HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN của CÔNG TY cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC………………………………………

TIỂU LUẬN NHÓM

HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA CƠNG TY CÀ PHÊ
TRUNG NGUN
Nhóm sinh viên thực hiện: …………………
……………………………………………..
……………………………………………...
Lớp: ...................................................
Mã số SV: ……………………………

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS …………………

……., năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Tiểu luận được hoàn thành dưới sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình quý báu của
PGS.TS …………….., được sự giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của Trường Đại
học………………
Nhân đây cho phép chúng tơi được tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS
…………. - người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tơi trong suốt thời gian qua, tôi
cũng xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp, những nhận xét q báu của các
thầy cơ giáo giúp chúng tơi hồn thành bài tiểu luận của mình.
Cuối cùng tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, nhà lãnh đạo bè đã ln
động viên, khích lệ, giúp đỡ chúng tơi trong suốt thời gian làm tiểu luận
……, tháng 12 năm 2020
Nhóm tác giả

…………………………


A. MỞ ĐẦU
Sau khi gia nhập WTO, cơ chế kinh tế của nước ta thơng thống hơn, tạo điều
kiện thuận lợi cho các công ty, công tykinh tế lớn của nước ngoài “thâm nhập” vào thị
trường Việt Nam. Đây là bước tiến thể hiện sự hội nhập của kinh tế, nhưng đồng thời
cũng có nghĩa là các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh khốc liệt hơn để tồn tại
và phát triển. Bằng con đường nhượng quyền thương hiệu, nhiều tên tuổi lớn thuộc
nhiều lĩnh vực, ngành nghề của thế giới đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông
qua hình thức nhượng quyền thương mại. Trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, người tiêu
dùng đã dần quen thuộc với các thương hiệu nổi danh thế giới như KFC, Lotteria,…
Trong lĩnh vực siêu thị, Đức “đổ bộ” vào Việt Nam với hệ thống siêu thị Metro nằm ở
những địa thế đẹp và thuận lợi. “Đại gia” mực in Cartridge World cũng không chịu
kém cạnh khi bắt đầu chiến lược nhượng quyền thương mại qui mô tại nước ta hoặc
công tycà phê Trung Nguyên. Đó là những thương hiệu lớn đã thành danh ở Việt
Nam nhờ nhượng quyền thương mại, còn rất nhiều những cơng ty, cơng tycủa nước
ngồi khác cũng đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường nước ta nhờ hình thức kinh
doanh này.
Nhượng quyền thương mại (franchise) được coi là khởi nguồn tại Mỹ vào giữa
thế kỷ 19. Nhưng thực tế đã hình thành trước đó tại Trung Quốc với hình thức có 2 –
3 điểm bán lẻ cùng hình thức tại một số địa điểm khác nhau cùng kinh doanh. Năm
1840, các nhà sản xuất bia của Đức cho phép một vài quán bia quyền bán sản phẩm
của họ. Năm 1851, lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu Singer của Mỹ ký
cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Singer đã ký hợp đồng nhượng
quyền và trở thành người tiên phong trong việc thoả thuận hình thức nhượng quyền.
Năm 1880 bắt đầu nhượng quyền bán sản phẩm cho các đại lý độc quyền trong lĩnh
vực xe hơi, dầu lửa, gas. Hiện nay, hoạt động nhượng quyền đã có mặt tại 160 nước
trên thế giới với tổng doanh thu lên tới 18,3 tỷ USD năm 2000. Hoạt động nhượng
quyền kinh doanh đang phát triển rất nhanh tại Việt Nam, khởi đầu từ những năm

1990.


