Một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Hải châu

Lời nói đầu
ở nớc ta, trong cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp trớc đây, cạnh tranh
thị trờng đợc hiểu một cách méo mó. Suốt một thời gian dài chúng ta coi
cạnh tranh thị trờng là cá lớn nuốt cá bé và chỉ thấy mặt tiêu cực của nó. Thật
ra cạnh tranh thị trờng là cơ chế hai đầu. Một mặt, nó đẩy các Doanh nghiệp
kinh doanh kém hiệu quả đến chỗ phá sản, mặt khác, nó lại tạo môi trờng tốt
cho các doanh nghiệp nắm vững luật chơi phát triển. Vì thế đừng lấy làm lạ
khi một ngày kia sẽ có những chủ Doanh nghiệp mà tên tuổi của họ ngời chói
trong làng kinh doanh cho dù hôm nay ta còn cha biết họ ở đâu. Và cũng một
ngày kia, sẽ có những cơ sở bị tiêu vong cho dù những cơ sở này đã từng một
thời cung cấp phần lớn các hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng cho xã hội. Đó cũng
là lý do giải thích vì sao có ngời cho rằng thị trờng và cạnh tranh là con dao
hai lỡi Thị trờng với doanh nghiệp này là cái nôi nhng với Doanh nghiệp
kia lại là nghĩa địa, và cạnh tranh, với doanh nghiệp này là động lực, là
niềm phấn khích để phát triển, trong khi với Doanh nghiệp khác lại nh một
hành động tự sát, là con đờng dẫn đến diệt vong.
Thực tế cho thấy, kể từ khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trờng,
nhiều Doanh nghiệp đã và đang khẳng định khả năng, vị trí của mình, đứng
vững trong cơ chế mới và bắt đầu vơn lên. Bên cạnh đó, một số Doanh nghiệp
khác do làm ăn kém hiệu quả đã phải sát nhập hoặc phá sản.
Là một Doanh nghiệp Nhà nớc, Công ty bánh kẹo Hải châu đã nhanh
chóng thích ứng với cơ chế, từng bớc tạo lập và dần nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình trên thơng trờng, sản phẩm của Công ty đã đợc nhiều ngời
tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên, do mức độ cạnh tranh của ngành sản xuất
kinh doanh bánh kẹo ngày càng gay gắt, Công ty Hải châu sẽ phải đối đầu
với rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Bởi vậy những gì đã đạt đợc của Công
ty sẽ luôn luôn bị đe doạ trong tơng lai. Do đó việc nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty bánh kẹo Hải châu là một tất yếu.
1
Qua thời gian thực tập tìm hiểu thực tế tại Công ty bánh kẹo Hải châu,
với tâm huyết của mình, em xin chọn và trình bày luận văn với đề tài: Một

số biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty bánh kẹo
Hải châu, với hy vọng sẽ đóng góp phần nào vào sự phát triển của công ty
trong thời gian tới.
Bản luận văn Gồm ba phần chính
Phần I : Một số nội dung cơ bản về nâng cao khả năng cạnh tranh của
Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
Phần II: Tình hình thực hiện các giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh
của Công ty bánh kẹo Hải Châu.
Phần IIi: Một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công
ty bánh kẹo Hải Châu
2
Phần I
Một số nội dung cơ bản về nâng cao khả năng
cạnh tranh của Doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trờng.
I-/ Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng.
Cạnh tranh là đặc trng cơ bản của thị trờng và vì thề có thể nói, thị trờng
là vũ đài cạnh tranh là nơi gặp gỡ của các đấu thủ,
Vậy cạnh tranh là gì?
1-/ Khái niệm.
- Cạnh tranh đặc biệt phát triển cùng với sự phát triển của nền sản xuất
t bản chủ nghĩa. Theo Mác: cạnh tranh t bản chủ nghĩa là sự ganh đua,sự
đấu tranh gay gắt giữa các nhà t bản nhằm giành giật những điều kiện thuận
lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu đợc lợi nhuận siêu ngạch.
Nghiên cứu về sản xuất hàng hoá TBCN và cạnh tranh t bản chủ nghĩa, Mác
đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh TBCN là quy luật điều chỉnh
tỷ suất lợi nhuận giữa các ngành. Nếu ngành nào, lĩnh vực nào có tỷ suất lợi
nhuận cao sẽ có nhiều ngời để ý và tham gia, ngợc lại những ngành, lĩnh vực
mà tỷ suất lợi nhuận thấp thì sẽ có sự thu hẹp về quy mô hoặc rút lui của các
nhà đầu t. Tuy nhiên, sự tham gia hay rút lui của các nhà đầu t không dễ dàng

một sớm, một chiều mà là một chiến lợc lâu dài, đó không phải là sự né
tránh cạnh tranh, nói cách khác, cạnh tranh là tất yếu.
- Ngày nay trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là một điều kiện và yếu
tố kích thích kinh doanh, là môi trờng động lực thúc đẩy sản xuất phát triển,
tăng năng suất lao động và tạo đà cho sự phát triển của xã hội nói chung.
Nh vậy cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền sản xuất hàng
hoá, là nội dung cơ chế vận động của thị trờng. Sản xuất hàng hoá càng phát
triển, hàng hoá bán ra càng nhiều, số lợng ngời cung ứng càng đông thì cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Kết quả cạnh tranh sẽ là sự loại bỏ những Doanh
nghiệp làm ăn kém hiệu quả và sự tồn tại phát triển của các Doanh nghiệp làm
ăn tốt. Đó là quy luật của sự phát triển, là cơ sở tiền đề cho sự thành công của
môĩ quốc gia trong vấn đề thúc đẩy tăng trởng nền kinh tế.
3
Tóm lại, cạnh tranh là sự tranh giành những điều kiện thuận lợi cho
việc sản xuất kinh doanh của các chủ thể tham gia nền kinh tế nhằm đảm bảo
sự tồn tại và phát triển cho mình. Mức độ tranh giành trong cạnh tranh tuỳ
thuộc vào thời điểm lịch sử, lĩnh vực sản xuất kinh doanh, mỗi nơi, mỗi khu
vực và cơ chế của mỗi quốc gia.
2-/ Các loại hình cạnh tranh.
Dựa vào những tiêu thức khác nhau ngời ta có thể phân loại thành những
loại hình cạnh tranh khác nhau.
2.1-/ Căn cứ vào mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị tr ờng, có 3
loại
Cạnh tranh hoàn hảo
Cạnh tranh không hoàn hảo
Cạnh tranh độc quyền.
a-/ Cạnh tranh hoàn hảo: Là hình thức cạnh tranh mà trên thị trờng có
rất nhiều ngời bán, họ đều quá nhỏ bé nên không ảnh hởng gì đến giá cả thị
trờng. Điều đó có nghĩa là không cần biết sản xuất đợc bao nhiêu, họ đều có
thể bán tất cả sản phẩm của mình tại mức giá thị trờng hiện hành. Vì vậy,

