó, hoặt động chuỗi cửa hàng ảnh hưởng rất lớn đến các sản phẩm cà phê của
Trung Nguyên.
Nhìn một cách khái quát, trong ba chuỗi cửa hàng của các thương hiệu lớn như Trung Nguyên,
Highland, Gloria Jeans, có thể cảm nhận những điều sau:
- Về đối tượng khách hàng: Khá rõ ràng để thấy đối tượng khách hàng Highland đang phục vụ là
nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng; đối tượng khách hàng của Gloria Jeans là giới trẻ
khoảng dưới 30 tuổi, lớp trung lưu, giới văn phòng; đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá
phong phú (thậm chí ô hợp) với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự
do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao. Đối tượng khách hàng dàn trải là
một điểm yếu có tính dài hạn trong kinh doanh. Trong marketing hiện đại, đối tượng khách hàng ô
hợp thể hiện chiến lược marketing không bản sắc, kết quả là thương hiệu chuỗi cửa hàng không bản
sắc, hay bản sắc của chuỗi cửa hàng nhàn nhạt dần sau những tưng bừng của giai đoạn đầu. Việc
Trung Nguyên đang thu hẹp hoạt động nhượng quyền trên phạm vi cả nước thời gian gần đây phải
chăng là dấu hiệu của sự thất bại trong chiến lược xác định khách hàng mục tiêu?
Nghiên cứu đã dẫn cho thấy số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi
trung niên (35 - 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 - 35) lại là nhóm có xu hướng
tăng tiêu thụ cà phê mạnh mẽ.
Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn
phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều nhất (trên 0,5kg/người/năm).
Kết quả nghiên cứu này gợi ý gì cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên chọn khách hàng mục
Trang
8

Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
tiêu?
- Thói quen uống cà phê tại quán là phổ biến, đặc biệt ở miền Nam, miền Bắc. Nghiên cứu trích dẫn
cho biết đối với Thành phố Hồ Chí Minh, 96% số người được hỏi cho rằng họ có thói quen uống cà
phê ở quán, tỷ lệ này ở Hà Nội là 72,4%. Trong ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà
phê ở quán hay ở nhà là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người
uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị
đắng và mùi thơm), 39.9% trà lời cho phong cách quán, và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu.
Về phong cách quán, trong ba nhãn hiệu đang bàn, điều đáng buồn là Trung Nguyên nhạt về phong
cách quán. Không phải cứ có bảng hiệu đồng bộ, nhân viên đồng phục, menu thống nhất là đương
nhiên tạo phong cách. Vào quán Trung Nguyên bây giờ, người ta không thấy ấn tượng rõ nét về sự
lôi cuốn, về sự chăm chút cho các chi tiết đặc biệt, về tính chuyên nghiệp của phong cách phục vụ
của nhân viên (khi vãn khách thì túm năm tụm ba chuyện gẫu). Nguyên nhân có thể bắt nguồn từ sự
nhạt trong xác định khách hàng tiềm năng hoặc cũng có thể từ thiếu các thiết kế mang tính sáng tạo
dành cho hệ thống của hàng, hoặc giám sát chất lượng phục vụ hiệu quả.
Nói về phong cách quán, tôi nhớ đến Triết lý Cà phê của Trung Nguyên với thông điệp bao trùm là
cà phê phát triển sự sáng tạo và tri thức. Thiết tưởng phong cách quán cũng phải hướng đến triết lý
ấy.Khung cảnh của quán có thúc đẩy khả năng sáng tạo của khách hàng hay không hay là sự luộm
thuộm, thiếu chăm sóc sẽ triệt tiêu cảm hứng sáng tạo? Thiếu đi một khung cảnh mang tính sáng
tạo, cà phê Trung Nguyên chỉ là một thức uống mang tính kích thích thông thường khỏi cơn mệt
mỏi, buồn ngủ.
- Về khẩu vị, đây là điểm rất đáng bàn. Nếu như Highland chọn cách đi theo những người khổng lồ
nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách của một số chuỗi nhà hàng nước ngoài,
Gloria Jeans là một phong cách và hương vị nước ngoài, thì Trung Nguyên đặt mục tiêu xác định
bản sắc về khẩu vị của cà phê của mình (tạm gọi là bản sắc cà phê Việt Nam). Vậy thì, bản sắc cà
phê Việt Nam là gì? Có phải là đắng và thơm như sản phẩm của Trung Nguyên hiện nay không?
Và, bản sắc cà phê ấy thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam ở mức độ nào (theo lứa tuổi, nghề
nghiệp )? Người tiêu dùng nước ngoài có khẩu vị như thế nào và họ chấp nhận bản sắc khẩu vị
Trung Nguyên đến mức độ nào?