Theo định nghĩa của Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ: “Franchise là
một hay thoả thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người mua franchise được cấp
quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống
tiếp thị của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của người mua franchise
phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này, gắn liền với nhãn hiệu,
thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương
mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một khoản phí trực tiếp
hay gián tiếp, gọi là phí franchise”. Còn theo định nghĩa trong Luật thương mại của
Quốc Hội nước Việt Nam số 36/2005/QH11 ngày 14/06/2005 thì “Nhượng quyền
thương mại là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu
cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo
các điều kiện sau đây:
Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ
chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng 4
hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh
doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.
Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận nhượng
quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”. Dù có nhiều định nghĩa như vậy
nhưng tóm lại, nhượng quyền thương mại là một phương thức kinh doanh trong đó,
phải đảm bảo các yếu tố sau: Trước hết là có sự tham gia của hai chủ thể một là bên
nhượng quyền và là người chủ của thương hiệu (franchisor) và hai là bên nhận quyền
và là người thuê thương hiệu (franchisee). Định nghĩa nêu rõ rằng bên nhận quyền có
quyền được phân phối hay bán các hàng hóa và dịch vụ của bên nhượng quyền ở một
khu vực nhất định, trong thời gian nhất định, nhưng phải tuân theo các kế hoạch hay
hệ thống marketing của bên nhượng quyền để đảm bảo thương hiệu được đề cập ở
trên luôn là một thể thống nhất và đảm bảo thương hiệu của bên bán không bị ảnh
hưởng. Đồng thời bên nhận quyền cũng phải trả cho bên nhượng quyền một khoản

phí nhất định gọi là phí franchise.
Để hiểu rõ hơn về vấn đề này. Nhóm tác giả quyết định lựa chọn nội dung:
“Hoạt động nhượng quyền của công ty cà phê Trung Nguyên”


B. NỘI DUNG

1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
1.1.

Khái quát về nhượng quyền thương hiệu
Theo điều 284/ Luật Thương mại: Nhượng quyền thương mại là hoạt động

thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình
tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ
chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu
hàng hố, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu
tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận quyền trong
việc điều hành công việc kinh doanh.
Theo Điều 285/ Luật thương mại: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải
được lập thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương.
1.2.

Lợi ích của nhượng quyền thương hiệu

1.2.1. Lợi ích của nhượng quyền đối với Doanh nghiệp nhượng quyền
- Họat động nhượng quyền giúp cho công ty nhượng quyền thu được nhiều lợi
ích đặc biệt là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý

hoạt động của cửa hàng.
- Trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh
doanh lại chính là bên nhận quyền. Điều này giúp cho bên nhượng quyền có
thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và
giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường. Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh
doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải co gắng hoạt động có hiệu
quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền.
- Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Khi sử dụng hình thức nhượng quyền,
bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng bá
thương hiệu của mình. Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của


chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một
cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất
nhiều cửa hàng cho nên chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất
nhỏ.
- Tối đa hoá thu nhập. Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản
quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của
bên nhượng quyền. Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu
của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hố thu
nhập của mình.
- Tận dụng nguồn nhân lực. Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh và
đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn. Vì người nhận quyền là chủ
nên họ có trách nhiệm hơn. Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng được nguồn
nhân lực từ phía nhận quyền.
1.2.2. Lợi ích của nhượng quyền đối với Doanh nghiệp nhận quyền
- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền,
bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm
quản lý, bí quyết thành cơng của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên
nhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường. Bên

nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu. Bên
nhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung.
- Doanh nghiệp nhận quyền được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền.
Ngày nay, trên thị trường có hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sử
dụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau. Do đó, việc cố
gắng tạo dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đến
là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp nhận quyền có thể tận dụng được hết các nguồn lực. Bên nhận
quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như
xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do
bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao.


- Doanh nghiệp nhận quyền được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: bên
nhượng quyền ln có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyên
liệu cho bên nhận quyền. Do đó, bên nhận quyền được mua sản phẩm hoặc
nguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn. Giá của
các sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh
tranh lớn. Nếu trên thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếm
nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền
trước. Điều này giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh được những
tổn thất từ biến động thị trường.
1.3.

