7 quản lý quan hệ khách hàng (CRM)

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG (CRM)

1


Mối quan tâm của quản lý

Trước kia
Sản phẩm

Bán cái gì?

Hiện nay
Dịch vụ
khách hàng

Bán
như thế
nào?
2


Quản lý mối quan
hệ
với khách hàng
ó là việc khai thác và sử dụng toàn bộ nhng
d liệu thu thập đợc về khách hàng nhằm tạo ra
một cung cỏch riêng biệt để thiết lập mối quan
hệ bền vng với khách hàng

<Title>

3


Các khái niệm về CRM

CRM là một chiến lợc kinh doanh nhằm tạo ra
doanh thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thoả mÃn của
khách hàng bằng việc tổ chức hoạt động xoay
quanh sự phân đoạn khách hàng, khuyến khích
các ứng xử làm hài lòng khách hàng và thực hiện
các quá trình hoạt động lấy khách hàng làm
trung tâm.
*Nguồn: Radcliffe
CRM là một chiến lợc bao gồm quá trình xây
dựng lại, thay đổi cơ cấu tổ chức, thay đổi
cách thức khuyến khích nhân viên và cải tổ
toàn bộ văn hoá công ty.
*Nguồn: Kalakota

<Title>

4


Mèi quan hƯ cđa Marketing,
Marketing quan hƯ vỊ CRM

<Title>

5


Ba vấn đề nền tảng của CRM

Sự tạo lập giá trị cho khách hàng
Mục đích không phải là tối đa hoá lợi ích của mỗi
hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng một mối quan
hệ bền vngng với khách hàng.
Nhỡn nhận sản phẩm, dịch vụ là một quá trỡnh
Sự phân biệt sản phẩm trở thành sự phân biệt quá
trỡnh hoạt động và mở ra vô số cơ hội để xây dựng
các mối quan hệ khác nhau.
Trách nhiệm của nhà cung cÊp

<Title>

6


Hướng chuyển tới CRM

Cao
Mức độ đầy đủ về
thông tin khách hàng

Marketing vs
khách hàng

Bán hàng vs SP

Thấp
Thấp

<Title>

CRM cá nhân hóa

Quản lý dịch vụ hỗ trợ
khách hàng

Mức độ cá biệt hóa quan hệ khách hàng

Cao

7


5 tiêu thức đánh giá chất lợng dịch vụ
1. Mức độ tin cậy
2. Thái độ nhiệt tỡnh
3. An toàn, bảo đảm
4. Sự thông cảm
5. Phơng diện hu hỡnh

8


Nguyên tắc ABC trong CRM

A-Acquire
thu hỳt khỏch hng mi

B-Build
xõy dng giá trị khách hàng lâu dài

C-Care
cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách
hàng

<Title>

9


Các nhân tố của Quan hệ khách hàng

Khách hàng

Sản
phẩm,
Dịch vụ

<Title>

Quan hệ
khách
hàng

Hoạt động
của Nhà
cung cấp

10


Bên trong (Back Office) của CRM

Nhu cầu khách hàng

Hiệu quả

<Title>

Rủi ro

11
11


Các yếu tố cấu thành trong CRM
Con người
Cơng nghệ
Qui trình

<Title>

12

Chu trình thất bại

Khách hàng khơng
trung thành

Tỷ lệ khách hàng rời bỏ
cao
Lợi nhuận
thấp
Tỷ lệ bỏ việc cao; chất lượng
dịch vụ thấp

Lặp lại sự nhấn mạnh tìm
khách hàng mới

Giới hạn yêu cầu cơng
việc để phù hợp với địi
hỏi thấp về kỹ năng
Nhấn mạnh vào
các quy tắc hơn
là dịch vụ

Khơng duy trì quan hệNhân
với viên bất mãn; thái độ dịch
vụ kém
khách hàng

Nhân viên buồn chán
Khách hàng khơng

hài lịng

Sử dụng cơng nghệ
để kiểm soát chất
lượng
Trả lương
thấp

Giảm thiểu
Giảm thiểu nỗ lực
Nh
đào tạo
â
lựa chọn
ứn n v
g n iên
hu
k
cầ hôn
uk gt
há hể
Nhân viên
ch
đ
hà áp
ng

ch
á
Kh

n
hà

g


Chu trình bình thương

Nhà cung cấp khác
có chất lượng kém
tương đương

Khách hàng thông tin
cho nhau
Nhân viên làm việc
trong môi trường
không thuận lợi

Quan hệ cộng tác
khơng được khích lệ
Nhân viên khơng hài lịng
(khó bỏ việc)

Phàn nàn được xử lý với
thái độ vơ cảm hoặc thù
địch
Bực tức vì sự thiếu linhCơng việc buồn tẻ và lặp lại;
hoạt và sáng kiến của Nhân viên khơng nhiệt tình
nhân viên

Nhấn mạnh qui tắc
hơn làm hài lịng
khách hàng
Thu hẹp phạm vi
cơng việc
Đào tạo chú trọng
các quy tắc
Quan niệm thành
công là không mắc
sai lầm

Lương và các lợi ích tốt; ổn định
công việc cao
Không khuyến
khích sáng tạo

Thăng tiến và thu nhập dựa trên
thâm niên và ít mắc lỗi
Khách hàng khơng
hài lịng

Dịch vụ khơng tập
trung vào nhu cầu
khách hàng


Chu trình thành cơng
Tỷ lệ khách hàng rời
bỏ thấp

Khách hàng trung
thành

Lặp lại sự nhấn
mạnh vào giữ và sự
trung thành của
khách hàng

Lợi nhuận cao
Tỷ lệ bỏ việc thấp, chất
lượng dịch vụ cao

Nhân viên hài lịng, thái
độ dịch vụ tích cực

Mở rộng phạm vi
cơng việc

Tiếp tục duy trì quan hệ
với khách hàng
Mở rộng phạm vi
đào tạo

Khách hàng rất hài
lòng

Lựa chọn kỹ lưỡng

Đào tạo và giao quyền cho nhân

viên tiền tuyến để kiểm sốt chất
lượng

Thu nhập trên mức
trung bình


Các yếu tố tạo nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ

<Title>

16


Đặc điểm của dịch vụ

Vơ hình

Khơng đồng nhất

Dịch vụ

Khơng thể tách rời

Không thể dự trữ

<Title>

17

Kỳ vọng của khách hàng
Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm
đã trải qua

Dịch vụ của
đối thủ
cạnh tranh

Quảng cáo,
khuyếch trương

Dịch vụ của
Ngân hàng

Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)

<Title>

18

Mối quan hệ giữa chất lượng
và kỳ vọng của khách hàng
Thơng tin
truyền miệng

Các yếu tố chất lượng
dv
•Độ tin cậy
•Trách nhiệm
•Năng lực
•Khả năng tiếp cận
•Tác phong
•Giao tiếp
•Sự tín nhiệm
•Tính an tồn
•Thấu hiểu khách hàng
•Tính hữu hình

<Title>

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm
đã trải qua

A. Dịch vụ
mong muốn

B. Dịch vụ

nhận thức được

Quảng cáo,
khuyếch
trương

Mức độ thoả mãn của
khách
Vượt quá kỳ vọng
(Ahảo)

tuyệt

Đáp ứng kỳ vọng
(A=B, chất lượng hài lịng)
Khơng đáp ứng kỳ vọng
(A>B, chất lượng không
đạt)

19


Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ = sự thoả mãn của người sử
dụng dịch vụ
Luật dịch vụ số 2 của Donal M. Davidoff:
S=P-E
S = Satisfaction

P = Perception
E = Expectation

20


Quy trình CRM

21