sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại bảo việt nhân thọ cần thơ v6

Chương trình Thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học FPT

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Đề tài:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM
NHÂN THỌ TẠI BẢO VIỆT NHÂN THỌ CẦN THƠ
SVTH :
Lớp :
MSSV:
GVHD:

TP. Cần Thơ, tháng 08 năm 2021

i

Trương Minh Thái
FEM#38CT
19FEM43276
Tiến sỹ Phan Anh Tú


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
TP. Cần Thơ, ngày …… tháng ……. năm 2021
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ii


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT

KẾT LUẬN:
Duyệt thông qua
Không thông qua
Ý kiến đề nghị:

TP. Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2021
Hội đồng xét duyệt

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ
Cần Thơ” là nghiên cứu riêng của tôi. Tất cả nội dung và kết quả của luận văn là
đúng sự thật và chưa được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Các dữ liệu và
số liệu sử dụng trong luận văn là chính xác và tất cả đều được ghi rõ nguồn gốc.
Cần Thơ, ngày ...... tháng .... năm 2021
TÁC GIẢ

iv


LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được thực hiện tại Trường Đại học FPT. Để hồn thành được luận
văn này tơi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập
thể.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Phan Anh Tú người
đã hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình.
Xin cùng bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo, người đã đem lại
cho tôi những kiến thức bổ trợ vơ cùng có ích trong những năm học vừa qua. Cũng
xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Ban Giám Đốc Viện Quản Trị &
Công Nghệ FSB, Trường Đại học FPT đã tạo điều kiện cho tơi trong q trình học
tập.
Cuối cùng tơi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, doanh nghiệp bè, những người
đã luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tơi trong q trình thực hiện đề tài nghiên
cứu của mình.

Cần Thơ, ngày .... tháng ......năm 2021
TÁC GIẢ

v


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .....................................................................................................iv
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................v
MỤC LỤC .................................................................................................................vi
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................x
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI......................................................................11
1.1. Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................11
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................12
Mục tiêu chung ........................................................................................12
Mục tiêu cụ thể ........................................................................................12
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................................12
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................13
1.5. Đóng góp và ý nghĩa thực tiễn của đề tài .........................................................13
1.6. Kết cấu của luận văn .........................................................................................13
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KINH DOANH
BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI BẢO VIỆT NHÂN THỌ CẦN THƠ ................15
2.1. Giới thiệu về Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ .......................................................15
Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................15
Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ ....................................17
2.2. Thực trạng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt
động kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ ....18
Các sản phẩm dịch vụ Bảo hiểm nhân thọError!

Bookmark

not

defined.
Phân tích hoạt động kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt Nhân
thọ Cần Thơ giai đoạn 2018-2020 ....................Error! Bookmark not defined.

vi


2.3. Những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động kinh doanh dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ của Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ .................Error! Bookmark not defined.
Những ưu điểm........................................Error! Bookmark not defined.
Tồn tại hạn chế ........................................Error! Bookmark not defined.
Nguyên nhân hạn chế ..............................Error! Bookmark not defined.
Tóm tắt chương 2 ..............................................Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error!
Bookmark not defined.
3.1. Khái quát về bảo hiểm nhân thọ...........................Error! Bookmark not defined.
Lịch sử phát triển bảo hiểm nhân thọ ......Error! Bookmark not defined.
Sự cần thiết của bảo hiểm nhân thọ ........Error! Bookmark not defined.
Các loại hình bảo hiểm nhân thọ .............Error! Bookmark not defined.
3.2. Lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàngError! Bookmark not
defined.
Khái niệm dịch vụ ...................................Error! Bookmark not defined.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............Error! Bookmark not defined.
Sự hài lòng của khách hàng ....................Error! Bookmark not defined.
Mối quan hệ chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng
...........................................................................Error! Bookmark not defined.
3.3. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ...............Error! Bookmark not defined.

Các nghiên cứu ngồi nước .....................Error! Bookmark not defined.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nướcError!

Bookmark

not

defined.
Tính kế thừa và tính mới của đề tài.........Error! Bookmark not defined.
3.4. Đề xt mơ hình và giả thiết nghiên cứu.............Error! Bookmark not defined.

vii


Mơ hình nghiên cứu ................................Error! Bookmark not defined.
Giả thiết nghiên cứu ................................Error! Bookmark not defined.
3.5. Thiết kế nghiên cứu ..............................................Error! Bookmark not defined.
Qui trình nghiên cứu ...............................Error! Bookmark not defined.
Mẫu nghiên cứu.......................................Error! Bookmark not defined.
Công cụ nghiên cứu ................................Error! Bookmark not defined.
3.6. Xây dựng và xử lý thang đo ..................................Error! Bookmark not defined.
3.7. Xử lý số liệu ...........................................................Error! Bookmark not defined.
Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s AlphaError! Bookmark not
defined.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........Error! Bookmark not defined.
Mơ hình hồi quy đa biến (OLS) ..............Error! Bookmark not defined.
Kiểm định bản chéo ................................Error! Bookmark not defined.
Tóm tắt chương 3 .........................................................Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................. Error! Bookmark not defined.
4.1. Kết quả nghiên cứu ...............................................Error! Bookmark not defined.

