Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm du lịch và dịch vụ công đoàn

Chuyên đề tốt nghiệp

1

Khoa Du lịch và Khách sạn

LỜI NÓI ĐẦU
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay nhu cầu nghỉ ngơi dƣỡng sức, phục
hồi lại sức lao động và các nhu cầu khám phá, mua sắm và tìm hiểu những nơi
mới khác lạ so với cuộc sống hàng ngày ngày càng cao. Chính vì lẽ đó mà du
lịch đã khơng chi còn là nhu cầu thứ yếu nữa mà du lịch đang ngày càng trở
thành nhu cầu thiết yếu của mỗi ngƣời. Nhất là khi cuộc sống của mỗi ngƣời
dân đƣợc nâng cao, thời gian nghỉ ngơi ngày càng nhiều thì nhu cầu này càng
đƣợc thể hiện rõ hơn.
Bằng chứng là hiện nay ở nhiều nƣớc trên thế giới ngành Du lịch đang
góp phần quan trọng thúc đẩy tăng trƣởng nền kinh tế quốc dân, giải quyết
công ăn việc làm cho nhiều lao động. Đối với Việt Nam, mục tiêu chiến lƣợc
phát triển Du lịch Việt Nam 2006 - 2010 là trở thành một ngành kinh tế mũi
nhọn trên cơ sở khai thác có hiệu qủa lợi thế về điều kiện tự nhiên, sinh thái,
truyền thống văn hóa lịch sử; huy động tối đa nguồn lực trong nƣớc và tranh
thủ sự hợp tác, hỗ trợ quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi để du lịch phát triển
mạnh hơn khi Việt Nam gia nhập WTO. Từng bƣớc đƣa nƣớc ta trở thành
một trung tâm du lịch hấp dẫn, phấn đấu sau năm 2010, Du lịch Việt Nam
đƣợc xếp vào nhóm quốc gia có ngành Du lịch phát triển trong khu vực Đơng
Nam Á.
Chính vì vậy cơng tác thiết lập và thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cho ngành du lịch nói chung và Trung tâm du lịch và dịch vụ Cơng đồn Hà
Nội nói riêng là hết sức quan trọng và cần thiết. Do đó, cần có sự đầu tƣ
nghiên cứu và thực hiện để từ đó có những bƣớc tiền đề trong sự chuyên
nghiệp, bài bản và thống nhất chiến dịch truyền thông khác nhau tạo hiệu quả
cao nhất.

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

2

Khoa Du lịch và Khách sạn

Tuy nhiên công tác tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm
đến các khách hàng chƣa phù hợp với nền kinh tế hiện đại cho nên kết quả
kinh doanh chƣa đƣợc nhƣ mong muốn.
Do vậy cần phải nghiên cứu thật kỹ các vấn đề của Trung tâm và có sự
nghiên cứu thị trƣờng thật chi tiết để từ đó xây dựng đƣợc những kế hoạch
xúc tiến hỗn hợp dài hạn, thống nhất tạo dựng sự khác biệt về dịch vụ cũng
nhƣ sự thoả mãn cao nhất đem lại cho khách hàng. Có nhƣ vậy mới có những
bƣớc đi đúng đắn mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Chính vì vậy, sau một thời gian thực tập tại trung tâm du lịch Cơng Đồn
Hà Nội, kết hợp với những kiến thức đã đƣợc tiếp thu trên giảng đƣờng em
xin đóng góp một phần nhỏ bé của mình cùng Trung tâm để tìm ra những giải
pháp khắc phục một số nhƣợc điểm nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của
Trung tâm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Chính vì thế em đã chọn đề
tài nghiên cứu sau: "Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm
du lịch và dịch vụ Cơng Đồn Hà Nội" cho khố luận tốt nghiệp của mình.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.
- Hệ thống hóa một số khái niệm cơ bản trong du lịch và lý luận về hoạt
động xúc tiến du lịch.

- Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm.
- Từ đó đƣa ra một số đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch
hiện nay tại Trung tâm du lịch và dịch vụ Cơng Đồn Hà Nội.
Phƣơng pháp nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu chuyên đề đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn nhƣ sau:

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

3

Khoa Du lịch và Khách sạn

1. Thu thập số liệu
- Tài liệu đƣợc cung cấp tại đơn vị thực tập.
- Tham khảo các tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài.
- Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập.
2. Phân tích số liệu bằng cách sử dụng các phƣơng pháp:
- Phƣơng pháp xử lý thông tin : Sử dụng các phƣơng pháp định lƣợng,
định tính, phần mềm excel xác định các mối quan hệ tƣơng quan của các biến
số rút ra nhận xét.
- Phƣơng pháp so sánh tổng hợp : so sánh kết quả chính sách xúc tiến
hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh lữ hành giữa các năm và với các doanh
nghiệp khác cùng vị trí cạnh tranh rồi sau đó rút ra kết luận chung.
- Phƣơng pháp quy nạp : Phân tích hiệu quả của từng cơng cụ xúc tiến
hỗn hợp từ đó rút ra kết luận chung về hiệu quả áp dụng của các chính sách.

Nội dung nghiên cứu của đề tài.
Ngoài các phần lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo chuyên đề gồm 3
phần nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp du
lịch..
Chƣơng 2: Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm du
lịch và dịch vụ Công Đoàn Hà Nội trong thời gian qua.
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn
hợp tại Trung tâm du lịch và dịch vụ Cơng đồn Hà Nội.

