Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

PHAN HOÀI VŨ LAM
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG CẢM
NHẬN ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN SẢN
PHẨM TRÀ KHƠNG ĐƯỜNG ĐĨNG CHAI
Chun ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


i

LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng
lựa chọn sản phẩm trà khơng đường đóng chai”, tơi đã tự mình nghiên cứu, tìm
hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn,
đồng nghiệp, bạn bè…
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và
kết quả trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013
Người thực hiện luận văn

PHAN HOÀI VŨ LAM


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi
xin chân thành gởi lời cảm ơn tới:
- Quý Thầy, Cô trường đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy,
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường.
- Tiến sỹ Nguyễn Văn Tân – Trưởng Khoa Quản trị kinh doanh Trường
Đại Học Lạc Hồng đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và
nội dung đề tài.
- Ban quản trị và toàn thể các thành viên diễn đàn đã động viên, khích
lệ trong suốt q trình tơi thực hiện luận văn.
- Các anh/chị, các bạn đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo
sát dữ liệu sơ cấp trên các địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên cao học Khoá
20 lớp Quản trị kinh doanh ngày 2 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm
trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Q Thầy, Cơ, bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu, song khơng tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những
thơng tin góp ý của Quý Thầy, Cô.
Xin chân thành cảm ơn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013
Người thực hiện luận văn
PHAN HOÀI VŨ LAM

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................... 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................... 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................ 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu................................................................... 4
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu..................................................................... 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6
2.1. Trà và lợi ích sức khỏe của trà........................................................................ 6
2.1.1. Giới thiệu về trà........................................................................................ 6
2.1.2. Lợi ích của trà đối với sức khỏe................................................................ 7
2.2. Cơ sở lý thuyết................................................................................................ 7
2.2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận................................................... 7
2.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................................... 18
2.2.3. Các mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự lựa
chọn 20
2.3. Mơ hình nghiên cứu...................................................................................... 33
2.4. Giả thuyết nghiên cứu................................................................................... 34
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................. 35
3.1. Qui trình nghiên cứu..................................................................................... 35
3.2. Các bước thực hiện trong qui trình nghiên cứu............................................. 36
3.2.1. Hình thành thang đo và xác định cỡ mẫu................................................ 36
3.2.2. Đánh giá thang đo................................................................................... 45
3.2.3. Phân tích kết quả..................................................................................... 45

3

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 47
4.1. Thơng tin mẫu nghiên cứu............................................................................. 47
4.2. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo.......................................... 47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................... 49
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng
cảm nhận........................................................................................................... 49
4.3.2. Phân tích EFA đối với thang đo xu hướng lựa chọn................................ 51
4.4. Phân tích hồi qui kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu..............51
4.4.1. Kiểm tra các giả thiết của mơ hình hồi qui.............................................. 52
4.4.2. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình........................................................... 52
4.4.3. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng cảm nhận đến xu
hướng lựa chọn của người tiêu dùng................................................................. 53
4.4.4. Mức độ tác động của các nhân tố đối với xu hướng lựa chọn của khách
hàng 54
4.5. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân.............................................. 55
4.5.1. Ảnh hưởng của giới tính đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa
chọn 55
4.5.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn56
4.5.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa
chọn 57
4.5.4. Ảnh hưởng của vị trí cơng tác đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa
chọn 60
4.6. Phân tích mức độ cảm nhận của khách hàng trong mỗi nhân tố...................63
4.6.1. Nhân tố sức khỏe..................................................................................... 63
4.6.2. Nhân tố màu sắc...................................................................................... 63
4.6.3. Nhân tố mùi............................................................................................. 64
4.6.4. Nhân tố vị................................................................................................ 64
4.6.5. Nhân tố độ trong..................................................................................... 65

4

4.7. Đánh giá thể tích và giá cả sản phẩm........................................................... 65
4.7.1. Thể tích................................................................................................... 65
4.7.2. Giá cả...................................................................................................... 66
4.8. Phân tích chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trà
không đường trên thị trường................................................................................ 67
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ 70
5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu sản phẩm...........70
5.1.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng cảm nhận đến xu
hướng lựa chọn của người tiêu dùng................................................................. 70
5.1.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng trong mỗi nhân tố.............................71
5.1.3. Ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí cơng tác đối với các
nhân tố chất lượng............................................................................................ 71
5.1.4. Giá cả và thể tích sản phẩm..................................................................... 72
5.1.5. Kiến nghị hướng nghiên cứu sản phẩm................................................... 72
5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................... 73
5.2.1. Hạn chế................................................................................................... 73
5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................... 76
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
1. ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis Variance)

2. EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

3. GIA1

Giá sản phẩm trà khơng đường đóng chai 500 ml

4. GIA2

Giá sản phẩm trà khơng đường đóng chai 350 ml

5. KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

6. LUACHON

Nhân tố xu hướng lựa chọn của khách hàng

7. MAU

Nhân tố màu sắc của trà

8. MUI

Nhân tố mùi của trà

9. DOTRONG

Nhân tố độ trong của nước trà

10. Sig

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

11. SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package
for the Social Science)

12. SUCKHOE

Nhân tố sức khỏe của trà

13. TANSUAT1

Tần suất uống trà

14. TANSUAT2

Tần suất uống trà khơng đường đóng chai

15. TFQM

Mơ hình chất lượng thực phẩm tồn diện (Total Food Quality
Model)

16. THETICH

Thể tích của sản phẩm trà khơng đường đóng chai

17. VI

Nhân tố vị của trà

18. VIF

Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thành phần hóa học trong lá trà tươi.........................................................6
Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................38
Bảng 3.2. Thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận.......................................40
Bảng 3.3. Thang đo các thành phần xu hướng lựa chọn..........................................43
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo...................................48
Bảng 4.2. Kết quả EFA của các thành phần chất lượng cảm nhận..........................50
Bảng 4.3. Kết quả EFA thành phần thang đo xu hướng lựa chọn............................51
Bảng 4.4. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui...........................53
Bảng 4.5. Mức độ tác động của các nhân tố đối với xu hướng lựa chọn của khách
hàng......................................................................................................................... 54
Bảng 4.6. Kết quả T – Test mẫu độc lập (Independent Samples T – Test) với biến
phân loại giới tính....................................................................................................56
Bảng 4.7. Kết quả T - Test mẫu độc lập với biến phân loại độ tuổi.........................57
Bảng 4.8. Kết quả kiểm tra phương sai đồng nhất với biến phân loại thu nhập

58

Bảng 4.9. Kết quả phân tích Anova với biến phân loại thu nhập.............................59

Bảng 4.10. Kết quả kiểm tra phương sai đồng nhất với biến phân loại vị trí cơng
tác…………………………………………………………………………………. 60
Bảng 4.11. Kết quả phân tích Anova với biến phân loại vị trí cơng tác...................61
Bảng 4.12. Kết quả phân tích sâu Anova nhân tố MAU..........................................62
Bảng 4.13. Kết quả phân tích sâu Anova nhân tố MUI............................................62
Bảng 4.14. Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố sức khỏe.........................63
Bảng 4.15. Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố màu sắc..........................63
Bảng 4.16. Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố mùi.................................64
Bảng 4.17. Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố vị....................................64
Bảng 4.18. Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố độ trong..........................65
Bảng 4.19. Kết quả thống kê về thể tích sản phẩm..................................................66
Bảng 4.20. Kết quả thống kê giá sản phẩm có thể tích 500 ml................................66
Bảng 4.21. Kết quả thống kê giá sản phẩm có thể tích 350 ml................................66


vii

Bảng 4.22. Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các sản phẩm trà không đường trên
thị trường................................................................................................................. 68


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa 4 cách tiếp cận chất lượng sản phẩm...........................14
Hình 2.2. Mơ hình khái niệm tiến trình cảm nhận chất lượng..................................22
Hình 2.3. Mơ hình tích hợp liên kết đặc trưng vật lý của sản phẩm với quyết định
chất lượng cảm nhận...............................................................................................29
Hình 2.4. Mơ hình chất lượng thực phẩm tồn diện.................................................32
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị....................................................................33

Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu................................................................................35
Hình 4.1. Các sản phẩm trà không đường trên thi trường........................................67


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế của đất nước đang ngày càng
phát triển và đi lên. Chính điều này đã góp phần đáng kể gia tăng thu nhập của
người dân, nâng cao đời sống của họ. Mức sống được nâng lên kéo theo việc con
người từ chổ được ăn no mặc ấm chuyển sang nhu cầu được ăn ngon mặc đẹp và
đặc biệt họ chú trọng hơn đến vấn đề sức khỏe của bản thân cũng như của gia đình.
Điều này được thể hiện rõ nét trong việc con người ngày càng quan tâm đến vấn đề
an toàn vệ sinh thực phẩm với phương châm “ăn sạch – uống sạch”. Họ lựa chọn
cho mình nhưng loại thực phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn và tốt cho sức khỏe.
Trà là một loại thức uống phổ biến trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam
nói riêng. Thành phần của trà có chứa các hợp chất polyphenol, đặc biệt là EGCG
có tác dụng chống lão hóa và phịng chống bệnh tật. Tại Nhật Bản, trà khơng
đường đóng chai đã trở thành một loại nước giải khát phổ biến, được người tiêu
dùng Nhật Bản sử dụng thay thế cho nước tinh khiết và nước khống đóng chai. Do
sự thay đổi trong nhận thức, người tiêu dùng Nhật Bản đã chuyển hướng tiêu
dùng từ các sản phẩm nước giải khát có đường sang các sản phẩm khơng đường
trong vịng 10 năm trở lại đây. Từ đó, trà khơng đường đóng chai đã phát triển
mạnh và chiếm thị phần khá cao trong ngành nước giải khát tại Nhật Bản. Tuy
nhiên, tại Việt Nam, trà khơng đường đóng chai vẫn chưa phát triển và chiếm thị
phần thấp trong ngành nước giải khát.
Nhận thấy được vấn đề này, Acecook Việt Nam dự định tung ra thị trường sản
phẩm trà khơng đường đóng chai với tiêu chí là một loại nước giải khát, tốt cho sức
khỏe, phù hợp với nhu cầu và khẩu vị người Việt Nam. Nhằm đạt được thành công

