Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CRM: Quản lý quan hệ khách hàng
CSDL: Cơ sở dữ liệu
DVKH: dịch vụ khách hàng
TC/DN : Tổ chức/ doanh nghiệp
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Trang
Bảng 1: So sánh hiệu quả khi triển khai hệ thống CRM của Westpac 22
Bảng 2: Các chỉ tiêu tài chính năm 2003 - 2006 của Techcombank 40
Bảng 3: Tăng trưởng huy động vốn từ khu vực dân cư (2004-2006) 42
Bảng 4: Tăng trưởng tín dụng bán lẻ (2004-2006) 43
Bảng 5: Kết quả công tác phát hành thẻ (2004-2006) 43
Bảng 6: Tăng trưởng huy động vốn từ doanh nghiệp (2004-2006) 44
Bảng 7: Huy động tín dụng theo các loại hình doanh nghiệp 44
Bảng 8: Tăng trưởng tín dụng doanh nghiệp 44
Bảng 9: Phân bổ Agent trong dự án Contact Center 55
Bảng 10: Thống kê số lượng cuộc gọi đến Call Center 60
Biểu đồ 1: Tỷ lệ huy động vốn và tín dụng bán lẻ (2004-2006) 43
Biểu đồ 2: Cơ cấu ngành trong dư nợ tín dụng 45
Biểu đồ 3: Kết quả doanh thu thanh toán quốc tế 45
Sơ đồ 1: Nội dung CRM 16
Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng Techcombank 33
Sơ đồ 3: Sơ đồ mạng lưới chi nhánh Techcombank 34
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing 47
Sơ đồ 5: Quy trình quan hệ khách hàng tại Techcombank 56
Sơ đồ 6: Mô hình tổ chức ban dịch vụ khách hàng 59
Sơ đồ 7: Quy trình quản lý quan hệ khách hàng chung 73

Hình 1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM 20
Hình 2: Cấu trúc hệ thống CRM tại Westpac 21
Hình 3: Cấu trúc hệ thống CRM tại Kasikorn 22
Hình 4: Mô hình hệ thống CRM tại Techcombank 33
Hình 5: Mô hình quản lý thông tin KH tại Trung tâm kinh doanh hội sở 61
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

LỜI NÓI ĐẦU
Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại
và phát triển. Các ngân hàng, các tổ chức tài chính-tín dụng cũng không nằm ngoài
quy luật đó. Cạnh tranh đã kiến cho các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng liên
tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để tồn tại và phát triển.
Các cô giao dịch viên của ngân hàng không chỉ biết thực hiện các nhiệm vụ khô cứng
của mình mà họ còn phải biết rằng họ đang được tiếp xúc với khách hàng, với các
thượng đế đang nuôi sống chính họ. Hình ảnh các ngân hàng lần lượt được khởi sắc,
hình ảnh các nhân viên ngân hàng cũng ngày càng tươi trẻ hơn... Đó là một trong
những bằng chứng cho thấy các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến các hoạt
động marketing của chính mình để không những chỉ lôi kéo mà còn giữ chân được
những khách hàng khó tính và hiểu biết ngày càng rộng. Bằng những cải tiến về công
nghệ, những chính sách kinh tế mới được áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân
hàng thương mại lần lượt đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, áp dụng những chính
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
sách lãi suất linh động và đặc biệt là các chính sách, các chương trình marketing cụ
thể để tăng sự tin cậy cho khách hàng khi lựa chọn họ. Tuy nhiên, ngành ngân hàng
được xem như là một ngành dịch vụ mang tính chất cộng đồng, ở đó tính nhân văn
đậm nét thể hiện ở sự giao tiếp với đông đảo công chúng không chỉ trong nước mà