một hãng trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo không có lý do gì để bán rẻ
hơn mức giá thị trờng. Hơn nữa, nó sẽ không tăng giá của mình lên cao hơn
giá thị trờng vì nếu thế thì hãng sẽ chẳng bán đợc gì- ngời tiêu dùng sẽ đi mua
hàng với mức giá rẻ hơn từ các đối thủ cạnh tranh của hãng. Các hãng sản xuất
luôn tìm biện pháp giảm chi phí và sản xuất một số lợng sản phẩm ở mức giới
hạn mà tại đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên. Đối với thị trờng cạnh
tranh hoàn hảo sẽ không có những hiện tợng cung cầu giả tạo, không bị hạn chế
chế bởi các biện pháp hành chính Nhà nớc. Vì vậy, trong thị trờng cạnh tranh
hoàn hảo giá cả thị trờng sẽ dần tới mức chi phí sản xuất.
b-/ Cạnh tranh không hoàn hảo: Nếu một hãng có thể tác động đáng
kể đến giá cả thị trờng đối với đầu ra của hãng thì hãng ấy đợc liệt vào hãng
cạnh tranh không hoàn hảo. Nh vậy, cạnh tranh không hoàn hảo là cạnh
tranh trên thị trờng không đồng nhất với nhau. Mỗi loại sản phẩm có thể có
nhiều nhãn hiệu khác nhau, mặc dù sự khác biệt giữa các sản phẩm là không
đáng kể. Chẳng hạn nh: các loại thuốc lá, dầu nhờn, nớc giải khát, bánh kẹo...
thậm chí cùng loại nhng lại có nhãn hiệu khác nhau. Mỗi loại nhãn hiệu lại
có uy tín, hình ảnh khác nhau. Mặc dù sự khác biệt giữa các sản phẩm là
4
không đáng kể. Các điều kiện mua bán hàng rất khác nhau. Ngời bán có thể
có uy tín độc đáo khác nhau đối với ngời mua do nhiều lý do khác nhau, nh
khách hàng quen, gây đợc lòng tin từ trớc... Ngời bán lôi kéo khách về phía
mình bằng nhiều cách: quảng cáo, khuyến mại, phơng thức bán hàng, cung
cấp dịch vụ, tín dụng, chiết khấu giá..., loại cạnh tranh không hoàn hảo này
rất phổ biến trong giai đoạn hiện nay.
c-/ Cạnh tranh độc quyền: Là cạnh tranh trên thị trờng mà ở đó có một
số ngời bán một số sản phẩm thuần nhất hoặc nhiều ngời bán một loại sản
phẩm không đồng nhất. Họ có thể kiểm soát gần nh toàn bộ số lợng sản
phẩm hay hàng hoá bán ra thị trờng. Thị trờng này có pha trộn giữa độc
quyền và cạnh tranh đợc gọi là thị trờng cạnh tranh độc quyền. ở đây xảy ra
cạnh tranh giữa các nhà độc quyền. Điều kiện gia nhập hoặc rút lui khỏi thị

trờng cạnh tranh độc quyền có nhiều trở ngại do vốn đầu t lớn hoặc do độc
quyền về bí quyết công nghệ. Thị trờng này không có cạnh tranh về giá cả
mà một số ngời bán toàn quyền quyết định giá cả. Họ có thể định giá cao hơn
tuỳ thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của từng sản phẩm, cốt sao cuối cùng họ
thu đợc lợi nhuận tối đa. Những nhà Doanh nghiệp nhỏ tham gia thị trờng
này phải chấp nhận bán hàng theo giá cả của nhà độc quyền.
Trong thực tế có thể có tình trạng độc quyền xảy ra nếu không có sản
phẩm nào thay thế sản phẩm độc quyền hoặc các nhà độc quyền liên kết với
nhau. Độc quyền gây trở ngại cho phát triển sản xuất và làm phơng hại đến
ngời tiêu dùng. Vì vậy, ở một số nớc có luật chống độc quyền nhằm chống
lại sự liên minh độc quyền giữa các nhà kinh doanh.
2.2-/ Căn cứ vào chủ thể tham gia thị tr ờng, ng ời ta chia cạnh tranh
làm 3 loại:
-Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời mua.
-Cạnh tranh giữa những ngời mua với nhau
-Cạnh tranh giữa những ngời bán (cạnh tranh giữa các doanh nghiệp)
a-/ Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời mua: Là cuộc cạnh tranh diễn
ra theo luật mua rẻ-bán đắt. Ngời mua luôn muốn mua đợc rẻ, ngợc lại, ng-
ời bán luôn có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh này đợc thực hiện trong quá
trình mặc cả và cuối cùng giá cả đợc hình thành và hành động bán, mua đ-
ợc thực hiện.
5
b-/ Cạnh tranh giữa những ngời mua với nhau: Là cuộc cạnh tranh trên
cơ sở quy luật cung cầu. Khi một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó mà mức cung
cấp nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trở nên quyết liệt và
giá hàng hoá, dịch vụ đó sẽ càng tăng. Kết quả cuối cùng là ngời bán thu đợc
lợi nhuận cao, còn ngời mua thì phải mất thêm một số tiền. Đây là cuộc cạnh
tranh mà những ngời mua tự làm hại chính mình.
c-/ Cạnh tranh giữa những ngời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh
chính trên vũ đài thị trờng, đồng thời cũng là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất,

có ý nghĩa sống còn đối với các chủ Doanh nghiệp.Tất cả các Doanh nghiệp
đều muốn giành giật lấy lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần của đối thủ.
Kết quả để đánh giá Doanh nghiệp nào chiến thắng trong cuộc cạnh tranh
này là việc tăng doanh số tiêu thụ, tăng tỉ lệ thị phần. Cùng với nó là tăng lợi
nhuận, tăng đầu t chiều sâu, mở rộng sản xuất. Trong nền kinh tế thị trờng,
cạnh tranh là hiện tợng tự nhiên, bởi thế, đã bớc vào kinh doanh thì bắt buộc
phải chấp nhận.
Thực tế cho thấy, khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số ngời bán
càng tăng lên thì cạnh tranh càng quyết liệt. Trong quá trình ấy, một mặt sản
xuất hàng hoá với qui luật cạnh tranh sẽ lần lợt gạt ra khỏi thị trờng những
chủ Doanh nghiệp không có chiến lợc cạnh tranh thích hợp. Nhng mặt khác,
nó lại mở đờng cho những Doanh nghiệp nắm chắc vũ khí cạnh tranh thị
trờng và dám chấp nhận luật chơi phát triển.
2.3-/ Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế, ng ời ta chia cạnh tranh
thành 2 loại: cạnh tranh trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành.
a-/ Cạnh tranh trong nội bộ ngành: Là sự cạnh tranh giữa các Doanh
nghiệp cùng sản xuất và tiêu thu một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó.
Trong cuộc cạnh tranh này, các chủ Doanh nghiệp thôn tính nhau. Những
Doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của mình trên thị
trờng; những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp kinh doanh, thậm chí bị
phá sản.
b-/ Cạnh tranh giữa các ngành: Là sự cạnh tranh giữa các chủ Doanh
nghiệp, hay đồng minh các chủ Doanh nghiệp trong ngành kinh tế khác
nhau, nhằm giành lấy lợi nhuận lớn nhất. Trong quá trình cạnh tranh này, các
chủ Doanh nghiệp luôn say mê với những ngành đầu t có lợi nhuận nên đã
chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành nhiều lợi nhuận. Sự điều
6
chuyển tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này sau một thời gian nhất định,
vô hình chung hình thành nên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản
xuất, để rồi kết quả cuối cùng là, các chủ doanh nghiệp đầu t ở các ngành

