Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho công ty bảo hiểm nhân thọ dai ichi life việt nam

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO CƠNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ DAI- ICHI LIFE VIỆT NAM

Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Đàm Thị Hiền
Sinh viên thực hiện

: Liêu Thị Phƣơng Dung

Mã sinh viên

: 5093401076

Khóa

:9

Ngành

: Quản trị kinh doanh

Chuyên ngành

: Quản trị doanh nghiệp

HÀ NỘI – NĂM 2022


BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Đàm Thị Hiền
Sinh viên thực hiện: Liêu Thị Phƣơng Dung
Mã sinh viên: 5093401076
Lớp : QTDN 9B

Hà Nội, năm 2022


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu này là của riêng tơi; các số
liệu, trích dẫn, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ
tình hình thực tế và đều có nguồn gốc rõ ràng
Tơi cũng xin cam đoan rằng tơi đã cố gắng hết mình để vận dụng những
kiến thức mà tơi đã đƣợc học từ chƣơng trình học của khoa Quản trị kinh doanh,
Học viện Chính sách và Phát triển để hoàn thành bản luận văn này

Sinh viên
LIÊU THỊ PHƢƠNG DUNG

i


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn, bên cạnh sự nỗ lực cố
gắng của bản thân cịn có sự trợ giúp nhiệt tình đến từ các thầy, các cô. Bài
nghiên cứu khoa học cũng đƣợc hoàn thành trên sự tham khảo, học tập kinh
nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, bài báo nghiên cứu khoa
học chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trƣờng Đại học, các tổ chức nghiên
cứu…
Trƣớc hết, cho phép em đƣợc chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Đàm
Thị Hiền đã chỉ bảo, góp ý và là ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn em trong suốt q
trình nghiên cứu và hồn thành luận văn
Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Ban giám hiệu, giảng viên
khoa Quản trị kinh doanh Học viện Chính sách và Phát triển cùng tồn thể các
thầy cơ giáo cơng tác trong học viện đã tận tình giúp đỡ và giảng dạy cung cấp
kiến thức để em có thể vận dụng vào luận văn này
Tuy có nhiều cố gắng, nhƣng do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận
của bản thân còn hạn chế nên luận văn còn nhiều thiếu xót trong việc tìm hiểu,
đánh giá và trình bày. Rất mong đƣợc sự thơng cảm và đóng góp giúp đỡ của
thầy cơ để luận văn của em đƣợc hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................................9
1.Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................9
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................... 10
2.1. Mục đích nghiên cứu .................................................................................. 10
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................. 10
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 11
3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 11
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 11
4. Các phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 11
4.1. Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu ................................................. 11
4.2. Phương pháp thống kê - so sánh ................................................................ 11
5. Kết cấu đề tài ................................................................................................................. 12
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TRONG DOANH NGHIỆP .......................................................................................... 13
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp ....................................... 13
1.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................ 13
1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ .................................................................. 13
1.1.3. Bản chất của Marketing .......................................................................... 14
1.1.4. Vai trò của Marketing .............................................................................. 14
1.2. Những vấn đề cơ bản về Marketing mix trong doanh nghiệp ............... 15
1.2.1. Khái niệm về Marketing mix ................................................................... 15
1.2.2. Vai trò và ý nghĩa của Marketing mix..................................................... 16
1.3. Các thành phần của Marketing mix 7P ................................................... 18
1.4. Các chiến lƣợc bộ phận của Marketing mix 7P ...................................... 19
iii

