Khi co-creation trở thành trái tim của Marketing pot

Khi co-creation trở thành
trái tim của Marketing

Thay vì đau đầu với công việc tạo content marketing, hãy
để người dùng làm điều đó. Những công ty như Coca
cola, Target và ModCloth đang tương tác với khách hàng
qua hình thức co-creation (đồng sáng tạo), và bạn cũng
nên thử học hỏi nó.



Quảng cáo và Marketing đang đổi thay hơn bao giờ hết,
chính khách hàng mới là người giật dây. Internet đã tạo cho
họ một quyền lực ngày mạnh mẽ: họ có thể nghiên cứu, so
sánh các nhãn hiệu với nhau. Cũng chính quyền lực đó khiến
cho mọi cái tốt, cái xấu của thương hiệu đều bị bày ra trước
mắt thiên hạ. Điều này thực sự là một thử thách không dễ
dàng gì cho các Doanh nghiệp- nơi đã từ lâu đời luôn là
nguồn kiểm soát thông điệp.

Tuy nhiên, hiện có rất nhiều công ty đã và đang kiểm soát
được sức mạnh của Internet và “các bằng chứng xã hội”
(social proof) bằng cách sử dụng và tối ưu hóa nội dung
người dùng tự tạo (UGC). Đó là những Doanh nghiệp hiểu rõ
tầm quan trọng của việc kết hợp sự sáng tạo giữa họ với
khách hàng bằng cách khai thác tính sáng tạo của cả cộng
đồng fan. Đối với phần lớn Doanh nghiệp, điều này có nghĩa
là khuyến khích và chủ động xem xét sản phẩm/dịch vụ và
các cuộc đối thoại xung quanh mình, trên website của mình

hay của bên thứ 3.

Đánh giá (Review) là một trong những kiểu UGC tốt nhất
cần được khuyến khích bởi nó gần gũi với quá trình mua
hàng nhất, và nó còn trực tiếp tác động tới conversion rate và
doanh số. Công ty phần mềm Bazaarvoice giúp khách hàng
tạo ra một cộng đồng xã hội trên chính website của Doanh
nghiệp. Trong các khách hàng của Bazaarvoice, những trang
sản phẩm có người truy cập tương tác bằng review và Q&A
có tỉ lệ conversion đạt tới 153% so với các Doanh nghiệp
không sủ dụng UGC. Đánh giá ảnh hưởng trực tiếp tới quyết
định của Khách hàng, ví dụ như khách du lịch –người luôn
tìm kiếm các khách sạn hay các điểm đến thu hút trên
website thường ghé qua trang web đánh giá về du lịch nổi
tiếng TripAdvisor trước khi đặt vé. Các công ty có thể đặt
link đến trang TripAdvisor của họ trên website hay qua
email, và mời khách hàng gửi review.



Tuy nhiên, các đánh giá tiêu cực là không thể tránh được.
Nhưng theo Bazaarvoice, nó chỉ chiếm một phần rất nhỏ -
trong tất cả các khách hàng của họ, chỉ có 10% đánh giá bị
gắn 2 sao hoặc ít hơn. Các website như TripAdvisor thường
cung cấp cho chủ các Doanh nghiệp cơ hội để phản hồi lại
review. Họ nên nắm lấy cơ hội này để kiểm soát mức độ thiệt
hại nếu gặp đánh giá xấu. Bắt đầu bằng việc cảm ơn những
người đọc review vì đã dành thời gian comment, hãy bình
tĩnh giải quyết phàn nàn trực tiếp và mời người đánh giá đến
nói trực tiếp cho bạn. Việc sử dụng các đánh giá xấu còn cho

thấy bạn là một chuyên gia trong việc qua tâm sâu sắc tới
khách hàng có hài lòng hay không.

Nên nhớ rằng TripAdvisor cũng chỉ là một Doanh nghiệp mà
thôi. Để các đánh giá được đón nhận, bản thân thương hiệu
phải đáng tin cậy. Các đánh giá giấu tên, tự đánh giá và các
đánh giá giả đã hủy hoại phần nào uy tín của các website
đánh giá và họ phải duy trì chính sách giám sát nội dung.
Nhiều website đánh giá hiện đang sử dụng hình thức
Facebook login, cho phép người dùng có thể dễ dàng quan
sát bạn của họ hay người nổi tiếng họ follow có like website
này hay không.

Nội dung người dùng tự tạo tất nhiên không chỉ dừng lại
ở đánh giá. Các DN hiện đang tìm mọi cách để tương tác với
user nhằm kêu gọi họ tự sản xuất content. Tại New Zealand,
cuộc thi Orcon Broadband đã thu hút hơn 200 khách hàng tới
thử giọng để tìm ra 9 nhạc sĩ địa phương nhằm thu âm lại ca
khúc nổi tiếng “The Passenger” của Iggy Pop cùng với chính
Iggy. Quá trình công bố kết quả được truyền hình trực tiếp
trên đài phát thanh New Zealand và trên TV.