khác nhau với số vốn bằng nhau chỉ thu đợc lợi nhuận nh nhau, tức là hình
thành tỷ suất lợi nhuận bình quân cho tất cả các ngành.
3-/ Các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.
Để đánh giá khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp có thể dựa vào một
số chỉ tiêu sau:
3.1-/ Thị phần của Doanh nghiệp / thị phần của các đối thủ cạnh tranh.
Là một chỉ tiêu hay đợc sử dụng để đánh giá khả năng cạnh tranh của
Doanh nghiệp.
Khi xem xét ngời ta thờng xem xét các loại thị phần sau:
- Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trờng. Đó chính là tỷ lệ % giữa
các doanh số của công ty so với doanh số của toàn ngành.
- Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ.Đó là tỷ lệ %
giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc.
- Thị phần tơng đối: Đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với đối
thủ cạnh tranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm trong cạnh tranh
trên thị trờng nh thế nào?
Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này mà Doanh nghiệp biết
mình đang đứng ở vị trí nào, và cần phải vạch ra chiến lợc hành động nh thế
nào.
Ưu điểm: Chỉ tiêu này đơn giản và dễ tính
Nhợc điểm: Phơng pháp này khó đảm bảo tính chính xác.Do khó thu
thập đợc doanh số chính xác của các Doanh nghiệp.
3.2-/ Doanh thu/doanh thu của các đối thủ mạnh nhất.
Nếu sử dụng chỉ tiêu này ngời ta có thể chọn từ 2 đến 5 doanh nghiệp
mạnh nhất tuỳ theo lĩnh vực cạnh tranh khác nhau mà chọn khác nhau.
- Chỉ tiêu này có u điểm: Đơn giản, dễ tính.
Nhợc điểm: Cha chính xác, khó lựa chọn các Doanh nghiệp mạnh nhất
vì trong mỗi lĩnh vực có doanh nghiệp đứng đầu khác nhau.
7
3.3-/ Tỷ lệ chi phí Marketing/tổng doanh thu.

Đây là chỉ tiêu mà hiện nay đang đợc sử dụng nhiều để đánh giá khả
năng cạnh tranh cũng nh hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các
Doanh nghiệp.
Thông qua chỉ tiêu này mà Doanh nghiệp thấy đợc hiệu quả hoạt động
của mình. Nếu chỉ tiêu này cao có nghĩa là Doanh nghiệp đã đầu t quá nhiều
vào chi phí cho công tác Marketing mà hiệu quả không cao.
Xem xét tỷ lệ: Chi phí Marketing/tổng chi phí ta thấy:
Nếu chỉ tiêu này cao chứng tỏ việc đầu t cho khâu Marketing là tơng
đối lớn đòi hỏi Doanh nghiệp phải xem xét lại cơ cấu chi tiêu. Có thể thay vì
quảng cáo rầm rộ công ty có thể đầu t chiều sâu để tăng lợi ích lâu dài nh đầu
t cho chi phí nghiên cứu và phát triển.
3.4-/ Tỷ suất lợi nhuận.
Tỷ suất lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh tiềm
năng cạnh tranh của Doanh nghiệp mà còn thể hiện tính hiệu quả trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp ấy. Đó chính là: Chênh lệch (giá
bán- giá thành)/giá bán. Nếu chỉ tiêu này thấp thì chứng tỏ khả năng cạnh
tranh trên thị trờng là rất gay gắt. Ngợc lại, nếu chỉ tiêu này cao thì điều đó
có nghĩa là Doanh nghiệp đang kinh doanh rất thuận lợi.
II-/ Một số yếu tố cơ bản ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh
của Doanh nghiệp .
1-/ Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1.1-/ Nhóm các nhân tố thuộc môi tr ờng kinh tế quốc dân.
a-/ Các nhân tố về mặt kinh tế : Các nhân tố này tác động đến khả
năng cạnh tranh của Doanh nghiệp theo các hớng.
+ Tốc độ tăng trởng cao làm cho thu nhập của dân c tăng, khả năng
thanh toán của họ tăng dẫn tới sức mua (cầu) các loại hàng hoá và dịch vụ
tăng lên, đây là cơ hội tốt cho các Doanh nghiệp. Nếu Doanh nghiệp nào nắm
bắt đợc điều này và có khả năng đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng (số lợng,
giá bán, chất lợng, mẫu mã...) thì chắc chắn Doanh nghiệp đó sẽ thành công
và có khả năng cạnh tranh cao.

+ Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng tiền trong nớc có tác động nhanh
chóng và sâu sắc đối với từng quốc gia nói chung và từng Doanh nghiệp nói
8
riêng nhất là trong điều kiện nến kinh tế mở. Nếu đồng nội tệ lên giá các
Doanh nghiệp trong nớc sẽ giảm khả năng cạnh tranh ở thị trờng nớc ngoài,
vì khi đó giá bán của hàng hoá tính bằng đồng ngoại tệ sẽ cao hơn các đối
thủ cạnh tranh. Hơn nữa, khi đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu,
vì giá hàng nhập khẩu giảm, và nh vậy khả năng cạnh tranh của các Doanh
nghiệp trong nớc sẽ bị giảm ngay trên thị trờng trong nớc. Ngợc lại, khi
đồng nội tệ giảm giá, khả năng cạnh tranh của các Doanh nghiệp tăng cả
trên thị trờng trong nớc và thị trờng ngoài nớc, vì khi đó giá bán của các
Doanh nghiệp giảm hơn so với các đối thủ cạnh tranh kinh doanh hàng hoá
do nớc khác sản xuất.
+ Lãi suất cho vay của các ngân hàng cũng ảnh hởng rất lớn đến khả
năng cạnh tranh của các Doanh nghiệp , nhất là đối với các Doanh nghiệp
thiếu vốn phải vay ngân hàng. Khi lãi suất cho vay của Ngân hàng cao, chi
phí của các Doanh nghiệp tăng lên do phải trả lãi tiền vay lớn, khả năng
cạnh tranh của Doanh nghiệp sẽ kém đi, nhất là khi đối thủ cạnh tranh có
tiềm lực lớn về vốn.
b-/ Các nhân tố về chính trị, pháp luật:
Một thể chế chính trị, luật pháp rõ ràng, rộng mở và ổn định sẽ là cơ sở
đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các Doanh nghiệp tham gia cạnh tranh
và cạnh tranh có hiệu quả. Chẳng hạn, các luật thuế có ảnh hởng rất lớn đến
điều kiện cạnh tranh, đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng giữa các Doanh
nghiệp thuộc mọi thành phần và trên mọi lĩnh vực. Hay chính sách của Chính
phủ về xuất nhập khẩu, về thuế xuất nhập khẩu cũng sẽ ảnh hởng đến khả
năng cạnh tranh của Doanh nghiệp sản xuất trong nớc.
c-/ Trình độ về khoa học về công nghệ.
Nhóm nhân tố này quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến môi trờng
cạnh tranh .