1.4.1. Chiến lược sản phẩm .............................................................................. 19
1.4.2. Chiến lược giá .......................................................................................... 21
1.4.3. Chiến lược phân phối............................................................................... 22
1.4.5. Con người ................................................................................................. 26
1.4.6. Quy trình ................................................................................................... 27
1.4.7. Điều kiện vật chất (Mơi trường dịch vụ) ................................................. 27
1.5.Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix ............................. 28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM GIAI
ĐOẠN 2019-2021 .............................................................................................................. 32
2.1. Giới thiệu chung về công ty bảo hiểm nhân thọ Daiichi Life Việt Nam 32
2.1.1. Thơng tin chung ....................................................................................... 32
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ......................................... 33
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh .......................................................................... 34
2.1.4. Các thành tựu mà Daiichi Life Việt Nam đã đạt được .......................... 35
2.1.5. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý và chức năng các bộ phận phòng ban ... 36
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Dai-ichi Life Việt Nam giai
đoạn 2019-2021 .................................................................................................. 38
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty bảo hiểm nhân thọ
Dai-ichi Life Việt Nam giai đoạn 2019-2021 ................................................... 42
2.2.1. Sản phẩm .................................................................................................. 42
2.2.2. Giá (Phí bảo hiểm) ................................................................................... 48
2.2.3. Phân phối .................................................................................................. 50
2.2.4. Chiêu thị ................................................................................................... 53
2.2.5. Con người ................................................................................................. 56
2.2.7. Chính sách điều kiện vật chất ................................................................. 59
2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing mix của công ty bảo hiểm
nhân thọ Dai- ichi Life Việt Nam .................................................................... 60
2.3.1. Các kết quả đã đạt được của Dai- ichi Life Việt Nam ............................ 60

iv


2.3.2. Những hạn chế của Dai- ichi Life Việt Nam và nguyên nhân .............. 61
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT
NAM ...................................................................................................................................... 64
3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của cơng ty ...................................... 64
3.2. Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix cho công ty bảo hiểm
nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam ...................................................................... 64
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 64
3.2.2. Giải pháp về giá ........................................................................................ 65
3.2.3. Giải pháp về phân phối ............................................................................ 66
3.2.4. Giải pháp về chiêu thị .............................................................................. 66
3.2.5. Giải pháp về con người và quy trình dịch vụ .......................................... 67
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 69
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 70

v


DANH MỤC HÌNH
Hinh 1.1

Mơ hình 7P của Marketing mix

Hình 2.1

Logo Dai-ichi Life

Hình 2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lí của Dai-ichi Life

Hình 2.3

Quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm của Công ty bảo
hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam

Hình 2.4

Quy trình giải quyết quyền lợi chăm sóc sức khỏe

Hình 2.5

Ứng dụng mAGP và Dai-ichi Connect

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1

Doanh thu phí bảo hiểm tại Dai-ichi Life Việt Nam giai
đoạn 2019-2021

Bảng 2.2

Kết quả và hiệu quả kinh doanh sản phẩm liên kết chung của

công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life trong giai đoạn
2019-2021

Bảng 2.3

Sản phẩm của Dai-ichi Life Việt Nam

Bảng 2.4

Lãi suất tích lũy đầu tƣ sản phẩm bảo hiểm của Dai-ichi Life
Việt Nam giai đoạn 2019-2021

