Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành bia tại TP. Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---o0o--CHU THỊ HÀ VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---o0o--CHU THỊ HÀ VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã Số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
----o0o----

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Những
thông tin và nội dung trong đề tài này dựa trên nghiên cứu thực tế và hồn
tồn đúng với nguồn trích dẫn.
Tác giả đề tài

Chu Thị Hà Vinh


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục

Trang
D
a
n
h
m
ụ
c
c
á
c
k

í
h
i
ệ
u
,
c
h
ữ
v
i
ế
t
t
ắ
t
D
a
n
h
m


ụ
c
c
á
c
b
ả

n
g
,
b
i
ể
u
Danh mục các
hình vẽ, đồ thị
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN
VỀ VẤN ĐỀ
NGHIÊN
CỨU
1.1 Tổng
quan về hệ
thống phân
phối Bia tại
Phú
Yên............
...................
..............
1 1.2 Lý do
chọn đề
tài...............
...................
...................
...................
...................
......

4

1.3 Mục tiêu
nghiên
cứu..............
....................
....................
....................
..................
8
1.4 Phạm vi
và đối tượng
khảo
sát...............
....................
....................
....................
.
9
1.5 Phương
pháp nghiên
cứu..............
....................
....................
....................
...........
9
1.6 Ý nghĩa
của đề
tài................

....................
....................
....................
...................
10
1.7 Kết cấu
luận
văn..............
....................
....................
....................
....................
....
10
CHƯƠNG
2:
CƠ SỞ LÝ
THUYẾT

2.1
C
á
c
k
h
á
i
n
i
ệ

m
l
i
ê
n
q
u
a
n
đ
ế
n
v
ấ
n
đ
ề
n
g
h
i
ê
n


cứu.......
.............
.............
.............
..

11 2.1.1
Kênh
phân
phối......
.............
.............
.............
.............
.............
.............
......
11
2.1.1
.1
Khái
niệm
về
kênh
phân
phối
........
........
........
........
........
........
.......
11
2.
1.1.2

Khái
niệm
nhà bán
lẻ và
các loại
hình
bán lẻ

hiện
nay...
.........
.....
12
2.1.2
Sự
thỏa
mãn..
........
........
........
........
........
........
........
........
........
........
....
14
2.1.2.

1
Khái
niệm
về sự
thỏa
mãn..
.........
.........
.........
.........
.........
.........
.....
14
2
.1.2.2
Các yếu
tố ảnh
hưởng

đến
sự
thỏa
mãn
của
nhà
bán
lẻ....
.......
......

14
2.2
Một
số
nghi
ên
cứu
trướ
c
đây..
.......
.......
.......
.......
.......
.......
.......
.......
.......
.......
.......
19
2.2.
1
Ngh
iên
cứu
nướ
c
ngồ

i......


2.2.1.1 Mơ
hình
các
yếu
tố
ảnh
hưởn
g đến
sự
thỏa
mãn
của
các
đại lý
của
Bano
myon
g,
Ruth
và
Sala
m M.
Asif
(2002
)........
.........
.........

.........
...
19
2.2.1.2 Mơ
hìn
h
các
yếu
tố
ảnh
hưở
ng
đến
sự
thỏa
mãn
của
các

t
h
à
n
h
v
i
ê
n
tr
o

n
g
k
ê
n
h
p
h
â
n
p
h
ố
i
c
ủ
a
C
h
ri
st
i
a
n
S
c
h
m
it
z

(2
0
0
7)
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...

...
...
...
...
...
...
...
...
...
..
2
1
2.2.2
Nghiên
cứu
trong
nước...
...........


........................
........................
................
23

h
ư
ở

2.2.2.1 Nghi

ên
cứu
sự
thỏa
mãn
của
hệ
thống
phân
phối
thuốc
bảo
vệ

n

thực
vật,
tác
giả
Nguy
ễn
Duy
Long
,
Luận
văn
Thạc
sỹ,
2008.

.........
.........
23

a

2.2.2.2 Đo
lươ
ng

g
đ
ế
n
s
ự
t
h
ỏ
m
ã
n
c
ủ
a
c
á
c
đ
i

ê
m

các

b

yếu

á

tố

n

ảnh

l


Chí Minh, tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010...................

25

2.2.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý
phân phối dược mỹ phẩm Avène, tác giả Nguyễn Thi Hương, Luận văn
Thạc sỹ, 2010.............................................................................................
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................
2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu.........................................................................
2.5 Tóm tắt chương 2................................................................................................

CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................
3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ....................................................................................
3.3 Nghiên cứu đinh tính..........................................................................................
3.4 Nghiên cứu đinh lượng........................................................................................
3.4.1 Thiết kế mẫu.............................................................................................
3.4.2 Thu thập dữ liệu.........................................................................................
3.4.3 Phân tích dữ liệu........................................................................................
3.5 Tóm tắt chương 3................................................................................................
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đặc điêm mẫu khảo sát.......................................................................................
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo........................................................................
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................
4.3.1 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc...............................................
4.3.2 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập.................................................
4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu..........................................................................
4.5 Kiêm đinh mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu..................................................
4.5.1 Phân tích tương quan.....................................................................................
4.5.2 Phân tích hồi qui.........................................................................................
4.5.3 Kiêm đinh giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình.....................................
4.5.4 Kiểm đinh các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình.................................
4.5.5 Phân tích sự khác biệt...................................................................................
4.6 Tóm tắt chương 4................................................................................................
Chương 5:
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Thảo luận các kết quả nghiên cứu.......................................................................
5.1.1 Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
alpha......................................................................................................

5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA............................
5.1.3 Thảo luận kết quả kiêm đinh mơ hình.....................................................

26
29
32
33
34
35
36
39
39
40
40
42
43
44
45
45
46
49
50
50
52
53
54
54
56
57
57

58
59


5.2 Một số kiến nghi nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ......................................
5.2.1 Kiến nghi về chiến lược sản phẩm.............................................................
5.2.2 Kiến nghi về giao hàng..............................................................................
5.2.3 Kiến nghi về lợi nhuận...............................................................................
5.3 Các đóng góp của luận văn.................................................................................
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................
5.4.1 Hạn chế của đề tài......................................................................................
5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới.................................................................
Tài liệu tham
khảo Phụ lục

61
61
62
63
63
64
64
64


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DN

:

Doanh nghiệp

KH

:

Khách hàng

NTD :

Ngươi tiêu dùng

NBL :

Nhà bán lẻ


DANH MỤC CÁC BẢNG , BIỂU
Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm của
Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên..........................................
4
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây.....................................................28
Bảng 2.2 Bảng giải thích các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mơ hình....

31

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu.......................................................................35
Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ..............................................................................36
Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm......................................37
Bảng 3.4 Bảng phát biêu thang đo...............................................................................38

Bảng 4.1Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng trong mẫu nghiên cứu..................43
Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứu.................................44
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha...............................................................44
Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test...............................................................................46
Bảng 4.5 Tổng phương sai trích..................................................................................46
Bảng 4.6 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố......................................46
Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test...............................................................................47
Bảng 4.8 Tổng phương sai trích..................................................................................47
Bảng 4.9 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố......................................48
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach alpha của nhân tố CLSP................................49
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu.....................................50
Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson........................................................51
Bảng 4.13 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mơ hình.................

52

Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy......................

52

Bảng 4.15 Phân tích hệ số hồi quy...............................................................................52
Bảng 4.16 Kiêm đinh phương sai đồng nhất theo thu nhập.........................................55
Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập..................................................55
Bảng 4.18 Kiêm đinh phương sai đồng nhất theo loại hình kinh doanh......................55
Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA theo loại hình kinh doanh...............................56
Bảng 4.20 Bảng tóm tắt kết quả kiêm đinh các giả thuyết của nghiên cứu..................56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú n....

3

Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau..........................12
Hình 2.2 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý.............20
Hình 2.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên
trong kênh phân phối.................................................................................................22
Hình 2.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hệ thống kênh
phân phối thuốc bảo vệ thực vật............................................................24
Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điêm bán
lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thi trương TP. Hồ
Chí Minh...............................................................................................25
Hình2.6 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân
phối dược mỹ phẩm Avène....................................................................26
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................31
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................49


14

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên
Tỉnh Phú Yên là một tỉnh duyên hải Nam
Trung bộ, có dân số 871.949 ngươi, diện tích tự
nhiên 5.045 km2, bao gồm 7 huyện, thi xã sơng
Cầu và thành phố Tuy Hịa. Vi trí đia lý: phía
Bắc giáp tỉnh Bình Đinh, phía Nam giáp tỉnh