Trình độ khoa học công nghệ có ý nghĩa quyết định đến hai yếu tố cơ
bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng, đó là chất
lợng và giá bán. Khoa học công nghệ tác động đến chi phí cá biệt của Doanh
nghiệp , qua đó tạo nên khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp nói chung.
Đối với những nớc chậm và đang phát triển, giá và chất lợng có ý nghĩa
ngang nhau trong cạnh tranh. Tuy nhiên, trên thế giới hiện nay, đã chuyển từ
9
cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lợng, cạnh tranh giữa các sản phẩm
và dịch vụ có hàm lợng khoa học công nghệ cao.
Kỹ thuật và công nghệ mới sẽ giúp cho các cơ sở sản xuất trong nớc tạo
ra đợc những thế hệ kỹ thuật và công nghệ tiếp theo nhằm trang bị và tái
trang bị toàn bộ cơ sở sản xuất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân nớc ta. Đây
là tiền đề để các Doanh nghiệp ổn định và nâng cao khả năng cạnh tranh của
mình.
1.2-/ Nhóm các nhân tố thuộc môi tr ờng ngành.
Theo Michael Poter, môi trờng ngành đợc hình thành bởi các nhân tố
chủ yếu mà ông gọi là năm lực lợng cạnh tranh trên thị trờng ngành. Bất cứ
một Doanh nghiệp nào cũng phải tính toán cân nhắc tới trớc khi có những
quyết định lựa chọn phơng hớng, nhiệm vụ phát triển của mình. Năm lực l-
ợng đó đợc thể hiện trên hình 1.
Hình 1. Sơ đồ: các lực lợng điều khiển cuộc cạnh tranh trong ngành
a-/ Sức ép của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành:
Cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong
những yếu tố phản ánh bản chất của môi trờng này. Sự có mặt của các đối thủ
cạnh tranh chính trên thị trờng và tình hình hoạt động của chúng là lực lợng
tác động trực tiếp mạnh mẽ, tức thì tới quá trình hoạt động của các Doanh
nghiệp. Trong một ngành bao gồm nhiều Doanh nghiệp khác nhau, nhng th-
ờng trong đó chỉ có một số đóng vai trò chủ chốt nh những đối thủ cạnh tranh
chính có khả năng chi phối, khống chế thị trờng. Nhiệm vụ của mỗi Doanh
10

Nguy cơ đe doạ từ
những ngời mới vào cuộc
Nguy cơ đe doạ từ các sản
phẩm thay thế
của người
cung ứng
Quyền lực
Thương lượng
Quyền lực
Thương lượng
của người
mua
Người
mua
Các đối thủ tiềm
năng
Các đối thủ cạnh
tranh trong Ngành
Cuộc canh tranh giữa
các đối thủ hiện tại
Sản phẩm thay thế
Người
cung
ứng
nghiệp là tìm kiếm thông tin, phân tích đánh giá chính xác khả năng của
những đối thủ cạnh tranh chính này để xây dựng cho mình chiến lợc cạnh
tranh thích hợp với môi trờng chung của ngành.
b-/ Sự đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ gia nhập thị trờng.
Những Doanh nghiệp mới tham gia thị trờng trực tiếp làm tăng tính
chất quy mô cạnh tranh trên thị trờng ngành do tăng năng lực sản xuất và

khối lợng sản xuất trong ngành. Trong quá trình vận động của lực lợng thị tr-
ờng, trong từng giai đoạn, thờng có những đối thủ cạnh tranh mới gia nhập
thị trờng và những đối thủ yếu hơn rút ra khỏi thị trờng. Để chống lại các đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn các Doanh nghiệp thờng thực hiện các chiến lợc nh
phân biệt sản phẩm, nâng cao chất lợng, bổ sung những đặc điểm mới của
sản phẩm, không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm nhằm làm cho sản
phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt hoặc nổi trội hơn trên thị trờng,
hoặc phấn đấu giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ...
Sức ép cạnh tranh của các Doanh nghiệp mới gia nhập thị trờng ngành
phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành và mức độ hấp
dẫn của thị trờng đó.
c-/ Sức ép của nhà cung ứng:
Những ngời cung ứng cũng có sức mạnh thoả thuận rất lớn. Có rất nhiều
cách khác nhau mà ngời cung ứng có thể tác động vào khả năng thu lợi
nhuận của ngành.
Các nhà cung cấp có thể gây ra những khó khăn nhằm giảm khả năng
cạnh tranh của Doanh nghiệp trong những trờng hợp sau:
- Nguồn cung cấp Doanh nghiệp chỉ cần có một hoặc vài công ty độc
quyền cung cấp.
- Nếu các nhà cung cấp có khả năng về các nguồn lực để khép kín sản
xuất, có hệ thống màng lới phân phối hoặc màng lới bán lẻ thì họ sẽ có thế
lực đáng kể đối với Doanh nghiệp là khách hàng.
d-/ Sức ép của khách hàng:
Sức mạnh của khách hàng thể hiện ở chỗ họ có thể buộc các nhà sản
xuất phải giảm giá bán sản phẩm thông qua việc tiêu dùng ít sản phẩm hơn
hoặc đòi hỏi chất lợng sản phẩm cao hơn. Nếu khách hàng mua với khối lợng
11
lớn, tính tập trung của khách hàng cao hơn so với các Doanh nghiệp trong
ngành.
e-/ Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế.

Những sản phẩm thay thế cũng là một trong những lực lợng tạo nên sức
ép cạnh tranh lớn đối với các Doanh nghiệp trong ngành.
Mức độ sẵn có của những sản phẩm thay thế cho biết giới hạn trên của
giá cả sản phẩm trong ngành. Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao khách
hàng sẽ chuyển sang sử dụng những sản phẩm thay thế. Hoặc do mùa vụ, thời
tiết mà khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế. Sự sẵn có của
những sản phẩm thay thế trên thị trờng là một mối đe doạ trực tiếp đến khả
năng phát triển, khả năng cạnh tranh và mức độ lợi nhuận của các Doanh
nghiệp.
2-/ Các nhân tố bên trong Doanh nghiệp
2.1-/ Nguồn nhân lực.
Đây là yếu tố quyết định của sản xuất kinh doanh bao gồm:
- Ban Giám đốc Doanh nghiệp
- Cán bộ quản lý ở cấp Doanh nghiệp.
- Cán bộ quản lý ở cấp trung gian, đốc công và công nhân.
* Ban Giám đốc DN. Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong
Doanh nghiệp , những ngời vạch ra chiến lợc trực tiếp điều hành, tổ chức thực
hiện công việc kinh doanh của Doanh nghiệp. Những công ty cổ phần, những
tổng công ty lớn ngoài Ban Giám đốc còn có hội đồng quản trị là đại diện
cho các chủ sở hữu Doanh nghiệp.
Các thành viên Ban Giám đốc ảnh hởng rất lớn đến kết qủa kinh doanh
của Doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm, khả năng
đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho
Doanh nghiệp không những lợi ích trớc mắt, nh tăng doanh thu, lợi nhuận,
mà còn cả uy tín-lợi ích lâu dài của Doanh nghiệp và đây mới là yếu tố quan
trọng tác động đến khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.
* Đội ngũ cán bộ quản lý trung gian, đốc công và công nhân:
Nguồn cán bộ của một doanh nghiệp phải đồng bộ. Sự đồng bộ này
không chỉ xuất phát từ thực tế là đội ngũ lao động của Doanh nghiệp mà còn
12

xuất phát từ yêu cầu kết hợp nguồn nhân lực với các nguồn lực về tổ chức và
vật chất.
Trình độ tay nghề của công nhân và lòng hăng say làm việc của họ là
một yêú tố tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.
Bởi vì khi tay nghề cao, lại cộng thêm lòng hăng say nhiệt tình lao động thì
tăng năng suất lao động là tất yếu. Đây là tiền đề để Doanh nghiệp có thể
tham gia và đứng vững trong cạnh tranh.
2.2-/ Nguồn lực vật chất và tài chính.
* Máy móc thiết bị và công nghệ:
Tình trạng trình độ máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hởng một
cách sâu sắc tới khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất
quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của một Doanh nghiệp và tác
động trực tiếp tới chất lợng sản phẩm. Ngoài ra, công nghệ sản xuất, máy
móc thiết bị cũng ảnh hởng đến giá thành và giá bán sản phẩm. Một Doanh
nghiệp có trang thiết bị máy móc hiện đại thì sản phẩm của họ nhất định có
chất lợng cao. Ngợc lại không có một Doanh nghiệp nào có thể nói là có khả
năng cạnh tranh cao khi mà trong tay họ là cả hệ thống máy móc cũ kỹ với
công nghệ sản xuất lạc hậu.
* Tiềm lực tài chính của Doanh nghiệp.
Bất cứ một hoạt động đầu t, mua sắm hay phân phối nào cũng đều phải
xét, tính toán trên tiềm lực tài chính của Doanh nghiệp. Một Doanh nghiệp có
tiềm năng lớn về tài chính sẽ có nhiều thuận lợi trong việc đổi mới công
nghệ, đầu t mua sắm trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ
giá thành, để duy trì và nâng cao sức cạnh tranh, cung cấp tín dụng thơng
mại, khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu, lợi nhuận và củng
cố vị trí của mình trên thơng trờng.
Nói tóm lại, khi xem xét khả năng cạnh tranh của một Doanh nghiệp và
thậm chí kể cả khả năng cạnh tranh của các đối thủ, Doanh nghiệp đều phải
xem xét đầy đủ các yếu tố tác động, từ đó gạn đục, khơi trong tìm ra các
biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.

