Unit 3 moi truong marketing bài giảng maketing cô mai anh DHBK

3
MÔI TRƯỜNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP


Những nội dung chính
• Mơi trường bên ngồi
• Mơi trường vĩ mơ
• Mơi trường ngành

• Mơi trường bên trong


Giới thiệu chung
• Mơi trường marketing là những lực lượng
bên trong hoặc bên ngồi DN có khả năng
ảnh hưởng đến những hoạt động
marketing của DN
• Mơi trường bên ngồi của DN gồm có mơi
trường vĩ mơ và mơi trường ngành
• Mơi trường bên trong chính là mơi trường
nội bộ của DN


MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA
DN


Mục đích phân tích mơi trường
DN
• Phân tích mơi trường bên ngoài DN nhằm nhận

diện những cơ hội (Opportunities) và mối đe dọa
(Threats)
• Phân tích nội bộ DN nhằm nhận diện những điểm
mạnh (Strengths) và điểm yếu (Weaknesses)
• Kết hợp S + W + O + T = SWOT
• SWOT là cơ sở để xây dựng ciến lược và các
chương trình hành động marketing


Mơi trường vĩ mơ
•
•
•
•
•

Mơi trường chính trị, luật pháp (P)
Mơi trường kinh tế (E)
Mơi trường văn hóa - xã hội (S)
Môi trường công nghệ (T)
Môi trường tự nhiên (N)


MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, LUẬT
PHÁP
• Bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính trị
và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia,
thế giới
• Xu thế của mơi trường pháp luật ngày nay
• Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên

• Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng
• Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành
mạnh của các DN
• Hội nhập quốc tế nhiều hơn


MƠI TRƯỜNG KINH TẾ
• Các biến số kinh tế
•
•
•
•
•

GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP
Chu kỳ kinh tế
Lạm phát
Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK
Tỉ giá hối đối

• Các xu thế của mơi trường kinh tế


LUẬT ENGLE
• Khi thu nhập bình qn của hộ gia đình tăng lên
thì
• Tỉ trọng chi cho lương thực, thực phẩm sẽ giảm
xuống
• Tỉ trọng chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia

đình như tiền thuê nhà, điện, nước, gas, điện thoại,
truyền hình sẽ khơng đổi
• Tỉ trọng cho các vấn đề khác như quần áo, đi lại, giáo
dục, giải trí, thể thao…và tỉ trọng giành cho tiết kiệm
sẽ tăng lên


CÁC BIẾN SỐ KINH TẾ
• Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các DN tài chính sẽ tăng lên
• Khi lạm phát tăng cao KH sẽ mua sắm SP lâu bền nhiều hơn
• Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đơ la, các DN có thặng
dư thương mại (XK>NK) sẽ có lợi, các DN có thâm hụt
thương mại (XK• Khi kinh tế ở giai đoạn:
• Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, KH yêu cầu
nhiều DV hỗ trợ
• Trì trệ và suy thối: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh, KH chỉ
cần các SP cốt lõi
• Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu đối
với các mặt hàng tiêu dùng


MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA, XÃ HỘI
• Bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin,
quan điểm phổ biến trong cộng đồng
• Những xu thế của MT văn hóa, xã hội
•
•
•
•

Sự trung thành đối với những giá trị văn hóa cốt lõi
Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống
Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên
Sự mua sắm bất chợt tăng lên


CƠ HỘI /NGUY CƠ MARKETING
• Đa số phụ nữ đều đồng ý rằng “thời gian chuẩn
bị cho bữa ăn càng ngắn càng tốt”
• Số lượng khách tham gia lễ hội, đền chùa có xu
hướng tăng lên
• Sự chú trọng nhiều hơn tới vệ sinh an toàn thực
phẩm


MƠI TRƯỜNG NHÂN KHẨU
• Các biến số nhân khẩu:
•
•
•
•
•
•
•
•

Dân số
Mật độ dân số
Tốc độ tăng dân số tự nhiên

Sự dịch chuyển dân cư
Cơ cấu giới tính
Cơ cấu độ tuổi
Tuổi thọ bình qn
…

• Các xu thế của mơi trường nhân khẩu


PHÂN BỐ ĐỘ TUỔI
Độ tuổi

%

Nam (%)

Nữ (%)

0 – 14

26.1

52,25

47.75

14 – 64

68,3

49,80

50,20

> 64

5,6

38,37

61,63

Năm 2009 (dự kiến)