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

4

Khoa Du lịch và Khách sạn

Để thực hiện đƣợc bài chuyên đề này, em xin chân thành cảm ơn
PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh đã hƣớng dẫn tận tình giúp em hồn thành đƣợc
chuyền đề khóa luận thực tập một cách tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn
tới Giám đốc và toàn thể cán bộ nhân viên Trung tâm du lịch Cơng Đồn đã
tạo cơ hội cho em đƣợc thực tập và học hỏi kinh nghiệm thực tế tại Trung tâm
trong thời gian qua.

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

5

Khoa Du lịch và Khách sạn

NỘI DUNG
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề cơ bản về xúc tiến hỗn hợp
1.1.1. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lƣợc xúc tiến hỗn
hợp. Đây là một trong bốn nhóm cơng cụ chủ yếu của Marketing - mix mà các
doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu
của mình.
Chính vì vậy để thực hiện đƣợc tốt hoạt động xúc tiến thì chúng ta cần
phải hiểu rõ một cách cặn kẽ khái niệm xúc tiến du lịch. Hiện nay khái niệm
này đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau tuỳ theo từng ngành nghề khác
nhau.Nhƣng trong giới hạn chuyên đề là về ngành du lịch thì nổi trội lên là
hai cách hiểu sau: Hiểu theo nghĩa rộng và hiểu theo nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá,
vận động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch. (Theo khoản 17
điều 4 của Luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày ngày 1/1/2006).
Theo Luật Du lịch thì thuật ngữ xúc tiến du lịch có nội hàm rất rộng, bao
gồm các nội dung chủ yếu sau đây:
- Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi về đất nƣớc, con ngƣời Viẹt
Nam, danh lam thắng cảnh, di tích các mạng, di sản văn hố, cơng trình lao

động sáng tạo của con ngƣời, bản sắc văn hoá dân tộc cho nhân dân trong cả
nƣớc và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam.
- Nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trƣờng du lịch văn minh,
lành mạnh, an toàn, phát huy truyền thống mến khách của dân tộc.

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

6

Khoa Du lịch và Khách sạn

- Huy động các nguồn lực để đầu tƣ các khu đô thị du lịch. điểm du lịch
đa dạng, độc đáo, có chất lƣợng cao, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc trong
cả nƣớc, từng vùng và từng địa phƣơng; phát triển kết cấu hạ tầng , cơ sở vật
chất - kỹ thuật du lịch, đa dạng hoá và nâng cao chất lƣợng các dịch vụ du
lịch.
- Nghiên cứu thị trƣờng du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp với
thị hiếu khách du lịch; tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm du lịch.
(Điều 79, Luật du lịch, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2005, tr.62-63)

Bên cạnh đó theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất
của hoạt động xúc tiến chính là q trình truyền tin để cung cấp thông tin về
sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản
phẩm của doanh nghiệp của mình. Cho nên trong nhiều ấn phẩm đƣợc xuất
bản gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing nghĩa là truyền tải thông

tin hay truyền tin marketing.
Từ đó có thể đƣa ra định nghĩa khái niệm chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp
nhƣ sau:
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một q trình truyền thơng do người bán
thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người
mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm của mình.
1.1.2. Vai trị và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp. Promotion - mix (Pmix) với vai trò là một trong
những chiến lƣợc chủ yếu của marketing - mix có tác dụng rất lớn trong việc
góp phần thực hiện thành cơng marketing - mix.
- Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn sản phẩm tiêu
dùng.

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

7

Khoa Du lịch và Khách sạn

+ Các hoạt động xúc tiến, về một loại sản phẩm dịch vụ do nhiều doanh
nghiệp khác nhau cung ứng giúp ngƣời tiêu dùng, có nhiều thơng tin hơn về
một loại sản phẩm du lịch từ đó tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn
nhà cung ứng sản phẩm.
+ Trái với quan điểm của một số ngƣời cho rằng hoạt động xúc tiến, đặc
biệt là quảng cáo khuyến khích độc quyền, thực tế hoạt động xúc tiến đã tạo

ra một môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh để nâng cao chất lƣợng sản phẩm và
định giá vừa phải.
+ Hoạt động xúc tiến sẽ góp phần tạo ra một diễn đàn mà qua đó các
doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng với nhau về sản phẩm dịch vụ du lịch của
họ với mục đích là thuyết phục cơng chúng tiêu dùng sản phẩm của mình.
- Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện để tiêu thụ sản phẩm nhiều lần.
+ Một số ngƣời cho rằng các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo
đƣợc thiết kế để đánh lừa ngƣời tiêu dùng, nhận thức nhƣ vậy là khơng chính
xác và thiếu khách quan. Trong kinh tế thị trƣờng trong quá trình kinh doanh
một doanh nghiệp không thể chỉ bán sản phẩm một lần cho một ngƣời mà đều
phải lặp đi, lặp lại nhiều lần.
+ Quá trình tiêu thụ sản phẩm đƣợc tạo thành trong các hoạt động xúc
tiến khơng trung thực chỉ có thể đánh lừa đƣợc một số ngƣời trong một
khoảng thời gian nhất định chứ không thể đánh lừa tất cả mọi ngƣời trong mọi
thời gian. Vì thế các doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt động xúc tiến một
cách đầy trách nhiệm và trung thực với quan điểm tôn trọng khách hàng là
thƣợng đế.
- Hoạt động xúc tiến góp phần cải tiến sản phẩm.
+ Thông qua hoạt động xúc tiến doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thơng

