chiến lược phát triển thương hiệu của công ty dịch vụ lữ hành saigon tourist

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH
KINH
DOANH
QUỐC
TẾ
* * *
KHÓA
LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
CHIÊN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG
TY
DỊCH
vụ
LỮ
HÀNH
SAIGONTOURIST
: Nguyễn Kiêu Linh
.Anh
Ì
:LT4
:
ThS.
Nguyễn
Thị

Thu
Trang
THƯ VIÊN
,rq
lu
KMẢL
ỉ
mo '
Hà Nội, tháng 3 năm 2010
Sinh
viên
thực
hin
Lóp
Khóa
Giáo viên hướng dẫn
MỤC LỤC
LỜI
NÓI ĐẦU Ì
Chương
ì:
Tổng
quan
về
chiến
lược phát
triển
thương
hiệu
3

ì, Khái
niệm
chiến
lược phát
triển
thương
hiệu:
3
Ì. Khái
niệm
thương
hiệu:
3
2.
Khái
niệm
chiến
lược:
7
3. Khái
niệm
chiến
lược phát
triển
thương
hiệu:
12
li,
Các phương pháp phát
triển

thương
hiệu:
16
HI,
Vai
trò
của
chiến
lược phát
triển
thương
hiệu đối với
doanh
nghiệp
20
1.
Mục đích
của
hoạt
động phát
triến
thương
hiệu:
20
2.
Vai trò của
chiến
lược phát
triển
thương

hiệu:
21
3.
Thực
trạng
về thương
hiệu
Việt
23
Chương
li:
Chiến
lưọ'c
phát
triển
thương
hiệu
của công
ty
Dịch vụ Lữ
hành
Saigontourỉst
(STS)
27
ì,
Giói
thiệu
về công
ty
Dịch vụ Lứ hành

Saigontourỉst
27
Ì. Quá trình hình thành và phát
triên
cùa STS: 27
2.
Cơ
cấu
to
chức
31
2.1.
Sơ đồ cơ
cấu
tổ
chức:
31
2.2. Nhiệm
vụ,
chức
năng các phòng ban 31
3.
Đặc
điểm
về
nguồn
lực
của
STS: 32
3.1.

Đặc
điểm
về
nguồn
vốn:
32
3.2.
Đặc
điểm
về
nguồn
nhân
lực:
34
3.3.
Các
sản
phẩm
chủ đạo:
34
4. Kết quả
hoạt
động
kinh
doanh của
STS: 35
li,
Thực
trạng
hoạt

động phát
triển
thương
hiệu
tại
STS 38
Ì.
Nhứng
yếu
tố
cấu
thành nên thương
hiệu
tại
STS: 38
1.1.
Thương
hiệu
- Giá
trị
vô hình 38
1.1.1.
Logo:
38
1.1.2.
Slogan:
42
1.1.3.
Văn hoa
doanh

nghiệp:
45
Ì.
Ì
.4.
Hoạt
động Quan hệ công
chúng:
47
Ì .2.
Thương
hiệu
- Giá
trị
hữu
hình:
49
1.2.1.
Chất
lượng:
49
Ì
.2.2.
Giá thành
dịch
vụ:
50
2.
Thực
trạng

công
tác
Marketing
tại
STS
:
51
3. Hoạt
động phát
triển
thương
hiệu
tại
STS
:
58
4.
Đánh giá
hoạt
động phát
triển
thương
hiệu
tại
STS
:
64
4.1.
Ưu
điểm

:
64
4.2.
Nhược
điểm
:
66
Chương HI
:
Một số
biện
pháp phát
triển
thương
hiệu Saigontourỉst
68
ì,
Định hướng phát
triển
của STS 68
Ì.
Định
hướng
chung
:
68
2.
Định
hướng
phát

triến
thương
hiệu
của
STS
:
70
li,
Một số đề
xuất:
71
Ì.
Hoạt
động PR - Quan hệ công
chúng:
71
1.1
Sự
kiện
quảng
bá
:
71
1.2 Quan hệ báo
chí:
73
Ì
.3
Hoạt
động xã

hội
:
74
Ì
.4
Văn hoa
doanh
nghiệp
:
74
2.
Các chính sách và hỗ
trợ
của
Nhà Nước
:
76
3.
Marketing
sản
phẩm
bằng
công
nghệ
Marketing Online:
78
4.
Xây
dựng
và phát

triển
thương
hiệu Saigontourist
bang
các công cụ
quản
lý cao
cấp:
80
4.
Ì.
rọ -
Holĩiee
CRM: 80
4.2.
Quản lý hình ảnh nhãn
hiệu
thng nhất
tại
mọi
thời
điểm
bằng
TOTAL
BRANDING
83
KÉT
LUẬN
86
Tài

liệu
tham
khảo 87
DANH
MỤC HÌNH
VẼ,
BẢNG
BIỂU.
Biêu đô ì: Biêu đô nghiên cứu về mức độ ảnh hường cùa các yếu tố bên ngoài
trong
quyết
định múc
hang.
Biêu đồ
2:
Biểu
đồ tăng trường ngân sách QC
trung
bình ngành
lữ
hành
dịch vụ.
Biêu đô
3:
Biểu
đồ tăng trưởng ngân sách QC
trong
ngành bán lé.
Biểu
đồ 4A:

Biểu
đồ
lượt
khách do STS
phục
vụ.
Biểu
đồ
4B:
Biểu
đồ tăng trường
doanh
thu.
Biểu
đồ
5:
Biểu
đồ nghiên cứu về mức độ
nhận
biết
sàn phẩm qua các
yểu
tố.
Biêu đô 6A:
Biếu
đô
ti
lệ
nsân sách Quảng cáo và PR năm
2002.

Biểu
đồ 6B:
Biểu
đo
tỉ
lệ
ngân sách Quảng cáo và PR năm
2008.
Biểu
đồ 7A:
Biểu
đồ
ti
lệ
ngân sách Quàng cáo và PR
ca
STS năm
2005.
Biêu đồ 7B: Biêu đồ
tỉ
lệ
ngân sách Quàng cáo và PR cùa STS năm
2008.
DANH
MỤC
CHỮ
VIẾT
TẮT
1. Doanh nghiệp (DN).
2. Khách hàng (KH).

3. Người tiêu dùng (NTD).
4. Sản phẩm (SP).
5. Quảng cáo (ỌC).
6. Chiến lược kinh doanh (CLKD).
7. Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist (STS).
Khóa
luận tốt
nehiệp
2009
LỜI
NÓI ĐẦU
Lý do chọn để
tài:
Trước xu
hướng
toàn cầu hóa và
hội
nhập
kinh
tê khu vực
và
thế
giới,
đặc
biệt
là
Việt
Nam cam
kết cắt
giảm

thuế
quan
xuống
còn mức 0-5%
thì vấn đề
cạnh
tranh
đang
đặt ra
một thách
thức to lớn đối với
các
doanh
nahiệp
Việt
Nam không
chỉ
ờ
thị
trường
quốc
tế
mà cả
thị
trường
trong
nước.
Hơn
thế
nủa,

năm
2009
được đánh giá là năm khó khăn
với
mọi
quốc
gia khi
tất
cả các
doanh
nghiệp
đang đứng trước mối
nguy
hại
của
khủng
hoảng
kinh
tế
toàn
cầu.
Đây
cũng
chính là
thời
điểm
các
doanh
nghiệp
phải

tìm được cho mình chỗ đứng trên
thị
trường,
lối
thoát cho mỗi
doanh
nghiệp
chính là sự vận động tìm
kiếm
giải
pháp
thương
hiệu
cũng
như các
biện
pháp ổn định
hoạt
động
kinh
doanh
sản
xuất.
Đe có
thể
thâm
nhập
và đứng
vủng
trên

thị
trường,
song
hành cùng
chiến
lược
cạnh
tranh
và phát
triển
bền
vủng,
mỗi
doanh
nghiệp,
đặc
biệt
là
người
chủ thương
hiệu,
cần
phải
có tư duy đúng về thương
hiệu
để
từ
đó đầu tư xây
dựng,
bảo vệ và phát

triển
nó phù hợp
với
chiến
lược
kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp
trong
từng
giai
đoạn.
Công
ty
Dịch vụ Lủ hành
Saigontourist
là một
doanh
nghiệp
mạnh
tại
Việt
Nam
với
mạng
lưới
hơn 7
chi

nhánh
tại
các
tỉnh
thành
lớn
và hệ
thống
phòng
cung
cấp
dịch
vụ du
lịch
đặt
tại
các thành phố
trực
thuộc
tinh
hoạt
động ăn
khớp.
Hiện
tại,
Công
ty
Dịch vụ Lủ hành
Saigontourist
(STS)