Khánh Hịa, phía Tây giáp tỉnh Đắc Lắc và Gia
Lai, phía Đơng giáp Biên Đơng. Tỉnh Phú n
rất thuận tiện trong giao thơng: có Quốc lộ 1A
đi ngang qua, đương tỉnh lộ 645 và Quốc lộ 25 nối với các tỉnh Tây Nguyên;
đương sắt Bắc-Nam và Sân bay Tuy Hòa thuận lợi đê phát triên kinh tế, du
lich biên và sinh thái rừng.
Các dự án quan trọng do Trung ương đầu tư như: Thuỷ điện Sông Ba Hạ,
Krông H’năng, đương sắt lên Tây Nguyên nối với nam Lào - Campuchia;
đương ống dẫn dầu lên Tây Nguyên; hầm đương bộ Đèo Cả, đương Đông
Trương Sơn, tuyến đương sắt cao tốc Bắc Nam giai đoạn một. Tạo cơ hội cho
Phú Yên trong tương lai gần sẽ trở thành trung tâm công nghiệp, thương mại
dich vụ của tiêu vùng và là cửa ngõ lối ra hướng Đông cho các tỉnh khu vực
Tây Nguyên và lân cận.
Phú Yên là đia phương có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm và chiu ảnh
hưởng của khí hậu đại dương. Có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa từ tháng 9 đến 12
và mùa nắng từ tháng 01 đến tháng 8. Với thơi tiết nóng gay gắt, ngươi dân
Phú n thương tìm những khu vực gần biên và sông đê nghỉ ngơi. Trong
thơi điêm này, nhu cầu giải khát của ngươi dân tăng cao với các loại nước từ
thiên nhiên như nước mía, trái cây và các loại đóng chai. Trong các sản phẩm
giải khát, ngươi dân Phú Yên có nhu cầu rất cao về sản phẩm Bia.


Đê đáp ứng nhu cầu về mặt hàng Bia, nhiều năm nay trên đia bàn Tp.Tuy
Hịa, tỉnh Phú n có sự gia nhập của nhiều nhãn hiệu bia khác nhau như:
Heineken, Tiger, Biere Larue thuộc nhà máy Bia Việt Nam; Bia Sài Gịn Phú
n thuộc Cơng ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ. Cùng với đó là
sự ra đơi của Công ty CP Bia & NGK Phú Yên vào năm 2003 với thương
hiệu Bia Tuy Hòa. Hệ thống phân phối sản phẩm Bia vào các thi trương đã
được các công ty xây dựng theo những cách riêng.
Đê nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh, tiết kiệm trong lưu thông

phân phối, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã thực
hiện tổ chức lại hệ thống phân phối theo mơ hình cơng ty mẹ - cơng ty con
với 8 công ty cổ phần thương mại tại 8 tỉnh. Tại Phú Yên đã xây dựng Công
ty cổ phần Bia Sài Gòn - Phú Yên trên đia bàn TP. Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.
Đăng Thanh hiện đang là nhà phân phối chính thức của Bia Sài gịn tại
TP.Tuy Hịa. Với phương châm tạo thế vững chắc, “bám rễ thi trương nội đia
đê phát triên bền vững”, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn
(Sabeco) đang xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc với 9 công ty
phân phối thương mại SABECO khu vực, 36 chi nhánh trên cả nước.
Cơng ty quy đinh mỗi nhà phân phối có một nhà hàng, hội quán đê giới
thiệu và góp phần quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu SABECO. Trải qua thơi gian
các hội quán này đã trở thành đia chỉ hấp dẫn, quen thuộc, gắn kết khách hàng
với nhà phân phối. Cho đến thơi điêm này từ việc củng cố hệ thống phân
phối, từ việc thành lập các công ty cổ phần khu vực không những tạo lợi thế
về hệ thống phân phối mà cịn tạo sự gắn bó giữa hơn 1.200 nhà phân phối
trên tồn quốc với tổng cơng ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của họ với
sự phát triên của công ty, tạo điều kiện thuận lợi hơn đê hình ảnh Bia Sài Gịn
vươn xa hơn, trải dài hơn trên khắp miền đất nước (Sabeco, 2013).


Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên Doanh
Nhà Máy Bia Việt Nam. Đơn vi đã sản xuất các loại bia Tiger, Heineken và
Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên doanh thành lập vào ngày 9/12/1991,
giữa Tổng Công ty Thương Mại Saigon (SATRA) và tập đoàn Asia Pacific
Breweries Ltd.(APBL), trụ sở đặt tại Singapore.
Các sản phẩm của VBL đến với ngươi tiêu dùng thông qua một hệ thống
phân phối gồm 01tổng kho đặt tại Tp.HCM và 3 chi nhánh đặt tại Đà Nẵng,
Nha Trang & Cần Thơ cùng với hơn 110 đơn vi phân phối chính thức của
Cơng ty. Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động, VBL đã tạo được uy tín
với khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng cao, ổn đinh và phong cách

phục vụ tốt (Vblgroup, 2013). Tại Phú Yên, nhà máy Bia Việt Nam hiện có 3
nhà phân phối chính thức là Hồng Phương (Tp.Tuy Hịa), Dũng Nữ (Huyện
Sông Hinh), Hồng Hà (Thi xã Sông Cầu).
Bên cạnh những nhãn hiệu Bia nổi tiếng thì tại Phú Yên, Công ty CP Bia &
NGK Phú Yên đã cung cấp ra thi trương Tp.Tuy Hòa sản phẩm Bia Tuy Hịa
Special. Từ nhà máy đặt tại Khu Cơng Nghiệp Hồ Hiệp, Đơng Hịa, tỉnh Phú
n sản xuất ra các sản phẩm Bia và đưa về bộ phận kinh doanh đê thực hiện
chức năng phân phối, bộ phận này phân phối sản phẩm dưới 2 hình thức kênh:
+ Lựa chọn đại lý cấp 1 (hay là đại lý phân phối chính thức) đê thực hiện
việc phân phối hàng hóa đến tay ngươi tiêu dùng cuối cùng.
+ Giao hàng trực tiếp tại các điêm bán lẻ trên thi trương
Tóm lại, hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú n
cũng khơng nằm ngồi đặc điêm phân phối chung của các công ty mẹ khi
triên khai về các thi trương, cụ thê như:
Tạp hóa Karaoke Quán nhậu
NHÀ SẢN XUẤT

NHÀ PHÂN PHỐI CẤP 1

NHÀ BÁNNhà
LẺ hàng

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.


Sau thơi gian tìm hiêu, các cơng ty Bia đã có những nhà phân phối chính
thức các sản phẩm Bia thuộc cơng ty mình trên đia bàn TP.Tuy Hịa, tỉnh Phú
Yên. Các phân phối chính thức này phân phối sản phẩm đến các điêm bán lẻ

như tạp hóa, karaoke, quán nhậu, nhà hàng; từ NBL sản phẩm sẽ được đưa
đến tay NTD cuối cùng.
1.2 Lý do chọn đề tài
Trong hoạt động công nghiệp, ngành bia - rượu - nước giải khát được đánh
giá là có hiệu quả kinh tế cao so với các ngành khác. Theo VnExpress (2012),
vào những thơi điêm kinh tế khó khăn doanh số bán hàng của các hãng bia
danh tiếng tại các thi trương trên thế giới đều giảm, riêng tại thi trương Việt
Nam thì vẫn tăng, trong đó có Phú n. Chẳng hạn như, cơng ty CP TM
Sabeco Nam Trung Bộ (Sabeco Nam Trung Bộ) là cơ sở được hợp nhất giữa
các chi nhánh: Nha Trang, Phú n, Ninh Thuận, Bình Thuận. Tính từ năm
2006 đến nay, sản lượng tiêu thụ, doanh thu của Công ty CP Thương mại
SABECO Nam Trung Bộ cụ thê như sau:
Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm
của Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú n
Năm

Sản lượng (triệu lít)

Doanh thu (tỉ đồng)

2006

75.5

840

2007

93.7

1.115,5

2008

125.5

1.687,2

2009

148

1.891

2010

160

2.100

2011

162

2.150

2012 (6 tháng đầu năm)

84

1.170

Nguồn:


Bảng 1.1 cho thấy tình hình tiêu thụ Bia của Công ty CP Thương mại
SABECO Nam Trung Bộ qua các năm tăng mạnh. Sản phẩm bia SABECO
chiếm thi phần lớn trong thi trương Bia tại Việt Nam. Tuy nhiên, không chỉ
riêng nhãn hiệu của SABECO mà mức tiêu thụ của các nhãn hiệu Bia khác có
xu hướng tăng đều qua các năm.
Song song với sự phát triên của nhãn hiệu Bia Sài gòn tại Phú Yên, nhãn
hiệu Bia Tuy Hòa thuộc Công ty CP Bia & NGK Phú Yên cũng có những
doanh số đáng mừng như: có tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 30%, với tài
sản 270 tỷ đồng, cơng suất 50 triệu lít/năm (Pybeco, 2013). Đơn vi này đã
hợp tác sản xuất cho Tổng Công Ty Rượu bia NGK Sài Gòn, một số sản
phẩm do đơn vi sản xuất cũng được xuất khẩu sang các nước trong khu vực
Đông Nam Á và Trung Quốc, như : Green, Special, Texas, American.
Những số liệu trên đã cho thấy những con số khổng lồ về lợi nhuận mà
ngành Bia đã đem lại cho xã hội cũng như chính những DN đang sản xuất và
kinh doanh sản phẩm này. Chính nền kinh tế thi trương đã mang đến cho các
DN thuộc ngành Bia những cơ hội thuận lợi đê phát triên. Mặt khác, nó cũng
mang đến mối đe dọa thương trực cho sự tồn tại của mỗi DN, đó là quy luật
đào thải.
Thơi gian gần đây các hãng bia, nước giải khát nước ngoài liên tiếp vào thi
trương Việt Nam. Cụ thê, tại thi trương phía Bắc vào những năm trước đây,
Cơng ty Bia Hà Nội (Habeco) vốn nắm thi phần lớn nhất, nhưng hiện nay đã
phải chia sẻ với Công ty Bia Đông Nam Á. Cũng do sức ép cạnh tranh, không
đủ năng lực sản xuất nên mới đây, Nhà máy Bia Phú Yên đã phải bán cho
Tập đoàn Masan. Hay hãng bia Carlsberg của Đan Mạch muốn nâng tỷ lệ sở
hữu tại Habeco lên 30%, sau khi đã thâu tóm hồn tồn bia Huda.

Bia rượu là lĩnh vực khơng được khuyến khích kinh doanh nên mặc dù
trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của ngươi Việt Nam đã tăng hơn 200%


và hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó
khăn do cạnh tranh khốc liệt và mức cung hiện nay cũng đã vượt cầu 10%
(Lữ Ý Nhi, 2013)
Nhiều DN bia nước ngoài vào Việt Nam đã tạo ra những áp lực, thách thức
cho các thương hiệu nội. Chẳng hạn như phương thức thâu tóm của Tập đồn
Masan với Nhà máy bia Phú n là chiêu thức kinh doanh mới của các tập
đoàn nước ngoài, họ sẽ được ưu đãi về đầu tư, thuế, rút ngắn các thủ tục cấp
phép. Thay vào đó họ chỉ thay đổi công nghệ. Cách làm này giống như
Carlsberg với Nhà máy bia Huda Huế, đây là cách đầu tư nhanh nhất của DN
ngoại vào Việt Nam. Bên cạnh đó thương hiệu Tribeco nổi tiếng đã rơi vào
tay Tập đồn Uni-President, là cổ đơng lớn nhất của Tribeco Sài Gịn. Sắp tới
đây Tập đồn ABInBev (thương hiệu bia Budweiser) tuyên bố sẽ tham gia thi
trương Việt Nam vào năm 2014, với tiềm lực tài chính 40 tỉ USD sẽ là trở
ngại cho DN Việt Nam trong cạnh tranh. Phải làm thế nào đê giữ vững thi
phần của nhãn hiệu bia của DN tại thi trương nội đia trước những khó khăn
trước mắt là vấn đề rất nan giải hiện nay. Đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao của KH chính là vấn đề sống cịn của DN.
Có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện đê xác đinh những yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của KH, chủ yếu KH được nghiên cứu ở đây là NTD
với mục tiêu giúp các DN có những biện pháp tác động vào những yếu tố này
làm tăng sự thỏa mãn của NTD. Tuy nhiên đối với việc nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến hệ thống phân phối thì số lượng nghiên cứu cịn ít, chỉ có một
số các nghiên cứu được thực hiện trước đây chẳng hạn như Banomyong &
Salam (2002) ở Thái Lan đã thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ
thống phân phối và nhà sản xuất hay nghiên cứu về sự hài lòng trong kênh
Marketing quốc tế của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007). Ngồi

ra tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về sự thỏa mãn của thành viên trong