Quyền Hồng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

8

Khoa Du lịch và Khách sạn

tin phản hồi từ ngƣời tiêu dùng nhờ vậy góp phần phát triển sản phẩm mới và
cải tiến nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ.
+ Hoạt động xúc tiến có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp, các đại
lý, trung gian và ngƣời tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến
là một công cụ hữu hiệu vừa để giữ vững nhu cầu cũ vừa có tác dụng tạo thêm
nhu cầu mới, chiếm lòng tin của khách hàng, kích thích tiêu thụ, lƣu thơng
phân phối, khẳng định đƣợc vị thế của doanh nghiệp từ đó tăng khả năng sinh
lãi. Tạo ra sự phản ứng nhanh chóng từ thơng tin của thị trƣờng về bất cứ sự
thay đổi nào về sản phầm giá cả hoặc dịch vụ hay hỗ trợ việc giới thiệu một
sản phẩm mới ra thị trƣờng.
+ Đối với các đại lý trung gian, hoạt động xúc tiến giúp cho việc phân
phối thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, tạo uy tín cho doanh
nghiệp và đại lý tạo lập đƣợc mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp - đại lý khách hàng.
+ Đối với ngƣời tiêu dùng, hoạt động xúc tiến cung cấp thơng tin về sản
phẩm mới, về chất lƣợng tính năng, lợi ích cũng nhƣ giá cả từ đó góp phần
bảo vệ ngƣời tiêu dùng. Trong quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh
cùng với quảng cáo các doanh nghiệp phải thƣờng xuyên nâng cao chất lƣợng
sản phẩm để cạnh tranh. Thông qua hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
ngƣời tiêu dùng đã nâng cao đƣợc nhận thức và sự hiểu biết của mình để có
sự lựa chọn tiêu dùng thông minh, nâng cao chất lƣợng sống, tiết kiệm đƣợc
thời gian trong mua sắm và tiêu dùng.
1.2. Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp.
Hiện nay trên thế giới, các học giả về Marketing có chiều quan điểm
khác nhau về công cụ của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Theo Alastair, M.
Morrison xúc tiến hỗn hợp bao gồm bốn cơng cụ chủ yếu là:

Quyền Hồng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Chuyên đề tốt nghiệp

9

Khoa Du lịch và Khách sạn

- Quảng cáo
- Tuyên truyền/ quan hệ công chúng.
- Xúc tiến bán hàng
- Bán hàng trực tiếp
Còn theo M. Belch và A. Beleh và cả Philip Kotler bổ sung thêm Mạng
Intemet/ Truyền thơng tích hợp và riêng Philip Kotler cịn bổ sung thêm
Marketing trực tiếp
Nhƣ vậy chúng ta thấy rằng các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
bao gồm 6 cơng cụ cơ bản đó là:
- Quảng cáo – Advertising: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách
gián tiếp và đề cao những ý tƣởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đƣợc thực hiện theo
yêu cầu cảu chủ thể quảng cáo và chủ thể thanh toán.
- Xúc tiến bán hàng - Sale promotion: Là hình thức khuyến mại trao giải
thƣởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng đang sử
dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng, mua nhiều hơn về số lƣợng và
mua nhiều hơn về số lần và sử dụng thƣờng xuyên hơn. Khuyến khích khách
hàng chƣa sử dụng- những ngƣời đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh - dùng thử sản phẩm do doanh nghiệp bán trên thị trƣờng. Khuyến khích
và hỗ trợ những ngƣời bán bn và bán lẻ hàng hố do doanh nghiệp cung
ứng; khuyến khích họ mua nhiều hàng hoá hơn; gia tăng dự trữ; trợ giúp giới
thiệu sản phẩm mới; bù đắp các chi phí mà những ngƣời này sử dụng trong
các chƣơng trình xúc tiến.

- Quan hệ công chúng/ tuyên truyền - public relation/ Publicity : Quan hệ
công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng duy trì và phát triển các mối
quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra
Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

10

Khoa Du lịch và Khách sạn

một ấn tƣợng tốt, một hình ảnh tốt trong cơng chúng làm cho cơng chúng u
thích doanh nghiệp, qua đó để đính chính những thơng tin nhiễu và loại bỏ
các thơng tin sai lệch. Đây là mục tiêu chính của việc xây dựng quan hệ với
công chúng.
- Marketing trực tiếp - Direct Marketing : Marketing trực tiếp là những
hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp (phi con ngƣời). Là việc sử dụng thƣ, điện thoại, fax, catalog và những công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thơng tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu
cầu họ cung cấp những thông tin phản hồi. Đây là loại hình xúc tiến bán xuất
hiện từ lâu và qui mô của chúng ngày càng đƣợc mở rộng. Chính nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng và sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã tạo
cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng quy mô của các chƣơng trình xúc tiến
bán theo kiểu marketing trực tiếp.
- Bán hàng trực tiếp /bán hàng cá nhân - Personal selling : Không giống
nhƣ xúc tiến bán hàng hay quảng cáo, bán hàng trực tiếp là hoạt động giao
tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán hàng và khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng. Đây là một quá trình giao tiếp phức tạp, thơng qua đó gây ảnh hƣởng

tới nhận thức thái độ tình cảm và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Vai trò của
hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm.
- Ngoài ra với sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ thông tin, ngày
càng nhiều ngƣời sử dụng mạng Intemet để đặt hàng trực tuyến. Hiện nay là
mạng Intemet /truyền thơng tích hợp - The Internet/ Interactive media: Là
việc sử dụng mạng Intemet kết hợp với các phƣơng tiện truyền thơng tích hợp
khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng.