đang phát
triển
đa
dạng
hóa các
dịch
vụ, đẩy
mạnh
xây
dựng
thương
hiệu
với
chiến
lược "phát
triển
xuyên suốt
mạnh và đồng bộ ba máng
kinh
doanh du
lịch
quốc
tê,
du
lịch trong
nước và du
lịch
nước ngoài" cùng
chiến
lược "phát

triển
hệ thống điểu hành trong nước và khu
vực". Tuy nhiên,
trong
quá trình xây
dựng
thương
hiệu Saigontourist,
công
ty
vẫn
gập
nhiều
khó khăn và
trờ
ngại.
Nhận
thức
rõ
nhủng
yếu
tố
ảnh
hường
này,
em đã
lựa
chọn
nghiên cứu và phát triên đề tài
luận

văn:
"Chiến
lược phát
triển
thương
hiệu
của công
ty
dịch
vụ
lủ
hành
Saigontourist".
Mục đích nghiên tím: đưa
ra
các
giải
pháp nham phát
triển
thương
hiệu
phù
hợp.
tối
đa hóa
lợi
nhuận
của công
ty;
Giúp công

ty
xác định được
thị
trường mục
tiêu:
đối
tượng
khách hàna là các công
ty
hay cá nhân? Tập
trung
vào một nhóm
tuổi.
một khu vực hay có cùng khả năng
thu
nhập?
Khách hàng thường sử
dụng
loại
Sinh
viên
Nguyễn
Kiều
Linh
- Lớp Anh I
1
Khóa
luận
tốt
nghiệp

2009
dịch
vụ nào của công
ty?
Khách hàng tìm
kiếm
đặc
điểm
gì
trong
dịch
vụ ờ công
ty? để đáp ứng được mục tiêu bán hàng của công
ty
Phạm
vi
nghiên
cứu:
Trong
công
ty
dịch
vụ
lữ
hành
Saigontourist
(STS).
Phương pháp nghiên cứu: Sử
dụng
phương pháp

điều
tra trực
tiếp,
thông
tin
được
thu
thập
bằng
việc hỏi trực
tiếp
đối
tượng
nghiên
cứu.
Phương pháp này bao
gảm ba hình
thức
chính:
phỏng
vấn
trực
tiếp,
phỏng
vấn qua
điện
thoại,
hoặc
trả lời
bàn câu

hỏi
nghiên
cứu.
Ngoài
ra
tiến
hành
thu
thập
thông
tin
qua
fax
hoặc
internet
và sử
dụng
phương pháp hỗn hợp như
khảo
sát,
phòng vấn cá nhân và
quan
sát,
nghĩa
là
kết
hợp các hình
thức
điều
tra trực

tiếp
với
nhau
trong
cùng một nghiên
cứu.
Két
cấu:
Luận
văn gảm ba chương:
Chương
ì:
Tổng
quan
về
chiến
lược phát
triển
thương
hiệu.
Chương
li:
Chiến
lược phát
triển
thương
hiệu
của Công ty
dịch
vụ lữ hành

Saigontourist.
Chương
HI:
Một số
biện
pháp phát
triển
thương
hiệu Saigontourist.
Em
xin
được
gửi
lời
cảm ơn chân thành
nhất
tới
các
thầy,
cô giáo
trong
khoa
Quản lý
kinh
doanh
và đặc
biệt
là
Giảng
viên -

Ths.
Nguyễn
Thu
Trang
đã
tận
tình
hướng
dẫn,
giúp em
thực
hiện tốt
bài
luận
này.
Sinh
viên
Nguyễn
Kiều
Linh
- Lớp Anh I
2
Khóa
luận
tốt
nghiệp
2009
Chương
ì:
Tổng

quan
về chiến
lược phát
triển
thương
hiệu
ì, Khái
Diệm
chiến
lược phát
triển
thương
hiệu:
1.
Khái
niệm
thương
hiệu:
Trong
suốt
năm
1990, việc
xây
dựng
thương
hiệu
đã
từng
được
rất nhiều

các
doanh
nghiệp
(DN)
quan
tâm,
tuy
có
rất nhiều
DN
muốn
thực hiện
kê
hoạch
xây
dựng
thương
hiệu
có
hiệu
quà nhưng bản thân họ vẫn không có một
kiến thức
gì về
thương
hiệu.
Vậy
thương
hiệu
chính xác là cái gì? Có vô số định
nghĩa

khác
nhau
về
thuật
ngờ
này, một sự đảm
bảo,
một
tin
đồn,
một mối
quan
hệ,
một hình
ảnh,
một vị trí
độc
quyền Nhờng
định
nghĩa
này đều là
kết
quả của
việc
quảng
bá thương
hiệu,
chứ
không
phải từ thực chất

của thương
hiệu.
Vậy chúng
ta phải
tìm
hiểu
như
thế
nào
là
thương
hiệu.
Thương
hiệu
là khái
niệm
trong
người
tiêu dùng (NTD) về sản phẩm (SP)
với
dấu
hiệu
của nhà sản
xuất
gan lên
mặt,
lên bao bì hàng hoa nhằm
khắng
định
chất

lượng
và
xuất
xứ SP. Thương
hiệu
thường gắn
liền
với
quyền
sở hờu cùa nhà
sản xuất
và thường được uy
quyền
cho
người
đại diện
thương mại chính
thức.
Theo
định
nghĩa
của Tổ
chức
sờ hờu trí
tuệ thế
giới
(WIPO):
Thương
hiệu
là một dấu

hiệu (hờu
hình và vô hình) đặc
biệt
để
nhận
biết
một SP hàng hoa hay một
dịch
vụ
nào đó được sản
xuất
hay được
cung
cấp
bời
một cá nhân hay một
tố
chức.
Một
thương
hiệu lớn
hơn một
logo;
Nó bao gồm
nhờng
kinh
nghiệm
mà khách hàng
(KH)
đã có

với
công
ty.
Theo
giáo sư
David
A.
Aaker,
thương
hiệu
là
tất
cả sự cảm
nhận
của NTD
hay
KH mục tiêu về SP hay DN.
Đối với
KH, thương
hiệu đại diện
cho một sự
cuốn
hút. tổng thể
giá
trị
hay
nhờng
thuộc
tính giúp cho NTD
nhận

thức
và phân
biệt
đối
với
SP khác. Như
vậy,
một thương
hiệu
sẽ
lớn
hơn một SP
rất nhiều.
SP
chỉ
có
thể
trở
thành thương
hiệu khi
nó là
biểu
tượng
của các yếu
tố
hờu
hình,
vô hình và tâm
lý của SP và DN. Nói cách
khác,

thương
hiệu chi tồn
tại
khi
và
chi khi
được NTD
xác
nhận.
Thương
hiệu
có
thể chia
ra làm ba
loại
hình, đó là
gia
đình
thươna
hiệu,
thương
hiệu
cá nhàn và
lai
ghép
hai
thương
hiệu
trên.
Gia đình thương

hiệu:
Với
ị 3
Sinh
viên
Nguyễn
Kiều Linh
- Lớp Anh Ì
Khóa
luận
tốt
nghiệp
2009
giá
trị
cốt
lõi đù
rộng
thì
việc tạo ra
nhiều
thương
hiệu
mạnh
từ
một bộ
eene
sẽ
tạo
ra

một
gia
đình thương
hiệu trong
đó thương
hiệu
mẹ
chứa
bộ
eene
chính và các
thương
hiệu
con
thừa
hường
một
phần,
một nhóm
của cấu
trúc
aene
chính,
nương
hiệu cá nhăn: Với giá
trị
cốt
lõi
hẹp,
mạnh

mẽ và chuyên sâu thì
việc
tạo
ra một
thương
hiệu kiểu
này là có
thể gọi
là thương
hiệu
cá nhân. Lai ghép thương
hiệu:
việc
két hồp 2 bộ
gene
thành một bộ
gene
mới
mạnh
hơn,
rộng
hơn hay chuyên sâu
miễn
sao
việc
lai
ghép sản
sinh
ra
nhiều

lồi
nhuận
hơn thì
gọi
là
lai
ghép thương
hiệu.
Các
thuộc
tính
của
thương
hiệu
bao gồm: Tên nhãn
hiệu,
giá
trị
cốt
lõi cùa
thương
hiệu,
tầm
nhìn,
cá
tính,
chất
lưồng,
độ
tuổi,

hình ảnh và đẳng
cấp,
khả năng
thích
nghi, cải
tiến
của thương
hiệu,
khả năng
giao
tiếp,
giá
trị
của
thương
hiệu.
• Tên nhãn
hiệu:
Nhãn
hiệu
là một cái tên cho dù DN không sử
dụng
tên
gọi
thi
NTD vẫn có
thể
đặt cho nó một cái tên. Nhãn
hiệu
là

tập
hồp các
biểu
trưng,
biêu
hiện
sao cho NTD có
thể ghi
nhớ và cảm
nhận
rõ
nhất
các thông
điệp
mà nhà
sản
xuất
muốn
truyền
tải.
Các dấu
hiệu
nhận
biết
về nhãn
hiệu
có
thể
sử
dụng

thông
qua
các giác
quan
của con
người,
chúng bao gồm:
thị
giác,
khứu
giác,
thính
giác,
vị
giác,
xúc giác và
tập
hồp các giác
quan đó.
Các dấu
hiệu
thường dùng là
Logo,
các
kiểu
chữ,
màu
sắc,
âm
thanh

nhạc
hiệu,
ký
hiệu.
và thông qua phương
tiện,
con
người
thứ
3 độc
lập với
nhãn
hiệu
và NTD. Tên nhãn
hiệu
là
đại diện
cho các
thuộc
tính của một SP,
dịch
vụ và đó là
điều
cuối
cùng mà NTD
gọi
ra
mỗi
khi
nhớ về,

cần
tới
một
trong
các
thuộc
tinh
của chúne. Đe tránh có sự trùng láp về cái
tên,
hay
các
tập
hồp dấu
hiệu đại diện
để
nhận
biết
về nhãn
hiệu,
người
ta
đưa
ra
luật
bảo hộ
nhãn
hiệu.
Điều
này giúp DN bảo vệ đưồc tính duy
nhất

và sự đầu tư của mình cho
nhãn
hiệu.
Lúc này nhãn
hiệu
đưồc
hiểu
là nhãn
hiệu
đã đưồc đãng ký - chúng
ta
vẫn
quen
gọi tất
là thương
hiệu
(Trademark)
và
luật
pháp sẽ là
người
đại diện
bảo
vệ
tinh
duy
nhất
của
nó.
Chúng

ta
thòng
nhất
là
từ
"thương
hiệu"
sử
dụng
từ
nay về
sau
sẽ
là
tên
viết tắt
cho một nhãn
hiệu
đã đưồc bảo hộ.
• Giá
trị
cót
lõi
của thương
hiệu:
là bộ
gene
mà chù sờ hữu thương
hiệu tạo
ra

cho
thương
hiệu.
Bộ
gene
này các
phần tử
nhỏ
nhất
trong
các
thuộc
tính của thương
hiệu
nhưng
lại
là các giá
trị lớn
nhất
mà thương
hiệu phải
có
đưồc.
DN không bán
Sinh
viên
Nguyễn
Kiều
Linh
- Lớp Anh I

