Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm

CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

Mụ c lụ c
Trang
Lời mở đầ u .................................................................................................. 1
ChươngI. Một số vấ n đề lý luậ n chung về tiêu thụ sả n phẩ m
của doanh nghiệ p ............................................................... 3
I. Khái niệ m, vai trò của tiêu thụ sả n phẩ m trong các doanh nghiệ p 3
1. Khái niệ m.............................................................................................. 3
2. Vai trò..................................................................................................... 5
II. Các yế u tố ả nh hưởng tới hoạ t động tiêu thụ ................................ 7
1. Đị nh hướng phát triể n củ a doanh nghiệ p ....................................... 7
2. Chấ t lượng sả n phẩ m ........................................................................ 8
3. Khách hà ng ........................................................................................... 8
4. Người cung ứng ................................................................................... 9
5. Đố i thủ cạ nh tranh .............................................................................. 10
6. Thu nhậ p củ a dân cư ........................................................................... 10
7. Thị hiế u và tậ p quán tiêu dùng ......................................................... 11
III. Nội dung cơ bả n của công tác tiêu thụ sả n phẩ m ........................ 11
1. Đị nh hướng chiế n lược sả n phẩ m ................................................. 11
2. Ngiên cứu thị trường ......................................................................... 19
3.Xây dựng chính sách giá cả ................................................................ 22
4. Xây dựng hệ thố ng kênh tiêu thụ ...................................................... 24
5. Triể n khai bán hà ng ............................................................................. 26
6. Sử dụ ng hệ thố ng chỉ tiêu đ ánh giá hiệ u quả hoạ t đ ộ ng tiêu thụ
......................................................................................................................... 28
Chương II. Thực trạ ng công tác tiêu thụ ở Trung tâm kinh doanh
lương thực thanh trì................................................................ 29
I. Giới thiệ u chung về Trung tâm ............................................................. 29
1. Lị ch sử hình thà nh và phát triể n ..................................................... 29
2. Cơ cấ u tổ chức quả n lý ..................................................................... 30

3. Đặ c đ iể m tổ chức tổ chức sả n xuấ t kinh doanh củ a Trung tâm . 33

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

4. Mộ t số đ ặ c đ iể m ả nh hưởng tới công tác tiêu thụ sả n phẩ m
củ a Trung tâm ....................................................................................... 35
5. Nă ng lực sả n xuấ t kinh doanh củ a Trung tâm
II. Thực trạ ng hoạ t động tiêu thụ sả n phẩ m của Trung tâm ............. 40
1. Khái quát chung về tình hình tiêu thụ sả n phẩ m củ a Trung tâm .. 40
2. Phân tích kế t quả hoạ t đ ộ ng tiêu thụ sả n phẩ m củ a Trung tâm . 42
3. Đánh giá hoạ t đ ộ ng tiêu thụ sả n phẩ m củ a Trung tâm ................. 43
III. Đánh giá hoạ t động tiêu thụ sả n phẩ m ở Trung tâm..................... 49
1. Những thà nh tích đ ạ t đ ược............................................................. 49
2. Những đ iể m còn tồ n tạ i .................................................................... 50
ChươngIII. Một số kiế n nghị nhằ m nâng cao hiệ u quả hoạ t động
tiêu thụ sả n phẩ m ở Trung tâm kinh doanh lương thực Thanh Trì ....
51
I. Mục tiêu, phương hướng hoạ t động của Trung tâm giai đoạ n
2003-2005 .................................................................................................. 51
1. Mụ c tiêu ................................................................................................ 51
2. Phương hướng .................................................................................... 52
II. Một số kiế n nghị nhằ m thúc đẩ y hoạ t động tiêu thụ sả n phẩ m
của
Trung tâm ................................................................................................ 53
1. Đối với Trung tâm.................................................................................... 53

1.1. Hồ n thiệ n cơng tác nghiên cứu và dự báo nhu cầ u.................... 53
1.2. Hoà n thiệ n các phương thức tiêu thụ sả n phẩ m ........................ 55
1.3. Cả i tiế n và nâng cao chấ t lượng sả n phẩ m, đ a dạ ng hoá các
mặ t
hà ng kinh doanh ................................................................................... 58
1.4. Xây dựng mức giá và phương thứcthanh toán hợp lý ................. 60
1.5. Tă ng cường công tác hỗ trợ hoạ t đ ộ ng tiêu thụ sả n phẩ m ..... 61
1.6. Thường xuyên kiể m tra, đ ánh giá hoạ t đ ộ ng tiêu thụ ............... 63
2. Đối với nhà nước ................................................................................... 64
Kế t luậ n ........................................................................................................ 66

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

Danh mụ c tà i liệ u tham khả o

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

lời mở đ ầ u
Bấ t kỳ nề n kinh tế nà o, sả n xuấ t cũ ng đ ể phụ c vụ cho tiêu
dùng. Nế u sả n phẩ m sả n xuấ t ra mà không tiêu thụ đ ược thì sả n xuấ t

trở nên vơ nghĩ a và khơng có lý do nà o đ ể tồ n tạ i. Cho nên, dù muố n
hay không, đ ã là nhà kinh doanh thì ngà y từ khi sả n xuấ t sả n phẩ m đ ã
phả i tính đ ế n việ c lậ p kế hoạ ch tiêu thụ và xây dựng các chiế n lược
phân phố i sả n phẩ m nhằ m đ ả m bả o tính liên tụ c củ a quá trình sả n
xuấ t và hiệ u quả kinh doanh củ a doanh nghiệ p.
Hiệ n nay các doanh nghiệ p đ ang phả i đ ương đ ầ u với sự cạ nh
tranh gay gắ t trên thị trường. Để duy trì, tồ n tạ i và bả o vệ những
thà nh quả đ ã đ ạ t đ ược cũ ng như việ c theo đ uổ i các mụ c tiêu dà i
hạ n, mỗ i doanh nghiệ p cầ n phả i tạ o cho mình mộ t chỗ đ ững vững
chắ c và thích hợp. Điề u nà y có thể đ ược thực hiệ n hay khơng cịn
phụ thuộ c và o việ c sử dụ ng các tiề m nă ng và sức mạ nh củ a doanh
nghiệ p nhằ m đ ề ra các chiế n lược sả n xuấ t kinh doanh sắ c bén, hiệ u
quả . Hoạ t đ ộ ng tiêu thụ sả n phẩ m - mộ t trong các chiế n lược kinh
doanh chủ yế u hiệ n nay, nó khơng chỉ là mộ t khoa họ c mà cịn là mộ t
nghệ thuậ t, vì thế không thể thực hiệ n mộ t cách tuỳ tiệ n, chủ quan duy
ý chí.
Là mộ t doanh nghiệ p đ ích thực thì khơng bao giờ đ ược phép ả o
tưởng và hy vọ ng có mộ t công thức bấ t di bấ t dị ch đ ể áp dụ ng rậ p
khn máy móc và trong các chiế n lược tiêu thụ sả n phẩ m. Muố n có
mộ t phương sách đ úng, phả i có cái nhìn thực tế và tỉ nh táo, linh hoạ t,
sáng tạ o trước sự biế n đ ổ i củ a hệ thố ng các quan hệ kinh tế đ a dạ ng
và phức tạ p đ ang đ an xen nhau trong nề n kinh tế thị trường.

