Xây dựng thương hiệu hay phát triển kinh doanh

Xây dựng thương
hiệu hay phát triển
kinh doanh?


Bạn dốc sức tạo dựng công việc
kinh doanh? Hay một thương
hiệu? Dĩ nhiên, bạn nghĩ, là phải
xây dựng cả 2 cùng một lúc.

Cẩn thận, đấy có thể là một cái bẫy.
Những gì tốt cho việc kinh doanh chưa chắc đã tốt cho thương
hiệu, và ngược lại.
Thương hiệu là gì? Đó là một từ tượng trưng cho một điều gì đó
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, định nghĩa này lại trái với tư
duy thông thường.
Nhiều nhà quản lý đánh đồng thương hiệu với chỉ số nổi tiếng của
nó. Theo họ, thương hiệu càng nổi tiếng thì càng mạnh. “Làm sao
cho thương hiệu mình thật nổi tiếng” dường như là cách tiếp cận
thường gặp nhất khi xây dựng thương hiệu.
Chevrolet là một trong những thương hiệu ô tô nổi tiếng nhất thế
giới, nhưng giá trị của bản thân thương hiệu Chevrolet là bao
nhiêu? Chẳng nhiều lắm.
Chevrolet không được nêu tên trong bảng xếp hạng 100 thương
hiệu giá trị nhất thế giới của Interbrand. Cùng chung số phận với
nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, Chevrolet khơng có giá trị cao bởi
vì nó khơng tượng trưng cho điều gì cả.
Chevrolet khơng phải là trường hợp duy nhất. Ngành cơng nghiệp
ơ tơ Mỹ có tổng cộng 14 thương hiệu: Buick, Cadillac, Chevrolet,
Chrysler, Dodge, Ford, GMG, Hummer, Jeep, Lincoln, Mercury,
Pontiac, Saab và Saturn.

Nếu tôi không lầm, trừ GMC, tất cả những thương hiệu còn lại đều
có chỉ số nhận biết rất cao, trên 90%, nói cách khác, tất cả đều nổi
như cồn.
1


Thử nghĩ xem, bên cạnh nhà ở, xe hơi là thứ đắt tiền nhất mà một
người sắm trong đời. Đã vậy, xe hơi lại có mức độ hiện diện rất cao,
ở khắp nơi trên phố. Những yếu tố này gộp lại mang đến cho các
thương hiệu ô tô lợi thế to lớn khi cạnh tranh giành chỗ đứng trong
tâm trí khách hàng.
Khơng có gì lạ khi 11 thương hiệu ơtơ lọt vào danh sách của Interbrand. Nhưng trong số này, chỉ có duy nhất 1 thương hiệu của Mỹ
(Ford, hạng 49), còn lại là những thương hiệu Á và Âu. Tại sao ư?
Vì những thương hiệu này có tượng trưng cho một điều gì đó.
- Toyota (hạng 6): Đáng tin cậy
- Mercedes-Benz (hạng 11): Đẳng cấp
- BMW (hạng 13): Trải nghiệm đằng sau tay lái
- Honda (hạng 20): Đáng tin cậy (xếp sau Toyota)
- Volkswagen (hạng 53): Thực tế
- Audi (hạng 67): Công nghệ tiên tiến
2


- Huyndai (hạng 72): Rẻ tiền
- Porsche (hạng 75): Xe thể thao
- Lexus (hạng 90): Sang trọng
- Ferrari (hạng 93): xe thể thao đắt tiền
Tất cả đều là thương hiệu tồn cầu. Volkswagen dù khơng thành
cơng lắm ở Mỹ nhưng vẫn đứng số 1 ở Đức. Tương tự, Audi cũng
không gặp may (vì cái tên) ở thị trường Mỹ nhưng lại ăn nên làm ra

ở các nước khơng nói tiếng Anh.

Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu? Hầu hết mọi thương
hiệu thành công trên thế giới đều xuất thân từ một thương hiệu
thuần túy chỉ tượng trưng cho duy nhất một ý tưởng. Rồi sau đó,
những nhà phát triển kinh doanh nhập cuộc. Và mục tiêu đầu tiên
của họ là mở rộng kinh doanh.
Dell Computer khởi đầu là một cơng ty thuần túy chun bán máy
tính PC trực tiếp cho doanh nghiệp. Họ đã bứt phá nhờ sở hữu từ
“trực tiếp”. Đó là lý do tại sao Michael Dell chọn tiêu đề “Direct From
Dell” trong quyển sách mô tả đường đến thành công của công ty.
Tại thời điểm quý 1/2001, Dell trở thành công ty PC hàng đầu thế
giới, không chỉ về mặt doanh số và cả lợi nhuận, ví như khi cổ phiếu
3


của Dell được xếp hạng cao theo chỉ số Standard & Poor so với 500
công ty hàng đầu khác ở Mỹ.
Bước kế tiếp của Dell là gì? Họ quên mất việc xây dựng thương
hiệu và bắt đầu phát triển kinh doanh. Trước tiên, Dell chuyển sang
lĩnh vực PC cho người tiêu dùng, vơ tình ảnh hưởng đến định vị
“chun gia PC trong cho các doanh nghiệp”.

Kế đến, Dell lại quay sang lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng, tiếp tục
phá hỏng định vị “chuyên gia PC”.
Chưa hết, Dell chuyển sang phân phối cho các nhà bán lẻ, và thế là
phá luôn định vị “trực tiếp”.
Năm 2003, Dell Computer Corp. bỏ đi từ “computer” trong tên công
ty và trở thành Dell Inc. (Đây không phải là một dấu hiệu tốt.)
Những nước cờ kinh doanh này có hiệu quả khơng? Dĩ nhiên là có.