Một số nhận định chung về hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam
Khi một người Việt Nam có thể thưởng thức cùng một loại bánh McDonald’s,

loại gà rán KFC, loại trà Dilmahs... như hầu hết mọi người ở Âu, Mỹ, Nhật... mà chất
lượng, mùi vị khơng có sự khác biệt, thì chứng tỏ sự hiện diện của “cơng nghệ”
nhượng quyền thương hiệu đã có ở Việt Nam. Theo đánh giá của Hội đồng nhượng

quyền quốc tế (WFC), hiện nay ở Việt Nam có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền
hoạt động do cả doanh nghiệp trong và ngoài nước tiến hành với các tên tuổi đã trở
nên quen thuộc như Caphe Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Do Bakery, Kentucky Fried
Chicken (KFC), Dilmahs,... Về cơ bản, với thị trường tiềm năng hơn 80 triệu dân, hạ
tầng dịch vụ ngày càng hoàn thiện, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt trên 7%,
số lượng doanh nghiệp tăng đáng kể....là những tiền đề để hình thức kinh doanh
nhượng quyền “bùng nổ” ở Việt Nam, sau khi gia nhập WTO, nhượng quyền thương
hiệu ở nước ta có cơ hội phát triển nhanh do sự đầu tư của các công ty và công tylớn
chuyên về nhượng quyền thương hiệu.
2. HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN
2.1.

Sơ lược về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của

Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong vịng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một công tyhùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty


cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty
TNHH cà phê Trung Ngun, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại.
2.2.

Thành công trong nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

2.2.1. Hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên
 Phạm vi
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống
quán nhượng quyền với gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ
Bắc tới Nam, trong đó:
- Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối.
- Hà Nội có 90 quán cà phê với 9 nhà phân phối.
- Miền Trung có 136 quán với 25 nhà phân phối.
- Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối.
- Miền Đơng Nam vực sơng Mê Cơng có 221 qn với 22 nhà phân
phối.
- Miền Đơng Nam Bộ có 98 qn với 12 nhà phân phối.
- TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối.
- Và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống
quán nhượng quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương
hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mơ hình qn mới, đẹp hơn
và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê.
Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Ngun đã cho ra đời mơ hình cà
phê mới, hồn tồn khác biệt về hình thức nhưng vẫn có sự kế thừa những nét đặc
trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mơ hình mới đã nhận được sự đánh


giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên.
Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo mơ hình này đã tiếp
tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.
 Điều kiện nhượng quyền

Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Ngun phải
có trách nhiệm: chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền, đó chính là:
- Biển hiệu tên Trung Nguyên.
- Công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mơ hình
cà phê chuẩn của Trung Nguyên.
- Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt
động tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và
phải cung cấp hàng hoá với giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền.
Đi kèm với trách nhiệm đó thì Trung Ngun cũng được hưởng các quyền lợi
đó là:
- Bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí
ban đầu là 70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vịng 3 năm sẽ
hồn tất số phí này.
- Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản
phẩm cà phê mà quán tiêu thụ.
Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi
quán hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ).

 Quản lý trước, trong và sau nhượng quyền
Để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng
quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định:
- Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh.
- Tự vận hành các hoạt động quán.
- Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và
sau khi khai trương quán.
- Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.


- Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên.
- Đóng các khoản phí theo qui định:

+ Phí nhượng quyền: Là một khoản phí khơng hồn lại mà đại lý phải trả cho
Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo
phạm vi được quy định.
+ Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào
hàng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất cả thức uống được bán
tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hàng năm của Công ty sẽ
được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi
quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện
các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…
+ Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường
hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
- Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên
thứ ba nào khác ngồi mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do
yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.
2.2.2. Nguyên nhân thành công

 Bản sắc thương hiệu trong hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên
Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụ của những
người yêu và đam mê cà phê”. Thông điệp này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại
hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
- Am hiểu, đam mê cà phê
+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất.
+ Sử dụng những cơng nghệ hiện đại nhất & bí quyết Phương Đông đặc biệt.
+ Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh
thần cà phê mới.
- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo
Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán
cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để

khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa,
thành công trong cuộc sống.
- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê
Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ,
sẻ chia những vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp
nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người
ngèo; người đó theo trường phái, tơn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất
cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để
hướng thế giới đến một sự an bình, hài hịa hơn.
2.2.3. Một số tồn tại cần khắc phục

 Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt
Có thể thấy rõ sự khác nhau về chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các
quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí khơng gian cũng có sự chênh lệch rất
lớn.
Sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu một cách ồ ạt, cộng với đó là sự
ra đời của các bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung
Nguyên quá thấp, thậm chí là hỗ trợ phí đã đẫn đến tình trạng khơng thống nhất về
giá cả của các cốc cà phê tại các quán khác nhau.
Đó là do cơng tác kiểm sốt mức giá cà phê tại các quán cà phê Trung Nguyên
được nhượng quyền chưa được tốt, bởi vì cơng ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các
qn chứ khơng kiểm sốt được mức giá tại mỗi quán. Chính điều này từ lâu đã gây
nên sự chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Ngun.
Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của Trung
Ngun mà khơng có sự đồng ý của cơng ty, có những qn treo biển hiệu nhưng lại
khơng bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên.

 Cơ cấu sản phẩm tại hệ thống quán chưa cân đối
Công ty quá tập trung vào thế mạnh của mình là cà phê phin mà khơng tập
trung phát triển các mặt hàng mới có thể thu được lợi nhuận cao tại hệ thống quán, đó

chính là cà phê máy, cà phê cappuchino độc đáo nhưng chưa phát triển tương xứng, ít


người tiêu dùng biết đến. Chất lượng các sản phẩm đôi khi không ổn định, chưa tạo
được sự tin tưởng của người tiêu dùng.

 Hạn chế trong đầu tư phát triển hoạt động Marketing
Việc đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu, cung cầu trên thị trưòng tại các quán
chưa thoả đáng, do vậy gây khó khăn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh từ
công ty cho hệ thống quán. Đầu tư cho hoạt động dịch vụ với các khách hàng chưa
được chú trọng, chính sách giá cả sản phẩm tiêu dùng tại hệ thống quán còn cứng
nhắc, cố định không phù hợp với biến động của thị trường, nhất là tình hình thị
trưịng tiêu thụ trong nước đang biến động như hiện nay. Có quá nhiều các hãng cà
phê nổi tiếng nước ngoài xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường thì cần có chính sách giá cả
linh động để có thể lơi kéo ngưịi tiêu dùng. Bên cạnh đó đầu tư cho hoạt động quảng
cáo, khuyến mại chưa được quan tâm.

 Nguồn nhân lực chưa đảm bảo
Tại các quán cà phê Trung Nguyên hiện nay phần lớn sử dụng lao động là trình
độ cấp III hoặc trung cấp nên khi phục vụ khách nước ngồi thì trình độ sử dụng
ngoại ngữ khơng có, gây rất nhiều khó khăn cho cơng ty, cùng với đó các kĩ năng
mềm như giao tiếp, ứng xử cịn kém, do vậy mà cơng ty hàng năm vẫn phải tiêu tốn
rất nhiều tiền để đào tạo lại nguồn nhân lực này cho hệ thống quán.
Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn tại các qn
này. Nó khơng đa dạng và phong phú và chất lượng đồ ăn không thật sự gây được ấn
tượng với khách hàng.
2.3.

Thất bại trong nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

2.3.1. Khái quát về Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart

 G7 Mart
G7 Mart là một dự án tạo dựng các hệ thống bán lẻ phân phối hàng trong nước
với thương hiệu Việt của công tyTrung Nguyên để cạnh tranh với hàng phân phối
nước ngoài.
Dự án được xem như là phương án giải quyết bài toán phân phối trong nước
theo cơ chế tập hợp các nhà sản xuất, phục vụ cho dự án nhà phân phối VN.