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

Đứng trước thực tế nà y Trung tâm kinh doanh lương thực Thanh
Trì ln tìm hiể u, nghiên cứu thị trường nhằ m nâng cao hiệ u quả sả n
xuấ t kinh doanh, đ ặ c biệ t là hoạ t đ ộ ng tiêu thụ sả n phẩ m.
Nhậ n thức đ ược ý nghĩ a và vai trò quan trọ ng củ a hoạ t đ ộ ng
tiêu thụ sả n phẩ m cũ ng như tính thời sự củ a hoạ t đ ộ ng nà y tạ i Trung
tâm, sinh viên lựa chọ n vấ n đ ề "Một số giả i pháp thúc đẩ y hoạ t động
tiêu thụ sả n phẩ m ở Trung tâm kinh doanh lương thực Thanh Trì"
là m đ ề tà i nghiên cứu cho luậ n vă n tố t nghiệ p củ a mình.
Ngồ i phầ n mở đ ầ u và kế t luậ n, luậ n vă n gồ m 3 chương:
Chương I. Mộ t số vấ n đ ề lý luậ n chung về tiêu thụ sả n phẩ m
củ a doanh nghiệ p.
Chương II. Thực trạ ng công tác chế biế n và tiêu thụ sả n phẩ m ở
Trung tâm kinh doanh lương thực Thanh Trì.
Chương III. Mộ t số kiế n nghị nhằ m nâng cao hiệ u quả hoạ t
đ ộ ng tiêu

thụ sả n phẩ m ở Trung tâm kinh doanh lương
thực Thanh Trì.

Sau đ ây là nộ i dung củ a từ ng chư ơ ng

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

Chương i

mộ t số vấ n đ ề lý luậ n chung
về tiêu thụ sả n phẩ m củ a doanh nghiệ p

I. Khái niệ m, vai trò của tiêu thụ trong các doanh nghiệ p

1. Khái niệ m
Đặ c trưng củ a nề n kinh tế hà ng hoá là sả n xuấ t sả n phẩ m đ ể
bán chứ không phả i đ ể tự tiêu dùng, vì vậ y khi nói đ ế n sả n xuấ t hà ng
hố phả i nói đ ế n thị trường tiêu thụ .
Trong cuộ c số ng hiệ n đ ạ i, nhu cầ u củ a người tiêu dùng ngà y
cà ng phong phú, đ a dạ ng. Người tiêu dùng khơng chỉ đ ịi hỏ i mộ t cách
giả n đ ơn là cơm ă n, áo mặ c mà họ đ ịi hỏ i phả i có cơm ngon, áo
đ ẹ p. Họ không dễ dà ng mua cái mà nhà sả n xuấ t bán ra mà chỉ mua
cái mà họ cầ n. Là m sao đ ể cái mà họ cầ n cũ ng đ ồ ng thời là cái mà
họ thích. Mặ t khác, nhu cầ u củ a người tiêu dùng cũ ng thường xuyên
thay đ ổ i. Mộ t trong những nguyên nhân là m thay đ ổ i nhu cầ u là sự
xuấ t hiệ n liên tụ c củ a các sả n phẩ m mới có tính nă ng ưu việ t hơn. Vì
vậ y, tiêu thụ sả n phẩ m là việ c vơ cùng khó khă n.
Trong nề n kinh tế kế hoạ ch hoá tậ p trung, Nhà nước quả n lý kinh
tế chủ yế u bằ ng mệ nh lệ nh. Các cơ quan hà nh chính kinh tế can thiệ p
quá sâu và o hoạ t đ ộ ng sả n xuấ t kinh doanh củ a các doanh nghiệ p
nhưng lạ i không chị u trách nhiệ m về các quyế t đ ị nh củ a mình. Quan
hệ giữa các ngà nh là quan hệ dọ c, đ ược kế hoạ ch hoá bằ ng chế đ ộ

cấ p phát, giao nộ p sả n phẩ m... Hoạ t đ ộ ng tiêu thụ sả n phẩ m trong thời
kỳ nà y chủ yế u là giao nộ p sả n phẩ m cho các đ ơn vị theo đ ị a chỉ
và giá cả do Nhà nước đ ị nh sẵ n. Do vậ y, các doanh nghiệ p chỉ chú
trọ ng sả n xuấ t ra các sả n phẩ m theo chỉ tiêu kế hoạ ch mà không cầ n

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

quan tâm đ ế n thị trường tiêu thụ sả n phẩ m. Điề u nà y đ ã tạ o ra tình
trạ ng ỷ lạ i, kém nă ng đ ộ ng củ a các đ ơn vị sả n xuấ t. Đó cũ ng là
thời kỳ mà vấ n đ ề tiêu thụ sả n phẩ m không đ ược các nhà sả n xuấ t
quan tâm, nó khơng đ ược đ ặ t ra mộ t cách cấ p bách.
Trong nề n kinh tế thị trường, mỗ i mộ t doanh nghiệ p là mộ t chủ
thể kinh tế đ ộ c lậ p và phả i tự quyế t đ ị nh cả ba vấ n đ ề cơ bả n củ a
tổ chức kinh tế là : Sả n xuấ t cái gì ? Bằ ng cách nà o ? Cho ai ?. Mụ c
tiêu củ a các doanh nghiệ p là lợi nhuậ n. Muố n có lợi nhuậ n doanh
nghiệ p phả i tiêu thụ đ ược hà ng hoá, sả n phẩ m củ a doanh nghiệ p phả i
phù hợp với nhu cầ u củ a thị trường. Để tồ n tạ i và phát triể n lâu dà i
thì mỗ i doanh nghiệ p cầ n phả i xây dựng cho mình mộ t chiế n lược tiêu
thụ sả n phẩ m nhằ m tố i đ a hoá lợi nhuậ n. Như vậ y, tiêu thụ là yế u tố
quyế t đ ị nh sự tồ n tạ i và phát triể n củ a doanh nghiệ p.
Trong các khâu củ a quá trình tái sả n xuấ t thì tiêu thụ sả n phẩ m
nằ m trong khâu lưu thông hà ng hoá, là cầ u nố i giữa mộ t bên là người
sả n xuấ t và phân phố i với mộ t bên là người tiêu dùng. Sả n phẩ m
đ ược tiêu thụ thì mới thực hiệ n đ ược chức nă ng giá trị củ a hà ng
hố và mới có thể bả o đ ả m cho quá trình tái sả n xuấ t đ ược liên tụ c.

Bả o đ ả m các mụ c tiêu mà doanh nghiệ p đ ã đ ề ra về lợi nhuậ n, uy tín
cũ ng như bả o đ ả m sự tồ n tạ i và phát triể n củ a doanh nghiệ p.
Tiêu thụ là mộ t hoạ t đ ộ ng củ a doanh nghiệ p. Theo quan đ iể m cũ
thì tiêu thụ là việ c các nhà sả n xuấ t cố gắ ng bán cái mà họ sả n xuấ t
ra nhằ m thoả mãn nhu cầ u củ a người bán là tố i đ a hoá lợi nhuậ n. Theo
quan đ iể m hiệ n nay thì tiêu thụ sả n phẩ m khơng chỉ

là việ c bán

những gì mình có mà cịn phả i tìm hiể u nhu cầ u củ a khách hà ng và thu
lợi nhuậ n bằ ng việ c thoả mãn nhu cầ u củ a người tiêu dùng. Đứng trên
góc đ ộ nà y thì tiêu thụ sả n phẩ m nhằ m thoả mãn cả nhu cầ u củ a

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

người mua và người bán.Từ đ ó ta có thể rút ra khái niệ m tiêu thụ sả n
phẩ m:
Theo nghĩ a rộ ng thì tiêu thụ sả n phẩ m là mộ t hoạ t đ ộ ng củ a
doanh nghiệ p thực hiệ n quyề n chuyể n giao quyề n sở hữu sả n phẩ m
nhằ m mụ c đ ích thoả mãn nhu cầ u và mong muố n củ a hai bên - người
mua và người bán.
Theo nghĩ a hẹ p thì tiêu thụ sả n phẩ m là quá trình kinh tế bao
gồ m nhiề u khâu, từ việ c nghiên cứu thị trường, xác đ ị nh nhu cầ u
khách hà ng, lựa chọ n mặ t hà ng, tổ chức sả n xuấ t kinh doanh, xúc tiế n
bán hà ng.