4
Khóa
luận tốt
nghiệp
2009
nó mà bán
những
giá
trị
gia
tăng được phát
triển
lên
từ
bộ
gene
này. Giá
trị
thương
hiệu
gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự
trung
thành của KH
đối với
thương
hiệu
(brand
loyalty),
việc
KH

nhận
ra thương
hiệu
một cách mau chóng
(brand
awareness),
chất
lượng
SP hay
dịch
vụ
cung
cấp
trong
nhận
thức
cùa KH
(percived
quality),
những
liên
tưổng
cùa KH
khi
nghe
hoặc
nhìn
thấy
thương
hiệu (brand

associations).
Giá
trị
thương
hiệu
như vậy không
phải
giá
trị
tiền
mặt (thư giá =
book
value)
của thương
hiệu.
• Tầm nhìn của thương
hiệu:
là khả năng phát huy
tối
đa bộ
gene
của thương
hiệu
thành các
thuộc
tính
nổi
trội
khác
nhau

của thương
hiệu.
Bộ
gene
càng đa năng
thì
tâm nhìn càng
rộng
và ngược
lại.
• Cá
tính
của thương
hiệu:
là các giá
trị
cảm tính mà NTD
nhận
được
khi
sử
dụng
SP
dịch
vụ
của
thương
hiệu đó.
NTD
chọn

mua không
chỉ
vì
chất
lượng
có
thể
đong đếm
được,
mà cả các giá
trị
của thương
hiệu
phản
ánh
phong
cách,
lối
sống,
quan
điểm
tiêu dùng của NTD. Cá tính thương
hiệu
là Ì
thuộc
tính
đại
điện
cho sự
nổi

trội
nhất
cùa thương
hiệu.
Nó giúp NTD phân
biệt
được thương
hiệu
A
với
thương
hiệu
B và
ghi
nhớ thương
hiệu
phù hợp
với
mong muốn của
minh
nhất.
Sự
khác
biệt
của thương
hiệu
ngày nay ngày càng mổ
nhạt
vì các thương
hiệu

có
thể tự
học lẫn
nhau
và
tự
hoàn
thiện
mình. Do
vậy,
sự ảnh
hưổng
cùa cá tính thương
hiệu
không còn là rào cản
với
DN khác cùng
nghề.
Thực
tế hiện
nay cho
thấy,
cần
phải
cải tiến
khả năng
giao
tiếp
của thương
hiệu

thì mới phát huy được cá tính cùa
thương
hiệu.
• Chất lượng của thương
hiệu:
là các giá
trị
lý tính mà NTD có
thể
đo
lưổng
được
thông qua sự trài
nghiệm.
Thương
hiệu
"nói
hay", giao
tiếp giỏi
và có
chất
lượng
phù hợp
với
NTD
thi
thương
hiệu
đó sẽ phát
triển

và
nổi tiếng
mau chóng.
Tất
nhiên,
việc
này chỉ đúng và
nhanh
chóng
khi thị
trưổng,
nơi mà thương
hiệu
sinh
sống
là
thị
trưổng mổ.
Trong
một số ngành
hàng,
tính
khoa
học kỹ
thuật,
công
nghệ
để sàn
xuất
SP không yêu cầu cao thì "nói

hay", giao
tiếp giỏi
là tiêu chí số
một
cho
việc
phát
triển
thương
hiệu.
• Độ
tuổi
cùa
thirơng hiệu:
Nếu nhãn
hiệu
không
chuyển
thành thương
hiệu
thi
nó vẫn
giữ
và kế
thừa
thuộc
tính vòng
đổi
của SP
dịch

vụ.
Điều
này có
nghĩa
là có
Sinh
viên
Nguyễn
Kiều Linh
- Lớp Anh I
5
Khóa
luận
tốt
nghiệp
2009
khai sinh
và
khai
tử nhãn
hiệu.
Tuy nhiên, thương
hiệu
sẽ là
"thuốc
trường
sinh"
cho
nhãn
hiệu.

Việc
thương
hiệu
thường xuyên
giao
tiếp,
tồn
tại
với
NTD
theo
thời
gian
sẽ
tạo ra
sự
quen
thuộc
cùa thương
hiệu với
NTD cho dù NTD chưa
từng
trải
nghiệm.
Đây sẽ là
tiền
đề cho các hành động
chọn mua/gợi
ý mua
của

NTD
khi
họ
được
nhắc/nhớ/cổn
tới
SP,
dịch
vụ mà thương
hiệu
đó là
đại
diện
quen
thuộc.
Do
vậy,
độ
tuổi
của thương
hiệu
chính là thước đo đo sự uy tín của SP,
dịch
vụ trên
thị
trường.
• Hĩnh
ánh,
đẳng cấp của thương
hiệu:

là yếu
tố
rất
quan
trọng
cho "cái nhìn
đổu
tiên" của NTD
với
thương
hiệu.
Hình
ảnh,
đẳng cấp của thương
hiệu
thường
chính là
hiện
thân cho nhóm NTD của thương
hiệu
đó. Khi nhà sàn
xuất thay
đổi
hình
ảnh,
đẳng cấp của mình
thì
đồng
thời
họ

cũng
thay đổi
cả nhóm NTD mà nó đã
đại diện.
Điều
này
rất
nguy
hiểm
với
các chì số
kinh
doanh
và
lợi
nhuận.
Do vậy
các
chiến
lược làm tươi mới hình
ảnh,
đẳng cấp thương
hiệu
cổn
phải
xem xét kỹ
lưỡng
khả năng
giao
tiếp.

kích thước nhóm NTD mới mà nó mong muốn
đại diện.
• Khả năng
thích nghi,
cài
tiến
của thương
hiệu:
Khi nhóm NTD mà thương
hiệu
đang
đại diện
bị
thay đối
cấu
trúc:
độ
tuổi,
sở
thích,
văn
hóa, thu nhập,
nơi cư
trú,
mức độ yêu cổu về tính
tiện lợi
cùa SP,
dịch
vụ thi
đó là lúc thương

hiệu phải
cài
tiến
cách tân để duy trì được khả năng
giao
tiếp
với
nhóm NTD đó.
Biến
động
kinh
tế,
chính
trị,
xã
hội
và kỹ
thuật
luôn là các yếu
tố
khiến
thương
hiệu phải
cải
tiến
cách tân sao cho phù họp
với
môi trường mới mà thương
hiệu
đang

tồn
tại.
• Khò năng giao
tiếp
của thương
hiệu:
là
kết
quả của
việc
triển
khai
hệ
thống
nhận dạng
của thương
hiệu
trên
thị
trường.
Thương
hiệu
càng
"quan
hệ
rộng",
cời
mở và thân
thiện
thi

NTD càng dễ
nhận dạng ra
thương
hiệu
một cách
nhanh
chóng
và ấn
tượng.
• Giả
trị
của thương
hiệu:
là các giá
trị
mà DN
nhận
được thông qua sự tăng
giá của cổ
phiếu,
sự
thu
hút đổu tư gián
tiếp
và các giá
trị lợi
nhuận nhận
được
thông qua chính sách định giá
theo

giá
trị
cảm tính mà NTD
thừa
nhận, chấp nhận
chi
trả.
Nếu mức độ
chấp
thuận
của
thị
trường
với
thương
hiệu
là
rất
cao thì đó
chính là lúc có
thể
"nhãn bàn" thương
hiệu.
Sinh
viên
Nguyễn
Kiều Linh
- Lớp Anh I
Khóa
luận

tốt
nghiệp 2009
Tóm
lại.
thương
hiệu
mạnh
là một
thực thể
"sống
nhiều
nơi" và
"sống
lâu"
trên
thị
trường do vậy
kiến thức
để
kiến tạo ra
một thương
hiệu
như vậy sẽ bị
chi
phối bời rất nhiều
yếu
tố
khác
nhau.
Điều này đòi

hỏi
neười
quản
trị
thương
hiệu
phải
không
ngừng
"giáo dục thương
hiệu"
sao cho thương
hiệu
phát
triển
theo
đúng
chiến
lược cữa DN đề
ra.
2.
Khái
niệm
chiến
lược:
Chiên lược
xuất hiện
đầu tiên
trong
nghệ