Cà phê dần trở thành thức nước uống giải khát phổ biến cho nên độ đắng, độ "say" của nó cần phải
vừa phải. Cà phê Ý có nhiều loại như Espresso (đen), Espresso Lungo (đen nhạt, gấp đôi nước cho
vào phin đối với một lượng Espresso), Espresso Ristretto (đen đắng, ngược lại với Espresso Lungo,
pha chế với lượng nước ít hơn, 15-20 ml), Caffè Americano (đen loãng, Espresso được pha loãng
với cùng một lượng nước hay gấp đôi sau khi ra khỏi phin), Caffè Freddo (đen đường lạnh, Lungo
được pha đường thiệt là ngọt, ướp thiệt lạnh), Espresso Doppio (đen to, Espresso với định lượng
gấp đôi, 50ml), Espresso Macchiato (đen sữa, Espresso pha thêm chút sữa, hoặc thêm bọt
sữa),Espresso Corretto (hay gọi ngắn là Corretto, đen pha rượu, Esspresso pha thêm chút rượu
mạnh, thường là rượu Grappa của Ý), Caffè Latte (cà phê sữa, 1 sữa pha với 1 Espresso, có thể
Trang
9
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
thêm chút sữa đánh bọt), Latte Macchiato (dạng bạc xỉu, sữa nhiều, chỉ có một chút Espresso),
Cappuccino (hãy cứ gọi là cappuccino, gồm 3 phần bằng nhau là Espresso hoặc Espresso Lungo,
sữa nóng và sữa đánh bông (bọt sữa), thêm bột cacao hoặc bột quế lên mặt trên), Cappuccino
Chiaro (Cappuccino nhẹ hay Cappuccino ướt, Cappuccino với nhiều sữa hơn bình
thường), Cappuccino Scuro (Cappuccino đậm hay Cappuccin khô, Cappuccino với ít sữa hơn bình
thường), Cappuccino con Panna (Cappuccino dùng kem sữa đánh đặc thay vì sữa sủi bọt. Tương tự
cái này là Espresso con Panna, tức là bỏ đi lớp sữa của Cappuccino, chỉ có Espresso và kem sữa),
Chocolaccino (Cappuccino thêm sôcôla nghiền), và Mocha (cà phê pha với cacao và kem sữa đánh
đặc).
Tức là độ đắng, độ ngọt, độ thơm rất phong phú, nhưng cái phổ biến vẫn là các loại Cappuccino và
các loại cà phê đen pha sữa để đáp ứng nhu cầu của đại chúng, chứ không phải loại đen đắng
nhưEspresso hay Espresso Ristretto vốn dành cho người đặc biệt ghiền cà phê.
Thế nên cứ "đắng và thơm", e rằng với lứa trẻ và trung niên, Trung Nguyên không còn lôi cuốn.
Với tuổi già, cà phê đắng có khi còn không tốt cho sức khỏe, và công việc.
Nếu chỉ đắng và thơm cũng e rằng chưa thể gọi là bản sắc của cà phê Việt Nam vì đặc điểm này vẫn
có ở các loại cà phê có tiếng khác (như cách pha của Ý trình bày ở trên), đó là chưa kể bản sắc ấy
chưa hẳn phù hợp với thị hiếu số đông thì khó phát triển thị trường, đặc biệt là thị trường nước