Như vậ y, thực chấ t củ a tiêu thụ sả n phẩ m là thực hiệ n các mụ c
tiêu củ a doanh nghiệ p. Việ c thực hiệ n các mụ c tiêu nà y phụ thuộ c lớn
và o công tác tiêu thụ sả n phẩ m. Quá trình tiêu thụ chỉ kế t thúc khi cơng
việ c thanh tốn giữa người mua và người bán diễ n ra và có sự thay đ ổ i
quyề n sở hữu về hà ng hố.
2. Vai trị của tiêu thụ sả n phẩ m.
Tiêu thụ sả n phẩ m khơng những có vị trí quan trọ ng trong hoạ t
đ ộ ng sả n xuấ t kinh doanh củ a doanh nghiệ p mà cịn có vị trí quan
trọ ng trên phạ m vi toà n xã hộ i.
Tiêu thụ sả n phẩ m là m cho q trình lưu thơng hà ng hóa trong xã
hộ i đ ược diễ n ra thuậ n lợi, là m cho quá trình sả n xuấ t đ ược tiế n
hà nh liên tụ c, nố i liề n các chu kỳ củ a quá trình sả n xuấ t, là m cho nề n
sả n xuấ t xã hộ i luôn thông suố t và tạ o ra sự phát triể n.
Tiêu thụ sả n phẩ m là giai đ oạ n cuố i cùng củ a quá trình sả n xuấ t
kinh doanh, là yế u tố quyế t đ ị nh sự tồ n tạ i, phát triể n hay diệ t vong
củ a doanh nghiệ p. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệ p đ ạ t đ ược các
mụ c tiêu lợi nhuậ n, vị thế và an toà n củ a mình. Nế u như trong thời
9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

kỳ bao cấ p, tiêu thụ chỉ tồ n tạ i như các chu kỳ nố i tiế p nhau, chứ
khơng mang tính kinh tế , thì trong giai đ oạ n cạ nh tranh củ a nề n kinh tế
thị trường hôm nay, tiêu thụ sả n phẩ m đ ã đ ặ t khách hà ng và o vị trí
trung tâm mọ i hoạ t đ ộ ng củ a doanh nghiệ p.
Thông qua chiế c cầ u nố i giữa sả n xuấ t và tiêu dùng nà y, người
tiêu dùng có đ ược giá trị sử dụ ng mà họ mong muố n và người sả n

xuấ t đ ạ t đ ược mụ c đ ích là thu lợi nhuậ n. Nhà sả n xuấ t thông qua
tiêu thụ có thể nắ m đ ược tình hình thị trường, thị

hiế u tiêu dùng,

yêu cầ u về sả n phẩ m, mở rộ ng hướng kinh doanh mới, ý tưởng chế
tạ o sả n phẩ m mới, khả nă ng và biệ n pháp thu hút khách hà ng, chiế m
lĩ nh thị trường qua việ c thoả mãn tố i đ a nhu cầ u khách hà ng. Thông
qua hoạ t đ ộ ng tiêu thụ , sả n xuấ t ngà y cà ng gắ n liề n và gầ n vớ i tiêu
dùng hơn, từ đ ó doanh nghiệ p có đ iề u kiệ n sử dụ ng tố t hơn mọ i
nguồ n lực củ a mình, tạ o ra mộ t bộ máy kinh doanh hợp lý, có hiệ u quả .
Tiêu thụ sả n phẩ m giữ vai trò quan trọ ng trong việ c phát triể n và
mở rộ ng thị trường, trong việ c duy trì quan hệ giữa doanh nghiệ p với
khách hà ng. Thị trường tiêu thụ sả n phẩ m củ a doanh nghiệ p là nơi
diễ n ra các hoạ t đ ộ ng mua bán, trao đ ổ i các sả n phẩ m hà ng hoá củ a
doanh nghiệ p với khách hà ng trong và ngồ i nước nhằ m thoả mãn lợi
ích củ a mỗ i bên.
Về phương diệ n xã hộ i, tiêu thụ sả n phẩ m có vai trị trong việ c
cân đ ố i giữa cung và cầ u, vì nề n kinh tế quố c dân là mộ t thể thố ng
nhấ t với những cân bằ ng, những tương quan tỷ lệ nhấ t đ ị nh. Sả n
phẩ m đ ược sả n xuấ t ra đ ược tiêu thụ tức là sả n xuấ t đ ang diễ n ra
mộ t cách bình thường, trôi chả y, tránh đ ược sự mấ t cân đ ố i, giữ
đ ược bình ổ n trong xã hộ i. Đồ ng thời tiêu thụ sả n phẩ m giúp các đ ơn
vị xác đ ị nh đ ược phương hướng và bước đ i củ a kế hoạ ch sả n
xuấ t cho giai đ oạ n tiế p theo.
10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

Như vậ y, bằ ng việ c tiêu thụ sả n phẩ m củ a mình, doanh nghiệ p
mới thu hồ i đ ược vố n sả n xuấ t kinh doanh. Sau quá trình tiêu thụ , vố n
hà ng bán đ ược chuyể n thà nh vố n tiề n tệ và vịng tuầ n hồ n củ a vố n
đ ược hoà n thà nh, tức là hoà n thà nh giai đ oạ n hai trong chu trình: TH- T" ( trong đ ó T" =T+ t )
Sả n phẩ m là m ra đ ược tiêu thụ thì tính chấ t hữu ích củ a nó mới
đ ược xác đ ị nh. Nghĩ a là khi đ ó giá trị sử dụ ng củ a sả n phẩ m mới
đ ược thực hiệ n, lao đ ộ ng củ a người sả n xuấ t hà ng hoá nói riêng và
tồ n bộ doanh nghiệ p nói chung mới đ ược xã hộ i thừa nhậ n. Cụ thể
hơn, doanh nghiệ p có tiêu thụ đ ược sả n phẩ m củ a mình mới có đ iề u
kiệ n bù đ ắ p đ ược toà n bộ chi phí bỏ ra trong q trình sả n xuấ t và
tiêu thụ , đ ả m bả o tiế p tụ c quá trình tái sả n xuấ t (thu hồ i đ ược giá
trị hao mòn tà i sả n cố đ ị nh, mua nguyên vậ t liệ u, trả lương cho công
nhân...). Mặ t khác, thông qua hoạ t đ ộ ng tiêu thụ sả n phẩ m doanh
nghiệ p mới có thể thực hiệ n đ ược giá trị lao đ ộ ng thặ ng dư, nghĩ a
là thu đ ược lợi nhuậ n từ các hoạ t đ ộ ng sả n xuấ t kinh doanh. Và chỉ
thông qua hoạ t đ ộ ng tiêu thụ sả n phẩ m doanh nghiệ p mới thực hiệ n
đ ược mụ c đ ích kinh doanh củ a mình.
II. Các yế u tố ả nh hưởng tới hoạ t động tiêu thụ

