Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ và nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bút bi của công ty thiên long hoạt động marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ và nhận thức đến
hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bút bi của Công ty Thiên
Long và Phân tích tác động của hoạt động marketing thơng qua yếu tố nhận
thức và động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản
phẩm bút bi Thiên Long? Đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu
quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố đó.

Nhóm thực hiện

: 2

Mã lớp học phần

: 2232BMKT3811

Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Hà Nội, tháng 10 năm 2022


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ hội nhập mở cửa của nền kinh tế toàn cầu, các chiến lược
marketing của tất cả các doanh nghiệp giúp cho họ cạnh tranh được với đối thủ
trong, ngoài nước và trở thành yếu tố không thể thiếu trong việc phát triển
doanh nghiệp một cách bền vững. Trong đó khơng thể khơng nhắc đến nghiên
cứu hành vi của khách hàng, nhờ nghiên cứu này mà những người làm
marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề

xuất các chiến lược Marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng như: Ai là khách
hàng? Những khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng lại quyết định mua
sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Những ai tham gia vào quá trình
mua? Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Mua như thế nào? Sự hiểu biết về hành vi
khách hàng còn giúp cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing như:
định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, marketing
toàn cầu và những quyết định marketing mix. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp
phải khơng ngừng sáng tạo đưa ra những chiến lược thông minh nhằm đẩy mạnh
và quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình đến với khách hàng.
Để nghiên cứu về hành vi mua khách hàng, cụ thể là nghiên cứu về sự ảnh
hưởng của các yếu tố động cơ và nhận thức đến hành vi mua của người tiêu
dùng với một sản phẩm/dịch vụ, để từ đó phân tích tác động của marketing và
đề xuất các hoạt động marketing, Nhóm 2 chúng em đã lựa chọn đề tài nghiên
cứu: “Sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ và nhận thức đến hành vi mua của
người tiêu dùng với sản phẩm bút bi của Cơng ty Thiên Long và Phân tích tác
động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức và động cơ ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bút bi Thiên Long.
Đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi
thơng qua các yếu tố đó.”

2


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Chương 1: Cơ sở lý luận về yếu tố động cơ và nhận thức của người tiêu dùng.................5
1. Yếu tố động cơ của người tiêu dùng................................................................................5
1.1.Khái niệm động cơ...................................................................................................... 5
1.2. Nguyên nhân xuất hiện động cơ............................................................................... 5
1.3. Phân loại động cơ người tiêu dùng...........................................................................5

1.4. Quá trình động cơ thúc đẩy.......................................................................................5
2.

3.

Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng......................................................................7
2.1.

Khái niệm nhận thức..............................................................................................8

2.2.

Đặc điểm nhận thức................................................................................................8

2.3.

Quá trình nhận thức...............................................................................................8

Ứng dụng marketing....................................................................................................11

Chương 2: Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ, nhận thức đến hành
vi mua sản phẩm Bút bi Thiên Long.................................................................................... 11
I . Giới thiệu về công ty cổ phần Thiên Long................................................................... 11
1. Giới thiệu công ty Thiên Long.......................................................................................11
1.1. Quá trình hình thành và phát triển.............................................................................11
1.2. Chức năng, nhiệm vụ..................................................................................................12
1.3. Kết quả kinh doanh qua 3 năm gần đây:................................................................... 12
2. Giới thiệu sản phẩm Bút bi Thiên Long....................................................................... 13
2.1. Cấu trúc nhãn hiệu:....................................................................................................13
2.2. Tính năng, cơng dụng, chất lượng, mẫu mã...............................................................14

3. Giới thiệu khách hàng của sản phẩm Bút bi Thiên Long........................................... 15
3.1. Khách hàng cá nhân...................................................................................................15
3.2. Khách hàng tổ chức....................................................................................................15
II.
Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ và nhận thức đến hành vi
mua của người tiêu dùng và tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố động cơ và
nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm
Bút bi Thiên Long...............................................................................................................16

1. Thực trạng ảnh hưởng yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng đối
với sản phẩm bút bi Thiên Long........................................................................................16
2.Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với
sản phẩm bút bi Thiên Long..............................................................................................17
3


3. Phân tích tác động của hoạt động marketing thơng qua yếu tố động cơ và nhận thức
ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Bút bi Thiên Long. . .19

3.1. Sản phẩm...................................................................................................................19
3.2.Chiến lược giá............................................................................................................21
3.3. Phân phối.................................................................................................................. 23
3.4. Xúc tiến......................................................................................................................25
Chương 3: Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành
vi thông qua yếu tố động cơ đối với hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm
bút bi Thiên Long............................................................................................................... 27
1. Sản phẩm......................................................................................................................... 27
1.1. Chủng loại sản phẩm..................................................................................................27
1.2. Mẫu mã sản phẩm...................................................................................................... 28
1.3 Chất lượng...................................................................................................................28