ngoài. Nhiều người nước ngoài khá tò mò về bản sắc của cà phê Việt Nam như quảng cáo và đã
dùng thử. Nhưng đa phần đều nhận xét là chưa thể có cái gọi là bản sắc của cà phê Việt Nam, đặc
biệt là ở khía cạnh vị giác, thị giác, và khứa giác. Đây quả là một vấn đề quá khó.
Trang
10
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
Chúng ta không thể phủ nhận mức độ thành công của café Trung Nguyên, tuy nhiên như
đã nói ở trên, nó có những ưu và khuyết điểm. Nhóm Fire chúng tôi muốn đi sâu vào phân
tích 2 công cụ mà Trung Nguyên đã sử dụng để xây dựng một thương hiệu Việt mạnh như
vậy.
A- PR:
Trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, tác giả Al Ries & Laura Ries đã có
những lập luận đề cao vai trò của PR (Public Relation – Quan hệ công chúng). Trong phần
lớn cuốn sách này, người đọc tìm thấy một nỗ lực của tác giả chứng minh rằng các thành
công về tiếp thị gần đây là thành công của PR. Theo đó, PR có thể đóng vai trò quyết định
trong việc tung ra và xây dựng thành công những thương hiệu lớn.
Xây dựng một thương hiệu mới bằng PR, theo tinh thần của cuốn sách, cũng như khởi sự từ
số không và bạn cần có sự hợp sức của bên thứ ba. Bước đầu tiên của mọi chiến dịch tiềp thị
mới phải là quan hệ công chúng.
Dĩ nhiên, chúng ta đang nói đến chuyện các chuyên gia tiếp thị tài giỏi của Trung Nguyên đã
tính toán kỹ đến sức mạnh của “bên thứ ba” này như thế nào. Trong quá trình thực hiện bài
viết, chúng tôi tìm thấy khá nhiều thông tin về G7 trên các trang báo trực tuyến, với nhiều
nhận xét khác nhau về thành công của G7 và có những cảm tình giống nhau về G7 như một
nỗ lực của doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, điểm giống nhau đáng kể nhất của các bài này
là đa phần đều có các cụm từ “cuộc chiến cà phê hòa tan” và nhắc đến cặp đối thủ G7 –
Nescafé. Tại sao là một cuộc chiến giữa G7 – Nescafé?
Ở đây, chúng ta có thể nhận thấy được yếu tố “newsworthiness” – tính thu hút của thông tin
và câu chuyện hay để có thể kể trên báo. Người đọc báo kể lại với người chưa đọc để bày tỏ
quan điểm, chính kiến của mình về một vấn đề “thời thượng”. Tại sao lại là “cuộc chiến cà

phê hòa tan”?. Sử dụng PR là bạn phải biết cách kể chuyện cho hay. Dĩ nhiên, công đoạn
trước khi kể được chuyện hay là phải tạo được chuyện hay. “Cuộc chiến” sẽ hứa hẹn kịch
tính cao, nhất là cuộc chiến giữa G7 và Nescafé, được ví dụ như David và Goliath rồi thì gì
mà không tạo được tính hấp dẫn.
Tại sao là Nescafé (mà không phải là Vinacafé)?. Nguyên tắc cố hữu của tiếp thị: luôn cần
một đối thủ “truyền kiếp”: Coke có Pepsi, McDonald’s có Burger King, đến như ông khổng
Trang
11
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
lồ Microsoft cuối cùng cũng có một Linux đủ sức gây hấn. Thế thì G7 muốn gây được chú ý
cần thiết thì phải nhắm vào ông to nhất mà tuyên chiến. Tất cả các con mắt sẽ dồn về phiá
đang xảy ra cuộc chiến, ít nhất là cũng để xem thử David bị Goliath đánh tơi tả như thế nào.
Có lẽ Nescafé được chọn là vì vậy.
Thế thì, G7 có phải là một đối thủ đáng tầm của Nescafé hay không?. Hỏi như vậy có nghĩ là:
G7 có quá tự tin không?.
Ở trang web chính thức, Nescafé không ngần ngại cho mọi người biết gốc gác “thứ dữ” của
mình. Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – công ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo ra
một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm được
mùi vị cà phê thiên nhiên. Mất bảy năm ròng rã để họ hoàn thiện cách pha chế này. Tiếp nữa,
họ hùng hồn kể về sự gắn bó của cà phê với các thời kỳ phát triển văn hoá ở các vùng miền
khác nhau trên thế giới, từ châu Âu cựu lục địa cho đến mấy anh Mỹ, vô hình chung đóng
góp vào văn hóa uống Nescafé vì luôn gộp một ly vào khẩu phần ăn của mình. Cho đến hôm
nay, nó trở thành một món uống đa dạng của thiên hạ năm châu bốn bể rồi. Và hỏi: bạn thích
loại Nescafé nào?. Như vậy, qua một lời giới thiệu sức mạnh của Nescafé hiện ra rõ ràng và
đáng nể. truyền thống lâu đời, nguyên liệu xịn, tiếp thị bài bản và thuộc quyền quản lý của
ông khổng lồ. Điều đó đủ làm cho ai bạo gan cũng e dè. Thế mà G7 không e dè.
Cũng cần nói thêm, cuộc sống của một thương hiệu cỡ như Nescafé, viễn chinh khắp chốn,
phải đấu với những thị trường khác nhau thì việc lâu lâu có một ông địa phương ngáng chân
là chuyện thường tình. Ví dụ như năm 2003, ở Úc, khi họ tái ra mắt thương hiệu Nescafé với

