Giải pháp phát triển hoạt động marketing tại công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Anh Thi Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

LÊ DIỆU TỐ UYÊN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI – DỊCH VỤ ANH THI TẠI TỈNH KON TUM

Kon Tum, tháng 6 năm 2022


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI – DỊCH VỤ ANH THI TẠI TỈNH KON TUM

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ThS. LÊ THỊ HỒNG NGHĨA
SINH VIÊN THỰC HIỆN

: LÊ DIỆU TỐ UYÊN

LỚP

: K12QT

MSSV

: 1817340101041

Kon Tum, tháng 6 năm 2022


LỜI CẢM ƠN
Quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp là giai đoạn quan trọng nhất trong quãng đời
mỗi sinh viên. Là tiền đề nhằm trang bị cho chúng em những kỹ năng nghiên cứu, những
kiến thức quý báu để bước vào hành trang đi làm và lập nghiệp.
Lời đầu tiên, xin trân trọng cảm ơn giảng viên hướng dẫn Th.S Lê Thị Hồng Nghĩa
đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực tập cũng như trong việc chỉnh sửa những
sai sót giúp tơi hồn thành đề tài tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn các giảng viên trong Khoa Kinh tế của Phân hiệu Đại học
Đà Nẵng tại Kon Tum đã tận tình giảng dạy cho em trong thời gian học tập tại trường.
Xin cảm ơn quý Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Anh Thi đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em và hướng dẫn em tận tình trong suốt qng thời gian em thực tập tại
cơng ty. Việc được tiếp xúc thực tế trải nghiệm công việc và được giải đáp các thắc mắc
giúp em có thêm nhiều hiểu biết, kiến thức thực tế, kinh nghiệm xử lí tình huống và các
u cầu của doanh nghiệp trong tương lai.
Và cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè tập thể lớp K12QT những
người bạn đã gắn bó cùng nhau trong suốt 4 năm qua, luôn sẵn sàng sẻ chia, giúp đỡ nhau
trong học tập và cuộc sống. Mong rằng chúng ta sẽ mãi mãi gắn bó với nhau.
Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót và hạn
chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các giảng viên để bài tốt nghiệp của em được
hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ ..........................................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH .......................................................................................vi
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ....................................................................................................................3
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ...................................................3
1.1.1. Khái niệm Marketing ............................................................................................. 3
1.1.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp.........................................................3
1.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH. .......................................3
1.2.1. Môi trường vĩ mô...................................................................................................3
1.2.2. Môi trường vi mơ...................................................................................................5
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ..................................7
1.3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................................7
1.3.2. Định vị sản phẩm ...................................................................................................8
1.3.3. Các chính sách Marketing - mix ..........................................................................12
1.3.4. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing .............................................................. 22
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ANH THI KON TUM ....................................................24
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ
ANH THI KON TUM ......................................................................................................24
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................25
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. ........................................................29
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG

TY TNHH THƯƠNG MẠI - DỊCH VỤ ANH THI TẠI TỈNH KON TUM ..............33
2.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................33
2.2.2 Môi trường vi mô..................................................................................................34
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ANH THI TẠI KON TUM TRONG GIAI ĐOẠN TỪ
NĂM 2019 – 2021. ............................................................................................................36
2.3.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu ............................................................................36
2.3.2. Định vị sản phẩm .................................................................................................38
2.3.3. Các chính sách Marketing Mix............................................................................39
CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ANH THI TẠI KON TUM ........................47
i


3.1. MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY TRONG THỜI GIAN
TỚI ....................................................................................................................................47
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ANH THI KON TUM ............47
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC VÀ CÔNG TY THƯƠNG MẠI –
DỊCH VỤ ANH THI TẠI TỈNH KON TUM. ............................................................... 50
KẾT LUẬN .......................................................................................................................51
TÀI LIỆU THAM KHẢO
GIẤY XÁC NHẬN CỦA KHOA VÀ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1

2
3
4
5

Tên đầy đủ

Tên viết tắt
DN
TMDV
KH
SP
TNHH

Doanh nghiệp
Thương mại – Dịch vụ
Khách hàng
Sản phẩm
Trách nhiệm hữu hạn

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Bảng 2.1

Tên bảng
Nguồn nhân lực của Công ty TNHH TMDV Anh Thi trong
giai đoạn từ 2019 - 2021

Trang
27

Bảng 2.2

So sánh kết quả hoạt động của năm 2019 và 2020

30

Bảng 2.3

So sánh kết quả hoạt động của năm 2020 và 2021

32

Bảng 2.4

Danh sách một số khách hàng của công ty TNHH TMDV
Anh Thi

35

Bảng 2.5

Danh sách nhà phân phối công ty TNHH TMDV Anh Thi

35

Bảng 2.6

Số lượng đại lý sỉ & lẻ của Công ty TNHH TMDV Anh Thi
phân phối ở các khu vực tỉnh Kon Tum

37

Bảng 2.7

Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty TNHH TMDV Anh Thi

38

Bảng 2.8

Bảng giá tả Huggies của công ty TNHH TMDV Anh Thi

39

Bảng 2.9

Bảng giá dầu ăn Cooking Oil của công ty TNHH TMDV Anh
Thi

40

Bảng 2.10

Bảng giá mì ăn liền của công ty TNHH TMDV Anh Thi

41

Bảng 2.11

Bảng giá bột ngọt của công ty TNHH TMDV Anh Thi
Bảng giá dung dịch tẩy rửa của công ty TNHH TMDV Anh
Thi
Bảng giá Bia của công ty TNHH TMDV Anh Thi
Bảng giá thuốc bảo vệ thực vật của công ty TNHH TMDV
Anh Thi

41

Bảng 2.12
Bảng 2.13
Bảng 2.14

iv

41
42
42


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
Sơ đồ 2.1
Sơ đồ 2.2
Sơ đồ 2.3
Sơ đồ 2.4
Sơ đồ 2.5

