khóa luận tố nghiệp đề tài nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet banking tại ngân hàng TMCP phương đông – chi nhánh trung việt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (773 KB, 134 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan, bài khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Nâng cao sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại Ngân Hàng TMCP Phương
Đông – Chi nhánh Trung Việt” là bài làm độc lập của cá nhân tơi, ngồi những
thơng tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn theo quy định, tồn
bộ kết quả trình bày trong luận án được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do cá
nhân tơi trực tiếp thực hiện. Tất cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung của luận
án chưa từng được bảo vệ trong bất cứ hội đồng nào.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình!
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHTMCP: Ngân hàng Thương mại Cổ phần
OCB: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông
OCB Trung Việt:Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông – Chi nhánh Trung
Việt.
CN: Chi nhánh
ATM: máy rút tiền tự động
POS: máy chấp nhận thẻ.
SERVQUAL:Mơ hình chất lượng dịch vụ.
CLDV: C
hất lượng dịch vụ.
CSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng.
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới
ACSI: Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ.
ECSI: Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu.
VCSI: Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam
VND: Việt Nam Đồng
KHDN: Khách hàng doanh nghiệp.
KHDNL: Khách hàng doanh nghiệp lớn.
KHDNVVN: Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.
TD: Tín dụng
BP: Bộ phận.
KHCN: Khách hàng cá nhân.
GTCG: giấy tờ có giá.
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
DANH MỤC BẢNG BIỂU
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
DANH MỤC HÌNH VE
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
MỤC LỤC
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh trong các ngành kinh tế
nói chung và ngân hàng nói riêng ngày càng gay gắt. Nhân tố đóng góp quan trọng
cho việc nâng cao vị thế cạnh tranh của các ngân hàng đó chính là khách hàng.
Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, thì điều
đương nhiên ngân hàng đó sẽ phát triển và đứng vững trên thị trường. Thời gian vừa
qua, tình hình dịch bệnh trên thế giới trở nên phức tạp, ngân hàng như xương sống
của nền kinh tế vẫn phải hoạt động. Bởi lẽ lúc này đây chúng ta mới thấy sự quan
trọng của việc sử dụng các dịch vụ online. Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất bằng tất cả khả năng của mình thì đó là vấn đề được
các ngân hàng chú trọng. Việc tìm hiểu về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch
vụ Internet Banking là một công việc quan trọng phải được thực hiện thường xuyên
và liên tục để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời. Từ đó
chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và sẽ đem lại sự hài lòng hơn cho khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Vì vậy đề tài “Nâng cao sự hài lịng của
khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại Ngân Hàng TMCP Phương Đơng –
Chi nhánh Trung Việt” góp phần tìm hiểu cũng như đưa ra các giải pháp giúp cho
ngân hàng TMCP Phương Đơng – Chi nhánh Trung Việt nói riêng và các NHTM
nói chung có những giải pháp cho việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng mơ hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Phương Đông –
Chi nhánh Trung Việt.
- Dựa trên sự phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Internet Banking để chỉ ra những hạn chế và đưa ra các giải pháp đề xuất giúp ngân
hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này trong giai đoạn tiếp
theo.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.
Đối tượng nghiên cứu
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi
nhánh Trung Việt.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu số liệu hoạt động của ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi
nhánh Trung Việt từ năm 2018 đến năm 2020 và khảo sát khách hàng cá nhân có sử
dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh
-
Trung Việt.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Đọc, tổng hợp, phân tích thơng tin từ giáo trình, Internet,
sách báo nghiệp vụ, các tài liệu nghiệp vụ có liên quan tại đơn vị thực tập. Trên cơ
-
sở đó xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo.
Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thông tin từ khách hàng bằng phiếu khảo sát, sau
đó dùng phương pháp định lượng để đánh giá hay phần mềm SPSS để kiểm tra độ
-
tin cậy thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
5. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi
-
nhánh Trung Việt giai đoạn 2018 – 2020 diễn ra như thế nào ?
Dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Phương Đơng – Chi nhánh Trung
-
Việt có những ưu điểm và hạn chế nào ?