còn ra ngoài thê giới, và chịu sự điều tiêt rất lớn của Nhà nước (Hệ thống ngân hàng
Nhà nước). Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng là đặc thù của Marketing quan
hệ. Một trong những đặc trưng của Marketing quan hệ là thiết lập và duy trì các mối
quan hệ khách hàng. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”,
nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách
hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Sự trung thành của khách hàng đã trở thành
phương châm trong khinh doanh của thời đại hiện nay. Từ đó, mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu.
Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giới một cách tất yếu như vậy.
Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quản lý quan
trọng trong các công ty đa quốc gia. Đầu tư vào các mối quan hệ hiện trở nên hiển
nhiên dẫn đến thành công. Song các doanh nghiệp cũng lo ngại về khả năng tăng
cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy cần phải phân biệt bản thân để giữ lại khách
hàng, tìm những phương thức mới để cá nhân hoá những kinh nghiệm đối với khách
hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục. Việc quản lý các mối
quan hệ khách hàng không những chỉ để giữ chân khách hàng mà nó còn tạo ra một
lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại Ban dịch vụ khách hàng – phòng Marketing, ngân
hàng TMCP Techcombank, em đã được lĩnh hội nhiều kiến thức cũng như kinh
nghiệm thực tế trong hoạt động Marketing của ngân hàng. Với đặc thù là Marketing
quan hệ phát triển theo quy mô rộng và sâu, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập
là:
“Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng
TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)”.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sự cần thiết của chuyên đề “phát triển hệ thống Quản lý Quan hệ Khách
hàng” tại Techcombank:
Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừa

qua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh hiện nay,
sự nhập ngành của những đơn vị khác cũng như những đòi hỏi ngày càng cao của
khách hàng và xã hội nói chung, Techcombank cần phải đảm bảo giữ vững thị trường
hiện có, luôn nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng. Trước những yêu cầu cấp
thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh đạo ngân hàng đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có
được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách
hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ
ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới.
Với những thách thức và yêu cầu mới, đặc biệt trong quá trình hội nhập, để từng
bước hiện thực hoá chiến lược trở thành một ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy,
chất lượng và hiệu qủa. Techcombank cần áp dụng những giải pháp mới nhằm khắc
phục những điểm còn chưa hoàn thiện trong hệ thống quản lý của mình. Tính hiệu
quả và hiệu lực của hệ thống quản lý, đặc biệt là đối với hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO 9000 sẽ là nền tảng tốt để tích hợp các giải pháp, công cụ quản lý
mới trong tổ chức.
Để đạt được chiến lược phát triển đề ra lãnh đạo Ngân hàng cần cam kết xây
dựng hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
Techcombank trên thị trường.
Chuyên đề được kết cấu thành ba chương ngoài phần mở đầu và phần kết luận:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam và cơ sở thực hiện hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank.
.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng

Chúng ta có thể xây dựng những lí luận về CRM dựa trên những luận điểm được
phân tích dưới đây.
1.1.1.Những khái niệm cơ bản
Trước tiên chúng ta cần làm rõ lại khái niệm khách hàng và vai trò của khách
hàng trong các doanh nghiệp. Qua đó, chúng ta mới thấy được CRM là gì.
• Khách hàng:
Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan
trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là
những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của
họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả khách
hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp
có có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng. Họ tạo thành
một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng. Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức. Ban lãnh đạo tổ chức phải tính
đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này để hoạt động của tổ chức đạt hiệu quả.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản
phẩm mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những người bỏ tiền ra mua sắm và sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung ứng
phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ. Do vậy, họ thích các trải nghiệm
và đánh giá của chính mình về các công ty để lựa chọn. Các công ty luôn phải hướng
tới đối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh
doanh của mình.
• Vai trò của khách hàng:
Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đều

nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm kiếm các
giải pháp nhằm thoả mãn khách hàng. Thoả mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứ
doanh nghiệp nào bởi doanh nghiệp tồn tại được hay không là hoàn toàn phụ thuộc
vào khách hàng.
Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đó là vai trò chính của mỗi khách hàng. Họ là những đơn vị mua sắm và sử dụng sản
phẩm của công ty. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp không biết được sản
phẩm của mình sẽ được bán cho ai. Ai sẽ là người tiêu thụ sản phẩm cho công ty?
Khách hàng sẽ là người quyết định sự tồn tại của công ty. Do vậy, các công ty nhận
thức được vấn đề này luôn tìm cách để thu hút khách hàng mới và giữ chân các khách
hàng cũ.
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều sự trải nghiệm và lựa
chọn. Do vậy, có thể thấy rất rõ ràng vai trò đánh giá của khách hàng về sản phẩm
hay công ty qua sự lựa chọn của họ. Doanh nghiệp phải lắng nghe “cẩn thận” những
thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn đó. Khi khách hàng lựa
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chọn đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanh
nghiệp một thông điệp: tôi chưa hài lòng với hàng hoá, dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn
cần phải cố gắng hơn. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là khách hàng đang
thực hiện sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Đồng thời cũng là lúc họ
thực hiện vai trò đánh giá của mình về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng luôn mong
muốn vai trò trải nghiệm của mình trong việc đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng. Do
vậy, thoả mãn khách hàng chính là đáp ứng vai trò đánh giá của khách hàng đối với
chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thoả mãn sự đánh giá của
khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đó đã được khách hàng chấp nhận.
Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Để bán được sản phẩm hay dịch vụ cho một
khách hàng mới thì tổ chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản phẩm,
dịch vụ đó cho một khách hàng cũ.

“Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổ
chức có thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thành với
tổ chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng”
(1)
. Đó là lí do vì sao các
doanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một khách hàng
trung thành sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho công ty. Chúng ta biết giữ chân một
khách hàng cũ ít tốn kém hơn thu hút một khách hàng mới, điều đó sẽ làm giảm rất
nhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng trung thành sẽ là
một kênh truyền thông đáng tin cậy đối với khách hàng tiềm năng. Họ sẽ truyền
thông về công ty đến những người bạn, những đồng nghiệp và những người thân
khác của họ. Họ se là những người “quảng cáo truyền miệng” giỏi nhất cho công ty.
Bên cạnh đó, có khách hàng trung thành sẽ giúp cho công ty có đủ thời gian để phản
ứng lại với những “chiêu thức tấn công” mới của đối thủ cạnh tranh khác.
Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, ban quản
trị công ty hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh và tăng
cường mối quan hệ khách hàng. Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sản phẩm
cho các khách hàng tiềm năng. Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trong việc
xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm và dịch vụ đối
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
với những khách hàng hiện có. Họ mong muốn thắt chặt các mối quan hệ khách hàng
để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó, và phải đảm bảo
rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên. Họ mong muốn hiểu rõ hơn về khách
hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông qua các cách tiếp cận mới
đến việc xây dựng các mối quan hệ. Sự thành công lâu dài sẽ xoay quanh khả năng
của công ty trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tập trung vào khách hàng. Các
công ty đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực và công cụ cần thiết để lựa chọn
sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng. Giữ lại được các khách hàng đang có

và tạo dựng được mối quan hệ với họ có lợi hơn nhiều so với việc thu hút các khách
hàng mới. Và CRM ra đời để giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trị các mối liên hệ
với khách hàng, những khách hàng trung thành của công ty. ưới nhiều khía cạnh khác
nhau, các chuyên gia nhìn nhận CRM theo các góc độ khác nhau. Có hai góc độ đang
được tập trung nghiên cứu và tranh luận nhiều. Đó là CRM được nhìn nhận trên góc
độ là mộ chiến lược và góc độ khác là CRM được đánh giá như là một phần mềm
quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.
Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
trong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng. Nó quyết
định đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
 Về góc độ công nghệ:
Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các
hãng tư vấn Mỹ. CRM được xem là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ
Thống Tự Động Hoá Bán Hàng (Sales Force Automation - SFA). Mục đích của SFA
là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các
bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra nhiều
hơn so với SFA.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý
thông tin cá nhân). Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản lý
tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Từ đó, PIM phát
triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào
đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin
chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động
hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
“CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của hệ
thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về khách hàng được thu thập về từ các bộ phận

khác nhau trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác
dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo cho các đối
tượng khác nhau”.
(2)
Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợp
trong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về khách hàng.
Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng, từ đó các bộ phận
liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cách nhanh nhất.
Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng và tương tác với
các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng các mối quan hệ
tối ưu với khách hàng.
Khi quan tâm đến yếu tố công nghệ, người ta thường đề cập tới những khái niệm
liên quan đến mặt kỹ thuật của hệ thống như: các phần mềm lưu trữ dữ liệu khách
hàng, phần mềm trả lời điện thoại khách hàng tự động, phần mềm trả lời Email tự
động,....
 Về góc độ chiến lược:
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ khách
hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển, nuôi dưỡng, duy trì quan
hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng, đồng thời thoả mãn nhu
cầu và thói quen của họ.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách
hàng” đã đưa ra khái niệm về CRM như sau:
“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các
quan hệ khách hàng”.
Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị.
CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải là
sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là phương thức thực