 Mục đích của Trung Nguyên khi xây dựng G7 Mart
Định hướng chiến lược kinh doanh của G7 Mart là: Phát triển nhanh chóng
mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa
hàng sẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận
hành hệ thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng
nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho.
G7 Mart là một hệ thống phân phối của VN nhằm giữ vững hệ thống phân phối
hàng hoá tiêu dùng tại VN; hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt;
trở thành đối trọng với các hệ thống phân phối của cơng tynước ngồi. Sự hợp tác các
nhà sản xuất trong nước tạo nên những nhà Việt Nam (Vietnam House) để cùng nhau
vươn ra thị trường nước ngoài.
G7 Mart nỗ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống nhất giá bán tại tất cả các
cửa hàng G7 Mart trên cả nước và xây dựng các khu trung tâm thương mại Việt Nam
tại nước ngoài mang tên “Viettown” để đem sản phẩm Việt Nam ra thị trường thế
giới.
Các nhà sáng lập G7 Mart mong muốn cùng lúc đem lại lợi ích cho khách
hàng, chủ cửa hàng và nhà sản xuất. Cụ thể là đối với khách hàng sẽ có cơ hội mua
được hàng hoá đúng giá và với giá cả cạnh tranh hơn so với chợ và siêu thị. Hơn nữa,
hệ thống cửa hàng G7 Mart có quy mơ nhỏ nhưng phân bố rộng rãi, khách hàng có
thể dễ dàng tìm thấy một cửa hàng G7 Mart ngay gần nơi mình sống.

 Một số điều khoản nhượng quyền
- Bên nhượng quyền kinh doanh_ Trung Nguyên:
+ Nhượng quyền phân phối các sản phẩm hoặc ở cấp cao hơn là nhượng quyền
thương mại đối với phương thức kinh doanh.
+ Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức
kinh doanh, mơ hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất và chế biến sản phẩm...
- Bên nhận quyền_ hệ thống các cửa hàng G7 Mart:
+ Được độc quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, hệ thống và phương pháp hoạt
động kinh doanh của bên nhượng quyền.


+ Bên nhận quyền sẽ đóng góp cho bên nhượng quyền các khoản phí định kỳ
cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu.
Bằng cách liên kết như vậy, cả bên nhượng_ Trung Nguyên và bên nhận quyền
kinh doanh _ cửa hàng G7 Mart đều có lợi và quan trọng hơn nữa là có thể cùng hợp
sức cạnh tranh với các Công ty lớn trong cùng lĩnh vực hoạt động.

 Điều kiện cửa hàng nhận quyền
-

Mặt bằng:
+ Có lề đường.
+ Mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm.
+ Mặt tiền phải trên 4m.
+ Mặt hàng kinh doanh phải có ít nhất trong 5 mặt hàng : sữa, hóa mỹ phẩm,

tạp phẩm, rượu-bia-nước giải khát, bánh kẹo- café-thuốc lá.
- Vị trí
+ Trung tâm khu dân cư mới. Khu đơng dân cư.
+ Trục lộ chính của các ngã tư, ngã ba, của đường nội bộ các khu chung cư.

+ Gần các bệnh viện, bến xe, gần chợ, trường học, sân bay, nhà ga xe lửa, khu
Công nghiệp, ký túc xá…
-

Diện tích
+ Diện tích tối thiểu: 30m2
+ 4m bề ngang trở lên
+ 8m bề sâu trở lên

- Điều kiện khác
+ Doanh số cao.
+ Quyền chủ sở hữu hoặc thuê dài hạn.
Các thành viên của hệ thống G7 Mart ngoài nguồn hàng hố được cung cấp
nhanh chóng, tiện lợi với giá tốt, cịn có các hỗ trợ về trang thiết bị và vật dụng bán
hàng, huấn luyện đào tạo các kỹ năng bài trí của hàng, giới thiệu sản phẩm, chăm sóc
khách hàng, bán hàng... Hệ thống G7 Mart áp dụng cơ chế phân bổ hợp lý các nguồn


thu bên cạnh hoạt động bán hàng như quảng cáo, cho thuê quầy kệ... với các thành
viên.
2.3.2. Nguyên nhân thất bại của Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart
 Nguyên nhân chủ quan
Hệ thống G7 Mart sẽ đối diện với việc thiếu lượng hàng cung cấp cho hệ thống
và chủng loại cũng sẽ không phong phú như cam kết ban đầu. Hệ lụy là các nhà nhận
quyền khi tham gia hệ thống này sẽ bằng cách này hay cách khác sẽ nhập các nguồn
hàng khác không rõ nguồn gốc hay là các nguồn hàng từ các nhà cung cấp quen thuộc
trước đây của mình để bán trong hệ thống mới. G7 chưa đủ sức, chưa có khả năng ưu
đãi, chưa đảm bảo tốt về nguồn hàng cũng như chiết khấu % và còn nhiều điều bất
cập trong vấn đề quản lý. Trong hợp đồng với nhà cung cấp hàng cho cửa hàng bán
nhưng với điều kiện mỗi đơn hàng phải trên 2 triệu đồng thì mới chở xuống. Đây là