Ngân hàng đã có những giải pháp nào để mở rộng dịch vụ Internet Banking ?
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet
-
Banking tại ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Trung Việt ?
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng
-
TMCP Phương Đông – Chi nhánh Trung Việt như thế nào ?
Giải pháp nào để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet
Banking cũng như mở rộng dịch vụ Internet Baniking của ngân hàng trong giai
đoạn tiếp theo ?
6. Kết cấu đề tài
-
Gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet
-
Banking tại ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Trung Việt (OCB
Chương 2: Thực trạng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Phương Đông
– Chi nhánh Trung Việt (OCB)
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Chương 3: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Trung
-
Việt (OCB)
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING.
1.1. Tổng quan về dịch vụ Internet Banking.
1.1.1. Cái khái niệm nghiên cứu.
1.1.1.1. Ngân hàng điện tử.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E Banking), hiểu
theo nghĩa trực quan đó là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện
nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng. Hiểu theo nghĩa
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
rộng hơn đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống
với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông. E Banking là một dạng của thương
mại điện tử( electronic commerce hay e commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Cũng có thể hiểu cụ thể hơn, E-Banking là một hệ thống phần
mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số
giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ
thuật số, từ tính, truyền dẫn khơng dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương
tự).
Ngân hàng nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ ngân hàng điện
tử là: “các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng điện tử hiện đại và đa tiện ích được phân
phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng( trực tuyến, liên tục
24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua
kênh phân phối Internet và các thiết bị truy cập đầu cuối khách như máy tính, máy
rút tiền tự động( ATM), máy chấp nhận thẻ(POS), điện thoại cố định, điện thoại di
đông,..được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử”
Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện
tử được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thơng. Trong đó,
theo điều 4 Luật Giao dịch điện tử từ Việt Nam 2005, phương tiện điện tử là các
phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kĩ thuật số, từ tính, truyền
dẫn khơng dây, quang học điện tử hoặc công nghệ tương ứng. Mạng viễn thông bao
gồm mạng Internet, mạng điện thoại, vô tuyến, mạng extranet… “Ngân hàng điện
tử là hình thức thực hiện các giao dịch tài chính, ngân hàng thơng qua các phương
-
tiện điện tử”. các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử như:
Internet Banking: giao dịch ngân hàng qua mạng toàn cầu Internet.
Phone Banking: giao dịch ngân hàng qua mạng điện thoại.
SMS Banking giao dịch ngân hàng qua tin nhắn SMS của điện thoại di động.
ATM: giao dịch ngân hàng qua hệ thống máy ATM.
WAP Banking: giao dịch ngân hàng qua web trên điện thoại di động.
Call Center / Contact center: giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin và giao dịch
-
ngân hàng qua tổng đài điện thoại.
Mail Banking, Fax Banking, Video Banking: giao dịch ngân hàng qua thư điện tử,
Fax, Video.
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Các tiện ích chính của E-Banking bao gồm: Cung cấp thông tin, Vấn tin,
Chuyển khoản, Thanh toán, Đăng ký, Tư vấn và một số nghiệp vụ kinh doanh ngân
hàng khác.
1.1.1.2. Ngân hàng trực tuyến
Ngân hàng trực tuyến (hay ngân hàng điện tử) trong tiếng Anh là Online
Banking, E-banking, Internet Banking hay I-Banking. Ngân hàng trực tuyến là một
dịch vụ ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng có thể sử dụng "tại
nhà" và bất cứ lúc nào thông qua kết nối Internet hầu hết mọi sản phẩm của ngân
hàng hiện nay.