2. Giá.................................................................................................................................29
2.1. Chính sách giá............................................................................................................29
2.2. Định giá theo khu vực................................................................................................ 30
2.3.Thay đổi giá theo thời điểm.........................................................................................31
2.4.Chiến lược định giá sản phẩm mới............................................................................. 31
3.Phân phối..........................................................................................................................31
3.1. Thay đổi kênh phân phối............................................................................................ 31
3.2. Thay đổi cách thức bán.............................................................................................. 32
4.Xúc tiến............................................................................................................................. 32
4.1. Quảng cáo.................................................................................................................. 32
4.2. Xúc tiến bán................................................................................................................32
4.3. Bán hàng cá nhân.......................................................................................................32
4.4. Quan hệ công chúng...................................................................................................33
4.5. Marketing trực tiếp.....................................................................................................33
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

4


Chương 1: Cơ sở lý luận về yếu tố động cơ và nhận thức của người
tiêu dùng
1. Yếu tố động cơ của người tiêu dùng 1.1.Khái niệm động cơ
- Động cơ là những q trình khiến cho con người có những hành động
( Michael Solomon
1.2. Nguyên nhân xuất hiện động cơ
Động cơ xuất hiện do căng thẳng
-

Nhu cầu chưa thỏa mãn, nhu cầu thỏa mãn chưa triệt để

-

Nhu cầu được khơi gợi
Người tiêu dùng giảm căng thẳng

-

Hành vi dự đoán sẽ đáp ứng nhu cầu

-

Mục tiêu và mơ hình hành động

-

Lợi ích kỳ vọng từ sản phẩm
1.3. Phân loại động cơ người tiêu dùng
Động cơ tích cực và động cơ tiêu cực

-

Động cơ tích cực: là những động cơ hướng đến hành vi tốt, thiện
VD: sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường: túi giấy, ống hút mãn

- Động cơ chưa nhận thức được: khách hàng không nhận thức được, khơng thấy
được nó ảnh hưởng đến hành vi.
1.4. Q trình động cơ thúc đẩy
1.4.1. Quá trình động cơ thúc đẩy

5


1.4.2. Sức mạnh động cơ
Khái niệm: Sức mạnh động cơ là mức độ năng lượng một người sử dụng
để đạt được một mục tiêu tương ứng với động cơ để đạt được mục tiêu đó.
(M.R.Solomon).
Đặc điểm:
Phụ thuộc vào nhu cầu
Là yếu tố dẵn dắt hành vi
Có thể xác định thơng qua các chỉ số (trình độ kiến thức, mức độ thành
tích, định hướng lựa chọn, mức độ thể hiện, mức độ vượt khó và mức độ tác động
của các yếu tố ngoại lai)

6


Vận dụng sức mạnh động cơ trong phân đoạn thị trường:
Phân đoạn theo mức độ thu hút: thu hút trong đáp ứng thông điệp, trong
mua sắm, thu hút cái tôi cá nhân
Thiết kế các giao tiếp: Lôi cuốn về nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng,
Sử dụng các kích thích mới, Sử dụng các kích thích nổi bật, Sử dụng nhân vật có
danh tiếng để thu hút sự quan tâm cao hơn với quảng cáo.
1.4.3. Hướng động cơ
Khái niệm: Hướng động cơ là phương cách mà người tiêu dùng sử dụng
để giảm căng thẳng đang bị thúc ép
Phân loại:
+
+
-

Loại nhu cầu theo nguồn gốc
Xuất phát từ sinh học
Xuất phát từ tâm lý
Loại nhu cầu theo đặc điểm
Vật chất
Tinh thần
1.4.4. Xung đột động cơ
Nguyên nhân tạo xung đột động cơ : người tiêu dùng có nhiều động cơ –
cả tích cực và tiêu cực và hình thành mâu thuẫn (xung đột). Động cơ có
thể tích cực hay tiêu cực

-

Tích cực : tiến tới mục tiêu và tìm kiếm SF là phương tiện đạt mục tiêu
Tiêu cực: né tránh kết quả và tìm SF giảm cơ hội có kết quả tiêu cực Các

loại xung đột động cơ
-

2.

Xung đột tiến tới- tiến tới : Hai giải pháp đều mong muốn; Xung đột diễn
ra khi lựa chọn một trong hai giải pháp. Vận dụng: Sản phẩm nhiều tính
năng.
Xung đột tiến tới – né tránh: Gặp hai lựa chọn đều không muốn. Vận
dụng: nhấn mạnh hàng thượng hạn và xa xỉ
Xung đột né tránh – né tránh: Gặp hai lựa chọn đều không muốn.Vận
dụng: nhấn mạnh lợi ích của SP được chọn
Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng

7


2.1.

