Tài liệu giảng dạy Thiết kế nhận diện thương hiệu - Trường CĐ Công nghệ TP. HCM

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------------

KHOA THIẾT KẾ THỜI TRANG

Tài liệu giảng dạy
THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 07 NĂM 2021
LƯU HÀNH NỘI BỘ


TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------------

KHOA THIẾT KẾ THỜI TRANG

Tài liệu giảng dạy
THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 07 NĂM 2021
LƯU HÀNH NỘI BỘ


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
Chương I: GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ................. 1
I. Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................................. 1
1. Khái niệm ........................................................................................................... 1

1.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................ 1
1.2. Thương hiệu ................................................................................................ 2
2. Các thuật ngữ liên quan đến thương hiệu ........................................................... 3
II. Sự cần thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................... 6
III. Xây dựng ý tưởng và tìm hiểu cấu trúc thương hiệu ................................................ 9
1. Xây dựng ý tưởng ............................................................................................... 9
1.1. Khái niệm ................................................................................................... 9
1.2. Xây dựng ý tưởng thương hiệu ................................................................ 10
1.3. Hệ thống ý tưởng thương hiệu ................................................................. 12
2. Cấu trúc thương hiệu ........................................................................................ 13
2.1. Khái niệm về cấu trúc thương hiệu .......................................................... 13
2.2. Tầm quan trọng của cấu trúc thương hiệu ................................................ 14
IV. Quá trình thiết kế thương hiệu ................................................................................ 15
1. Xây dựng thương hiệu ...................................................................................... 15
1.1. Các yếu tố quan trọng xây dựng thương hiệu ........................................... 16
1.2. Sự khác nhau giữa thương hiệu vã nhãn hiệu hàng hóa ........................... 19
1.3. Tại sao phải xây dựng thương hiệu mạnh ................................................. 20
1.4. Cách thức xây dựng thương hiệu cơ bản nhất .......................................... 22
2. Quy trình thiết kế thương hiệu ......................................................................... 28
2.1. Quy trình thiết kế thương hiệu .................................................................. 28
2.2. Triển khai thương hiệu .............................................................................. 31
3. Truyền thông thương hiệu ................................................................................ 32
3.1. Quảng cáo ................................................................................................. 33
3.2. Xúc tiến thương mại (Promotion) ............................................................. 35
3.3. Quan hệ cộng đồng ................................................................................... 37
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU LOGO .............................................................................. 39
I. Khái niệm Logo ......................................................................................................... 39
1. Khái niệm Logo ................................................................................................ 39
2. Phân biệt Logo và biểu tượng .......................................................................... 40

II. Lịch sử thiết kế Logo ................................................................................................ 41
III. Phân loại của Logo .................................................................................................. 49
1. Logo dạng biểu tượng ....................................................................................... 49
2. Logo dạng chữ .................................................................................................. 50
3. Logo lồng ghép giữa chữ và biểu tượng chữ ................................................... 51
4. Logo dạng huy hiệu .......................................................................................... 52
5. Logo mang hình ảnh của linh vật...................................................................... 53
6. Logo chữ viết tắt ............................................................................................... 53
VI. Đặc trưng của Logo ................................................................................................. 54
CHƯƠNG III: QUY TRÌNH THIẾT KẾ LOGO .......................................................... 57
I. Nghiên cứu thông tin về thiết kế Logo ....................................................................... 57
II. Phác thảo ý tưởng...................................................................................................... 57
III. Phát triển thiết kế Logo ........................................................................................... 58
1. Thiết kế Logo trên máy ..................................................................................... 58
2. Thuyết trình ý tưởng Logo ................................................................................ 59
IV. Chọn Logo ............................................................................................................... 63
V. Quy chuẩn màu sắc ................................................................................................... 64
1. Chọn màu sắc .................................................................................................... 64
2. Các yếu tố phong thủy màu sắc ........................................................................ 65
2.1. Mệnh kim................................................................................................... 66
2.2. Mệnh thủy .................................................................................................. 67
2.3. Mệnh mộc .................................................................................................. 67
2.4. Mệnh hỏa ................................................................................................... 68
2.5. Mệnh thổ .................................................................................................... 69
VI. Hoàn chỉnh Logo ..................................................................................................... 70
CHƯƠNG IV: ỨNG DỤNG LOGO TRÊN ẤN PHẨM VĂN PHÒNG...................... 72
I. Danh thiếp (Namecart) ............................................................................................... 72
1. Màu sắc ............................................................................................................. 72
2. Phơng chữ ......................................................................................................... 73