Mụ c tiêu cơ bả n củ a mọ i doanh nghiệ p là thu lợi nhuậ n. Nhiệ m
vụ cơ bả n củ a hoạ t đ ộ ng tiêu thụ là nắ m bắ t đ ược nhu cầ u củ a
khách hà ng, từ đ ó chủ đ ộ ng đ ố i phó với mọ i diễ n biế n củ a thị
trường, giúp doanh nghiệ p mở rộ ng thêm thị trường mới, kế hoạ ch
hoá về khố i lượng tiêu thụ , doanh thu, lợi nhuậ n, chọ n kênh tiêu thụ và
các đ ố i tượng khách hà ng...Nhưng hoạ t đ ộ ng nà y có thà nh cơng hay
khơng cịn phụ thuộ c và o hoạ t đ ộ ng củ a các bộ phậ n bên trong và các
lực lượng bên ngoà i doanh nghiệ p.

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

1. Đị nh hướng phát triể n doanh nghiệ p
Khi soạ n thả o các kế hoạ ch tiêu thụ sả n phẩ m, người thực hiệ n
phả i chú ý đ ế n lợi ích củ a các nhóm trong nộ i bộ doanh nghiệ p như
Ban lãnh đ ạ o; Phòng tà i chính; Bộ phậ n sả n xuấ t; Phòng cung ứng vậ t
tư ...
Trong doanh nghiệ p, Ban lãnh đ ạ o quyế t đ ị nh các mụ c tiêu,
chiế n lược chung củ a công ty. Những người thực hiệ n công việ c tiêu
thụ phả i đ ưa ra các quyế t đ ị nh không trái với những kế hoạ ch củ a
Ban lãnh đ ạ o. Ngoà i ra tấ t cả những kế hoạ ch chiế n lược tiêu thụ
phả i đ ược Ban lãnh đ ạ o phê duyệ t.
Hoạ t đ ộ ng tiêu thụ là mộ t khâu trong quá trình sả n xuấ t kinh
doanh. Hoạ t đ ộ ng nà y phả i hợp tác chặ t chẽ với hoạ t đ ộ ng củ a các
bộ phậ n khác. Ví dụ : Phịng tà i chính luôn quan tâm đ ế n những vấ n
đ ề về nguồ n vố n và việ c sử dụ ng vố n cầ n thiế t đ ể thực hiệ n các kế
hoạ ch tiêu thụ . Bộ phậ n kế toán theo dõi thu chi, giúp bộ phậ n tiêu thụ
nắ m đ ược tình hình thực hiệ n những mụ c tiêu đ ề ra. Bộ phậ n sả n
xuấ t chị u trách nhiệ m sả n xuấ t mộ t số lượng hà ng cầ n thiế t. Phòng
cung ứng vậ t tư quan tâm đ ế n việ c đ ả m bả o đ ủ số lượng nguyên vậ t
liệ u đ ể sả n xuấ t hà ng hoá... Hoạ t đ ộ ng củ a tấ t cả các bộ phậ n nà y
dù thế nà y hay thế khác đ ề u ả nh hưởng đ ế n những kế hoạ ch và
hoạ t đ ộ ng củ a bộ phậ n tiêu thụ .
2. Chấ t lượng sả n phẩ m
Chấ t lượng sả n phẩ m là khả nă ng dự tính củ a hà ng hố có thể

hoà n thà nh đ ược các chức nă ng củ a mình. Chấ t lượng bao gồ m đ ộ
bề n củ a hà ng hoá, đ ộ tin cậ y, đ ộ chính xác, cách sử dụ ng đ ơn giả n
và những tính chấ t khác. Các đ ặ c tính nà y có thể đ o lường đ ược

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

mộ t cách khách quan. Nhưng theo quan đ iể m hiệ n nay, chấ t lượng phả i
đ ược đ o lường theo những khái niệ m phù hợp với quan đ iể m củ a
người tiêu dùng.
Bả o đ ả m và nâng cao chấ t lượng sả n phẩ m còn tạ o đ iề u kiệ n
kéo dà i chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m, đ ả m bả o sự tồ n tạ i lâu dà i củ a
doanh nghiệ p, già nh thắ ng lợi trong cạ nh tranh và thu hút thêm ngà y
cà ng nhiề u khác hà ng, góp phầ n phát triể n và mở rộ ng thị trường.
3. Khách hà ng
Khách hà ng là đ ố i tượng mà doanh nghiệ p phụ c vụ và là yế u
tố quyế t đ ị nh sự thà nh công hay thấ y bạ i củ a doanh nghiệ p. Bởi vì
khách hà ng tạ o nên thị trường, quy mô khách hà ng tạ o nên quy mô thị
trường. Khách hà ng sẽ bao hà m nhu cầ u. Bả n thân nhu cầ u lạ i không
giố ng nhau giữa các nhóm khách hà ng và thường xuyên biế n đ ổ i. Nhu
cầ u và sự biế n đ ổ i nhu cầ u lạ i chị u chi phố i củ a nhiề u yế u tố , đ ế n
lượt mình nhu cầ u và sự biế n đ ổ i củ a nó lạ i ả nh hưởng đ ế n các
quyế t đ ị nh về tiêu thụ sả n phẩ m củ a doanh nghiệ p. Vì vậ y, doanh
nghiệ p phả i thường xuyên theo dõi và dự đ oán những biế n đ ổ i về nhu
cầ u củ a khách hà ng. Để theo dõi cụ thể và chính xác hơn, doanh
nghiệ p thường chia thị trường khách hà ng thà nh nă m loạ i:

+ Thị trường người tiêu dùng: Cá nhân và hộ tiêu dùng mua hà ng
hố và dị ch vụ cho mụ c đ ích tiêu dùng cá nhân.
+ Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức, cá nhân mua
hà ng hoá và dị ch vụ cho mụ c đ ích bán lạ i đ ể kiế m lời.
+ Thị trường khách hà ng doanh nghiệ p: Các tổ chức, các doanh
nghiệ p mua hà ng hoá và dị ch vụ đ ể gia công chế biế n thêm hoặ c đ ể
sử dụ ng và o mộ t quá trình khác.

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

+ Thị trường các cơ quan và tổ chức củ a Đả ng và Nhà nước
mua hà ng hoá và dị ch vụ đ ể sau đ ó sử dụ ng trong lĩ nh vực dị ch vụ
công cộ ng hoặ c chuyể n giao hà ng hoá và dị ch vụ đ ó cho những người
cầ n đ ế n nó.
+ Thị trường quố c tế - những người mua hà ng ở ngoà i nước
bao gồ m những người tiêu dùng, sả n xuấ t, trung gian và các chính phủ .
Như vậ y, nhu cầ u và các yế u tố tác đ ộ ng đ ế n nhu cầ u củ a các
nhóm khách hà ng là khơng giố ng nhau. Do đ ó mức đ ộ ả nh hưởng đ ế n
hoạ t đ ộ ng tiêu thụ củ a các doanh nghiệ p cũ ng không giố ng nhau. Bởi
vậ y khách hà ng cầ n đ ược nghiên cứu mộ t cách cụ thể tuỳ và o mức
đ ộ , khả nă ng củ a doanh nghiệ p.
4. Người cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệ p, các cá nhân đ ả m
bả o cung ứng các yế u tố cầ n thiế t cho doanh nghiệ p và các đ ố i thủ
cạ nh tranh đ ể có thể sả n xuấ t ra hà ng hoá và dị ch vụ nhấ t đ ị nh.