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

11

Khoa Du lịch và Khách sạn

Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chun biệt để
thực hiện truyền thơng Marketing thích hợp trong những thị trƣờng cụ thể đối
với những hàng hoá cụ thể, ví dụ nhƣ quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng
cáo, triển lảm, hội chợ, pano áp phích, quà tặng...
BẢNG 1 : NHỮNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP CHỦ YẾU
Quan
hệ Bán hàng cá Marketing
Quảng cáo
Khuyến mại
công chúng

nhân
trực tiếp
Báo chí và Thi, trị chơi, Họp báo
truyền thanh, xổ số
truyền hình

Trình
diễn Catalog, thƣ
bán hàng

Bao bì bên Thƣởng,
ngồi
tặng

Hội nghị bán Marketing
hàng
qua
điện
thoại

Phim ảnh

Mẫu
hàng

quà Nói chuyện

chào Hội thảo

-Phim ảnh

-Hội chợ và -Đóng góp từ
triển
lãm thiện
-Sách mỏng
thƣơng mại
và tờ gấp
-Bảo trợ
-Trƣng
bày
-Áp phích và
-Tun
trình diễn
tờ rơi
truyền
-Phiếu thƣởng
-Sách
niên
-Quan hệ với
giám
-Giảm giá
cộng đồng
-Pano,
hiệu

bảng -Tài trợ
xuất thấp

Chƣơng trình Mua bán qua
khen thƣởng máy tính

chào -Mua bán qua
vơ
tuyến
truyền hình
-Hội chợ và
triển
lãm
thƣơng mại
-Mẫu
hàng

lãi -Vận
động
hành lang

-Trƣng bày -Tiếp khách
tại cửa hàng
-Phiếu
mua
-Tƣ liệu nghe hàng
nhìn
-Bán kèm có
-Biểu tƣợng giảm giá
và logo

-Tạp chí của
doanh nghiệp
-Tổ chức các
sự kiện

Nguồn : PGS.TS Trần Minh Đạo - Marketing căn bản(giáo trình)NXB Giáo dục, 2002

Quyền Hồng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

12

Khoa Du lịch và Khách sạn

Để thực hiện hoạt động xúc tiến khuyếch trƣơng một cách hiệu quả cần
phải nghiên cứu bản chất của truyền thông Marketing và những phƣơng thức
truyền thông một cách rõ ràng.
1.2.1. Các bƣớc của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Chủ thể
(Ngƣời
gửi tin)

Thông
điệp
Giải mã

Mã hố
Phƣơng tiện
truyền thơng

Ngƣời
nhận tin

Nhiễu

Phản hồi

Phản ứng đáp

Sơ đồ 1 : Các bƣớc của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
(Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo – Marketing căn bản(giáo trình)- NXB
Giáo dục – 2002)
Sơ đồ nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thơng có hiệu
quả. Ngƣời gửi tin cùng cần phải biết mình đang nhắm vào những ngƣời nhận
tin nào? Và họ đang mong muốn nhận đƣợc thông tin gì? Và đây là điều quan
trọng trong du lịch, ai là ngƣời cần xúc tiến và xúc tiến nhƣ thế nào? Xúc tiến
đến đâu? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung tin cho chủ thể một
cách khéo léo. Chủ thể truyền tin cũng phải sáng tạo các thơng điệp, lựa chọn

Quyền Hồng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

13

Khoa Du lịch và Khách sạn

phƣơng tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin
phản hồi.
Hoạt động truyền thông thƣờng đƣợc thực hiện theo các bƣớc cơ bản
sau:
Bƣớc 1 : Xác định đối tƣợng nhận tin
Xác định đối tƣợng nhận tin là xác định đúng khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp về những sản phẩm cụ thể bao gồm cả khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng kể cả những ngƣời trực tiếp ra quyết định hoặc những
ngƣời có ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc xác định đối tƣợng nhận tin là cơ sở để giúp doanh nghiệp trả lời
các câu hỏi cơ bản cho chƣơng trình xúc tiến: làm nhƣ thế nào, làm bằng cách
thức nào, thời điểm tiến hành khi nào, ở đâu, ngƣời thực hiện là ai.
Bƣớc 2 : Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua của ngƣời nhận
tin
Khi đã xác định đƣợc đối tƣợng nhận tin, ngƣời truyền thơng cịn phải
xác định trạng thái liên quan đến việc mua của họ, doanh nghiệp mong muốn
ở họ những phản ứng gì? Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng
và qua truyền thông sẽ đƣa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hƣởng gì tới
những việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng trạng thái mà thực
hiện hoạt động truyền thơng cho thích hợp. Trạng thái liên quan đến mua
hàng của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần biết đó là : nhận biết,
hiểu, thiện cảm, ƣa chuộng, tin tƣởng, hành động mua. Dù khách hàng ở trạng
thái nào thì mỗi cơng cụ xúc tiến đều tác động ít nhiều đến khách hàng. Tuy
nhiên trong mỗi giai đoạn của trạng thái thì mức độ tác động hay vai trị của
mỗi cơng cụ là khác nhau.