thuật
quân sự. Chiến lược là
phương cách để
chiến
thắng một cuộc
chiến tranh.
Tất
nhiên,
nếu không
thể chiến
thăng
trong từng
trận
đánh. đặc
biệt
là
những
trận
đánh
quan
trọng,
bạn
thậm
chí có
thê không còn tôn
tại,
nói
chi
đến
chiến

thắng
cuối
cùng. Điều khác
biệt
giữa việc
có chiên lược hay không có
chiến
lược nằm ờ
chỗ:
Người
không có
chiến
lược đánh
trận
nào
chi
biết trận
đó.
Anh
ta
có
thể chiến
thắng
trong nhiều
trận
đánh
lớn,
nhưng
không có ý
niệm

về
diễn biến
và
chiều
hướng cữa
cuộc
chiến,
phản
ứng một cách
thụ
động trước các
diễn biến
cữa
cuộc
chiến.
Anh
ta
có
thể rất
mạnh
lúc
đầu,
nhưng
phung
phí các cơ
hội
và thường không
phải
là
người

chiến
thắng
cuối
cùng.
Người
có
chiến
lược
biết
thắng
những
trận
cần
phải thắng.
Anh
ta
chú tâm vào
diễn biến
và
chiều
hướng cữa
cuộc
chiến.
Anh
ta
biết
tích
lũy
và phát
triển

lực
lượng, huy
động
các
nguồn
lực,
chiếm
lĩnh
và bảo vệ
những
vị trí
trọng yếu.
Kẻ
chiến
thắng
cuối
cùng thường là một
trong
số
những
nguôi có
chiến
lược
tốt
nhất.
Chiến
lược cần
thiết
không
chi với

những
kẻ có
tham
vọng
là
người
chiến
thắng
cuối
cùng, hay là
những
kẻ mạnh, mà cần
thiết
với bất
cứ
ai.
Đặc
biệt,
nếu
bạn
đang là một
hạt
cát
trong
trận
chiến
nhưng
lại
muốn
tồn

tại
và phát
triển
lớn
mạnh
thì
càng không
thể
thiếu
một
chiến
lược.
Với
ý
nghĩa
đó, chiến
lược là cái
rất
khác so
với
những
cái mà
nhiều
người
lầm
tường về nó:
Chiến
lược là
những
ý tường

hoặc
quyết
định
quan
trọng:
đúng
nhưng chưa đù. Quan
trọng
mà không
phản
ánh được hình thái và
diễn biến
cữa
cuộc
chiến,
không
chỉ
được các định hướng và nguyên
tắc
để
chiến
thắng
cả
cuộc
chiến
thì không
gọi
là
chiến
lược.

Chiến
lược là một kế
hoạch
dài
hạn:
đúng nhưng
sai.
Đúng vì
chiến
lược là dành cho cả
cuộc
chiến
chứ không
phải
cho một
trận
đánh.
Sai
vì
chiến
lược khôna
phải
là một kế
hoạch
theo
nghĩa
nghiêm
ngặt
cùa từ
Sinh

viên Nguyễn
Kiều Linh
- Lớp Anh I
7
Khóa
luận tốt
nghiệp
2009
này.
Chiến
lược không phái là một kế
hoạch
đến
từna
chi
tiết,
nó
mang
tính định
hướng
nhiều
hơn.
Trong
kinh
doanh,
chiến
lược thường
thể hiện
các
nội

dung:
ngành
kinh
doanh
mà DN sẽ
tham
gia;
khái
niệm
ngành có
thể hiểu
như ngành
vật
liệu
xây
dựng,
hoặc
ngành công
nghiệp
nội
dung
số,
ngành
viễn
thông Thị trường mục tiêu
của
DN: toàn
quốc,
toàn
cẩu,

một khu vực
thị
trường xác định hay một phàn khúc
KH như
những
người
độc thân
dưới
30
tuổi SP:
văn phòng phẩm, bút
viết,
hay
giấy;
dịch
vụ
kiểm
toán hay
những
nhạc
chuông sôi động Các giá
trị:
tạo ra
sự
khác
biệt
và
thu
hút KH,
thể hiện

sự cam
kết của
công
ty
Johnson
và
Scholes
đưa
ra
định
nghĩa:
"Chiến
lược là định hướng và phạm
vi
của một
tổ
chức
về dài hạn nhằm giành
lợi
thế
cạnh
tranh
cho
tổ
chức
thông qua
việc
định
dạng
các

nguồn
lực
của nó
trong
môi trường
thay đổi,
để đáp ứng nhu cẩu
thị
trường và
thỏa
mãn
mong
đợi của
các bên hữu
quan".
Cynthia
A.
Montgomery
:"Chiến
lược không chỉ là một kế
họach,
cũng
không chì là một ý
tường,
chiến
lược là
triết
lý
sống
cùa một công

ty."
Chiến
lược
được
hiểu
là
tập
hợp
những
quyết
định và hành động hướng
tới
mục tiêu để các
năng
lực
và
nguồn
lực
của tổ
chức
đáp ứng
những
cơ
hội
và thách
thức
từ bên
ngoài.
Vì
vậy,

trước
hết chiến
lược liên
quan
tới
các mục tiêu của DN;
thứ đến,
nó
bao
gồm không chì
những
gi
DN
muốn
thực hiện
mà còn là cách
thức thực hiện
những
công
việc đó,
là một
loạt
các hành động và
quyết
định có liên
quan
chặt
chẽ
với
nhau;

phương pháp
phối
hợp các hành động và
quyết
định đó.
Chiến
lược của
DN
phải khai
thác được
nhũng
diêm
mạnh
cơ bản của mình, đồng
thời
phải
tính
đến
những
cơ
hội
và thách
thức
của môi trường
kinh
doanh.
Chiến
lược là nơi mà DN cố
gắng
vươn

tới trong
dài hạn (phương hướng)
DN
phải
cạnh
tranh
trên
thị
trường nào và
những
loại
hoạt
động nào? Quy mô nào?
DN sẽ làm
thế
nào để
hoạt
động
tốt
hơn so
với
các
đối thủ
cạnh
tranh
trên
những
thị
trường
đó

(lợi
thế)?
Những
nguồn
lực
nào
(kỹ
năng,
tài sản,
tài
chinh,
các mối
quan
hệ,
năng
lực
kỹ
thuật, trang
thiết
bị)
cẩn
phải
có để có
thể
cạnh
tranh
được (các
nguồn
lực)?
Những nhân

tố từ
môi trường bên ngoài ảnh hường
tới
khả năng
cạnh
Sinh
viên Nguyễn
Kiều Linh
- Lớp Anh I
8
Khóa
luận
tốt
nahiệp
2009
tranh
của DN (môi
trường)?
Những
giá
trị
và kỳ
vọng
nào mà
những
người
có
quyền
hành
trong

và
ngoài
DN
cần là gì (các
nhà góp
vốn)?
Trong
bất
kỳ
tổ
chức
nào,
các
chiến
lược đều
tồn
tại
ờ
vài cấp
độ
khác
nhau
-
trải
dài
tệ
toàn
bộ DN
(hoặc
một nhóm

DN)
cho
tới
tệng
cá nhân
làm
việc trong
đó.
• Chiên lược
DN
- liên
quan
đến
mục
tiêu
tổng thể
và
quy
mô cùa DN để đáp
ứng
được
những
kỳ
vọng
của
người
góp
vốn.
Đây
là

một
cấp
độ
quan
trọng
do nó
chịu
ảnh
hường
lớn
tệ
các nhà đầu tư
trong
DN và
đồng
thời
nó
cũng
hướng
dẫn
quá trình
ra quyết
định
chiến
lược
trong
toàn
bộ DN.
Chiến
lược

DN
thường được
trình
bày
rõ ràng
trong
"tuyên bố sứ mệnh".
•
Chiến
lược
kinh
doanh
(CLKD)
-
liên
quan
nhiều
hơn
tới
việc
làm
thế
nào
một
DN có
thể
cạnh
tranh
thành công trên
một

thị
trường
cụ
thể.
Nó
liên
quan
đến
các
quyết
định
chiến
lược
về
việc lựa
chọn
SP, đáp ứng
nhu cầu
KH,
giành
lợi
thế
cạnh
tranh
so
với
các
đối thủ, khai
thác
và

tạo ra
được
các cơ
hội
mới CLKD của
DN là sự
hội tụ nhiều
loại
chiến
lược khác
nhau
gắn
với tệng lĩnh
vực
cụ
thể
của
DN
như:
chiến
lược
về
vốn; chiến
lược
khoa
học và
công
nghệ;
chiến
lược phát

triển
nguồn
nhân
lực; chiến
lược
SP;
chiến
lược
khai
thác
thị
trường
và
phục
vụ
KH;
chiến
lược
cạnh
tranh với tệng đối thủ
xác
định
Thành công
ờ
tệng chiến
lược
cụ
thể
là
bằng

chửng
xác
đáng
nhất
về
hiệu
quả
của
CLKD.
Việc
đánh
giá
CLKD
của các
DN
cần
phải
được
thực hiện
qua
tệng chiến
lược
bộ
phận.
Quá trình
lựa
chọn
chiến
lược liên
quan

tới
việc hiểu
rõ bản
chất
các
kỳ
vọng
của
những
nhà góp
vốn
("nguyên
tấc
cơ
bản")
để xác
định được
các
tuy
chọn
chiến
lược,
sau
đó
đánh giá
và
chọn
lựa
các
tuy

chọn
chiến
lược.
•
Chiến
lược
chi
phí
thấp:
Chiến
lược
chi
phí
thấp
là làm
sao
đạt
được
mức
tổng chi
phí
(sản xuất,
điều hành)
thấp nhất trong
ngành thông
qua một
nhóm
những
chinh
sách

có
tinh
chức
năng nhàm
vào mục
tiêu
cơ bản
này.
Nếu
muốn
giảm
thiểu
chi
phí đến mức
thấp nhất
đòi
hỏi phải
khẩn
trương, tích cực
xây
dụng
những
thiết
bị,
cơ sờ
vật
chát
có
thê
có