Bấ t kỳ mộ t sự biế n đ ộ ng nà o từ phía người cung ứng đ ề u ả nh
hưởng trực tiế p hoặ c gián tiế p tới hoạ t đ ộ ng củ a doanh nghiệ p cói
chung và hoạ t đ ộ ng tiêu thụ nói riêng. Do vậ y, doanh nghiệ p phả i ln
có đ ầ y đ ủ thơng tin chính xác về tình trạ ng, số lượng, chấ t lượng, giá
cả ... hiệ n tạ i và tương lai củ a các yế u tố cầ n thiế t cho sả n xuấ t hà ng
hoá, dị ch vụ . Thậ m chí họ cịn phả i quan tâm tới thái đ ộ củ a các nhà
cung cấ p đ ố i với doanh nghiệ p mình và các đ ố i thủ cạ nh tranh. Nguồ n
lực khan hiế m, giá cả tă ng có thể là m xấ u đ i cơ hộ i kinh doanh, tă ng
giá thà nh sả n phẩ m hoặ c có thể buộ c doanh nghiệ p phả i ngừng sả n
xuấ t. Chính những đ iề u nà y có thể buộ c doanh nghiệ p phả i thay đ ổ i
chiế n lược tiêu thụ củ a mình.
5. Đối thủ cạ nh tranh

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

Nhìn chung mọ i doanh nghiệ p đ ề u có rấ t nhiề u đ ố i thủ cạ nh
tranh khác nhau. Sả n phẩ m củ a các đ ố i thủ cạ nh tranh và doanh nghiệ p
có các tính nă ng tương đ ồ ng với nhau, do đ ó chúng luôn đ e dọ a và sẵ n
sà ng thay thế vị trí củ a nhau trong thị trường. Đó là mố i đ e doạ hà ng
đ ầ u đ ố i với sức tiêu thụ củ a doanh nghiệ p. Sự cạ nh tranh giữa các sả n
phẩ m đ ược phân chia theo nhiề u cấ p đ ộ khác nhau. Với mỗ i cấ p đ ộ
thì doanh nghiệ p phả i tương ứng đ ưa ra các chiế n lược tiêu thụ sả n
phẩ m củ a mình. Hiệ n nay quan đ iể m về cấ p đ ộ cạ nh tranh đ ược chia
là m bố n loạ i, mức đ ộ gay gắ t tă ng dầ n:
+ Cạ nh tranh mong muố n: là mộ t lượng thu nhậ p người tiêu dùng

có thể dùng và o các mụ c đ ích khác nhau. Khi dùng và o mụ c đ ích nà y
có thể thơi khơng dùng và o mụ c đ ích khác. Cơ cấ u chi tiêu đ ó có thể
phả n ánh mộ t xu hướng tiêu dùng. Do đ ó nó tạ o ra cơ hộ i hay đ e dọ a
hoạ t đ ộ ng tiêu thụ .
+ Cạ nh tranh giữa các loạ i sả n phẩ m khác nhau đ ể cùng thoả mãn
mộ t mong muố n .
+ Cạ nh tranh trong cùng mộ t loạ i sả n phẩ m.
+ Cạ nh tranh giữa các nhãn hiệ u.
6. Thu nhậ p của dân cư
Mong muố n củ a con người là vô hạ n, nhưng nguồ n tà i lực đ ể
thoả mãn nhu cầ u đ ó lạ i có hạ n. Con người sẽ lựa chọ n những thứ
hà ng hoá nà o thoả mãn tố t nhấ t mong muố n củ a mình trong khn khổ
tà i chính cho phép. Như vậ y, thu nhậ p củ a người dân ả nh hưởng trực
tiế p đ ế n sức mua củ a họ , đ ồ ng thời tác đ ộ ng trực tiế p tới hoạ t đ ộ ng
tiêu thụ củ a doanh nghiệ p. Thu nhậ p không chỉ ả nh hưởng đ ế n sức
mua mà còn ả nh hưởng đ ế n số lượng mỗ i lầ n mua và chấ t lượng
hà ng cầ n mua.

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

Trong xã hộ i, mỗ i bộ phậ n dân cư khác nhau có mức thu nhậ p
khác nhau, từ đ ó hình thà nh nhiề u sức mua khác nhau đ ố i với từng loạ i
hà ng hố. Những người có thu nhậ p cao thì ngồ i việ c quan tâm đ ế n
chấ t lượng hà ng hoá họ cịn chú trọ ng đ ế n hình thức, nhãn hiệ u củ a
sả n phẩ m. Còn đ ố i với những người có thu nhậ p thấ p, họ chủ yế u

quan tâm đ ế n giá cả củ a hà ng hoá .

Như vậ y, thu nhậ p dân cư là

mộ t yế u tố tác đ ộ ng không nhỏ tới việ c tiêu thụ sả n phẩ m.
7. Thị hiế u và tậ p quán người tiêu dùng
Mỗ i vùng, mỗ i dân tộ c đ ề u có mộ t tậ p quán tiêu dùng khác nhau,
nó chị u ả nh hưởng củ a nề n vă n hoá, bả n sắ c dân tộ c... Vì vậ y, các
sả n phẩ m khi sả n xuấ t đ ề u phả i tính đ ế n các yế u tố đ ó. Khách hà ng
ln thích các sả n phẩ m phù hợp với nhu cầ u, thị hiế u củ a họ , mà nhu
cầ u và thị hiế u củ a người tiêu dùng ngà y cà ng phát triể n, biế n đ ộ ng
theo xu hướng ưu chuộ ng các sả n phẩ m chấ t lượng cao, hình thức hấ p
dẫ n, tiệ n lợi trong sử dụ ng. Nế u doanh nghiệ p không chú ý đ ế n đ ặ c
đ iể m nà y thì chắ c chắ n quá trình sả n xuấ t kinh doanh củ a doanh
nghiệ p sẽ bị đ ình đ ố n, hà ng hoá ứ đ ọ ng và sẽ gặ p khó khă n trong
việ c tiêu thụ sả n phẩ m.
III. Nội dung cơ bả n của công tác tiêu thụ sả n phẩ m

1. Đị nh hướng chiế n lược tiêu thụ sả n phẩ m
1.1. Khái niệ m, vai trò của chiế n lược tiêu thụ sả n phẩ m
Trong nề n kinh tế thị trường, mỗ i doanh nghiệ p là mộ t chủ thể
kinh tế đ ộ c lậ p và phả i tự mình giả i quyế t cả ba vấ n đ ề cơ bả n củ a
tổ chức kinh tế . Lợi nhuậ n là mụ c tiêu số ng cịn củ a doanh nghiệ p.
Muố n có lợi nhuậ n, doanh nghiệ p phả i tiêu thụ đ ược hà ng hoá, sả n
phẩ m củ a doanh nghiệ p phả i phù hợp với nhu cầ u thị trường. Để tồ n