Khái niệm nhận thức

Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích
(Solomon).
2.2.

Đặc điểm nhận thức
Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích ( mơi trường, MKT)
nhất định từ mơi trường.
Mức độ chú ý tới các kích thích là khác nhau
Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan, do bộ não của cá
nhân – nhận thức quan điểm cá nhân – nhận thức quan điểm cá nhân
Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng.
Thừa nhận bắt nguồn tư giản đồ - văn hóa
2.3. Q trình nhận thức
Quá trình nhận thức tổng quát
Phân biệt cảm giác và nhận thức
Hệ thống cảm giác
Ngưỡng cảm giác
Nhận thức có chọn lựa
Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật
Q trình nhận thức tổng quát
Kích thích (các kích thích tác động vào các cơ quan thụ cảm) => Cơ quan thụ
cảm (tạo ra cảm giác) => Chú ý => Giải thích (giải thích phụ thuộc thành kiến,
kiến thức, nhu cầu, kinh nghiệm )=> Đáp ứng => Nhận thức

Kích thích
+

Kích thích mơi trường

+

Kích thích Marketing
Cơ quan thụ cảm

+

Mắt – thị giác ( nhìn thấy )

+

Tai – thính giác

+

Mũi – khứu giác

+

Lưỡi – vị giác
8


+

Da – xúc giác
Phân biệt cảm giác và nhận thức

Cảm giác là những đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (
mắt, tai, mũi, lưỡi, da) với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm
thanh.
Nhận thức là q trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải
thích
Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng
Khái niệm: Cảm giác là những đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần
kinh thụ cảm ( mắt, tai, mũi, lưỡi, da) với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màu
sắc và âm thanh.
Phân loại cảm giác:
+ Thị giác: giao tiếp qua thị lực : nhìn màu sắc, ánh sáng. Rất phong phú về giá
trị biểu tượng .Mang ý nghĩa văn hóa dân tộc, vùng, miền,...Mong đợi tạo ra bởi
màu sắc bị tác động kinh nghiệm về sản phẩm
Vận dụng: màu sắc bao gói, thay đổi màu bao gói,màu cơng ty, màu thịnh
hành,phong cách khác biệt với đối thủ
+ Khứu giác: nhận biết phân tử các chất bay hơi trong khơng khí
Tạo ra cảm xúc hay cảm giác bình tĩnh .Mối liên hệ với kinh nghiệm tạo ra
những đáp ứng với mùi hương, Mở rộng lĩnh vực ứng dụng của hương liệu
trong cuộc sống hằng ngày
+ Thính giác : thu nhận âm thanh và tiếng động
Vận dụng: giai điệu quảng cáo nhận biết , nhạc nền tạo trạng thái thư giãn / kích
thích. Tua nhanh thay đổi nhận thức về âm thanh tác động tiêu cực lẫn tích cực
đến tâm trạng
+ Xúc giác: trải khắp cơ thể, cảm giác nóng, lạnh, to, nhỏ, mềm mại, thơ giáp.
Có vai trị quan trọng với hành vi của người tiêu dùng. Thay đổi trạng thái thoải
mái hoặc căng thẳng. Tương tác với khách hàng thúc đẩy bán hàng
+

Vị giác: cảm nhận vị chua cay, mặn, ngọt.

9


Vận dụng: tạo ra nhiều khẩu vị mới thỏa mãn nhu cầu , thử nghiệm đánh giá
khẩu vị người có khả năng thụ cảm tốt, thử nghiệm khẩu vị giấu tên lưu ý còn
tác động của nhãn hiệu nếu thất bại phải sửa đổi.
Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng
Ngưỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để
người ta có thể nhận dạng ở một kênh cảm giác. Để xâm nhập vào kênh cảm giác
phụ thuộc vào cường độ kích thích. Vận dụng xác định cường độ kích thích
Ngưỡng khác biệt: là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng những
thay đổi khác biệt giữa hai kích thích cùng loại. VD: thay đổi quảng cáo.
Nhận biết khác biệt là tương đối phụ thuộc vào nền
Nhận thức có chọn lựa
Xu hướng con người loại bỏ phần lớn thông tin họ tiếp xúc.
- Quá trình này phụ thuộc vào 2 yếu tố
Sự tiếp xúc: là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng
vùng nhạy cảm hay cảm giác: tập trung vào kích thích mà họ quan tâm, tiếp xúc
có chọn lọc
-

Tiếp xúc có chọn lọc

+ Bộ lọc nhận thức: dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ của người tiêu dùng
ảnh hưởng tới những kích thích sẽ xem xét
+ Thận trọng nhận thức – khuynh hướng nhận ra các kích thích liên quan đến
nhu cầu hiện tại



