Bài thi marketing quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ … NĂM HỌC 20…. – 20….
(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Marketing quốc tế

Số báo danh: 08

Mã số đề thi: 02

Lớp: 2203MAGM0211

Ngày thi: 01/06/2022 Tổng số trang: ………

Họ và tên: Nguyễn Thị Hà Anh

Điểm kết luận:
GV chấm thi 1: …….………………………......
GV chấm thi 2: …….………………………......

Đề bài
Câu 1 (5 điểm):
Nêu cấu trúc của môi trường marketing quốc tế của công ty kinh doanh quốc tế (KDQT)? Phân tích mơi
trường Kinh tế quốc gia và kinh tế quốc tế của công ty KDQT? Theo Anh (chị) việc nghiên cứu các nhóm mơi
trường này có ý nghĩa như thế nào đối với các doanh nghiệp Kinh doanh quốc tế ( có giải thích) ?
Câu 2 (5 điểm): Đọc kỹ nội dung tình huống và trả lời câu hỏi bên dưới
Cánh buồm đó là một thương hiệu nước mắm nhĩ cao cấp Phú Quốc do người mỹ gốc Việt Cường Phạm
tạo ra. Năm 2005, khi trở về quê hương, ông bất ngờ nhận ra nước mắm Phú Quốc đậm đã và thơm nồng hơn hẳn
các sản phẩm cùng xuất xứ tại Mỹ. Sau khi tìm hiểu kỹ, ơng phát hiện ra rằng có nhiều sản phẩm tại Mỹ là hàng
nhái của các công ty ở Thái Lan. Do vậy sau khi nghỉ hưu, Ông đã về Phú Quốc mua một nhà thùng nhỏ vào
2005. Sau 4 năm nghiên cứu, ơng đã tìm ra loại mắm tốt nhất và đặt tên gọi Red Bout (Cánh Buồm Đỏ) và chính
thức đưa ra thị trường Mỹ vào năm 2011. Thời điểm đô tại Mỹ, sản phẩm nước mắm của Thái Lan, Trung quốc

rất phổ biến theo sự gia tăng trong lần sống nhập cư của người Châu Á cũng như sự phát triển của ẩm thực Châu
Á tại thị trường khó tính này Những chai nước mắm 250ml trong lơ hàng đầu tiên của hãng Red Boat có giá bán
lẻ khoảng 8 USD/chai, cao gấp 3-4 lần loại nước mắm được sản xuất hàng loạt cùng độ đạm. Red Boat tập trung
vào chất lượng là chính và khơng chạy theo số lượng, hạ thời gian ủ mắm xuống. Red Boat là loại nước mắm nhĩ
từ cá cơm than tươi nhất, được ướp muối biển thương hạng khi còn tươi, ù theo cách cổ truyền vệ sinh nhất,
không chỉ đạt tiêu chuẩn chất lượng để có thể xuất khẩu được vào các thị trường khó tính như Mỹ, Châu u mà
cịn duy trì được đặc trưng ngun chất và tinh khiết nhất thế giới, tạo ra hương vị không bị "mùi hôi" như các
loại mắm khác. Ban đầu, ông đưa sản phẩm nhập khẩu trực tiếp vào các cửa hàng bán đồ Châu Á hướng tới người
Việt trên khắp California, do nhiều người mỹ không quen với sản phẩm "có mùi". Cho đến khi New York Times
đề cập đến Red Boat vào năm 2014 đã giúp Red Boat trở thành một sản phẩm đình đám giúp thay đổi cách người
Mỹ hiểu và sử dụng thành phần này. Hiện nay. ông đang có một nhà Thủng chuyên dùng để ủ mắm tại Phú Quốc
đạt chuẩn an toàn thực phẩm xuất khẩu, và có một nhà máy có các bể chứa lớn ở Mỹ chun đóng chai để thực
hiện việc hồn thiện sản phẩm cuối cùng. Ơng đã hồn thiện tồn bộ các kênh truyền thơng chính thức cho sản

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 1/…..


phẩm bao gồm cả instagram, youtube, website. Ông cũng bản sản phẩm qua sàn thương mại điện tử Amazon và
rất được ưa chuộng, và phát triển một kênh bán online riêng tại thị trường Mỹ. Nước mắm Red Boat hiện cũng
được bày bán tại các chuỗi siêu thị tầm vóc như Dean & DeLuca, Whole Foods Market, Trader Joe's và Costco
Wholesale cũng như tại các siêu thị Á Châu. Sản phẩm cũng trở thành thương hiệu quen thuộc của những đầu bếp
thượng thông thế giới tại những nhà hàng đoạt danh hiệu Michelin cao quý như State Bird Provisions và Mister
Jius & San Francisco, California; Le Bernardin & New York và Tim Raue & Berlin, Đức, đồng thời được rất
nhiều blogger về ẩm thực châu á đưa tin viết bài Red Boat tài trợ chuyến đi tới Việt Nam cho một số Blogger của
Food Republic, những đầu bếp nổi tiếng như Paul Qui, Edward Lee, Bryan Caswell để kể câu chuyện về nước
mắm. Ơng cùng với đội ngũ của mình cho ra mắt sách cẩm nang nấu ăn cánh buồm đỏ được giới phê bình và nhà