3. Hình dạng ......................................................................................................... 73
4. Chất liệu sử dụng .............................................................................................. 74
5. Kỹ thuật ............................................................................................................. 74
6. Quy cách thiết kế danh thiếp............................................................................. 75
II. Tiêu đề thư (Letterhead) ........................................................................................... 76


1. Sử dụng tiêu đề thư ........................................................................................... 77
2. Vai trò chủ yếu của tiêu đề thư trong thư tín thương mại ................................ 77
2.1. Vai trò cơ bản của tiêu đề thư ................................................................... 77
2.2. Tài liệu hợp pháp ..................................................................................... 77
2.3. Thể hiện sự chuyên nghiệp ....................................................................... 78
2.4. Tiêu đề thư là một nhân viên bán hàng ..................................................... 78
2.5. Thuyết phục khách hàng .......................................................................... 79
2.6. Công cụ Maketing ..................................................................................... 79
III. Phong thư (Envelope).............................................................................................. 79
1. Các loại phong thư............................................................................................ 79
2. Loại giấy làm phong thư................................................................................... 80
3. Kích thước tiêu chuẩn quốc tế của phong thư .................................................. 80
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................... 84



Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

1

Chương I: GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Chương này trình bày những khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu, sự cần
thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu, quá trình thiết kế thương hiệu, xây dựng ý

tưởng và cấu trúc thương hiệu.
I. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm
1.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấu
hiệu đặc trưng của thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí nhất
định đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới khách hàng mục tiêu và công chúng thông
điệp của tổ chức.
Hệ thống nhận diện thương hiệu phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ,
đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng.
Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là
tính đại chúng.
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo cơng ty, khẩu hiệu, danh thiếp,
phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác, biển báo, băng rơn quảng cáo, các mẫu quảng
cáo trên Media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, Poster, Catalog,
dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn
phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức quảng cáo, sự kiện
khác…

Hình 1.1. Bộ nhận diện thương hiệu của Vinrec


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

2

Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy,
nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện
thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh

nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mơ của
doanh nghiệp lớn, tính chun nghiệp cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và
công chúng. Ngoài ra, đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ việc bổ sung trong bộ
nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng,
quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hố của doanh nghiệp đó.
1.2. Thương hiệu
Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một tập hợp các dấu
hiệu nhận biết, các mối quan hệ, các trải nghiệm tiêu dùng ... và vì vậy hầu như mỗi
quan điểm có một định nghĩa khác nhau về thương hiệu.
Quan điểm thương hiệu theo góc độ pháp lý “được coi là nhãn hiệu hay thương
hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm,
tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì, cùng các tiêu biểu khác, dùng để phân biệt
sản phẩm hay thương phẩm”.

Hình 1.2. Bộ nhận diện thương hiệu mẫu

Quan điểm thương hiệu dưới góc độ Maketing:
- Thương hiệu là cảm xúc thật của một người (khách hàng và công chúng) về sản
phẩm, dịch vụ ... hay công ty.


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

3

- Thương hiệu cũng có thể coi là những nỗ lực của một công ty xây dựng thành
công “giá trị đặc biệt” làm hài lòng, tạo nên được “giá trị cảm xúc” của khách hàng.
2. Các thuật ngữ liên quan đến thương hiệu
Đặc tính
thương

hiệu

Nhãn hiệu

Hình ảnh
thương
hiệu

THƯƠNG HIỆU

Nhận diện
thương hiệu

Giá trị
thương
hiệu

Tài sản
thương
hiệu

- Nhãn hiệu
+ Nhãn hiệu là các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc
tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau
+ Thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” sử dụng khác nhau, dưới góc độ pháp
lý sử dụng nhãn hiệu, dưới góc độ quản trị doanh nghiệp dùng thuật ngữ thương hiệu
+ Do đó, theo quy định của pháp luật, nhãn hiệu là đối tượng được cơ quan nhà
nước có thẩm quyền công nhận và bảo hộ thông qua việc cấp văn bằng bảo hộ hay còn
gọi là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, “thương hiệu” được tạo nên qua quá trình
xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranh và giá trị của

doanh nghiệp trên thị trường.

