Chinh sach gia (MKT CB)

Chương bốn

CHÍNH SÁCH MARKETING MIX

1


Nội dung chính thứ hai

Chính sách giá
Định giá hiệu quả là vấn đề then chốt dẫn đến thành công về mặt tài chính

2






Marketing là chức năng duy nhất mang lại doanh thu cho
một tổ chức.
Tất cả các chức năng khác đều có chi phí.
Ngày nay, đa số các tổ chức dịch vụ đều tiến hành định giá
dựa trên giá trị và cạnh tranh.

3


MỤC TIÊU VÀ CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ

4

Các mục tiêu lợi nhuận và doanh thu


Tìm kiếm lợi nhuận: (doanh thu trong dài hạn)
– Tạo ra sự đóng góp hoặc lợi nhuận lớn nhất có thể
– Đạt được một mức mục tiêu cụ thể, nhưng chưa phải là mức lợi
nhuận tối đa.
– Tối đa hóa doanh thu từ khả năng cố định bằng cách biến đổi giá cả
và các khúc thị trường mục tiêu theo thời gian, điển hình là sử dụng
hệ thống quản lý doanh thu hoặc lợi nhuận.



Trang trải chi phí:
– Trang trải tồn bộ các chi phí, bao gồm cả tồn bộ chi phí quảng
cáo.
– Trang trải chi phí cho việc cung cấp 1 dịch vụ cụ thể, không bao
gồm tất cả.
– Trang trải chi phí tăng thêm cho việc bán thêm 1 đơn vị hàng cho
thêm 1 khách hàng.

5


Mục tiêu sự quay lại của khách hàng cũ
 Hàng

rào đối với ĐTCT và khách hàng không

mong muốn
 Tao ra nhu cầu:
– Tối đa hóa nhu cầu (khi năng lực không bị hạn chế)
nhằm đạt được mức doanh thu tối thiểu.
– Đạt được sự tận dụng toàn bộ năng lực.
 Tạo

một số lượng khách quen:

– Khuyến khích việc dùng thử và chấp nhận sản phẩm.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sp mới có chi
phí cao về cơ sở hạ tầng và đối với loại sp kiểu thành
viên (membership) mà để đạt được doanh thu cần tới
sự tiếp tục sử dụng sp sau khi đã chấp nhận nó.
– Xây dựng thị phần và/ hoặc lượng khách quen đủ lớn,
đặc biệt nếu có lợi thế về chi phí cạnh tranh.
6


Cơ sở cho việc định giá

Chiến lược giá

Cạnh tranh
Chi phí

Giá trị cho khách hàng

Sơ đồ 6-1 Cái kiềng ba chân Định giá

7


Các hình thức định giá

8


Ứng dụng định giá trong phân tích chi phí




Các cơng ty tìm kiếm lợi nhuận trước hết cần đặt ra một mức
giá đủ để trang trải tất cả chi phí sản xuất và marketing. Sau
đó cộng thêm mức biên tỷ lệ lợi nhuận thích hợp để đạt được
lợi nhuận mong muốn ở mức bán hàng dự kiến.
Tất các các hoạt động và chi phí phát sinh đều phải nhằm
mang lại lợi ích cho khách hàng.

9


Mục tiêu định giá


Tối đa hoá lợi nhuận B max  MR = MC



Tối đa hoá doanh thu TR max  MR = 0



Tối đa hoá tiêu thụ



Giá hớt váng



Dẫn đầu thị trường về giá



Mục tiêu khác: ổn định an ninh, trật tự XH, đảm bảo cung
cầu vĩ mô, phúc lợi XH

10


Định giá theo chi phí
Định giá theo chi phí tính theo cơng thức sau:
P = Ztb + Cth

+

Ln

Trong ®ã :
Ztb là giá thành toàn bộ tính cho 1 đơn vị sp
Cth là các khoản thuế phải nộp (trừ thuế lợi tức) tính
cho 1 sản phẩm
Ln là lợi nhuận dự kiến thu đợc (định mức) của một
đơn vị sản phẩm

11


THẢO LUẬN NHÓM:
1.

Định giá theo thị trường

2.

Định giá theo hệ số

3.

Định giá phân biệt

4.

Định giá theo giá trị cảm nhận

5.

Định giá dựa phân biệt

6.

Định giá theo tâm lý

7.

Các phương pháp định giá khác

12


Làm giảm các chi phí về tiền và chi phí khác


Các loại chi phí:
–
–
–
–
–
–
–

Chi phí thời gian (Time costs)
Chi phí về sức lực (Physical costs)
Chi phí về tâm lý (Psychological costs)
Chi phí về cảm giác (Sensory costs)
Chi phí tìm kiếm (Search costs)
Chi phí mua sắm và sử dụng (Purchase and use costs)

Chi phí sau tiêu dùng (Post-consumption (after-costs))

13




Các biện pháp làm giảm chi phí:
– Làm giảm thời gian trong mua sắm, chuyển giao và tiêu dùng sản phẩm
– Tổi thiểu hóa chi phí tâm lý  cắt giảm hoặc tái thiết kế các bước không
thuận tiện trong quá trình
– Qua quá trình tìm hiểu và chuyển giao, loại bỏ các chi phí về sức lực cho
khách hàng.
– Giảm bớt các chi phí về cảm giác: giảm tiếng ồn, thiết kế môi trường hấp
dẫn, lắp đặt trang thiết bị thuận tiện, loại bỏ các mùi khó chịu,…
– Phận tích cẩn thận các chi phí về tiền khác mà khách hàng phải bỏ ra để
làm giảm bớt hoặc đưa ra các sp thay thế.

14