Bảng 2.5

Bảng so sánh sản phẩm của Dai-ichi Life với ManuLife và
Bảo Việt

Bảng 2.6

Mức phí sản phẩm cúa các đơn vị bảo hiểm giai đoạn 20192021

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Nội dung

1

BH

Bảo hiểm

2

BHNT

Bảo hiểm nhân thọ

3

CCCD

Căn cƣớc công dân

4

CMND

Chứng minh nhân dân

5

CNTT

Công nghệ thông tin

6

DLVN

Dai-ichi Life Việt Nam

7

DT

Doanh thu

8

LKC

Liên kết chung

9

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

viii


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với nền kinh tế thị trƣờng ngày càng năng động, sự hội nhập về
kinh tế và thị trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì các doanh nghiệp, các
thƣơng hiệu luôn không ngừng nắm bắt và cập nhật những xu hƣớng mới nhất
trong thị trƣờng để tạo lợi thế cho thƣơng hiệu doanh nghiệp của mình. Một
trong những phƣơng pháp tiếp cận thị trƣờng đó chính là hoạt động truyền
thơng Marketing. Hoạt động Marketing là cầu nối trung gian giữa thị trƣờng
khách hàng và doanh nghiệp, đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp
hƣớng đến đúng thị trƣờng mục tiêu đặt ra.
Thơng qua hoạt động Marketing, doanh nghiệp có thể hiểu rõ đƣợc khách
hàng của mình là ai, xác định đƣợc khách hàng mục tiêu và tìm hiểu đƣợc nhu
cầu cũng nhƣ mong muốn của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì vậy
doanh nghiệp cần phải có một chiến lƣợc truyền thông marketing phù hợp và
Marketing mix là một hoạt động vơ cùng cần thiết và có vai trị quan trọng
Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của con ngƣời ngày càng đƣợc nâng
cao, nhu cầu của con ngƣời ngày càng đa dạng trong đó nhu cầu đảm bảo về
sức khỏe và đảm bảo cho tƣơng lai ngày càng đƣợc quan tâm. Có thể thấy có
nhiều cách khác nhau để thực hiện việc tiết kiệm, tích lũy trong tƣơng lai nhƣ:
tự tích lũy tiền mặt, vàng, gửi tiết kiệm ngân hàng, ...Tất cả các biện pháp đều
đem lại lợi nhuận nhƣng cũng không tránh khỏi rủi ro. Tổn thất do rủi ro gây
ra nhiều khi ảnh hƣởng không chỉ cho bản thân mà còn ảnh hƣởng đến ngƣời
thân và những ngƣời phụ thuộc.
Bảo hiểm nhân thọ ra đời khơng những là biện pháp bảo vệ tài chính và
sức khỏe của gia đình khi gặp rủi ro nhƣ tai nạn, bệnh tật, tử vong…mà còn là
biện pháp để tạo dựng quỹ tiết kiệm cho tƣơng lai, tạo quỹ giáo dục cho con
cái khi vào đại học hoặc lập nghiệp, tạo dựng tài chính cho hƣu trí an nhàn

9

Hiện nay ngành bảo hiểm ngày càng đƣợc quan tâm và đã có những bƣớc
phát triển nhanh chóng. Đặc biệt trong những năm gần đây do ảnh hƣởng của
dịch Covid nên con ngƣời lại càng có nhu cầu cao về bảo hiểm. Theo cơng bố
từ Bộ Tài chính, tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2020 ƣớc đạt 184.662 tỷ
đồng tăng 15% so với năm 2019
Trên thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng Hà Nội nói riêng, có rất
nhiều đơn vị bảo hiểm và Dai-ichi là một trong những đơn vị bảo hiểm khơng
cịn xa lạ. Bên cạnh đó cũng có nhiều đơn vị bảo hiểm có sức cạnh tranh
mạnh mẽ với Dai-ichi nhƣ Manulife, Bảo Việt, Prudential…Các đơn vị bảo
hiểm này cũng rất quen thuộc và không cịn xa lạ gì với mọi ngƣời. Bên cạnh
đó, các đơn vị trên cũng có truyền thơng, Marketing sản phẩm, chiến lƣợc về
giá cả, quy trình bán sản phẩm, và nhân lực cũng nhƣ hoạt động chiêu thị vô
cùng mạnh mẽ cùng với hệ thống phân phối rộng khắp cả nƣớc. Chính vì vậy,
việc hồn thiện về hoạt động Marketing mix cho Dai-ichi là rất quan trọng để
Dai-ichi có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, đẩy mạnh sức ảnh hƣởng vƣợt
xa các đối thủ của mình.
Xuất phát từ những lí do trên, em đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hồn
thiện hoạt động Marketing mix cho cơng ty bảo hiểm nhân thọ Dai- ichi
Life Việt Nam” cho báo cáo khóa luận của mình
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và cơ sở thực tiễn về hoạt động Marketing
mix và phân tích thực trạng của doanh nghiệp để đề xuất ra giải pháp để hoàn
thiện hoạt động Marketing mix tại công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life
Việt Nam
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tổng quan cơ sở lý luận về hoạt động Marketing mix
- Thực trạng Marketing mix của công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life
Việt Nam
10

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho công ty bảo
hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu đƣợc xác định là: hoạt động Marketing mix cho
công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Hoạt động Marketing mix của công ty bảo hiểm nhân
thọ Dai-ichi Life Việt Nam
- Phạm vi không gian: Công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam
- Phạm vi thời gian: Giai đoạn 2019-2021
4. Các phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu
Bài báo cáo phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty bảo
hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam trên thị trƣờng bảo hiểm nhƣ: Báo cáo
tài chính thƣờng niên năm 2019, 2020, 2021 của công ty bảo hiểm nhân thọ
Dai-ichi Life Việt Nam, báo cáo của ngành bảo hiểm Việt Nam, thông tin trên
mạng xã hội và các phƣơng tiện truyền thông…
4.2. Phương pháp thống kê - so sánh
Sử dụng dữ liệu thứ cấp để so sánh và phân tích thực trạng hoạt động
Marketing mix của công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam so với
các đơn vị bảo hiểm khác trên thị trƣờng cũng nhƣ so sánh hoạt động của
công ty qua các năm giai đoạn 2019-2021
Ngồi ra, tác giả có sử dụng một số phương pháp khác trong toàn bộ
quá trình nghiên cứu khóa luận như diễn giải và quy nạp để khái quát nội
dung nghiên cứu của khóa luận