Hình 1.3. Nhãn hiệu mẫu


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

4

- Đặc tính thương hiệu
+ Đặc tính thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng
về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua: truyền thông, giao tiếp và biểu tượng
Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, các thông
điệp truyền thông
Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lí tình
huống bất định của thị trường
Biểu tượng: Hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận.
+ Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm ln là bộ phận
quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ
bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của
khách hàng
Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức
tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc
tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi
trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thơng qua các nhân viên, văn hóa
kinh doanh và các chương trình truyền thơng của cơng ty
Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một con
người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh
tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung

hoặc trí tuệ
Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm
biểu tượng dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Bất kì cái gì đại diện cho một thương
hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình.
- Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng sẵn sàng
chi trả khi mua một thương hiệu hay một phần của thương hiệu như sản phẩm của
thương hiệu, dịch vụ của thương hiệu. Với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là sự đảm
bảo các dịng thu nhập của doanh nghiệp
Ví dụ giá trị thương hiệu nổi bật của Starbucks. Trong nhiều năm, Starbucks đã
cố gắng mang tới nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, như cung cấp dịch vụ Wifi,
tăng không gian sáng tạo, phục vụ các món uống mới và đưa âm nhạc vào quán cà
phê…Starbucks trở thành sự lựa chọn thứ ba sau gia đình và cơng việc. Mỗi cửa hàng


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

5

khi đó như một câu lạc bộ thu nhỏ, mang bầu khơng khí thư giãn kiểu cá nhân hóa,
khiến những người yêu thích cà phê cảm nhận được cá tính riêng của bản thân khi
thưởng thức đồ uống tại Starbucks. Kết quả, Starbucks là thương hiệu có giá trị là
44.503 triệu đô la Mỹ, đứng thứ 2 chỉ sau McDonald’s trong Top 10 giá trị thương
hiệu thức ăn nhanh có giá trị nhất trên toàn thế giới vào năm 2018 (theo Statist).

Hình 1.4. Giá trị thương hiệu

- Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản hoặc nợ phải trả dưới dạng khả năng
hiển thị thương hiệu, liên kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng làm tăng

hoặc trừ giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại hoặc tiềm năng do thương hiệu thúc
đẩy. Tóm lại, giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu. Nó là
một cấu trúc quan trọng trong marketing hay còn gọi là chiến lược kinh doanh.
Tài sản thương hiệu cũng thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu bằng cách
chứng minh rằng thương hiệu không chỉ là trợ giúp chiến thuật để tạo ra doanh số bán
hàng ngắn hạn mà còn hỗ trợ chiến lược, chiến lược kinh doanh sẽ bổ sung giá trị lâu
dài cho tổ chức.
Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn công và ảnh hưởng
bởi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường.
- Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu chính là cách mà doanh nghiệp muốn khách hàng phân
biệt họ với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh thông qua các khía cạnh hữu hình.
Nhận diện thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là
những thành tố do chính doanh nghiệp xây dựng lên, khơng phải những hình ảnh do
khách hàng, cơng chúng hình dung theo suy nghĩ của họ.


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

6

Hình 1.5. Bộ nhận diện thương hiệu của Lorem

- Hình ảnh thương hiệu
+ Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của con
người về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia
+ Hình ảnh thương hiệu cho biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của
thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thơng, quảng
cáo của nó.
+ Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận

thức của công chúng.
II. SỰ CẦN THIẾT CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hệ thống nhận diện thương hiệu rất cần thiết cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả, là một trong những công cụ giúp cho
doanh nghiệp đạt hiệu quả kinh doanh một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp. Đây
cũng là cách xây dựng niềm tin khách hàng dành cho doanh nghiệp một cách lâu dài,
bền vững.
Hiện nay, một số ít cơng ty suy nghĩ khơng cần có hệ thống nhận diện thương
hiệu vẫn kinh doanh bình thường. Tuy nhiên, khách hàng sẽ có những cảm nhận khơng
tích cực về cơng ty và điều đó sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh.


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

7

Theo một cách logic, những công ty đã hiểu sự cần thiết và đầu tư được hình ảnh
nhận diện thương hiệu tốt, chun nghiệp thì phần lớn những cơng ty đó có sản phẩm
và hoạt động kinh doanh tốt hơn so với đối thủ của họ. Khơng có nghĩa là đầu tư xây
dựng nhận diện thương hiệu đẹp thì “tự nhiên” sản phẩm sẽ tốt lên, mà sự đầu tư đó
thể hiện tầm nhìn và sự hiểu biết của doanh nghiệp đó.
Hơn nữa, việc phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu đa dạng sẽ giúp khách
hàng ghi nhớ tốt hơn về thương hiệu, sản phẩm của công ty. Giúp khách hàng nhận ra
và nhớ đến khi cần.
Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ:
- Giúp người tiêu dùng nhận biết lựa chọn sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh
chóng. Thơng qua hệ thống hình ảnh nhận biết được thống nhất và đồng bộ giúp khách
hàng cảm thấy an tâm. Thông thường hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho
người tiêu dùng những cảm nhận về mặt lý tính: như chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…và
cảm tính: như sự chun nghiệp, có tính cách, đẳng cấp… tạo một tâm lý mong muốn

được sở hữu sản phẩm.

