Bai1 social marketing

Môn tự chọn

TIẾP THỊ XÃ HỘI
Bộ môn Giáo dục sức khoẻ

1


Mục tiêu mơn học
1.

2.
3.
4.

Trình bày được khái niệm cơ bản của tiếp thị, tiếp thị xã
hội
Phân tích được các thành tố của hỗn hợp tiếp thị xã hội
Thiết kế được một số sản phẩm tiếp thị
Xây dựng được kế hoạch xúc tiến sản phẩm phù hợp cho
những vấn đề sức khỏe cụ thể.

2


Nội dung


Bài 1: Tiếp thị xã hội

(4t)



Bài 2: Hỗn hợp tiếp thị xã hội

(4t)



Bài 3: Phân đoạn thị trường

(4t)



Bài 4: Chương trình xúc tiến tiếp thị xã hội

(16t)



Làm bài tập theo nhóm: thiết kế sản phẩm và chương trình
xúc tiến sản phẩm
(4t)



Trình bày theo nhóm và thảo luận

(4t)

3


Bài 1
Giới thiệu về Tiếp thị xã hội

4


Mục tiêu
1.

2.

3.

4.

Trình bày được khái niệm tiếp thị và tiếp thị xã hội.
Mơ tả được các đặc trưng/nội dung chính của tiếp thị xã
hội.
Trình bày được mơ hình để thiết kế chiến dịch tiếp thị
xã hội
Nêu được kinh nghiệm thực hiện từ nghiên cứu trường
hợp
5


Tiếp thị (marketing)





Thuật ngữ “Marketing”


Xuất hiện lần đầu tại Mỹ vào đầu thế kỉ 20



Giảng dạy ở đại học Thương mại từ những
năm 30 ở Mỹ và phổ biến từ những năm 50

Thuật ngữ này hàm chứa những biện pháp năng
động nhắm đến việc tác động vào một thị trường
nào đó
6


Tiếp thị (marketing)


Ban đầu Marketing chỉ đặt ra với những sản phẩm tiêu
dùng, sau đó nhân rộng phạm vi ra các sản phẩm công
nghiệp; vật liệu tiêu dùng; dịch vụ; tổ chức; …



Trước đây marketing chỉ gắn với tiêu thụ



Hiện nay phạm vi đã bao quát cả những vấn đề trước
tiêu thụ: nghiên cứu thị trường; khách hàng; thiết kế,
sản xuất và phân phối, quảng bá sản phẩm

7


Tiếp thị (marketing)


Theo quan điểm của doanh nghiệp:


Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của họ
thông qua trao đổi về một loại sản phẩm - dịch vụ
nào đó trên thị trường.

8


Tiếp thị (marketing)


Nền tảng của hoạt động Marketing là: tạo ra sản phẩm,
khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối,
xác định giá, triển khai các dịch vụ

9


Tiếp thị (marketing)


Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp:


Giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm
đáp ứng đúng những nhu cầu của người tiêu
dùng



Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định
giá phù hợp ứng phó với những biến động thị
trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng



Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị
phần

10


Tiếp thị (marketing)


Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng:


Sản phẩm ngày càng đa dạng, giá thành rẻ hơn, chất
lượng cao hơn, nhiều dịch vụ ưu đãi hơn



Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng
sản phẩm mới

11


Tiếp thị (marketing)


Vai trò của Marketing đối với xã hội:


Hoạt động marketing làm cho sản phẩm,
của cải của xã hội tăng lên, với chất lượng
tốt hơn, đa dạng hơn, giá thành hạ, bình ổn
giá cả.



Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh
tranh thu hút khách hàng, tăng lợi nhuận.



Hoạt động Marketing tạo ra nhiều việc làm,
cải thiện đời sống xã hội
12


Tiếp thị (marketing)


Chức năng của Marketing:


Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường.



Tìm hiểu nhu cầu thị trường mà trọng tâm là ước
muốn, mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một
loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó

13


Tiếp thị xã hội
(Social Marketing)
Tiếp thị xã hội là ứng dụng các kỹ thuật tiếp thị thương
mại để phân tích, lập kế hoạch, điều hành và đánh giá

các chương trình thiết kế để tác động tới hành vi tự
nguyện của đối tượng đích nhằm cải thiện lợi ích (sức
khỏe) của cá nhân họ và của cả xã hội.
(Andreasen, 1995)

14


Tiếp thị xã hội
Tiếp thị xã hội là ứng dụng các kỹ thuật tiếp thị thương
mại để phân tích, lập kế hoạch, điều hành và đánh giá
các chương trình được thiết kế để tác động tới hành vi tự
nguyện hoặc khơng tự nguyện của đối tượng đích nhằm
cải thiện sức khỏe của cá nhân họ và của cả xã hội.
(Donovan and Henley, 2003)

15


Tiếp thị xã hội: Mơ hình các
can thiệp thay đổi hành vi

Vấn đề tồn
tại là gì?