trong việc đưa sản phẩm trà khơng đường đóng chai của cơng ty đến với người tiêu
dùng Việt Nam, công ty muốn hiểu rõ thông tin về sự cảm nhận của người tiêu dùng
đối với chất lượng sản phẩm trà khơng đường đóng chai. Do yêu cầu thực tế này, tôi


quyết định chọn đề tài “Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa
chọn sản phẩm trà không đường đóng chai”.
Nghiên cứu này sẽ giúp cho cơng ty Acecook Việt Nam có định hướng rõ ràng
trong q trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D), tạo ra các dịng sản phẩm
trà khơng đường đóng chai có chất lượng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài do thời gian và điều kiện có hạn, đề tài
khơng tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Tơi rất mong nhận được sự đóng góp
ý kiến của q thầy cơ để đề tài hồn thiện hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì sẽ có
nhiều cơ hội giành được thị phần cao. Do đó, tiến hành nghiên cứu cảm nhận của
người tiêu dùng về sản phẩm là cần thiết và đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau:
- Tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhân tố chất
lượng bên trong của sản phẩm trà khơng đường đóng chai: màu sắc, mùi, vị, độ
trong và giá trị sức khỏe.
- Đánh giá ảnh hưởng của các nhấn tố chất lượng cảm nhận đến xu
hướng lựa chọn của người tiêu dùng.
- Đánh giá ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến sự cảm nhận chất
lượng của người tiêu dùng.
- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất hướng phát triển sản phẩm trà khơng
đường đóng chai có chất lượng phù hợp với người tiêu dùng.
Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
- Người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh cảm nhận như thế nào đối
với nhân tố chất lượng bên trong của sản phẩm trà khơng đường đóng chai?
- Các nhân tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến xu

hướng chọn lựa của người tiêu dùng?


- Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến sự cảm nhận chất lượng
của người tiêu dùng?
- Công ty Acecook Việt Nam sẽ định hướng phát triển sản phẩm có
chất lượng như thế nào để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng tại Thành Phố
Hồ Chí Minh?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa
chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà khơng đường đóng chai.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã từng uống trà tại Thành Phố Hồ Chí
Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi khơng gian: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: lấy số liệu dân số năm 2012.
+ Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2013 đến tháng 09/2013.
+ Nghiên cứu phục vụ cho việc định hướng nghiên cứu sản phẩm mới
vào tháng 01/2014.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 10 người tiêu
dùng có tần suất uống trà cao (mỗi ngày) để tìm hiểu các đặc tính chất lượng cần
quan tâm đối với sản phẩm nước trà, từ đó xây dựng ra thang đo nháp, nghiên cứu
định lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 160 khách
hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu
hỏi và

kiểm tra thang đo; (2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh
sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu
khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.
Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích cỡ mẫu nghiên cứu khoảng 405
người tiêu dùng (xem mẫu nghiên cứu được phân tích trong Chương 3).
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố
sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì bắt buộc doanh
nghiệp phải khơng ngừng tìm hiểu khách hàng để tạo ra các sản phẩm phù hợp với
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính
khách hàng chứ khơng phải thuần t bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các doanh
nghiệp phải thường xuyên khảo sát khách hàng để có thể hiểu được những gì
khách hàng cần và khách hàng quan tâm gì đối với một sản phẩm cụ thể.
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm là những
gì khách hàng cảm nhận được từ các đặc tính của sản phẩm (màu sắc, mùi, vị, sức
khỏe, độ trong) và nó có tác động lớn đến việc thích hay khơng thích sản phẩm,
mua hay không mua sản phẩm của khách hàng. Việc tạo ra được một sản phẩm
được khách hàng đánh giá cao, chinh phục được khách hàng chọn mua sản phẩm
là một thành cơng của doanh nghiệp. Vì thế, khảo sát tác động của chất lượng
cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà khơng
đường đóng chai tại Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm trà khơng đường
đóng chai. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ định hướng nghiên cứu sản phẩm phù
hợp với nhu cầu khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.