Hình 1.7. Bộ nhận diện thương hiệu của Sapon

- Thuận lợi hơn trong các thương vụ đối ngoại: Về các công tác đối ngoại, việc
sỡ hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp góp phần mang hình ảnh
cơng ty lên một tầm cao mới. Giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc kêu gọi góp
vốn, hay các ký kết làm đối tác chiếc lược hoặc kêu gọi đầu tư.
- Giảm thiểu chi phí Marketing: Với việc thành cơng tạo ra hệ thống nhận diện
chuyên nghiệp, cũng như giúp hoạt động hiệu quả. Việc sỡ hữu một thương hiệu có


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

8

được niềm tin của khách hàng giúp cho các sản phẩm mới không mất nhiều thời gian,
tiền bạc để làm các cơng tác truyền thơng.

Hình 1.8. Bộ nhận diện thương hiệu one more caffee

- Thuận lợi cho chiến lược bán hàng: Nếu doanh nghiệp có một hệ thống nhận
diện thương hiệu tốt thì truyền thơng sẽ trở nên dễ dàng và hiệu quả. Từ chiến lược
quảng bá sản phẩm, đồng phục, nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ, không gian trưng bày,
.…Toàn bộ sẽ làm cho chiến lược mang sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng hiệu
quả nhất. Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định
mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà doanh
nghiệp mang đến cho họ.
- Nâng tầm giá trị: Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị
thương hiệu ngày càng được nâng cao thông qua sự gia tăng về mặt nhận thức, sự hiểu

biết, lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, nó làm cho giá trị thương
hiệu phát triển một cách bền vững. Từ đó đồng nghĩa với việc tạo nên niềm tin, dễ
dàng thu hút vốn đầu tư nâng cao và duy trì giá cổ phiếu. Thương hiệu là giá trị tài sản
lớn nhất của doanh nghiệp. Thành công hay không của một thương hiệu, nó phụ thuộc
rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố và tạo dựng những giá trị.
Trở thành niềm tự hào cho nhân viên: Nhân viên cảm thấy hạnh phúc, hãnh diện
khi được làm việc trong cơng ty, doanh nghiệp nổi tiếng, cịn là niềm mong muốn của
nhiều người muốn được làm việc cho một thương hiệu có tiếng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu tốt tạo được thế mạnh dễ dàng thuyết phục
các đối tác cũng như khách hàng. Quan trọng là mở rộng khái niệm “chất lượng” sản
phẩm, dịch vụ và áp dụng nó cho hình ảnh, thể hiện trên các phương tiện truyền thông


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

9

cho sản phẩm, như quảng cáo, bao bì, biển hiệu, giấy tờ văn phịng hay thậm chí cả
những ấn phẩm thơng dụng như phiếu gửi hàng, tóm lại là tất cả những gì người tiêu
dùng tiếp xúc.

Hình 1.9. Bộ nhận diện thương hiệu của Bảo Mộc Sâm

III. XÂY DỰNG Ý TƯỞNG VÀ TÌM HIỂU CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU
1. Xây dựng ý tưởng thương hiệu
1.1. Khái niệm
Ý tưởng là một khái niệm về tinh thần, là ý định được tưởng tượng ra, mong
muốn nó hình thành và phát triển theo chiều thuận trong tưong lai, là điều tưởng tượng
về một giải pháp thường xuất hiện để giải quyết vấn đề nào đó.

Hình 1.10. Ý tưởng


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

10

Ý tưởng thương hiệu (Brand) là một suy nghĩ, ý niệm, khái niệm, niềm tin về sản
phẩm, dịch vụ hay giá trị, sứ mệnh mang lại cho khách hàng. Ý tưởng Brand cô đọng
tinh thần của Brand, giúp khách hàng và cả đội ngũ của doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt
bản sắc thương hiệu. Để xây dựng thành công thương hiệu cần một ý tưởng Brand thú
vị, đơn giản, độc đáo, hứng thú, thúc đẩy và sinh lợi.
1.2. Xây dựng ý tưởng thương hiệu
1.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu
Việc quan trọng trong kinh doanh, làm Marketing thương hiệu đó chính là thu
hút được khách hàng. Do vậy, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng được
Personal khách hàng là đầu tiên trong việc xây dựng ý tưởng.
Từ đó, có thể vẽ lên chân dung của từng nhóm đối tượng, hiểu rõ cái nhìn sâu sắc
của từng người và đưa ra giải pháp, hình tượng phù hợp đáp ứng được u cầu của họ.
Chính những giải pháp và hình tượng ý nghĩa chính đó có thể khơi nguồn ý tưởng
tuyệt vời cho bộ nhận diện thương hiệu thành cơng.