được
một sự
tiết
kiệm
nhờ
vào
qui
mô
lớn.
theo đuổi
mục
tiêu
giảm
phí
tổn tệ kinh
nghiệm,
kiểm
soát phí
tổn
và
chi
tiêu
chặt
chẽ,
tránh
những
tài
khoản
ÍCH
biên

tế
và
giảm
thiểu
phí
tổn
ờ
những
lĩnh
vực
như
nghiên cứu
và
phát
triển,
dịch
vụ,
quảng
cáo

Điều cần
thiết
là
phải
quan
tâm về
Sinh
viên Nguyễn
Kiều Linh
-

Lớp
Anh I
Khóa
luận
tốt
nghiệp
2009
mặt
quản
lý đến
việc
kiểm
soát
phí
tổn
để
đạt
được
những
mục
tiêu này.
Phí tôn
thấp
sẽ đem
lại
cho DN
lợi
nhuận
trên
mức

trung
bình
mặc dù
trong
ngành
nghề
ấy
đã có sự
hiện diện
của
các tác
động
cạnh
tranh
mạnh mẽ. Ưu
thế
về phí
tổn
như
thề
bảo
vệ cho DN
trong
sự
đối
đẫu
với
các
đối thủ
cạnh

tranh
khác.
bởi
phí
tổn
thấp
hem có
nghĩa
là
DN
vẫn
còn có
thể thu
được
lợi
nhuận
mặc dù
trong
quá
trình
cạnh
tranh
các
đối thủ
đã
"đá" văng
mất một
phẫn
lợi
nhuận

của
DN
ấy. Đạt
được
một vị
thê
có
tống
phí
tổn
thấp
thường đòi
hỏi
một
thị
phẫn
tương
đối
rộng
lớn
hoặc
những
thuận
lợi
khác,
chẳng
hạn như
được
ưu
thế trong việc

tiếp
cận
thị
trường nguyên
liệu.
Nó
cũng
có
thế
đòi hòi
phải
thiết
kế
những
SP dễ
chế
tạo,
dễ duy
tri
một
loạt
những
ngành hàng
có
liên
quan
đến
nhau
để
phân

tán
chi
phí và dễ
tất
cả
những
nhóm
KH
chính
yếu để
nâng
cao
doanh
số.
Việc
thực
hiện chiến
lược
phí
tổn
thấp
có
thể
đòi
hỏi phải
đẫu tư mạnh
trước
về
vốn
cho

những
thiết
bị
tân
tiến
nhất,
cho
việc
chủ
động định
giá và cho
những
lỗ
lãi
bước
đẫu để xây
dựng
thị
phẫn.
Thị
phân
lớn,
đen
lượt
mình,
sẽ có
thể
cho
phép
tiết

kiệm
trong
mua
hàng
và
điều
này
sẽ
giúp
giảm
phí
tổn
thêm
nữa.
Một
khi
đã
đạt
được,
phí
tổn
thấp
đem
lại lợi
nhuận
cao
và
khoản
này có
thể

sử
dụng
để tái đẫu tư vào
những
thiết
bị mới và
những
phương
tiện
hiện đại
để duy
trì việc
lãnh
đạo
chi phí.
Một
khoản
tái
đẫu tư như
thế
rất
có
thể là
một
điều
kiện
tiên
quyết
để duy
trì

vị
thế
phí
tổn thấp.
•
Chiến
lược khác
biệt
hoa
sản phàm
và
dịch
vụ:
Là CL mà
công
ty
cung
cấp,
tạo ra
được
cái mà
toàn ngành
nghề
đều
phải
xem
là
độc
nhất
vô

nhị.
Khác
biệt
hoa
SP có
nhiều
hình
thức:
thiết
kế
hoặc
hình
ảnh
nhân
hiệu,
công
nghệ,
dịch
vụ KH.
Một
cách
lý
tường,
một
công
ty phải
làm cho
minh
khác
người

ờ một vài
phương
diện
nào
đó,
nếu làm
được
là một
chiến
lược
có
thể
đứng
vững
được
để đem
lại
lợi
nhuận
trẽn
mức
trung
bình,
bởi
nó
tạo ra
được vị
thế
phòng
vệ

tốt,
từ
đó
giúp công
ty
đối
phó
với
năm tác
động
thị
trường,
mặc dù
theo
một
cách khác
với
cách
cùa
chiến
lược lãnh
đạo phí
tổn.
Khác
biệt
hoa
giúp công
ty
không bị
ảnh

hường
nhiều
bời
sự
đối
đẫu
cạnh
tranh
nhờ sự
trung
thành
với
nhãn
hiệu
của KH, nhờ đó KH
không
nặng
về giá
cả
•
Chiến
lược
tập trung
vào một
phân khúc
thị
trường:
Là CL
tập trung
vào một

nhóm
người
mua. một
phàn đoạn của neành hàng.
hoặc
một
thị
trường
về mặt
địa
li.
Sinh
viên Nguyễn
Kiều
Linh
- Lớp Anh Ì
10
Khóa
luận
tốt
nghiệp
2009
Trong
khi
các
chiến
lược phí
tổn thấp
và khác
biệt

hoa nhằm
đạt
được
những
mục
tiêu của mình
trong
toàn ngành
nghề
thì toàn bộ
chiến
lược
tập trung
lại
xoay
quanh
phục
vụ một mục tiêu cụ
thể
cho
thật
tốt,
và mỗi chính sách
chức
năng đều được
xây
dựng
để nhảm đến mục tiêu
ấy. Tiền
đề cơ sờ của

chiến
lược này là
với
cách
làm này, công
ty
sẽ có khả năng
phục
vụ mục tiêu
chiến
lược của mình có
hiệu
quả
hơn
những
đôi
thủ
vốn đang bận
cạnh
tranh
ờ một phạm
vi
rộng
lớn
hơn, bao quát
hơn.
Két quả
là,
hoặc
là công

ty đạt
được sự khác
biệt
hoa SP do
phục
vụ
tốt
hơn
nhu
câu của một mục tiêu cụ
thể,
hoặc
thực hiện
được
việc
giảm
phí
tổn
do
phục
vụ
mục tiêu
này,
hoặc
cả
hai
Thực
hiện chiến
lược: Đây thường là
phần

khó
nhất.
Khi một
chiến
lược đã
được
phân tích và
lựa
chọn,
nhiệm
vụ
sau
đó là
chuyển
nó thành hành động
trong tổ
chức:
• Hội
nhập
theo chiều dọc:
là
việc
DN mờ
rộng
ngành sản
xuất
sang
những
mảng
khác hẳn

với
hướng sản
xuất
vẫn có của DN. DN có
thể thực hiện chiến
lược
tiết
kiệm
chi
phí thông qua
việc
tăng cường
hội
nhập
theo chiều dọc.
Thay
vì
việc
nhập
nguyên
liệu
đầu vào
từ
bẽn ngoài, DN đảm
nhiệm
thêm
chức
năng mờ
rộng
dây

chuyền
sản
xuất.
về bản
chất hội
nhập
theo chiều
dọc dẫn đến
việc di
chuyển
các bước sản
xuất từ thị
trường bên ngoài và đưa chúng vào sản
xuất
ờ bên
trong
DN.
Việc
làm này đưa
lại
kết
quả là
lợi
nhuận
thông thường mà các nhà
cung
cấp
có được sẽ bị
thu
gọn

trong
"túi" cùa DN. Đây là động cơ dẫn đến
việc Unilever
mua
lại
những
đồn điền dừa ờ đảo
Solomon.
Một công
ty
sàn
xuất
ôtô mờ
rộng
thêm sàn
xuất lốp
xe
cũng
có
thể gọi
là
hội
nhập
theo chiều
dọc.
• Hội
nhập
theo chiều
ngang:
hoạt

động DN
mang
tính
chất
độc
quyền
(không
bị
khống
chế
bời
luật
chống
độc
quyền).
Ngành
hoạt
động của DN đang phát
triển;
DN tăng
lợi
thế
cạnh
tranh
do tăng
qui
mô sản
xuất lớn
đồng
thời

DN có đủ
nguồn
nhân
lực
(nhân
sự, vốn, )
đề
quản
lý thành công một
tổ
chức
được mờ
rộng.
Đối
thù
cạnh
tranh
đang
thiếu
cán bộ
giỏi,
thiếu
nguồn
nhân
lực
chủ
chốt
mà DN đang
có
sẵn.