Thống kê mô tả mẫu................................Error! Bookmark not defined.
4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ...........................Error! Bookmark not defined.
Kết quả nghiên cứu khảo sát sơ bộ .........Error! Bookmark not defined.
Kết quả nghiên cứu chính thức ...............Error! Bookmark not defined.
4.3. Phân tích hồi quy đa biến .....................................Error! Bookmark not defined.
Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s ...Error! Bookmark not defined.
Phân tích hồi quy.....................................Error! Bookmark not defined.
4.4. Kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm nhân khẩu học đến Sự hài lòng của
khách hàng với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọError!
viii

Bookmark

not


defined.
Kiểm định ANOVA theo giới tính ..........Error! Bookmark not defined.
Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............Error! Bookmark not defined.
Kiểm định ANOVA theo trình độ ...........Error! Bookmark not defined.
Kiểm định ANOVA theo thu nhập .........Error! Bookmark not defined.
Tóm tắt chương 4 .........................................................Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Error! Bookmark not defined.
5.1. Kết luận ..................................................................Error! Bookmark not defined.
5.2. Gợi ý chính sách quản trị .....................................Error! Bookmark not defined.
Hàm ý quản trị về Sự đồng cảm ..............Error! Bookmark not defined.
Hàm ý quản trị về yếu tố Dịch vụ khách hàngError!

Bookmark

not

defined.
Hàm ý quản trị về Uy tín thương hiệu ....Error! Bookmark not defined.
Hàm ý quản trị về Sự thuận tiện..............Error! Bookmark not defined.
Hàm ý quản trị về sự cam kết..................Error! Bookmark not defined.
5.3. Hạn chế nghiên cứu ..............................................Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC ..................................................................... Error! Bookmark not defined.

ix


DANH MỤC VIẾT TẮT
Viết đầy đủ

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng việt

BHNT

Bảo hiểm nhân thọ

Bảo hiểm nhân thọ

DV

Dịch vụ

Dịch vụ

LĐ

Lao động

Lao động

NHTM

Công ty thương mại

Cơng ty thương mại

TM

Thương Mại

Thương Mại

PGD

Phịng giao dịch

Phịng giao dịch

HĐQT

Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị

ISO

Intenational Organization for Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
Standardization

NLĐ

Người dân

Người dân

x


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Sự cần thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam trong nhũng năm thế kỷ 21 đã ngày càng hội nhập với nền
kinh tế thế giới. Khi mà Việt Nam đã gia đã nhập WTO và Việt Nam và CPTPP vào cuối
năm 2019 với hơn 13 hiệp định thương mại tự do FTA trong đó có EVFTA, đây là những
cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển đặc biệt là hệ thống Cơng ty
thương mại của Việt Nam có điều kiện đẩy mạnh phát triển. Song môi trường hội nhập
cũng chứa nhiều rủi ro thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam, sự cạnh tranh quyết
liệt trong ngành bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng.
Bảo hiểm nhân thọ là một trong những loại hình bảo hiểm ra đời khá sớm với mục
đích ban đầu là bảo hiểm cho các sự kiện sống và chết của khách hàng. Ngày nay, với
những đặc điểm cơ bản về tính tiết kiệm và tính rủi ro và dựa trên nền tảng của các sản
phẩm truyền thống, các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở các doanh nghiệp đang ngày càng
được đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng những mục đích khác nhau của người tham

gia về tiêu dùng, tiết kiệm và rủi ro. Đối tượng, mục tiêu và phạm vi bảo hiểm của các
sản phẩm này cũng ngày càng được mở rộng hướng tới những kế hoạch tài chính hiệu
quả dành cho người tham gia kể từ khi ra đời cho đến khi nghỉ hưu. Với những lợi ích rất
lớn và đáp ứng được nhiều mục đích khác nhau của bảo hiểm nhân thọ như vậy tuy nhiên
với sự tăng trưởng của kinh tế và thu nhập của người tiêu dùng nhưng việc mua các sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ trên thị trường lại chưa phát triển ở mức độ tương xứng.
Theo số liệu báo cáo của Swiss Re năm 2019 tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ ở
các nước phát triển như Anh, Mỹ, Nhật Bản là khoảng trên 92%; ở các nước trong khu
vực như Singapore là trên 87%; Malaysia là 59% trong khi đó tỷ lệ này ở Việt Nam tính
đến hết 2019 chỉ khoảng 17%. Cũng theo báo cáo tổng hợp của hiệp hội bảo hiểm về tỷ
lệ thâm nhập bảo hiểm nhân thọ được tính dựa trên tổng phí bảo hiểm so với GDP cho
thấy tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm (doanh thu phí BH/GDP) của ASEAN có xu hướng được
cải thiện dần trong những năm gần đây, tuy nhiên vẫn ở mức thấp (3%). Trong số đó,
Việt Nam tuy thị trường vẫn tăng trưởng tốt, nhưng tỷ lệ thâm nhập thị trường của ngành
bảo hiểm Việt Nam còn rất thấp so với cácnước trong khu vực, mới chỉ ở mức 2,1% GDP,
trong khi tỷ lệ này ở Thái Lan là 5,6%, Singapore là 16%. Do vậy, việc nghiên cứu những
nhân tố tác động đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ là hồn tồn cần thiết.
Cơng ty Bảo Việt Nhân thọ là doanh nghiệp phát hành hợp đồng bảo hiểm nhân
thọ đầu tiên trên thị trường Việt Nam - từ năm 1996. Bảo Việt Nhân thọ hiện giờ là một
11