Người tiêu dùng kiểm soát thông điệp họ muốn nhận

+ Chú ý: là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu
vực tiếp xúc
-

Phân loại : chú ý có chủ định và chú ý khơng có chủ định ( chủ yếu)

+

Chú ý có chủ định: là sự tri giác có mục đích đối tượng

+

Chú ý khơng chủ định : tri giác khơng mục đích

+

Vận dụng: sáng tạo trong hoạt động quảng cáo
10


Giải thích quyết định sự vật có nghĩa như thế nào
Khái niệm: giải thích là những ý nghĩa mà con người gắn cho các kích
thích cảm giác
Đặc trưng của giải thích:
+ Ý nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân do khác biệt: Nhận thức của từng
cá nhân, cá nhân mong đợi, hy vọng nhìn thấy gì

+ Ý nghĩa phụ thuộc vào giản đồ: giản đồ là tập hợp số sắp xếp các tin tưởng và
cảm giác của một cá nhân.Ví dụ ; số 13 là số xui xẻo. Giản đồ quyết định cách
đánh giá vật thể và phụ thuộc vào văn hóa của cá nhân người tiêu dùng. Mức độ
gợi ra giản đồ tùy vào khía cạnh của kích thích.
+ Ý nghĩa được gán khác nhau: Khi một kích thích khơng được nhận thức rõ
ràng hoặc nó có nhiều nghĩa khác nhau.
3. Ứng dụng marketing
Người tiêu dùng mua hàng hay không mua bị ảnh hưởng bởi:
Đáp ứng với kích thích marketing thế nào
Cách giải thích kích thích của người tiêu dùng
Thiết lập giản đồ tích cực của người tiêu dùng

Chương 2: Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ,
nhận thức đến hành vi mua sản phẩm Bút bi Thiên Long
I . Giới thiệu về công ty cổ phần Thiên
Long 1. Giới thiệu công ty Thiên Long
1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Sự ra đời: Công ty TNHH Sản xuất -Thương mại Thiên Long (tức Công ty bút
bi Thiên Long) được thành lập năm 1981 do ông Cô Gia Thọ làm Chủ tịch Hội
đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc công ty.
-

- Trụ sở chính của Cơng ty: Lơ 6 -8 -10 Đường số 3, khu CN Tân Tạo, huyện
Bình Chánh, TP. Hồ Chí Minh.
-

Quá trình hình thành và phát triển:
11

+ Trong thời gian đầu mới thành lập Công ty chỉ là một cơ sở sản xuất nhỏ, thủ
công với vài công nhân. Trải qua hơn 20 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với
rất nhiều thăng trầm, biến động của nền kinh tế nước nhà, đến nay Công ty Thiên
Long đã trở thành một trong những doanh nghiệp dẫn đầu Việt Nam trong ngành
văn phòng phẩm.
+ Hiện nay sản phẩm của Cơng ty có mặt trên tồn quốc và đã xuất khẩu ra thị
trường nước ngoài. Song song với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm, công ty cũng chú trọng tới việc nâng cao chất lượng phục vụ tới tay người
tiêu dùng. Ngoài trung tâm sản xuất và cung cấp sản phẩm chính tại thành phố Hồ
Chí Minh, hệ thống tiêu thụ của công ty được trải dài từ Nam ra Bắc với sự hoạt
động của 4 chi nhánh ( Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ) và một văn phòng
đại diện tại Nam Định.
1.2. Chức năng, nhiệm vụ
+ Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học và chinh phục đỉnh
cao tri thức.
+ Ngành nghề sản xuất kinh doanh chính của Cơng ty là sản xuất sản phẩm bút
bi. Bên cạnh Công ty bút bi Thiên Long còn sản xuất: bút dạ kim, dạ bi, bút xoá,
bút dạ bảng, bút dạ dầu, dạ màu, sáp màu, bảng học sinh, thước kẻ, màu nước, mực
viết máy, hồ dán giấy ... Công ty Thiên Long đã trở thành một trong những doanh
nghiệp dẫn đầu Việt Nam trong ngành văn phòng phẩm.
+ Với ưu thế về trình độ cơng nghệ sản xuất bút bi hiện đại, đội ngũ cán bộ, kỹ
sư lành nghề, nguồn nguyên liệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành
hàng đầu thế giới như mực nhập từ Đức, đầu bi nhập từ Thụy Sĩ do vậy sản phẩm
của Công ty luôn đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của thị trường.
1.3. Kết quả kinh doanh qua 3 năm gần đây:
* Kết quả kinh doanh năm 2019
Doanh thu thuần hợp nhất năm 2019 là 3.252.482 triệu đồng tăng 13,89 % so
với cùng kỳ năm trước.
Lợi nhuận sau thuế hợp nhất năm 2019 là 349.087 triệu đồng tăng 18,58 % so

với cùng kỳ năm trước
*

Kết quả kinh doanh năm 2020
Doanh thu hợp nhất năm 2020 đạt 2.684.552 triệu đồng giảm 567.930 triệu đồng
tương đương giảm 17,5% so với cùng kỳ năm trước
12