một điều không hợp lý làm giảm khả năng cạnh tranh của hệ thống.
Về các mặt như địa điểm, kinh nghiệm quản lý, nguồn hàng, con người… G7
Mart đều yếu. G7 Mart đã không cam kết được một năm doanh số là bao nhiêu trong
khi những hãng khác họ làm được cho nên các nhà cung cấp đã khơng sẵn lịng xuất
hàng cho G7 Mart.
Cách bài trí cửa hàng của G7 Mart khơng thật thuận tiện cho người mua. Bài trí
và phương thức bán hàng giống như một siêu thị nhưng chủng loại hàng hố thì q
ít. Chất lượng hàng hố cũng không làm người tiêu dùng an tâm như siêu thị.
Doanh thu_ phí nhượng quyền: với khoảng 200 triệu, phí nhượng quyền trở
thành một sức ép đối với các chủ cửa hàng. Áp lực cam kết chất lượng, kiểm soát tính
thống nhất hệ thống nhượng quyền từ G7 Mart có nguy cơ bị đe dọa do các tiểu
thương dễ dàng vượt qua các quy đinh của G7 Mart. G7 Mart gặp khó khăn khi chủ
cửa hàng cứ tuồn hàng khác chưa theo chuẩn của G7 Mart vào bán.
 Nguyên nhân khách quan
Có rất nhiều ngun nhân lý giải vì sao những cửa hàng tiện lợi như G7 Mart
chưa thể thành công như mong muốn tại thị trường Việt Nam hiện nay trong đó
khơng chỉ là những ngun nhân chủ quan đến từ phía Doanh nghiệp nhượng quyền_


Trung Nguyên và người nhận quyền_ hệ thống G7 Mart mà cịn có cả những ngun
nhân chủ quan đến từ phía người tiêu dùng.
Nhiều người tiêu dùng cho rằng cửa hàng tiện lợi là khá xa xỉ vì giá bán ở đây
thuộc loại cao (chỉ thấp hơn giá trong các trung tâm thương mại), do người tiêu dùng
phải trả thêm cho yếu tố tiện lợi. Yếu tố tiện lợi ở đây bao gồm: địa điểm, sản phẩm
bày bán, cách thức phục vụ...
Người Việt chúng ta đi siêu thị không hẳn để mua hàng, mà để... ngắm hoặc
tham gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử, tham gia hoạt động khuyến mại...
Với sự phong phú về hàng hóa, với độ rộng về khơng gian và hàng trăm những tiện
ích khác sẽ làm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Đó là ưu thế của siêu thị. Cịn
hệ thống G7 chưa đáp ứng hết nhu cầu trên.

Ngoài ra đi chợ là một nét truyền thống, mang đậm tính dân tộc; người ta đi
chợ vì ... được trả giá. Thật thế, trả giá là một trong những ưu điểm mà siêu thị cũng
như các loại hình kinh doanh hiện đại khác không thể so sánh với chợ. Trả giá để mua
hàng đúng với giá thực là điều mà các bà nội trợ rất quan tâm. Đây là một yếu điểm
nữa của G7 Mart.
3. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG
NGUYÊN ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
3.1.

Bài học thành công
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mơ hình kinh

doanh nhượng quyền thương hiệu. Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh
thương hiệu, thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên nổi tiếng trên cả nước. Bằng sự
năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng
quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và
Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Sau đây là một số bài
học quý báu cho các doanh nghiệp Việt Nam về sự thành công trong nhượng quyền
thương hiệu của Trung Nguyên.