trong số ít các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam có lịch sự hoạt động lâu năm
và ngày càng khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên trong những năm gần đây
thì nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ của người dân tăng lên rõ rệt nhưng việc bán bảo hiểm
nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ lại gặp nhiều khó khăn khi mà ngày càng nhiều
các Công ty thương mại cũng tham gia vào việc bán bảo hiểm nhân thọ như Sacombank
ký kết hợp đồng phân phối độc quyền với Dai-ichi Life VN trong thời gian lên đến 20
năm. Ngoài Sacombank, Dai-ichi Life Việt Nam còn ký kết với SHB với thời gian 15
năm. Manulife Việt Nam cũng đang hợp tác cùng Techcombank, SCB, TPBank. AIA ký

kết với VPBank, KienLong Bank, VietCapital Bank, ACB. Công ty TNHH bảo hiểm
Hanwha Life Việt Nam cũng bắt tay với NH Woori Bank và Shinhan để bán các sản phẩm
bảo hiểm qua kênh NH, VIB ký hợp đồng độc quyền với Prudential, Công ty TMCP
Ngoại thương Việt Nam hợp tác với FWD điều này làm cho cuộc canh tranh về bán bảo
hiểm nhân thọ càng trở lên khốc liệt hơn đối với Công ty Bảo Việt Nhân thọ. Khơng nằm
ngồi sự khó khăn chung của tồn hệ thống Bảo Việt Nhân thọ thì Bảo Việt Nhân thọ
Cần Thơ cũng gặp nhiều khó khăn trong việc bán bảo hiểm nhân thọ trong giai đoạn 2018
– 2020, một trong các nguyên nhân làm cho tốc độ doanh số bán bảo hiểm nhân thọ giảm
đó chính là khách hàng vẫn chưa hài lòng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân
thọ Cần Thơ. Với lý do đó, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm
nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu cụ thể
Đánh giá khái quát tình hình, thực trạng của hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân
thọ Bảo Việt của Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ trong giai đoạn 2018 – 2020.
Tìm hiểu các yếu tố tác động và mức độ tác động của từng yếu tố tới sự hài lòng
khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ.
Đưa ra một số hàm ý quản trị đóng góp cho nâng cao sự hài lịng khách hàng tại
Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ trong thời gian tới.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân
thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ?
12

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bảo
hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ?
Các nhân tố nhân khẩu học như: giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn
tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo
Việt Nhân thọ Cần Thơ?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua bảo hiểm nhân
thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ.
Phạm vi nghiên cứu: Bảo Việt Nhân thọ tại TP Cần Thơ.
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu số liệu thứ cấp trong giai đoạn từ năm 2018 đến
2020 và số liệu sơ cấp là phiếu điều tra khảo sát khách hàng về việc tham gia bảo hiểm
nhân thọ của khách hàng tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ trong tháng 01/2021 đến tháng
03/2021.
1.5. Đóng góp và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận: luận văn sẽ góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản
về sự hài lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại doanh nghiệp kinh doanh
bảo hiểm nhân thọ.
Về mặt thực tiễn: luận văn đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ và tình
hình kinh doanh của Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ trong giai đoạn 2018 – 2020. Trên cơ
sở đó, luận văn đề xuất một số giải pháp để có thể nâng cao sự hài lịng của khách hàng
khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ.
Các giải pháp kiến nghị của luận văn có thể được sử dụng để cho các cấp lãnh đạo
của Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
của khách hàng với bảo hiểm nhân thọ. Luận văn có thế được sử dụng là tài liệu tham
khảo cho các trường khối kinh tế và bảo hiểm.
1.6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần: Các trang bìa, mục lục, bảng chữ viết tắt, danh mục bảng biểu,
hình vẽ, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục. Kết cấu chính của luận văn gồm 5 chương
:

Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ kinh doanh bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt
Nhân thọ Cần Thơ
Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
13


Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ.

14


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KINH DOANH BẢO
HIỂM NHÂN THỌ TẠI BẢO VIỆT NHÂN THỌ CẦN THƠ
2.1. Giới thiệu về Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ
Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1. Cơng ty bảo hiểm Việt Nam
Công ty bảo hiểm Việt Nam - Tiền thân của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam
ngày nay - được thành lập theo quyết định số 179/CP ngày 17/12/1964 của Thủ tướng
chính phủ và chính thức đi vào hoạt động ngày 15/1/1965.
Ngày đầu hoạt động, Bảo Việt có trụ sở chính ở số 11 phố Lý Thường Kiệt - Quận
Hoàn Kiếm - Hà Nội và một chi nhánh tại Hải Phịng. Cơng ty hoạt động chủ yếu trong
lĩnh vực bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu và xét bồi thường cho các cơng ty bảo hiểm
nước ngồi về bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu.
Năm 1975, sau ngày thống nhất đất nước, Bảo Việt tiếp quản cơ sở vật chất của
một số công ty bảo hiểm thuộc chế độ cũ qua việc sáp nhập với công ty bảo hiểm và Tái
bảo hiểm miền Nam Việt Nam, bắt đầu mở rộng hoạt động ở một số các tỉnh phía Nam.
Năm 1980, Bảo Việt chính thức có mạng lưới cung cấp dịch vụ trên khắp cả nước.