5

1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày
cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và xây dựng mơ hình
phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây
dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thơng tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mơ hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các
kết quả có được.
- Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa
ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và
đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn: định tính và định lượng. Nghiên
cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát người tiêu dùng đã từng
uống trà tại Thành Phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu giúp
công ty cổ phần Acecook Việt Nam định hướng nghiên cứu sản phẩm trà khơng
đường đóng chai phù hợp với người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Trà và lợi ích sức khỏe của trà
2.1.1. Giới thiệu về trà
Trà là một thức uống phổ biến vào hàng thứ hai trên thế giới (chỉ sau nước

uống). Có rất nhiều loại trà khác nhau: trà Xanh, trà Olong, trà Đen (được chế biến
từ cây trà), trà Cúc, Nụ Vối… (được làm từ các loại thảo mộc khác). Trong đó, trà
Xanh là loại thức uống phổ biến nhất. Vì mức độ phổ biến của trà trong dân số, cho
nên các nhà nghiên cứu y khoa rất quan tâm đến tiềm năng phịng chống bệnh tật
của trà.
Thành phần hố học của trà rất đa dạng và phong phú. Trong đó, có một số
lượng lớn các chất có giá trị sinh học cao. Các hợp chất này vừa quyết định đến chất
lượng trà thành phẩm, vừa quyết định đến tính chất dược lý của trà.
Bảng 2.1. Thành phần hóa học trong lá trà tươi
Thành phần

Hàm lượng

Flavonol:
(-) Epigallocatechin Gallate (EGCG)
(-) Epicatechin Gallate (ECG)
(-) Epigallocatechin (EGC)
(-) Epicatechin (EC)
(+) Catechin (C)
(+) Gallocatechin (GC)

8-12
3-6
3-6
1-3
1-2
3-4

Caffein

3-4

Acid hữu cơ (Citric, Malic, Oxalic...)

0.5-0.6

Đường (Glucose, Fructose, Raffinose...)

4-5

Xơ (Celllulose, Hemicellulose, Lignin)

4-7

Protein và Acid Amine

14-17

Lipid

3-5

Khoáng

5-6

Chất màu (Carotenoid, Chlorophyl)

0.5-0.6
Nguồn:

7

2.1.2. Lợi ích của trà đối với sức khỏe
Một nhóm chuyên gia nghiên cứu dược tại đại học Kings, London, nước Anh
khẳng định rằng trà có lợi hơn cho sức khỏe của con người hơn là nước thông
thường. Hơn nữa, trà có tác dụng vơ cùng hiệu nghiệm trong q trình chống ơxi
hố và chống tác nhân gây bệnh ung thư. Điều này hồn tồn đúng trong hố học và
các chất chống ơxi hố này là thành phần trong tự nhiên và trong đồ uống.
Carrie (2011), nhà nghiên cứu dinh dưỡng cho biết: một tách trà có chứa hàm
lượng Florua rất tốt cho răng. Lá trà xanh chứa rất nhiều chất hố học. Các chất hố
học này có trong tự nhiên hoặc trong các sắc tố của thực vật có chức năng như các
chất chống ơxy hố. Ngay cả khi những chất này không được liệt vào danh sách
những chất dinh dưỡng cần thiết thì chúng cũng hỗ trợ quá trình sản sinh ra Vitamin
C.
Các chất hố học có trong trà xanh đóng vai trị là những bức tường mao dẫn
có tác dụng chống nhiễm trùng. Sự thiếu hụt các chất hố học này có thể dẫn đến
tình trạng dễ bị thâm tím trên da. Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc uống 3
hoặc 4 tách trà hàng ngày sẽ làm giảm bớt nguy cơ mắc bệnh tim. Hơn nữa, uống
trà giúp miệng sạch hơn và tránh được những mảng bám quanh răng. Chính vì thế
mà có thể ngăn chặn tình trạng sâu răng và các lỗ hỗng trong răng. Việc uống trà
thường xuyên sẽ tăng cường bảo vệ răng và cung cấp canxi giúp xương chắc khoẻ.
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận
2.2.1.1. Chất lượng sản phẩm thực phẩm
Chất lượng sản phẩm đã trở thành chủ đề thảo luận chính ở Châu Âu và Mỹ.
Điều này là do chất lượng là một chứng nhận quan trọng cho người tiêu dùng khi
mua sản phẩm thực phẩm và nó tạo nên những giá trị và sự thoả mãn của người tiêu
dùng (Steenkamp, 1989). Như là một kết quả của giá trị và sự thỏa mãn của khách

hàng, chất lượng góp phần trong việc chiếm lấy thị phần và thu hồi vốn đầu tư.
Vì thế,


