Unit 7 gia bài giảng maketing cô mai anh DHBK

7
ĐỊNH GIÁ


Những nội dung chính
•

Giới thiệu chung

•

Qui trình xác định giá cơ sở

•

Các chiến lược điều chỉnh giá từ giá cơ sở

•

Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá

1-2


Giới thiệu chung
• Giá: Là khoản tiền phải trả để có được
một đơn vị hoặc một lượng SP hữu hình
hay dịch vụ từ người bán


Phân biệt giá, giá cả, giá thành, và

giá trị
Giá

Thu nhập của một người bán đối với 1 đơn vị sản phẩm

Giá cả

Giá phổ biến của một loại SP trên thị thị trường/ thu nhập
phổ biến của những người bán loại SP đó

Giá thành

Chi phí để sản xuất hoặc tiêu thụ một đơn vị SP hoặc một
lượng SP

Giá trị

Từ góc nhìn của người mua, giá trị của một SP là chênh
lệch giữa lợi ích thu được từ SP và chi phí phải bỏ ra khi
mua SP đó.


Các nhân tố cần cân nhắc khi
định giá SP


Các quyết định về giá
• Xác định giá cơ sở (giá ban đầu): giá bán trong những
điều kiện chung nhất được áp dụng cho mọi khách
hàng

• Xác định các điều chỉnh từ giá cơ sở cho phù hợp với
những điều kiện cụ thể


QUI TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ
1.
2.
3.
4.

Lựa chọn mục tiêu định giá
Phân tích đặc điểm nhu cầu của KH
Phân tích chi phí
Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của đối thủ
cạnh tranh
5. Lựa chọn phương pháp định giá
6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn
mức giá cuối cùng


1. Lựa chọn mục tiêu định giá
• Các mục tiêu hướng lợi nhuận
• Tối đa hóa lợi nhuận
• Đạt một lợi nhuận mong đợi

• Các mục tiêu hướng doanh số
• Tối đa hóa doanh thu/tối đa hóa thị phần
• Đạt doanh số mục tiêu/đạt thị phần mục tiêu

• Các mục tiêu khác

• Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao, cường độ quảng
cáo cao
• Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh; giá được
định ra sao cho bù đắp được toàn bộ hoặc một phần CP
• Bình ổn giá: Nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất
những SP trọng yếu của quốc gia như than, điện, xăng dầu…


2. Phân tích đặc điểm nhu cầu của
KH
• Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được
• Tính nhạy cảm đối với giá: Độ đàn hồi (độ co giãn) của
cầu theo giá
• Tính thời điểm của cầu: Mức nhu cầu tại những thời
điểm khác nhau


Độ đàn hồi của cầu theo giá
• Phụ thuộc vào nhiều nhân tố
• Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng số
lượng hàng bán, tăng doanh thu
• Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm giảm
số lượng hàng bán nhưng lại tăng doanh thu
• Tại một mức giá, đàn hồi nhu cầu theo giá phụ thuộc
vào:
• Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn, trung han hay dài hạn
• Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá
• Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít

Các phương pháp xác định đặc
điểm của cầu
• Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá
bán và các nhân tố khác
• Tiến hành các thử nghiệm về giá: đặt giá và biến đổi
giá một cách hệ thống
• Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua sắm ở
các mức giá khác nhau


Các nhân tố ảnh hưởng đến tính
nhạy cảm/ độ đàn hồi của cầu đối
với giá
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Tính độc đáo của SP
Mức độ biết đến những SP thay thế
Tính dễ so sánh đối với các phương án mua
Tỷ trọng của chi phí cho SP trong thu nhập
Tỷ trọng của chi phí cho SP trong tổng chi phí cho dự
án mua sắm
Chi phí cho SP có được chia sẻ hay khơng

Tính gắn bó của SP đối với những SP đã mua
Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua
Tính lưu kho được của SP


3. Phân tích chi phí
• Phân loại chi phí
• Chi phí cố định: Chi phí khơng thay đổi khi số lượng
SP sản xuất thay đổi
• Chi phí biến đổi: Chi phí thay đổi khi số lượng SP
sản xuất ra thay đổi


4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
• So sánh với giá bán và chi phí của đối thủ
cạnh tranh
• Lấy báo giá của đối thủ cạnh tranh
• Mua SP của đối thủ cạnh tranh
• Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ CT

• Phân tích sản phẩm và dịch vụ của ĐTCT
• Nghiên cứu kỹ thuật sản xuất SP của ĐTCT
• Tìm hiểu ý kiến của khách hàng về SP của DN và
của ĐTCT