hành liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức. Khi CRM chỉ được uỷ
thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ
khách hàng sẽ yếu đi. CRM phải xuất phát từ hoạt động của mọi nhân viên trong
công ty, dù là ở bất cứ bộ phận nào.
Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn đề nào
đó. CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng.
Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ quan hệ khách hàng.
Khi triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng
mục tiêu và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành vi
khách hàng. Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công hơn
việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều
hơn cho công ty chúng ta. Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi
tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn. Mặt khác, CRM
không chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các khách
hàng bên trong tổ chức. Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thoả mãn lợi ích của những
thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra
rằng, sự thoả mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thoả mãn của nhân
viên. Điều này có nghiã là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên trong sẽ dự báo về
chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài. Đồng thời, khách hàng nội bộ được xem
như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của doanh nghiệp. Do vậy, CRM còn để
phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức mới để tạo thêm giá trị.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ hay
cảm nhận hai chiều từ phía công ty tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng tới
công ty. CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môi
trường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao. Những mối quan hệ được
thiết lập và lưu giữ, đồng thời được phân tích kỹ về mặt số liệu sẽ nói lên những khả
năng giao dịch mới với khách hàng. Nói cách khác, những mối quan hệ đó sẽ được

quản lý một cách chuyên nghiệp hoá, do vậy nó mang tính chất tiếp xúc mở mức độ
cao.
Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ
mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn,
giúp công ty có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm
và dịch vụ mà chúng ta cung cấp.
Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng.
Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ
chức. Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở
rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến lược sẽ
thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách
hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng. Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến
lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như sau:
“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan
hệ khách hàng”. Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và
lựa chọn những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận
cao cho công ty. Hay nói cách khác, đó là chiến lược biến những quan hệ khách
hàng thành doanh số.
CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp lấy khách hàng là trung tâm và sự
mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các
ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện
doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn.
 Các khái niệm khác có liên quan:
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trong công
ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:
 Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi
triển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách,

quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN.
 Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ
thống CRM tại TC/DN.
 Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền tảng
CNTT để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM
Một trong nhữnh giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam đó là
Dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động Chăm sóc khách
hàng, tư vấn, trả lời khách hàng. Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hàng, xuất hiện
thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center.
- Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả
lời các cuộc gọi của khách hàng. Những khách hàng sử dụng điện thoại di động
(ĐTDĐ) trong nước có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center của
Vinaphone,Mobifone
(3)
- "Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những
nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi. Nơi này
không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử lý e-mail, các
liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay. Quy mô và lĩnh vực hoạt động
của Contact Center rộng hơn so với Call Center"
(4)
.
Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu, bao
gồm thông tin của khách hàng, được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax, các
thông tin về đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng… Hệ thống
Contact Center mới được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả các
phần mềm quản lý liên quan của mỗi DN, để có thể trợ giúp để chăm sóc khách hang.
- "Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống Call
Center và Contact Center. Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràn dữ
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email,
qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động...(tất nhiên,
mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng)"
(5)
. Điều quan trọng là sau đó, tất cả
đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo cáo phục vụ cho
hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với khách
hàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Trong đó có cả các trung
tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tin liên lạc với
khách hàng một cách thường xuyên nhất.
1.1.2. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn lọc và
xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao. Từ đó, chúng ta có
thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chính sách
cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho các công ty biết
dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại của họ ra
sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù hợp với thị
trường hơn.
1.1.2.1. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng
a. Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn của CRM
Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn cho CRM đó là:
- Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàng thay
vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.
- Thông tin về khách hàng phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận
biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra

những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM được vận dụng
hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin với khách hàng quen của mình
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hóa và
dịch vụ bán ra của doanh nghiệp. Máy tính hoá và công nghệ thông tin đang làm thay
đổi cách thức các công ty tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì các mối quan
hệ này. Hành vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự phát triển của công
nghệ số.
Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh của doanh
nghiệp. Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác định được chiến lược
kinh doanh và kế hoạch hành động rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên. Kế hoặch
hành động được thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay đổi cách thức quản lý, văn
hoá công ty và chính sách đối xử chăm sóc khách hàng được chú trọng và linh hoạt
hơn.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng chính là những công cụ hữu hình
và vô hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình. Cụ thể đó là
các yếu tố sau:
 Chiến lược, phương trâm kinh doanh của doanh nghiêp:
Chiến lược CRM sẽ phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp. Chiến
lược là yếu tố cơ bản đầu tiên và quan trọng nhất quyết định đến hệ thống CRM của
doanh nghiệp. Một chiến lược tốt sẽ định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp tốt. Nếu không có một chiến lược để thiết lập duy trì và mở rộng các quan hệ
khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thu nhập để đầu tư vào các công cụ CRM hoặc
ngay cả việc duy trì kinh doanh. Chiến lược CRM sẽ tác động đến cấu trúc và công
nghệ của hệ thống CRM. Chiến lược CRM sẽ nằm trong các chiến lược trọng tâm
của doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược và phương trâm kinh doanh sẽ định hướng cho
toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp.