mục đích “làm người ta uống thêm một ly Nescafé mỗi ngày” thì cùng lúc đó một ông “cà
phê phong cách Úc” Cerebos cũng tung ra một kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường
cà phê ở Úc vẫn thiếu một sự khác biệt hóa”. Dĩ nhiên, không vì một chút khác biệt hóa đó
mà Nescafé sợ hay bị yếu đi. Kinh nghiệm quốc tế có thể giúp Nescafé xem việc G7 tuyên
chiến cũng không đáng ngại lắm.
Những ai quan tâm đến Trung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ đều nhận thấy một tâm huyết
rất lớn của ông đối với “cuộc chiến vì thương hiệu Việt”. Vì vậy, những so sánh chiến lược sẽ
khập khiễng trong cuộc chiến G7 – Nescafé, nhưng yếu tố “Thương hiệu Việt” có thể được
xem như là lợi thế chiến lược của Trung Nguyên G7. Suy cho cùng thì cà phê hòa tan là sản
phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy,
nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp
nhiều vào quyết định mua hàng. Mặc nhiên, các hoạt động quan hệ cộng đồng và tạo sự ủng
Trang
12
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
hộ của công luận báo chí sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chiếm lấy phần tình cảm
(nhiều khi cũng lúc nắng lúc mưa) của người tiêu dùng Việt Nam.
Thật ra, nếu quan sát kỹ quá trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên, chúng ta sẽ thấy
một “nhân hiệu” được xây dựng bằng chính những hoạt động quan hệ cộng đồng và báo chí.
Hình ành của TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ luôn được giới thiệu như một người hết lòng vì vị
thế của Việt Nam trên thương trường nội địa và quốc tế. Bản thân ông TGĐ là một “thương
hiệu” đầy uy tín và có những tính cách thương hiệu (attribute) hết sức phù hợp cho cuộc
“chiến đấu” vì thương hiệu Việt. Bởi thế, khi ông cất tiếng “Kính thưa đồng bào!”, G7 của
ông nhận được sữ ủng hộ mạnh mẽ của báo chí và công luận.
Như mọi người đã biết, lúc lời kêu gọi tha thiết “Kính thưa đồng bào!” được cất lên, đồng
loạt các hoạt động tiếp thị của Trung Nguyên cũng được tung ra:
-Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
-Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (blind test):
Hơn 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng

uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho
biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến
hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn
sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi“ đó cho biết có 89% người tiêu
dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch
này!
-Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé.
Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh,
rồi những “roadshow“ tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước…
Kết quả của đợt ra quân này được các báo theo dõi đưa tin khá cặn kẽ, ví dụ như TGĐ Đặng
Nguyên Lê Vũ tuyên bố làm sao, thị phần của G7 cũng như miếng bánh chưng nở ra thế nào,
các đối thủ phải thay đổi chiến lược định vị sản phẩm ra sao… Điều thú vị là những lời phê
bình góp ý cũng đến từ các tờ báo, với thái độ lo lắng như khi khán giả xem đội nhà thi đấu
bóng đá mà không thực hiện ý đồ chiến thuật của huấn luyện viên.
Hôm nay, khi chúng ta thảo luận vấn đề này, một lần nữa chúng ta là những người đang làm
cho G7 và cuộc chiến G7 – Nescafé trở lại, nổi tiếng hơn. Ít ra là trong cộng đồng những
người quan tâm đến marketing.
Một lần nữa, PR lên tiếng!
Trang
13
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
B- Quảng cáo:
1. Phân tích mẫu quảng cáo qua truyền hình
1.1 Mẫu quảng cáo “G7, Cà phê hoà tan thứ thiệt”
" Có những loại cafe đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn
Nhưng chỉ có G7 - Cafe Hoà tan thứ thiệt"
*Đánh giá chung:
- Mẫu quảng cáo ấn tượng, hình ảnh đẹp, âm thanh sống động lôi cuốn người xem. Trong đó
điểm nhấn là hình ảnh cây búa tượng trưng cho "Công lý" có giá trị thức tỉnh tính tự tôn dân