III-/ Các biện pháp chủ yếu nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của các Doanh nghiệp.
1-/ Chiến lợc sản phẩm.
13
Sản phẩm là những hàng hoá hay dịch vụ nhằm thoả mẵn nhu cầu khách
hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của Doanh nghiệp qua việc bán hàng.
Hiện nay, yếu tố quyết định đến thị trờng của Doanh nghiệp đợc thể
hiện trớc hết ở chỗ: Sản phẩm của Doanh nghiệp đó có khả năng cạnh tranh
đợc hay không. Điều này chỉ thực hiện đợc nếu Doanh nghiệp có chiến lợc
sản phẩm đúng đắn, tạo ra đợc những sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa
dạng của thị trờng với chất lợng tốt. Chiến lợc sản phẩm có thể phát triển
theo các hớng sau:
1.1-/ Đa dạng hoá sản phẩm:
Thực chất đa dạng hoá sản phẩm là quá trình mở rộng danh mục sản
phẩm, tạo nên một cơ cấu sản phẩm có hiệu quả của Doanh nghiệp. Đa dạng
hoá sản phẩm là cần thiết và khách quan đối với mỗi Doanh nghiệp bởi vì:
- Sự tiến bộ nhanh chóng, không ngừng của khoa học công nghệ cùng
với sự phát triển ngày càng cao của nhu cầu thị trờng làm cho vòng đời sản
phẩm bị rút ngắn, doanh nghiệp cần có nhiều chủng loại sản phẩm hàng hoá
để hỗ trợ lẫn nhau, thay thế nhau. Đa dạng hoá sản phẩm sử dụng tối đa công
suất của máy móc thiết bị, thực hiện khấu hao nhanh để đẩy nhanh quá trình
đổi mới công nghệ.
- Nhu cầu của thị trờng rất đa dạng phong phú và phức tạp, đa dạng hoá
sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng và nh vậy Doanh nghiệp sẽ
thu đợc nhiều lợi nhuận hơn.
- Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt thì đa dạng
hoá sản phẩm là một biện pháp nhằm phân tán rủi ro trong kinh doanh.
- Đa dạng hoá sản phẩm cho phép tận dụng đầy đủ hơn những nguồn lực
sản xuất d thừa của Doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả kinh doanh của Doanh
nghiệp.

Trong quá trình mở rộng kinh doanh, các Doanh nghiệp có thể thực hiện
đa dạng hoá sản phẩm với những hình thức khác nhau. Dới đây là một số
cách phân loại các hình thức đa dạng hoá sản phẩm.
a-/ Xét theo sự biến đổi danh mục sản phẩm, có các hình thức đa dạng
hoá sau:
14
- Biến đổi chủng loại: Đó là quá trình hoàn thiện và cải tiến các loại sản
phẩm đang sản xuất để giữ vững thị trờng hiện tại và thâm nhập thị trờng
mới, nhờ sự đa dạng về kiểu cách, cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn
thị hiếu của sản phẩm điều kiện sử dụng và khả năng thanh toán của những
khách hàng khác nhau.
- Đổi mới chủng loại: Loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm
khó tiêu thụ và bổ xung những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của
Doanh nghiệp. Những sản phẩm đợc bổ xung này có thể là sản phẩm mới
tuyệt đối, hoặc sản phẩm mới tơng đối.
b-/ Xét theo tính chất của nhu cầu sản phẩm, có các hình thức đa dạng
hoá sản phẩm sau đây:
- Đa dạng hoá theo chiều sâu của mỗi loại sản phẩm: Đó là việc tăng
thêm kiểu cách, mẫu mã của cùng một loại sản phẩm để đáp ứng toàn diện
nhu cầu của các đối tợng khác nhau về cùng một loại sản phẩm. Việc thực
hiện hình thức đa dạng hoá sản phẩm này gắn liền với việc phân khúc nhu
cầu thị trờng.
- Đa dạng hoá theo bề rộng nhu cầu các loại sản phẩm, thể hiện ở việc
Doanh nghiệp chế tạo một số loại sản phẩm có kết cấu,công nghệ sản xuất và
giá trị sử dụng cụ thể khác nhau, để thoả mãn đồng bộ một số nhu cầu có liên
quan với nhau của một đối tợng tiêu dùng.
c-/ Xét theo mối quan hệ với sử dụng nguyên liệu chế tạo sản phẩm, có
các hình thức đa dạng hoá sản phẩm sau:
- Sản xuất những sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau nhng có chung
chủng loại nguyên liệu gốc.

- Sử dụng tổng hợp các chất có ích chứa đựng trong một loại nguyên
liệu để sản xuất một số sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau.
Để thực hiện mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm, Doanh nghiệp có thể có
các phơng thức thực hiện sau:
Một là: Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở các nguồn lực hiện có của
Doanh nghiệp. Bằng việc áp dụng hình thức này, Doanh nghiệp có thể tiết
15
kiệm đợc đầu t, giảm bớt thiệt hại do rủi ro khi thực hiện đa dạng hoá sản
phẩm, tận dụng đợc khả năng sản xuất hiện có.
Hai là: Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở nguồn lực hiện có kết hợp với
đầu t bổ sung. Nghĩa là, việc mở rộng danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có
đầu t, nhng đầu t này chỉ giữ vị trí bổ sung, nhằm khắc phục khâu yếu hoặc
các khâu sản xuất mà Doanh nghiệp còn thiếu.
Ba là: Đa dạng hoá sản phẩm bằng đầu t mới. Hình thức này thờng đợc
áp dụng khi Doanh nghiệp triển khai sản xuất những sản phẩm mới, mà khả
năng sản xuất hiện tại không thể đáp ứng đợc. Trong trờng hợp này nhu cầu
đầu t thờng lớn và sác xuất rủi ro sẽ cao hơn, nhng khả năng sản xuất đợc mở
rộng hơn.
1.2-/ Kết hợp đa dạng hoá với việc nâng cao chất l ợng sản phẩm.
Nhu cầu tiêu dụng ngày càng phát triển thì thị trờng càng đòi hỏi phải
có loại sản phẩm có chất lợng cao, đảm bảo sự thoả mãn cao nhất cho ngời
tiêu dùng. Vì vậy, cạnh tranh về giá sẽ dịch chuyển sang cạnh tranh về chất l-
ợng. Nếu Doanh nghiệp thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lợng
sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh mà chất lợng vợt trội về mọi mặt
hơn chất lợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì lúc đó sản phẩm của
Doanh nghiệp là khác biệt hoá. ở phần này chúng ta chỉ nhấn mạnh đến nâng
cao chất lợng sản phẩm để tăng cờng sức cạnh tranh.
Chất lợng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trng kinh tế kỹ
thuật của nó, thể hiện đợc sự thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu
dụng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm mà ngời tiêu dùng