Ai cần
hành
động để
giải
quyết

vấn đề?
Phân
nhóm
đối
tượng
đích

Tại sao họ muốn
làm điều đó
Giá
Họ hành động
ở đâu và như
thế nào?
Địa điểm

Làm thế nào để
nói với họ?
Xúc tiến

Họ phải làm gì?
Sản phẩm

16


Sự liên tục của các can thiệp

Không biết/cân nhắc thay đổi Biết/Khơng cân nhắc

Duy trì hành vi

Giáo dục

thay đổi

Bảo thủ/khơng hề
muốn thay đổi

Tiếp thị
Xã hội

Luật/chính
sách
17


Tiếp thị xã hội


Tiếp thị thương mại:
sử dụng các công cụ
marketing để thúc đẩy
bán hàng, quảng bá
tạo nhận thức nhãn
hiệu, cuối cùng là
tăng lợi nhuận



Tiếp thị xã hội: Sử

dụng các cơng cụ
Marketing vì mục
đích xã hội, khơng vì
mục đích lợi nhuận

18


Các đặc trưng cơ bản
của tiếp thị xã hội


Định hướng khách hàng và ứng dụng lý thuyết
về hành vi và lí thuyết trao đổi (social exchange
theory)



Phân tích mơi trường



Phân nhóm và phân tích đối tượng đích



Sử dụng nghiên cứu ban đầu.
19

Các đặc trưng cơ bản
của tiếp thị xã hội
Ứng dụng nghiên cứu:


Nghiên cứu ban đầu.




Nghiên cứu phát triển
Phát triển những ý niệm/tài liệu
Thử nghiệm



Phương pháp định tính
• Thảo luận nhóm
• Phỏng vấn sâu



Phương pháp định lượng
• Điều tra cắt ngang đại diện
• Điều tra khơng đại diện

20


Các đặc trưng cơ bản của

tiếp thị xã hội


Hình thành chiến lược dựa trên lý thuyết thích hợp.



Sử dụng hỗn hợp tiếp thị xã hội (Social Marketing Mix)



Đánh giá quá trình và kết quả

21


Các đặc trưng cơ bản của
tiếp thị xã hội
Ứng dụng nghiên cứu:


Nghiên cứu đánh giá
•
Đánh giá q trình
•
Đánh giá kết quả



Phương pháp định lượng

•
•
•



Điều tra cắt ngang đại diện
Điều tra khơng đại diện
Theo dõi liên tục

Phương pháp định tính
•
•

Thảo luận nhóm
Phỏng vấn

22


Chu trình tiếp thị

1
Analysis

2
Planning

6
Feedback to

Stage 1
5
Assess in-market
effectiveness
1. Phân tích
2. Lập kế hoạch
3. Phát triển, thử nghiệm và hoàn
thành các nội dung của bản kế
hoạch

3
Develop,
test,
refine
elements
4
Implementation

4. Thực hiện
5. Đánh giá hiệu quả trên thị trường
6. Phản hồi cho giai đọan 1
(Novelli, 1984)

23


Chu trình tiếp thị xã hội và
các giai đoạn nghiên cứu
(nguồn: Novelli, 1984)
Nghiên cứu phát triển

Tổng quan tài liệu và
Phân nhóm

2
Lập KH

1

3
Phát triển
thử nghiệm,

Phân tích
Ý nghĩa

6

Điểm mốc

Phản hồi
cho g/đ 1

4
Thực hiện-

5
Đánh giá
kết quả

Phát triển

khái niệm và
thử nghiệm

Xem xét hiệu quả
trên thị trường
Đánh giá
quá trình

24


Mơ hình xây dựng chiến dịch tồn diện
Carroll, 1998
Bước1: Phân tích vấn đề

Bước 2 : Phân tích bên ngồi

Bước 3 : Phân tích bên trong

Bước 4 : Xác định nhu cầu và xem xét các chiến lược nâng cao sức khỏe
Bước 5 : Xác đinh và phân tích đối tượng đích
Bước 12 :
Xem xét và
phân tích để
lên kế hoach
cho các hoạt
động tiếp theo

Bước 6 : Phân tích kênh tiếp thị

Bước 7 : Lập kế hoạch chiến lược

Bước 8 : Xây dựng kế hoạch tiếp thị và hệ thống quản lý
Bước 9 : Phát triển ý niệm và tài liệu/vật liệu dựa trên kết quả nghiên
cứu ban đầu
Bước 10 : Thực hiện chiến lược và theo dõi quá trình

Bước 11 : Đánh giá cuối kỳ