Chiến
lược
kết
hợp
theo chiều
ngang
không thích hợp nếu
những
đối
thù
cạnh
tranh
đang
thất bại.
vì
việc kinh
doanh
cùa ngành đang suy thoái.
Sinh
viên Nguyễn
Kiều Linh
- Lớp Anh I
11
Khóa
luận
tốt
nghiệp
2009
Các định hướng này giúp công
ty

định hình được con đường đi cùa
minh.
từng
bước tích
lũy
các
nguồn
lực
và sử
dụng
một cách
tập trung
các
nguồn
lực
đó
một
cách tôi
un.
Định
hướng đó
cũng
dẫn
dắt
và cổ vũ
đội
ngũ nhân sự đi
theo
con
đường

mà công
ty
đã
chứn.
3. Khái
niệm
chiến
lược phát
triển
thương
hiệu:
ơ
bất
cứ đâu trên
thế
giới,
các DN đều có
chung
một mục đích là tăng
thị
phần
và
lợi
nhuận,
điều
này chỉ được
thực hiện khi
hứ
thắng
cuộc

trong việc
dành
được
tâm
trí
KH và các công
ty
thành công đều đã nếm
trải
những
kinh
nghiệm
cay
đắng
về
điều
này.
Đây là công
việc
không hề đơn
giản bởi
hàng ngày có đến hàng
nghìn,
hàng
vạn
thông
tin
quàng cáo về các SP, thương
hiệu
trên

khắp
các phương
tiện
thông
tin
đại
chúng,
nhiều
đến
nỗi
KH không
thể
chú ý
hết
được
với
quỹ
thời
gian ít ỏi
của
mình.
Bời vậy,
các DN
phải
có được
nhận
thức
đúng dấn và đầy đù về thương
hiệu.
không

những
thế,
các DN còn
phải
có một
chiến
lược về thương
hiệu, tạo
bản sắc
riêng
cho
hình ảnh thương
hiệu
thì mới có cơ
hội
phát
triển
và tăng
lợi
nhuận
cho
DN.
Đe phát
triển
thương
hiệu
một cách thành
công,
DN cần
coi:

• Thương
hiệu
- như một sản phẩm: Các
thuộc
tính cùa SP luôn là bộ
phận
quan
trứng
cấu thành nên đặc tính cùa một thương
hiệu, bời
đây là
những
yếu
tố
cơ
bản
liên
quan
trực
tiếp
đến
quyết
định
chứn
nhãn
hiệu
và đánh giá
chất
lượng của
ÍCH.

Yêu
tố cốt
lõi
đối với
đặc tính của một thương
hiệu
chính là chùng
loại
SP.
Tạo
dựng
được một mối liên hệ
chặt
chẽ
giữa
KH
với
loại
SP
nhất
định,
có
nghĩa
là
thương
hiệu
cùa SP đó sẽ
xuất hiện
đầu tiên
trong

tàm
trí
KH
khi
có nhu cầu về
loại
SP đó.
Thuộc
tính có giá
trị
cốt
lõi của một SP và có mối
quan
hệ
trực
tiếp
với
hành
vi
mua sắm và tiêu dùng của KH. Nó không chì
mang
lại
cho KH
những
lợi
ích về
mật vật chất
mà còn cả
những
lợi

ích về mặt
tinh
thần.
Các
thuộc
tính này,
trong
nhiều
trường hợp có
thể
được làm tăng giá
trị bời
những
đặc
điểm
khác
biệt
so
với
các SP cùng
loại.
KH không
chi
có
những
SP hoàn hảo mà còn phái có được sự
Sinh
viên
Nguyễn
Kiều Linh

- Lớp Anh Ì
Khóa
luận
tốt
nahiệp
2009
phục
vụ
tốt.
Mặc dù
vậy,
không nên
coi
thuộc
tính của SP là tiêu
điểm
của
việc
khác
biệt
hóa,
trong khi
các khía
cạnh
có
thể
tăng thêm giá
trị
và tính độc đáo cùa
SP

lại
không được chú ý.
• Thương
hiệu
-
như một
tổ
chức:
Khía
cạnh
thương
hiệu với
tư cách là một tô
chức
tập trung
vào đặc tính của
tổ chức
hơn là vào SP hay
dịch
vụ của
họ.
Các đặc
tính của một
tổ chức
có
thể
là sự
đổi mới,
dản đầu về
chất

lượng,
hoặc
là bảo vệ
môi
trường.
Những đặc tính này có
thể
được làm
nổi
bật
thông qua các nhân viên.
văn hóa
kinh
doanh
và các chương trình
truyền
thông của công
ty.
Đặc tính của SP:
xét về mặt
tổ chức, tỏ ra
bền
vững
trước
bất
kỳ sự
cạnh
tranh
nào hơn là đặc tính
của

các SP riêng
lẻ.
Đặc tính về mặt
tổ
chức
có
thể
góp
phần
tạo
nên một hình ảnh
tốt
đẹp trước KH và công
chủng.
Những đặc
tính,
chẳng
hạn như chú
trọng
đến môi
trường,
dản đầu về công
nghệ, hoặc quan
tâm đến sức
khỏe cộng
đông có thê
nhận
được sự ngưỡng mộ, tôn
trọng
và yêu mến

từ
KH và công
chủng.
• Thương
hiệu
-
như một con
người:
Cá tính thương
hiệu.
Trên khía
cạnh
này,
đặc
tính của một thương
hiệu
được xem xét ờ góc độ như một con
người.
Cũng
giống
như một con
người,
thương
hiệu
cũng
có
thể
cảm
nhận
với

các cá tính như
tính
vượt
trội,
tính
cạnh
tranh,
độc đáo - ấn
tượng,
tin
cậy,
hài
hước,
hóm
hỉnh,
năng
động,
cẩu kỳ hay
trẻ trung,
hoặc trí
tuệ.
Những cá tính này có
thể tạo
nên một
thương
hiệu
mạnh
qua các cách khác
nhau.
Trước

hết,
nó có
thể
giúp KH tự
thể
hiện
bản thân
tức
là như một công cụ để họ
thể hiện
những
các tính riêng của mình.
Thứ
hai,
cũng
như cá tính của con
người
có
thể
ảnh
hường
đến mối
quan
hệ của họ
trong
xã
hội,
còn cá tính của thương
hiệu
cũng

có
thể
là cơ sờ cho mối
quan
hệ
giữa
thương
hiệu
và KH. Thứ
ba,
đặc tính của thương
hiệu
có
thể
giúp
biểu hiện
những
đặc
tính của SP và vì vậy nó đóng góp vào
những
lợi
ích
chức
năng của SP.
• Thương
hiệu
- như một
biểu
tượng:
Một

biểu
tượng
ấn
tượng
và sâu sắc có
thể
làm cho nó dễ dàng được
eợi
nhớ và
chấp nhận.
Sự
thiếu
vắng
một
biểu
tượng
trong
một thương
hiệu
sẽ là một
bất
lợi
rất
cơ bản và ngược
lại
sự
hiện diện
của nó
nhiều
khi

đóng
vai
trò
then
chốt
đối với
sự phát
triển
cùa thương
hiệu.
Việc
xem xét
một
biểu
tượng
như một
phần
của đặc tính thương
hiệu
đã
phần
nào
phản
ánh năng
lực
tiềm
tàng của nó.
Sinh
viên
Nguyễn

Kiều
Linh
- Lớp Anh Ì
Khóa
luận
tốt
nghiệp
2009
Bất
kỳ cái gì
đại diện
cho một
thương
hiệu
đều có
thể
là một
biểu
tượng.
thậm
chí
có
thể
bao
gồm
các chương
trình.
Tuy
nhiên,
có 3

kiểu biểu
tượng
có
thể
được
quan
tâm hơn
cả:
đó
là
biểu
tượng hữu
hình,
biểu
tượng
ẩn dụ và
sự
thừa
kê
cùa thương
hiệu. Loại biểu
tượng
hữu
hình được
xem là có ấn
tượng
và dầ nhớ
nhất.
Biểu
tượng sẽ

có ý
nghĩa
nhiều
hơn
nếu
có
thể
chứa
đựng
và
truyền
tải
một
cách ẩn
dụ
các
cam
kết
mang
lại
cho
KH
những
lợi
ích nào
đó
khi
mua
thương
hiệu,

có
thể
vô
hình hay hữu hình.
Bên
cạnh
đó,
DN
cũng
cần
quan
tâm đến:
Đặc
tinh
thương
hiệu
và
hình
ảnh
thương
hiệu
của
DN:
Khi
nói đến hình ảnh
thương
hiệu,
nghĩa
là chúng
ta

xét
từ
phía
người
nhận
thông
điệp,
tức
là
KH.
Hình
ảnh
là
kết
quả của sự tường tượng
và
hình
dung
của một nhóm công chúng nào
đó
về
một SP, một thương
hiệu,
một công
ty
hay một
quốc
gia
Hình ảnh thương
hiệu

cho ta
biêt cách
thức
công chúng
giải
mã các
dấu
hiệu
của thương
hiệu
thông
qua
các SP,
dịch
vụ
và
các chương trình
truyền
thông,
quảng
cáo của
nó.
Ngược
lại,
đặc
tính của thương
hiệu
lại
được xét
từ

phía
người
gửi
thông
điệp,
phía công
ty.
Nhiệm
vụ
của
người
gửi
thông điệp
là phải
cụ
thể
hóa
ý
nghĩa,
định hướng
và mục
đích
cùa
thương
hiệu.
Do
vậy,
hình ảnh thương
hiệu
là

kết
quả của
việc
giải
mã
thông điệp
nhận
được.
Từ góc độ
quản
trị
thương
hiệu,
đặc
tính thương
hiệu phải
được
xác
định
trước
và
thông
qua
truyền
thông tạo
nên
hình
ảnh
thương
hiệu.