mong muốn. Theo khái niệm này thì chất lợng của sản phẩm đợc hiểu theo
hai nghĩa, chất lợng với các tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật và chất lợng sản
phẩm với sự phù hợp nhu cầu thị trờng. Nâng cao chất lợng sản phẩm phải
xem xét cả hai khía cạnh trên. Chất lợng sản phẩm đợc hình thành từ khi thiết
kế sản phẩm cho đến khi sản xuất xong sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm. Có
nhiều yếu tố tác động đến chất lợng sản phẩm: Khâu thiết bị sản xuất, chất l-
ợng nguyên vật liệu, chất lợng máy móc thiết bị và tình trạng công nghệ chế
tạo, đặc biệt là chất lợng lao động. Để nâng cao chất lợng sản phẩm, trong
quá trình sản xuất kinh doanh, cán bộ quản lý chất lợng phải chú ý tất cả các
khâu trên, đồng thời phải có chế độ kiểm tra chất lợng sản phẩm ở tất các
khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh do các nhân viên kiểm tra chất l-
16
ợng thực hiện. Để nâng cao chất lợng sản phẩm ,viêc đảm bảo chất lợng với
tiêu chuẩn thiết kế, đảm bảo chất lợng với sự phù hợp nhu cầu thị trờng cần
phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận nghiên cứu thiết kế sản phẩm với
bộ phận Marketing. Bộ phận Marketing phải cung cấp cho bộ phận thiết kế
các thông tin về nhu cầu thị trờng nh : kiểu dáng, màu sắc, kích thớc, các yếu
tố về thị hiếu thu nhập... Từ đó, sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩn thiết
kế, đảm bảo chất lợng về mặt kỹ thuật, phù hợp với nhu cầu thị trờng.
Việc kiểm tra chất lợng là hết sức cần thiết, kiểm tra chất lợng không
chỉ đơn thuần là việc xác định xem sản phẩm đạt chất lợng hay không mà
còn phải phát hiện ra nguyên nhân các yếu tố gây ra sản phẩm kém phẩm
chất, để từ đó tìm ra biện pháp khắc phục. Mặc dù vậy, Doanh nghiệp cũng
phải lựa chọn phơng pháp kiểm tra chất lợng ít tốn kém nhng đảm bảo hiệu
quả cao.
Để các chuyên viên kiểm tra chất lợng sản phẩm có căn cứ đánh giá
chất lợng, Doanh nghiệp phải xác định hệ thống tiêu chuẩn chất lợng: Các
chỉ tiêu về hình dáng, màu sắc, kích thớc, trọng lợng, tính chất cơ lý, hoá độ
bền, độ an toàn, tính thời trang và các chỉ tiêu khác.
Nâng cao chất lợng sản phẩm có ý nghiã quan trọng đối với việc nâng cao

khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp, thể hiện ở các khía cạnh:
- Chất lợng sản phẩm tăng lên nhờ đó thu hút khách hàng, tăng khối l-
ợng hàng hoá bán ra, tăng đợc uy tín của sản phẩm, mở rộng đợc thị trờng,
- Nâng cao chất lợng sản phẩm có nghĩa là nâng cao đợc hiệu quả sản
xuất.
Trong xu thế cạnh tranh ngày nay, các doanh nghiệp thờng nâng cao
khả năng cạnh tranh bằng nâng cao chất lợng sản phẩm, mở rộng thị trờng
tăng cờng các dịch vụ để thu hút khách hàng. Sau đây là một số ví dụ điển
hình:
- Công ty May Tag chuyên sản xuất máy giặt gia đình đã đề ra tiêu
chuẩn về chất lợng máy giặt "Mời năm không bị trục trặc". Nhờ trung thành
với yêu cầu chất lợng đó mà có thể tăng giá lên 15% mà vẫn giữ đợc tỷ lệ
hàng hoá bán ra lớn nhất trên thị trờng, mặc dù sự cạnh tranh gay gắt giữa
các hãng ngày càng tăng.
17
- Đối với Công ty máy tính điện tử Hewlett - Packard, việc đảm bảo chất
lợng sản phẩm đợc thực hiện bắt đầu từ cấp lãnh đạo. Giám đốc bộ phận sản
xuất cứ tuần lễ thứ t trong tháng là đến kiểm tra trực tiếp chất lợng tại nơi sản
xuất. Ông còn lợi dụng ngay cả lúc uống cà phê chú ý đến chơng trình chất l-
ợng nâng cao của công nhân. Nét cạnh tranh chất lợng độc đáo của công ty
này là hầu nh Công ty không phải là nơi đầu tiên đa ra sản phẩm mới ra thị tr-
ờng, Công ty thờng chỉ hành động sau khi các Công ty Xerox và IBM bán ra thị
trờng sản phẩm mới. Chiến lợc cạnh tranh của Công ty là đa các kỹ s ra thị trờng
nghiên cứu sản phẩm mới của các hãng cạnh tranh. Họ phỏng vấn khách hàng
thích hay không thích điểm nào của sản phẩm mới và theo khách hàng thì cần
phải có thêm đặc tính, công dụng nào nữa. Chẳng bao lâu Công ty đã có ngay sản
phẩm cùng loại để đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng với chất lợng hoàn hảo
hơn...
- Công ty sữa Việt Nam với sản phẩm sữa Vinamilk trong suốt mấy năm
qua đã đợc ngời tiêu dùng lựa chọn vào topten hàng tiêu dùng Việt Nam.

Năm 1996, chiếm 80% thị phần toàn quốc. Sở dĩ sản phẩm của Công ty luôn
giữ đợc vị trí xứng đáng trên thị trờng là do Công ty đã giữ vững và nâng cao
chất lợng sản phẩm, không ngừng mở rộng thị trờng.
2-/ Chiến lợc cạnh tranh bằng giá bán sản phẩm.
Giá cả là công cụ của Marketing, xác định mức độ phơng hớng của
Marketing và phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị tr-
ờng, là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trờng.
Trong Doanh nghiệp, chiến lợc giá cả là thành viên thực sự của chiến
lợc sản phẩm và cả hai chiến lợc này lại phụ thuộc vào mục tiêu chiến lợc chung
của Doanh nghiệp. Một trong những nội dung cơ bản của chiến lợc giá cả là
việc định giá. Định giá có ý nghĩa cực kỳ quan trọng vì nó là nhân tố quyết
định sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp.
2.1-/ Căn cứ để định giá:
Giá cả đợc sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua chính sách định
giá bán mà Doanh nghiệp áp dụng đối với thị trờng và có sự kết hợp với một
18
số điều kiện khác. Định giá là việc ấn định có hệ thống giá cả cho đúng với
hàng hoá hay dịch vụ bán cho khách hàng. Việc định giá căn cứ vào các mặt
sau:
- Lợng cầu đối với sản phẩm. Doanh nghiệp cần tính toán nhiều phơng án
giá ứng với mỗi loại giá là một lợng cầu, từ đó chọn ra phơng án có nhiều thuận
lợi nhất dựa trên tính quy luật: giá cao thì ít ngời mua và ngợc lại. Tuy nhiên,
điều này chỉ đúng với loại hàng hoá có nhu cầu có giãn.
- Chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm. Giá bán là tổng giá
thành và lợi nhuận mục tiêu. Bởi vậy với một mức giá nhất định thì để tăng
lợi nhuận mục tiêu cần có biện pháp giảm giá thành sản phẩm. Tuy nhiên,
không phải bao giờ giá bán cũng cao hơn giá thành, nhất là trong điều kiện
cạnh tranh khốc liệt.
- Phải nhận dạng đúng thị trờng cạnh tranh và từ đó ta có cách định giá
cho mỗi loại thị trờng.