những công ty đã tiến hành điều chỉnh thiết kế sản phẩm, qui trình sản xuất và chiến
lược marketing để cải tiến chất lượng sản phẩm. Trong kế hoạch dài hạn, nhân tố
đơn quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiến trình của đơn vị kinh doanh là chất lượng
của sản phẩm và dịch vụ trong mối tương quan với những đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng có thể được định nghĩa trong nhiều cách khác nhau, mỗi định
nghĩa góp phần hiểu tốt hơn khái niệm (concept), các nhà nghiên cứu chưa đưa ra
được những khái niệm chung về chất lượng. Chất lượng được định nghĩa khác nhau
như là giá trị (Abbott, 1955), theo nét đặc trưng (Levitt, 1972), theo yêu cầu
(Crosby, 1979), phù hợp sử dụng (Juran, 1988), tránh thất thoát (Ross, 1989) và
theo mong đợi của khách hàng (Grönroos, 1983).
Sự thật là có quá nhiều định nghĩa chất lượng bắt nguồn từ sự đa dạng của
quan điểm phân tích chất lượng (Steenkamp, 1990). Chất lượng là một viên ngọc
quý với nhiều trang trí và thật là quan trọng khi sử dụng thuật ngữ để định nghĩa rõ
ràng và đầy đủ những yếu tố mỗi trang trí tập trung đến (Cowan, 1964). Dựa trên
những tài liệu trước đây, Reeves (1994) cung cấp một cơ cấu (framework) để giải
thích khái niệm chất lượng bao gồm 4 khía cạnh khác nhau: chất lượng như là
điểm xuất sắc (excellence), chất lượng như là giá trị (value), chất lượng là những
nét đặc trưng và chất lượng theo sự mong đợi của khách hàng.
2.2.1.2. Những loại chất lượng thực phẩm
Có 4 loại chất lượng thực phẩm (Grunert và cộng sự, 1996). Đó là chất lượng
hướng sản phẩm, chất lượng hướng qui trình sản xuất, kiểm tra chất lượng và chất
lượng hướng tiêu dùng. Chất lượng hướng sản phẩm đo lường giá trị trung bình của
những tính chất vật lý của sản phẩm như là % chất béo, kích thước cơ của thịt …
Chất lượng hướng qui trình sản xuất quan tâm đến những tiêu chuẩn của qui trình
sản xuất, khơng cần thiết xem xét đến tính chất vật lý của sản phẩm như là thực
hiện những tiêu chuẩn sản xuất đúng qui cách và phù hợp với môi trường. Cuối

cùng, chất lượng hướng tiêu dùng là sự cảm nhận chất lượng chủ quan của người
tiêu dùng. Bốn loại chất lượng là tương quan nhau. Chất lượng hướng tiêu dùng sẽ
bị ảnh hưởng bởi 3


loại cịn lại của chất lượng. Thêm vào đó, chất lượng hướng tiêu dùng bị ảnh hưởng
không chỉ bởi đặc tính vật lý của sản phẩm mà cịn giá, hồn cảnh mua và chuỗi cửa
hàng bán lẻ.
Nhiều thảo luận về chất lượng thực phẩm trong ngành công nghiệp thực phẩm
quan tâm đến chất lượng hướng qui trình sản xuất, chất lượng hướng sản phẩm và
kiểm tra chất lượng, trong khi khách hàng đánh giá và mua dựa trên chất lượng cảm
nhận chủ quan. Vì thế, chất lượng hướng qui trình sản xuất và chất lượng hướng sản
phẩm có thể được đo tại chính sản phẩm bởi những phương pháp vật lý, nó cũng có
thể được gọi là chất lượng khách quan. Chất lượng hướng tiêu dùng có thể được đo
chỉ bởi người tiêu dùng và có thể khác nhau với những người tiêu dùng khác nhau
trên cùng một sản phẩm. Vì thế, nó cũng được gọi là chất lượng chủ quan. Sự thay
đổi trong chất lượng khách quan dẫn đến sự cạnh tranh hơn cho công ty nếu sự thay
đổi này làm giảm chi phí cho những thành phần trong chuỗi cung ứng hoặc nếu sự
thay đổi chất lượng khách quan dẫn đến sự thay đổi trong chất lượng chủ quan
(Grunert và Juhl, 1995).
2.2.1.3. Giác quan của con người và sự tương tác với chất lượng sản phẩm
Điểm bắt đầu thảo luận về chất lượng cảm nhận thực phẩm là vấn đề tính chất
vật lý của thực phẩm và sự tương tác giữa những tính chất hóa lý của thực phẩm với
cơ quan cảm giác của con người. Những tương tác dẫn đến ghi nhớ trong cảm giác
của người tiêu dùng, hình thành nên nhận thức và sự chấp nhận về chất lượng.
Tất cả các cảm giác là trung gian thông qua các thụ thể đặc biệt gắn liền với
các cơ quan cảm giác. Theo phân loại của Aritotle, con người có 5 giác quan
chính: thị giác (nhìn), thính giác (nghe), vị giác (vị), khứu giác (mùi) và xúc giác
(tiếp xúc). Trong thực tế, ngồi 5 giác quan chính trên, cịn có các hệ thống cảm
giác khác: cảm giác tiền đình (cân bằng), tinh thần giác (vị trí cơ thể và chân tay),

cảm giác sâu áp lực (cảm giác dưới da) và cảm giác bên trong (hệ thống các cơ
quan nội tạng). Mặc dù các hệ thống cảm giác này ít liên kết với sự cảm nhận về
thực phẩm nhưng một số giác quan đóng một vai trị quan trọng trong nhận thức
chất lượng thực phẩm.