Doanh số tăng đều đều từ $31.9 tỉ trong năm 2000 lên $61.1 tỉ năm
2007.
Khi doanh thu tăng, thương hiệu lại giảm. Từ vị trí dẫn đầu trong
lĩnh vực PC, Dell tụt xuống hạng 2 sau Hewlett-Packard. (Thị phần
4


của HP năm 2007 là 18.2% trong khi Dell chỉ chiếm 14.3%.)
Ngay cả một chỉ số tin cậy về giá trị thương hiệu – biên lợi nhuận
ròng – của Dell cũng giảm từ 6.8% trong năm 2000 xuống còn 4.8%
năm 2007.
Sai lầm của Dell, theo thiển ý của tôi, nằm ở chỗ họ đã quên mất
những gì tạo nên thương hiệu và thay vào đó, lại tập trung mọi nỗ
lực để phát triển kinh doanh. Nhưng đây không phải là tư duy thông
thường.
“Sai lầm của Dell” là nhan đề bài viết trên Business Week số ra
ngày 19/2/2007. “Với một lỗi lầm quá quen thuộc, Dell vẫn cố bấu
víu vào chiến lược xây dựng thay vì tập trung phát triển những
nguồn lực tăng trưởng cho tương lai.”
Scott Thurm, trên tờ The Wall Street Journal cũng nhận xét tương
tự: “Dell không thể đa dạng hóa cơng việc kinh doanh, do đó họ trở
nên yếu thế khi bị HP đuổi kịp về công nghệ.”
Đây cũng là điều thường gặp trong các công ty Mỹ ngày nay. Mọi
người đều chăm chăm tìm cách phát triển kinh doanh bằng việc mở
rộng sang nhiều lĩnh vực khác. Chiến lược thực sự họ cần đi là xây
dựng thương hiệu bằng cách giữ vững vị trí thống trị trong ngành
nghề của mình. Và thơng thường, cách tốt nhất để đạt được mục
tiêu này là tập trung thương hiệu để ln tượng trưng cho một điều
gì đó trong tâm trí khách hàng.
Thước đo sức mạnh thương hiệu đáng tin cậy nhất là gì? Khơng

phải là việc chen chân vào top 100 của Interbrand. Đó chính là thị
phần. Các thương hiệu mạnh luôn chiếm phần đáng kể trên thị
trường của mình.
Ở Mỹ, Tabasco chiếm đến 90% thị trường sốt cay. Campbell’s
chiếm 82% thị trường súp hộp. TurboTax giữ 79% thị trường phần
mềm khai thuế thu nhập. Starbucks thống trị 73% thị trường quán
cà phê cao cấp. iPod chiếm 70% thị trường máy MP3. Taco Bell
nắm 70% thị trường thức ăn nhanh kiểu Mễ. Google chiếm 68% thị
trường tìm kiếm.
5


Một thương hiệu thống trị thị trường luôn nắm trong tay một vị trí
cực kỳ vững chắc. Khi thị trường bão hịa, chúng hiếm khi mất đi vị
thế của mình. (Đó là trường hợp của Kleenex, Gatorade,
McDonald’s, Budweiser và nhiều thương hiệu dẫn đầu khác.)
Quan trọng hơn nữa, những thương hiệu này luôn tạo ra biên lợi
nhuận cực cao. Bạn có thể so sánh giữa Intel, nhà sản xuất bộ vi xử
lý hàng đầu và Advanced Micro Devices, thương hiệu đứng thứ 2.
Trong 10 năm quan, Intel đạt doanh thu $319.6 tỉ, lợi nhuận rịng đạt
$62.2 tỉ, do đó, biên lợi nhuận của họ đạt đến 19.5%.
Còn Advanced Micro Devices, trong 10 năm, có doanh thu $42.7 tỉ,
nhưng khơng sinh được lợi nhuận mà lỗ mất $4.1 tỉ.
Bạn sẽ thấy điều tương tự trong bảng xếp hạng 100 của Interbrand.
Các thương hiệu dẫn đầu trong từng lĩnh vực ln có giá trị cao
hơn hẳn những đối thủ hạng 2.
Coca-Cola trị giá $66.7 tỉ. Pepsi-Cola: $13.2 tỉ.
- Nokia trị giá $35.9 tỉ. Motorola: $3.7 tỉ.
- Nike trị giá $12.7 tỉ. Adidas: $5.1 tỉ.
Ngành PC là một sản phẩm quan trọng nhất của thế kỷ 20 và có vẻ

như sẽ cịn tiếp tục vai trò trọng yếu trong nhiều thập niên tới. Một
ngày nào đó, một Coca-Cola, Nokia hay Nike của ngành PC sẽ
chiếm đến 40% thị trường hoặc hơn. Nhưng đó khó có thể là HP
hay Dell.
Bạn khơng thể thống lĩnh một thị trường nếu cứ mãi mê mang
thương hiệu “chinh chiến” ở nhiều lĩnh vực khác. (Đó là lý do tại sao
IBM khơng cịn là thương hiệu PC dẫn đầu nữa.)
Bạn chỉ có thể thống trị một lĩnh vực khi bạn biết giữ một thương
hiệu tập trung, thuần túy trong lĩnh vực ấy.
Vậy, xây dựng thương hiệu hay phát triển kinh doanh? Đây là câu
hỏi quan trọng nhất trong marketing.
Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn
Theo Al Ries

5


Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - - www.dna.com.vn