tộc cũng như thói quen tiêu dùng cafe hòa tan. Câu Slogan “G7 - Cafe Hoà tan thứ thiệt” gây
sốc và như thách thức với tất cả các loại cafe khác ( cụ thể Nestcafe) , tạo ấn tượng khó quên
cho người xem.
“Khi không đủ thời gian cho Trung Nguyên
Hãy pha cho mình ly cafe thơm ngon G7
G7 - Cafe Hoà tan thứ thiệt – Một sản phẩm của Trung Nguyên”
- Là một thông điệp quảng cáo dễ thương và rất khôn ngoan, rất ấn tượng của Trung Nguyên.
Vì quảng cáo cho cafe hòa tan nhưng vẫn không quên cafe phin ( một đặc trưng của văn hóa
cafe Việt). Ở đây Trung Nguyên đã định vị và đề cao cafe chế phin ở một vị thế cao hơn
đồng thời đưa ra một giải pháp để người yêu thích cafe lựa chọn, đó là G7 – thứ cafe hòa tan
nhưng vẫn không mất đi giá trị của niềm đam mê cafe. Có thể nói đây là một mẫu quảng cáo
khá sáng tạo và liều lĩnh của Trung Nguyên.
- Có thể cái Slogan "Đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn" của họ là muốn tuyên chiến trực tiếp
với loại cafe 3 trong 1 của NesCafe. Họ cũng có cafe 3 trong 1 mà cảm giác “sự thực” không
thua kém gì cafe phin. Cafe phin bao giờ cũng thơm và dậy mùi hơn cafe hoà tan.
* Tuy nhiên mẫu Quảng cáo trên có những hạn chế sau:
+ Gây phản cảm
"Đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn” là thông điệp của 3 nhãn hàng cafe hòa tan của
Nestle, khi nhắc đến “có những loại cafe Đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn”. Trung Nguyên
vô tình ( hay cố ý) bê nguyên “phần hồn” của đối thủ cạnh tranh trực tiếp vào quảng cáo của
mình để rồi khẳng định “ G7 - Cafe Hoà tan thứ thiệt” như muốn thách thức với đối thủ và
“tự” cho rằng G7 mới chính là cafe hòa tan thứ thiệt. Điều này hơi gây phản cảm, hơi “lố”
nhưng lại được ghi nhớ vì ăn theo cái có sẵn, đánh thẳng vào đối thủ trực tiếp.
Trang
14
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
Bằng cách này hay cách khác, nói xấu đối thủ rõ ràng là điều tối kỵ trong kinh
doanh. Một sự cạnh tranh không lành mạnh chẳng khác gì việc tự hạ thấp mình và gây phản
cảm cho người xem.

+ Dễ gây nhẫm lẫn:
Khi nghe đến thông điệp đầu tiên "Đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn” ai cũng nhớ
đến Nestle, nhưng thông điệp thứ 2 “ G7 - Cafe Hoà tan thứ thiệt” thì mấy ai nhớ đến Trung
Nguyên? Và nếu không chú ý kỹ thì sẽ có suy nghĩ kiểu : đậm vừa, đậm đà , đậm đà hơn thì
chắc phải là cà phê thứ thiệt.
Mặt khác quảng cáo này ở một thời điểm nào đó nếu lý lẽ của Trung Nguyên không
đủ sức thuyết phục người tiêu dùng thì cách quảng cáo của Trung Nguyên cũng vô tình hỗ
trợ cho quảng cáo của Nestcafe. Vì khi nghe lập đi lập lại "ĐẬM VỪA, ĐẬM ĐÀ, ĐẬM
ĐÀ HƠN" người tiêu dùng nghĩ đến Nestcafe, họ được những quảng cáo của Trung Nguyên
gợi nhớ lại những quảng cáo của Nestcafe trước đây.
+ Chỉ dừng lại ở mức thức tỉnh
Với hình ảnh cây búa tượng trưng cho "Công lý" có giá trị thức tỉnh về thói quen tiêu
dùng, cũng như tính tự tôn dân tộc tuy nhiên quảng cáo này chỉ dừng lại ở đó. Cafe hòa tan
thức uống mang tính giải khát, cầm tách cà phê, người ta có cảm giác được nói chuyện, được
thể hiện với những tình cảm nồng ấm Bởi cà phê hoà tan thích hợp với cuộc sống văn
phòng, công sở nhiều hơn do đó mẫu quảng cáo cần ấn tượng và hòa đồng ( Nestcafe đã
thực hiện rất tốt)
Cũng cần phải nói thêm một chút về văn hoá cafe. Ở các nước phương Tây thì họ coi
cafe cũng chỉ là thức uống giải khát bình thường như Coca hay Pepsi mà thôi. Còn ở Việt
Nam cafe đã trở thành một thú vui nghệ thuật giống như uống trà. Cái cảm giác ngồi bên
tách cafe phin đợi từng giọt nó chảy xuống đã trở thành sở thích của nhiều người. Nay trong
thời đại công nghiệp mọi việc cần nhanh chóng. Không có thời gian chờ đợi từng giọt cafe
nhưng với Trung Nguyên mọi ngừoi vẫn có thể có được cái mùi vị của cafe phin mà không
mất thời gian chờ đợi ( mẫu quảng cáo G7 thể hiện chưa thuyết phục)
Trang
15
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
1.2 Mẫu quảng cáo Cafe G7 - xây dựng thương hiệu mang đậm bản sắc dân tộc
Cafe Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của thương hiệu Việt. Một