Quyền Hồng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Chuyên đề tốt nghiệp

14

Khoa Du lịch và Khách sạn

Bƣớc 3 : Lựa chọn kênh truyền thơng
Khi truyền tin thì phải căn cứ vào đối tƣợng nhận tin cũng nhƣ các đặc
điểm để chọn lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Hiện nay trên cơ bản có
hai loại hình kênh truyền thông:
- Kênh truyền thông trực tiếp: Thiết lập dựa trên mối quan hệ trực tiếp
của chủ thể truyền thông với ngƣời nhận tin. Và kênh này thì có hiệu quả cao
vì những ngƣời tham gia có khả năng phản hồi thông tin.
- Kênh truyền thông gián tiếp: là phƣơng tiện đƣợc truyền tin khơng có
sự tiếp xúc và khơng có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngƣợc chiều. Các
phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhƣ : quảng cáo, tuyên truyền trên các
phƣơng tiện thông tin đại chúng. Dù truyền thơng trực tiếp thƣờng có hiệu
quả hơn truyền thơng đại chúng nhƣng việc sử dụng truyền thông đại chúng
vẫn là phƣơng thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp. Ngồi ra loại
kênh này cịn có khả năng lƣu giữ đƣợc lâu.
Bƣớc 4 : Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã đƣợc mã hố dƣới dạng
ngơn ngữ nào đó. Ngơn ngữ của truyền thơng rất phong phú : có thể là hội
hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trƣờng vật
chất... Và tuỳ theo từng đối tƣợng truyền thông mà sử dụng một ngơn ngữ
thích hợp. Hầu hết các thơng điệp ngày nay đều đƣợc thiết kế nhằm cố gắng
đạt đƣợc cấu trúc AIDA Nghĩa là một thông điệp phải gây đƣợc sự tị mị, chú
ý( A:Attention), từ đó tạo cho đối tƣợng nhận tin sự thích thú( I: Interesting),
khơi dậy niềm đam mê( D:desire), thôi thúc khách hàng mua và tiêu dùng sản

phẩm(A:Action). Thơng thƣờng có ba phần việc chính cần thực hiện khi thiết
kế thồng điệp là xây dựng nội dung, cấu trúc và hình thức thơng điệp.

Quyền Hồng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

15

Khoa Du lịch và Khách sạn

- Nội dung thông điệp: bao gồm các thông tin về một hoặc một số chủ
đề, đề tài nào đó mà nhà truyền thơng muốn truyền tới đối tƣợng nhận tin. Có
các đề tài chính mà nội dung thơng điệp thƣờng hƣớng vào: lợi ích của ngƣời
mua, quyền quyết định mua, lĩnh vực tình cảm là khía cạnh đạo đức nhân bản.
- Cấu trúc thông điệp cũng cần phải đƣợc chú ý vì ngồi tính logíc và
hợp lý thì phải có sức hấp dẫn về nội dung với ngƣời nhận tin.
- Hình thức thông điệp : là những quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ
và mầu sắc nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên thông điệp
không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà lại biến đổi trong mức độ nào
đó. Do vậy thơng điệp có sự biến đổi so với thiết kế. Bên cạnh đó có thể sử
dịng một số ngơn ngữ truyền thơng tạo thơng điệp nhằm tăng tình mỹ thuật
của thơng điệp, tăng sức hấp dẫn và tăng sức thuyết phục của truyền thông
Bƣớc 5 : Tạo độ tin cậy của nguồn tin
Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo
thông điệp, vào kênh truyền thông, vào ngƣời nhận tin mà còn phụ thuộc vào
độ tin cậy của nguồn tin đƣợc truyền đi nữa. Nguồn tin chính xác, kịp thời, có

độ tin cậy cao sẽ tăng cƣờng tính thuyết phục. Và độ tin cậy của nguồn tin
đƣợc xác định qua ba yếu tố sau: tính chun mơn, sự tín nhiệm và tính khả
ái.
Bƣớc 6 : Thu thập thơng tin phản hồi
Sau khi thông điệp đƣợc truyền đi, ngƣời phát tin phải tiến hành nghiên
cứu hiệu quả của nó. Thu nhận thơng tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có
thể đánh giá đúng mức hiệuquả của hoạt độngtruyền thơng. Từ đó có các giải
pháp điều chỉnh nhằm hƣớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã
định và tăng cƣờng hiệu quả của chúng.

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

16

Khoa Du lịch và Khách sạn

1.2.2 Hệ thống xúc tiến hỗn hợp
1.2.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động
chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thơng tin có sức thuyết phục đến các khách
hàng mục tiêu của Cơng ty. Ngồi ra cơng tác quảng cáo địi hỏi sự sáng tạo
rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.Chi phí cho quảng cáo
rất lớn. Ví dụ ở Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo năm 1991 là 126,4 tỷ đơ la,
trong đó: Báo chí chiếm 24,1% (30,4 tỷ đơ la), truyền hình chiếm 21,7% (27,4
tỷ đơ la)

Quảng cáo là một phƣơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Mục đích
của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về
những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ
và lòng tin tƣởng của ngƣời tiêu thụ về sản phẩm của Cơng ty, tăng lịng ham
muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo đƣợc thực
hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ.A - Attention (tạo ra
sự chú ý)I - Interest (làm cho thích thú)D - Desire (Gây nên sự ham muốn)A Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm
Quyết định về mục tiêu quảng cáo : Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát
từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing. Ví
dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín
của Cơng ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thƣờng đƣợc phân loại
thành mục tiêuđể thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.
- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản
phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trƣờng bết

