Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 5 Chiến lược sản phẩm

1
Chuong 5
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. KHÁI NiỆM SẢN PHẨM
2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI
3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG SẢN PHẨM
4. KiỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ
5. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
6. HỌ VÀ NHÓM SẢN PHẨM
7. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
8. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
9. DỊ BiỆT HÓA SẢN PHẨM
10. NHỮNG NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ THÀNH
CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM
2
1. KHÁI NiỆM
Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
Lắp đặt
Dịch
vụ
Thanh toán
Giao
hàng
Kiểu
dáng
Bao bì
Chất
lượng
Đặc

tính
Nhãn
hiệu
Lợi ích cốt lõi
Phần
cơ bản
Phần
thực tế
Phần thuộc
tính gia tăng
3
2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI
Sản phẩm bao gồm những giá trị nào?
a. Giá trị vật chất:
* Các thuộc tính do giá trị vật chất của sản
phẩm mang lại;
* Do sản xuất tạo ra.
b. Giá trị phi vật chất:
* Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất
của sản phẩm;
* Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra.
4
3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
a. Sản phẩm tiêu dùng:
* Hàng thuận tiện:
- Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn
được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua;
- Giá trị thường thấp;
- Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu
hứng

* Hàng mua sắm:
- Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình;
- Không mua thường xuyên;
- Khi mua có sự xem xét và so sánh về sự thích hợp, chất
lượng, giá cả, kiểu dáng,…
5
* Hàng chuyên biệt:
- Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn
hiệu đặc biệt;
- Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để
tìm kiếm, so sánh, chọn lựa.
* Hàng ít nghĩ đến:
- Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu
biết thì cũng ít nghĩ đến để mua;
- Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn.
?????
6
Ý nghĩa tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùng
Thuận tiện Mua sắm Chuyên biệt Ít nghĩ đến
Hành vi
mua
Mua thường
xuyên. Ít cân
nhắc, so
sánh khi
mua
Mua thường
xuyên. Có sự
so sánh, cân
nhắc về giá

cả, chất lượng
và kiểu dáng
Có sự ưa
thích và trung
thành về nhãn
hiệu, ít nhạy
về giá.
Ít biết, ít
quan tâm về
sản phẩm
Giá Thấp Cao hơn Cao Thay đổi
Phân
phối
Đại trà,
thuận tiện
Chọn lọc hơn Chọn lọc Thay đổi
Chiêu
thị
Chiêu thị đại
trà bởi nhà
sản xuất
Quảng cáo và
giao tiếp bán
hàng bởi nhà
sản xuất và
phân phối
Chiêu thị chọn
lọc bởi nhà
sản xuất và
phân phối

Quảng cáo
và giao tiếp
bán hàng
tích cực bởi
nhà SX và
phân phối
7
3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
b. Sản phẩm công nghiệp:
* Nguyên liệu, phụ tùng:
- Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp;
- Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng;
- Thường ít quảng cáo và khuyến mãi.
* Hàng dịch vụ hỗ trợ:
- Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm;
- Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng;
- Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết.
8
3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA
SẢN PHẨM
Chất lượng sản phẩm là gì?
Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm
của nhà SX và khách hàng, xác định bởi các yếu tố:
* Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà SX;
* Đặc tính sản phẩm;
* Giá bán;
* Truyền thông;
* Hình thức;

* Độ bền và độ dễ sử dụng.
9
3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA
SẢN PHẨM
Tính năng của sản phẩm:
* Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính
năng;
* Tính năng của sản phẩm là công cụ marketing để
khác biệt hóa sản phẩm;
* Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng
mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh.
10
4. KiỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ
* Kiểu dáng chỉ là hình thức, mẫu mã bên ngoài;
* Thiết kế bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong;
* Một phương thức marketing để khác biệt hóa sản phẩm;
* Là yếu tố tạo sự cảm nhận về chất lượng.
11
5. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HiỆU
Thương hiệu: (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết
kế hoặc là tổ hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt sản phẩm của người bán với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
Thương hiệu phải: dễ đọc, ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt,
dễ truyền thông.
Thương hiệu bao gồm:
* Tên hiệu (Brand name): Phần phát âm được của brand;
* Dấu hiệu (Brand mark): Không phát âm được nhưng có
thể nhận dạng được;
* Nhãn hiệu đăng ký (Trade mark): Một phần của brand