Đây cũng chính là thời kỳ Bảo Việt bắt đầu cung cấp dịch vụ bảo hiểm hành khách và
bảo hiểm trách nhiệm dân sự cho chủ xe cơ giới phục vụ cho việc đi lại của đông đảo
quần chúng nhân dân.
Năm 1982, Bảo Việt triển khai thí điểm bảo hiểm cây lúa lần 1, bước
đầu mở rộng và phát triển bảo hiểm Nông nghiệp ở Việt Nam.
Năm 1989, theo quyết định của Bộ Tài Chính công ty BHVN được chuyển đổi
thành Tổng công ty BHVN. Từ đây, Bảo Việt triển khai hàng loạt cải tiến về hệ thống, tổ
chức con người và liên tục đưa ra các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm mới.
Năm 1992, thành lập công ty đại lý tại Anh quốc BAVINA (UK).LTD Từ năm
1993, Bảo Việt chú trọng cải tiến công tác đầu tư tài chính.
Một loạt các biện pháp mang tính chiều sâu được thực hiện nhằm đảm bảo lựa
chọn được các dự án đầu tư thích hợp, an tồn cho nguồn vốn và mang lại hiệu quả kinh
tế cao. Bảo Việt đã thu hút được nhiều thắng lợi quan trọng từ lĩnh vực đầu tư tài chính,
dặc biệt là là những kết quả đạt được trong các năm 96, 97, 98, 99 (gần 100 tỷ đồng/
năm).
Năm 1996, được sự uỷ quyền của Thủ tướng Chính phủ, Bộ tìa chính ra quyết định
thành lập lại Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam. Bảo Việt được Nhà nước xếp loại “Doanh
15


nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt”, trở thành một trong 25 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam,
đánh dấu một mốc phát triển quan trọng của Bảo Việt.
Ngoài ra cũng trong năm 1996 Bảo Việt còn một bước tiến nữa trong hoạt động
kinh doanh với việc đưa ra thị trường dịch vụ Bảo hiểm Nhân thọ. Công ty Bảo Việt Nhân
thọ Hà Nội trực thuộc Bảo Việt đã ra đời theo quyết định số 568/TC/QĐ/TCCB ngày
22/06/1996 của Bộ trưởng Bộ Tài Chính. Đây là đơn vị đầu tiên triển khai BHNT ở Việt
Nam, là dịch vụ BHNT đáp ứng được nhu cầu của các tầng lớp dân cư. Đây là dịch vụ
bảo hiểm thiết yếu liên quan đến mọi tầng lớp xã hội đồng thời tạo nguồn tài chính lớn
đầu tư trở lại cho nền kinh tế đất nước.
Năm 1999, sự ra đời của cơng ty cổ phần chứng khốn Bảo Việt -Cơng ty chứng

khốn đầu tiên ở Việt Nam đã thể hiện sự lớn mạnh trong hoạt động kinh doanh tài chính
tổng hợp của Bảo Việt. Đây là một phần chính sách Bảo Việt ln quan tâm đến phát
triển quan hệ hợp tác kinh doanh, đầu tư tài chính với phương châm “Mọi cơ hội đầu tư
Bảo Việt đều quan tâm”.
Đầu năm 2000 trên cả nước đã có thêm 27 công ty BHNT được thành lập, thực
hiện tổ chức hoạt động hai hệ thống kinh doanh bảo hiểm riêng biệt. Với 124 đơn vị thành
viên, trong đó gồm 61 Cơng ty bảo hiểm nhân thọ, 61 Công ty bảo hiểm phi nhân thọ, 1
trung tâm đào tạo, 1 công ty đại lý ở Anh quốc, 1 công ty cổ phần chứng khốn Bảo việt
và gần 1000 phịng bảo hiểm khu vực, Bảo Việt có mạng lưới hoạt động ở tất cả các tỉnh
thành trong cả nước. Bảo Việt là công ty có số vốn mạnh nhất trong các cơng ty bảo hiểm
hoạt động tại Việt Nam. Hiện tại, Bảo Việt Nhân thọ đang cung cấp cho khách hàng 50
sản phẩm các loại nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu bảo vệ, đầu tư tài chính của người dân
Việt Nam. Mạng lưới rộng khắp trên 63 tỉnh thành và hơn 300 điểm phục vụ khách hàng
cũng là một ưu điểm vượt trội của Bảo Việt Nhân thọ. Có thể nói Bảo Việt Nhân thọ là
doanh nghiệp duy nhất có trụ sở tại hầu hết khắp các mọi miền trên đất nước với lịch sử
hoạt động lâu năm.
2.1.1.2. Bảo Việt Nhân thọ chi nhánh Cần Thơ
Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ là công ty thành viên trực thuộc Tổng Công ty Bảo
Việt Nhân thọ có trụ sở tại số 206, Đường Võ Văn Kiệt, Phường An Thới, Quận Bình
Thủy, Thành phố Cần Thơ. BVNT Cần Thơ có 3 văn phịng khu vực được đặt tại 3 Quận
Huyên: Huyện Phong Điền, Quận Ô Môn & Quận Thốt Nốt, hiện đang hoạt động trên địa
bàn thành phố Cần Thơ với mong muốn cung cấp & giới thiệu các giải pháp tài chính bảo
hiểm đến với khách hàng trên địa bàn. Để phục vụ cho công tác phát triển, trong thời gian
vừa qua, cụ thể là từ 2017 – 2020. Bảo Việt Nhân thọ không ngừng phát triển thêm nhiều
16