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

17

Khoa Du lịch và Khách sạn

về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay
đổi về giá cả.
- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh

tranh nhằm tạo ra sự ƣa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua
ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh.
- Quảng cáo so sánh cũng đƣợc sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử
mùi hôi, kem đánh răng, rƣợu và các loại thuốc giảm đau.
- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trƣởng thành (bão
hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng ln ln nhớ đến nó đầu tiên,
nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó
ở đâu v.v…
Quyết định về ngân sách quảng cáo : Sau khi xác định các mục tiêu
quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi
sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng. Ngân sách quảng cáo cũng
cần phân phối hợp lý cho các loại sản phẩm và các thị trƣơng cần hoạt động
quảng cáo của doanh nghiệp.
Quyết định về lời rao quảng cáo : Quyết định về lời rao quảng cáo
thƣờng gồm 3 bƣớc: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển chọn lời rao, thực hiện
lời rao.Việc tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung lời
rao), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao) và nói thế nào cho có hiệu quả
(hình thức thực hiện lời rao)
- Về nội dung lời rao : Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có
đƣợc những đáp ứng mong muốn. Có 3 loại gợi dẫn là : gợi dẫn sự hợp lý, gợi
dẫn tạo cảm xúc và gợi dẫn đạo đức.

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

18

Khoa Du lịch và Khách sạn

- Về cấu trúc lời rao : Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào
cấu trúc của lời rao. Thứ nhất, có nên đƣa ra kết luận rõ ràng hay để khách
hàng tự kết luận lấy. Đƣa ra kết luận thƣờng hiệu quả hơn. Thứ hai, trình bày
luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thƣờng đơn tuyến hiệu quả
hơn. Thứ ba, nên đƣa luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối đƣờng
truyền.
- Hình thức lời rao : Cần triển khai một hình thức sinh động cho lời rao.
Trong quảng cáo in ấn, nhà marketing phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh
họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý có thể sử dụng những cách nhƣ tính độc
đáo và tƣơng phản hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và
vị trí của lời rao hợp lý. Lời rao cần phải đáng tin cậy, đƣợc ƣa thích, tạo nên
sự tin tƣởng hoàn toàn nơi khách hàng. Thực hiện lời rao nên nhƣ thế nào?
Kết quả của lời rao quảng cáo không những chủ tùy thuộc vào những gì đƣợc
nói mà cịn tùy thuộc vào cách thức dƣợc nói nhƣ thế nào?Cần có một văn
phịng một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện lời rao. Nếu lời
rao đƣợc truyền trên ti vi ngƣời trình bày phải chú y sự biểu lộ của nét mặt, cử
chỉ, trang phục tƣ thế và kiểu tóc. Có thể dựng lên một khung cảnh, một kiểu
dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên
nhiên, sự trong sáng….
Quyết định về phƣơng tiện quảng cáo.Tùy theo khách hàng mục tiêu và
loại sản phẩm kinh doanh mà Ciông ty có thể chọn phƣơng tiện quảng cáo
cho phù hợp. các loại phƣơng tiện quảng cáo thƣờng đƣợc sử dụng: báo chí,
Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo bằng thƣ gửi qua bƣu điện,
Quảng cáo bằng Pano, ap phichvv…
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo : Để đánh giá hiệu quả của quảng
cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo có đạt đƣợc khơng? Đích cuối

Quyền Hồng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

19

Khoa Du lịch và Khách sạn

cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng đƣợc nhiều hơn nhằm tăng
doanh số và lợi nhuận.Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu
quả của tin tức của lời rao quảng cáo. Và hiệu quả của phƣơng tiện quảng cáo.
Hiệu quả của tin tức quảng cáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đƣa ra đƣợc
những lợi ích, ƣu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có
thể cịn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ƣa thích và thái độ của họ đối với
sản phẩm.Hiệu quả của phƣơng tiện: Phƣơng tiện quảng cáo mà thích hợp với
nội dung và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách
hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn.Quảng cáo còn mang lại
hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện
thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trƣờng.
1.2.2.2. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là “sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân
viên bán hàng của cơng ty nhằm mục đích bán đƣợc hàngvà xây dựng mối
quan hệ với khách”. Khác hẳn với các công cụ xúc tiến khác, bán hàng cá
nhân đòi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa hai bên là doanh nghiệp (mà đại diện là
những ngƣời bán hàng) và một bên là khách hàng. Việc giao tiếp này giúp cho
nhân viên bán hàng nắm bắt đƣợc những nhu cầu và những đặc điểm của
khách hàng để từ đó có cách thơng tin, giới thiệu về sản phẩm cho phù hợp.

cũng bằng cách này thì lƣợng thơng tin phải hồi, đáp lại là nhanh nhất.
Những đặc điểm đó cho thấy đối với hoạt động kinh doanh du lịch thì
bán hàng cá nhân có vai trị vơ cùng quan trọng. Bởi đặc tính vơ hình cũng
nhƣ dễ bắt chƣớc có thể đƣợc giảm thiểu thông qua những cuộc tiếp xúc giữa
nhân viên bán hàng và khách hàng.