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

tạ i và phát triể n lâu dà i thì mỗ i doanh nghiệ p cầ n xác đ ị nh đ ược
chiế n lược tiêu thụ sả n phẩ m.
Chiế n lược tiêu thụ là đ ị nh hướng hoạ t đ ộ ng có mụ c tiêu củ a
doanh nghiệ p, là hệ thố ng các giả i pháp, biệ n pháp nhằ m thực hiệ n
mụ c tiêu đ ề ra. Mụ c tiêu củ a chiế n lược tiêu thụ thường bao gồ m:
mặ t hà ng,tă ng doanh số , tố i đ a hoá lợi nhuậ n, mở rộ ng thị trường,
nâng cao uy tín.
Chiế n lược tiêu thụ sả n phẩ m giúp doanh nghiệ p nắ m bắ t đ ược
nhu cầ u khách hà ng, từ đ ó chủ đ ộ ng đ ố i phó với mọ i diễ n biế n củ a
thị trường,giúp doanh nghiệ p mở rộ ng thêm thị trường mới, kế hoach
hoá về khố i lượng tiêu thụ , doanh thu, lợi nhuậ n, chọ n kênh tiêu thụ và
đ ố i tượng khách hà ng. Chiế n lược tiêu thụ giữ vai trò quan trọ ng và
quyế t đ ị nh sự thà nh công hay thấ t bạ i củ a chiế n lược kinh doanh.
1.2. Că n cứ xây dựng chiế n lược tiêu thụ
Do sự tác đ ộ ng củ a nhiêu yế u tố nên khi xây dựng chiế n lược
tiêu thụ cầ n xuấ t phát từ nhiề u că n cứ khác nhau. Có ba că n cứ chủ
yế u là : că n cứ và o khách hà ng, că n cứ và o khả nă ng củ a doanh
nghiệ p, că n cứ và o đ ố i thủ cạ nh tranh.
1.2.1. Că n cứ và o khách hà ng
Trong đ iề u kiệ n xã hộ i ngà y cà ng phát triể n thì nhu cầ u tiêu
dùng hà ng hố dị ch vụ giữa các nhóm dân cư cà ng bị phân hố, bởi
thế khơng cịn thị trường đ ồ ng nhấ t. Để tồ n tạ i và phát triể n mỗ i
nhóm doanh nghiệ p có thể và phả i cầ n chiế m đ ược các mả ng khác
nhau củ a thị trường. Khơng chiế m đ ược khách hà ng thì doanh nghiệ p
khơng cịn đ ố i tượng đ ể phụ c vụ và do đ ó cũ ng khơng cầ n có sự kinh
doanh. Do vậ y, khách hà ng là cơ sở, là mụ c tiêu củ a mọ i chiế n lược,

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

là yế u tố xuyên suố t quá trình xây dựng, triể n khai và thực hiệ n chiế n
lược tiêu thụ củ a bấ t cứ doanh nghiệ p nà o.
Để chiế n lược tiêu thụ thực sự dựa và o khách hà ng, khi xây
dựngchiế n lược tiêu thụ doanh nghiệ p phả i phân chia thị trường và
trên cơ sở đ ó xác đ ị nh tỷ trọ ng khách hà ng mà doanh nghiệ p phả i thu
hút.
1.2.2. Că n cứ và o khả nă ng của doanh nghiệ p
Khai thác thế mạ nh củ a doanh nghiệ p là mộ t yêu cầ u quan trọ ng,
vì bấ t cứ mộ t doanh nghiệ p nà o nế u so sánh với doanh nghiệ p khác
cũ ng có mặ t mạ nh và yế u. Khi hoạ ch đ ị nh chiế n lược doanh nghiệ p
có thể và cầ n phả i khai thác triệ t đ ể những mặ t mạ nh và nhìn thẳ ng
và o những vấ n đ ề hạ n chế . Mặ t khác, doanh nghiệ p phả i biế t phân bổ
các nguồ n lực mộ t cách hiệ u quả . Nguồ n lực củ a doanh nghiệ p bao
gồ m tà i sả n và nguồ n nhân lực. Nguồ n nhân lực là yế u tố quan trọ ng
nhấ t mà doanh nghiệ p phả i chú ý khi xây dựng chiế n lược tiêu thụ , đ ây
chính là lực lượng quyế t đ ị nh sự phát triể n về chiề u sâu củ a doanh
nghiệ p.
1.2.3. Că n cứ và o đối thủ cạ nh tranh
Cơ sở củ a că n cứ nà y là so sánh các khả nă ng củ a doanh nghiệ p
với đ ố i thủ cạ nh tranh đ ể tìm ra lợi thế . Ưu thế củ a doanh nghiệ p thể
hiệ n trên hai giác đ ộ :ưu thế hữu hình và ưu thế vơ hình. Ưu thế hữu
hình đ ược đ ị nh lượng bằ ng các chỉ tiêu cụ thể như vậ t tư, tiề n
vố n, cơ sở vậ t chấ t kỹ thuậ t, nguồ n nhân lực... Ưu thế vơ hình là ưu

thế không khẳ ng đ ị nh đ ược như uy tín, nhãn hiệ u, khả nă ng chiế m
giữ các luồ ng thông tin, kỹ nă ng quả n trị , bầ u khơng khí nộ i bộ , đ ị a
đ iể m kinh doanh, thói quen sử dụ ng sả n phẩ m dị ch vụ củ a khách
hà ng...

18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

1.3. Nội dung cơ bả n của chiế n lược tiêu thụ sả n phẩ m
Chiế n lược tiêu thụ thực chấ t là mộ t chương trình hà nh đ ộ ng
tổ ng quát hướng tới việ c thực hiệ n mụ c tiêu cụ thể củ a doanh nghiệ p.
Chiế n lược tiêu thụ củ a mỗ i doanh nghiệ p đ ược xác đ ị nh dựa trên
những că n cứ khác nhau, với những mụ c đ ích khác nhau nhưng đ ề u có
hai phầ n: chiế n lược tổ ng quát và chiế n lược bộ phậ n.
1.3.1. Chiế n lược tổng quát
Chiế n lược tổ ng quát (biể u 1) có nhiệ m vụ xác đ ị nh các bước
đ i cùng với những những mụ c tiêu cầ n đ ạ t tới. Nộ i dung củ a chiế n
lược tổ ng quát thường đ ược thể hiệ n bằ ng những mụ c tiêu cụ thể
như: phương hướng sả n xuấ t kinh doanh, loạ i sả n phẩ m, thị trường
tiêu thụ , nhị p đ ộ tă ng trưởng và các mụ c tiêu về tà i chính... Tuy
nhiên, vấ n đ ề quan trọ ng là phả i xác đ ị nh đ ược mụ c tiêu then chố t
cho từng thời kỳ . Mơ hình chiế n lược ứng với từng đ iề u kiệ n củ a
doanh nghiệ p và thị trường sẽ cho ta thấ y rõ hơn quan hệ củ a thị
trường với đ iề u kiệ n củ a doanh nghiệ p.
Biể u1: Mơ hình chiế n lược tổng quát
( Trụ c tung biể u diễ n sự hấ p dẫ n củ a thị trư ờ ng, thể hiệ n bằ ng quy

mô tă ng trư ở ng hay tổ ng quy mô; trụ c hoà nh biể u diễ n thế mạ nh củ a
doanh nghiêp so vớ i đ ố i thủ )
Thực sự đ i và o thị
trường

Tă ng trưởng có chọ n Cuộ c đ ấ u tranh dố c
lọ c
toà n lực

Thă m dò triể n vọ ng
tă ng trưởng. Nế u
khơng có dấ u hiệ u duy
trì đ ược sự tă ng
trưởng thì rút lui.