được đăng ký bảo hộ bởi luật pháp;
* Bản quyền (Copy right)
12
13
5. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HiỆU
Ý nghĩa của thương hiệu:
* Thuộc tính;
* Ích lợi;
* Giá trị;
* Văn hóa;
* Nhân cách;
* Người sử dụng.
Lợi thế khi dùng thương hiệu:
* Thuận tiện hơn trong kinh doanh;
* Là dấu hiệu thương mại của người bán;
* Thu hút nhóm khách hàng trung thành;
* Giúp phân khúc thị trường;
* Tạo dựng hình ảnh công ty.
14
TÊN SẢN PHẨM
Yêu cầu khi đặt tên:
* Ngắn gọn, đơn giản;
* Dễ phát âm và viết;
* Được phát âm một cách duy nhất;
* Dễ nhận dạng và ghi nhớ;
* Gợi lên 1 lợi ích hoặc 1 đặc tính nào đó của sản phẩm;
* Không khiếm nhã;
* Không bị lạc hậu theo thời gian;
* Dễ quảng cáo;
* Không vi phạm pháp luật.

Các chiến lược đặt tên:
* Chung cho tất cả sản phẩm;
* Riêng cho từng sản phẩm;
* Kết hợp.
15
BAO BÌ
Dùng để chứa đựng, bảo vệ, vận chuyển sản phẩm;
Bao bì là công cụ marketing:
* Tự phục vụ: (Self – service) bao bì đóng vai trò rất quan
trọng trong việc thực hiện các chức năng bán hàng.
* Nó phải có khả năng thu hút sự chú ý, mô tả các tính
năng của sản phẩm, tạo ra niềm tin và ấn tượng tốt
cho khách hàng.
* Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: các bao bì được thiết
kế tốt sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện được
công ty hay nhãn hiệu.
16
6. HỌ VÀ NHÓM SẢN PHẨM
Nhóm sản phẩm:
Bao gồm nhiều sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do:
* Chức năng tương tự;
* Cùng nhóm đối tượng khách hàng;
* Cùng nhà phân phối;
* Cùng mức giá như nhau.
Họ sản phẩm:
Bao gồm nhiều nhóm sản phẩm.
17
6. HỌ VÀ NHÓM SẢN PHẨM
Nên tăng chiều dài nhóm sản phẩm khi:
* Tăng lợi thế cạnh tranh tổng thể;

* Tăng doanh thu – Lợi nhuận;
* Giảm chi phí đơn vị do sản xuất và phân phối;
* Thị trường còn trống.
Nên tăng chiều dài họ sản phẩm khi:
* Muốn mở rộng kinh doanh trên cùng địa bàn;
* Tăng hiệu quả sản xuất và phân phối chung;
* Lợi dụng uy tín – danh tiếng của sản phẩm đang có;
* Giảm rủi ro kinh doanh.
18
7. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
* Mới đối với thế giới;
* Họ sản phẩm mới;
* Bổ sung cho họ sản phẩm hiện tại;
* Cải tiến các sản phẩm hiện tại;
* Tái định vị (Repositioning): giới thiệu các sản phẩm
hiện có cho các phân khúc thị trường mới;
* Giảm giá: Giới thiệu sản phẩm có cùng công năng
nhưng giá thấp hơn;
* Mua lại công ty khác;
* Mua lại các bằng phát minh, sáng chế;
* Thực hiện chiến lược liên minh;
* Tự đầu tư cho R&D.
19
QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
PHÁT Ý TƯỞNG
CHỌN LỌC Ý TƯỞNG
PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM
CÁC KHÁI NiỆM
PHÂN TÍCH KINH DOANH
PHÁT TRIỂN MẪU SẢN PHẨM