hệ thống phân phối như: nghiên cứu của Nguyễn Duy Long (2008) về sự thỏa
mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Thi Hương
(2010) đã thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène.
Trên thực tế, đối tượng KH của DN khơng chỉ có NTD mà có nhiều dạng
khác nhau như nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước.
Nhiều DN khơng có đủ nguồn tài chính và nhân lực đê bán hàng trực tiếp cho
từng KH trên khắp thi trương, chỉ qua nhà trung gian mới đảm bảo cho DN
trong việc phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thi trương mục tiêu.
Nhơ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hóa và qui mô hoạt
động, những ngươi trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn nếu tự
làm lấy một mình (Philip Kolter, 1994).
Bản thân các trung gian cũng chính là KH của DN. Trong các nghiên cứu
trước đây, các tác giả thương đề cập đến hệ thống phân phối nói chung và
NTD nói riêng mà chưa đi sâu tìm hiêu một trung gian phân phối rất quan
trọng là NBL. Trong hệ thống phân phối, NBL là một mắc xích giữ vai trị
phát hiện nhu cầu của NTD, tìm và bán những hàng hóa ở thơi gian, đia điêm
và theo cách thức mà NTD mong muốn. Trong quá trình mua bán, NBL có
thê trực tiếp nắm bắt những thông tin quan trọng về nhu cầu của KH. Những
nhà bán lẻ vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các hoạt động bán sản
phẩm của DN, qua đó NBL góp phần rất lớn vào doanh thu của DN. Do vậy
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL là một vấn
đề mang tính thiết thực hiện nay.
Năm 2012, Phú n hồn thành xong cầu Hùng Vương bắc qua sông Đà
Rằng nối 3 phương nằm độc lập ở phía nam với Tp.Tuy Hịa, tạo nên một khu
vực dân cư rộng rãi, thoáng đãng, từ đây đã xuất hiện rất nhiều những nhà
hàng, quán xá phục vụ cho nhu cầu ăn uống và giải khát của ngươi dân.

Tháng 04/2013, Tp.Tuy Hịa được cơng nhận đơ thi loại 2, nâng vi thế của
Phú Yên lên một bậc cùng với các đia phương bạn trong cả nước. Điều đó
đồng nghĩa với sự phát triên về kinh tế, về cơ sở hạ tầng, thu hút đầu tư trong
và ngoài nước, mở ra một triên vọng tốt đẹp cho Phú Yên, đặc biệt là triên
vọng về du lich rất lớn. Đây chính là cơ hội tốt đê DN ngành Bia cung cấp
lượng hàng lớn và lâu dài, đáp ứng nhu cầu hiện tại và tương lai của Phú Yên.
Trước những vấn đề thực tiễn được đặt ra, tác giả chọn nhà bán lẻ đê khảo
sát các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn với mục đích cung cấp những thơng tin
và luận cứ khoa học về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối
ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Xuất phát từ những ý tưởng trên và được sự đồng ý của Viện Sau Đại học
của ĐH Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, với sự hướng dẫn của Ts.Nguyễn Thi Bích
Châm, tác giả quyết đinh chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hịa,
tỉnh Phú n”. Thơng qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích
những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ nhằm giúp DN có
những kiến nghi nhằm nâng cao sự thỏa mãn của NBL, giúp DN bán được
nhiều hàng hơn, thu về lợi nhuận, mở rộng qui mô.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý do chọn đề tài như trên, đê góp phần cho các DN trong ngành Bia
Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên có thê đáp ứng và thỏa mãn nhiều hơn về nhu cầu
của NBL thì nghiên cứu này hướng tới hai mục tiêu chính như sau:
Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ
thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa_Phú Yên.
Đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của NBL
trong hệ thống phân phối.

Đề xuất các kiến nghi đê nâng cao mức độ thỏa mãn của NBL, giúp các
DN thuộc ngành Bia có biện pháp thích hợp đê phục vụ NBL tốt hơn và
nâng cao khả năng cạnh tranh trên thi trương Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú
Yên.
1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu NBL sản phẩm Bia tại
Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL
sản phẩm Bia.
Đối tượng khảo sát là những NBL như chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu,
nhà hàng kinh doanh sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, sự thỏa mãn của NBL trong hệ
thống phân phối và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài
xây dựng mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Nghiên cứu được thực
hiện qua hai bước: nghiên cứu đinh tính và nghiên cứu đinh lượng.
Nghiên cứu đinh tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm đê tìm
ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, từ đó xây dựng thang
đo, mơ hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu đinh lượng dựa
trên kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích thu
thập dữ liệu về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành
Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 đê kiêm đinh
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy và phân tích
sự khác biệt.