Hình 1.11. Xây dựng ý tưởng

1.2.2. Xác định sứ mệnh thương hiệu
Để có được thương hiệu mạnh, cần xác định được mục tiêu, sứ mệnh của doanh
nghiệp mình. Giống như một kim chỉ nam, khơng chỉ có tác dụng với đường lối phát
triển của cơng ty mà cịn là hình ảnh nhất quán của thương hiệu trong tâm trí khách
hàng.
Chính sứ mệnh, mục tiêu thương hiệu sẽ là nòng cốt để kiến tạo nên những bộ

nhận diện thương hiệu đồng bộ với nền móng vững chắc, truyền tải được 1 thơng điệp
thống nhất.


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

11

1.2.3. Tạo slogan và Logo tuyệt vời
Logo và slogan là yếu tố không thể
thiếu, yếu tố đại diện cũng như dễ nhận biết
nhất trong bộ nhận diện thương hiệu. Vì
chúng ở mọi nơi, mọi chỗ mà thương hiệu đến
và xuất hiện.
Do vậy, cần phải tạo ra được một Logo
và slogan có ý nghĩa giá trị lớn. Dựa trên
chính cảm hứng từ slogan và Logo đó, những

Hình 1.12. Logo và slogan đạm cà mau

bộ phận còn lại của hệ thống nhận diện thương
hiệu sẽ được sáng tạo một cách bất ngờ, thống nhất và mạch lạc.
1.2.4. Sáng tạo nội dung (Content)
Content là quan trọng nhất trong Marketing, có tới 80% khách hàng được hỏi nói
rằng chính quyền lực, sự hấp dẫn của Content khiến họ bị lôi cuốn và yêu mến một
thương hiệu. Content có chất lượng tốt tạo ra lượng tương tác cao. Đặc biệt với những
Content được thay đổi hình thức truyền đạt thơng tin.
Trong mọi loại Content, Content hình ảnh ln chiếm được thế thượng phong.
Hãy hình ảnh hóa mọi thơng điệp trong bộ nhận diện thương hiệu. Khơng chỉ đạt được
mục tiêu truyền thơng mà cịn tạo ra được những cách tiếp cận sáng tạo, tạo nên sự

thành cơng cho thương hiệu. Vì hình ảnh mn màu muôn trạng nơi thương hiệu thật
sự khác biệt.
1.2.5. Phối hợp các kênh truyền thông
Xây dựng thương hiệu là một quá trình khơng ngừng nghỉ. Do vậy, thương hiệu
cần trưởng thành và hồn thiện ở mọi góc độ.
Kết hợp các kênh truyền thông Online và Offline để giúp thương hiệu tiếp xúc
với khách hàng ở mọi nơi. Lúc đó hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ phát huy tác
dụng tối đa và chứng minh được hiệu quả của mình.
Trải qua thời gian, hệ thống nhận diện được kiểm tra toàn diện và có thể đưa ra
những sự đổi mới giúp thương hiệu nổi bật hơn.
1.2.6. Giao tiếp thường xuyên với khách hàng
Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng là yếu tố quan trọng cho một
thương hiệu thành công. Hãy tạo mối liên kết con người với khách hàng. Khơng một ai
muốn nói chuyện với một hình nộm, một con người ảo, họ muốn nói chuyện với người
thật.


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

12

Do vậy khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, cũng có nghĩa là xây dựng
bộ mặt cho thương hiêu, hãy thực hóa nó. Trao cho nó một bộ mặt con người thật sự
mang một tính cách con người. Đó là sự tơn trọng với khách hàng.
Thương hiệu cần tiếp xúc với khách hàng theo cách tương tác hai chiều. Hãy
chứng mình được lời hứa giá trị ở tầm nhìn sứ mệnh và tạo niềm tin, sự gần gũi ở
những điểm tiếp xúc.
1.2.7. Sứ giả lớn nhất của thương hiệu
Sứ giả lớn nhất của thương hiệu không phải những đại sứ thương hiệu, những
diễn viên ca sỹ nổi tiếng hay những người tư vấn quan điểm (KOL) trên mạng xã hội

mà đó chính là những nhân viên của doanh nghiệp. Hãy cho tồn bộ nhân viên thấy họ
chính là những sứ giả tuyệt vời của thương hiệu.
1.3. Hệ thống ý tưởng thương hiệu
Hệ thống ý tưởng thương hiệu là nền tảng lý thuyết chiến lược đã được hoạch
định và phát triển một cách có hệ thống cho thương hiệu. Đây là điểm khởi đầu để tiến
hành khác biệt hóa và định vị thương hiệu.

Hình 1.13. Hệ thống ý tưởng

Hệ thống ý tưởng thương hiệu cho phép nhà thiết kế phát triển các ý tưởng
(Concept), nhằm tập trung ý tưởng (Idea) và định hướng (Direction).
Khi xây dựng hệ thống ý tưởng thương hiệu, để đo lường được tiềm năng tăng
trưởng cũng như tính hiệu quả, cần lưu ý những yếu tố sau:
- Tính khác biệt hóa
- Tính sở hữu


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

13

- Sự thống nhất
- Sự phù hợp
Đưa ra lời hứa thương hiệu: Để đạt hiệu quả, bất cứ hệ thống ý tưởng thương
hiệu nào cũng phải có được sự hịa hợp với lời hứa thương hiệu, những lợi thế chức
năng hoặc cảm xúc và giá trị đã cam kết với khách hàng.
2. Cấu trúc thương hiệu
2.1. Khái niệm về cấu trúc thương hiệu
Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng chiến lược thương hiệu. Điểm mấu chốt
trong toàn bộ chiến lược thương hiệu chính là cấu trúc thương hiệu. Cấu trúc thương

hiệu đặt nền tảng cho toàn bộ các thành tố thương hiệu và kết nối cá tính thương hiệu,
mục đích, lời hứa, câu chuyện, hình ảnh và sự vận hành trong một cấu trúc thống nhất.
Thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc, vì vậy, cấu trúc thương hiệu cần phải
thể hiện rõ ràng những cảm xúc mà thương hiệu mang lại.

Hình 1.14. Cấu trúc thương hiệu GreenFeed

Trong môi trường kinh doanh, yếu tố cảm xúc của khách hàng có được bằng cách
thơng qua các cảm nhận trong q trình mua sắm, sự trải nghiệm thơng qua mơi
trường mạng Internet hoặc truyền thống. Mức độ nhạy cảm của các khách hàng này
thường rất cao do tính tương tác mà mơi trường đem lại. Khách hàng dễ dàng thích
nghi cũng như dễ dàng thay đổi đối với một thương hiệu của một doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về cấu trúc thương hiệu, tuy nhiên, có thể
hiểu một cách tổng qt và tồn diện về cấu trúc thương hiệu như sau: “Cấu trúc
thương hiệu là tập hợp các cấu phần và sự sắp xếp giữa chúng để tạo lên một
thương hiệu của doanh nghiệp”. Như vậy, cấu trúc thương hiệu luôn gắn chặt với
thương hiệu trong suốt quá trình xây dựng và phát triển. Có thể hiểu một cách đơn
giản, cấu trúc thương hiệu chính là “phần cơ thể sống” của thương hiệu. Tập hợp
tất cả các yếu tố để tạo lên một “cơ thể sống” của thương hiệu một cách cân đối,
hợp lý, khoa học sẽ có một thương hiệu “khỏe mạnh, cường tráng” và là nền tảng
cho sự phát triển thương hiệu sau này của doanh nghiệp. Có thể nói, xây dựng cấu


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

14

trúc thương hiệu là việc làm đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình xây dựng
thương hiệu.