Sơ đồ 2.6

Tên sơ đồ
Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TMDV Anh Thi
Sơ đồ mơ hình kế tốn của Cơng ty TNHH TMDV Anh
Thi
Phân đoạn thị trường của Công ty TNHH TMDV Anh
Thi
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Công ty TNHH
TMDV Anh Thi
Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 của Công ty TNHH TMDV
Anh Thi
Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 của Công ty TNHH TMDV
Anh Thi

v

Trang
25
26
37
43
43
44


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Số hiệu
Hình 1.1
Hình 1.2

Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4

Tên hình ảnh
Các chiến lược định vị sản phẩm/ dịch vụ
Doanh thu và lợi nhuận thay đổi theo chu kỳ sống của sản
phẩm
Logo Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Anh Thi
Xe tải vận chuyển của công ty TNHH TMDV Anh Thi
Kho hàng tiêu dùng của công ty TNHH TMDV Anh Thi
So sánh giá của tã Bobby và tã Huggies

vi

Trang
10
13
24
28
28
40


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp thương mại phải tự mình quyết định
ba vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động kinh doanh: “Kinh doanh cái gì? Kinh doanh
như thế nào? Và làm sao để bán được hàng cho khách hàng?”. Cho nên việc marketing

sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạt động cơ bản của doanh nghiệp. Hay
nói cách khác, khơng có hoạt động marketing thì giải quyết vấn đề xuất/ nhập hàng hóa
sẽ rất khó khăn.
Đặc biệt trong cơ chế thị trường hiện nay, mọi doanh nghiệp thương mại đều gắn
mình với thị trường hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng. Việc xác định cái
thị trường cần là một trong những khâu quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm ra thị
trường.Nhận thức được tầm quan trọng của marketing sản phẩm nhiều doanh nghiệp đã
bỏ ra khơng ít chi phí để có thể đấy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp
sẽ kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau hoặc có thể giống nhau tuy nhiên cách thức
marketing sản phẩm của các doanh nghiệp này sẽ khác nhau, mỗi một doanh nghiệp sẽ có
một cách làm riêng để phát triển sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Tại địa bàn tỉnh Kon Tum, các công ty thương mại cạnh tranh nhau gay gắt về các
đại lý phân phối, bn bán hàng hóa, nguồn nhân lực, chi phí vận chuyển. Kon Tum là
một trong những địa phương đang tích cực cải thiện kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh
tranh giữa ngành doanh nghiệp thương mại và dịch vụ. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt
thì cơng ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Anh Thi đã trải qua 12 năm hoạt động và phát
triển, cơng ty đã tạo dựng được uy tín bởi chất lượng sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên
điều đó khơng đồng nghĩa với việc tình hình kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng
phát triển, trong 3 năm bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid 19, thị trường trong nước và
ngoài nước ảnh hưởng đến doanh nghiệp bị biến động giá cả mà khơng nhà quản lý nào
kiểm sốt được. Do đó, trong thời gian thực tập tại cơng ty em đã chọn: “Giải pháp phát
triển hoạt động marketing tại công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Anh Thi Kon Tum”
làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình nhằm góp phần nhỏ để phát triển thị phần
của cơng ty
2. Mục tiêu nghiên cứu
(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chính sách marketing.
(2) Phân tích, đánh giá thực trạng marketing của công ty TNHH Thương mại – Dịch
vụ Anh Thi.
(3) Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động marketing, nâng cao hiệu quả hoạt
động của công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Anh Thi.

3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống hóa và góp phần làm rõ các vấn đề lý luận và thực
tiễn liên quan đến chính sách marketing bao gồm: khái niệm, đặc điểm,vai trò, tổ chức
hoạt động.Vận dụng các vấn đề lý luận và thực tiễn đã được hệ thống hóa để phân tích,
đánh giá thực trạng marketing tại công ty những năm vừa qua, xác định và phân tích
1


nguyên nhân các mặt hạn chế, yếu kém; đề xuất các giải pháp phát triển marketing tại
công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Anh Thi trong thời gian tới.
Phạm vi nghiên cứu: Tại Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Anh Thi Kon Tum
và tập trung vào thực trạng hoạt động marketing của Công ty từ các nguồn thu thập dữ
liệu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập các báo cáo, dữ liệu thứ cấp do công ty
cung cấp.
Phương pháp quan sát thực tế tình hình tại cơng ty.
Phương pháp phân tích, tổng hợp.
5. Bố cục đề tài.
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH Thương mại – Dịch
vụ Anh Thi.
Chương 3: Các giải pháp phát triển hoạt động marketing tại công ty TNHH Thương
mại – Dich vụ Anh Thi.
Kết luận

2

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
“Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có
được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác” (Nguồn: “Quản trị Marketing định hướng giá trị” - NXB Thống kê 2014, [1, tr.25]).
Căn bản hơn “Marketing là hoạt động trao đổi của con người hướng đến việc thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn thơng qua q trình trao đổi”. (Nguồn: “Quản trị Marketing
định hướng giá trị” - NXB Thống kê - 2014, [1, tr.11]).
Theo Philip Kotler: “Marketing là q trình các cơng ty thu hút khách hàng, xây
dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ và tạo ra giá trị khách hàng để thu lại giá trị từ
khách hàng”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là chức năng quản lý cơng ty về mặt tổ
chức và quản lý tồn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa
đến tiêu đùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. (Nguồn:
“Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 1997, [ 1, tr 20]).
Như vậy “khái niệm căn bản nhất đằng sau khái niệm Marketing là nhu cầu cấp
thiết của con người. Nhu cầu cấp thiết là trạng thái thiếu hụt, nó bao gồm những vật chất
đối với thực phẩm, quần áo, sự ấm áp và an toàn, những nhu cầu này không được tạo ra
bởi những người làm Marketing, chúng là một phần cơ bản của con người”. (Nguồn:
“Quản trị Marketing định hướng giá trị”, 2014, [1, tr.25]
1.1.2. Vai trị của Marketing đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trò hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài
lịng khách hàng, tìm hiểu được nhu cầu mong muốn của khách hàng từ đó làm cơ sở đưa
ra quyết định kinh doanh. (Nguồn: Trích bài giảng Marketing căn bản – Ths.Lê Thị Hồng
Nghĩa, Ths. Nguyễn Tố Như, năm 2019)
Marketing là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và dung hịa lợi
ích giữa các bên giữa thị trường và khách hàng. Và còn là nhịp đập điều hòa cho mọi hoạt