Chọ n những khu vực
doanh nghiệ p có thể
duy trì thế mạ nh và
tậ p trung đ ầ u tư và o
những khu vực đ ó

Mở rộ ng có chọ n lọ c Mở rộ ng có chọ n lọ c

19

Tậ p trung tồ n bộ nỗ
lực đ ể duy trì thế
mạ nh chiế m lĩ nh thị
trường.
Duy trì ưu thế

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

hoặ c bó buộ c
Tìm cách mở rộ ng
kinh doanh với đ iề u
kiệ n không bị rủ i ro.
Nế u không thà nh cơng
thì bỏ cuộ c trước khi
đ i và o quá sâu.

Chỉ mở rộ ng và tậ p
trung đ ầ u tư ở những
phân đ oạ n thị trường
có khả nă ng sinh lợi
cao và tương đ ố i ít
rủ i ro.

Tránh những khoả n
đ ầ u tư quá lớn. Nhấ n
mạ nh tới lợi nhuậ n
từ việ c nâng cao hiệ u
quả sả n xuấ t.

Giả m đ ế n mức tố i Thu hoạ ch toà n diệ n
thiể u sự thua lỗ
Chuyể n đ ổ i nhanh từ

Tránh đ ầ u tư thêm, chi phí cố đ ị nh sang
giả m chi phí cố chi phí biế n đ ổ i.
đ ị nh. Nế u không thể
tránh khỏ i sự thua lỗ
thì rút lui nhanh.

Thu hoạ ch hạ n chế

Thấ p

Cao

Trung bình

Tìm cách bả o vệ
đ ược doanh lợi, giả m
rủ i ro tới mức tố i
thiể u.

Thế mạ nh củ a doanh nghiệ p

1.3.2. Các chiế n lược bộ phậ n
a/ Chiế n lược sả n phẩ m
Chiế n lược sả n phẩ m là phương thức kinh doanh có hiệ u quả
trên cơ sở đ ả m bả o thoả mãn nhu cầ u củ a thị trường và thị hiế u
củ a khách hà ng trong từng thời kỳ hoạ t đ ộ ng kinh doanh củ a doanh
nghiệ p.
Chiế n lược sả n phẩ m là xương số ng củ a chiế n lược tiêu thụ .
Trình đ ộ sả n xuấ t cà ng cao, cạ nh tranh cà ng gay gắ t thì vai trị củ a
chiế n lược sả n phẩ m cà ng trở nên quan trọ ng. Chiế n lược sả n phẩ m

không chỉ bả o đ ả m cho sả n xuấ t kinh doanh đ úng hướng mà cịn gắ n
bó chặ t chẽ giữa các khâu củ a quá trình tái sả n xuấ t mở rộ ng củ a

20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

doanh nghiệ p nhằ m thực hiệ n các mụ c tiêu củ a chiế n lược tiêu thụ .
Nộ i dung củ a chiế n lược tiêu thụ sả n phẩ m bộ phậ n bao gồ m:
- Chiế n lược chủ ng loạ i:
Chủ ng loạ i hà ng hoá là mộ t nhóm hà ng hố có liên quan chặ t chẽ
với nhau do giố ng nhau về chức nă ng hay do bán chung cho cùng mộ t
nhóm khách hà ng hay thông qua những kiể u tổ chức thương mạ i, hay
trong khuôn khổ cùng mộ t dãy giá.
Chiế n lược chủ ng loạ i hà ng hoá là phương hướng, cách thức
quyế t đ ị nh lựa chọ n chủ ng loạ i hà ng hoá.
Trong nề n kinh tế hiệ n đ ạ i, rấ t hiế m có doanh nghiệ p chỉ có mộ t
sả n phẩ m duy nhấ t. Điề u đ ó rấ t nguy hiể m cho doanh nghiệ p trong
đ iề u kiệ n thị trường luôn thay đ ổ i theo thời gian, không gian, giới hạ n
và thu nhậ p... Tuỳ thuộ c và o tình hình thị trường,và o khả nă ng mà
mỗ i doanh nghiệ p có thể đ ưa ra các chiế n lược duy trì, mở rộ ng hay
thu hẹ p chủ ng loạ i hà ng hoá.
+ Chiế n lược thiế t lậ p chủ ng loạ i: doanh nghiệ p tiế p tụ c bả o
đ ả m gìn giữ vị trí đ ã chiế m đ ược trên thị trường. Thiế t lậ p và giữ
vững chủ ng loạ i các mặ t hà ng củ a doanh nghiệ p. Bằ ng những sả n
phẩ m có chấ t lượng cao, doanh nghiệ p chiế m đ ược cả m tình và tín
nhiệ m củ a khách hà ng.

+ Chiế n lược hạ n chế và mở rộ ng chủ ng loạ i: trong q trình
kinh doanh, những thơng tin phả n hồ i từ thị trường giúp doanh nghiệ p
nhậ n biế t đ ượ c sả n phẩ m nà o đ ược người tiêu dùng ưa chuộ ng, sả n
phẩ m nà o có hiệ u quả nhấ t. Từ đ ó doanh nghiệ p hạ n chế bớt chủ ng
loạ i sả n phẩ m, loạ i trừ những sả n phẩ m khơng có hiệ u quả hoặ c hiệ u
quả thấ p và mở rộ ng những chủ ng loạ i đ ang đ ược ưa chuộ ng. Để

21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

mở rộ ng chủ ng loạ i sả n phẩ m các doanh nghiệ p thường thực hiệ n
bằ ng phát triể n chủ ng loạ i và bổ xung chủ ng loạ i.
- Chiế n lược hoà n thiệ n và nâng cao các đ ặ c tính củ a sả n phẩ m
+ Cả i tiế n chấ t lượng: mụ c đ ích là là m tă ng đ ộ tin cậ y, đ ộ
bề n hoặ c các tính nă ng khác củ a sả n phẩ m.
+ Cả i tiế n kiể u dáng: Thay đ ổ i, mà u sắ c, thiế t kế bao bì, kế t
cấ u củ a sả n phẩ m.
+ Thêm mẫ u mã: có thể phát triể n thêm các mẫ u mã và kích cỡ
sả n phẩ m khác nhau.
+ Cả i tiế n tính nă ng củ a sả n phẩ m, bổ sung thêm giá trị sử
dụ ng, là m cho sả n phẩ m dễ sử dụ ng, bả o quả n và dễ mua phụ tùng
thay thế .
+Cung cấ p thêm các dị ch vụ đ i cùng sả n phẩ m hoặ c sau bán
hà ng.
- Chiế n lược phát triể n sả n phẩ m mới
+ Sả n phẩ m mới về nguyên tắ c là những sả n phẩ m lầ n đ ầ u tiên