Hình 1.15. Cấu trúc thương hiệu FedEx

2.2. Tầm quan trọng của cấu trúc thương hiệu
- Cấu trúc thương hiệu quyết định sự thành cơng của thương hiệu. Trong q
trình xây dựng và phát triển thương hiệu, xây dựng cấu trúc thương hiệu luôn là yếu tố
nền tảng để mang lại sự thành công cho mỗi một thương hiệu. Để có một thương hiệu
mạnh trên thị trường, các doanh nghiệp cần có các yếu tố nền tảng vững chắc từ mơ
hình kinh doanh, lĩnh vực hoạt động, sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu, cùng với chiến
lược thương hiệu bài bản được định vị một cách khoa học, hiệu quả trong tâm trí
khách hàng. Trong những năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của Internet là sự ra đời
của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hoạt động trong nhiều lĩnh vực và mơ
hình kinh doanh. Bên cạnh những lợi ích của các mơ hình kinh doanh trực tuyến đã
đem lại cho xã hội, cũng có những phiền tối và thậm chí dư luận xấu mà một số
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đã vơ tình hoặc cố ý gây ra cho cộng đồng xã hội.
Một nguyên nhân quan trọng và căn bản của hiện tượng này đó chính là vấn đề về ý
thức và quan niệm của doanh nghiệp đối với thương hiệu của mình. Xây dựng một cấu
trúc thương hiệu thống nhất, bền vững ln là một địi hỏi quan trọng và cần thiết cho
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong giai đoạn đầu và cả những giai đoạn tiếp
theo của mỗi doanh nghiệp.
- Cấu trúc thương hiệu là nền tảng hoạt động kinh doanh định hướng khách hàng.
Khách hàng là mục tiêu số một và là cái đích hướng tới của mọi nỗ lực kinh doanh của
doanh nghiệp. Khách hàng chính là người đem lại lợi nhuận và quyết định sự tồn tại
của doanh nghiệp. Chính vì vậy, kinh doanh định hướng khách hàng là nền tảng vững
chắc cho sự thành công của mỗi một doanh nghiệp. Việc xây dựng một cấu trúc
thương hiệu chặt chẽ, bài bản, khoa học sẽ là nền tảng đáp ứng tốt nhất nhu cầu và tạo


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

15

những ấn tượng tốt về doanh nghiệp từ phía khách hàng. Khi một thương hiệu đã
chinh phục được đông đảo khách hàng và được khách hàng yêu mến thì các mục tiêu
về doanh số, lợi nhuận và các mục tiêu khác của doanh nghiệp cũng sẽ đạt được kết
quả tốt.
- Cấu trúc thương hiệu là nền tảng của hoạt động truyền thông thương hiệu. Cấu
trúc thương hiệu được xây dựng không chỉ để làm ý tượng trưng hay chỉ đơn giản là
cho có và cho đủ. Trong cấu trúc thương hiệu sẽ bao gồm cả cấu trúc hiện thị hay nói
một cách khác là các thơng điệp từ phía doanh nghiệp truyền tải tới khách hàng một
cách có chủ đích mà đại diện tiêu biểu là bộ nhận diện thương hiệu. Thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ trở nên nổi tiếng nếu thương hiệu đó được truyền thơng tới đơng đảo
khách hàng và khách hàng có thể nhận biết và tin dùng. Sức mạnh thương hiệu lúc
này sẽ phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động truyền thông thương hiệu (các hoạt động xúc
tiến thương hiệu). Tuy nhiên, q trình truyền thơng thương hiệu luôn là “con dao hai
lưỡi”. Nếu một thương hiệu có cấu trúc nền tảng và cấu trúc hiển thị tốt sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho quá trình truyền thơng có hiệu quả và ngược lại. Chính vì vậy, cấu
trúc thương hiệu luôn là nền tảng quan trọng cho hoạt động truyền thông thương hiệu.
- Cấu trúc thương hiệu là nền tảng của việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ của nhãn
hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình và được doanh nghiệp dày cơng xây dựng và phát
triển trong thời gian dài. Chính vì vậy, gìn giữ thương hiệu và bảo vệ thương hiệu luôn
là công việc cần quan tâm và chú ý trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Bên cạnh việc tự bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp cần đến sự
bảo hộ và cấp bằng bảo hộ về nhãn hiệu từ phía cơ quan có thẩm quyền để đảm bảo
quyền sở hữu thương hiệu và ngăn cản sự vi phạm thương hiệu của doanh nghiệp từ
các đối tượng khác. Việc xây dựng cấu trúc thương hiệu và thiết kế bộ nhận diện
thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp có thể tiến hành đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí
tuệ đối với nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ của mình. Trên cơ sở đó, cơ quan nhà nước có
thẩm quyền sẽ cấp bằng bảo hộ nhãn hiệu và cơng nhận sự sở hữu hợp pháp về nhãn
hiệu đó.

IV. QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
1. Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình tạo lập nhận thức thông hệ thống chiến
dịch, chiến thuật. Nhằm mục tiêu cuối cùng là tạo dựng chất riêng, chỗ đứng vững
chắc cho doanh nghiệp trên thị trường.