đại lý hoạt động phủ sóng trên 5 Quận và 4 Huyện tại địa bàn Cần Thơ. Song song đó
cũng kiện tồn bộ máy cán bộ cơng nhân viên để phục vụ lực lượng đại lý & khách hàng
trong công tác kinh doanh cũng như chăm sóc khách hàng.

-

Hiện nay, Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ đang có 3 phịng với chức năng nhiệm vụ
như sau:
Phòng Phát triển kinh doanh, được chia làm hai phòng. Phòng số 1 phục vụ khách

hàng tại địa bàn trung tâm thành phố Cần Thơ & một số khách hàng lân cận, phụ trách
phát triển kinh doanh tại Quận Ninh Kiều, Quận Cái Răng, Huyện Phong Điền. Phòng số
2 phát triển tại thị trường tại địa bàn các quận huyện như: Quận Ơ Mơn, Huyện Thới Lai,
Huyện Cờ Đỏ, Huyện Vĩnh Thạnh, Quận Bình Thủy, Quận Thốt Nốt. 2 Phịng kinh doanh
chịu trách nhiệm chính trong công tác phát triển & quản lý lực lượng đại lý, đồng thời
nâng cao tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm qua công tác tuyên truyền, giới thiệu, chào
bán các gói giải pháp bảo hiểm thơng qua các sự kiện hội nghị, hội thảo. Đồng thời, phòng
phát triển kinh doanh cũng là đầu tàu trong công tác huấn luyện, đào tạo đại lý tại địa bàn
khu vực.
Phòng Hỗ trợ kinh doanh là đầu mối cho công tác hỗ trợ sự kiện, đào tạo chuẩn bị
cho lớp học, theo dõi tính thưởng thi đua cho đại lý và các công việc khác theo sự chỉ đạo
từ Tổng công ty. Đây là bộ phận văn phịng quan trọng, đóng góp rất lớn cho công tác
phục vụ kinh doanh tại công ty cũng như các địa bàn.
Phòng Dịch vụ khách hàng với chức năng hỗ trợ khách hàng khi đến giao dịch tại
công ty, đồng thời giải quyết khiếu nại, thắc mắc khi khách hàng tham gia hợp đồng bảo
hiểm nhân thọ. Song song đó, nâng cao & đa dạng hóa các hình thức chăm sóc khách
hàng, phối hợp với đại lý để mang đến sự trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, đảm bảo
cơng tác thu phí định kỳ của hợp đồng được duy trì đẩy đủ và đều đặn. Các thủ tục hướng
dẫn khách hàng đáo hạn, nhận tiền đều được phịng dịch vụ hỗ trợ.
Ngồi ra, các bộ phận khác như kế toán và nhân sự được một số cá nhân cán bộ
công nhân viên kiêm nhiệm và đảm nhận dưới sự chỉ đạo, hướng dẫn từ Ban Giám Đốc
công ty và Tổng Công ty đảm bảo công tác kinh doanh của tồn cơng ty được thực hiện
theo đúng tiến độ và đặc biệt là phục vụ tốt khách hàng tại thành phố Cần Thơ.
Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ

2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của công ty Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ bao gồm Ban giám đốc
và 7 phòng chức năng: Phát hành hợp đồng, Quản lý hợp đồng và dịch vụ khách hàng,
Quản lý đại lý, Tài chính kế tốn, Tổng hợp, Marketing, Phịng tin học.
17


Hình 2. 1. Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ
(Nguồn: Phịng Tổ chức hành chính)
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng thuộc BVNT Cần Thơ
Phòng tổng hợp
-

Công tác tổng hợp

-

Công tác tổ chức cán bộ, dào tạo cán bộ, lao động tiến lương

-

Công tác quản trị, hành chính - văn thư

-

Cơng tác pháp chế doanh nghiệp

-

Cơng tác thi đua chung

Phịng Tài chính - Kế tốn
-

Cơng tác kế tốn

-

Cơng tác thống kê - kế hoạch

Phịng quản lý đại lý
-

Nghiên cứu, thực hiện tổ chức hệ thống đại lý, cộng tác viên

-

Quản lý nhân sự đại lý

-

Phát triển đại lý

-

Đào tạo đại lý

Phòng phát hành hợp đồng
-

Tổ chức thực hiện đánh giá rủi ro để chấp nhận hay từ chối bảo hiểm

-

Phát hành hợp đồng bảo hiểm

-

Giám định bảo hiểm

Phịng quản lý hợp đồng
-

Quản lý tình trạng hiệu lực của hợp đồng

-

Giải quyết yêu cầu của khách hàng liên quan đến số tiền bảo hiểm

-

Công tác thăm hỏi tặng q cho khách hàng

Phịng Marketing
-

Hỗ trợ đại lý

-

Cơng tác Marketing

Tổ tin học
-

Quản lý hệ thống tin học của công ty

2.2. Thực trạng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt
động kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ Cần Thơ
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
18


Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lịng và đôi khi không thống nhất giữa một số
nhà nghiên cứu. Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng; ngược lại, nếu kết quả thực
tế cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ có xu hướng hài lịng. Cịn Tse và Wilson (1998)
thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng là phản ứng của các khách hàng đối với
việc đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và sự tiêu dùng dịch vụ đó,
đây là một phần đánh giá quá trình sau mua của khách hàng. Dựa vào tổng kết lý
thuyết, Giese và Cote (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng theo định nghĩa
của một số tác giả, có thể phân thành 3 loại: trạng thái cảm xúc hoặc trạng thái lý trí
hay tổng hợp của cả trạng thái lý trí và trạng thái cảm xúc. Ngồi ra, các nhà nghiên
cứu cũng khơng thống nhất với nhau về sự hài lòng được bắt nguồn từ việc tiêu dùng
một dịch vụ ngay lập tức hay trải qua một quá trình tiêu dùng dịch vụ lâu dài (Fornell,
1992).
Tóm lại, rất nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận định nghĩa của Oliver (1981) về sự

hài lòng (Tsoukatos, 2007), đó là sự hài lịng là một trạng thái cảm xúc của các khách
hàng khi tiêu dùng một dịch vụ hay sản phẩm, và bị chi phối rất nhiều bởi yếu tố con
người, bao gồm cả việc đánh giá dựa vào tâm lý và lý trí.
2.2.2 MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG (WILSON VÀ CÁC CỘNG

SỰ, 2008)
Trong mơ hình về đo lường sự hài lòng của các khách hàng khi tiêu dùng một
dịch vụ hay sản phẩm; Wilson, Zeithaml, Bitner, Gremler (2008) cho rằng sự

19


hài lịng là tổng hợp các yếu tố khía cạnh chất lượng dịch vụ, sản phẩm và giá cả.
Trong đó, mặc dù 2 khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có thể có chung một
số ý niệm, nhưng khái niệm sự hài lòng thường mang ý nghĩa bao qt hơn.
Phương

tiện

hữu hình
Tin

cậy

Đáp

ứng

Đảm

bảo

Đồng cảm

2.3. Hình 2.1: Mơ hình sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Wilson và các cộng sự (2008), Service Marketing, McGraw-Hill, p78-79)
Mơ hình của Wilson và các cộng sự (2008) tương tự như mơ hình của Zeithaml
và Bitner (2000) về sự hài lòng của khách hàng. Trong đó thành phần chất lượng dịch
vụ có thể là tổng hợp đánh giá dựa trên các thành phần phương tiện hữu hình, tin cậy,
đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm trong mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và
các cộng sự (1988). Lập luận về thang đo SERVQUAL được sử dụng trong việc đo
lường khía cạnh chất lượng dịch vụ tạo nên sự hài lòng được rất nhiều nhà nghiên
cứu sử dụng (Wilson và các cộng sự, 2008; Wang và Yang,
2004).
Các tác giả cũng cho rằng mặc dù sự hài lòng là tổng hợp các yếu tố khía cạnh
chất lượng dịch vụ, sản phẩm, giá cả; nhưng trong sự hài lòng, yếu tố khía cạnh chất
lượng dịch vụ ln là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất (Wilson và các cộng sự, 2008).

20


2.2.3 CÁC NHÂN TỐ TẠO NÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.3.1 Các nhân tố khía cạnh chất lượng dịch vụ
Dưới cách nhìn của các nhà marketing, chất lượng dịch vụ được hiểu là
những đặc tính của dịch vụ mang đến sự chấp nhận được và lợi nhuận đem lại trên thị
trường. Còn đối với các khách hàng, chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là các đặc
tính của dịch vụ đem lại sự thỏa mãn cho những nhu cầu và các yêu cầu riêng của
họ. Điểm mấu chốt khác nhau trong quan điểm của các nhà marketing và các khách
hàng đó là việc các nhà marketing định nghĩa chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm là
nhà cung cấp dịch vụ trong khi các khách hàng thì định nghĩa chất lượng dịch vụ