Khái niệm Internet Banking: Internet Banking (hay Online Banking) là dịch
vụ ngân hàng trực tuyến cho phép khách quản lý tài khoản và thực hiện các giao
dịch như chuyển tiền, gửi tiền tiết kiệm online, thanh tốn hóa đơn, các dịch vụ tài
•
•
•
•
•
chính, nạp tiền, nộp thuế... thơng qua thiết bị được kết nối Internet
Các dịch vụ của ngân hàng trực tuyến:
Xem biểu phí, lãi suất, tỉ giá
Tra cứu số dư tài khoản và thông tin chi tiết các giao dịch liên quan
Truy vấn thông tin của các loại thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ
In các sao kê tài khoản theo thời gian
Chuyển khoản từ tài khoản cá nhân sang tài khoản cá nhân, tài khoản tổ chức kinh
tế xã hội,... để thanh tốn tiền mua hàng hóa, tiền lãi, gốc vay, tiền đầu tư chứng
khốn, đóng bảo hiểm, phí dịch vụ, các nội dung thanh tốn khác.
• Chuyển tiền thanh tốn hóa đơn hàng hóa, dịch vụ trả sau như điện, nước, viễn
thông, hàng không, du lịch, bảo hiểm,...
• Chuyển tiền vào tài khoản để mua bán trực tuyến trên các website thương mại điện
tử.
• Phát hành chi phiếu điện tử (Electronic cheque)
• Một số ngân hàng cịn chấp nhận thủ tục cấp chứng thư bảo lãnh cho các giao dịch
mua bán trả chậm hay trả sau.
... và nhiều dịch vụ khác.
Ngân hàng điện tử được hình thành đã có tác động thúc đẩy sự phát triển của
thương mại điện tử, ngược lại cũng có thể nói rằng thương mại điện tử là một động
lực thúc đẩy sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của dịch vụ ngân hàng điện tử.
Muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử, trước tiên bạn phải mở tài
khoản tại một ngân hàng có cung cấp dịch vụ E-banking, tiếp đó làm các thủ tục
đăng kí với ngân hàng theo qui định của từng ngân hàng.(Theo Thương mại điện tử
trong thời đại số, NXB Thông tin và truyền thông).
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 10
Khóa luận tốt nghiệp
•
•
•
•
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Cách cài đặt Internet Banking
Bước 1: Truy cập vào website của ngân hàng.
Bước 2: Click vào mục ngân hàng số hoặc ngân hàng trực tuyến.
Bước 3: Đăng nhập bằng tên và mật khẩu ngân hàng đã cấp.
Bước 4: Lựa chọn các dịch vụ bạn muốn sử dụng.
Với các dịch vụ như chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh tốn hóa đơn thì bạn sẽ cần
phải nhập mã OTP để xác nhận giao dịch. Mã OTP là mật mã được gửi về số điện thoại
bạn đăng ký với ngân hàng để xác nhận giao dịch là do bạn thực hiện. Mỗi 1 giao dịch
chỉ sinh ra duy nhất 1 mã OTP và có hiệu lực trong khoảng 3 phút.
Cách sử dụng Internet Banking
Tùy vào ứng dụng Internet Banking của từng ngân hàng mà cách sử dụng cũng sẽ
có sự khác nhau. Nhưng hầu hết các giao diện của các ứng dụng này đều được cấp nhật
bằng Tiếng Việt, thao tác đơn giản, nhanh chóng và dễ dàng. Dưới đây là cách sử dụng
Internet Banking cho khách hàng tham khảo:
• Bước 1: Đăng nhập vào tài khoản Internet Banking.Trên màn hình giao diện hiện các
thơng tin bạn cần điền đó là: “Tên đăng nhập” – “Mật khẩu” – “Mã xác nhận” và nút
đăng nhập. Với một số ứng dụng do tính bảo mật của ngân hàng cao nên địi hỏi một số
•
câu hỏi cá nhân người đăng ký đã thực hiện kiểm duyệt, đảm bảo tài khoản chính chủ.
Bước 2: Thực hiện các giao dịch như truy vấn tài khoản, số dư tài khoản, lịch sử chuyển
tiền, số tài khoản, chuyển tiền online, mở và tất tốn tiền gửi có kỳ hạn…
Lưu ý: Khi bạn thực hiện thanh tốn hóa đơn hoặc chuyển tiền online cần có mã
OTP xác nhận, mã OTP sẽ được thông báo bằng tin nhắn điện thoại, ứng dụng Mobile
Banking hoặc Token được ngân hàng cung cấp.