Lợi nhuận sau thuế Hợp nhất năm 2020 đạt 239.845 triệu đồng, giảm 109.242
triệu đồng, tương đương giảm 31,3% so với cùng kỳ năm trước
*

Kết quả kinh doanh năm 2021
Doanh thu thuần hợp nhất năm 2021 đạt 2,668 tỷ đồng, giảm 16 tỷ đồng tương
đương giảm 0,6% so với cùng kỳ.
Lợi nhuận sau Thuế hợp nhất năm 2021 đạt gần 277 tỷ đồng, tăng 37 tỷ đồng.
=> Nguyên nhân của sự sụt giảm về doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 2
năm 2020 và 2021 do bị ảnh hưởng nặng nề bơi dịch bệnh Covid 19 dẫn đến
hoạt động kinh doanh vận hành của Thiên Long bị tác động. Tuy nhiên, Cơng ty
đã cố gắng duy trì một phần hoạt động trong giai đoạn này và nỗ lực rất lớn vào
các tháng cuối năm để phục hồi hoạt động sản xuất kinh doanh.
2. Giới thiệu sản phẩm Bút bi Thiên Long
2.1. Cấu trúc nhãn hiệu:

-

Tên nhãn hiệu: Bút bi Thiên Long

- Biểu tượng: logo biểu tượng của thương hiệu công ty Thiên Long (TL), logo

biểu tượng (BIZ) But bi cao câp (BIZ-01, BIZ-04, BIZ-05)
-

Các thông tin khác về sản phẩm:

+ Giá: giá dao động của các sản phẩm bút bi sẽ có mức giá khác nhau theo từng
loại sản phẩm, có bảng phân giá các loại bút bi như sau:

13


+

Đầu bi được sản xuất ở Thụy Sĩ

+

Mực đạt chuẩn: ASTM D-4236, ASTM F 963-91, EN71/3, TSCA
2.2. Tính năng, cơng dụng, chất lượng, mẫu
mã. - Tính năng:

+ Thiết kế nhỏ gọn, tinh tế, chắc tay cầm được phân thành các nấc tránh trơn
trượt, dạng bấm và bóp cị, nắp khớp dễ sử dụng.
+Chất lượng mực từ các loại bút này đạt tiêu chí chất lượng cho nét chữ linh
hoạt và cực kì đẹp, mực nhanh khơ tránh bị lem mực.
+

Thay ống mực dễ dàng khi hết mực, tiết kiệm tối đa chi phí.

+ Đối với sản phẩm bút bi cao cấp: chất liệu tốt nhất, vỏ bút làm từ kim loại

không gỉ, thiết kế hoa văn tinh xảo tạo nhiều phong cách phù hợp, viết êm tay,
chất lượng bút chữ viết tốt, thiết kế hộp đựng bao bút, thiết kế có thể gắn với các
dịp đặc biệt hoặc thiết kê gắn vớicác tổ chức, cá nhân riêng
-

Công dụng:

+

Viết lách, ghi chép

+

Ký nhận giấy tờ
14


+

Đánh dấu thông tin, ghi chú

+

Vẽ thiết kế, làm hội họa

- Mẫu mã: Hiện nay do nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng ngày một cao Tập
đoàn Thiên Long cũng cho ra đời rất nhiều sản phẩm viết đa dạng;
+ Bút bi Thiên Long TL08: sản phẩm có 3 màu mực cơ bản: màu xanh, màu đỏ,
màu đen. Đầu bút bi có kích thước 0,8 mm, loại có đầu bi khá lớn, cho nét to, rõ
ràng.

+ Bút bi Thiên Long TL 079: có vỏ nhựa trong suốt, có 3 màu xanh, đỏ, đen,
đầu bút kích thước 0,5 mm, cho nét chữ thanh mảnh
+ Bút bi Thiên Long GEL 08: loại bút gel, có mực đậm, thiết kế bút có gắn nện
cao su, khơng có lị xo bấm mà có nắp đậy, có 2 màu chính xanh và đỏ
+ Bút bi Thiên Long TL 061: sản phẩm có nhiều màu sắc nhất: xanh, đỏ, đen,
hồng, xanh lá, thân bút làm từ nhựa trong suốt, thiết kế họa tiết nổi trên thân, đầu
bút bi kích thước 0,5mm, cho ra nét chữ nhỏ, rõ nét.
Và còn rất nhiều các mẫu mã bút bi phổ thông đến các mẫu bút bi hàng cao cấp
khác.
3.