ấm thực đánh giá cao.
Câu hỏi:
1. Nhận dạng và phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và phương thức xâm nhập thâm nhập thị trường Mỹ của
Red Boar?
2. Hay đề xuất marketing mix cho Red Boat trên thị trưởng Mỹ trong thời gian tới?
Bài làm
Câu 1 (5 điểm):
Môi trường marketing quốc tế được cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và hệ thống quốc tế tác động tới
dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất đan chéo qua các biên giới quốc gia và ảnh hưởng tới
điều kiện thị trường trong từng quốc gia riêng biệt.
1.1. Nêu cấu trúc của môi trường marketing quốc tế của công ty kinh doanh quốc tế
Môi trường marketing quốc tế của công ty kinh doanh quốc tế bao gồm hai phần chính đó là mơi trường quốc gia
và mơi trường quốc tế.

Hình 1.1. Cấu trúc của mơi trường marketing quốc tế
- Mơi trường quốc gia xem xét trên hai góc độ là nước chủ nhà và nước sở tại, cụ thể:
+ Môi trường nước chủ nhà là nơi mà công ty dựa vào đó làm bàn đạp cho hoạt động ngồi nước của mình. Ảnh
hưởng tới bản chất và vị trí của các hoạt động quốc tế của công ty.

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 2/…..


+ Môi trường sở tại là nơi công ty kinh doanh quốc tế thiết lập hoạt động kinh doanh hoặc hiện diện của mình tại
đó. Bao hàm nhiều quốc gia, phức tạp, đa dạng, khơng đồng nhất, ít quen thuộc và khó nhận thức so với nước chủ
nhà.
- Mơi trường quốc tế là nhóm mơi trường các lực lượng từ quốc tế có khả năng tác động đến nhiều quốc gia trong

đó có quốc gia nước nhà.
1.2. Phân tích mơi trường kinh tế quốc gia và kinh tế quốc tế của công ty kinh doanh quốc tế
●

Môi trường kinh tế quốc gia

Môi trường kinh tế quốc gia bao gồm ba nhân tố sau: các nguyên tắc kinh tế cơ bản, các biến số kinh tế then chốt
và các chính sách kinh tế.
- Các nguyên tắc kinh tế cơ bản
+ Hệ thống kinh tế: Cần phải xem xét xem nền kinh tế quốc gia đó là nền kinh tế gì. Nền kinh tế tập trung, nền
kinh tế thị trường hay nền kinh tế giao thoa. Nền kinh tế tập trung là nền kinh tế mà chính phủ điều tiết các vấn đề
trong nền kinh tế. Nền kinh tế thị trường theo quy luật cung cầu trên thị trường. Cuối cùng là nền kinh tế giao
thoa, theo đó một số đi theo thị trường và một số đi theo quốc gia, một số giao thoa giữa hai nền kinh tế.
+ Cấu trúc kinh tế: bao gồm tỷ trọng nông lâm ngư nghiệp, cơng nghiệp, dịch vụ, giải thích sơ lược nền kinh tế
của quốc gia phụ thuộc vào đâu, tốc độ tăng trưởng kinh tế,…
+ Mức độ phát triển kinh tế: được thể hiện thông qua tốc độ tăng trưởng kinh tế.
- Các biến kinh tế then chốt
Các biến kinh tế then chốt trong môi trường kinh tế quốc gia của một công ty kinh doanh quốc tế bao gồm các
biến: tài ngun thiên nhiên, địa lý và khí hậu, thơng tin nhân khẩu học, cơ sở hạ tầng và kết quả kinh tế.
+ Tài nguyên thiên nhiên: Là hình thái tiềm tàng của cải mà thiên nhiên ưu đãi: khoáng sản - nước và sức nước,
đất đai, các nguồn năng lượng. Đây là yếu tố tạo nên lợi thế tương đối tạo nên sức mạnh của một thị trường quốc
gia. Nếu là doanh nghiệp xuất nhập khẩu thì cân nhắc đến tài nguyên thiên nhiên để lựa chọn được thị trường phù
hợp. Nếu là công ty kinh doanh quốc tế, đầu tư ra thị trường nước ngồi thì cần biết tài nguyên thiên nhiên của
quốc gia đó như thế nào để cân nhắc tận dụng tntn ntn cho hợp lý
+ Địa lý, khí hậu: Nó tạo ra nguồn lực cho phát triển thị trường quốc gia (vị trí thuận lợi) cũng có thể kiềm chế,
tạo ra khó khăn cho phát triển thị trường. Khí hậu tạo điều kiện thuận lợi là nguồn lực cho quốc gia phát triển
kinh tế, đặc biệt nơng sản thuỷ hải sản cũng gây khó khăn như thiên tai bão lụt. Ngồi ra, khí hậu ảnh hưởng đến
điều kiện sử dụng sản phẩm.
+ Thông tin nhân khẩu học: tổng dân (tổng cầu), tỷ lệ sinh tử, cơ cấu độ tuổi giới tính mật độ dân số, thành phần
dân cư,... Các thông tin này đánh giá được mật độ và mơ hình nhu cầu ở một thị trường và bản chất lực lượng lao

động địa phương.
+ Cơ sở hạ tầng: Là mạng lưới các phương tiện và dịch vụ cần thiết cho hoạt động của một nền kinh tế. Ví dụ như
q trình đi lại khó khăn cũng là yếu tố trở ngại, quy hoạch hệ thống phương tiện, viễn thông, internet,... Hệ
thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thơng vận tải, khả năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng, hệ
thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống kho bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ…

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 3/…..