Cho mỗi loại cảm giác, có hai nhân tố cơ bản của ghi nhớ cảm giác: số lượng
và chất lượng. Ví dụ, cảm giác về vị, có thể gặp các cảm giác chất lượng khác nhau
của mặn, ngọt, chua và đắng. Tương tự như vậy, trong cảm giác về màu có thể phân
biệt các màu: đỏ, xanh hoặc vàng. Những cảm giác khác nhau này được gọi là chất
lượng cảm quan. Ngoài ra, trong mỗi cảm giác về vị hoặc màu có sự khác biệt trong
độ lớn hoặc cường độ cảm giác. Ví dụ, mặn có thể phân biệt các cường độ thấp,
trung bình hoặc cao và màu sắc có thể khác nhau từ nhạt đến đậm. Sự hiểu biết làm
thế nào những nhân tố kích thích tương tác với các cơ quan cảm giác để gợi nên các
cảm giác cụ thể về chất lượng và cường độ là nền tảng cho sự hiểu biết của chúng
tôi về làm thế nào các yếu tố bên trong của thực phẩm tạo cho người tiêu dùng
nhận thức về chất lượng thực phẩm.
Vị (taste)
Vị là những ghi nhớ cảm giác thu được từ sự kích thích của những cơ quan vị
giác nằm trên lưỡi, vòm miệng, họng, thanh quản và các khu vực khác của miệng.
Các cơ quan vị giác bao gồm nhóm các tế bào vị giác. Sự tương tác của hợp chất
tạo vị với các bề mặt của tế bào vị giác tạo nên các tương tác vật lý dẫn đến cảm
giác vị. Có bốn vị chính: mặn, ngọt, chua và đắng.
Cho mỗi hương vị, có thể xác định một tập các kích thích khơi dậy những cảm
giác. Trong trường hợp vị chua, kích thích là ion hiđrơ trong phân tử axit, mặc dù
ion âm và các axit không phân ly có thể thay đổi vị của nó khi kích thích lên bề mặt
thụ thể. Đối với mặn, kích thích là ion natri (Na +) và một số ion dương của các
muối có trọng lượng phân tử thấp khác. Ion âm của muối đóng một vai trị ức chế.
Vị của muối ăn là kết quả của sự khuếch tán thụ động của các ion natri thông qua
các kênh trên màng tế bào vị. Vị ngọt có thể được cảm nhận bởi một loạt các hợp

chất hữu cơ và vô cơ. Các nghiên cứu cho thấy rằng, vị ngọt tạo ra nhờ vào liên kết
của nhóm AH + của chất tạo ngọt với B của bề mặt thụ thể tạo ra một liên kết
hiđrơ. Vị đắng có cơ chế khá phức tạp, được tạo ra bởi một tập đa dạng của các hợp
chất như các ancaloit, các muối halogen nặng, và một số axít amin.


Mặc dù chỉ có bốn vị đã được cơng nhận thường xuyên suốt các năm, một số
nhà nghiên cứu cho rằng có sự tồn tại của một vị thứ năm là umami và được mô tả
là vị tạo sự đậm đà cho thực phẩm. Vị Umami phổ biến nhất là vị bột ngọt
(Mononatri Glutamat), nhưng cũng có thể được tạo ra bởi một số axít amin đồng
phân dạng L và dẫn xuất của ribonucleotides.
Mùi (smell)
Mùi là cảm giác kết quả từ sự kích thích của các thụ thể trong biểu mô khứu
giác mũi với các hợp chất bay hơi. Các hợp chất này kích thích lên bề mặt thụ thể
thơng qua các mũi hoặc thơng qua miệng.
Hình ảnh sản phẩm
Tầm nhìn đóng một vai trị quan trọng trong nhận thức của chất lượng thực
phẩm, bởi vì hình thức trực quan của thực phẩm thường xác định khi chọn mua. Ở
góc độ sinh lý, thị giác là kết quả của sự kích thích các thụ thể trong võng mạc mắt
bởi bức xạ điện từ. Tầm nhìn màu sắc có ba loại thụ thể khác biệt trong võng mạc
con người.
Mặc dù màu sắc là một khía cạnh quan trọng của sự xuất hiện của thực phẩm,
các thuộc tính trực quan khác cũng đóng một vai trị quan trọng. Ánh sáng truyền tới
một đối tượng có thể được truyền qua, hấp thụ hoặc phản xạ. Tất cả các loại thực
phẩm, đồ uống hấp thụ một số ánh sáng và phản xạ hoặc truyền qua phần còn lại.
Ánh sáng được phản xạ theo tất cả các hướng tạo ra một nhận thức về thực phẩm.
Kích thước, hình dáng và kết cấu bề mặt là thuộc tính trực quan khác quan
trọng của thực phẩm. Kích thước và hình dạng đóng góp đến nhận thức của "sự trọn
vẹn" về một sản phẩm, một khía cạnh quan trọng cho chất lượng của các loại thực
phẩm như hạt, khoai tây chiên…