Giới thiệu khách hàng của sản phẩm Bút bi Thiên Long

3.1.

Khách hàng cá nhân

- Giới học sinh, sinh viên
- Giới Văn phịng, nhân viên văn phịng – cơng sở các cơ quan doanh nghiệp
- Các cá nhân có nhu cầu sử dụng để ghi chép
3.2.

Khách hàng tổ chức

- Các công ty, tổ chức thương mại: Cơng ty văn phịng phẩm Ba Nhất, Tổng kho
văn phịng phẩm, cơng ty An Lộc Việt, ...
-

Các tổ chức của nhà nước: bệnh viện công, ngân hàng nhà nước, tòa án, ...

-

Các trường học, các tổ chức cơ quan văn phòng, doanh nghiệp

-

Nhà sách- siêu thị

-

Một số các tổ chức khác, ...

15


II. Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ và nhận thức
đến hành vi mua của người tiêu dùng và tác động của hoạt động marketing
thông qua yếu tố động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng với sản phẩm Bút bi Thiên Long
1. Thực trạng ảnh hưởng yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm bút bi Thiên Long.
Biết về sản phẩm
Hiện nay, bút Thiên Long được sử dụng rộng rãi trong mọi ngành nghề, đặc biệt
là trong ngành giáo dục dùng cho cả giáo viên và sinh viên, cho các ngành nghề
liên quan đến ghi chép, ... Nổi trội hơn hết, sản phẩm bút bi Thiên Long TL-027
là loại bút bi có ngịi nhỏ, trơn mượt, nét đẹp, viết nhanh và không bị lem mực.

Biết giá
Bút bi Thiên Long gồm nhiều sản phẩm và nhiều mức giá khác nhau từ thấp
nhất là khoảng 3.000đ đến đắt nhất là gần 55.000đ trải đều 15 sản phẩm bút bi.

Với mức giá từ thấp đến cao như vậy, người sử dụng có nhiều sự chọn để chọn
ra được loại sản phẩm giá thành phù hợp mà lại đáp ứng được những nhu cầu
người dùng mong muốn. Thiên Long đã chủ động trong việc cung cấp bảng giá
trên trang web của mình. Thêm vào đó, sự phổ biến của bút bi Thiên Long cũng
đã làm cho mức giá được nhiều người biết đến hơn.
Biết mua
Hiện nay, khách hàng mua bút Thiên Long đã rất quen thuộc với hãng này do
bản thân họ đã là người trải nghiệm sử dụng sản phẩm này, hoặc được giới thiệu
bởi bạn bè, thầy cô, người thân, ...
+ Biết mua ở đâu: Hiện nay, các sản phẩm bút bi của Thiên Long được trào bán
trên nhiều kênh khác nhau. Thiên Long khơng ngó lơ thị trường thương mại điện
16


tử đầy tiềm năng, rất dễ để tìm kiếm các sản phẩm bút bi Thiên Long trên các
ứng dụng mua sắm trực tuyến như: Shoppe, Lazada, và điển hình mới gần đây là
Tiktok shop, ...Bút bi Thiên Long có hệ thống phân phối rộng rãi với hơn 57.600
điểm bán lẻ trải dài 63 tỉnh thành. Hầu hết chúng ta dễ dàng mua được sản phẩm
bút bi Thiên Long ngay tại cửa hàng tạp hố, văn phịng phẩm. Đặc biệt, các sản
phẩm bút bi của Thiên Long được đặt ở vị trí rất nổi bật của các nhà sách, khiến
người tiêu dùng dễ dàng nhận nhìn thấy mà tiến hành mua.
+ Biết mua khi nào: Những thời điểm đầu năm nhập học của sinh viên có lẽ là
dịp Thiên Long thực hiện các chương trình khuyến mãi. Các sản phẩm bút bi
Thiên Long lúc này sẽ được bán theo combo kèm các sản phẩm khác, nhất là các
sản phẩm mới khi đó người tiêu dùng vừa có thể mua được bút bi Thiên Long và
trải nghiệm sản phẩm mới với giá ưu đãi hơn.
+ Biết sử dụng: Sản phẩm bút bi của Thiên Long rất dễ sử dụng, khi sử dụng
mang lại nhiều cảm giác thoải mái. Hầu hết các loại bút bi của Thiên Long được
cho là viết mượt, nhanh và khơng bị nhịe mực, ...
2.Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố động cơ đến hành vi mua của