Công ty may mặc có trụ sở tại San Francisco ModCloth là
một chuyên gia trong việc khuyến khích user tạo nội dung.
Khách hàng được hòa mình trong không khí vui vẻ của “Là
người mua”- chương trình bỏ phiếu trang phục yêu thích
nhất. Khi một trang phục nhận được đủ lượng vote,
ModCloth sẽ sản xuất và phân phối nó ra các cửa hàng.
Khách hàng có thể đặt tên cho các thiết kế mới và nhận một
khoản hỗ trợ khi giới thiệu người khác tới mua hàng. Mỗi

tháng, có một tín đồ blogger thời trang được đề cử giải
“Blogger of the Moment” và có một chiếc váy mang tên họ.

ModCloth tạo một bộ sưu tập chỉ gồm các thiết kế do người
dùng tự tạo. Trong sự kiện “Make the Cut”, người tham gia
gửi bản phác thảo cho ban tổ chức, và thiết kế của 7 người
chiến thắng sẽ được sản xuất. Hơn 1900 mẫu thiết kế đã lọt
vào vòng đấu loại và xuất hiện trên phần vote trên Facebook
fanpage của ModCloth, nhận được hàng ngàn comment.
Đối với ModCloth mà nói, sự tham gia của người dùng đã
giúp họ xây dựng được một cộng đồng, hiện đang vươn tới
cộng đồng thời trang và dự đoán cung cầu đối với từng mẫu
thiết kế cụ thể.

Content người dùng tự tạo có thể được sử dụng để sản xuất
một chiến lược quảng cáo. Rubbermaid sử dụng nội dung
do khách hàng viết trong mẫu quảng cáo in, kết quả là số
coupon tiêu thụ tăng 10% so với một chiến dịch tương tự
trước đó.

Coca-Cola đã có cách tương tác fan rất ấn tượng từ cách tiếp
cận thân thiện về vấn đề Facebook fanpage do fan lập ra cho
tới chiến dịch “Share a Coke” gần đây tại Australia- khuyến
khích fan tạo ra những mẫu quảng cáo của riêng, chia sẻ coke
ảo để giành được một chai Coke có tên một người bạn của
mình trên đó và nhận giải thưởng.



Lucie Austin, giám đốc Marketing công ty Coca-Cola khu

vực Nam Thái Bình Dương cho hay:“Chúng tôi sử dụng sức
mạnh của những cái tên theo một cách tươi mới và mang tính
xã hội hơn nhằm nhắc nhở mọi người về những cái tên mà họ
đã mất hoặc chưa có cơ hội liên lạc trong cuộc sống. Chúng
tôi ghi tên lên thân chai Coca-cola để người tiêu dùng có
niềm vui trong việc tìm kiếm tên bạn bè và tên các thành viên
trong gia đình để rồi cùng nhau chia sẻ Coke.”

Chiến dịch mới đây của Target là sử dụng các video tự quay
cảnh sinh viên mở thư chấp nhận của trường đại học mà họ
đăng ký. Chiến dịch này đã gây được tiếng vang trên toàn
quốc bởi sự chân thực trong các cảnh quay và giúp công ty
siêu thị như Target xây dựng được nhiều mối quan hệ cá
nhân với khách hàng hơn.

Một vài công ty khác đã sử dụng một nguồn ngân sách lớn
nhằm khuyến khích khách hàng tham gia sáng tạo cùng với
đội ngũ Marketing của họ. Năm ngoái, Zappos đã cung cấp
$48,000 tiền mặt làm giải thưởng cho user nào sáng tạo TVC
30s hay nhất về nghệ thuật tặng quà trong ngày lễ. Shop giày
dép và trang điểm online này đã chiếu quảng cáo này trên
truyền hình nhằm quảng bá website như một điểm đến sang
trọng cho những món quà dịp lễ.

Một chiến dịch tương tự được tổ chức bởi Chevron đã trao
giải $100,000 tiền mặt nhằm tăng tính lan truyền thông tin và
sự lạc quan trong cuộc chiến chống lại AIDS thông qua các
video online. Cả Zappos và Chevron đều ra mắt chiến dịch
của họ trên nền tảng co-creation Zooppa.
Megabrands và các công ty nhỏ hơn tương tự đều đang khai

thác sức mạnh của các content user tự tạo bằng cách huy
động khán giả share trên mạng xã hội, quảng bá cả online lẫn
offline. Thay vì coi các website đánh giá và các công cụ chia
sẻ xã hội là kẻ thù, tại sao không tìm cách để “dụ” khách
hàng tự tạo Marketing content cho DN của bạn?