11


5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và
các phần liên quan khác, kết cấu của báo cáo đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ
sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về hoạt động Marketing mix trong doanh
nghiệp
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty bảo hiểm
nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam giai đoạn 2019-2021
Chƣơng 3: Một số giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing mix cho
cơng ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam

12


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Marketing là một hoạt động rất quan trọng trong doanh nghiệp và có
phạm vi rất rộng. Đó là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của con ngƣời. Có rất nhiều khái niệm về Marketing:
Marketing hiện đại đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là làm việc
với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con ngƣời”.[1]
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: “Marketing là một hệ thống tổng
thể các hoạt động của tổ chức đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến
và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của thị

trƣờng mục tiêu và đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức”.[2]
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, qua đó các cá nhân cũng nhƣ tổ chức đạt đƣợc những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo lập và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
ngƣời khác, tổ chức khác”.[3]
1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là tập hợp các tƣ tƣởng marketing, cấu trúc cơ chế,
quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thơng và phân phối những
giá trị và lợi ích cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung
Marketing dịch vụ địi hỏi các giải pháp nâng cao chất lƣợng, năng suất
dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng nhƣ phân phối và
cổ động.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào [1]
13


1.1.3. Bản chất của Marketing

Thực chất của hoạt động Marketing là xác định vị trí của nhà kinh
doanh và khách hàng hoạt động kinh tế cho phù hợp với điều kiện mới của
nền kinh tế hiện đại. Từ đó, sử dụng các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ
chức và quản trị kinh doanh một cách đồng bộ và khoa học trong các quá
trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. Bản chất của
Marketing đề cập đến vấn đề chính là vị trí khách hàng trong hoạt động
thƣơng mại, cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan điểm
định hƣớng Marketing. Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế và là
sự tác động tƣơng hỗ giữa hai mặt của một q trình thống nhất. Một mặt,

nghiên cứu thận trọng tồn diện nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, định
hƣớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực
đến thị trƣờng, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng.
1.1.4. Vai trị của Marketing

Marketing có vai trị đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, là một
“vũ khí” đắc lực giúp cho doanh nghiệp tiếp cận đƣợc khách hàng cũng nhƣ
giữ vững đƣợc vị thế trên thị trƣờng. Doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài trên
thị trƣờng thì cần có một chiến lƣợc marketing hiệu quả để giúp cân bằng lợi
thế cạnh tranh. Hoạt động marketing chính là cầu nối giữa ngƣời mua và
ngƣời bán, nhằm giúp cho ngƣời bán hiểu đƣợc những nhu cầu đích thực của
ngƣời mua nhằm thỏa mãn và làm hài lịng khách hàng của mình, góp phần
gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng và doanh
nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận và tìm kiếm đƣợc khách hàng tiềm năng.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng để đƣa ra những quyết định kinh
doanh vững chắc nhất. Marketing xác định rõ doanh nghiệp phải sản xuất cái
gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nhƣ thế nào, nếu không sử dụng
14


hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản
phẩm, dịch vụ mà trên thực tế ngƣời tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn đƣợc thoả mãn thì nhà sản
xuất lại khơng phát hiện ra. Hoạt động marketing có ảnh hƣởng to lớn đến chi
phí, doanh thu và lợi nhuận. Một điều kiện tiên quyết trong marketing dó
chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp.
Marketing giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi tiếp cận, khiến cho nhiều
ngƣời biết đến sản phẩm của mình. Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đƣa sản

phẩm đến với ngƣời tiêu dùng nhiều hơn. Một chiến lƣợc marketing tốt sẽ
giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Philip
Kotler đã viết nhƣ sau: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta
phải am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy, tìm kiếm việc làm, qun
góp tiền cho mục đích từ thiện hay tuyên truyền một ý tƣởng, chúng ta đã làm
Marketing. Kiến thức về Marketing cho phép xử lý khôn ngoan hơn ở cƣơng
vị ngƣời tiêu dùng dù là mua kem đánh răng hay một con gà đông lạnh, một
chiếc máy vi tính hay một chiếc ơ tơ – Marketing đụng chạm đến lợi ích của
mỗi ngƣời chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
1.2. Những vấn đề cơ bản về Marketing mix trong doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về Marketing mix

Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những
khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là một hoạt động
rất quan trọng của Marketing mà doanh nghiệp nào cũng cần phải có.
Khái niệm Marketing mix lần đầu tiên đƣợc đƣa ra bởi James Culliton
trong một bài báo nghiên cứu của ơng về chi phí Marketing của các nhà sản
xuất vào năm 1948, ơng đã ví nhà điều hành kinh doanh nhƣ là “một ngƣời
phối trộn hỗn hợp các thành phần”. Neil H. Borden từng là chủ tịch của Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ rất thích ý tƣởng này của đồng nghiệp mình, ơng chính
thức đƣa ra và sử dụng khái niệm Marketing mix trong các bài giảng tại
15


trƣờng đại học Harvard vào khoảng cuối những năm 1940.Và nó bắt đầu trở
nên phổ biến sau khi Neil H. Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm
Marketing mix” vào năm 1964 [4]
Theo E.J.Mc Carthy đã nói vào năm 1960 thì: “Marketing mix hay hỗn
hợp Marketing là một hệ thống đồng bộ các cơng cụ có thể kiểm sốt đƣợc
mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng”

Theo Philip Kotler: Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing
mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã
chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể
nói Marketing mix nhƣ là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức [6]
1.2.2. Vai trị và ý nghĩa của Marketing mix

1.2.2.1. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn
tại và phát triển trên thị trƣờng. Chỉ ra cho doanh nghiệp biết đƣợc cần phải
cung cấp cho thị trƣờng những gì phù hợp với mong muốn và khả năng mua
của ngƣời tiêu dùng.
Marketing mix tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trƣờng trong
tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt
động tìm kiếm thơng tin từ thị trƣờng và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp
ra thị trƣờng để tiêu thụ sản phẩm cũng nhƣ nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới
Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì việc tiêu thụ
hàng hoá là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Hàng hoá phải đƣợc tiêu chuẩn hoá và đảm bảo về chất lƣợng
đặc biệt là trong thị trƣờng ngày nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt

16


Phân phối hàng hố hiệu quả thì mới có thể thu đƣợc lợi nhuận để chi trả
những chi phí. Phân phối hàng hố khơng hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc
trong kinh doanh và doanh nghiệp khó thu đƣợc lợi nhuận. Thực tế này không
chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thƣơng mại.
Xúc tiến thƣơng mại khơng phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ

trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cƣờng kết
quả thực hiện các chính sách đó. Một doanh nghiệp có hoạt động xúc tiến
thƣơng mại tốt sẽ tạo ra ƣu thế và sự khách biệt trong cạnh tranh trên thị
trƣờng.
1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng
Marketing mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn
đem lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi
nó mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng của mình. Lợi ích của
ngƣời tiêu dùng về mặt kinh tế ở chỗ họ nhận đƣợc giá trị cao hơn chi phí mà
họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn ngƣời tiêu dùng là sản
phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Marketing mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn
của ngƣời tiêu dùng hiện tại và trong tƣơng lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng
hóa và nâng cao chất lƣợng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn đó của ngƣời tiêu dùng. Thậm chí nó cịn có thể
mang đến những lợi ích vƣợt quá sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng.
Marketing mix giúp tạo điều kiện tốt cho quan hệ cung và cầu giữa
doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Trên cơ sở xử lý thơng tin về thị trƣờng,
doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho sản phẩm tiêu dùng đƣợc tiêu
thụ nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp
trên thị trƣờng. Đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho ngƣời tiêu dùng.

17


1.2.2.3. Đối với xã hội
Ngày nay Marketing mix đƣợc biết đến với vai trị quan trọng trong xã
hội. Nó có tác dụng nhƣ sự cung cấp một mức sống cho xã hội. Ngoài yếu tố
hiệu quả về mặt kinh tế, các doanh nghiệp này đã và đang có các hoạt động
cộng đồng vì mục đích xã hội.