người tiêu dùng với sản phẩm bút bi Thiên Long.
Rõ ràng ta có thể nhận thấy các sản phẩm bút bi của Thiên Long đều có giá cả
rất phải chăng, dễ tìm kiếm và dễ mua. Vì vậy mà những động cơ tác động đến
hành vi mua bút bi Thiên Long của người tiêu dùng rất rõ ràng.
Các sản phẩm bút bi của Thiên Long mang lại sự tiện lợi và thoải mái cho người
dùng. Người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua vì sự phổ biến của các sản
phẩm này. Bên cạnh đó, bút bi Thiên Long cho ra những nét chữ thanh mảnh,
gọn đẹp, ngòi bút trơn, dễ viết và viết nhanh mà khơng bị nhịe, ...những đặc
điểm đó là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua các sản phẩm bút bi của Thiên
Long
Sản phẩm bút bi của Thiên Long có lẽ đã quá quen thuộc đối với mọi người, do
sự sử dụng rộng khắp, nhờ động cơ này mà ảnh hưởng đến những người xung
quanh sử dụng nhiều hơn nữa các sản phẩm này.
Thiên Long cũng thường xuyên tạo ra các động cơ mới về mặt tình cảm, hoặc
hướng động cơ theo nhu cầu vật chất của người tiêu dùng.
Để vực lại thị trường và tâm lý mua sắm của khách hàng sau những tháng
ngày trầm lắng, tháng 6/2020 tập đoàn Thiên Long tao ra những chương
trình khuyến mãi vơ cùng hấp dẫn và thiết thực. Ở quy mơ Tập đồn cũng
17


như các công ty trong Khu công nghiệp Tân Tạo (quận Bình Tân,
TP.HCM), Thiên Long thiết kế 11 combo sản phẩm cực kỳ hấp dẫn, nằm
trong chương trình “Ưu đãi cực sốc, Mua hàng giá gốc, Giao hàng tận
nơi” dành riêng cho cán bộ cơng nhân viên thuộc Tập đồn và các công ty
trong Khu công nghiệp... Chiến lược này không chỉ chung tay làm giảm
gánh nặng kinh tế cho cán bộ cơng nhân viên trong mùa dịch mà cịn phát
huy tối đa khả năng lan tỏa, giúp mỗi nhân viên của Thiên Long trở thành
cầu nối, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Đôi vơi ngươi
tiêu dung, Thiên Long phối hợp cùng các hê thông ban hang, cac điêm

ban thực hiện chương trình khuyên mai “Đi học lại rồi – Thoa sưc mua
hoc cu”, tiến hành giảm giá trên tông gia tri hoa đơn cho ngươi tiêu dung
cuôi cung để đẩy mạnh doanh số, nâng cao hiêu quả truyền thông về
thương hiệu. Các Voucher giảm giá tặng 30.000VNĐ cho hóa đơn mua
hàng có giá trị trên 99.000VNĐ được phát rộng rãi tại những khu vực lân
cận trường học, lân cận các điểm bán, hệ thống phân phối.

Có thể thấy, dạo gần đây nhiều trường hợp các em học sinh vì lý do ngoại
cảnh, vì sự bỏ bê của cha mẹ mà kỳ thi cuối đời học sinh chưa được thành
công. Hiểu được điều ấy, những chương trình tiếp sức mùa thi ra đời và
nở rộ. Khơng đứng ngoài sự lan tỏa yêu thương ấy hàng năm Thiên Long
đã góp phần khơng nhỏ và hoạt động giup si tư co mua thi thuân lơi va
tran đây tinh thương âm ap từ những năm 1997.
Nhằm lan tỏa giá trị nhân văn, Tập đoàn Thiên Long, Trung tâm hỗ trợ
học sinh, sinh viên TP.HCM và ban tổ chức “Tiếp sức mùa thi” năm 2021
ghi lại từng khoảnh khắc, thực hiện chuỗi phóng sự về những con người
đầy lịng nhân ái ấy. "Tiếp sức mùa thi" tập trung ổn định nhu cầu ăn ở và
đi lại để thí sinh yên tâm dự thi. Nhiều mơ hình hỗ trợ thiết thực và thú vị
18


đã ra đời trong giai đoạn này như "Cẩm nang Tư vấn mùa thi", Mơ hình
"Các đội xe ơm miễn phí", mơ hình "Cùng bạn đi thi", "Xây dựng ngân
hàng nhà trọ", "Hướng dẫn, chăm sóc sức khỏe thí sinh"…. Đồng thời,
đây cũng là dịp để chào mừng kỷ niệm 25 năm hỗ trợ thí sinh thi Đại học
- Cao đẳng và 20 năm chương trình mang tên “Tiếp sức mùa thi”.