2.2-/ Một số chính sách định giá hợp lý.
a-/ Chính sách bán với giá thị trờng:
Đây là chính sách định giá phổ biến, tức là định giá với giá bán sản
phẩm xoay quanh mức giá bán trên thị trờng. Với chính sách này Doanh
nghiệp phải tăng cờng công tác tiếp thị, nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm
chi phí sản xuất để đứng vững trên thị trờng.
b-/ Chính sách giá phân biệt.
Nếu các đối thủ cạnh tranh cha có chính sách giá phân biệt thì đây cũng
là một thứ vũ khí cạnh tranh không kém phần lợi hại của Doanh nghiệp.
Chính sách giá phân biệt của Doanh nghiệp đợc thể hiện là với cùng một loại
sản phẩm nhng có nhiều mức giá khác nhau và các mức giá đó đợc phân biệt
theo nhiều tiêu thức khác nhau.
- Phân biệt theo lợng mua: Ngời mua nhiều phải đợc u đãi giá hơn so
với ngời mua ít.
- Phân biệt theo chất lợng sản phẩm cùng mặt hàng: Chất lợng loại 1,
chất lợng loại 2 ..
19
- Phân biệt theo phơng thức thanh toán: Mức giá với ngời thanh toán
ngay phải u đãi hơn so với ngời trả chậm.
- Phân biệt theo thời gian: Giá bán có thể thay đổi theo thời gian, tuỳ
thuộc vào tình hình giá cả trên thị trờng, cách phân biệt này hay áp dụng với
các loại sản phẩm có tính mùa vụ.
c-/ Chính sách định giá thấp
Là chính sách định giá thấp hơn giá thị trờng để thu hút ngời tiêu dùng
về phía mình. Chính sách này đòi hỏi Doanh nghiệp phải có tiềm lực vốn lớn,
phải tính toán chắc chắn và đầy đủ mọi tình huống rủi ro. Chính sách này
giúp các Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng mới, bán đợc khối lợng sản
phẩm lớn.
Ngoài ba chính sách định giá cơ bản trên, tuỳ từng điều kiện, tình hình
thị trờng, mức độ cạnh tranh và mục tiêu trong từng thời kỳ mà Doanh nghiệp

có thể định giá cao, bán phá giá.
3-/ Hoàn thiện công tác tổ chức và tiêu thụ sản phẩm
3.1-/ Lựa chọn hệ thống kênh phân phối.
Trớc hết về tiêu thụ sản phẩm, Doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng,
lựa chọn thị trờng và lựa chọn kênh phân phối để sản phẩm sản xuất ra đợc
tiêu thụ nhanh chóng, hợp lý và đạt hiệu quả cao. Tiêu thụ nhanh với số lợng
nhiều sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận,thúc đẩy sản xuất.
Nhờ đó mà tăng khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp. Thông thờng có 4
kiểu kênh phân phối sau:
* Ngời sản xuất- Ngời tiêu dùng cuối cùng.
* Ngời sản xuất- Ngời bán lẻ- Ngời tiêu dùng cuối cùng
* Ngời sản xuất-Ngời bán buôn- Ngời bán lẻ-Ngời tiêu dùng cuối cùng.
* Ngời sản xuất-Ngời bán buôn- Ngời đầu cơ môi giới- Ngời bán lẻ-
Ngời tiêu dùng cuối cùng.
Việc lựa chọn kênh phân phối phải dựa trên đặc điểm sản xuất kinh
doanh của Doanh nghiệp cũng nh đặc điểm kinh tế kỹ thuật của sản phẩm cần
tiêu thụ. Đồng thời việc lựa chọn kênh phân phối cũng nh lựa chọn trên đặc
điểm thị trờng cần tiêu thụ, đặc điểm về khoảng cách đến thị trờng, địa hình và
20
hệ thống giao thông của thị trờng và khả năng tiêu thụ của thị trờng. Từ việc
phân tích các đặc điểm trên Doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hệ thống
kênh phân phối hợp lý, đạt hiệu quả cao.
3.2-/ Một số biện pháp yểm trợ bán hàng.
Nếu trong nền kinh tế kế hoạch hiện vật tập trung cao độ với đặc trng là
cấp phát ở đầu vào và giao nộp ở đầu ra, ngời sản xuất không cần quan tâm
đến kỹ thuật yểm trợ bán hàng thì trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động
kỹ thuật yểm trợ bán hàng trở thành một phơng tiện thông tin cần thiết bảo
đảm sự gắn bó giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là một số biện
pháp yểm trợ bán hàng mà Doanh nghiệp thờng sử dụng:
a-/ Chính sách quảng cáo.

Quảng cáo là nghệ thuật sử dụng các phơng tiện truyền đa thông tin về
hàng hoá, dịch vụ của Doanh nghiệp cho ngời tiêu dùng.
- Mục tiêu quảng cáo: Là để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sự
có mặt của Doanh nghiệp nhằm nêu bật tiếng tăm của Doanh nghiệp hoặc
cung cấp cho khách hàng biết rõ u thế hàng hoá hay dịch vụ của mình sẽ
hoặc đang cung cấp ra thị trờng.
- Cách quảng cáo: Trớc hết quảng cáo phải có quy mô xác định về
không gian và thời gian. Nếu quảng cáo với không gian hẹp và số lần ít thì sẽ
kém hiệu quả. Tuy nhiên phải tính toán kỹ chi phí. Đối với những loại sản phẩm
đã nổi tiếng hoặc bán với giá hạ thì không cần phải quảng cáo nhiều lần để tiết
kiệm chi phí. Quảng cáo phải tác động mạnh vào tâm lý khách hàng làm cho họ
ngạc nhiên vui thích đối với sản phẩm của Doanh nghiệp.
Quảng cáo phải thành thật, không đợc lừa dối khách hàng nhng đồng
thời phải tạo ra đợc sự ham muốn của khách hàng đối vơí sản phẩm của
Doanh nghiệp.
-Phơng tiện và hình thức quảng cáo: Phơng tiện quảng cáo rất đa dạng nh:
vô tuyến truyền hình, phim ảnh, quảng cáo trên các phơng tiện xe giao thông,
trên sân vận động, ở giao lộ hoặc làm lịch quảng cáo; quảng cáo trên bao bì sản
phẩm; trình diễn, giới thiệu hàng hoá qua việc biểu diễn mốt, thi hoa hậu, thời
trang, sử dụng các hình thức văn nghệ: thơ, ca, kịch..
Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những ngời quảng cáo thờng
chuẩn bị một đề cơng trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của
21
quảng cáo mong muốn. Sau đây là một đề cơng cho một sản phẩm của hãng
Pillsbury có tên là 1869 Brand Biscuits đã thu hút đợc sự quan tâm của khách
hàng và tăng sản lợng tiêu thụ.
"Mục tiêu của quảng cáo là thuyết phục ngời tiêu dùng bánh Biscuit rằng
bây giờ có thể mua một hộp bánh Biscuit ngon nh tự làm ở nhà, đó là hộp bánh
1869 Brand Biscuit của hãng Pillsbury. Nội dung là nhấn mạnh những đặc điểm
sau đây của sản phẩm: Trông nó giống nh Biscuit nhà làm, nó có hơng vị nh