Các thơng tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản
chất và trung thực về chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ để ngƣời tiêu
dùng có thể sáng suốt lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, không
bị mù quáng tin vào những sản phẩm quảng cáo sai với chất lƣợng thực sự.
Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trƣờng
và phúc lợi xã hội. Ví dụ về bảo vệ mơi trƣờng thì sản phẩm sử dụng các vật
dụng làm từ các vật liệu thiên nhiên để dễ dàng phân hủy hay chƣơng trình
phúc lợi xã hội nhƣ mua sản phẩm để gây quỹ ủng hộ trẻ em nghèo…Và từ
những điều đó hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.
Trong tình hình tồn cầu hóa nhƣ hiện nay thì vai trị của Marketing
mix lại càng đƣợc đặc biệt quan trọng. Nó thúc đẩy cho các doanh nghiệp
trong nƣớc đƣa các sản phẩm của mình để giới thiệu, trao đổi thƣơng mại với
khách hàng nƣớc ngồi. Góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp và quảng bá hình ảnh quốc gia trên thị trƣờng quốc tế.
1.3. Các thành phần của Marketing mix 7P
Các thành phần trong Marketing mix 7P bao gồm:
1. Sản phẩm (Product)
2. Giá cả (Price)
3. Phân phối (Place)
4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
5. Con ngƣời (People)
6. Quy trình (Process)
18


7. Điều kiện vật chất (Physical Evidence)

Hinh 1.1. Mơ hình 7P của Marketing mix
(Nguồn: Tác giả trích từ [1])
1.4. Các chiến lƣợc bộ phận của Marketing mix 7P

1.4.1. Chiến lược sản phẩm

1.4.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Khi nói về sản phẩm ngƣời ta thƣờng quy nó về một hình thức tồn tại
vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể
quan sát đƣợc. Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm ở một
phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Với họ, “sản phẩm là tất cả những cái, những
yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng, đƣợc đƣa ra
chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng”.[1]

19


1.4.1.2. Các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt
động sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu ngƣời
tiêu dùng cũng nhƣ đảm bảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Nội dung chiến lƣợc sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến:
•

Nhãn hiệu, thƣơng hiệu

•

Bao gói và dịch vụ sản phẩm

•

Chủng loại và danh mục sản phẩm

•

Thiết kế và Marketing sản phẩm mới

1.4.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm: là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng cho đến khi nó phải rút lui
khỏi thị trƣờng.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
1. Giai đoạn tung ra thị trƣờng (giai đoạn giới thiệu): Đây là thời gian
mà sản phẩm bắt đầu đƣợc tung ra thị trƣờng, doanh nghiệp cần đầu tƣ thời
gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập đƣợc vào thị trƣờng. Doanh thu
giai đoạn này vẫn chƣa ổn định do sản phẩm chƣa đƣợc nhiều khách hàng biết
đến.
2. Giai đoạn phát triển: Đặc điểm của giai đoạn này là số lƣợng sản
phẩm bắt đầu tăng lên nhanh chóng do thị trƣờng đã chấp nhận sản phẩm mới.
Bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh và bắt chƣớc sản phẩm, mơ hình của
doanh nghiệp.
3. Giai đoạn chín muồi (bão hịa): Doanh thu sẽ đạt đến mức tối đa
trong giai đoạn này. Tuy nhiên nó sẽ tăng rất chậm do thị trƣờng đã bão hòa.

20


4. Giai đoạn suy thoát: Đây là giai đoạn cuối cùng trong vòng đời sản
phẩm. Số lƣợng sản phẩm bán ra và doanh thu giảm một cách nhanh chóng.
Đây là lúc doanh nghiệp có thể tung sản phẩm mới ra thị trƣờng, bắt đầu một
vòng đời sản phẩm mới. Khuyến mãi nhiều để bán hết sản phẩm tồn kho.
1.4.2. Chiến lược giá