Ngày 16/11/2021, tập đoàn Thiên Long được trao tặng Huân chương Lao động
hạng Ba của Nhà nước vì những đóng góp thiết thực cho chương trình Tiếp sức
mùa thi trong 20 năm qua. Đây được coi là bước đánh dấu quan trọng và là bàn

đạp thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh của tập đồn Thiên Long nói chung.
Những hoạt động này là động cơ mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng ngày càng
quan tâm và biết đến để trải nghiệm và sử dụng sản phẩm của Thiên Long nhiều
hơn.
3. Phân tích tác động của hoạt động marketing thơng qua yếu tố động cơ và
nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Bút
bi Thiên Long
3.1. Sản phẩm
Bút bi là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ghi chép, viết lách của người tiêu dùng
được tiện lợi, dễ dàng cho việc mang theo. Sản phẩm gồm đầu bi, lò xo làm
bằng kim loại, vỏ bút, ống mực làm bằng nhựa. Với một bộ phận người tiêu
dùng, bút bi họ dùng còn thể hiện phong cách và đẳng cấp.
Thói quen và hành vi mua sản phẩm:
19


Bút bi là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên. Đối với sản phẩm bút
bi phổ thông sự cân nhắc khi mua là khơng nhiều vì giá khơng cao, chất
lượng sản phẩm khơng có sự khác biệt q lớn. Người tiêu dùng thường
có khả năng sử dụng lại một thương hiệu mà họ quen dùng.
Yêu cầu đối với sản phẩm:
Mực ra đều, màu mực chủ yếu là xanh, đen, đỏ, tím, viết êm, đầu bi
bền vẫn có thể sử dụng sau khi bị rơi. Cầm bút thoải mái: có đệm tay bằng
cao su mềm, chỗ cầm bút hình trịn hoặc hình đa giác, có thể có những
gợn hợp với ngón tay cầm bút. Kiểu dáng màu sắc: ưu tiên sự tiện lợi
trong kiểu dáng thiết kế khơng có nhiều thay đổi về hình dáng nhưng phải
thuận lợi cho việc mang bút theo người của người sử dụng bộ phận gài bút
phải đủ chặt, khơng cần có sự thay đổi trong cơ cấu vận hành bộ phận
bấm của bút, màu sắc đa dạng, thân bút phải bóng, có logo cơng ty và các
hình ảnh phù hợp đối tượng sử dụng, có thể in nội dung quảng cáo cho

các tổ chức, cá nhân có nhu cầu.
Cơng đoạn tạo ra phần vỏ sản phẩm bằng nhựa được thực hiện trên
máy ép nhựa có sự hỗ trợ của Robot cơng nghiệp, có thể ép các loại nhựa
kỹ thuật tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của khách hàng. Công đoạn
lắp ráp được thực hiện trên máy lắp ráp bán tự động có năng suất và độ
chính xác cao. Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như
máy in transfer film, in Pad, máy in hot stamping, máy in Flexo (5 màu),
máy in lụa với đầy đủ dụng cụ thiết bị chế bản kỹ thuật tiên tiến. Có hệ
thống đóng gói liên tục trên băng chuyền. Công tác thiết kế và gia cơng
khn mẫu được thực hiện hồn tồn tự động trên các máy CNC, ... có
nguồn gốc từ Nhật Bản, Hàn Quốc và các phần mềm thiết kế chuyên
dùng. Nhờ hệ thống máy móc như vậy, hiệu quả sản xuất của Thiên Long
đạt 95 – 100% cùng độ chính xác gần như tuyệt đối. Kế hoạch bảo trì bảo
dưỡng theo quy định của nhà sản xuất và thực hiện thay thế phụ tùng cũng
được Thiên Long xây dựng và duy trì đúng tiêu chuẩn, đúng thời hạn. Đối
với dòng bút bi cao cấp: Sản phẩm phải làm từ những chất liệu tốt nhất,
vỏ bút làm bằng kim loại khơng rỉ, bóng đa dạng về màu sắc, thiết kế hoa
văn tinh xảo, kết hợp màu sắc hoa văn và thân bút hợp lý tạo ra nhiều
phong cách phù hợp các cá tính hồn cảnh, sử dụng khác nhau: dùng
trong cơng việc hàng ngày, trong các lễ ký kết… Bút viết thoải mái, êm,
chất lượng chữ viết tốt. Nói chung sản phẩm cao cấp phải toát lên sự sang
trọng, trang nhã. Mỗi chiếc bút nên được bao gói riêng, thiết kế hộp đựng
phù hợp với phong cách của bút. Đối với những đặt hàng lớn cho những
dịp đặc biệt, chiếc bút có thể được thiết kế kết hợp với những dấu ấn riêng
của dịp đặc biệt đó. Việc thiết kế bút có thể giao cho bộ phận phụ
20