 Thứ nhất: Xây dựng bản sắc thương hiệu


Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn
tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với
các thương hiệu khác.
Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để
tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Có thể
nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải
bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp

họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất.
Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê
một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt Nam, những
tinh hoa của nhân loại. Trong khơng gian Trung Ngun, những tín đồ cà phê ở khắp
mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa
đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị
phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh
sản phẩm cà phê Trung Nguyên, và một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả
nước, quốc tế chúng tôi khát khao mang đến cho người yêu cà phê không chỉ là
những tách cà phê ngon nhất mà cịn là những nét văn hóa cà phê đặc sắc nhất.
Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những không
gian cà phê mà ở đó họ được chia sẻ và đồng cảm và minh chứng một tinh thần cà
phê mới.

 Thứ hai: Nỗ lực tiếp thị
Tương tự như trường hợp một doanh nghiệp cần thu hút vốn đầu tư bằng việc
bán cổ phiếu, các doanh nghiệp làm nhượng quyền cũng cần phải đầu tư cho các hoạt
động quảng cáo, PR (quan hệ công chúng) một cách chuyên nghiệp để thu hút các chi
nhánh nhượng quyền. Và Trung Nguyên đã làm được điều này.

 Thứ ba: Chiến lược dài hạn
Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp doanh nghiệp rút ngắn được thời
gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng khơng có nghĩa là doanh nghiệp không
phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2


đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu bạn khơng có kế hoạch đầy đủ thì
doanh nghiệp sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công.
Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn cịn chưa phổ biến,

một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do
vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn
thận. Thương hiệu là tài sản quý giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý
của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn
xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn
các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng
quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng quy mơ cho
mình. Kinh doanh ln địi hỏi có chiến lược và chiến lược dài hạn trong nhượng
quyền địi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.

 Thứ tư: Quản lý con người
Nếu thiếu kĩ năng làm việc và tương tác với con người, không nên lựa chọn
phương thức nhượng quyền. Nhưng nếu thật sự xem đây là con đường đưa bạn đến
thành công, phải nỗ lực hết mình và làm việc với tất cả đam mê. Bằng sự năng động,
sáng tạo, lòng đam mê yêu nghề, sự nhiệt huyết_ Ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã truyền
cảm hứng cho cơng việc và cho tồn thể đội ngũ nhân viên của công ty. Khả năng
quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh, và càng quan trọng hơn
trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành
viên tham gia. Vấn đề quản lý con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu của
doanh nghiệp trước khi bắt đầu phát triển nó thành một hệ thống. Việc ký kết hợp
đồng nhượng quyền chỉ mới là bước đầu, không phải là kết thúc của mối quan hệ.

 Thứ năm: Có định hướng chiến lược rõ ràng:
Tập trung vào 2 sản phẩm là cà phê Trung Nguyên và Cà phê hòa tan G7.

 Thứ sáu: Phải có nguồn cung cấp ổn định và tự chủ.
Trung Nguyên có một hệ thống cung cấp cà phê ổn định.

 Thứ bảy: Hiểu biết về pháp luật cũng như văn hóa của nước sở tại.
Sẽ khơng thể là một thương hiệu thành cơng nếu tại chính đất nước nó sinh ra

nó lại khơng thể đáp ứng. Bản thân Doanh nghiệp phải biết rằng mình có lợi thế sân


nhà, họ phải nắm rõ luật pháp và hiểu biết dân tộc mình hơn bất cứ một doanh nghiệp
nước ngồi nào khác. Phát triển và nắm giữ thị trường trong nước là một trong những
bước quyết định tạo tiền đề để Trung Nguyên có thể phát triển bền vững, thực hiện
được sứ mạng của mình cũng như những ước mơ khẳng định thương hiệu Việt nói
chung và thương hiệu cà phê Việt nói riêng.

 Thứ tám: Chất lượng sản phẩm đạt chất lượng cao
Sản phẩm của Trung Nguyên đạt chất lượng tốt, được tạo dựng một cách độc
đáo, bằng việc đánh bại hãng café hòa tan nổi tiếng Nestlé.