Đặc
tính
thương
hiệu
thường
phải
trải
qua một
thời
gian
nhất
định mới
có
thể trờ
nên
ý
nghĩa
và có một
vị trí
nhất
định
trong
tâm
tri
KH.
Định
vị
thương
hiệu:
Thông thường các thương

hiệu
được phân tích
theo
sự
định
vị của chúng trên
thị
trường.Việc
phân tích
tập trung
làm rõ
những
thuộc
tính
khác
biệt
và
lợi thế
của thương
hiệu trong bối
cảnh cạnh
tranh
cụ
thể.
Định
vị
thương
hiệu
là
việc

trà
lời
các câu
hỏi:
Phân đoạn
SP
thị
trường nào
mà
thương
hiệu
hướng
đến?
Và
sự khác
biệt
nổi
trội
của
nó
là gì?
Do
đó, việc
định vị cần dựa trên
sự
phân tích
kỹ
lưỡng các câu hòi
sau:
•

Vì
sao khách hàng
mua?
Mua
cái gì?
Lợi
ích cụ
the
cùa khách hàng
và
thuộc
tính
nổi
trội
thể hiện trong
thương
hiệu
là gì?
•
Đối
tượng
mục
tiêu
của
thương
hiệu là ai?
Sinh
viên
Nguyễn
Kiều Linh

- Lớp Anh Ì
Khóa
luận tốt
nghiệp
2009
• Khách hàng sử
dụng
sản phẩm
khi
nào? Tức là cần
thiết
phải
biết
khách
hàng thường mua sắm sản phẩm
nào,
vào dịp nào?
•
Đối thủ
cạnh
tranh
là
ai?
Định
vị là một khái
niệm
quan
trọng
và hểu ích
trong kinh

doanh.
Đe lựa
chọn
một
chiến
lược định
vị
đúng
đắn,
công
ty cần
phân tích 8 tiêu chí:
• Hình
thức
của SP
(kiểu
dáng
thiết
kế,
bao
bì,
màu sắc

) có thích hợp
với
định
vị thị
trường của nó không?
• Khả năng và động cơ mua sắm của KH sẽ như
the

nào qua sự định vị này
của
thương
hiệu?
• Sự định vị này sẽ
mang
lại
một
qui
mô
thị
trường như
thế
nào?
• Sự định vị này có tính
khả
thi
không?
• Ngân sách
tài
chính cần dành cho sự định
vị
này là bao nhiêu?
• Sự định
vị
này có cụ
thể,
rõ ràng và có tính khác
biệt
cao không?

• Sự định vị này có
tận
dụng
được
nhểng
lợi
thế
về
chất
lượng chính của SP
hay
không?
• Sự định vị này có khả năng thích ứng và
thay đổi trong
trường hợp suy thoái
cùa SP hay không? Định vị là một khái
niệm
cần
thiết
để công
ty
có
thể
xác định
một
cách chính xác vị
tri
cùa
minh
trên

thị
trường,
định vị
chi
có
thể
cho
ta
biết
nó
đang hướng vào
đàu.
phục
vụ
ai?
Một thương
hiệu
không
thể
dễ đãi
chấp
nhận
mọi
sự
định
vị.
Thị trường mục
tiêu:
Định vị thương
hiệu

được xác định là
việc
thiết
kế và
tạo
dựng
hình ảnh công
ty
nhằm
chiếm
giể
một
vị trí nổi
trội
và bền
vểng
trong
tâm
trí KH mục
tiêu.
Vì
vậy.
nhiệm
vụ cùa
việc
định vị là
phải
tìm
ra
được một vị trí

phù họp
trong
một phàn đoạn
thị
trường
nhất
định và làm cho KH
trong
phân đoạn
này
biết
và
nghĩ
về SP như là công
ty
sản
xuất
chi
dành riêng cho
chinh họ.
Xác
định
được KH mục tiêu là
điều
cực kỳ
quan
trọng, bời lẽ
nhểng
nhóm KH khác
nhau

có
thể
có mối
quan
tâm và
nhận
thức
về thương
hiệu
khác
nhau.
Một
số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn
thị
trường để
từ
đó
chọn
lựa thị
trườna
mục tiêu cho công
ty:
Sinh
viên
Nguyền
Kiều
Linh
- Lớp Anh I
15
Khóa

luận
tốt
nghiệp
2009
• Phân đoạn
thị
trường
theo
KH tiêu dùng: dựa vào hành
vi
của NTD, tính
nhân
khẩu
học
(thu
nhập.
tuổi
tác,
giới
tính,
chùng
tộc,
nhân
khẩu),
yếu
tố
tâm lý
(thái độ, chính
kiến
và giá

trị
về
cuộc
sống,
những
sinh
hoạt
và
cuộc
sống
đới
thường)
và yếu
tố địa
lý.
• Phân đoạn
thị
trường
theo
KH
là tổ
chức:
căn cứ
theo
bản
chẫt của
hàng hóa,
điêu
kiện
mua sắm, thông

tin
về
tổ
chức
(lĩnh
vực
kinh
doanh,
số lượng nhãn công,
số
lượng nhân
viên,
doanh
thu
hàng năm, số lượng
chi
nhánh).
Một
tiêu chí mang tính hướng dẫn
khi quyết
định phân đoạn và
lựa
chọn
thị
trường
mục tiêu
là:
dễ xác
định,
qui

mô (lượng bán hàng
tiềm
năng),
dễ
tiếp
cận và
khả
năng
phản
ứng của các chương trình
tiếp
thị.
Bối cánh cạnh
tranh:
Các công ty
cũng
cần
biết
rằng
không
thể
tách
rời
những
quyết
định về
thị
trường mục tiêu
với
những

quyết
định về tình hình
cạnh
tranh
bời hai
loại
quyết
định này có mối
quan
hệ
chặt
chẽ
với
nhau.
Nói khác
đi, khi
quyết
định
lựa
chọn
một phân đoạn KH nào
đó. ít nhẫt
công
ty
cũng
phải
xác định
được
một cách rõ ràng tình hình
cạnh

tranh trong
phàn đoạn này
bời
lẽ
hoàn toàn có
thể
có
những
công
ty
cũng
đã
hoặc
đang dự định
chiếm
lĩnh
phân đoạn
này.
Không
những
thế,
công
ty
cần
phải
xác định và
nhận
diện
SP cùa mình.
Chiến

lược là con đường mà DN
hoạch
định
ra
để
đạt
được mục
tiêu.
Trong
môi trường
cạnh
tranh,
một
trong
những
mục tiêu
quan
trọng
nhẫt
là được NTD ưa
chuộng
hơn han
đối
thù
cạnh
tranh
còn
lại.
Và hầu như sự ưa
chuộng

chỉ
có
thể đạt
được
nhờ yếu
tố
khác
biệt
hóa (giá
cà. chẫt
lượng
dịch
vụ,
công
nghệ
hiện đại ),
mang
lại
cho KH
những
lợi
ích mà
đối thủ
không làm
được.
Một
chiến
lược thương
hiệu
hoàn

chỉnh
sẽ là
những
lý do để KH có cơ
hội / quyết
định mua hàng của DN
nhiều
hơn. Tóm
lại.
chiến
lược của
việc
xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
không
chỉ
là
việc
lôi kéo
nhận
thức
và mong muốn của KH về phía
DIM.
mà nó còn là
việc
tạo

lập
một hệ
thống
bao eồm sự
kết
hợp
giữa
sự cam
kết
và
thiết
lập
hình tượng
trong
nhận
thức
KH. cùna
với
việc
chuyên
tải
và
thực
hiện
sự cam
kết
đó.
li,
Các phương pháp phát
triển

thương
hiệu:
Hiện nay,
nước
ta
chù yếu
quảng
cáo (QC) qua các phương pháp
sau:
Sinh
viên Nguyễn
Kiều
Linh
- Lớp Anh I
16
Khóa
luận
tốt
nghiệp
2009
• Trên phương
tiện
giao
thông:
Khi
đi xe buýt hay đi
tầu.
chúng
ta
thường

thấy
những
QC ờ trên xe
đối
mặt
với
chúng
ta.
Khi đợi
tàu
hoa,
xe buýt hay phương
tiện
giao
thông khác, chúng
ta
sẽ nhìn
thấy
các hình
vẽ.
áp phích QC ở bên
cạnh
hay
í
mặt
sau của
những
phương
tiện
giao

thông đó.
•
Biển
QC
điện
tử:
Đây là một hình
thỂc
QC có tính hữu
dụng
cao.
ỊẾlỂnQ^j/(£_
biển
QC
điện
tử nhỏ nhưng có
thể
chưng
dụng
và cho
chạy
được
rất
nhiề^ỬỊcịpg
điệp
QC.
Biển
QC
điện
tử

có
thể
được
đặt
cố định
hoặc
có mô-tơ
quay.
Đây là một
hình
thỂc
QC
sống
động so
với
QC
tĩnh
ngoài
trời
khác nên
rất
dễ
thu
hút sự chú ý
của
người
đi
đường.
•
Truyền

hình:
ưu
điểm
của
truyền
hình là có
thể
đưa
ra
các thông điệp ọc
kết
hợp
hài hoa được cả hình ảnh và âm
thanh,
màu
sắc.
QC trên
truyền
hình có
thể
được
phát sóng
nhiều lần trong
ngày và phạm
vi
tác động
rất rộng
(đèn mọi tâng
lớp
nhân

dân).
Tuy nhiên đơn giá
phải
trà cho các chương trình QC
truyền
hình
ngày càng
cao.
Lượng QC tâng lên dẫn đến thái độ tiêu cực của
người
xem QC qua
truyền
hình
chuyển
sang
kênh khác
hoặc
tắt
tivi.
• Báo
chí:
Báo chí
cung
cấp
tin
tỂc rộng
rãi và
thu
hút được
nhiều