5. Lựa chọn phương pháp định giá
• Định giá trên cơ sở chi phí (cost based
approach)
• Định giá trên cơ sở thị trường (market based

approach)
• Định giá theo đối thủ cạnh tranh
• Định giá theo giá trị


Định giá trên cơ sở chi phí
• Là cách tiếp cận định giá trong đó coi chi phí là nhân tố
quyết định để đưa ra giá bán
• Giá bán = Chi phí + lợi nhuận mong muốn
• Lợi nhuận mong muốn do DN tự đặt ra, thông thường là mức
trung bình trong ngành

• Ưu điểm
• Hợp lý, đơn giản
• Quản lý chi phí tốt

• Nhược điểm
• Giá có thể khác biệt trên thị trường
• Bỏ qua những yếu tố quan trọng như nhu cầu trên thị trường,
đối thủ cạnh tranh


Định giá theo giá trị
• Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về
chất lượng/ giá trị/ lợi ích của SP trong sự so sánh với
các SP cạnh tranh là yếu tố quyết định để đưa ra giá bán
• Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing
khác trước khi thiết kế SP và xây dựng chương trình
marketing
• Ưu điểm:

• Giá đưa ra có xu hướng hợp lý

• Nhược điểm:
• Việc xác định chính xác những đánh giá của KH là khó khăn và
mất thời gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại SP


So sánh giá theo chi phí và theo giá trị
Trên cơ sở chi phí
Sản phẩm

Chi phí

Giá

Giá trị

Khách hàng

Chi phí

Sản phẩm

Trên cơ sở giá trị
Khách hàng

Giá trị

Giá

18


Định giá theo đối thủ cạnh tranh
• Là cách tiếp cận trong đó giá của SP cạnh tranh tương
tự là yếu tố quyết định trong việc định giá
• Ưu điểm:
• Giám sát chặt chẽ đối thủ cạnh tranh đối với giá
• Mức giá đưa ra dễ được chấp nhận trên thị trường

• Nhược điểm:
• Quản lý chi phí có thể khơng chặt chẽ
• Theo sau đám đơng, bị động


6. Lựa chọn mức giá cuối cùng
• Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối
cùng
•
•
•
•

Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng
Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá
Mục tiêu và chiến lược của DN
Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian,
đối thủ, chính phủ

Tác động tâm lý của giá
• Mối quan hệ giá – chất lượng:
• Giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng cao, đặc biệt
khi người mua thiết thông tin về chất lượng thực

• Giá tham khảo
• Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại
• Giá của một SP so với giá của SP khác cùng lọai,
cùng được trưng bày ở một chỗ

• Chữ số tận cùng của giá: thường là con số 9


Ảnh hưởng của các cơng cụ
marketing khác đến giá
• Những SP như nhau được bày bán ở những cửa
hàng khác nhau có thể định giá khác nhau
• Quảng cáo làm tăng chất lượng cảm nhận của SP:
• Những SP có chất lượng tương đối là cao và chi phí
quảng cáo cao có giá cao nhất
• Những SP có chất lượng tương đối là thấp và chi phí
quảng cáo thấp có giá thấp nhất
• Liên hệ giữa chi phí quảng cáo cao và giá cao là rõ nhất
trong giai đoạn bão hịa và suy thối của chu kỳ sống của
SP, đối với những thương hiệu dẫn đầu thị trường và đối
với những rẻ tiền


Mục tiêu và chiến lược của DN
• Mức giá đưa ra cần nhất quán với những mục

tiêu và chiến lược kinh doanh của DN
• Nếu DN muốn xây dựng hình ảnh dẫn đầu về
chất lượng thì giá phải cao
• Nếu DN muốn đạt lượng bán lớn trên môt khu
vực địa lý cụ thể hay muốn thâm nhập thị
trường nhanh, giá cần phải cạnh tranh hoặc
thấp


Tác động của giá tới các bên khác
• Dự đốn phản ứng của nhà trung gian, đối thủ
cạnh tranh, lực lượng bán hàng
• Giá cao thường tạo ra phản ứng tiêu cực từ nhà
trung gian và lực lượng bán hàng
• Giá thấp hơn dễ tạo ra sự trả đũa của các ĐTCT

• Dự đốn phản ứng của chính phủ
• Giá bán quá thấp, hay giảm giá quá nhiều – bán
phá giá
• Giá quá cao hay tăng giá quá nhiều – lợi dụng tình
thế độc quyền


ĐỊNH GIÁ TRONG NHỮNG ĐIỀU
KIỆN THỰC TẾ
1. Định giá theo khu vực địa lý
2. Định giá gia nhập thị trường
1. Giá thâm nhập thị trường (penetrating pricing)
2. Giá hớt váng (skimming pricing)

3. Chiết khấu
4. Định giá phân biệt
5. Định giá cho hỗn hợp SP