VIỆT NAM
• GDP/đầu người (2010): 1.168 (USD)
• Mật độ dân số cao, gấp đơi trung quốc
• Dân số VN (2009): 85.789.573 ng
• Thứ 3 ở Đơng Nam Á
• Thứ 13 trên thế giới

• Tuổi thọ trung bình: 72,8 tuổi
• Tuổi khỏe mạnh là 66 tuổi đứng thứ
116/182


MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHỆ
• Những đặc điểm cơng nghệ của vùng, khu vực và tồn
thế giới

• Những biến số cơng nghệ:
•
•
•
•

Trình độ cơng nghệ
Tốc độ thay thế cơng nghệ
Tốc độ truyền bá cơng nghệ
Sự thân thiện của cơng nghệ

• Những xu thế cơng nghệ
• Tốc độ phát triển của cơng nghệ ngày càng nhanh
• Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
• Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu
ngành
• Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ


CƠ HỘI /NGUY CƠ MARKETING
• Nhà nước chú ý nhiều hơn đến việc bảo vệ mơi
trường tự nhiên
• Chu kỳ sống của SP ngày càng ngắn hơn – có
hàm ý gì đối với hoạt động nghiên cứu và triển
khai và hoạt động marketing của một DN?
• Đối với một DN nhỏ khơng có nhiều vốn cho
hoạt động nghiên cứu và triển khai họ nên làm
gì?

MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
• Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài
nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay
tồn thế giới
• Một số xu thế của MT tự nhiên
• Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên
• Tài ngun khơng thể tái tạo: Than, dầu mỏ, khống sản..
• Tài ngun có thể tái tạo: rừng, gió, mặt trời…

• Ơ nhiễm gia tăng: Khơng khí, nước, tiếng ồn, chất
thải..
• Thay đổi khí hậu tồn cầu


CƠ HỘI /NGUY CƠ MARKETING
• Rừng sẽ cạn kiệt và trở nên đắt hơn
• Khơng khí ở nhiều thành phố sẽ trở nên ơ nhiễm
hơn
• Nhiều con sơng bị ơ nhiễm nặng
• Rác thải ngày càng nhiều
• VN có đường bờ biển dài 2600 km
• Nội thành ngày càng trở nên ồn ào
• Giá năng lượng sẽ tăng trong tương lai
• …


MƠI TRƯỜNG NGÀNH
• Mục đích: xác định tính cạnh tranh và khả năng
sinh lời của các phân khúc thị trường
• Cơng cụ là mơ hình 5 lực lượng của Porter: Mức

độ hấp dẫn (khả năng sinh lời) dài hạn của một
ngành, của một khúc thị trường phụ thuộc vào 5
lực lượng


MÔI TRƯỜNG NGÀNH
Đối thủ
cạnh tranh
tiềm ẩn

Nhà cung
Cấp

Đối thủ
cạnh tranh

Sản phẩm
thay thê

Khách hàng


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN
(Potential entrants)
• Là những người bán trong tương lai sẽ đầu tư
vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó
• Số lượng của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ
thuộc vào:
•
•

•
•

Tỉ suất lợi nhuận
Cơ hội tăng trưởng của thị trường
Số lượng của đối thủ cạnh tranh hiện hành
Tính cạnh tranh trong ngành và phản ứng của các đối
thủ cạnh tranh
• Rào cản nhập ngành


RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry
bariers)
• Các rào cản nhập ngành
• u cầu về vốn (capital requirements)
• Tính kinh tế nhờ qui mơ (economies of scale)
• u cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent & licensing
requirements), giấy phép
• Cơng nghệ, bí quyết
• Sự khan hiếm về địa điểm (scare locations)
• Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirement)
• Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)
• Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)

• Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh lời
tương lai của ngành sẽ giảm


PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
• Phân tích sức mạnh của KH

• Sức mạnh KH là khả năng thay đổi
giá của khách hàng và nhà cung cấp


SỨC MẠNH CỦA KH/NHÀ CUNG
CẤP PHỤ THUỘC VÀO…
 Số lượng khách hàng
 Khả năng liên kết của KH/nhà cung cấp (rải
rác/tập trung)
 Số lượng và giá trị mỗi lần mua; số lần mua
 Số lượng nhà cung cấp
 Chi phí chuyển nhà cung cấp