+ Kết quả kinh tế: bao gồm các yếu tố như thất nghiệp và năng suất lao động, lạm phát, cán cân thanh toán và dự
trữ ngoại tệ, đầu tư và tiết kiệm, tỷ giá hối đối.
- Chính sách kinh tế: Phản ánh thông qua những tuyên bố và những luật pháp chính thức nhằm điều chỉnh xã hội
và phân bổ nguồn lực.
Tìm hiểu và phân tích tất cả những yếu tố trên rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định có nên lựa chọn thị
trường quốc gia đó hay không của một công ty kinh doanh quốc tế.
●

Môi trường kinh tế quốc tế

Môi trường kinh tế quốc tế bao gồm các yếu tố sau: phát triển và hội nhập kinh tế vùng, các giai đoạn phát triển
của hội nhập kinh tế, các khu vực kinh tế thương mại.
- Phát triển và hội nhập kinh tế vùng
Hội nhập kinh tế là biện pháp xoá bỏ sự phân biệt giữa các đơn vị thuộc các chính quyền quốc gia khác
nhau - nhất thể hoá kinh tế. Phát triển và hội nhập kinh tế vùng nhằm mục đích thiết lập sự phụ thuộc lẫn nhau về
kinh tế để giảm thiểu rào cản thương mại giữa các quốc gia thành viên. Đồng thời thúc đẩy sự di chuyển trên thị
trường quốc tế các nhân tố đầu vào, và phối hợp các chính sách kinh tế, tài chính và tỷ giá hối đối.

Phát triển và hội nhập kinh tế vùng mang tính tích cực đến đến nền kinh tế, tạo ra mua bán trao đổi. Tuy
nhiên cũng làm chệch hướng buôn bán trao đổi. Suy giảm lợi ích của người tiêu dùng trong nội bộ liên minh.
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế được các quốc gia/vùng lãnh thổ thực hiện bằng những phương thức chủ yếu
và có thể phân biệt như sau:
+ Khu vực mậu dịch tự do (FTA): là một hình thức hội nhập kinh tế quốc tế ở mức độ tương đối cao do hai quốc
gia hoặc một nhóm các quốc gia/vùng lãnh thổ (ví dụ: Hiệp định thành lập khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Úc
và Niu Dilân, Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU) thiết lập. Việc thành lập khu vực mậu dịch tự do nhằm
bãi bỏ rào cản thuế quan giữa các thành viên, nhưng mỗi quốc gia vẫn duy trì thuế suất bên ngoài riêng của họ đối
với quốc gia khơng phải là thành viên.
Ví dụ như khu vực mậu dịch tự do ASEAN viết tắt là AFTA là một hiệp định thương mại tự do (FTA) đa phương
giữa các nước trong khối ASEAN. Hiệp định AFTA được ký kết vào năm 1992 nhằm đạt được những mục tiêu
kinh tế:
➢ Tự do hoá thương mại ASEAN bằng việc loại bỏ các hàng rào thuế quan trong nội bộ khu vực cùng các
hàng rào cản phi quan thuế. Giảm thuế quan trong thương mại nội bộ ASEAN xuống còng từ 0-5%, đồng
thời loại bỏ tất cả các hạn chế về định lượng và các hàng rào phi quan thuế trong vòng 10 năm.
➢ Làm cho ASEAN thích nghi với những điều kiện kinh tế quốc tế đang thay đổi, đặc biệt là việc phát triển
của các thoả thuận thương mại khu vực trên thế giới.
+ Khu vực thống nhất thuế quan (CU): Nhằm ấn định thuế suất chung đối với các quốc gia bên ngoài, cùng với
việc bãi bỏ tất cả các rào cản thuế quan bên trong.
+ Khu vực hợp nhất kinh tế (EU): Bao hàm sự hợp nhất chính sách tiền tệ, thuế khố, xã hội và địi quyền thiết
lập một cơ quan có quyền lực vượt qua các quốc gia riêng biệt, mà các quy định này có tính chất bắt buộc đối với
các quốc gia thành viên. Ví dụ: EU, Cộng đồng kinh tế Tây Phi (ECOWAS).
- Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 4/…..