đ ược sả n xuấ t tạ i doanh nghiệ p và so với những sả n phẩ m đ ã đ ược
sả n xuấ t thì chưa có tương tự.
+ Sả n phẩ m mới nguyên mẫ u là những sả n phẩ m mới đ ược dậ p
theo mẫ u thiế t kế có sẵ n.
+ Sả n phẩ m cả i tiế n là những sả n phẩ m đ ược phát triể n trên cơ
sở những sả n phẩ m trước đ ây.
Phát triể n sả n phẩ m mới ngà y cà ng trở thà nh yêu cầ u tấ t yế u
khách quan trong hoạ t đ ộ ng sả n xuấ t kinh doanhcủ a mọ i doanh nghiệ p.
Yêu cầ u phả i nghiên cứu sả n phẩ m mới xuấ t phát từ sự phát triể n khoa
họ c kỹ thuậ t và cạ nh tranh trên thị trườngcó xu hướng ngả sang cạ nh
22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

tranh về chấ t lượng, dị ch vụ . Mặ t khác, mỗ i loạ i sả n phẩ m đ ề u có
chu kỳ số ng nhấ t đ ị nh. Khi sả n phẩ m cũ đ ã bước sang giai đ oạ n suy
thối thì doanh nghiệ p phả i có sả n phẩ m mới thay thế nhằ m đ ả m bả o
tính liên tụ c củ a quá trình sả n xuấ t kinh doanh.
Quá trình phát triể n sả n phẩ m mới gồ m các giai đ oạ n sau:
Thứ nhấ t: nghiên cứu sả n phẩ m mới
Thứ hai: Thiế t kế kỹ thuậ t, phát triể n và hoà n thiệ n sả n phẩ m
mới
Thứ ba: Chế thử và thử nghiệ m sả n phẩ m mới
Thứ tư : Chế tạ o hà ng loạ t sả n phẩ m mới
Thứ nă m: Quyế t đ ị nh tung sả n phẩ m mới ra thị trường
b/ Chiế n lược giá
Chiế n lược giá là phương hướng và cách thức đ ể đ ưa ra các

quyế t đ ị nh hình thà nh giá sả n phẩ m.
Trên thị trường hiệ n nay, cạ nh tranh bằ ng giá cả đ ã nhường vị
trí hà ng đ ầ u cho cạ nh tranh bằ ng chấ t lượng và dị ch vụ nhưng giá
cả vẫ n có vai trị quan trọ ng nhấ t đ ị nh. Do vậ y, doanh nghiệ p cầ n phả i
xác đ ị nh đ ược mộ t chiế n lược giá phù hợp cho từng loạ i sả n phẩ m
và từng thơì kỳ hoạ t đ ộ ng củ a doanh nghiệ p.
Chiế n lược giá có mố i quan hệ mậ t thiế t với chiế n lược sả n
phẩ m. Chiế n lược sả n phẩ m dù rấ t quan trọ ng nhưng nế u không đ ược
hỗ trợ bởi chiế n lược giá thì sẽ thu đ ược ít hiệ u quả . Xác đ ị nh mộ t
chiế n lược giá đ úng đ ắ n sẽ đ ẩ y nhanh việ c tiêu thụ hà ng hoá củ a
doanh nghiệ p, từ đ ó đ ả m bả o các mụ c tiêu khác.
c/Chiế n lược phân phối

23

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

Chiế n lược phân phố i sả n phẩ m, dị ch vụ là phương thức thể
hiệ n cách thức doanh nghiệ p cung ứng các sả n phẩ m dich vụ cho khách
hà ng củ a mình trên thiế t bị trường mụ c tiêu.
Chiế n lược phân phố i có vai trò quan trọ ng trong hoạ t đ ộ ng sả n
xuấ t kinh doanh củ a mỗ i doanh nghiệ p. Mỗ i chiế n lược phân phố i hợp
lý sẽ là m cho quá trình kinh doanh an toà n, tă ng cường khả nă ng liên
kế t trong kinh doanh, giả m đ ược sự cạ nh tranh và là m cho q trình
lưu thơng hà ng hố nhanh chóng.
Chiế n lược phân phố i có mố i liên hệ chặ t chẽ với chiế n lược
sả n phẩ m và chiế n lược giá. Chiế n lược phân phố i chị u ả nh hưởng

củ a chiế n lược giá nhưng đ ồ ng thời nó cũ ng tác đ ộ ng quay trở lạ i
đ ố i với việ c xây dựng và triể n khai hai chiế n lược nà y.
d/ Chiế n lược giao tiế p và khuyế ch trương
Chiế n lược giao tiế p và khuyế ch trương là chiế n lược sử dụ ng
kỹ thuậ t yể m trợ bán hà ng nhằ m mụ c đ ích thúc đ ẩ y hoạ t đ ộ ng tiêu
thụ .
Trong nề n kinh tế chỉ huy, người sả n xuấ t không cầ n quan tâm
xây dựng chiế n lược nà y, bởi vì họ chỉ là người giao nộ p sả n phẩ m
chứ khơng phả i là người bán. Cịn trong nề n kinh tế thị trường, mụ c
tiêu củ a người bán là lợi nhuậ n, do vậ y phả i thu hút đ ược khách hà ng,
thực hiệ n các hoạ t đ ộ ng yể m trợ bán hà ng. Vì vậ y, vai trị củ a chiế n
lược giao tiế p và khuyế ch trương trở nên cực kỳ quan trọ ng trong
chiế n lược tiêu thụ . Nó là cơng cụ hữu hiệ u hỗ trợ cho chiế n lược sả n
phẩ m, giá và phân phố i.
2. Nghiên cứu thị trường

24

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CH số 11 - B1 - ĐH KTQD

Nghiên cứu thị trường đ ược hiể u là quá trình thu thậ p, xử lý và
phân tích số liệ u về thị trường mộ t cách hệ thố ng là m cơ sở cho các
quyế t đ ị nh quả n trị . Đó là q trình nhậ n thức mộ t cách khoa họ c, có
hệ thố ng mọ i nhân tố tác đ ộ ng củ a thị trường mà doanh nghiệ p phả i
tính đ ế n khi ra các quyế t đ ị nh kinh doanh, phả i đ iề u chỉ nh các mố i
quan hệ củ a doanh nghiệ p với thị trường và tìm cách ả nh hưởng tới
chúng. Mộ t mặ t, mụ c tiêu củ a việ c nghiên cứu thị trường là xác đ ị nh

thực trạ ng củ a thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hố đ ược.
Mặ t khác, nghiên cứu thị trường phả i giả i thích các ý kiế n về cầ u sả n
phẩ m mà doanh nghiệ p cung cấ p cũ ng như lý do mà người tiêu dùng
mua(không mua) sả n phẩ m, lý do về tính trộ i hơn củ a việ c cung cấ p
sả n phẩ m trong cạ nh tranh. Đây là các cơ sở đ ể ban hà nh các quyế t
đ ị nh cầ n thiế t đ ể sả n xuấ t và tiêu thụ .
2.1. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu cầ u về sả n phẩ m
Cầ u về mộ t loạ i sả n phẩ m là phạ m trù phả n ánh mộ t bộ phậ n
nhu cầ u có khả nă ng thanh tốn củ a thị trường về sả n phẩ m đ ó.
Nghiên cứu cầ u nhằ m xác đ ị nh đ ược các dữ liệ u về cầ u trong hiệ n
tạ i và khoả ng thời gian tương lai xác đ ị nh nà o đ ó. Nghiên cứu cầ u
củ a sả n phẩ m thông qua các đ ố i tượng như: các doanh nghiệ p, gia đ ình
và các tổ chức xã hộ i...
Việ c thường xuyên nghiên cứu thị

trường nhằ m xác đ ị nh

những thay đ ổ i củ a cầ u do tác đ ộ ng củ a các nhân tố như mố t, sự ưa
thích sả n phẩ m thay thế , thu nhậ p và mức số ng củ a người tiêu dùng.
Đồ ng thời nghiên cứu thị trường cũ ng phả i giả i thích phả n ứng cụ
thể củ a người tiêu dùng trước các biệ n pháp quả ng cáo,các phả n ứng

25

LUAN VAN CHAT LUONG download : add