1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản tri của các DN xác đinh
các yếu tố quan trọng đê thỏa mãn NBL, đồng thơi giúp các DN sử dụng đê
đánh giá mức độ thỏa mãn NBL của DN mình hiện nay như thế nào, từ đó tập
trung vào các kiến nghi nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn đê gia tăng khả
năng cạnh tranh của DN, mà cụ thê là các DN kinh doanh mặt hàng Bia tại
Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Với nghiên cứu này các nhà nghiên cứu hay các tổ chức thuộc ngành có
liên quan có thê dựa vào kết quả cũng như cách thức thực hiện nghiên cứu
này đê thực hiện những nghiên cứu triên khai tiếp theo cho các chương trình
cụ thê của mình. Mơ hình đo lương cũng góp phần giúp cho các nghiên cứu
tiếp tục điều chỉnh, bổ sung và sử dụng chúng cho những nghiên cứu có liên
quan.
1.7 Kết cấu luận văn
Ngồi lời cam đoan, danh mục các kí hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng
biểu, danh mục các hình vẽ, đồ thị và tài liệu tham khảo, đề tài được chia
thành 5 chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghi


CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về kênh phân phối,
sự thỏa mãn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, đồng thời đưa ra mơ
hình của các tác giả trong nước và trên thế giới có liên quan đến vấn đề đang

nghiên cứu. Trên cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp.
2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Kênh phân phối
2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Philip Kotler (1994, trang 287) đã phát biêu rằng: “Kênh phân phối là một
tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyên giao cho một
ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thê hay dich vụ trên con đương từ
nhà sản xuất đến NTD”.
Ngoài ra, tùy theo quan điêm sử dụng có nhiều khái niệm khác nhau về
kênh phân phối. Chẳng hạn như theo quan điêm của nhà sản xuất thì kênh
phân phối được đinh nghĩa là một tập hợp các DN và cá nhân, độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngươi sử
dụng hoặc NTD cuối cùng. Theo quan điêm của nhà trung gian: Kênh phân
phối là dòng chảy của việc chuyên nhượng quyền sở hữu hàng hóa và dich vụ
qua các cấp trung gian đê đến tay NTD. Hay xét ở góc độ chức năng phân
phối thì kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyên một
sản phẩm, một dich vụ hay một giải pháp đến tay NTD ở một thơi điêm và
một đia điêm nhất đinh (Trần Thi Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008)
Tóm lại: Kênh phân phối có thê hiêu là 1 tổ chức hay một tập hợp các DN và
cá nhân thực hiện các nhiệm vụ (mua bán, chuyên nhượng quyền sở hữu) cần
thiết đê đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng. Cũng có thê hiêu
đơn giản hơn: kênh phân phối là con đương mà hành hóa được lưu thơng từ
các nhà sản xuất đến NTD.


Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân
phối gồm nhà sản xuất, ngươi bán sỉ, ngươi bán sỉ nhỏ, ngươi bán lẻ và ngươi
tiêu dùng. Philip Kotler đã đưa ra các cấp khác nhau của kênh phân phối đê
biêu diễn con đương đi của sản phẩm, dich vụ từ nhà sản xuất đến NTD (hình
2.1)

Kênh
cấp 0

Nhà sản xuất

Kênh
một cấp

Nhà sản xuất

Kênh
hai cấp

Nhà sản xuất

Người bán sỉ

Kênh
ba cấp

Nhà sản xuất

Người bán sỉ

Người tiêu dùng

Người bán sỉ nhỏ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau
Nguồn: Philip Kotler (1994)
Trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu vào trung gian NBL
đê tìm ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ
thống phân phối.
2.1.1.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay
Khái niệm nhà bán lẻ:
Philip Kotler (1994, trang 314) đã đưa ra đinh nghĩa “bán lẻ là mọi hoạt
động nhằm bán hàng hóa hay dich vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng đê họ sử
dụng cho cá nhân, khơng mang tính thương mại”.
Trương Đình Chiến (2010, trang 82) đã phát biêu rằng “ngươi bán lẻ bao
gồm các DN kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình
và các dich vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa”.