Âm thanh sản phẩm
Nghe là cảm giác nhận được từ sự kích thích của các thụ thể trong tai bằng
sóng âm thanh. Sau đó có thể được truyền qua cơ, nước, xương hoặc bất kỳ
phương tiện


truyền thông đàn hồi khác. Mặc dù, hầu hết mọi người không xem xét âm thanh khi
cảm nhận chất lượng thực phẩm nhưng các âm thanh sản xuất trong cắn và nhai
thức ăn có tác động đáng kể về chất lượng nhận thức cho nhiều loại thực phẩm.
Nghiên cứu của các hiệu ứng tác động đến thính giác của nhai trên chất lượng
cảm nhận thực phẩm có một dư âm ngắn nhưng hiệu quả. Mặc dù những âm thanh
của một số loại thực phẩm, chẳng hạn như bánh qui, snack, từ lâu đã được biết đến
là có ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận của người tiêu dùng, nhưng trong thời
gian gần đây các nhà nghiên cứu mới bắt đầu phân tích mối quan hệ cấu trúc thực
phẩm và sự nhận thức âm thanh phát ra trong quá trình nhai để đánh giá độ giòn và
độ cứng của thực phẩm tạo nên những nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng
thực phẩm.
2.2.1.4. Nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng
thực phẩm
Những nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng thực
phẩm là rất lớn. Nhiều trong những nhân tố đó là nhân tố bên trong của thực phẩm
(Intrinsic factor), liên quan đến những tính chất lý hóa của thực phẩm. Những nhân
tố này bao gồm: thành phần, qui trình sản xuất và bảo quản thực phẩm. Những
nhân tố này ảnh hưởng đến đặc tính cảm quan của sản phẩm, có ý nghĩa quan
trọng, nổi bật trong xác định sự chấp nhận và chất lượng cảm nhận của người tiêu
dùng. Trong thực tế, nó là những đặc tính cảm quan của sản phẩm và những thay
đổi của thực phẩm xảy ra trong thời gian bảo quản, những ý kiến khách hàng đã
đưa ra về những khía cạnh khác nhau của chất lượng thực phẩm như: an toàn, ổn
định và thậm chí là giá trị dinh dưỡng của thực phẩm. Vì thế, hiểu mối quan hệ
giữa tính chất hóa lý của thực phẩm, tính chất cảm quan, cơ chế sinh học, ảnh

hưởng những đặc tính cảm nhận trên sự chấp nhận hoặc sự tiêu dùng là tiêu chí để
hiểu chất lượng thực phẩm là gì.
Mặc dù những nhân tố bên trong là những yếu tố quan trọng quyết định chất
lượng thực phẩm nhưng những nhân tố bên ngoài (extrinsic factor) cũng giữ vai trị
của nó. Những nhân tố bên ngồi bao gồm những nhân tố như cảm nhận, kinh
nghiệm, cảm xúc… của khách hàng, những quan điểm, những sự mong đợi, xã hội,


văn hóa, giá, sự tiện lợi, hình ảnh thương hiệu.
2.2.1.5. Cách tiếp cận chất lượng sản phẩm
Theo Steenkamp (1989), có 4 cách tiếp cận để giải thích chất lượng sản phẩm:
(1) Cách tiếp cận triết lý trừu tượng,
(2) Cách tiếp cận quản lý sản xuất,
(3) Cách tiếp cận kinh tế,
(4) Cách tiếp cận cảm nhận chất lượng hoặc hành vi của thị trường và
người tiêu dùng.
Cách tiếp cận đầu tiên đặt tiêu điểm trên chất lượng. Cách tiếp cận quản lý sản
xuất là xem xét những thủ tục sản xuất được chuẩn hoá, kiểm tra chất lượng (quality
control) và chi phí chất lượng (quality costs). Cách tiếp cận kinh tế xem xét chất
lượng từ quan điểm kinh tế, như là sự cạnh tranh chất lượng, sự cân bằng thị trường,
những sự khác nhau về chất lượng sản phẩm và hành vi của người tiêu dùng về sản
phẩm, những thay đổi về chất lượng khách quan trong cả hai trường hợp khách
hàng am hiểu hồn tồn và am hiểu khơng hồn toàn về sản phẩm. Cách tiếp cận
hành vi hoặc cảm nhận chất lượng hướng đến tiến trình nhận thức chất lượng,
khách hàng ra những quyết định về chất lượng sản phẩm như thế nào khi khách
hàng khơng am hiểu hồn tồn sản phẩm. Thêm vào đó, cách tiếp cận hành vi hoặc
cảm nhận chất lượng tính đến ảnh hưởng của biến cá nhân và hồn cảnh đến tiến
trình cảm nhận sản phẩm.
Tổng quát, mỗi một cách tiếp cận là quan trọng bởi vì chúng giải thích những
khía cạnh khác nhau của chất lượng dù các hướng có sự độc lập nhau nhưng chúng