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

20

Khoa Du lịch và Khách sạn

Các phương tiện thực hiện bán hàng cá nhân.
- Trình diễn bán hàng: đây là quá tình nhân viên bán hàng giao tiếp với
khách hàng để giới thiệu về sản phẩm cũng nhƣ nắm bắt nhu cầu, yêu cầu của
khách để có những điều chỉnh sản phẩm thích hợp với khách hàng. Trình diễn
bàn hàng địi hỏi nhân viên bán hàng khơng chỉ hiểu tƣờng tận về sản phẩm
mà cịn có khả năng giao tiếp tốt để thuyết phục khách quyết định mua sản
phẩm.
- Hội nghị khách hàng: những cuộc gặp mặt giữa khách hàng và doanh
nghiệp, có thể báo gồm cả những chuyên gia tƣ vấn, đào tạo khách hàng về sử
dụng sản phẩm và những kiến thức xung quanh về việc sử dụng sản phẩm.
Đối với kinh doanh du lịch thì những khóa đào tạo này rất quan trọng đối
với khách, đặc biệt là những ngƣời khách lần đàu tiên đi du lịch. Những khóa
đào tạo này sẽ giúp cho khách hàng biết đƣợc những lƣu ý, những điều cần

chuẩn bị trƣớc và trong chuyến đi.
- Chƣơng trình khen thƣởng, chƣơng trinh du lịch thử nghiệm, hội chợ
và triển lãm thƣơng mại, những phƣơng tiện này có tác dụng giới thiệu sản
phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2.3. Xúc tiến bán (Khuyến mại)
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị
trƣờng đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty.
Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại. Có
nhiều yếu tố bên trong cũng nhƣ bên ngồi Cơng ty góp phần làm cho hoạt
động khuyến mại tăng lên dữ dội. Bên trong Công ty, sự nhận thức vai trò
quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã đƣợc khẳng định. Bên ngồi
Cơng ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc bán
hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc
Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

21

Khoa Du lịch và Khách sạn

nhau trong các phƣơng tiện truyền thông v..v…làm cho ngƣời ta sử dụng
khuyến mại càng nhiều hơn. Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng
cáo và khuyến mại? Các Công ty đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 –
20. Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo có xu hƣớng tăng lên trong những năm gần
đây vì khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả. Giới quản trị cấp
cao không muốn để tỷ lệ này quá cao. Vì khi một nhãn hiệu đƣợc đẩy mạnh

bằng việc khuyến mại q nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi.
Việc khuyến mại hữu hiệu nhất khi đƣợc dùng kèm với quảng cáo và chào
hàng.
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:
Quyết định về mục tiêu khuyến mại : Mục tiêu khuyến mại rút ra từ
mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của
khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trƣờng. Với ngƣời tiêu dùng: Mục
tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút
khách hàng mới. Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt
hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới,
kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Quyết định chọn công cụ khuyến mại : Có nhiều cơng cụ khuyến mại
khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị
trƣờng, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số cơng cụ chính:
- Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bƣu điện hoặc nhận tại cửa
hàng.
- Q hàng: Thƣờng tƣạng miễn phí nhƣ nón, mũ, áo thun, ba lô, túi
xách. Phiếu đi nghỉ mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng…
- Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung đƣợc bán với giá hạ.

Quyền Hồng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

22

Khoa Du lịch và Khách sạn

Quyết định triển khai chƣơng trình khuyến mại : Nhà marketing cần
phải đƣa ra những quyết định sau đây để triển khai chƣơng trình khuyến mại.
- Qui mơ khích lệ: Nhà marketing phải quyết định hứa hẹn bao nhiêu.
Cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chƣơng trình thành
cơng. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhƣng với gia tốc
giảm dần.
- Điều kiện tham gia. Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách
hàng có tham gia mua hàng. Những cơng nhân viên của Cơng ty và các thành
viên trong gia đình họ không đƣợc tham gia.
- Thời hạn cổ đông. Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không
kịp tham gia. Nếu thời hạn quá dài thì chƣơng trình sẽ mất dần tính thúc đẩy
“làm ngay”. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần
trong một qúy. Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuộc khuyến
mại.
+ Thử nghiệm trước:Các công cụ khuyến mại nên đƣợc thể nghiệm trƣớc
nếu có thể đƣợc, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến
mại không.
+ Thực hiện và kiểm tra đánh giá:Các Cơng ty dựa vào các kế hoạch,
chƣơng trình khuyến mại đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt
đầu thực thi đến lúc kết thúc chƣơng trình.Để đánh giá kết quả của đợt
khuyến mại, ngƣời ta có thể so sánh doanh số trƣớc, trong khi và sau cuộc
khuyến mại. Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chƣơng trình, giảm
xuống 5% sau khi kết thúc chƣơng trình, một thời gian, một thời gian sau lại
tăng lên 7%. Chƣơng trình khuyến mại rõ ràng đã có nhiều khách mới thử
dùng và những khách cũ đã mua hàng nhiều hơn. Sau chƣơng trình, doanh số
giảm xuống vì khách đã có đủ hàng trong nhà. Doanh số tăng lên sau này cho
Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Chuyên đề tốt nghiệp

23

Khoa Du lịch và Khách sạn

thấy Công ty đã có những khách hàng mới. Nếu thị phần của nhãn hiệu trở về
mức cũ nhƣ hồi chƣa có chƣơng trình khuyến mại thì chƣơng trình chỉ tạo sự
thay đổi mức cầu trong nhất thời chứ không phải tổng sức cầu.
1.2.2.4 Tuyên truyền
Tuyên truyền là một công cụ tuy chƣa dƣợc xem trọng đúng mức trong
hoạt động marketing nhƣng đơi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao
nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo. Tun truyền là một phần của khái niệm
lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations). Quan hệ với
công chúng của Cơng ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn
đúng đắn.Các phƣơng tiện chính thực hiện công cụ quan hệ công chúng
- Họp báo: là hoạt động công ty gặp gỡ các nhà báo cũng nhƣ các nhân
viên của các phƣơng tiện truyền thông đại chúng khác nhằm giới thiệu về
thông tin của sản phẩm hoặc các hoạt động của cơng ty mà có lợi cho hình
ảnh của cơng ty.
- Nói chuyện, hội thảo: là những cuộc đối thoại, trao đổi về vấn đề nào
đó mà cơng ty có liên quan và cơng ty có những bài phát biểu, câu trả lời về
vấn đề đã đƣợc đƣa ra trƣớc đó.
- Đóng góp từ thiện, tài trợ:
- Tổ chức sự kiện : hoạt động này do cơng ty đứng ra tổ chức, chủ trì và
khách mời là những ngƣời có uy tín, ảnh hƣởng trong xã hội và báo giới nhân
sự kiện nào đó nhƣ mừng ngày thành lập cơng ty, lễ đón nhận danh hiệu …
- Ngồi ra cịn rất nhiều phƣơng tiện khác để cơng ty có thể gây dựng