Biscuit nhà làm, nó có vân hoa giống nh Biscuit nhà làm. Luận cứ đảm bảo hứa
hẹn "Ngon nh Biscuit nhà làm" có hai phần: (1) 1869 Brand Biscuit đợc làm
bằng một loại bột đặc biệt (Bột mì thợng hạng) vẫn thờng dùng làm bánh
Biscuit ở nhà, nhng cha hề đợc dùng làm Biscuit đóng hộp, và (2) sử dụng công
thức pha chế truyền thống của Mỹ. Văn phong của quảng cáo phải nh một sản
phẩm thông báo tin tức mới đợc trình bày nhẹ nhàng gợi lên một cảm xúc đầm
ấm từ sự hồi tởng đến chất lợng nớc bánh cổ truyền ở Mỹ.
Nói chung việc lựa chọn và hình thức quảng cáo phụ thuộc vào các loại
hàng hoá, dịch vụ, khuynh hớng của khách hàng và phơng tiện hiện có của
Doanh nghiệp hoặc khả năng chi phí của Doanh nghiệp .
b-/ Chào hàng:
Chào hàng là một phơng pháp chiêu thị qua các nhân viên của Doanh
nghiệp đi tìm khách hàng để bán hàng. Qua việc chào hàng cần nêu rõ đợc u
điểm của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, tìm hiểu sở thích và nhu cầu
của khách hàng để thoả mãn nhu cầu đó. Trong việc chào hàng, nhân viên
chào hàng có vai trò rất lớn nên Doanh nghiệp phải biết tuyển chọn, phải biết
bồi dỡng và đãi ngộ nhân viên chào hàng.
Một ví dụ điển hình trong việc chào hàng của Công ty NEVER HASO
là khi chuẩn bị tung ra thị trờng mặt hàng dầu gội đầu Sunsilk, Công ty đã
thuê đội ngũ tiếp thị là sinh viên các trờng đại học đi chào hàng và khuyến
mại tới tận tay ngời tiêu dùng. Kết quả trong một thời gian ngắn dầu gội đầu
Sunsilk đã thâm nhập thị trờng và sản lợng tiêu thụ đã vợt mức kế hoạch đặt
ra của Công ty.
c-/ Chiêu hàng:
Chiêu hàng đợc các Doanh nghiệp sử dụng để khuyến khích các trung
gian phân phối sản phẩm của mình. Chiêu hàng cũng đợc các nhà bán buôn
22
dùng đối với ngời bán lẻ hoặc ngời bán lẻ dùng với khách hàng, các Doanh
nghiệp có thể sử dụng các phơng tiện sau:
- Tặng quà cho khách hàng.

Thởng (hay quà tặng) là hàng hoá đợc bán ra với giá tơng đối thấp hay
cho không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác. Phần thởng theo
gói hàng đợc để kèm với sản phẩm ở bên trong (trong gói) hay bên ngoài
(ngoài gói) bao bì. ở Mỹ, hãng Quaker Oats đã tiến hành khuyến mại bằng
cách bỏ ra 5 triệu USD để làm những đồng tiền vàng rồi đặt vào các gói thức ăn
cho chó hiệu Ken - L Ration. ở Việt Nam, hãng CôCa Côla đã in giải thởng ở
phía trong nắp chai và tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi trên các phơng tiện
thông tin đại chúng. Kết quả hoạt động khuyến mại này, hãng CôCa Côla đã
chiếm lĩnh phần lớn thị trờng nớc ngọt, đánh bại hãng Pepsi và một số hãng nớc
ngọt khác.
- Trng bày hàng hoá để khách hàng có thể nhìn thấy và có điều kiện tìm
hiểu, hỏi han về hàng hoá đó.
Việc trng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua
hay bán. Ví dụ hình biểu trng của Cap'n Crunch cao năm foot để bên cạnh
những hộp ngũ cốc Cap'n Crunch hay ở cuối hành lang. Đáng tiếc là nhiều
ngời bán lẻ không thích bận rộn với việc trng bày hàng, treo những tranh
quảng cáo, áp phích mà mỗi năm họ nhận đợc hàng trăm tờ từ các nhà sản
xuất đã nghĩ ra những cách trng bày trang trí đẹp hơn kết hợp với các thông
điệp trên truyền hình hay báo chí và cử ngời của mình để triển khai giúp.
Cách trng bày của L'eggs panty hose là một trong những cách trng bày POP
(trng bày và trình diễn tại điểm mua) sáng tạo nhất trong lịch sử và là một
nhân tố chủ yếu tạo nên sự thành công của nhãn hiệu này.
Trong hoạt động chiêu thị, ngoài việc chào hàng, quảng cáo, chiêu hàng
ngời ta còn sử dụng các hình thức khác nh: gửi biếu mẫu hàng, bán với giá
đặc biệt một lô hàng cho khách hàng một phiếu lô hàng đợc giảm tiền mua..
d-/ Tham gia hội chợ:
23
Hội chợ là nơi trng bày sản phẩm của nhiều Doanh nghiệp trong khu
vực hoặc trong và ngoài nớc. Hội chợ là nơi gặp gỡ của các nhà sản xuất kinh
doanh với nhau, gặp gỡ giữa các nhà sản xuất với khách hàng. Hội chợ cũng

là nơi Doanh nghiệp tham quan để tìm kiếm mặt hàng mới, ký hợp đồng mua
bán kỹ thuật.
Tham gia hội chợ phải hớng tới hiệu quả, do đó nó là một nghệ thuật
yểm trợ bán hàng. Khi tham gia cần phải chú ý:
- Chọn đúng sản phẩm để tham gia hội chợ.
- Tham gia đúng hội chợ
- Chuẩn bị tốt các điều kiện tham gia hội chợ.
Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thơng mại và
hội thảo. Các Công ty bán sản phẩm và dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ
và dựng gian hàng (tham gia hội chợ) để trng bày và trình diễn sản phẩm của
mình tại cuộc triển lãm thơng mại. Mỗi năm có hơn 5.600 cuộc triễn lãm th-
ơng mại diễn ra và thu hút xấp xỉ 80 triệu ngời tham dự. Số ngời tham dự
triển lãm thơng mại có thể từ vài ngàn ngời đến hơn 70 ngàn ngời đối với
những cuộc triển lãm lớn do ngành nhà hàng và khách sạn tổ chức. Những
ngời bạn hàng tham gia triển lãm hi vọng có đợc một số ích lợi, cụ thể nh
hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng,
giới thiệu sản phẩm mới, gặp gỡ các khách hàng mới, bán đợc nhiều hàng
hơn cho các khách hàng hiện có, và giáo dục khách hàng bằng những ấn
phẩm, phim ảnh và các t liệu nghe nhìn.
Ngoài các biện pháp yểm trợ bán hàng trên có các hoạt động khác nh
xúc tiến bán hàng, xuất bản các tài liệu nhằm đẩy mạnh và xuất khẩu, thực
hiện các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nh bán kèm theo phụ tùng thay thế cho
khách hàng mua sản phẩm của Doanh nghiệp mình. Đây là những hoạt động
cần thiết để đẩy mạnh bán hàng trên thị trờng trong và ngoài nớc, là con đờng
đi tới sự thành đạt và chiến thắng trong cạnh tranh . Quy mô hoạt động của
Doanh nghiệp càng lớn thì chi phí này càng cao và càng trở thành yếu tố
24
quan träng cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña Doanh nghiÖp trong cuéc ®ua
tranh trªn th¬ng trêng.
25