có sự tương quan với nhau. Hình 2.1 chỉ ra rằng cách tiếp cận chất lượng cảm nhận
có thể xem là đầu vào của cách tiếp cận quản lý sản xuất. Cách tiếp cận quản lý sản
xuất xác nhận rằng đặc trưng sản phẩm nên dựa trên nhu cầu của khách hàng. Mối
quan hệ giữa hai cách tiếp cận này (chất lượng cảm nhận và quản lý sản xuất) bị
ảnh hưởng bởi cách tiếp cận kinh tế bởi vì chất lượng cũng liên quan đến chi phí và
mức độ lợi nhuận của công ty. Tại cùng một thời gian, cách tiếp cận kinh tế có thể
học nhiều từ


hai cách tiếp cận còn lại để phát triển tốt hơn những lý thuyết về hành vi công ty.
Cách tiếp cận trừu tượng (metaphysical approach) hơi khó hiểu, nhưng nó cung cấp
nền cho những cách tiếp cận khác dựa vào (Steenkamp, 1989). Cách tiếp cận này
cung cấp hướng chất lượng cảm nhận bằng cách vẽ nên nét vơ hình của sản phẩm.
Cách tiếp cận trừu tượng
Cách tiếp cận kinh tế

Cách tiếp cận chất
lượng cảm nhận

Cách tiếp cận
quản lý sản xuất
Nguồn: Steenkamp

(1989) Hình 2.1. Mối quan hệ giữa 4 cách tiếp cận chất lượng sản phẩm
Nghiên cứu chất lượng trên quan điểm của khách hàng là cần thiết, vì khách
hàng là người quyết định mua sản phẩm. Sự cần thiết này được nhấn mạnh bởi sự
khác nhau trong nhận thức chất lượng (Morgan, 1985) tồn tại giữa khách hàng và
sản xuất. Trijp và Steenkamp (1996) xem xét khả năng kết nối sự khác nhau trong
nhận thức chất lượng bằng cách đề xuất một hướng dẫn chất lượng liên quan giữa
đánh giá chất lượng cảm nhận với đặc tính vật lý của sản phẩm. Hướng này bao

gồm 3 bước:
(1) Xác định những đánh giá chất lượng,
(2) Mô phỏng sự đánh giá chất lượng thành những nhận thức về những
tín hiệu chất lượng bên trong và thuộc tính chất lượng,
(3) Chuyển sự nhận thức của khách hàng thành đặc tính vật lý của sản
phẩm.
Mục đích của hướng dẫn chất lượng là trình bày đặc trưng kỹ thuật của sản
phẩm liên quan đến sự cảm nhận chất lượng của khách hàng.


Những nhà nghiên cứu chất lượng cảm nhận sử dụng thuật ngữ chất lượng
cảm nhận thay cho thuật ngữ chất lượng để nhấn mạnh rằng đó là nhu cầu và sự
cảm nhận của khách hàng, mục tiêu là nó giữ vai trò quan trọng trong đánh giá
chất lượng. Trong nghiên cứu này, thuật ngữ chất lượng cảm nhận thực phẩm và
chất lượng cảm nhận là tương đồng.
2.2.1.6. Chất lượng cảm nhận
Có nhiều định nghĩa về chất lượng cảm nhận, mặc dù một vài trong số chúng
thiếu cơ sở lý thuyết để định nghĩa và không thể được sử dụng như là nền tản lý
thuyết của một mơ hình cảm nhận chất lượng.
Một số định nghĩa về chất lượng cảm nhận
- Chất lượng cảm nhận là mức độ mà một sản phẩm thực hiện chức năng
của nó, cung cấp nhu cầu khách hàng (Box, 1983).
- Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt hay
tính xuất sắc của sản phẩm (Zeithaml, 1988)
- Chất lượng cảm nhận là khả năng ước lượng “thương hiệu thực hiện
những chức năng của nó” như là sự cảm nhận của khách hàng (Kotler, 1984).
Nhưng định nghĩa nổi tiếng về chất lượng cảm nhận là “sự phù hợp sử dụng”.
Steenkamp và Meulenberg (1986) tìm thấy rằng chất lượng cảm nhận thực phẩm có
liên quan đến khả năng bảo quản, lợi ích sức khoẻ, hình dạng, thương hiệu, vị, giá
và dinh dưỡng. Như đã đề cập ở trên, định nghĩa về sự cảm nhận chất lượng thực

phẩm bao gồm cả khách hàng vì khách hàng là người đánh giá chất lượng thực
phẩm.
2.2.1.7. Phương pháp phân tích chất lượng cảm nhận
Có một số phương pháp sử dụng cho phân tích chất lượng hướng tiêu dùng và
một vài trong số chúng là phương pháp thơng tin kinh tế, phương pháp nhiều thuộc
tính, phương pháp thứ bậc, phương pháp hợp nhất