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

16

Hình 1.16. Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là cả một q trình tạo dựng danh tiếng, uy tín. Tạo
thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ luôn cần thời gian và tiền bạc. Một kế hoạch
xây dựng thương hiệu cần thực thi bởi đội ngũ con người có chun mơn về phân tích
thị trường, Marketing. Cùng với đó là sự phối hợp của mạng lưới kênh truyền thông
tiếp thị.
Kênh tiếp thị ở đây có thể bao gồm cả phương thức Marketing truyền thống
(quảng cáo truyền hình, tờ rơi, tổ chức các buổi Event lớn) và Digital Marketing (tiếp
thị kỹ thuật số). Trong đó áp dụng Digital Marketing đang là xu hướng tiếp thị lĩnh
xướng trong vài năm gần đây.
1.1. Các yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu (Branding)
Bốn thành tố cơ bản trong xây dựng thương hiệu bao gồm triết lý và thông điệp,
sự nhận diện thương hiệu, nền tảng vững chắc trên thế giới mạng và cuối cùng là đưa
thông điệp thấm nhuần mọi bộ phận của doanh nghiệp.
1.1.1. Triết lý và thông điệp
Triết lý và thông điệp mỗi doanh nghiệp tạo dựng cần phải đảm bảo tính nhất
qn, mạnh mẽ và cụ thể. Có như vậy khách hàng mới có thể định vị doanh nghiệp là
ai, vì sao họ phải chọn lựa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Khi thiết lập thành tố này, doanh nghiệp cần cho mọi người thấy rõ đặc trưng của
thương hiệu, điểm khác biệt của doanh nghiệp so với những đối thủ cạnh tranh khác.


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

17

Hình 1.17. Triết lý và thơng điệp

Triết lý và thơng điệp mỗi doanh nghiệp tạo dựng cần phải đảm bảo tính nhất
quán, mạnh mẽ và cụ thể. Khi tạo dựng Tagline (một thông điệp ngắn nhưng đầy mạnh
mẽ), hãy cho khách hàng cảm nhận được nhiệt huyết và tinh thần của doanh nghiệp.
Mặc dù không phải là một phần bắt buộc nhưng Tagline lại giống như lực đẩy tăng tốc
độ lan tỏa của thơng điệp chính.
1.1.2. Đầu tư cho bộ phận nhận diện thương hiệu
Khi đã sở hữu một triết lý và thông điệp rõ ràng, tiếp đến triển khai chúng sang
một hình thái mới.
Cụ thể ở đây là phần hình ảnh để nhận diện thương hiệu trong đó phần Logo cần
đóng vai trị trọng tâm. Logo giữ nhiệm vụ chính trong việc truyền tải thơng điệp
thơng qua hình ảnh. Khâu thiết kế Logo phải thực hiện theo quy trình tối ưu từ hình
ảnh, phơng chữ, màu sắc theo đúng tính chất mà thương hiệu hướng đến. Sau khi đã
tạo lập xong Logo, hãy tạo thêm Brand Guidelines (hướng dẫn thương hiệu) để đảm
bảo tính tồn vẹn cho Logo.


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

18

Hình 1.18. Logo của cơng ty bánh Bread

Logo thương hiệu sẽ xuất hiện xuyên suốt trong mọi hoạt động của doanh nghiệp
sau này. Khi nhắc đến thương hiệu nào đó thì phần hình ảnh đầu tiên hiện lên trong
đầu khách hàng chắc chắn là Logo. Vậy nên, quy trình thiết kế và phân phối Logo đến
các hoạt động, dịch vụ của doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng.
1.1.3. Nền tảng cơ sở vững chắc trên Internet
Trước sự bùng nổ của hệ thống mạng Internet, mỗi doanh nghiệp cần tạo dựng
một cơ sở vững vàng trên thế giới mạng. Website sẽ đóng vai trị như một trụ sở của
doanh nghiệp trên mạng Internet.

Hình 1.19. Thiết kế trên máy


Chương I: Giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu

19

Từ mạng Website, sản phẩm và nội dung thông tin doanh nghiệp có khả năng
tiếp cận hàng triệu khách hàng. Đây cũng được xem như cứ địa để doanh nghiệp triển
khai các chương trình bán hàng, giới thiệu mặt hàng dịch vụ mới.
1.1.4. Đưa nền tảng thương hiệu thấm nhuần mọi bộ phận trong doanh nghiệp
Đừng chỉ chăm chăm gia tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu từ bên ngoài mà
quên đi việc phổ cập trong chính doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng mọi
bộ phận, nhân viên cần thấm nhuần triết lý của thương hiệu.

Hình 1.20. Tuyên truyền thương hiệu

Đưa nền tảng thương hiệu thấm nhuần mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Chính đội ngũ
nhân viên sẽ là người thể hiện và truyền tải tính chất của thương hiệu thông qua mọi

hoạt động của doanh nghiệp. Từ khâu tư vấn khách hàng cho đến chăm sóc khách
hàng, chất riêng của thế thương hiệu luôn cần thể hiện rõ.
1.2. Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Hình 1.21. Xây dựng thương hiệu