Những điều cần lưu ý khi sử dụng Internet Banking
Internet Banking tuy tiện lợi nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro khi khách hàng lơ là,
mất cảnh giác. Vì vậy trong quá trình sử dụng khách hàng cần lưu ý những điều sau:
• Khơng nên sử dụng máy tính cơng cộng để truy cập vào tài khoản Internet Banking vì
các hacker có thể cài đặt các phần mềm đánh cắp tài khoản của bạn.
• Khơng được click vào các trang web lạ, đường link được gửi từ các email lạ hoặc spam.
Nhiều trường hợp những đường link này có gắn virus để truy cập trái phép vào tài khoản
của bạn.
• Giữ kín mật khẩu Internet Banking: bạn không nên tiết lộ mật khẩu cho bất kỳ ai để bảo
vệ tài khoản của mình. Ngồi ra bạn cũng khơng nên thực hiện thay đổi mật khẩu ở
những nơi đông người và tuyệt đối không dùng mật khẩu dễ đoán như ngày sinh nhật, họ
tên của mình.
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Hiện nay các ngân hàng đều đang đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng số để giúp khách
hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đang cho chúng ta thấy lợi ích của nó trong
thanh tốn khơng sử dụng tiền mặt, giao dịch khơng cần thẻ; minh chứng cho vai trị
quan trọng của công nghệ thông tin trong thời đại số. Hãy đăng ký sử dụng dịch vụ
Internet Banking của ngân hàng để trải nghiệm những tiện ích mà nó đem lại cho
bạn.
1.1.2. Lợi ích của dịch vụ Internet Banking.
Thuận tiện là một lợi thế lớn của ngân hàng trực tuyến. Các giao dịch ngân
hàng cơ bản như thanh tốn hóa đơn và chuyển tiền giữa các tài khoản có thể dễ
dàng được thực hiện 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần, bất cứ nơi nào người tiêu
dùng mong muốn.
Ngân hàng trực tuyến vừa nhanh chóng và hiệu quả. Tiền có thể được chuyển
giữa các tài khoản gần như ngay lập tức, đặc biệt nếu hai tài khoản có cùng một hệ
thống ngân hàng. Người tiêu dùng có thể mở và đóng một số tài khoản trực tuyến
khác nhau, từ tiền gửi cố định đến tài khoản tiền gửi định kì thường có lãi suất cao
hơn.
Người tiêu dùng cũng có thể theo dõi tài khoản của họ thường xuyên và chặt
chẽ, đảm bảo sự an toàn cho tài khoản. Truy cập thông tin ngân hàng cả ngày lẫn
đêm giúp phát hiện sớm hoạt động gian lận, do đó đóng vai trị là hàng rào bảo vệ
chống lại thiệt hại hoặc tổn thất tài chính.
1.1.3. Những rủi ro của Internet Banking.
Đối với khách hàng mới làm quen với ngân hàng trực tuyến, lần đầu tiên sử
dụng hệ thống có thể gây ra khó khăn khi các giao dịch được xử lý, đó là lí do tại
sao một số người tiêu dùng thích giao dịch trực tiếp với giao dịch viên.
Ngân hàng trực tuyến không giúp đỡ nếu khách hàng cần quyền truy cập một
lượng lớn tiền mặt. Mặc dù khách hàng có thể rút được một số tiền nhất định tại
ATM, hầu hết các thẻ đều có giới hạn, khách hàng sẽ vẫn phải đến chi nhánh để
nhận phần còn lại.
Mặc dù bảo mật ngân hàng trực tuyến liên tục được cải thiện, những tài khoản
như vậy vẫn dễ bị tấn công khi bị hack. Người tiêu dùng nên sử dụng các gói dữ
liệu 3G, 4G,... của riêng họ, thay vì các mạng Wi-Fi công cộng khi sử dụng ngân
hàng trực tuyến, để ngăn chặn truy cập trái phép.