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ:
Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại hàng
hoá và sự lựa chọn của khách hàng cũng được thoải mái hơn, nên đòi hỏi các tổ chức
phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của khách
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hàng là vấn đề quan trọng nhất. Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt thì khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp càng cao. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đó chính là
yếu tố tác động đến mối quan hệ với khách hàng trong các doanh nghiệp.
 Những dịch vụ sau bán hàng:
Nhiều nhân viên bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành. Họ nghĩ rằng
hàng giao đi, tiền thu về coi như công việc đã hoàn tất, vấn đề còn lại tự khách hàng
phải xoay xở. Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việc tiêu thụ
sản phẩm, vì nhiều loaị sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy là chưa thực sự
quan tâm đến khách hàng. Mục đích của dịch vụ hậu mãi là thực hiện lời hứa với
khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sự sống còn của
sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Nếu phục vụ
sau bán được tổ chức tốt, được khách hàng đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu của
khách hàng sẽ dẫn đến các mối quan hệ khách hàng mới.
 Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp:
Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin đó
như thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào? Đó là những công nghệ
quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp. Dù chỉ là một cuốn sổ tay, một cuốn
lịch trình công tác hay một chiếc Card Visit… cũng có thể trở thành một công cụ hữu
ích để lưu giữ những thông tin về khách hàng. Những công cụ ngày càng được mở
rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin với những chiếc
máy PDA, những chiếc laptop và các phần mềm quản lý. Tuy nhiên, những dạng
công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp đồng giao dịch,… vẫn phát huy những lợi thế
của nó. Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc

tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng dựa trên những cơ sở
thông tin lưu trữ về khách hàng.
 Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:
Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm. Yếu tố con
người trong các doanh nghiệp ngày càng đóng vai trò quan trọng, nó quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Trong mối quan hệ với khách hàng con
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đội ngũ
bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, đôi khi chỉ là người bảo vệ của công
ty… đó là những con người đang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Nếu
đội ngũ này không hướng vào khách hàng, không coi “khách hàng là thượng đế” thì
doanh nghiệp đó sẽ thất bại. Quản lý các quan hệ với khách hàng cần được mỗi người
trong tổ chức thực hiện, bắt đầu từ việc thiết lập mối quan hệ đó như thế nào.
 Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp:
Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựng
sức mạnh của một doanh nghiệp. Văn hoá của doanh nghiệp thể hiên thông qua mỗi
hành vi, mối công việc của mỗi người trong công ty. Văn hoá doanh nghiệp thể hiện
ngay trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trong mỗi giá trị cung ứng
cho khách hàng. Để xây dựng văn hoá bậc cao trong doanh nghiệp đòi hỏi phải có
một quá trình lâu dài và phải có mục tiêu cũng như chiến lược rõ ràng. Mỗi doanh
nghiệp đều có một văn hoá riêng mà trong đó điểm khác biệt dễ nhận thấy nhất đó là
văn hoá chăm sóc khách hàng. Mỗi doanh nghiệp đều có cách thức chăm sóc khách
hàng riêng. Nhưng để lấy được sự thoả mãn của khách hàng thì không phải doanh
nghiệp nào cũng làm được, vấn đề ở đây liên quan đến văn hoá con người trong
doanh nghiệp. Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm
nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của họ. Tại sao vậy? Bởi vì điều khách
hàng “cảm nhận” được ở doanh nghiệp không chỉ là những sản phẩm họ mua sắm,
mà chính là dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp dành cho họ. Vì vậy, văn hoá dịch

vụ khách hàng là điều không thể thiếu được trong doanh nghiệp hiện nay và đặc biệt
trong xu thế toàn cầu thì vấn đề văn hoà doanh nghiệp lại đóng vai trò quan trọng hơn
bao giờ hết.
1.1.2.2. Nội dung CRM.
Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để doanh
nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nội
dung của CRM một cách đơn giản sau đây.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà