Bài giảng Marketing căn bản (Dùng cho sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng)

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH
**************************

BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
(Lưu hành nội bộ)
Dùng cho sinh viên ngành Tài chinh - Ngân hàng

GVTH: Ths. Ngô Thị Lan Hương
KHOA KINH TẾ

QUẢNG NINH – 2022


Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1. Bản chất của marketing
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Quan điểm về Marketing đã trải qua 2 giai đoạn phát triển sau:
a. Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng)
Là giai đoạn phát triển từ khi ra đời đến năm 1950
* Tình hình thị trường: Cung và cầu có khoảng cách không lớn, cạnh tranh chưa quyết liệt,
độc quyền phát triển mạnh → thị trường thuộc về người bán, do người bán quyết định.
*Nội dung Marketing:
- Kinh doanh theo tư tưởng “Bán những cái doanh nghiệp có”, khơng quan tâm đến nhu cầu
của thị trường.
- Bao gồm những hoạt động tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa và những kỹ năng, giải
pháp để đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi, nghệ thuật bán hàng...)
- Hoạt động Marketing chủ yếu diễn ra trong khâu tiêu thụ → Marketing đồng nghĩa với bán
hàng và chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ.
- Tối đa hố lợi nhuận trên cơ sở quay vòng vốn nhanh và lượng bán cao.

b. Marketing hiện đại (Giai đoạn 1950 đến nay)
Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, tình hình kinh tế thế giới và từng nước có nhiều thay đổi.
Kinh tế tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia tăng nhanh chóng trên tồn thế giới. Tuy nhiên nhờ
sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhiều kỹ thuật mới được áp dụng vào sản xuất nên sản
phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn mà người tiêu thụ có nhiều sự lựa chọn. Đồng
thời họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết hơn trong việc mua hàng nên không dễ bị thuyết
phục.
* Tình hình thị trường:
- Cung > cầu,
- Cạnh tranh gay gắt, độc quyền bị hạn chế do các nước có đạo luật chống độc quyền,
- Khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 1


- Giá cả có nhiều biến động
- Thị trường do người mua quyết định nên Marketing cổ điển bị lạc hậu, đòi hỏi khách quan
phải ra đời lý thuyết mới về Markeeting → Marketing hiện đại ra đời
* Đặc điểm
- Coi thị trường là quan trọng nhất, vừa là động lực, vừa là mục tiêu của doanh nghiệp (tập
trung vào những khách hàng nhất định – thị trường mục tiêu): Vì khơng có cơng ty nào có
đủ nguồn lực để có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn ưu thế hơn đối thủ cạnh
tranh mọi nhu cầu và mong muốn.
- Mục tiêu là tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng “bán những
gì thị trường cần”.
- Hoạt động Marketing diễn ra trên tồn bộ q trình sản xuất hàng hố từ nghiên cứu thị
trường, phát hiện nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng phù
hợp với thời gian, địa điểm và giá cả thích hợp: Vì vậy, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp
và phối hợp các biện pháp ở mọi khâu chứ không chỉ liên quan đến khâu bán hàng.

- Lấy thỏa mãn nhu cầu thị trường làm trung tâm của mọi hoạt động. Tối đa hóa lợi nhuận
trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Diễn ra trong nhiều lĩnh vực: kinh tế, xã hội, văn hóa....
1.1.2. Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có nhiều
nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu
là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ
biến hiện nay là:
- Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định.
Đó chính là 4P của công tác marketing. Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng chữ P: Product
(Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh doanh)
Sản phẩm đúng + Giá cả phải chăng + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù hợp =
Nhiều khách hàng và doanh thu cao hơn
- Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có hiệu
quả và có lợi.
GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

Page 2


- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dịng vận
chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng.
- Marketing là q trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
- Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa mãn các
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán nhưng hiểu một cách
đầy đủ thì đơi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường, bên nào tích cực

hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing.
Vận dụng marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am hiểu khách
hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ khó có thể tìm
thấy ở các nhà kinh doanh khác. Nếu khơng có khách hàng thì khơng có hoạt động
marketing.
1.2. Các khái niệm cơ bản

1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và cầu
a. Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy
thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
• Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu đã và đang được đáp ứng
• Nhu cầu tiềm tàng:
+ đã xuất hiện: nhưng do nhiều nguyên nhân chưa được đáp ứng
+ chưa xuất hiện: bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến
b. Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi phải được đáp ứng bằng
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể.
VD: Đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm trong dạ dày. Sự địi hỏi về
lương thực thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại
có địi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của lương thực thực phẩm. Người này thì địi phải có
cơm, người khác lại cần bánh mì ,…
c. Nhu cầu có khả năng thanh tốn: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng mua sắm của người tiêu dùng
1.2.3. Sản phẩm cung ứng
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và được cung ứng cho thị
trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 3

1.2.4. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và được cung ứng cho thị
trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng.
1.2.5. Trao đổi, giao dịch và quan hệ
a. Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ khác.
=> Trao đổi là cơ sở tồn tại của Marketing (marketing chỉ tồn tại khi mà con người
quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thơng qua trao đổi)
b. Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai
bên.

1.3. Vai trị và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp
1.3.1. Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống
của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi - thị
trường. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mơ ngày
càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài
chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh
nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.3.2. Mối quan hệ với các bộ phận chức năng khác
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản
xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ
chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra

khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan
hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì
marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 4


với các chức năng.
Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ,
mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác.
Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội
dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần những đặc tính đó mà khơng phải là những đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời
của hàng hóa cịn thích hợp với khách hàng nữa hay khơng? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh
tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa
khơng?
- Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà
không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm
giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng
khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và u thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại
sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để giới
thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà không
dùng phương tiện khác?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán khơng? Loại dịch vụ nào
doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?
Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngồi

marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận
nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những
mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành
công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong cơng ty,
đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các
chức năng của một cơng ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau,
nhưng hồn tồn khơng thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành
công.

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 5


1.4. Nguyên tắc Marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc và trong đó 6 nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing là:
 Nguyên tắc chọn lọc
 Nguyên tắc tập trung
 Nguyên tắc giá trị khách hàng
 Nguyên tắc lợi thế khác biệt/ dị biệt
 Nguyên tắc phối hợp
 Nguyên tắc quá trình
Ngun tắc chọn lọc là ngun tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần
xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ khơng phải xác toàn bộ thị
trường.
Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp
ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường
mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm
xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho họ (Cao

hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là
nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm
của mình so với người khác.
Nguyên tắc phối hợp nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc
đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của
tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá
trị hồn hảo cho họ.
Ngun tắc q trình: Sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường marketing và khách hàng
mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của
doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường ln biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 6


khách hàng hơm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định marketing là
một quá trình chứ khơng phải là một biến cố hay sự kiện.

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 7


CHƢƠNG 2 MÔI TRƢỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU

2.1. Môi trƣờng Marketing
*) Tổng quan về sự tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing của
doanh nghiệp
- Khái niệm: Môi trường marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực

lượng hoạt động ở bên ngồi cơng ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
(Theo Philip Kotler)
Như vậy:
- Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng
đến các hoạt động, các quyết định Marketing của doanh nghiệp đồng thời ảnh hưởng đến
khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa DN với khách hàng.
- Bất kỳ DN nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi
phối, tác động mạnh mẽ của mơi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của DN.
- Những biến động trong môi trường Marketing ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của
DN, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động này có thể diễn ra
từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột, khó lường, tiềm ẩn những cú số đối với
hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Vì vậy, cty phải theo dõi, nắm bắt kịp thời tất cả
những biến động của môi trường nhằm đưa ra các quyết định đúng đắn, thích ứng với những
biến động đó.
Mơi trường marketing gồm mơi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô là
những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến mơi trường vi mơ
như yếu tố dân số, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hố.
*) Phân loại mơi trường Marketing Mơi trường marketing trong tiếng Anh
là Marketing Enviroment.
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi
có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
*)Đặc điểm
• Các yếu tố môi trường này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh
doanh mới cho mỗi doanh nghiệp.
• Sự tác động của các yếu tố môi trường thường khơng nằm trong sự kiểm sốt của
bất cứ doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân nào.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 8

• Doanh nghiệp cần phải điều chỉnh các chiến lược marketing để thích ứng với mơi
trường kinh doanh.
*)Phân loại mơi trƣờng marketing
Tùy theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp,
các yếu tố môi trường marketing được chia làm 03 nhóm, đó là:
Mơi trường marketing vĩ mơ
• Đây là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến
thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả yếu tố của
môi trường marketing vi mơ.
• Vận động hồn tồn khách quan nằm ngồi sự kiểm sốt của các doanh nghiệp thậm
chí của các quốc gia.
• Có 6 nhóm mơi trường marketing vĩ mơ: Kinh tế, chính trị- luật pháp, văn hóa- xã
hội, công nghệ, dân số, tự nhiên.
Nghiên cứu môi trường vĩ mô sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được cơ hội và nguy cơ
của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường. Từ đó, điều chỉnh các chiến lược
marketing phù hợp.
Môi trường ngành và cạnh tranh
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các yếu tố môi trường ngành nhằm các mục tiêu:
• Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ.
• Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thị trường
• Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố ngành và cạnh tranh để tìm ra khả năng tạo
lợi thế cạnh tranh khác biệt và bền vững của doanh nghiệp trên thị trường.
Môi trường marketing nội bộ
• Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưuỏng trực tiếp đến nguồn
lực, chất lượng các quyết định marketing.Các yếu tố này bao gồm: Các cổ đông, ban lãnh
đạo, người lao động, công đồn,…mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này.
• Giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu,
khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing.

(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân).
2.1.1. Môi trường Marketing vi mô
a. Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Những người cung ứng là những cty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho
cty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn lực cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể
hay dịch vụ nhất định.
Ví dụ: Cty sản xuất xe đạp thì phải mua thép, nhơm, vỏ xe, xích líp, bánh xe, sức lao
động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng... để hoạt động.
- Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho q trình SXKD của DN
GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

Page 9


như tài chính, máy móc thiết bị, ngun nhiên vật liệu, lao động… Nếu quá trình cung cấp
các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của DN, đặc biệt trong
điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến
hoạt động của DN. Việc tăng giá những vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá bán sản
phẩm. Chất lượng vật tư, sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng... có thể gây khó
khăn cho hoạt động marketing vì gây tác hại đến khả năng thoả mãn khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp.
- Khi nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh của
DN hoặc trầm trọng hơn là có thể đưa DN đến bờ vực phá sản. Các DN phải hiểu biết, quan
tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, nên chọn những nhà cung ứng
tin cậy và chọn một số nhà cung ứng khác nhau để hạn chế thấp nhất những rủi ro do các
nhà cung ứng gây ra.
b. Các trung gian Marketing
Trung gian marketing là những tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá
nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm , dịch vụ của mình tới tay
người thụ cuối cùng . Đó có thể là:

+ Các trung gian phân phối: đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền,
các công ty vận chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá,
dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
+ Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí,
phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho DN tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của DN.
+ Các tổ chức tài chính trung gian: Ngân hàng, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo hiểm,
Cơng ty kiểm tốn. Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho DN đề phòng rủi ro..
c. Đối thủ cạnh tranh
Bất cứ một DN nào cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm
Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:
- Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Là sự cạnh tranh từ tất cả các DN ở các ngành
nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu dùng muốn thoả mãn.
Tức là: cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào nhiều mục đích khác nhau,
khi dùng vào mục đích này thì có thể thơi khơng dùng vào mục đích khác hoặc dùng nhiều
vào mục đích này thì hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó sẽ phản ánh một
xu hướng tiêu dùng. Do đó sẽ tạo ra cơ hội hoặc đe dọa đối với hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: Là sự cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể
thoả mãn được một mong muốn cụ thể.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 10


- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của các hãng sản xuất
về các hình thái sản phẩm khác nhau, thoả mãn một mong muốn cụ thể thể của người mua.
Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: Là sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp cùng sản
xuất một loại sản phẩm với nhãn hiệu khác nhau.
d. Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan

tâm đến những doanh nghiệp hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra
của doanh nghiệp.
Công chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty nhằm
phục vụ thị trường như:
+ Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến cơng ty với thái độ thiện chí (các nhà
hảo tâm)
+ Cơng chúng tìm kiếm là nhóm mà cơng ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng
không phải bao giờ cùng tìm được (các phương tiện thơng tin đại chúng)
+ Cơng chúng khơng mong muốn là nhóm cơng ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng
buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (nhóm người tiêu dùng tẩy chay)
e. Khách hàng
- Khách hàng là đối tượng phục vụ của DN và là nhân tố tạo nên thị trường, quyết
định sự thành bại trong kinh doanh của DN. Lượng khách hàng trên thị trường sẽ quyết định
đến quy mơ của thị trường. Do đó, DN cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình, có kế
hoạch khai thác khách hàng một cách hiệu quả.
- Khách hàng vừa là người mua hàng của DN những cũng là người mua hàng hóa của
các cty khác. Vì vậy, cty cần phải biết họ cần gì để phục vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh,
thu hút khách hàng đến với sản phẩm của cty mình.
- Có nhiều loại khách hàng khác nhau với nhiều cách thức ứng xử, hành vi mua hàng khác
nhau. Do đó, DN phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối tượng khách hàng khác nhau đê thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
2.1.2. Môi trường Marketing vĩ mơ
Ngồi tác động của mơi trường vi mơ, DN cịn chịu tác động của các yếu tố của môi
trường vĩ mơ. Đó là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô
cũng như các quết định marketing của DN. Nó bao gồm các yếu tố kinh tế chính trị, luật
pháp, văn hóa – xã hội, tự nhiên, kỹ thuật... Các yếu tố này thường là các yếu tố mà DN
không thể kiểm sốt được những tác động của nó đến hoạt động kinh doanh nên cần phải
theo dõi, nghiên cứu để phản ứng kịp thời nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cức đối với
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 11


mình. Mơi trường Marketing vĩ mơ của DN bao gồm các yếu tố cơ bản là môi trường kinh
tế, dân số (môi trường nhân khẩu), môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa – xã hội, mơi
trường chính trị - pháp luật và môi trường công nghệ - kỹ thuật…
a. Môi trường nhân khẩu học
Bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình
độ học vấn, nghệ nghiệp... Đây là yếu tố được những người làm marketing quan tâm hàng
đầu bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng là tác nhân tạo ra thị trường.
b. Mơi trường kinh tế
- Mơi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị
trường.
- Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân.
Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng... Các
yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường và từ đó tác động đến đặc
điểm mua hàng của người dân, do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.
c. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên (các yếu tố như khí
hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… ), là những nhân tố đầu vào
cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, những biến đổi trong mơi trường đều có ảnh
hưởng đến hàng hố mà các công ty sản xuất và đưa ra thị trường.
Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm Marketing phải tính đến
những mối đe dọa và cơ hội liên quan đến môi trờng tự nhiên như:
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu:
- Gia tăng ô nhiễm môi trường:
- Sự can thiệp kiên quyết của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các
nguồn tài nguyên thiên nhiên.
d. Môi trường công nghệ

Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt như sau:
-

Khởi đầu những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng….

-

Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hồn tồn các sản phẩm hiện hữu.

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 12


-

Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật
mới

- Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời ngày càng
nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các sản phẩm
hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại
e. Mơi trường chính trị
Mơi trường chính trị pháp luật là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế
điều hành của Nhà nước. Tác động của mơi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể
hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. Sự chi phối của mơi trường
chính trị - pháp luật thường diễn ra theo 2 hướng là khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi
hoặc là kìm hãm, hạn chế.

f. Mơi trường văn hóa
Văn hố là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật
chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá
khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hố của dân tộc
họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hố có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết mơi trường văn hố mà họ đang kinh doanh để
làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với mơi trường văn hố đó.

2.2.1. Thị trường của Người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
*) Khái niệm về hành vi mua của khách hàng
Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thảo mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá
nhân
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin,
chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm…
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 13


*) Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3
yếu tố: Các kích thích, “Hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng (Sơ đồ 4.1)
Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng

+* Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm
chính
- Các nhân tố kích thích của marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các
hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
- Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của doanh nghiệp,
bao gồm: Mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…
+* “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó tong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng
trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần
- Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng
- Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
+* Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng
bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm
thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu; lựa chọn thời gian, địa điểm,
khối lượng mua sắm…
*) Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được tập hợp
thành 4 nhóm chính theo sơ đồ sau (Sơ đồ 2.2)
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 14


Sơ đồ 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

a. Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các yếu tố thuộc về văn hố-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, sự hội nhập
và biến đổi

- Văn hoá: là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và
hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hố tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm
nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh
mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hố khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng
khác nhau.
Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền
Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do
vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các
nước nhập khẩu.
- Nhánh văn hoá: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố. Nhóm tơn
giáo là một loại nhánh văn hố.
Các nhánh văn hố khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người
đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.
Như vậy, các nhánh văn hố khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 15


Hội nhập là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm
văn hóa của mình và cũng chính trong q tình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.
Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi
khơng ngừng của tự nhiên và xã hội.
Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư
tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm trí thay
thế những gì khơng cịn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính
trị,… mà một nền văn hóa phải vận động trong đó.

b. Những nhân tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội
như: giai tầng xã hơi, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
- Giai tầng xã hội:
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp
theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức chung trong mỗi giai tầng.
Vì vậy, họ đều có sở thích rõ rệt đối với hàng hoá và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng,
tiêu khiển giải trí, xe hơi. Các nhà hoạt động marketing ln coi giai tầng xã hội là 1 tiêu chí
cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hoá
- Nhóm tham khảo:
Là những nhóm mà 1 cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ
và quan điểm của bản thân mình
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của
người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bản
thân, láng giềng, đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang
tính chất hiệp hội- tơn giáo, hiệp hội hành nghề, cơng đồn, địn thể, nhóm chơi vui giải
trí…..
- Gia đình:
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện
Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng hoá mà
mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyết định.
Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà
quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
- Vai trò và địa vị xã hội:
Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hố, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị của
họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những
người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.

c. Những nhân tố thuộc về cá nhân
Các đặc tính cá nhân marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 16


- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình:
Nhu cầu về các loại hàng hố, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng
gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1
cuối chương).
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu
dùng mua sắm. Ngồi các hàng hố liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách
hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu
hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông
dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
- Tình trạng kinh tế:
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng
hố, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa
xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời
kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
- Lối sống:
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu
dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con
người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình
trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc
dù lối sống là một đặc trưng khơng được lượng hố, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định
vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại

hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du
lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng
hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu
dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các
lối sống khác nhau.
Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng
độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp:
"Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Cịn xe máy thì được quảng cáo:" Xe
cho những người ưa cảm giác mạnh".
- Cá tính:
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất qn đối với mơi trường xung quanh.
Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo
thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử
dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm
khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.
Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
d. Những nhân tố thuộc về tâm lý
- Động cơ:
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 17


Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con
người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở
mức cao.
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.

Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành
động cơ mua hàng.
- Tri giác hay nhận thức:
Nhận thức là một q trình thơng qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích
các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn
lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có
cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông
tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
- Lĩnh hội hay hiểu biết:
Hiểu hiết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự
từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn.
Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
- Niềm tin và thái độ:
Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại
ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng
về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra
thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và
thế giới.
2.2.1. Thị trường của Người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
a. Các bước của quá trình định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định
mua một loại hàng hố dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua q trình bao
gồm 5 giai đoạn (Sơ đồ 2.3)
Sơ đồ 2.3: Quá trình quyết định mua
•

Nh

ận
th

Tìm kiếm
thơng tin

GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

•

Đán
h
giá
các

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Page 18


Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ qua
các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá
trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn.
Ví dụ: Một khách hàng muốn mua bột giặt có thể đi thẳng tới quyết định mua mà bỏ
qua các giai đoạn tìm kếm thông tin hay đánh giá.

b. Nhận thức nhu cầu
Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra rằng họ có nhu cầu và mong muốn chưa
được thỏa mãn. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài. Ở giai đoạn
này cần xác định được các hoàn cảnh đặc thù thường làm cho khách hàng nhận biết nhanh
vấn đề. Cụ thể:
- Có những cảm giác gì làm nảy sinh nhu cầu hay vấn đề nào đó?
- Ngun nhân gì làm cho chúng xuất hiện?
- Chúng đưa người có nhu cầu đến một hàng hố, dịch vụ cụ thể nào đó?...
Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp
đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng kiểu siêu
thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing
không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp
ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.
c. Tìm kiếm thơng tin
Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được một sản phẩm nào
đó thì các thơng tin liên qua sẽ được thu thập. Khi nhu cầu thơi thúc thì con người tìm kiếm
thơng tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm
cần mua có giá trị càng lớn thì càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin. Một người mua
một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi.
d. Đánh giá các lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt
đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải
biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa
chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?
e. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ
nhãn hiệu lựa chọn và hình thành ý định mua hàng ưa thích nhất. Ở giai đoạn này có ba yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đó là nơi mua hàng, hình
thức thanh tốn và sự sẵn có của sản phẩm

h. Hành vi sau mua
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng, về sản phẩm.
- Nếu hài lòng: người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua nữa khi có dịp và chia sẻ những ý
kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hoá với người khác “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo
tốt nhất của chúng ta”.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 19


- Nếu khơng hài lịng sẽ phản ứng khác như trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường,
thưa kiện để được bồi thường, khiếu nại với các tổ chức hoặc quyết định ngưng mua hoặc
tẩy chay người bán, báo cho bạn bè biết về sản phẩm hay người bán hoặc khơng làm gì cả.
Như vậy, cơng việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được
bán mà còn kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua hàng.
Trên thực tế, mặc dù nhiều quyết định mua chỉ liên quan đến 1 người nhất định nhưng
với sản phẩm đắt tiền, phức tạp thì quyết định mua thường liên quan và chịu sự chi phối của
nhiều cá nhân khác nhau, giữ vai trò ảnh hưởng nhất định đối với người mua. Cần phải phân
biệt:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua sản phẩm
hay dịch vụ đặc thù.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm và lời khuyên của họ có tác dụng quan
trọng đối với quyết định cuối cùng.
- Người quyết định: Là người đưa ra ý kiến cuối cùng về việc mua hàng hay không?
lựa chọn mặt hàng cụ thể?
- Người mua: là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng
- Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hay dịch vụ đã mua
2.2.2. Thị trường tổ chức và hành vi mua của tổ chức
2.2.2.1. Đặc trưng của thị trường doanh nghiệp
- Thị trường tổ chức là một thị trường rất rộng lớn và phức tạp, đựoc hình thành trên

cơ sở thị trường kĩ nghệ, thị trường bán lại và thị trường cơng quyền.
- Về một số phương diện bên ngồi, thị trường tổ chức cũng có nhiều nét giống như
thị trường tiêu thụ, họ đều là những khách hàng có vai trị mua hàng, quyết định lựa chọn
hàng hố, và thoả mãn những nhu cầu nhất định. Tuy nhiên, xét về nội dung bên trong, thị
trường tổ chức khác về cơ bản với thị trường tiêu dùng. Những khác biệt cơ bản đó do kết
cấu thị trường , các đặc tính của nhu cầu và bản chất của các đơn vị mua khác nhau dẫn đến
các quyết định mua và tiến hành mua cũng khác nhau.
- Các khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ nhà sản xuất.
- Các khách hàng lựa chọn các nhà cung cấp có thể mua lại hàng hố của mình.
4.2.2 Hành vi mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp
a. Người tham gia thị trường tư liệu sản xuất
Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản
xuất ra những sản phẩm hàng hoá khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê, hay cung ứng cho
người tiêu dùng khác.
Ví dụ: Nơng, lâm, ngư nghiệp; cơng nghiệp khai khống, cơng nghiệp gia cơng chế
biến, xây dựng, giao thơng vận tải...
Thị trường LSX ít đa dạng, phong phú và ít sơi động hơn thị trường hàng tiêu dùng
b. Các dạng tình huống mua hàng TLSX

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 20


- Mua hàng lặp lại không thay đổi: Là người mua giao đơn đặt hàng lặp lại về 1 thứ
hàng hố nào đó, khơng điều chỉnh, sửa đổi trong hợp đồng.
Ví dụ: Đặt mua văn phịng phẩm
- Mua hàng lặp lại có thay đổi: người mua muốn đưa vào đơn đặt hàng lặp lại những thay
đổi liên quan đến tính năng, quy cách hàng hoá, giá cả và các điều kiện cung ứng khác.
Ví dụ: Cung cấp trang thiết bị mới

- Mua hàng giải quyết những nhiệm vụ mới: Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các công
ty việc mua sắm lần đầu những hàng hoá và dịch vụ cần thiết nên địi hỏi có sự thu thập
lượng thơng tin lớn hơn, số lượng người mua tham gia quyết định mua cũng lớn hơn và
phức tạp hơn về sản phẩm và nhà cung ứng.
c. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đối với người mua TLSX
Trong q trình thơng qua quyết định mua, người mua TLSX chịu ảnh hưởng của rất
nhiều nhân tố như môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân tham gia, cá nhân người mua
* Những yếu tố môi trường
- Mức nhu cầu cơ bản
- Triển vọng của nền kinh tế
- Chính sách tài chính tiền tệ
- Điều kiện cung ứng vật tư
- Nhịp độ tiến bộ của khoa học kỹ thuật
- Các sự kiện chính trị và điều tiết hoạt động kinh doanh
- Mức độ gay gắt trong cạnh tranh...
Các nhà hoạt động kinh doanh phải thường xuyên theo dõi một cách chặt chẽ những
dự báo kinh tế đề điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.
* Những yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp (cơng ty mua TLSX)
- Mục tiêu của doanh nghiệp
- Hoàn cảnh chính trị
- Phương pháp làm việc
- Cơ cấu tổ chức
- Hệ thống tổ chức nội bộ
* Những yếu tố quan hệ cá nhân: Quyền hạn, Cương vị, khả năng thuyết phục
Tất cả những mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định, khơng
khí làm việc của tổ chức thì các quyết định nhanh chóng và có hiệu quả và ngược lại.
* Những yếu tố thuộc về cá nhân: Tuổi tác, Mức thu nhập, Học vấn, Vị trí cơng tác,
Kiểu nhân cách, Thái độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro
d. Tiến trình quyết định mua của khách hàng TLSX