mối quan hệ với cơng chúng nhƣ video, CD, logo, tạp chí riêng của cơng ty…

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

24

Khoa Du lịch và Khách sạn

1.2.2.5 Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là “tiếp thị thông qua đủ phƣơng tiện quảng cáo mà
tƣơng tác trực tiếp với ngƣời tiêu thụ, đồng thời, kích thích ngƣời tiêu thụ
phải có đáp ứng trực tiếp”. marketing trực tiếp kết hợp các công cụ quảng
cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân nhằm thúc đẩy khách hàng mua hàng
trực tiếp từ công ty, không qua trung gian. Do giao dịch giữa công ty và
khách hàng là trực tiếp nên với công cụ này cơng ty có thể đƣa ra các thơng
tin tiếp thị một cách chi tiết, phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng nhỏ hẹp,
thậm chí là từng khách hàng.
Các phương tiện chủ yếu thực hiện marketing trực tiếp
- Marketing bằng catalog, brochure: doanh nghiệp gửi trực tiếp các
catalog, brochure giới thiệu sản phẩm tới khách hàng và thông qua nó khách
hàng tìm hiểu các thơng tin về sản phẩm và quyết định mua sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Marketing bằng thƣ trực tiếp: bao gồm thƣ viết tay và thƣ điện tử.
Thƣ đƣợc gửi đi có thể là thƣ chào hàng, quảng cáo, tập gấp …. Hoặc những
thông báo của doanh nghiệp gửi đến khách hàng. Cả hai loại thƣ này đều có

ƣu điểm là độ chọn lọc đối tƣợng cao, với mỗi ngƣời nhận ta có thể soạn nội
dung thƣ là khác nhau phù hợp với đặc tính nhu cầu của từng ngƣời, từng
khách hàng mục tiêu
- Marketing bằng điện thoại: đây là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng
điện thoại gửi giới thiệu và bán hàng trực tiếp với ngƣời tiêu dùng có chọn
lọc. ngồi ra, doanh nghiệp có thể đặt các số điện thoại miễn phí để nhận đặt
hàng từ các phƣơng tiện marketing khác nhƣ quảng cáo truyền hình, báo,
catalog,… bên cạnh đó, một số doanh nghiệp cịn sử dụng các số iện thoại có
thu phí để cung cấp các thơng tin mà ngƣời tiêu dùng u cầu. đây là hình
Quyền Hồng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chuyên đề tốt nghiệp

25

Khoa Du lịch và Khách sạn

thức tiếp thị ngày càng trở lên phổ biến và quen thuộc với ngƣời Việt Nam,
nó khơng chỉ tiện lợi cho khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp “nắm chắc
đƣợc khách hàng nhỏ”.
- Computer marketing hay còn gọi là mua sắm trực tuyến. Hình thức
này đƣợc thực hiện qua mạng Internet và là cầu nối trực tiếp doanh nghiệp với
ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp thiết kế các trang website trên các catalog
giới thiệu các sản phẩm và khách hàng chỉ việc truy cập vào các trang web đó,
lựa chọn và đặt mua mà không phải đi xa.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến
Doanh nghiệp có thể sử dụng từng cơng cụ xúc tiến độc lập. Nhƣng việc

sử dụng kênh độc lập thƣờng phải đƣợc áp dụng trong một thị trƣờng thích
hợp, đối tƣợng nhận tin đã đƣợc xác định cụ thể và ít đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên đối với những doanh nghiệp đƣa ra nhiều mục tiêu hoạt động hoặc hoạt
động trong khu vực thị trƣờng rộng và có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh
nghiệp phải biết kết hợp nhiểu cơng cụ xúc tiến, nhiều kiểu thông điệp và
nhiều công cụ tác động tới ngƣời nhận nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận
và truyền tin tới thị trƣờng mục tiêu.
Các yếu tố cơ bản cần xem xét khi lựa chọn các dạng truyền thông và sự
phối hợp giữa chúng:
- Kiểu loại hàng hoá, thị trường : đối với những sản phẩm có đặc tính
đặc biệt nhƣ sản phẩm du lịch có yếu tố rủi ro cao, sản phẩm dễ bị bắt chiếc
thì việc bán hàng trực tiếp thơng qua các nhân viên bán hàng và các hình thức
Marketing trực tiếp là rất hiệu quả. Bên cạnh đó hoạt động quảng cáo cũng
cần phải đƣợc coi trọng vì nó là nền tảng đầu tiên xây dựng hình ảnh tốt đẹp
về doanh nghiệp với khách hàng.

Quyền Hoàng Ly Ni - Du lịch 46A

LUAN VAN CHAT LUONG download : add