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Ngồi ra, ngân hàng trực tuyến phụ thuộc vào kết nối Internet đáng tin cậy.
Các vấn đề kết nối theo thời gian có thể gây khó khăn cho việc xác định xem các
giao dịch ngân hàng đã được xử lí thành cơng hay chưa.
1.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking
1.2.1. Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào .
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau thì thử vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu: “ chất lượng dịch vụ là mức độ mà
một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis &
Mitcheell, 1900; Asubonteng và cộng sự, 1996;Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomson & Ovretveit (1994) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng”.
Theo ISO 8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là : “Tập hợp các đặc tính của
một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự hài lòng của khách hàng được đo
bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (a) thấp hơn chất lượng đạt được (b) thì chất
lượng là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất
lượng khơng đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất
lượng đảm bảo.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985,1988) “Chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ”.
Do đặc tính vơ hình, khơng đồng nhất và khơng thể tách rời của dịch vụ, chất
lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “Đánh giá của khách hàng về tổng thể xuất
sắc vượt trội của dịch vụ”(Zeithaml, 1988) hoặc là “Ấn tượng tổng thể của người
tiêu dùng về tính ưu việt thấp kém tương đối của tổ chức và các dịch
vụ”(Bitner&Hubbert,1994)
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng và các nhà khoa học cũng đưa ra những
lý luận của họ về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995). “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau
khi tiêu dùng nó”.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng: “Sự hài lịng có thể gắn liền với
cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ ,phấn khích, vui sướng”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner(2000) , “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ”
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của dịch vụ
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” .
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã
từng sử dụng (Spreng và cộng sự, 1996). “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc sử dụng dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta” (Kotler 1996). Nhìn chung các
nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác thoải mái khi khách hàng được đáp
ứng như kỳ vọng của họ về dịch vụ. “Sự hài lòng chung về dịch vụ được xem xét
như một biểu riêng trong mối quan hệ với các thành phần chất lượng dịch vụ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi sử dụng dịch vụ. Sau khi sử dụng dịch vụ
khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được sự hài
lịng hay khơng hài lịng.
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lịng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất
vọng phát sinh từ việc người mua theo dõi sự tích thực tế của sản phẩm và những kỳ
vọng của họ. Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi sử dụng dịch vụ phụ
thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của dịch vụ và những kỳ vọng
của họ trước khi sử dụng dịch vụ.
“Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kì vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kì vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kì vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kì vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi”
1.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.
Theo một nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành
ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
1.2.3.1. Hài lịng tích cực.
Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản ánh thông qua các nhu
cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách
hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tìm tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế ,họ cũng hi vọng nhà
cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng để trở thành khách hàng trung thành của nhà
cung cấp. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những yếu tố không ngừng
tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải thiện chất lượng
dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.
1.2.3.2. Hài lịng ổn định
Đối với những khách hàng có sự hài lịng muốn định, họ sẽ cảm thấy thoải
mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và khơng muốn qua sự thay đổi trong
cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp và tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.2.3.3. Hài lòng thụ động
Những khách hàng có sự hài lịng tự động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và cho
rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi
theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì nhà cung cấp hoặc mãn
nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến mà sẽ thờ ơ với những nỗ
lực cải tiến của nhà cung cấp.
Ngoài việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lịng cũng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng
tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lịng thì họ
cũng có thể tìm đến sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp khác. Chỉ những khách
hàng có mức độ hài lịng cao nhất với hài lịng thì họ chắc chắn sẽ là những khách
hàng trung thành và luôn luôn ủng hộ nhà cung cấp .
Vì vậy, nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng là rất cần thiết. Đối với
những khách hàng hài lịng thụ động, hoặc có thể rời bỏ nhà cung cấp bất cứ lúc nào
trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hồn tồn hài lịng thì sẽ là những khách hàng
trung thành của nhà cung cấp. Sự am hiểu này sẽ giúp tơi nhà cung cấp có những
biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác
nhau.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như : Chất lượng
dịch vụ , giá cả, quan hệ khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, văn hóa , nhận thức
của khách hàng …. Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả chỉ giới thiệu trong tìm
hiểu ảnh hưởng của nhân tố chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp
đến sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ Internet Banking.