trong những yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu này đó là việc sử dụng chiến lược
marketing hiệu quả - đặc biệt là việc xây dựng một thương hiệu cafe hòa tan mang đậm bản sắc
dân tộc.
Mẫu quảng cáo đã đưa ra hình ảnh những người nông dân “chân lấm tay bùn” với hình ảnh
các loại nông sản tiềm năng như lúa gạo, trà, hồ tiêu, cà phê mặc dù xuất khẩu nhiều nhưng
Việt Nam luôn tồn tại một nghịch lý là càng được mùa thì sản phẩm nông nghiệp càng bị mất
giá, người nông dân luôn luẩn quẩn với bài toán về đầu ra cho sản phẩm. Vì vậy thương hiệu
café G7 của Trung Nguyên ra đời như muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản
Việt Nam tự tin vươn ra thị trường thế giới. Việc xây dựng thương hiệu gắn với các địa danh, vị
trí địa lý của từng vùng là một cách tốt nhất để vẽ bản đồ nông sản Việt Nam trên thế giới, góp
phần thay đổi bộ mặt kinh tế của nước nhà.
Mẫu quảng cáo đã được Trung Nguyên tập trung khai thác đó là yếu tố tinh thần qua
việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt;
khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản
Việt Nam.
Việt Nam có rất nhiều mặt hàng được thế giới ưa chuộng, nhưng tại sao không có sản phẩm nào
có thương hiệu? Nếu cứ cảnh "hồ tiêu trộn hạt đu đủ" xuất khẩu ra nước ngoài như đã thấy thì
Việt Nam sẽ không thể có được hình ảnh tốt với quốc tế. Bởi giá trị cốt lõi của thương hiệu
Trang
16
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
thực ra chính là uy tín và hàng hóa chính là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ
không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán.
Với những ý tưởng đó,Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là
môi trường "khơi nguồn sáng tạo", nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không
chỉ là nơi bán cà phê. Trung Nguyên đã xây dựng hình ảnh 1 thương hiệu mang đậm nét văn
hóa dân tộc khi phát động chương trình "Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Mẫu
quảng cáo là bước khởi đầu đánh động vào ý thức tiêu dùng hàng hóa Việt, mà cụ thể hơn là về
thương hiệu cho ngành nông sản vốn là thế mạnh của Việt Nam.

Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn.
Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấy điều đó có thể thực hiện được. Bằng sự kết hợp yếu
tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng
lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi
thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai.
Trang
17
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
2. Phân tích các phương tiện
2.1 Quảng cáo trên truyền hình:
a) Ưu điểm:
+ Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp dẫn; Làm người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng; Có thể
kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành động
+ Phạm vi tiếp cận rộng, có thể tiếp cận đến 60% số hộ gia đình của cả nước trong giờ cao
điểm
+ Phạm vi địa lý có chọn lọc theo địa phương hoặc cả nước
+ Chi phí phần ngàn thấp
b) Nhược điểm:
+ Khó nhắm vào một thành phần nhân khẩu học nhất định; Ngay cả khi bạn có được một
đoạn phim quảng cáo mang tính thuyết phục cao, cũng khó mà chắc là khách hàng sẽ đứng
dậy và đi mua sản phẩm ngay.
+ Chi phí tuyệt đối lớn và thời gian phát quảng cáo ngắn
+ Tuổi thọ của chúng không cao, phải tốn nhiều chi phí để thay đổi thông điệp quảng cáo
cho mới lạ, bắt mắt, đỡ gây nhàm chán.
c) Thích hợp:
+ Các sản phẩm cần chứng minh hoặc giải thích bằng hình ảnh, chẳng hạn một loại tủ lạnh
công nghệ mới làm lạnh từng phần với độ lạnh khác nhau.
+ Thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, chẳng hạn các công ty dầu khí giới
thiệu việc họ làm để bảo vệ môi trường.