độc
giả.
Báo chí có
nhiều
loại:
Báo địa phương, báo
quốc
gia,
báo chuyên ngành. Mỗi
loại
đều thu
hút được
đối
tượng QC phù
hợp.
QC trên báo chí
kết
hợp cả ngôn ngữ và
hình
ảnh,
có
thể truyền tay
nhau,
được lưu
giữ
hoặc
tim
đọc
lại.
Tuy

nhiên,
QC trên
báo chí
cũng
có
nhiều bất
lợi
riêng. Hình ảnh ờ đây không được
sinh
động như QC
trên
truyền
hình.
QC trên báo
phải
cạnh
tranh với
các mục khác của
tờ
báo để được
chú ý hơn.
Việc lựa
chọn
báo nào để đăng QC
cũng
rất
khó khăn. Các chuyên
gia
QC
phải

cân
nhắc
nên đăng QC trên báo nào cho phù hợp
với đối
tượng NTD
minh
nhắm
tới,
phù hợp
với
tính
chất
SP. phù hợp
với
thói
quen
tiếp
nhận
thông
tin
cùa
NTD.
•
Internet:
Internet
có
thể
QC được
trong suốt 24h,
giúp DN đưa thông

tin
lên
mạng
thòng qua
trang
vveb,
giới
thiệu
về
những
SP.
những
mặt hàng.
cũng
như quá
trinh
hình thành và phát
triền
cùa DN mình,
trao
đổi.
đàm
phán,
tư
vấn
trực
tiếp.
đặt
hàng qua
mạne

(email.
chát.
forum ), thanh
toán
điện
từ
thực hiện
qua
mạng.
đồng
thời
internet
cũng
giúp DN
kết nối với
các
đối
tác
kinh
doanh
trên toàn cầu,
Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh Ì
Khóa
luận
tốt
nghiệp
2009
liên
kết
các bộ

phần
trong
DN. Tuy
nhiên,
khi lập website,
DN cần xác định
rõ: thị
trường
mục
tiêu,
phải
có mối liên
kết giữa
thương
hiệu
hàng
hóa,
KH và
thị
trường
mục
tiêu.
Điều
đó còn cần
thiết
hem cả vẻ ngoài thương
hiệu
của
bạn. Phải
thường

xuyên
thay đổi
những
tài
liệu
marketing,
tránh trùng
lặp
thông
tin.
Ngoài
ra.
DN
cũng
cần
phải
hoàn
thiện
chiến
lược xây
dọng
thương
hiệu
bằng
cách
phối
hợp
hiệu
quả
những

cách
thức marketing
phù họp
nhất
để
tiếp
cận được
thị
trường mục tiêu.
Cách thường xuyên
nhất
vẫn là
kết
hợp
nhũng
phương pháp
truyền
thống
với việc
xây
dọng
và
kiến tạo
một
trang \veb.
•
Hoạt
động
tiếp thị:
Đây là một cách

tiếp
cận
thị
trường,
KH, nhà đầu tư
cũng
khá
nhanh.
DN có
thể
giới
thiệu
SP hay
dịch
vụ của
minh
tới
công chúng
bằng
cách
dùng
thừ
tại
các siêu
thị,
hay đến
trọc
tiếp
từng gia
đình; Ngoài

ra,
công
ty
cũng
phải
đào
tạo
một
đội
ngữ
tiếp
thị
chuyên
nghiệp
về SP hay
dịch
vụ đó (chăm sóc
KH
bằng
cách tư vấn
trọc
tiếp
hay gián
tiếp,
nam
vững
thông
tin
về KH. có
chiến

lược
giảm
giá cho ÍCH nếu đến mua hàng
lần thứ hai )
•
Hoạt
động PR: PR là một hệ
thống
các nguyên
tắc
và
hoạt
động có liên hệ
hữu
cơ,
nhất
quán nhằm xây
dọng:
Một hình ảnh. một
quan
diêm, một ấn
tượng,
một
sọ
tin
cậy
.Các bộ
phận
cấu
thành cơ bản

của hoạt
động PR:
- Tư
vấn
xây
dọng
chiến
lược
tổng
thể:
Tính
chất
cùa SP; Mục tiêu cùa công
ty;
Đối
tượng
của SP; Các đặc thù tâm lý. văn hoa chính
trị,
kinh
tế pháp lý cùa địa
phương: Các
thế lọc
có ảnh hương
tới
lĩnh
vọc
hoạt
động
của
công

ty.
- Quan hệ báo
chí:
Bao gồm: Tổ
chức
họp báo,
soạn
thảo
thông cáo báo
chí;
Tổ
chức
các
buổi
brieíĩne
ngắn
thông
tin
cập
nhật
cho các nhà
báo;
Tạo
điều
kiện thu
xếp
các
buổi
phỏng
vấn,

phóng sọ đặc
biệt.
Nguyên
tấc
cơ bản cùa
hoạt
động này là sọ
tin
cậy
lẫn
nhau
và thông
tin
hai chiều
giữa
cán bộ PR và nhà
báo.
Cán bộ PR
phải
làm sao đề nhà báo
thấy
có
lợi
về mặt
thông
tin
khi
làm
việc với
công

ty
PR. Thông
tin
không
chinh
xác
từ
phía công
ty
gây
nghi
ngờ và mất lòng
tin
cùa nhà báo và
theo
đó là cùa độc
giả.
Ngược
lại,
thông
tin
không chính xác
của
nhà báo hiên nhiên sẽ làm
thiệt
hại
uy tín và
thậm
chí
ảnh

hường
tới
kết
quả
kinh
doanh
cùa công
ty.
Sinh
viên
Nguyền
Kiểu Linh
- Lớp Anh ỉ
18
Khóa
luận
tốt
nghiệp
2009
- Tổ
chức
các sự
kiện:
bao gồm (nhưng không
chi
hạn chế
là)
các
lễ khai
trương.

động
thổ.
khánh
thành,
kỷ
niệm
-
Đối
phó
với
các
rủi ro:
như
tai
nạn, khiếu nại
của KH.
tranh
chấp,
hiếu lầm.
Nhiều
công
ty,
nhất
là các công
ty hoạt
động
trong
các
lĩnh
vực

nhạy
cảm,
rủi
ro
cao như
thuốc lá,
dưọc phẩm, hàng
không,
y
tế,
dầu khí thường
rất
chú
trọng
đến
lĩnh
vực
này và có hệ
thống đối
phó riêng đưọc
luyện tập
thường xuyên đế nếu
rủi
ro
xảy
ra
có
the đối
phó một cách
tỉnh

táo và chính xác.
- Các
hoạt
động
tài trọ
cộng
đồng:
Tài
trọ
từ
thiện
(ùng hộ
chống
bão
lụt,
học
bổng
cho
học
sinh
nghèo );
Tài
trọ
thương mại (các chương
trinh
TV, ca
nhạc
thê
thao
gắn với

tên
sản
phẩm).
- Các
hoạt
động
phi
thương mại
trực
tiếp
với
KH:
hội
nghị
là KH, chương
trinh
huấn
luyện
cách sử
dụng,
thư
viết
trực
tiếp
đến KH,
triển
lãm,
roadshovv.
- Quan hệ PR đoi
nội:

hội
nghị
nhân
viên,
ngày
truyền
thống
của công
ty.
bình
chọn
nhân viên
xuất sắc nhất
của
tháng,
năm. Những
hoạt
động này nham nàng cao sự
tự
hào,
gắn bó và lòng
trung
thành cùa nhân viên
với
công
ty.
Một
điều
cũng
quan

trọng
không kém, đó là tư vấn cho các nhân viên
trong
công
ty
trong
các
lĩnh vực: giao tế
(lễ
tân),
phát ngôn
(với
báo chí
với
công chúng,
với
KH
và
với
cơ
quan
nhà
nước.
PR
mang
tính khác QC
bời
các
hoạt
động này thường dùng các phương

tiện
trung
gian
có tính khách
quan
để đem thông điệp đến cho NTD: Thông cáo báo
chi
và bài
viết
trên các báo
đài;
Các chươna
trinh
tài
trọ;
Các
hoạt
động
từ
thiện.
Thông điệp
cùa các
hoạt
động PR thường
ít
mang
tính thương mại rõ
ràng,
mà có tính thông
tin

nhiều
hơn,
nên dễ đưọc
đối
tưọng
chấp
nhận
hơn.
Sau
nữa,
các
hoạt
động PR
mang
đến nhiều
thông
tin
cụ
thể
hơn cho NTD. Các
hoạt
động PR thường có
chi
phí
thấp
hơn ỌC do không
phải chi
các
khoản
tiền

lớn
thuê mua
thời
lưọng trên các phương
tiện
truyền
thông và không cần
chi phi
thiết
kế sáng
tạo
và sản
xuất cao.
Ngân quỹ
cho hoạt
động PR cùa các công
ty
thường ít hơn
chi
phí QC hàng
chục
lần.
Tuy
nhiên,
hiệu
quả thông
tin
thường
lại
không

thấp hơn,
do tính
chất tập trune
cùa
đối
tưọng
và nhờ tác
dụng
rộne
rãi
cùa
truyền
miệng.
Sinh
viên
Nguyễn
Kiều Linh
-
Lớp Anh Ì
19