dựa trên quan điểm tiêu dùng và đánh giá một dịch vụ (Tsoukatos, 2007).
Mặc dù hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
được sử dụng rất nhiều trong lĩnh vực marketing, nhưng việc định nghĩa và phân biệt
hai khái niệm này vẫn còn tồn tại nhiều tranh cãi giữa các nhà nghiên cứu. Đơi khi, hai
khái niệm này có thể thay thế cho nhau trong các nghiên cứu về dịch vụ (Tsoukatos,
2007). Nhìn chung, có hai trường phái:
- Trường phái thứ nhất cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái
niệm phân biệt nhưng có mối liên hệ với nhau. Tuy nhiên việc chất lượng dịch vụ
có trước hay sự hài lịng có trước cũng gây nhiều tranh cãi. Một số nhà nghiên cứu
cho rằng sự hài lòng là kết quả của chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992;
Oliver, 1997; Wilson và các cộng sự, 2008). Trong khi đó, các nhà nghiên cứu như
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) lại cho rằng sự hài lòng dẫn đến chất lượng
dịch vụ.
- Trường phái thứ hai cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái
niệm tương đương nhau. Các khách hàng thường khó có thể phân biệt được hai khái
niệm này và việc phân biệt nó chỉ có ý nghĩa thực sự đối với các nhà Marketing.
Dabholkar (1993) cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ cùng diễn tả một ý
niệm: thái độ chung của khách hàng đối với dịch vụ. Sureschandar (2002) cho rằng
sự hài lịng có thể thích hợp cho việc diễn tả thái độ của khách hàng khi tiêu dùng

21


dịch vụ với một khoảng thời gian ngắt khoảng; trong khi đó để đánh giá được chất
lượng dịch vụ, khách hàng phải thường xuyên trải nghiệm dịch vụ đó. Do đó chất
lượng dịch vụ có thể là một khái niệm mang tính cụ thể hơn.
Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng khi khách hàng đánh giá chất
lượng của một dịch vụ, họ sẽ so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của họ đối với dịch vụ
và cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó. Parasuraman và các cộng sự cũng cho rằng
các thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố chính:

1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính
xác.
2. Đáp ứng (responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và thực hiện
dịch vụ một cách nhanh chóng.
3. Đảm bảo (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lịng tin cho
khách hàng: sự chun nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL được phát triển nhằm đo lường về sự khác nhau giữa kỳ
vọng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được thiết kế theo
dạng thang đo Likert 5 điểm với 5 nhân tố: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và
phương tiện hữu hình. Cũng lưu ý là thang đo SERVQUAL đo lường sự khác biệt
giữa kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, do đó số biến quan sát thực của
thang đo SERVQUAL là 44. Một dịch vụ được coi như là “có chất lượng” nếu như
sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ của khách hàng không khác
nhau mấy, tức nhà cung cấp dịch vụ đã đáp ứng được sự mong đợi từ phía khách hàng
đối với các đặc tính của dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988).
Theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), thang đo SERVQUAL được thiết
kế phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và có giá trị trong việc đánh giá chất
lượng một dịch vụ, tuy nhiên cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp với

22


từng đặc tính của từng loại dịch vụ khác nhau. Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng
thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh cho các loại hình dịch vụ khác nhau như: dịch vụ
chăm sóc sức khỏe (Clow và các cộng sự, 1995), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993), dịch vụ
giáo dục (Santos, 2002)…(Tsoukatos, 2007).
Một số nhà nghiên cứu cũng đưa ra những hạn chế của thang đo SERVQUAL.

Babakus và Boller (1992) đưa ra lập luận rằng thành phần kỳ vọng của khách hàng
thường không cung cấp nhiều thông tin trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và
những kỳ vọng này chỉ xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ chứ không phải xuất
hiện trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Brown và các cộng sự (1993) hoài nghi
về độ tin cậy cũng như giá trị phân biệt của thang đo SERVQUAL, và việc đo lường
khoảng cách thay vì đo lường năng lực thực hiện dịch vụ bị chi phối rất nhiều bởi các
yếu tố tâm lý.
Tất nhiên, vẫn có những nghiên cứu ủng hộ các lập luận của thang đo
SERVQUAL. Brensinger và Lambert (1990) trong các nghiên cứu của mình đã
khẳng định thang đo SERVQUAL có độ tin cậy cao trong đo lường chất lượng dịch vụ.
Angur và các cộng sự (1999) khi tiến hành nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại 2 ngân
hàng lớn tại Ấn Độ, đã kết luận thang đo SERVQUAL có ý nghĩa hơn trong việc giải
thích chất lượng dịch vụ nếu so sánh với thang đo SERVPERF. Cook và Health (2001)
kết luận rằng thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường đáng tin cậy trong việc đo
lường chất lượng dịch vụ, giúp các nhà cung cấp dịch vụ phát hiện ra các vấn đề trong
việc phân phối dịch vụ đến các khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) đã giới thiệu mơ hình đo lường năng lực thực hiện dịch
vụ nhằm bổ sung cho mơ hình của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) trong
việc đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ
có thể được hiểu “tương đương với thái độ của khách hàng” và có thể được đo lường
tốt hơn với thang đo SERVPERF. Cụ thể hơn, các tác giả lập luận rằng việc đo lường
năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ sẽ cho kết quả tốt hơn là việc đo lường
khoảng cách thứ 5 mà Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã giới thiệu.