1.2.4.1. Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách thức khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ được tốt hơn. Vì vậy, nó khơng chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho nhà
cung cấp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Nhiều nhà nghiên
cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Lehtinen và cộng sự (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh: q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Gronroos (2001) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là:
Chất lượng kỹ thuật là những gì khách hàng cảm nhận được và chất lượng chức
năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, khơng thể khơng đề cập đến những
đóng góp to lớn của Parasuraman và cộng sự (1985), định nghĩa chất lượng dịch vụ
là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về
kết quả của dịch vụ”.
Parasuraman cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và
khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ
hưởng thụ. Như vậy, theo Parasuraman thì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng
là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà sản xuất cung cấp đó đã bước đầu làm
cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch
vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lượng dịch vụ là cải tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.4.2. Giá cả dịch vụ.
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho sự hài
lịng nhất. Vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí
khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác động đến yếu tố
giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của
khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố
này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi
để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả
trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh
của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng
dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng giá cả được xem là cạnh tranh và
khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy
mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này
sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng
giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, tính giá cả cảm nhận mới là nhân tố
tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so
với giá trị nhận được những khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn hài
lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của
khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà
cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: Thứ nhất so với
chất lượng, thứ hai giá so với các đối thủ cạnh tranh, thứ ba giá so với mong đợi của
khách hàng. Vì vậy, khi xem xét tác động của xã hội đến sự hài lòng chúng ta cần
nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bào gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để
có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề
cập ở trên.
1.2.4.3. Hình ảnh doanh nghiệp.
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận ấn tượng chung của khách
hàng về doanh nghiệp. Theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng
khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua những điều thiếu sót xảy ra trong quá trình sử
dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của
doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào
doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Như vậy, hình
ảnh doanh nghiệp có tác động đến ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp
với những khách hàng khác.
Hình ảnh doanh nghiệp được xem là thiết bị lọc giúp cho mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngồi ra, khách hàng đánh
giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh
nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ
ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
1.2.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu
cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là khái niệm phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ .
Thực sự tâm lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và
“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích mối quan hệ
nhân quả giữa chúng. Sự hài lịng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng
lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như
là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng .
Ngoài ra Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ vụ ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân
tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn.
Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó Cronin và Taylo (1992) đã kiểm
định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài
lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Như vậy, sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm nhiều
yếu tố tác động đến nó, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng chủ yếu
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
đến sự hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự
hài lịng của khách hàng có mối quan hệ tương đối chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của
khách hàng. Mối quan thế hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.
1.2.6. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Để có cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp có tính
thực tiễn sâu sắc, tác giả sử dụng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng dựa trên nguồn số liệu thứ cấp (tổng hợp từ các báo cáo của
ngân hàng OCB CN Trung Việt) và số liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng cụ
thể như sau:
• Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng nguồn số liệu và tiêu chí đánh giá như: Các sản phẩm
dịch vụ, cơ cấu tổ chức, lao động, tài sản nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh
dịch vụ Internet Banking .
- Nhân lực phục vụ dịch vụ Internet Banking tỷ lệ nhân lực / tổng nhân lực
- Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, quy trình dịch vụ.
- Tình hình giải quyết khiếu nại, tỷ lệ giải quyết / tổng số khiếu nại
- Thị phần dịch vụ (doanh số internet banking / doanh số chung)
- Doanh số của một khách hàng (doanh số / tổng số khách hàng)
• Đối với số liệu sơ cấp: Sử dụng nguồn liệu khảo sát khách hàng, ngoài việc sử dụng
phần mềm SPSS để phân tích đánh giá theo quy trình phân tích định lượng, tác giả sử
dụng cơng cụ thống kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng thơng qua các yếu tố từ mơ hình nghiên
cứu đề xuất.
1.3. Mơ hình nghiên cứu về nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.3.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ.