TiẾP THỊ THỬ NGHIỆM
THƯƠNG MẠI HÓA
20
8. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI
SẢN PHẨM
* Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng
các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm;
* Sản phẩm có đời sống hữu hạn;
* Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn
khác nhau. Ở mỗi giai đoạn, doanh nghiệp sẽ phải
đối phó với những thách thức khác nhau;
* Lợi nhuận tăng, giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn
của vòng đời sản phẩm;
* Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp
thị, tài chính, sản xuất và nhân sự khác nhau.
21
VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM
Doanh số
Lợi
nhuận
Giới thiệu Tăng trưởng
Trưởng
thành
Suy thoái
t
$
0
22
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
Mục

tiêu tiếp
thị
Tạo sự nhận
biết và dùng
thử
Tối đa thị phần Tối đa lợi
nhuận, bảo vệ
thị phần
Giảm chi phí, thu
lợi tối đa
Sản
phẩm
Sản phẩm cơ
bản
Mở rộng sản
phẩm và dịch
vụ
Đa dạng kiểu
dáng, mẫu mã
Loại bỏ những sản
phẩm suy thoái
Giá Dựa trên chi phí Thâm nhập thị
trường
Theo đối thủ
cạnh tranh
Giảm giá
Phân
phối
Chọn lọc Đại trà Đại trà Chọn lọc. Loại bỏ
những nhà phân

phối không hiệu
quả
Quảng
cáo
Nhắm vào
khách hàng
chấp nhận sớm
và cách tân
Tạo sự nhận
biết và mong
muốn trên toàn
thị trường
Nhấn mạnh
những khác biệt
về nhãn hiệu và
lợi ích
Nhấn mạnh lợi ích
cơ bản để tạo lòng
trung thành
Khuyến
mãi
Tập trung nhiều
vào KM để
khuyến khích
sử dụng thử
Giảm Tăng KM để lôi
khách hàng
thay đổi nhãn
hiệu
Giảm đến mức tối

thiểu
23
CÁC YẾU TỐ DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG
CỦA SẢN PHẨM MỚI
1. Sản phẩm ưu việt, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó;
2. Thuận lợi về kinh tế: Giá trị của sản phẩm phù hợp với sức
trả của khách hàng mục tiêu;
3. Phù hợp với chiến lược chung của công ty: chiến lược tiếp
thị, quản trị, loại hình kinh doanh;
4. Quen thuộc với doanh nghiệp: Càng quen thuộc thì càng có
nhiều cơ hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho sản phẩm mới;
5. Tương thích về công nghệ: Công nghệ cho sản phẩm mới
tương thích với công nghệ hiện có;
6. Nhu cầu tăng trưởng, kích thước của thị trường: Đó là cơ hội;
7. Tình hình cạnh tranh: Mức độ thuận lợi và khó khăn khi đưa
sản phẩm mới vào thị trường;
8. Cơ hội được xác định: Thị trường cần được xác định kỹ
lưỡng;
9. Sản phẩm được chuẩn bị chu đáo;
10. Có sự am tường về sản phẩm mới.
24
NHỮNG NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ
THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI
1. Ước lượng sai về thị trường tiềm năng;
2. Không đoán trước được phản ứng của đối thủ cạnh
tranh;
3. Định sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường;
4. Thay đổi thị trường xãy ra quá nhanh sau khi sản
phẩm được tung ra;
5. Kiểm tra chất lượng kém;

6. Ước đoán chi phí sản xuất sai;
7. Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thị;
8. Chọn kênh phân phối không thích hợp;
9. Kiểm tra sai thị trường;
10. Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm.
25
DỊ BiỆT HÓA SẢN PHẨM
* Là làm cho sản phẩm của ta khác biệt hơn sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
* Sự khác biệt đó làm cho khách hàng hài lòng hơn.
* Khách hàng nhận ra rằng sự khác biệt đó có giá trị
hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.