23


Thang đo SERVPERF được phát triển từ mơ hình năng lực thực hiện dịch vụ của
Cronin và Taylor (1992) và mang tính chất kế thừa mơ hình và thang đo của
Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988). Theo Cronin và Taylor (1992) việc đánh giá

chất lượng của một dịch vụ chỉ nên dựa trên năng lực thực hiện dịch vụ của nhà cung
cấp dịch vụ. Như vậy, thang đo SERVPERF không đề cập đến những kỳ vọng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ. Điều này thể hiện ưu điểm của thang đo SERVPERP
so với SERVQUAL trong việc giảm số lượng biến quan sát xuống 50%, giúp cho
nhà nghiên cứu thuận tiện trong việc lấy mẫu.
2.2.3.2 NHÂN TỐ GIÁ CẢ
Mặc dù yếu tố giá cả thường được sử dụng như là một nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ, tuy nhiên vai trò
của nhân tố giá cả đôi khi cũng gây ra nhiều tranh luận giữa nhiều nhà nghiên cứu.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng giá cả chỉ là một chỉ báo của sự hài lòng (tức khả
năng khách hàng sẽ sẵn sàng trả cho một dịch vụ), nhưng cũng có một số nhà nghiên cứu
khác lại cho rằng giá cả là một biến độc lập và có ảnh hưởng đến sự hài lịng của các
khách hàng (Tsoukatos, 2007). Tuy nhiên, vai trò của nhân tố giá cả có thể khơng bằng
vai trị của nhân tố chất lượng dịch vụ trong việc tạo nên sự hài lòng của các khách
hàng (Voss và các cộng sự, 1988).
Giá cả là một yếu tố liên quan đến tiền tệ. Tuy nhiên, đứng trên quan điểm
khách hàng, giá cả có thể hiểu là cái mà khách hàng cần hy sinh để có một sản
phẩm hay dịch vụ, được gọi là “giá cả cảm nhận” (Zeithaml và các cộng sự, 1988). Các
khách hàng thường khó nhớ chính xác giá trị tiền tệ mà họ trả cho sản phẩm hay dịch
vụ. Thay vào đó họ sẽ thường dùng những cụm từ như giá mắc, giá rẻ hay giá hợp lý.
2.2.3.3 NHÂN TỐ SẢN PHẨM
Theo Kotler (2001) thì sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên
thị trường và đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Do đó, sản phẩm có thể là: sản phẩm
hữu hình thơng thường, dịch vụ, kinh nghiệm, thông tin…Dựa theo định nghĩa của
Kotler (2001), thì ta cũng có thể hiểu rằng dịch vụ cũng là một loại sản

24


phẩm mà các công ty cung cấp dịch vụ đưa ra nhằm thỏa mãn các khách hàng của

minh. Kotler (2001) cũng cho rằng, khi khách hàng đánh giá một sản phẩm, họ
thường dựa trên ba tiêu chí: (1) Những đặc tính cơ bản của sản phẩm; (2) Phối thức dịch
vụ đi kèm; (3) Giá cả.
Wilson và các cộng sự (2008) cũng cho rằng sản phẩm là một nhân tố tác động
đến sự hài lịng của khách hàng. Nhìn chung, khi đánh giá một sản phẩm, các khách
hàng thường dựa trên tiêu chí rằng liệu những đặc tính của sản phẩm có đáp ứng được
nhu cầu của họ hay khơng, tính đa dạng trong chủng loại sản phẩm, giá cả của sản phẩm
có hợp lý hay khơng. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu cũng có những tranh luận
về hai nhân tố giá cả và sản phẩm. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, nhân tố sản phẩm
và nhân tố giá cả là hai nhân tố độc lập. Nhưng cũng có một số nhà nghiên cứu cho rằng,
yếu tố giá cả là một biến quan sát thể hiện nhân tố sản phẩm (Tsoukatos, 2007).
2.3 TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU CHÍNH CĨ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ

TÀI
2.3.1 Nghiên cứu của hiệp hội bảo hiểm thiệt hại tài sản (Chartered Property
Casualty Underwriters - CPCU)
Vào các năm 2005, CPCU đã tiến hành các nghiên cứu của mình nhằm tìm ra
các vấn đề liên quan sự hài lòng của các khách hàng trong ngành bảo hiểm dựa vào
việc khảo sát các khách hàng và so sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây của
CPCU (được tiến hành vào các năm 1989, 1999). 32 yếu tố được CPCU đưa ra và các
khách hàng đánh giá dựa trên thang đo 5 mức, với mức 1 là “vấn đề rất không quan
trọng” và mức 5 là “vấn đề đó rất quan trọng”. Một vấn đề được xem là quan trọng
nếu tổng số điểm ≥ 2,5. Bảng 1.2 trình bày 11 vấn đề quan trọng trong báo cáo của
CPCU vào năm 2005 (có sự so sánh với các báo cáo năm 1989 và 1999). Dựa vào
kết quả điều tra của CPCU, có thể thấy với đặc trưng của ngành bảo hiểm, việc khơng
tìm ra nhu cầu của khách hàng; nhân viên thiếu kiến thức và am hiểu chuyên môn để
tư vấn; nhân viên cơng ty bảo hiểm vì lợi ích cá nhân gây phương hại cho khách
hàng; tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa hay việc thất bại trong việc giải
quyết các khiếu nại của các khách hàng là những yếu tố mà

20