d) Không thích hợp: Các quảng cáo có mục đích làm cho khách hàng thể hiện hành động
ngay, hoặc mua sản phẩm ngay (ngoại trừ lĩnh vực thông tin)
2.2 Báo chí
a) Ưu điểm:
+ Được đánh giá là đáng tin cậy nhất, đúng lúc, kịp thời.
+ Có đủ diện tích để diễn đạt thông điệp của mình đến khách hàng.
+ Có thể sử dụng hình ảnh.
+ Có thể nhắm vào một đối tượng nhân khẩu học nào đó căn cứ trên yếu tố địa lý.
b) Nhược điểm:
+ Thời gian có hiệu lực ngắn (khách hàng xé bỏ trong ngày).
Trang
18
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
+ Hình ảnh chất lượng thấp, không trung thực.
+ Chi phí cho phạm vi bao phủ cao.
c) Thích hợp:
+ Các hoạt động bán lẽ sử dụng giá để kích thích khách hàng.
+ Thích hợp cho các chiến dịch khuyến mại ngắn.
+ Thích hợp cho các hoạt động cần giải thích dài dòng về lợi ích (chẳng hạn y học) và các
hoạt động thúc dục hành động ngay.
d) Không thích hợp: Các lĩnh vực tiêu dùng hàng ngày, ngoại trừ hỗ trợ một chương trình
khuyến mại đặc biệt nào đó.
2.3 Internet
a) Ưu điểm:
+ Tương đối chính xác trong việc nhắm vào một đối tượng nào đó thậm chí có thể điều chỉnh
thông điệp nhắm đến từng cá nhân.
+ Nếu bạn có được cơ hội, thì khả năng được đọc rất cao.
+ Khả năng ứng dụng công nghệ nghe nhìn rất đa dạng; thông tin quảng cáo nhanh đến mức
gần như là tức thời.

b) Nhược điểm:
+ Có thể bị cắt bỏ ngay cả trước khi đọc.
+ Ứng dụng công nghệ nghe nhìn hiện đại có thể làm cho những người có cấu hình yếu
không đọc được.
+ Thông tin chỉ đến được với một nhóm khách hàng có máy vi tính và sử dụng mạng, có
trình độ học vấn cao.
+ Có thể bị xem là thư điện tử rác rưởi
c) Thích hợp:
+ Tùy vào nội dung trang web; Ví dụ trang web thời trang thì tốt cho mỹ phẩm; trang web về
thông tin khoa học thích hợp cho hàng điện tử và sách
+ Thích hợp nhất là giới thiệu sản phầm: du lịch, thời trang, hàng điện tử, nhà ở, sách báo,…
d) Không thích hợp:
+ Sản phẩm rời mua với khối lượng lớn.
+ Sản phẩm mua theo kiểu tiền trao cháo múc.
+ Sản phẩm cần thôi thúc mua hàng ngay
Trang
19
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm

- Điều cần làm trước tiên, Trung Nguyên cần xác định cho đúng bản sắc cà phê của mình. Bản
sắc cà phê không chỉ bó hẹp ở sản phẩm từ hạt cà phê (phần cứng) mà còn bao gồm tất cả những
thông tin, giá trị, hình ảnh, phong cách mang tính chất "phần mềm", giá trị "mềm". Phần mềm có
tính nhân văn, thời đại, phát triển xanh là rất tốt nhưng phần cứng chí ít cũng phải thể hiện được
sự khác biệt với các sản phẩm khác về mùi về vị. Khẩu vị là yếu tố quyết định thành công đối với
các sản phẩm cà phê dùng tại nhà.
- Phải thống nhất phục vụ Triết lý Cà phê Sáng tạo, từ thiết kết sản phẩm đến phong cách phục
vụ, phong cách quán. Phong cách chính là yếu tố quyết định đối với thành công của chuỗi các
cửa hàng.
- Kết hợp khéo léo yếu tố khẩu vị và phong cách để có sản phẩm phù hợp với đối tượng khách