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 21


2.3. Thị trƣờng mục tiêu
2.3.1. Sự hình thành Marketing mục tiêu
Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn
của khách hàng đã áp dụng được chia làm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Marketing khơng phân biệt (marketing đại trà)
Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn
thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm. Họ tập trung vào đặc
điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản
phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện kiểu phân phối
đại trà và quảng cáo đại trà nhắm tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong
tâm trí khách hàng. Ví dụ trong thời kỳ đầìu của mình, hãng Coca – Cola đã theo đuổi ý
tưởng sản xuất “một thức uống cho toàn thế giới” bằng việc sản xuất hàng loạt với khối
lượng lớn một thứ nước uống trong cùng một cỡ chai với một hương vị đặc trưng duy nhất.
Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, được tiến
hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. Mặt hàng hẹp nên
bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất. Chương trình quảng cáo khơng phân biệt
cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo. Việc khơng có nghiên cứu và lập kế hoạch
marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên cứu marketing và quản
trị sản phẩm.
Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một mặt
hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng
làm theo cách này, kết quả sẽ là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong những phân đoạn lớn
của thị trường, trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại khơng được phục vụ tốt.

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 22


Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không phân biệt.
Họ cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của người tiêu
dùng, thì khó có sản phẩm nào có thể thỏa mãn được mọi yêu cầu cho tất cả mọi người.
Giai đoạn 2: Marketing có phân biệt (Marketing đa dạng hóa sản phẩm)
Ở đây, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và đối
với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau. Hãng General Motors
(GMC) đã cố gắng để sản xuất xe hơi cho „‟mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi cá tính”.
Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác
nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mức
doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ
đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phẩm
này. Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có thể mua hàng của mình nhiều lần
hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của khách hơn các hãng khác. Ngày càng có nhiều
doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt.
Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt,
nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như : chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi
phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo v.v…cho nên khơng phải bao giờ khả năng
sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn.
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu – marketing trọng điểm
Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để tập trung mọi nổ
lực marketing, phục vụ KH tốt nhất.
Thực chất của marketing mục tiêu chính là tập trung nổ lực marketing đúng thị
trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ
nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh
nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất – thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

*) Tiến trình của marketing mục tiêu
Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua 3 giai đoạn cơ bản (Sơ đồ 5.1)
Sơ đồ 5.1: Những bước cơ bản của tiến trình STP
Những bước cơ bản của tiến trình STP
Phân đoạn

Lựa chọn thị

thị trường

trường mục tiêu

•Chọn các tiêu thức
•Xác định các đặc
điểm của đoạn tt

GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

•

Đánh giá mức độ
hấp dẫn

•

Chọn các đoạn
thị trường

Định vị thương hiệu

• Đưa ra các tiêu
chuẩn và định vị

• XD chương trình
Marketing- mix
Page 23


Bƣớc 1: Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng
theo những cơ sở đã lựa chọn. Điều quan trọng là phải xác định được các cơ sở để phân
đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người
mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Bƣớc 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài
đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Bƣớc 3: Định vị thị trường: Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng và
tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và
phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và
họ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn là đối thủ cạnh
tranh.
2.3.2. Phân đoạn thị trường
2.3.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các
đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn
hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Đoạn thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm KH có cùng
nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những
địi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.
*Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường (mục đích và lợi ích):
Mục đích: tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn:
- DN có khả năng đáp ứng được nhu cầu- mong muốn của họ và cạnh tranh được với

các đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh trên đoạn thị trường đó;
- Đem lại cơ hội sinh lời cho DN: với những nỗ lực kinh doanh, công việc kinh doanh
đem lại cho DN dòng tiền vào > dòng tiền đã chi ra cho những nỗ lực KD.
Lợi ích: Giúp DN có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô nhỏ hơn và
đặc tính thị trường rõ ràng hơn) và DN có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp
với khách hàng hơn à mức độ thỏa mãn khách hàng tăng.
2.3.2.2. Những yêu cầu cơ bản của phân đoạn thị trường:
Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả, hấp
dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đo lường được, có quy mơ
đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.
a. Đo lường được:
- Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mơ, sức mua, đặc điểm của khách
hàng;
- Việc lượng hóa được giúp DN xác định khối lượng hàng hóa cần cung cấp (bán
được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho DN không);
- Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn: nếu phân đoạn theo tiêu
chí tuổi tác và giới tính: thì tiêu chuẩn “đo lường được” này khơng có gì q khó khăn, tuy
GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

Page 24