 Thứ chín: Sự am hiểu thị trường nước ngồi
Sản phẩm thiết kế phù hợp với thị trường, không cung cấp cái mình có mà
cung cấp cái mà thị trường cần. Xác định nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người
dân bản xứ để có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ nhằm gia tăng năng lực cạnh
tranh.
3.2.

Bài học thất bại
Đây là bài học quý báu cho các doanh nghiệp Việt Nam cần tránh những sai

lầm mắc phải của cà phê Trung Nguyên khi nhượng quyền thương hiệu.

 Thứ nhất: Phải biết “Chọn mặt gửi vàng”
Không phải ai cũng có thể trở thành một chi nhánh nhượng quyền. Tồn bộ hệ
thống các cơ sở kinh doanh theo hình thức nhượng quyền sẽ bị thất bại nếu các chi
nhánh nhượng quyền khơng có khả năng vận hành một doanh nghiệp sinh lợi và đem
đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cũng như những trải nghiệm tích

cực về dịch vụ có giá trị. Khả năng tài chính vững mạnh là một trong những tiêu
chuẩn để chọn một chi nhánh nhượng quyền. Bên cạnh đó, một chi nhánh nhượng
quyền cũng cần phải hội đủ những yêu cầu khác như sự đam mê, tình cảm dành cho
nhãn hiệu mà mình muốn kinh doanh, khả năng lãnh đạo, tác nghiệp tốt…
Trung Nguyên_ Hãng cà phê tiên phong trong hình thức đối chứng và nhượng
quyền. Bằng chất lượng cà phê tuyệt hảo và một phong cách kinh doanh đối chứng
sáng tạo, Trung Nguyên đã chinh phục thị trường Việt Nam và thế giới. Đáng lẽ
Trung Nguyên cần cải tiến, nâng cấp hình thức nhượng quyền này lên một bước mới
thì lại rẽ sang một con đường hoàn toàn khác. Khách hàng đã khơng cịn nhận biết


đâu là sự khác biệt của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống
nhượng quyền Trung Nguyên dường như đang mất dần đi hình ảnh dẫn đầu của mình.

 Thứ hai: Chi phí nhượng quyền q cao
Các chi nhánh nhượng quyền thường phải trả tiền sử dụng hàng tháng cho tổ
chức nhượng quyền dựa trên một tỷ lệ phần trăm của doanh số bán. Số tiền này nếu
quá cao sẽ làm giảm lợi nhuận của các chi nhánh nhượng quyền. Sự thất bại của G7
Mart là do hình thức kinh doanh này vẫn chưa phù hợp với Việt Nam, vì phía được
nhượng quyền vẫn chưa thoải mái bỏ ra khoảng 200 triệu chỉ là phí nhượng quyền,
chưa biết là có thành cơng hay khơng, trong khi đó có thể lấy 200 triệu tự mở cửa
hàng tạp hóa và tự kinh doanh lấy lời.

 Thứ ba: Chủng loại các mặt hàng chưa phong phú, đa dạng mà đơn lẻ, rải
rác…
Sự bày trí của các chuỗi cửa hàng giống như 1 siêu thị, thay vì vào G7 Mart thì
người dân vào siêu thị.

 Thứ tư: Hình thức nhượng quyền và cách quản lí của Trung Nguyên chưa được
đồng bộ

Trung Ngun là người đầu tiên áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu
tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn
đầu tiên xây dựng và phát triển mơ hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận
xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư
vào việc bảo vệ và kiểm sốt bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và
đồng bộ hơn.
Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây
dựng và triển khai tính chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các qn cà phê trong hệ
thống của mình đã khơng thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí
khách hàng. Điều này địi hỏi Trung Ngun phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của
để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Nhưng
những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào
người được nhượng quyền có giữ được tính tồn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức


nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm
soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
Người Việt Nam vẫn chưa quen với việc bỏ tiền ra còn chịu sự quản lí của
cơng ty nhượng quyền, thơng thường những người bn bán tạp hóa nhà mình đa
phần là những tiểu thương như vậy cũng khó lịng giữ được những nguyên tắc..