động của doanh nghiệp. Từ đó xây dựng được mạng lưới tốt hơn, các đối tác quan trọng
như khách hàng.
1.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH.
1.2.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường tự nhiên
Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới quan tâm bởi lẽ sự
phát triển của khoa học công nghệ của những tiên tiến nước tiên đang gây tổn thương
nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của nhân loại. Sự mất cân đối sinh thái sẽ tạo ra
3


những thảm họa không lường trước được. Nguồn tài nguyên thiên nhiên nào cũng ngày
càng trở nên khan hiếm dần,khi nguồn tài nguyên khan hiếm sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm
và từ đó ảnh hưởng đến các chính sách sản phẩm, giá cả cũng như tiếp thị hoạt động
Marketing.
b. Môi trường văn hóa – xã hội
Bao gồm các yếu tố về nhân khẩu, thu thập, tầng lớp xã hội, nền văn hóa,…tất cả
đều rất quan trọng trong kinh doanh đặc biệt là với hoạt động bán hàng. Tùy khu vực với
mật độ dân cư hay với mức chi tiêu của từng đối tượng khách hàng mà ta có thể đưa sản
phẩm phù hợp vào từng thị trường. Bởi lẽ đó có thể nói, các yếu tố thuộc mơi trường này
ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm.
c. Môi trường kinh tế
Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và mức độ
tin tưởng của người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng
không giống nhau. Hoạt động của nền kinh tế là những gì thực tế đang diễn ra, cịn mức
tư tưởng của người dùng như thế nào về điều đang diễn ra.
Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu, trong đó quan
trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP và GDP); mức thu nhập
bình quân đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hóa bán ra hàng tháng của các nhóm

sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản; Chỉ số tăng sản xuất của sản
phẩm,…
Mức độ tin cậy của người dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố nhân tố chủ yếu sau:
 Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra trong nước và trên thế giới
cũng có thể ảnh hưởng tới mức độ tưởng tượng của người dùng.
 Sự biến động của chỉ số giá cả hàng hóa, tỷ lệ lạm phát. Khi người tiêu dùng
thấy rằng giá cả đang tăng nhanh hơn thu nhập của họ, họ quan tâm nhiều hơn tới việc
duy trì sức mua hiện tại của họ.
 Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt và mức độ tin cậy của người tiêu dùng
tăng, người làm Marketing có thể dự đốn rằng tổng lượng bán nói chung là tăng và
những kiểu sản phẩm loại mà người dùng mua sẽ gắn liền với sự phát triển của ngành đó.
d. Mơi trường khoa học và cơng nghệ
Công nghệ luôn đi cùng với thời đại, mỗi một năm trôi qua là một thời đại công
nghệ mới lại ra đời, chúng luôn thay đổi, luôn cập nhật từng ngày từng giờ để có thể đáp
ứng kịp thời những mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Sự tiến bộ trong khoa học kỹ
thuật công nghệ sẽ đem lại những sản phẩm mới hiện đại hơn, chất lượng hơn, đáp ứng
u cầu của khách hàng.
Cơng nghệ có thể đưa tới cơ hội lớn cho doanh nghiệp hoặc có thể rủi ro, thách
thức, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơn. Ngồi ra các DN ln chủ động làm mới mình,
cập nhật xu hướng công nghệ, áp dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh sử dụng
4


thao tác trên phần mềm máy tính thuận lợi trong q trình kiểm kê hàng hóa, thanh tốn,
phương thức vận hành.
1.2.2. Môi trường vi mô
a. Khách hàng
Theo Stew Leonard’s Dairy Store: “Chính sách của chúng tơi là quy tắc 1: Khách
hàng luôn đúng. quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, xem lại điều 1”

Là một nhân tố cấu thành nên thị trường, số lượng khách hàng càng nhiều thì quy
mơ thị trường càng lớn. Là người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, khách
hàng quốc tế, cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận.
Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, khách hàng là yếu tố quan
trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp đó. Bản thân khách hàng là đối tượng mà
doanh nghiệp đang tìm kiếm, nhưng những nhu cầu của khách hàng ln ln thay đổi vì
vậy hỏi các doanh nghiệp phải có sự thích ứng kịp thời trước những thay đổi đỏ.
Khách hàng được đặt vào trung tâm, được coi là lẽ sống của doanh nghiệp. Mỗi khi
khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là khách hàng đã chọn lựa
doanh nghiệp. Tất cả các quyết định phát triển thị trường của doanh nghiệp đều nhắm
mục tiêu vào khách hàng, làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và ln làm hài
lịng khách hàng đó.
b. Nhà cung cấp
Là đối tác cung cấp hàng hóa, sản phẩm cho DN. Cần phải tìm hiểu kỹ về mức độ,
uy tín, chất lượng, giá thành sản phẩm, các chi phí liên quan của đối tác để có thể tìm
được các đối tác phù hợp với doanh nghiệp. Cũng như khách hàng, việc giữ chân các đối
tác làm việc với doanh nghiệp là điều rất quan trọng, để có thể giữ họ lại, DN cần phải
đưa ra những chính sách, chiết khấu, thu hút họ.
c. Đối thủ cạnh tranh sản xuất kinh doanh
Trên thị trường các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhiều người đối thủ khác
nhau. Đối thủ cạnh tranh ở đây có thể là các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại sản
phẩm hoặc là các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm khác, xong đối thủ nào cũng
vẫn sẽ tạo cho doanh nghiệp rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy, trước khi đưa sản phẩm
của mình vào một thị trường mới nảo đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu thật kỹ những đối
thủ cạnh tranh mà mình sẽ gặp để có một chiến lược kinh doanh thích hợp.
Đối thủ cạnh tranh tồn tại như một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường,
có sự tự do kinh doanh sẽ có đối thủ cạnh tranh. Một mặt đối thủ cạnh tranh sẽ trực tiếp
cản trở sự phát triển của doanh nghiệp, lấy đi khách hàng, lấy đi thị trường, gây khó khăn
lớn cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nhưng mặt khác, nó lại là dộng lực
để giúp doanh nghiệp cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thị trường của mình và thu hút khách
hàng sẽ đến với cơng ty.
Gồm có 4 nhóm đối thủ cạnh tranh:

5


 Theo đặc điểm nhu cầu sản phẩm: Doanh nghiệp có thểxem xét nhu cầu của KH
về chức năng sản phẩm: mong muốn về sản phẩm, hình thái, nhãn hiệu, loại sản
phẩm,…những cơng ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách
hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình.
 Theo phạm vi ngành: Doanh nghiệp có đối thủ cạnh tranh trong ngành và ngồi
ngành . DN có thể xem một cách rộng hơn tất cả các công ty sản xuất cùng một loại hay
một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình.
 Tính chất cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp cịn có thể
xem một cách rộng hơn tất cả là tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người
tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình hay các cơng ty sản xuất ra những sản phẩm
thực hiện cùng một dịch vụ cũng là đối thủ cạnh tranh của mình.
 Theo thời gian:Trong quá khứ, hiện tại và tiềm năng tương lai các DN đã cùng
hợp tác hay hoạt động kinh doanh trái ngành, dù DN lớn hay nhỏ đều được xem là đối
thủ cạnh tranh..
d. Giới trung gian
Là những đơn vị hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các quan hệ với khách hàng:
 Các trung gian phân phối:
 Các thương nhân: bán si, bán lė.
 Các nhà môi giới
 Các trung gian vận chuyển: các xí nghiệp vận chuyển, kinh doanh kho.
 Các trung gian thanh tốn: các ngân hàng
 Các cơng ty dịch vụ marketing:
 Các công ty quảng cáo.

 Các công ty điều tra makerting.
e. Giới cơng chúng
Là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hoặc bảo tiềm tàng, hoặc có tác
động đến khả năng của một tổ chức trong cơng việc đạt được các mục tiêu của tổ chức
đó.
 Giới tài chính: Ngân hàng, cơng ty đầu tư, cơng chúng đầu tư,…
 Giới cơng luận: Phóng viên báo chí, truyền hình, truyền thanh,…
 Giới cơng quyền: Chính quyền địa phương
 Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ môi trường, tổ chức năng bảo vệ người
tiêu dùng, các hiệp hội, doàn thể,…
 Cổ động và nhân viên của doanh nghiệp .
 Cư dân địa phương: Những người sống xung quanh doanh nghiệp.
f. Môi trường nội vi
Nhân sự: Bao gồm đội ngũ lãnh đạo và những nhân viên trong doanh nghiệp. Đội
ngũ lãnh đạo giỏi thì sẽ có tầm nhìn chiến lược và có được những người định hướng đúng

6


đắn cho doanh nghiệp. Những nhân viên giỏi sẽ có khả năng tiếp thu và đóng góp ý kiến
cho các hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp.
Tài chính: là điều kiện để đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành
bình thường.
R&D: liên quan đến việc thiết kế sản phẩm giúp tăng tính năng các sản phẩm làm
tăng tính hấp dẫn với khách hàng và cải tiến quy trình sản xuất giúp hạ thấp chi phí sản
xuất.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm nhỏ hơn trên cơ sở

những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Cần phải
chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để tập trung xây dựng
vào thị trường đó phục vụ tốt nhất cho khách hàng. (Nguồn: Trích bài giảng Marketing
căn bản – Th.S Lê Thị Hồng Nghĩa, Th.S Nguyễn Tố Như, năm 2019)
Vì vậy đó là lí do DN cần phải tạo dựng cho mình một vài thế mạnh nhất định trong
việc thỏa mãn nhu cầu nhất định.
Các tiêu thức phân đoạn: Về lý thuyết bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng
cũng có thể sử dụng để phân đoạn thị trưởng. Tuy nhiên để đảm bảo các yêu cầu của
phân đoạn thị trường doanh nghiệp thường sử dụng bốn nhóm tiêu thức sau đây:
 Về địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được chia thành các định vị địa lý như miền
Bắc, miền Trung, miền Nam hoặc theo vùng khí hậu như vùng Đông Bắc Bộ, Tây Bắc
Bộ. Hay chia theo mật độ dân số theo khu vực tỉnh, thành phố, quận huyện, thị xã. Dựa
trên những cơ sở đó tìm hiểu đặc trưng theo từng vùng, miền với mục đích để phân chia
nhu cầu thị trưởng một cách rõ ràng.
 Về hành vi tiêu dùng: Dựa vào lý do mua hàng để doanh nghiệp phân đoạn thị
trường. Bên cạnh đó cịn dựa vào lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm cũng
như số lượng, tỷ lệ tiêu dùng. Thị trường được chia thành tiêu dùng ít, tiêu dùng nhiều,
tiêu dùng thường xuyên, tiêu dùng không thường xuyên nhờ đó có thể đo quy mơ thị
trường.
 Về nhân khẩu: Dựa vào tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, thu nhập, tôn giáo,
nghề nghiệp, học vấn. Khảo sát thị trường theo những cơ sở này giúp DN dễ dàng tìm
hiểu được nhu cầu của KH, từ đó kiểm sốt thị trường tốt hơn.
 Về tâm lý: Đa phần nhóm KH này khá đặc biệt được DN ưu ái và tìm hiêu sâu
hơn về các mặt nhân cách, lối sống, tầng lớp xã hội. DN sẽ tiến hành nghiên cứu sở thích
và thú vui của khách hàng, phỏng vấn, tổ chức các bảng nghiên cứu thị trường và tập
trung thành một nhóm.
b. Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và quyết
định tập trung mọi nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. (Nguồn:
7

Trích bài giảng Marketing căn bản – ThS. Lê Thị Hồng Nghĩa, Th.S Nguyễn Tố Như,
năm 2019)
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Tập trung vào một doạn thị trường: Doanh nghiệp dễ dàng dành được vị trí vững
chắc trong khúc thị trường đã chọn, tiết kiệm được chi phí do chun mơn hóa sản xuất,
khuyến mãi phân phối. Đi song song đó là rủi ro sẽ cao hơn và khó có khả năng mở rộng
quy mơ SX.
 Chun mơn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp lựa chọn 1 số đoạn thị trường riêng
biệt làm thị trường mục tiêu với ưu điểm rủi ro thấp. Tuy nhiên DN phải có nguồn lực
kinh doanh tương đối lớn đặc biệt là năng lực quản lý.
 Chun mơn hóa theo thị trường: DN chọn 1 nhóm KH riêng biệt làm thị trường
mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm KH đó.
Từ đó DN có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng ở 1 nhóm KH cụ thể.
Khiddax có uy tín, việc tung ra sản phẩm mới sẽ thuận lợi đơn giản hơn. Đi kèm đó là
nhược điểm sẽ cuất hiện nếu nhu cầu và sức mua có sự biến động đột ngột.
 Chun mơn hóa theo sản phẩm: DN sẽ tập trung vào việc sản xuất một chủng
loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Điệu này thuận lợi cho việc DN có
thể tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực chuyên dụng. Nhưng sẽ xuất hiện
rủi ro nếu thị trường tìm ra một loại sản phẩm ưu việt hơn để thay thế.
 Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp hướng đến mọi khách hàng là thị
trường mục tiêu của DN.
1.3.2. Định vị sản phẩm
a. Khái niệm
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty làm sao để thị trường mục
tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì cơng ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh
của nó. Việc định vị của cơng ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định
nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán.
Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo,

cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình.
Khái niệm căn bản của định vị chính là cố gắng đóng một cây đinh thật sâu trong
tâm trí khách hàng mục tiêu về một chức năng, hay công dụng nào đó của sản phẩm. Để
khi khách hàng có quyết định mua, hình ảnh sản phẩm sẽ gợi nhớ ngay trong đầu. của
mình.
b. Vai trị, vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm giữ vai trò quan trọng, là nền tảng quyết định trực tiếp đến uy
tín và chất lượng của công ty.
Chiến lược sản phẩm chỉ đạo thực hiện hiệu quả của các chiến lược còn lại của
marketing-mix. Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:
 Lợi nhuận
 Thế lực, uy tín
8


 An toàn hiệu quả
 Chiến lược sản phẩm - vũ khí cạnh tranh sắc bẻn và hiệu quả.
Các bước định vị sản phẩm trên thị trường:
Bước 1: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu
Bước này rất quan trọng giúp xác định những tiêu chí định vị sau này. Biết được
khách hàng mục tiêu sẽ hiểu được insight, mong muốn, đặc điểm của họ là sẽ tạo ra cách
định vị chính xác nhất.
Cơng thức 5W là cơng cụ hữu ích mà doanh nghiệp có thể sử dụng để phân tích
khách hàng mục tiêu trong bước này:
 Who: Những ai là người sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp? Ai sẽ sử dụng
chúng? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?
 What: Khách hàng mục tiêu tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm của doanh nghiệp?
Mong muốn thật sự của họ là gì?
 Why: Tại sao họ mua sản phẩm? Tại sao họ lại quan tâm đến đặc tính/tính năng
đó của sàn phẩm?

 Where: Họ sinh sống ở đâu? Họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Họ thường
mua hàng ở siêu thị/cửa hàng hay mua online? Họ ở đâu trên thể giới online? Họ thường
sử dụng mạng xã hội nào? Tìm kiếm thơng tin hữu ich ở đâu?
 When: Họ thưởng mua sản phẩm khi nào? Vào những dịp nào?
Bước 2: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Trước khi tiến hành định vị sản phẩm trong marketing, đội ngũ marketing cần thực
hiện nghiên cứu kỹ đổi thủ cạnh tranh hiện tại và tiểm tàng.
Những thương hiệu, sản phẩm cùng ngành hoặc sản phẩm thay thể trên thị trường
hiện có là những sản phẩm nào? Người tiêu dùng cảm nhận về chúng ra sao? Các đặc
điểm về tính chất, chức năng, bao bì mẫu mã, quà tặng kèm, phục vụ...như thế nào?
Chúng ta đang ở đâu trong mối tương quan đó?
Vì quả trình định vị sản phẩm thực chất là vẽ lên một "cá tính " riêng cho thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó doanh nghiệp cần nghiên cứu xung quanh xem
đối thủ đã có những “cá tính" nảo, để xác định được cá tính đặc biệt nhất – lợi thể cạnh
tranh của thương hiệu so với đối thủ.
Đây là những nguồn thơng tin hữu ích, là cơ sở để lập bản đồ định vị sản phẩm sau
này.
Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đều phải mang
ra thảo luận và nghiên cứu. Từ các thuộc tính bên ngồi (màu sắc, kiểu dáng bao bì, nhãn
mác, logo) đến các thuộc tính bên trong (chất lượng, tính năng, mùi hương, độ ngon...),
hay các dịch vụ thương mại đi kèm (bảo hành, khuyến mãi, chăm sóc hỗ trợ khách
hàng...). Để xác định được vị trí của sản phẩm trên thị trường, dựa vào những dữ liệu trên
DN sẽ tập trung tấn công vào khu vực này để định vị sản phẩm của mình một cách khác
biệt.
9


Bước 4: Lập bản đồ định vị sản phẩm
Sơ đồ định vị sån phẩm là các trục tọa độ thể hiện những thuộc tính khác nhau của

các sản phẩm trên thị trường.
Về mặt lý thuyết, một biểu đổ định vị sản phẩm có thể có bất kỳ biến số nào, tuy
nhiên để đơn giản hóa, thường các nhà làm marketing chi vẽ sơ đồ định vị có 2 dịng là
trục x và trục y.
Giá
Đối thủ
cạnh tranh

More for more

More for the same
Less for
much les
The same
for les

More for less

Chất lượng
Hình 1.1. Các chiến lược định vị sản phẩm/ dịch vụ
Trục x đi từ trải sang phải và trục y đi từ dưới lên trên. Bất kỳ tiêu chí nào cũng có
thể được sử dụng cho bản đổ, như giả cả, chất lượng, trạng thái, tính năng, an tồn và độ
tin cậy.
Khi hai dịng này được vẽ và gắn các tiêu chí nhất định, nhãn các sản phẩm hiện có
trên thị trường sẽ được đặt trên bản đồ ở vị trí phù hợp, tùy theo mức độ của những thuộc
tính được hiển thị.
Ví dụ một sơ đồ định vị sản phẩm với 2 thuộc tính giá và chất lượng. Sau khi xác
định được vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, về mức giá và chất lượng tương
đương. Tùy theo tình hình thực tế về nguồn lực của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn một
trong số những chính sách định vị sau:

 Chiến lược định vị More for more: Doanh nghiệp quyết định sản xuất những
sản phẩm với chất lượng cao hơn và định giá cao hơn đối thủ. Định vị sản phẩm “Cao
cấp, sang trọng" hơn. Chiến lược này phù hợp với những thị trường có nền kinh tế phát
triển, nhiều đối tượng khách hàng thành công và giàu có.
 Chiến lược định vị “More for the same": Mức giá ngang bằng đối thủ nhưng
chất lượng cao hơn. Nểu thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, bạn muốn đánh bại
thương hiệu của đối thủ thì có thể dùng giải pháp này.
 Chiến lược định vị “More for less": Mức giá thấp hơn đối thủ nhưng chất
lượng cao hơn. Đây khơng phải là giải pháp lâu dài, vì chi phí cao hơn và lợi nhuận thấp
hơn.
 Chiến lược định vị “less for much less": Chất lượng thấp hơn đối thủ và mức
giá thấp nhất có thể. Nếu thị trường vẫn cịn nhiều người có thu nhập thấp, quan tâm đến
10


mức giá rẻ thì chiến lược này là một trong những giải pháp khá hợp lý cho các nhà làm
marketing.
Một số câu hỏi bạn có thể tham khảo khi vẽ sơ đồ định vị:
 Hiện tại bạn đang đứng ở đâu trên bản đồ?
 Vị trí nào bạn muốn sở hữu?
 Những đối thủ cạnh tranh nào bạn phải đánh bại? Vị trí của họ trên sơ đồ như
thế nào?
 Bạn có đủ nguồn lực để làm việc đó khơng?
 Mất bao nhiêu thời gian để bạn có thể đạt được điều đó?
 Những chiến thuật nào bạn có thể sử dụng để đạt được mục tiêu định vị này?
Bước 5: Quyết định lợi thể cạnh tranh - kế hoạch định vị sản phẩm.
Sau khi đã nghiên cứu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như các thuộc tính
của sản phẩm và thể hiện nó trên bản đồ định vị, các nhà làm marketing cần lựa chọn ra
lợi thế cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm/dịch vụ là gì, sau đó lên chiến lược chung cho
kế hoạch định vị sản phẩm.

Những cơng cụ định vị là gì, các kênh truyền thông doanh nghiệp sẽ sử dụng là
những kênh nào, khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của doanh nghiệp như thể nào, ấn
tượng dầu tiên của họ về sản phẩm là gì?
 Các cách định vị sản phẩm
 Định vị sản phẩm theo chất lượng: Nếu chất lượng nổi trội hơn đổi thủ cạnh
tranh ở một đặc điểm nào đó thì đây là một chiến lược tuyệt vời.
 Định vị sản phẩm theo giá trị: Giá cả có thể cao hơn nhưng giá trị mang lại cho
khách hàng lại lớn hơn.
 Định vị sản phẩm theo giá cả: Dù định vị giá thấp, giá cao hay giá tầm cũng hãy
luôn nhớ đặt chúng trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh và thị trường. Đặt giá
quá thấp hay quá cao đều khiến việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp dẫn đến thất bại.
 Định vị sản phầm dựa vào mối quan hệ: Đó có thể là mối quan hệ với các dòng
sản phẩm khác của doanh nghiệp, mối quan hệ với khách hàng hoặc đối thủ cạnh
tranh...Tùy thuộc nguồn lực và tình hình thực tế của doanh nghiệp sẽ có những sự lựa
chọn phù hợp.
 Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàng: Mỗi doanh nghiệp cần thực
hiện thận trọng bước vẽ chân dung khách hàng tiềm năng để có những giải pháp định vị
sản phẩm đúng đắn.
 Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp: Việc định vị sản phẩm theo vấn đề của
khách hàng sẽ giúp chạm đúng cái nhìn sâu sắc của từng nhóm đối tượng mục tiêu, kích
thích q trình mua hàng diễn ra nhanh hơn.
 Định vị sản phẩm dựa vào đổi thủ: Bằng cách định vị sản phẩm dựa vào đối thủ
để chiếm lấy thị phần.

11


 Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc: Theo dõi hành trình mua hàng của người
tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể thấy khơng phải khi nảo quyết định mua hàng của họ
cũng dựa trên nhu cầu, thực sự là nhữmg thứ họ cần. Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc

địi hỏi các nhà làm marketing phải có một sự tinh tế và khôn ngoan để nghiên cứu được
sự biến đổi cảm xúc của đối tượng mục tiêu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua
hàng của họ và đưa ra những giải pháp phù hợp.
 Định vị sản phẩm dựa vào công dụng: Đây là một trong những cách định vị cơ
bản. Những công dụng nào của sản phẩm nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hãy làm
nổi bật điều đó trong các chiến dịch truyển thông của doanh nghiệp.
 Tái định vị sản phẩm: Khi bước vào giai đoạn chín muồi trong vịng đời sản
phẩm, doanh nghiệp cần có những biện pháp chuẩn bị để tái định vị sản phẩm (cải tiến,
thay đổi, bổ sung...) để thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng trên thị trường,
giữ vững thị phần của doanh nghiệp.
1.3.3. Các chính sách Marketing - mix
a. Chính sách sản phẩm
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Vậy theo định nghĩa này, sản phẩm hàng hóa bao gồm
cả những vật thể vơ hình và vật thể hữu hình.
Các cấp độ sản phẩm
 Lợi ích cốt lõi; yếu tố cơ bản của sản phẩm, trả lời cho câu hỏi mà người tiêu
dùng mua nó để làm gì.
 Sản phẩm cơ bản: sự thể hiện đầy đủ của lợi ích cốt lõi.
 Sản phẩm mong đợi: phần hoàn thiện hơn của sản phẩm cơ bản mà khách hàng
mong đợi.
 Sản phẩm gia tăng: đây là phần giá trị gia tăng dành cho khách hàng, tạo ra sự
khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu.
 Sản phẩm tiềm năng: sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được
trong tương lai.
Chu kỳ sống sản phẩm
Theo Philip Kotler và Gary, chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle) là một
thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi sản phầm
đó được tung ra trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống sản phẩm có

thể xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu
sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều trải qua 4 giai đoạn của chu kỳ sống
của sản phẩm là: Giai đoạn tung ra thị trường (giới thiệu); Giai đoạn tăng trưởng; Giai
đoạn bão hỏa và giai đoạn suy thoái.
 Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn này bắt đầu khi sản phẩm mới lần đầu tiên được
đem ra thị trường. Tạo sự hiểu biết về sản phẩm, khuyến khích KH dùng thử.
Chiến lược Marketing
12








Sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi
Giá: Hớt váng thị trường
Phân phối: Chọn lọc có giới hạn
Quảng cáo: Tạo sự biết đến sản phẩm trong khách hàng tiên phong và đại lý
Khuyến mãi: Khuyến mãi mạnh để thu hút dùng thử
Doanh thu

Doanh
thu

Lợi nhuận
và
lợi
nhuận

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hịa

Suy tàn

Hình 1.2. Doanh thu và lợi nhuận thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm
Nguồn: Trích bài giảng Marketing căn bản – Th.S Lê Thị Hồng Nghĩa, Th.S Nguyễn Tố
Như, năm 2019
+ Giai đoạn tăng trưởng: Giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh
chóng và lợi nhuận tăng. Mở rộng tối đa thị trương với chi phí trung bình và đốithủ cạnh
tranh nhiều hơn 13,5%.
Chiến lược Marketing
 Sản phẩm: Mở rộng thị trường và tăng cường dịch vụ bảo hành.
 Giá: Thâm nhập thị trường
 Phân phối: Mở rộng mạnh
 Quảng cáo: Đẩy mạnh quảng cáo, mở rộng thị trường
 Khuyến mãi: Giảm vì giai đoạn này nhiều khách hàng đã biết đến SP.
 Giai đoạn bão hòa: Giai đoạn tăng tối đa lợi nhuận đồng thời bảo vệ thị phần.
Doanh số đạt đỉnh điểm với lợi nhuận cao và chi phí thấp.
Chiến lược Marketing
 Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.
 Giá: Định giá bằng hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh
 Phân phối: Rộng và mạnh hơn
 Quảng cáo: Củng số lòng trung thành.
 Khuyến mãi: Giảm
 Giai đoạn suy thối: Giảm chi phí và duy trì nhãn hiệu. Giai đoạn này doanh số
bát đầu giảm, lợi nhuận giảm, chi phí thấp.

Chiến lược Marketing
 Sản phẩm: Loại bỏ các mặt hàng kém hiệu quả
13


 Giá: Giảm giá
 Phân phối: Chọn lọc loại bỏ những kênh không hiệu quả
 Quảng cáo: Giảm xuống mức tối thiểu.
 Khuyến mãi: Giảm đến mức thấp nhất
Một số chiến lược về sản phẩm
 Sáng tạo
 Cải tiến
 Bắt chước
 Đánh giá vị trí
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing – Mix. Chiến lược
sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng
loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì.
Một sản phẩm có thể được nhìn nhận theo 5 cấp độ. Lợi ích cốt lõi là cơng dụng hay
ích lợi có bản mà người mua đã mua. Sản phẩm chung là sản phẩm cơ bản đã được thừa
nhận đúng thực trạng của nó. Sản phẩm mong đợi là một tập hợp những thuộc tính và
điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm. Sản phẩm hồn thiện là những
dịch vụ lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung vào nhằm làm cho sản phẩm của mình
khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tiềm ẩn là tập hợp những
tính chất và dịch vụ mới có thể có mà sẽ được bổ sung vào hàng hoá.
Hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm. Danh mục sản phẩm có
thể miêu tả bằng chiều rộng, chiều dài, độ sâu. Đây chính là một cơng cụ để hoạch định
chiến lược sản phẩm của một công ty. Các chủng loại sản phẩm phải thường xuyên được
đánh giá về khả năng sinh lời và tiềm năng tăng trưởng. Các sản phẩm tốt cần thường
xuyên hỗ trợ để phát triển, các sản phẩm yếu kém phải được cắt giảm hay loại bỏ và bổ
sung những chủng loại mới để bù đắp phần lợi nhuận thiếu hụt.

Các công ty cần xây dựng nhũng chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng và nhũng
sản phẩm vật chất cần có những quyết định về bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo
vệ, tiết kiệm, thuận tiện và khuyến mãi.
b. Chính sách giá
Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Vậy nên ơng bà ta có câu nói thuận
mua vừa bán. Với doanh nghiệp khi đưa ra những chính sách giá thì phải tính tốn các
chi phí định giá sao cho hợp lí.
Nguồn: Trích bài giảng Marketing căn bản – Th.S Lê Thị Hồng Nghĩa, Th.S Nguyễn
Tố Như, năm 2019
Với người mua, giá là 1 SP/DV là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán
để được quyền sở hữu, sử dụng SP/DV đó. Là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra
để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa, dịch vụ. Là chỉ số quan trọng trong
quá trình mua sắm của người mua.

14


Với người bán, giá cả của mơt hàng hóa, dịch vụ. là khoản thu nhập người bán nhận
được nhờ viêc tiêu thụ sản phẩm đó. Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá
của người bán.
Tầm quan trọng của giá
Với khách hàng: Là cơ sở để quyết định mua SP này hay SP khác là đòn bẩy kích
thích tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp: Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định và lợi
nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến chương trình mkt chung.
Tầm vĩ mơ: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các
yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi ngân hàng. (Nguồn: Trích bài giảng Marketing căn bản –
Th.S Lê Thị Hồng Nghĩa, Th.S Nguyễn Tố Như, năm 2019)
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
(1) Nhân tố bên trong

 Các mục tiêu Marketing
 Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
 Dẫn đầu thị phần
 Dẫn đầu về chất lượng
 Đảm bảo sống sót
 Các mục tiêu khác
 Marketing Mix
 Chiến lược định vị
 Lựa chọn 4P
 Quyết định về giá
 Chi phí
 Mức giá bán ổn định
 Yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá
 Kiểm soát chi phí, giành thế chủ động thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh
 Các nhân tố khác
 Đặc trưng của SP
 Hệ số co giãn
 Cơ chế tổ chức.
(2) Nhân tố bên ngoài
 Đặc điểm của thị trường và cầu
 Mối quan hệ giữa giá và cầu
 Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá
 Cạnh tranh
 Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng SP của DN và SP của cạnh
tranh
 Tương quan giữa giá và chất lượng của đối thủ cạnh tranh
15


 Phản ứng của đối thủ về giá: cạnh tranh độc quyền, độc quyền thuần túy, cạnh

tranh có độc quyền, độc quyền nhóm.
 Các yếu tố bên ngồi
 Mơi trường kinh tế
 Thái độ của chính phủ
c. Phương pháp định giá
Để đưa ra giá cả cụ thể, bên cạnh việc xác định rõ mục tiêu chính sách giá cả, các
cơng ty còn phải lựa chọn một phương pháp định giá. Có phương pháp định giá cơ bản
sau:
 Định giá theo cách cộng lời chi phí: Là cộng thêm vào chi phí sản phẩm một
phần phụ giá chuẩn để làm phần lời. Đây là phương pháp rất phổ biến vì một số nguyên
nhân như: đơn giản hóa được việc định giá, không điều chỉnh giá thường xuyên khi nhu
cầu biến đổi, công bằng đối với cả người bán và người mua.
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Một phương pháp định giá theo chi phí khác
nữa là định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất
lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư. Phương pháp định giá này có ưu điểm giúp doanh
nghiệp đạt được lợi nhuận dự tính, nhưng nó khơng xem xét đến các yếu tố như giá hiện
hành, giá của đối thủ cạnh tranh. Do đó, khi có những biến động về giá cả trên thị trường,
doanh nghiệp khó có thể phản ứng linh hoạt để giữ vững được thị phần của mình.
 Định giá theo giá trị nhận thức được: Hiện nay, ngày càng có nhiều cơng ty xác
định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức được sản phẩm. Họ xem nhận thức của
người mua về giá trị, chứ khơng phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định
giá. Phương pháp định giá theo nhận thức được rất phù hợp với ý tưởng định vị sản
phẩm. Vấn đề mấu chốt của phương pháp định giá này là xác định chính xác nhận thức
của thị trường về giá trị của hàng hóa.
 Định giá theo giá trị: Phương pháp định giá theo giá trị không giống phương
pháp định giá theo giá trị nhận thức được, theo đó các doanh nghiệp tính giá thấp hơn cho
hàng hóa chất lượng cao. Phương pháp định giá này theo chủ trương đặc biệt phải đảm
bảo giá hời cho người tiêu dùng. Việc định giá theo giá trị không phải là việc chi ấn định
giá sản phẩm của mình thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Đó cịn là việc thay
đổi cơng nghệ sản xuất của công ty để thật sự trở thành người sản xuất với chi phí thấp

mà khơng làm sút kém chất lượng.
 Định giá trong mức giá hiện hành: Khi định giá theo mức giá hiện hành công ty
xác định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm
hơn đến chi phí và nhu cầu của mình. Cơng ty có thể tính giá của mình bằng, cao hơn
hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Phương pháp định giá hiện hành rất phổ
biến trong trường hợp khó xác định chi phí và trong những ngành có một nhóm độc
quyền bán một mặt hàng như thép, giày hay phân bón. Những cơng ty nhỏ hơn đi theo
người dẫn đầu, họ thay đổi giá của mình khi giá của người dẫn đầu thị trường thay đổi,
chứ không phải là khi nhu cầu hay chi phí của bản thân thay đổi.
16