1.4.2.1. Khái niệm về giá
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đại học Kinh tế quốc dân, Giá
là tên gọi chung có liên quan đến lƣợng đơn vị tiền tệ dùng để mua hoặc bán
của hầu hết sản phẩm vật chất.
1.Với hoạt động trao đổi: “Giá là mối tƣơng quan trao đổi trên thị
trƣờng”
2. Với ngƣời mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản
tiền mà ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó”
3. Với ngƣời bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập
ngƣời bán nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”
1.4.2.2. Các chiến lược về giá
1) Xác định giá cho sản phẩm mới
a) Chiến lƣợc giá “hớt váng”
b) Chiến lƣợc giá “thâm nhập
c) Chiến lƣợc giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
2) Định giá cho chủng loại sản phẩm
a) Giá cho những sản phẩm phụ thêm
b) Giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
c) Giá cho sản phẩm phụ
3) Điều chỉnh mức giá cơ bản
a) Định giá 2 phần
21


b) Định giá trọn gói
c) Định giá theo nguyên tắc địa lí
d) Chiết giá và bớt giá
4) Thay đổi giá (tăng/giảm)

1.4.3. Chiến lược phân phối

1.4.3.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiên các công việc liên quan đến
việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để ngƣời tiêu dùng hoặc khách hàng
tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng. [1]
Phân phối là một phần rất quan trọng trong định nghĩa Marketing Mix.
Doanh nghiệp phải định vị và phân phối sản phẩm ở nơi có thể tiếp cận với
các khách hàng tiềm năng. Điều này đòi hỏi có sự hiểu biết sâu về thị trƣờng
mục tiêu của doanh nghiệp. Hiểu rõ từ chiến lƣợc thì doanh nghiệp sẽ nghiên
cứu ra các kênh phân phối và định vị thị trƣờng một cách hiệu quả nhất. Phân
phối sản phẩm là một quá trình nhằm đƣa đến cho khách hàng những dịch vụ
mà họ mong muốn. Đối với các doanh nghiệp, cơng ty để thúc đẩy q trình
tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trƣờng và tăng khả năng cạnh tranh, ngồi việc
thiết kế ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao nhất,
xác lập một chiến lƣợc phí phù hợp và kích thích tiêu thụ cịn phải tổ chức tốt
q trình vận động và di chuyển của sản phẩm. Tổ chức phân phối sản phẩm
hợp lý khơng chỉ đảm bảo cho q trình tiêu thụ sản phẩm diễn ra sn sẻ mà
cịn đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh cho các doanh nghiệp, công ty tăng
cƣờng đƣợc khả năng liên kết và hợp tác kinh doanh, giảm thiểu đƣợc khả
năng cạnh tranh thị trƣờng.
Có nhiều chiến lƣợc phân phối, bao gồm:
-

Phân phối chuyên sâu
22


-

Phân phối độc quyền

-

Phân phối chọn lọc

-

Nhƣợng quyền thƣơng mại

-

Tiếp thị hỗn hợp Debunked

1.4.3.2. Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối trong đó có những
tham gia chỉ có nhà sản xuất và khách hàng. Các hàng hóa sản xuất sẽ đƣợc
phân phối trực tiếp cho khách hàng mà không thông qua bất kỳ trung gian
nào. Kênh phân phối trực tiếp: P(producer) > C(consumer).
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm nhà sản xuất, ngƣời tiêu dùng và các
phân phối trung gian đƣợc chia thành hai loại kênh là kênh phân phối truyền
thống và kênh phân phối hiện đại:
Kênh phân phối truyền thống là kênh phân phối mà sản phẩm đƣợc
phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối và cuối
cùng là đến tay ngƣời tiêu dùng. Có 3 dạng bao gồm:
- Kênh phân phối cấp 1: Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ =>Ngƣời tiêu
dùng
- Kênh phân phối cấp 2: Nhà sản xuất => Nhà bán sỉ => Nhà bán lẻ =>
Ngƣời tiêu dùng

- Kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất => Môi giới => Nhà bán sỉ =>
Nhà bán lẻ => Ngƣời tiêu dùng
Kênh phân phối hiện đại là nhà sản xuất và trung gian sẽ hợp lại thành
một thể thống nhất và hàng hóa sẽ đƣợc phân phối trực tiếp đến ngƣời tiêu
dùng từ thể thống nhất đó
Kênh phân phối đa cấp là mơ hình phân phối mà trong đó ngƣời tiêu
dùng cũng trở thành một cấp phân phối cho ngƣời tiêu dùng tiếp theo. Hệ
thống phân phối đa kênh đƣa lại nhiều lợi thế cho các công ty khi phục vụ
23