Hội nhập kinh tế có bảy giai đoạn: khu vực thương mại ưu đãi, khu vực thương mại tự do, hiệp định đối tác kinh
tế, thị trường chung, liên minh thuế quan, liên minh kinh tế và tiền tệ, và hội nhập kinh tế hoàn chỉnh. Giai đoạn
cuối cùng thể hiện sự hài hịa tổng thể của chính sách tài khóa và một liên minh tiền tệ hồn chỉnh.
- Các khu vực kinh tế thương mại.
Một số khu vực kinh tế thương mại như:
+ Khu vực mậu dịch tự do (FTA): khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA),...
+ Hiệp định đối tác kinh tế như Hiệp định Đối tác Kinh tế toàn diện khu vực (RCEP),
+ Khu vực thống nhất thuế quan (CU): ví dụ như cộng đồng các quốc gia vùng Andes (CAN).
+ Khu vực hợp nhất kinh tế (EU) như cộng đồng EU, cộng đồng kinh tế Tây Phi (ECOWAS),...
1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu nhóm môi trường này đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế.
Hoạt động của doanh nghiệp khơng mang tính độc lập, mà chịu tác động của môi trường marketing
- Điều kiện cần thiết để DN thâm nhập thành công thị trường nước ngoài
- Thu hút và tận dụng các yếu tố đầu vào SX, các cơ hội từ môi trường
- Thích ứng với mơi trường tốt hơn
- Đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn
Tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tác động vào doanh nghiệp trong những điều kiện nhất
định hợp thành môi trường ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Do có tác động đến quá trình hoạt động của doanh
nghiệp nên việc nghiên cứu mơi trường là rất cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Khác với các tổ chức xã hội khác, hoạt động của doanh nghiệp, xét trên tổng thể nền kinh tế quốc gia, khơng
mang tính độc lập. Mỗi một doanh nghiệp như là một khâu, một mắt xích trong hệ thống sản xuất xã hội nhất
định. Ranh giới và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trường rất linh hoạt theo mơ hình hệ thống mở.
Các doanh nghiệp sử dụng, thu hút các nguồn lực bên ngoài với tư cách là các yếu tố đầu vào, đưa các yếu tố đó
vào q trình sản xuất, dưới tác động của các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, tạo ra các sản phẩm đầu ra thoả
mãn nhu cầu của tồn xã hội.
Hiểu biết về mơi trường kinh tế của các quốc gia và thị trường nước ngồi có thể giúp các nhà quản lý dự đoán
các xu hướng và sự kiện trong những mơi trường đó có thể ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động tương lai của
công ty họ ở đó.
Câu 2 (5 điểm):
* Cơ sở lý thuyết

- Các chiến lược kinh doanh quốc tế bao gồm:
+

Chiến lược lợi thế cạnh tranh: chiến lược dẫn đạo về chi phí, chiến lược khác biệt hố, chiến lược trọng
tâm.

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 5/…..


+
+

Chiến lược dựa trên căn cứ phát triển: chiến lược công nghệ cao năng động, chiến lược công nghệ thấp
ổn định, chiến lược dựa trên kỹ năng quản trị tiến bộ, chiến lược hợp lý hoá sản xuất - thị trường.
Chiến lược mở rộng thị trường về địa lý: Chiến lược tập trung thị trường, chiến lược phân tán thị trường.

- Các phương thức xâm nhập thâm nhập thị trường bao gồm:
+
+
+

Nhóm phương thức xuất khẩu: Xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp, hợp tác xuất khẩu.
Nhóm phương thức hợp đồng: nhượng quyền, hợp đồng sản xuất ở nước ngoài, liên doanh.
Phương thức chi nhánh thuộc sở hữu của cơng ty: Mua lại cơng ty ở nước ngồi, xây dựng mới.

2.1. Nhận dạng và phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và phương thức xâm nhập thâm nhập thị

trường Mỹ của Red Boat
Cánh buồm đỏ là một thương hiệu nước mắm nhĩ cao cấp Phú Quốc do người Mỹ gốc Việt Cường Phạm
tạo ra. Năm 2005, khi trở về quê hương, ông bất ngờ nhận ra nước mắm Phú Quốc đậm đà và thơm nồng hơn hẳn
các sản phẩm cùng xuất xứ tại Mỹ. Sau khi tìm hiểu kỹ, ơng phát hiện ra rằng có nhiều sản phẩm tại Mỹ là hàng
nhái của các công ty ở Thái Lan. Do vậy sau khi nghỉ hưu, Ông đã về Phú Quốc mua một nhà thùng nhỏ vào
2005. Sau 4 năm nghiên cứu, ơng đã tìm ra loại mắm tốt nhất và đặt tên gọi Red Bout (Cánh Buồm Đỏ) và chính
thức đưa ra thị trường Mỹ vào năm 2011.
●

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Red Boat

Chiến lược kinh doanh quốc tế mà Red Boat đã sử dụng đó là chiến lược công nghệ thấp ổn định kết hợp
với chiến lược hợp lý hoá sản xuất - thị trường.
- Đối với chiến lược công nghệ thấp ổn định
Bởi quy trình sản xuất nước mắm khơng q phức tạp như các sản phẩm khác nên Red Boat đã sử dụng
công nghệ thấp để tạo ra sản phẩm. Bên cạnh đó, nó cũng khơng chịu ảnh hưởng q nhiều của các yếu tố mơi
trường, cơng nghệ và quy trình sản xuất khơng có nhiều sự thay đổi và tương đối ổn định.
Do sử dụng chiến lược cơng nghệ thấp khơng có sự khác biệt mấy nên Red Boat đã tạo ra sự khác biệt
khác cho sản phẩm của mình là nguồn nguyên liệu chất lượng. Red Boat tạo ra sản phẩm trong ngành bằng cách
tập trung vào chất lượng là chính và không chạy theo số lượng, hạ thời gian ủ mắm xuống.
Điều đặc biệt ở đây đó chính là thành phần của Red Boat chỉ được làm từ 2 nguyên liệu chính là cá cơm
và muối biển, khơng có bất cứ chất phụ gia, hoá học nào khác. Red Boat là loại nước mắm nhĩ được làm từ cá
cơm than tươi nhất, được ướp muối biển thương hạng khi còn tươi, ủ theo cách cổ truyền vệ sinh nhất, không chỉ
đạt tiêu chuẩn chất lượng để có thể xuất khẩu được vào các thị trường khó tính như Mỹ, Châu Âu mà cịn duy trì
được đặc trưng ngun chất và tinh khiết nhất thế giới, tạo ra hương vị không bị "mùi hơi" như các loại mắm
khác. Ngồi ra, để giữ được đúng hương vị truyền thống, ông cho ướp cá đúng cơng thức tới 12 tháng, thay vì rút
ngắn 10 tháng như một số nhà thùng để chạy theo lợi nhuận, chạy theo số lượng mà hạ thời gian ủ mắm xuống.
Ngoài ra, việc định giá cao, đi vào phân khúc cao cấp cũng là hướng đi khác biệt của nhà sáng lập Red
Boat. Nhờ chất lượng thượng hạng, Red Boat có thể bán giá cao hơn gấp 3-4 lần đối thủ cạnh tranh tại thị trường
Mỹ. Cụ thể, những chai nước mắm 250ml trong lô hàng đầu tiên của hãng Red Boat có giá bán lẻ khoảng 8

USD/chai thay vì 2-3 USD như các hãng nước mắm thơng thường được sản xuất hàng loạt cùng độ đạm. Tuy
nhiên, Red Boat có hương vị đậm đà hơn và khơng có mùi hơi.
- Đối với chiến lược hợp lý hố sản xuất - thị trường

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 6/…..


Ở chiến lược này, công ty sản xuất tại một nơi và tiêu thụ ở một nơi khác, hợp lý hoá giữa sản xuất và thị
trường. Hiện nay, Red Boat có một nhà Thùng chuyên dùng để ủ mắm tại Phú Quốc đạt chuẩn an toàn thực phẩm
xuất khẩu, và một nhà máy có các bể chứa lớn ở Mỹ chun đóng chai để thực hiện việc hồn thiện sản phẩm
cuối cùng và phân phối ra thị trường.
Việc Red Boat tách rời quy trình ủ, sản xuất thành phẩm nước mắm ở Việt Nam và đóng thành chai ở nhà
máy bên Mỹ giúp cơng ty có thể hạ bớt chi phí của sản phẩm xuống, chi phí cơng nghệ thấp và tăng khả năng
cạnh tranh tại thị trường tiêu thụ.
●

Phương thức xâm nhập thâm nhập thị trường Mỹ của Red Boat

Red Boat đã xâm nhập thị trường Mỹ qua phương thức xuất khẩu trực tiếp. Ở phương thức này xây
dựng tổ chức của công ty và bán sản phẩm thông qua các trung gian ở thị trường Mỹ tới người mua hoặc người
nhập khẩu trực tiếp. Cụ thể Red Boat có chi nhánh tại thị trường Mỹ có trách nhiệm làm việc với các nhà trung
gian, nhà phân phối tại thị trường này.
Ban đầu, khi mới thâm nhập thị trường vào năm 2011, Red Boat nhập khẩu trực tiếp vào các cửa hàng
bán đồ Châu Á hướng tới người Việt trên khắp California, do nhiều người Mỹ không quen với sản phẩm "có
mùi". Cho đến khi New York Times đề cập đến Red Boat vào năm 2014 đã giúp Red Boat trở thành một sản
phẩm đình đám giúp thay đổi cách người Mỹ hiểu và sử dụng thành phần này.