1.3.1.1. Mơ hình SERVQUAL.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây
dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5
thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 20
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
• Sự tin tưởng (reliability)
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết
•
trở ngại đó.
Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi (responsiness)
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
• Sự đảm bảo (assurance)
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an tịan trong khi giao dịch với cơng ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
• Sự cảm thơng (empathy)
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
• Sự hữu hình (tangibility)
Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.
1.3.1.2. Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng
cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hưởng đến CLDV. Để có thể
đạt được sự hài lịng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần
phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos
(1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3
thành phần: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó:
Thang đo Parasuraman & ctg (1988)
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hành vi của người tiêu dùng
Yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh doanh nghiệp
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 21
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
– Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch
vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
– Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu
dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
Hình 1.1 Mơ hình chất lượng Nordic của Gronroos
Nguồn: Gronroos, 1984
Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố
này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan
hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập
quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến
khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn
mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
1.3.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng .
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI
của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng
của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,
xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh
của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 22
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của
doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)
doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm
nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết
quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints).
1.3.2.1. Mơ hình CSI của Fornell et al (ACSI).
Mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự than phiền
(Complaint)
Giá trị cảm nhận (Perceived
Sự value)
hài lòng của khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
Hình 1.2 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
1.3.2.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu (ECSD).
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 23
(Loyalty)
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm
– dịch vụ
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sự trung thành
(Perceved quality-Prod)
(Perceved quality–Serv)
Hình 1.3 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
1.3.2.3. Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quý giá của doanh nghiệp
trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng lòng trung thành với khách
hàng, khẳng định thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chỉ số hài lịng của khách hàng là một trong những tiêu chí hàng đầu để nâng
tầm chất lượng dịch vụ, xây dựng lòng trung thành khách hàng, tạo sức mạnh và lợi
thế cạnh tranh.
Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề phổ biến trong thực hành tiếp thị và
nghiên cứu học thuật từ nghiên cứu ban đầu của Cardozo (1965) về nỗ lực, sự mong
đợi và sự hài lòng của khách hàng.
Giese và Cote, 2000 – Tiếp tục nghiên cứu và có nhiều nỗ lực để đo lường và
giải thích sự hài lòng của khách hàng, nhưng vẫn chưa nhận được nhiều sự đồng
thuận về định nghĩa của nó.
Gundersen, Heide và Olsson, 1996 – Sự hài lòng của khách hàng thường được
định nghĩa là một tiêu chuẩn đánh giá tiêu thụ bài viết liên quan đến một sản phẩm
hoặc dịch vụ cụ thể.
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 24
(Loyalty)
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hà
Oliver, 1980 – Đây là kết quả của quá trình đánh giá tương phản với kỳ vọng
mua trước với nhận thức về hiệu suất trong và sau trải nghiệm tiêu thụ (Oliver,
1980).v.v…
Để có được lý thuyết và mơ hình chuẩn ứng dụng như hôm nay, đã trải qua rất
nhiều thử nghiệm, nghiên cứu trên thế giới.
Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction
Index – CSI) gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất
lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lịng trung
thành.
Mơ hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng khơng
nằm ngồi những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động
đến mơ hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mơ hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số ngun nhân của mơ hình gồm:
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mơ
hình
(6) Sự phàn nàn
(7) Lịng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ
khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về
kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất
nhiên mơ hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích
lũy cả những kinh nghiệm thành cơng của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và
những đặc điểm của kinh tế Việt Nam.
Các yếu tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng
– Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Hỏi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của
bạn có đáp ứng kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là tiêu chuẩn cơ bản đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng.
– Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Việc giới thiệu cho
bạn bè, người thân là một trong những yếu tố thể hiện rằng khách hàng đã hài lòng
về bạn và mong muốn giới thiệu cho người thân của họ. Để nắm được điều này bạn
có thể hỏi mỗi khách hàng mới về việc họ biết đến bạn qua kênh nào. Nếu số lượng
SVTH: Trần Thị Phúc Thanh
Trang 25