hàng cụ thể trong nước, vùng miền; người trong nước với người nước ngoài, châu lục này với
châu lục kia.
Với tư cách là người đi sau trong lĩnh vực cà phê hòa tan Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống
thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu. Bởi vì phong cách và thói
quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau. Có người uống cà phê đơn giản là họ
có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến
nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, miễn sao có cà phê để uống. Tuy nhiên, có người uống cà phê
là để thư giản, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc đơn thuần là họ thích thưởng thức hương
vị cà phê của một nhãn hiệu nào đó. Cũng có khi người ta uống cà phê là vì thương hiệu nổi
tiếng của công ty, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc
uống cà phê của một nhãn hiệu nổi tiếng. Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhắm
vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam. Nên có thể thấy vấn đề của Trung Nguyên và G7 là
không xác định rõ khách hàng mục tiêu.
Trung Nguyên có thể xác định khách hàng mục tiêu là những người làm việc trong văn phòng,
thậm chí giới học sinh, sinh viên và những người chuộng café trong cả nước, từ đó có chiến dịch
PR phù hợp, tất nhiên vẫn tiếp tục đẩy mạnh thương hiệu Việt-thành công
Trang
20
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
1- Ý tưởng 1: Hướng vào đối tượng là học sinh, sinh viên
Cảnh 1: Kỳ thi tốt nghiệp và đại học và tốt nghiệp dại học đang tới gần, áp lực, căng thẳng
dồn lên cả học sinh lẫn phụ huynh, nhiều sĩ tử ngủ gục trên giảng đường
Cảnh 2: Ly café G7 bay đến làm mọi người bừng tỉnh
Cảnh 3: Hàng ngàn chiếc mũ cử nhân được tung lên trong tiếng hò reo vui mừng
G7 – Nâng tầm trí tuệ Việt
2- Ý tưởng 2: Hướng vào đối tượng là giới văn phòng
Cảnh 1: Một nam nhân viên ngồi làm việc trong văn phòng riêng, văn phòng cực kỳ hỗn
độn
Cảnh 2: Một nữ nhân viên khác đi vào, vào văn phòng của anh ta và giật mình vì sự bừa bộn

đó.
Cảnh 2: Nam nhân viên đi về, đóng cửa văn phòng lại
Cảnh 3: Hôm sau đến anh ta bất ngờ vì văn phòng sạch sẽ, ngăn nắp và ly café Trung
Nguyên đã sẳn sàng
Cảnh 4: Sự việc liên tục diễn ra trong nhiều ngày và anh ta cố gắng tìm người đã làm điều đó
nhưng không được
Cảnh 5: Bất chợt anh ta nghe một hương thơm quen thuộc và đi theo nó
Cảnh 6: Anh phát hiện ra cô đồng nghiệp đang uống café G7 và hiểu đó là người đã dọn dẹp
văn phòng cho mình
Cảnh 7: Hai người cùng ngồi bên nhau uống cafe
Slogan: G7 – Sẽ chia khoảnh khắc
*Phụ lục: Video tự xây dựng quảng cáo café G7


Trang
21
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
Trang
22
Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café G7 của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên
GVHD: Th.S Trần Thị Như Lâm
KẾT LUẬN
Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price,
Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn
hợp (bao gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public
Relations hay quan hệ công chúng, Salesmanship tức chào hàng). Trên cơ sở đó quảng cáo
có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, quảng bá sản phẩm và xây dựng thương
hiệu. Hiểu được tầm quan trọng của công cụ này, các doanh nghiệp cần không ngừng sáng
tạo và xây dựng các phương thức cũng như các mẫu quảng cáo để sản phẩm của mình có dấu

ấn đậm hơn trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng đồng thời cũng cần phối hợp chặt chẽ với
các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm, chăm sóc khách hàng, … để
ngày càng nâng cao thương hiệu của công ty, đưa công ty ngày càng phát triển.
Nhóm thực hiện
Nhóm Fire



NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Tập bài giảng: “Quảng cáo và chiêu thị”, 2011, Th.S Trần Thị Như Lâm
-
- http:// www.trungnguyen.com.vn
- http:// www.thienduongcafe.com
- http://www,google.com
-
Trang
23