Mặt khác, Red Boat cũng có các kênh truyền thơng chính thức cho sản phẩm bao gồm cả instagram,
youtube, website, facebook. Đồng thời bán sản phẩm của mình qua sàn thương mại điện tử Amazon rất được ưa
chuộng, và phát triển một kênh bán online riêng tại thị trường Mỹ. Ngoài ra, nước mắm Red Boat hiện cũng
được bày bán tại các chuỗi siêu thị tầm vóc như Dean & DeLuca, Whole Foods Market, Trader Joe's và Costco
Wholesale cũng như tại các siêu thị Á Châu.
Với thức xâm nhập này, Red Boat có quyền kiểm sốt cao hơn kiểm sốt được nguồn gốc xuất xứ hàng
hoá, kiểm soát được chất lượng, q trình đưa hàng hố được đưa ra thị trường nước ngồi. Bên cạnh đó, cơng ty
cịn phải tự mình thực hiện các thủ tục hải quan, tự đánh giá thị trường xuất khẩu, các thông tin đối tác thị trường
địa phương,... do đó Red Boat tiếp xúc tốt hơn với thị trường, đưa sản phẩm ra thị trường Mỹ không qua trung
gian nào, giúp thu lại được lợi nhuận cao hơn.
Tuy nhiên, Red Boat phải đầu tư hơn về nguồn nhân lực do phải tự thực hiện, chuẩn bị tất các khâu mà
trung gian ở xuất khẩu gián tiếp thực hiện. Bên cạnh đó, cơng ty cịn hạn chế về cam kết marketing mix, tự tìm
kiếm thị trường xuất khẩu, lựa chọn thị trường mục tiêu, các chức năng hậu cần nhằm hỗ trợ tiêu thụ ở Mỹ.
2.2. Đề xuất marketing mix cho Red Boat trên thị trưởng Mỹ trong thời gian tới
Tổng kim ngạch xuất khẩu nước mắm của Việt Nam năm 2021 ước tính đạt 28,2 triệu USD, giảm 11% so
với cùng kỳ năm 2020. Trong đó Mỹ là thị trường lớn nhất và Đài Loan là thị trường có mức tăng trưởng cao nhất
- theo phân tích các dữ liệu tổng hợp của Trung tâm Nghiên cứu và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA). Bên cạnh đó, thị
trường Mỹ và các nước Tây Âu có xu hướng chọn các loại nước mắm có độ đạm cao, tức nước mắm truyền
thống, nhưng không quá nặng mùi cá. Do đó, ở thị trường này, nước mắm có tiềm năng phát triển rất lớn trong
những năm sắp tới.
Dưới đây là một số đề xuất marketing mix cho Red Boat trên thị trưởng Mỹ trong thời gian tới:
2.2.1. Về chính sách sản phẩm

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 7/…..

Để theo kịp xu thế phát triển của thị trường và hợp gu tiêu dùng của khách hàng, giải pháp Marketing-mix về
chính sách sản phẩm của Red Boat đó là đa dạng hoá sản phẩm, tiêu chuẩn hoá sản phẩm nước mắm được thể
hiện qua các phần chi tiết cụ thể như sau:
- Chất lượng và các dòng sản phẩm: Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên và định vị thương hiệu
của công ty trên thị trường. Hiện Red Boat làm khá tốt về mặt đảm bảo chất lượng cao, thành phần chỉ từ cá và
muối biển từ sản xuất an tồn tuyệt đối, khơng chứa chất phụ gia, chất bảo quản, đảm bảo mọi tiêu chuẩn chất
lượng khắt khe từ thị trường Mỹ. Do đó, về ngun liệu, các dịng sản phẩm em khơng có thêm đề xuất gì.
- Đa dạng hóa về bao bì và chủng loại sản phẩm:
Ngày nay người tiêu dùng càng trở nên khó tính hơn vì vậy yếu tố bao bì và chủng loại sản phẩm là yếu tố quan
trọng có vai trị quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sự đa dạng về bao bì và chủng loại theo
hướng:
+

+
+
+

Hiện sản phẩm nước mắm Red Boat có thiết kế của dạng chai thn dài, gọn nhẹ, dễ cầm. Tuy nhiên
cơng ty có thể thiết kế cải tiến phần miệng chai có vịi rót, để khi rót khơng bị rớt hoặc dính ra tay gây
mùi, dễ mở và đậy nắp, triệt để học hỏi các dịch vụ của đối thủ.
Chủng loại chai đa dạng từ 50 ml, 100ml với mục đích sử dụng cho các chuyến du lịch, picnic, sử dụng
một lần.
Chủng loại chai 250 ml, 500ml, 650 ml, 750 ml, 1 lít với mục đích sử dụng cho các bữa ăn hàng ngày của
các gia đình nhỏ.
Chủng loại 1 lit, 3 lit, 5 lít, can có tay cầm, nắp vặn với mục đích sử dụng cho các gia đình lớn hoặc các
nhà hàng, quán ăn, khách sạn,…

- Nhãn hiệu sản phẩm
Ngoài thực hiện các quyết định về nhãn hiệu hiện tại, Red Boat cần chỉnh sửa nhãn hiệu để người tiêu dùng nhìn
vào có thể biết được đó là sản phẩm truyền thống, đến từ Việt Nam.

+
+
+

Nhãn hiệu trước tiên phải gợi lên những ý nghĩa, những thuộc tính nhất định của sản phẩm.
Nhãn hiệu phải tốt lên một điều gì đó về giá trị của nhà sản xuất.
Nhãn hiệu phải thể hiện được văn hóa, đặc trưng về bản sắc riêng của chất lượng sản phẩm, xuất xứ của
sản phẩm là đảo Phú Quốc - Việt Nam, có chỉ dẫn đại lý.

2.2.2. Chính sách giá sản phẩm
Giá là một yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm đặc biệt là với những sản phẩm tiêu
dùng hàng ngày như nước mắm. Việc đưa ra các chính sách về giá của sản phẩm nước mắm phụ thuộc rất lớn vào
tính chất của thị trường. Do đó Red Boat cần xác định các mục tiêu về chính sách giá theo từng giai đoạn, từng
thời điểm khác nhau của thị trường và mục đích của cơng ty. Để từ đó lựa chọn, đưa ra các chính sách giá cho
phù hợp với nhu cầu thị trường và đảm bảo lợi ích tối đa cho Cơng ty.
- Đối với những sản phẩm cao cấp (Red Boat 50 ° N Phamily Reserve Classic). Khách hàng mua sản phẩm loại
này là tầng lớp người có thu nhập cao và những người có nhu cầu về sản phẩm có chất lượng đạm cao hơn, họ
không ngần ngại trong việc chi tiêu. Nên giá bán sẽ cao hơn, nhưng chất lượng rất tốt. Giá bán hiện tại là $ 15,00/
250ml
- Đối với các sản phẩm thông thường (Red Boat 40 ° N). Khách hàng mua sản phẩm này là những người có thu
nhập ổn định và chiếm đa số trong xã hội. Thì giá sẽ rẻ hơn, chất lượng vẫn tốt nhưng những có lượng đạm thấp

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 8/…..


hơn loại cao cấp. Giá bán hiện tại là $ 4,50/ 100ml và giảm nếu mua với dung tích lớn hơn: $ 7,99/ 250ml, $

39,00/ 64 Fl Oz.
Bên cạnh đó, để kích thích mức tiêu thụ sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh, cơng ty có thể thêm các phương
pháp chiết khấu giá. Cụ thể, đối với các khách hàng lấy số lượng lớn như nhà hàng, quán ăn, khách sạn,... thì sẽ
được chiết khấu 5 -15 % tuỳ theo số lượng cũng như mức độ thường xuyên mua.
2.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm
Chiến lược phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đối với bất kì doanh
nghiệp nào.Với một chiến lược phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh trở nên an toàn hơn, tăng cường khả
năng liên kết giữa nhà sản xuất với khách hàng và làm cho q trình lưu thơng hàng hóa trở nên nhanh chóng,
thuận tiện hơn.
Chính sách phân phối sản phẩm nước mắm của Red Boat được phân phối theo hai hướng: Bán hàng trực tiếp đến
người tiêu dùng và bán hàng thông qua kênh phân phối trung gian
- Bán hàng thông qua kênh phân phối trung gian: Red Boat bán sản phẩm qua sàn thương mại điện tử Amazon và
rất được ưa chuộng. Bên cạnh đó, nước mắm Red Boat hiện cũng được bày bán tại các chuỗi siêu thị tầm vóc như
Dean & DeLuca, Whole Foods Market, Trader Joe's và Costco Wholesale cũng như tại các siêu thị Á Châu.
Trong thời gian tới, công ty hướng đến nhiều hơn các chuỗi siêu thị thông dụng tại thị trường Mỹ như Walmart,
Albertsons, Stop & Shop, Meijer,... hay các trung tâm thương mại lớn để có thể phân phối sản phẩm đến mọi đối
tượng khách hàng, mở rộng tệp thị trường.
- Bán hàng online trực tiếp: Red Boat đã hoàn thiện toàn bộ các kênh truyền thơng chính thức cho sản phẩm bao
gồm cả instagram, youtube, website và phát triển một kênh bán online riêng tại thị trường Mỹ.
2.2.4. Giải pháp về xúc tiến
Để thực hiện chiến lược xúc tiến thương mại các sản phẩm nước mắm, thì cơng ty cần phải hiểu rõ bản chất của
các công cụ xúc tiến thương mại. Để thực hiện chính sách xúc tiến thương mại có hiệu quả Red Boat cần áp dụng
đồng thời bốn công cụ: Quảng cáo, quan hệ cơng chúng (PR), kích thích tiêu thụ (khuyến mại) và Marketing trực
tiếp. Vì ngân sách dành cho mỗi giải pháp có giới hạn cho nên việc sử dụng bốn công cụ này cũng cần phải điều
chỉnh phân bổ sao cho phù hợp với mục tiêu của từng giai đoạn và tận dụng hiệu quả ngân sách. Dưới đây là đề
xuất về xúc tiến thương mại đối với Red Boat trên thị trường Mỹ:
- Thực hiện các chương trình quảng cáo:
Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, công ty cần để ý tới các yếu tố mơi trường văn hố, xã hội, chính trị và
luật pháp. Các ý tưởng quảng cáo cần độc đáo, tránh đạo nhái các đối thủ khác.
+ Ngày nay, rất nhiều khách quốc tế có một điểm chung là họ muốn khám phá ẩm thực Việt Nam thông các sản

phẩm nước mắm truyền thống. Do đó, một đoạn video giới thiệu quy trình sản xuất nước mắm cũng như các hình
ảnh nguồn nguyên liệu tươi trực tiếp từ biển tới công đoạn lên men trong nhà thùng ủ ở Phú Quốc là một điều khá
thú vị. Cơng ty cũng có thể tích hợp sử dụng cơng nghệ thực tế ảo để khách hàng có thể trải nghiệm chính quy
trình sản xuất tại Đảo Phú Quốc mà không cần phải di chuyển xa, đồng thời cảm nhận được nền văn hoá truyền
thống làm nước mắm Việt Nam.

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 9/…..


+ Các thông điệp của quảng cáo truyền đạt rõ ràng ý tưởng, tạo sự vui nhộn và gây được sự chú ý: Ví dụ như
thơng điệp “thơm ngon tuyệt hảo” khi quảng cáo nước mắm trên TV thì trong lúc quảng cáo nên nhấn mạnh đến
3 tiêu chí là thành phần (khơng phụ gia, chất bảo quản, chất hố học), hương vị và đảm bảo tiêu chuẩn
+ Quảng cáo tại các cửa hàng bán lẻ và phát triển các cách thức khác như thông tin truyền miệng, quảng cáo qua
nhân viên bán hàng, các nhà phân phối. Quảng cáo trên các kênh thông tin khác như, báo, các tạp chí, internet,…
Hiện tại, Red Boat được rất nhiều blogger về ẩm thực châu Á Đưa tin viết bài Red Boat tài trợ chuyến đi tới Việt
Nam cho một số Blogger của Food Republic, những đầu bếp nổi tiếng như Paul Qui, Edward Lee, Bryan Caswell
để kể câu chuyện về nước mắm. Cơng ty cịn cho ra mắt sách cẩm nang nấu ăn cánh buồm đỏ được giới phê bình
và nhà ấm thực đánh giá cao.
- Thực hiện các chiến dịch PR (quan hệ công chúng):
PR là cách tiếp cận khách hàng một cách nhẹ nhàng và tinh tế nhất, nó khơng ồ ạt và phơ trương nhưng nó lại đi
sâu vào lòng người làm cho người tiêu dùng cảm thấy dễ chịu và nhớ đến sản phẩm nhiều hơn. Qua đó, giúp cho
người tiêu dùng, cảm nhận, nhận biết và sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Mục tiêu của chiến dịch PR là làm tăng sự
nhận biết thương hiệu nước mắm Red Boat trên thị trường. Khẳng định được chất lượng và vị trí thương hiệu trên
thị trường nước mắm.
+

Tài trợ cho các chương trình : Giới thiệu sản phẩm nước mắm sạch, thực hiện các chương trình thi nấu
ăn, gây quỹ giúp đỡ các tổ chức xã hội, tổ chức các hội chợ ẩm thực, có những món quà cảm ơn ý nghĩa
đến các khách hàng sử dụng và trung thành với sản phẩm của mình.

- Tổ chức các chương trình khuyến mãi:
Khuyến mãi là một trong những cơng cụ hữu hiệu đối với Reb Boat trong bối cảnh kinh tế khó khăn sau đại dịch
Covid như hiện nay. Để kích thích tiêu thụ sản phẩm đồng thời làm giảm lượng hàng hóa tồn kho, thu hút một
lượng khách hàng tối đa nhờ vào chiến lược giá ưu đãi, cụ thể:
+ Bán hàng giảm giá 5% đến 10% vào những đợt lễ lớn sắp tới tại Mỹ như: Ngày lễ độc lập (4/7), Ngày
Columbus (ngày thứ 2 của tuần thứ 2 tháng 10), Black Friday ,...
- Trao tặng các phiếu mua hàng giảm giá cho các khách hàng quen thuộc, các đại lý bán lẻ, ưu đãi cho những lần
mua hàng tiếp theo hoặc khách hàng lấy số lượng lớn.
- Tổ chức các chương trình khuyến mãi có giá trị trúng ngay như: Tô, chén, muỗng,…để gửi các sản phẩm tặng
kèm khi khách hàng mua sản phẩm nước mắm, hay thực hiện chương trình “sưu tập bộ dụng cụ trong nhà bếp”.
- Tổ chức các chương trình Marketing trực tiếp.
Marketing qua thư trực tiếp gửi thư chào hàng, thư quảng cáo, tờ rơi giới thiệu sản phẩm nước mắm cách hướng
dẫn sử dụng, bảo quản cách pha chế hay lời khun lời nhắc nhở. Ngồi ra Cơng ty có thể đặt số điện thoại miễn
phí để khách hàng có thể gọi điện thoại đặt mua hay phản ánh, khiếu nại hoặc góp ý với Cơng ty.
Khi thực hiện các chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm nước mắm của Red Boat, ngồi những mặt tích cực
nêu trên, cơng ty cũng cần phải cảnh giác những mặt hạn chế hoặc những mặt phản tác dụng từ các chính sách đó.
Ví dụ như: Về quảng cáo khách hàng dễ dàng quên và nhanh chóng lãng quên quảng cáo. Về các chương trình
khuyến mại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước, việc khuyến mại thường xuyên và liên tục dễ dẫn đến tác
hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận của công ty.

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 10/…..

---Hết---

Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hà Anh

- Mã LHP: 2203MAGM0211

Trang 11/…..