Đề tài: Vinamilk và chiến lược thâm nhập thị trường pptx

Marketing căn bản 2011
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM
KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH

Môn: Marketing căn bản
Đề tài:
Vinamilk và chiến lược thâm
nhập thị trường.


TP.HCM, ngày 15 tháng 10 năm 2011
Page 1 of 36
GV hướng dẫn : Ths.Mai Thanh Hùng
Lớp : 110700511
Nhóm thực hiện : Nhóm ABC
Marketing căn bản 2011
Danh sách nhóm
STT Họ và tên MSSV Nhiệm vụ Ký tên
1 Nguyễn Thảo Linh 10255391 Tìm tài liệu
2 Trương Kim Yến 10257761 Tổng hợp và đánh máy
3 Nguyễn Thị Hương 10067601 Tìm tài liệu
4 Trần Yến Ly 10068341 Tìm tài liệu
5 Lưu Thị Miền 10043631 Tìm tài liệu
6 Trần Thị Mi Ni 10072031 Tìm tài liệu
7 Trịnh Thị Hồng Phượng 10144291 Tìm tài liệu
8 Đỗ Thị Ngọc Vào 10064661 Tìm tài liệu
LỜI MỞ ĐẦU
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có
thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing.
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua
sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích

hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là
một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và
người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với
sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh
vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
Page 2 of 36
Marketing căn bản 2011
• Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.
• Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
• Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
• Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
• Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị
trường.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường
được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến
lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập
về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không
dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt
động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra
một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh
một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều
thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị
trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực
đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt
khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.
Chúng em chọn phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần sữa Việt Nam
(Vinamilk) để làm rõ vấn đề. Với trình độ hiểu biết cũng như thời gian nghiên cứu còn hạn chế cho

nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót và sai lầm. Chúng em rất mong được sự góp ý của thầy
cô giáo để học hỏi thêm và bổ sung cho bài viết được hoàn thiện hơn.
LÝ DO CHỌN CÔNG TY VINAMILK
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã lớn mạnh và trở thành
doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại
Việt Nam.
Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có 250 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa
gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác
như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa
tan Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy
tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị
trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực
Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào…
Page 3 of 36
Marketing căn bản 2011
Những năm 2008-2010 là những năm Vinamilk có những bước phát triển thần kỳ trên thị
trường mặc dù thị trường khi đó gặp rất nhiều biến động. Ông Trần Bảo Minh- Phó tổng giám đốc
Vinamilk đã từng nói: “Điểm yếu của Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương
hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá
đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty”. Chính vì vậy, công ty đã có những điều
chỉnh về chiến lược Marketing của mình trong những năm gần đây. Công ty rất chú trọng đến việc
thiết kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp. Sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh của
mình. Công ty chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và
nghiên cứu ra nhiều dòng sản phẩm mới để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp
phần phân tán rủi ro cho công ty. Công ty có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc,
sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu
nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Công ty
cũng không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia cũng
tạo thêm niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Sử dụng chính sách giá phù hợp có sức cạnh
tranh. Sử dụng triệt để các kênh phân phối: siêu thị, đại lý, các điểm bán lẻ. Xây dựng đội ngũ nhân

viên chuyên nghiệp và nâng cao năng lực quản lý. Với chiến lược kinh doanh đúng đắn, công ty ngày
càng tạo được niềm tin trong khách hàng và đạt được mức doanh thu ngày càng cao.
MỤC LỤC
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK
A. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
B. TẦM NHÌN và SỨ MỆNH
C. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
D. SƠ ĐỒ TỔ CHỨC
E. DANH HIỆU và GIẢI THƯỞNG
PHẦN 2: ÁP DỤNG MÔ HÌNH SWOT TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MÔI
TRƯỜNG KINH DOANH
A. CỤ THỂ HÓA CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG THÀNH SWOT
I. Điểm mạnh
Page 4 of 36
Marketing căn bản 2011
II. Điểm yếu
III. Cơ hội phát triển
IV. Thách thức
B. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ THEO MÔ HÌNH SWOT
I. Kết hợp SO: Chiến lược khai thác tối đa các cơ hội hiện có
II. Kết hợp ST: Chiến lược dùng sức mạnh bên trong doanh nghiệp để vượt qua các mối đe
dọa
III. Kết hợp WO: Chiến lược tranh thủ tận dụng cơ hội để cải thiện điểm yếu, tăng khả năng
cạnh tranh
IV. Kết hợp WT: Chiến lược phòng thủ tối đa để giữ chân thị trường
PHẦN 3: ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH 4P ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG
A. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
B. CHÍNH SÁCH GIÁ
C. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

D. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
PHẦN 1
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK
A. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH:
Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairy Products Joint –
Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ
để lại . Công ty có trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí
Minh. Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số CBCNV 4.500 người.
Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa. Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu
vượt bậc, Công ty trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các
mặt. Thành tựu của Công ty đã đóng góp tích cực vào sự phát triển sự nghiệp CNH-HĐH đất nước.
Với những thành tích nổi bật đó, Công ty đã vinh dự nhận được các phần thưởng cao quý : Huân
chương Độc lập hạng Nhì ( 2010), Huân chương Độc lập hạng Ba ( 2005), Huân chương Lao động
hạng Nhất ( 1996), hạng Nhì ( 1991), hạng Ba ( 1985 ), Huân chương Lao động Hạng Ba và Hạng
Page 5 of 36
Marketing căn bản 2011
Nhì (2003 – 2008 ) cho 3 Nhà máy thành viên : Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Huân chương Lao
động hạng Ba ( 2004 ) cho Nhà máy sữa Hà Nội. 14 năm liên tục nhận cờ Luân lưu Chính Phủ - “
Đơn vị dẫn đầu phong trào Thi đua ngành Công nghiệp “ ( 1992-2005). Cờ của Bộ Công nghiệp tặng
cho Nhà máy Sữa Dielac đạt thành tích xuất sắc trong lao động sản xuất năm 2000 - 2004. Nhiều
Bằng khen của Chủ tịch nước, Thủ Tướng, Các Bộ, Ngành Trung ương, UBND các Tỉnh, Thành phố
tặng về thành tích : Nộp thuế; Phong trào chăn nuôi bò sữa; Xoá đói giảm nghèo; thực hiện luật lao
động; hoạt động Xuất nhập khẩu; lao động sáng tạo; Chuyển đổi cây trồng vật nuôi; phát hành công
trái; sức khoẻ; dân số; phụ nữ; trẻ em ; công tác thi đua; công tác xã hội; an toàn giao thông 16 năm
liên tục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêu dùng ưa thích nhất (1995 –
2010 ), giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ Wipo năm 2000 và 2004 và đặc biệt năm 2000
Công ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG thời kỳ đổi mới;
năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt nam trong 200 công ty có doanh thu dưới 1
tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á được tạp chí Fober vinh danh; xếp thứ Tư trong
danh sách Top 10 – bảng xếp hạng VN R.500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam; Top 10

thương hiệu được ưa thích nhất Việt Nam do Nielsen Singapre và tạp chí Compain thực hiện .
Đạt được được những thành tựu to lớn và vị trí đặc biệt cùng thương hiệu nổi bật Vinamilk
trong nước và trên trường quốc tế như ngày nay, lãnh đạo và cán bộ công nhân viên toàn công ty đã
thể hiện đầy đủ bản lĩnh chính trị và trình độ chuyên môn cùng những kiến thức được kiểm nghiệm
trên thương trường là những đặc điểm tạo nên giá trị của một thương hiệu nổi tiếng suốt 35 năm qua .
Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3 giai
đọan chính :
• Giai đoạn 1976 – 1986 :
Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975 : nhà máy sữa Thống Nhất
( tiền thân là nhà máy Foremost ); nhà máy sữa Trường Thọ ( tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà
máy sữa Bột Dielac ( Nestle ) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư
hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không. Cán bộ công nhân viên đã năng động hiến
kế, nhiều giải pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên kết với các đơn vị
trong nước vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sản phẩm. Trong điều kiện đó, công ty
vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già,
người bệnh và trẻ em . Ghi nhận thành tích trong giai đoạn này, năm 1986 công ty được Nhà nước
tặng Huân chương lao động hạng Ba .
• Giai đoạn 1987 – 2005 :
Thời kỳ 1987 – 1996 : đây là gia đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói chung của đất
nước, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp còn khá nặng nề làm giảm nhịp độ phát triển của nền kinh
tế. Trước tình hình đó, Hội đồng Bộ trưởng ( nay là Chính Phủ ) ra nghị quyết 217/HĐBT ngày
14/11/1987 “ về trao quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh cho các xí nghiệp Quốc doanh “, theo
đó các xí nghiệp quốc doanh phải tự hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và nhà nước không bù lỗ. Thực
hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã chủ động lập phương án phát triển các cơ sở sản
xuất và kinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 ( nhà máy bị hư
hại sau khi tiếp quản nhưng chưa được sửa chữa ) với kinh phí 200.000 USD bằng chính tay nghề của
cán bộ - kỹ sư trong nước, tiết kiệm cho nhà nước 2,5 triệu USD so với phương án ban đầu thuê kỹ
sư nước ngoài . Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh
tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc và tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu
dùng ở các tỉnh Miền trung – Tây Nguyên. Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh

thành và đi vào hoạt động sau 2 năm xây dựng. Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây
dựng sau ngày giải phóng .Đặc biệt từ năm 1991, nhận thức rõ tầm quan trọng chủ trương của Đảng
Page 6 of 36
Marketing căn bản 2011
về “ Phát triển Nông – Lâm - Ngư nghiệp gắn với Công nghiệp chế biến và xây dựng nông thôn mới
là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để ổn định tình hình Kinh tế - Xã hội “, công ty đã tạo lập vùng
nguyên liệu nội địa, đầu tư phát triển chăn nuôi bò sữa trong nông thôn, thực hiện chủ trương của
Đảng về liên minh Công – Nông, làm cơ sở cho chuyển dịch cơ cấu Công – Nông nghiệp theo đường
lối kinh tế mới của Đảng. Cuộc “ cách mạng trắng “ đã được hình thành. Với việc đạt nhiều thành
tựu theo cơ chế mới, năm 1991 công ty được tặng Huân chương lao động hạng Nhì và năm 1996
được Nhà nước tặng Huân chương lao động Hạng Nhất .
Thời kỳ 1996 – 2005 : khi luồng gió đổi mới được thổi vào các doanh nghiệp, CBCNV hăng
hái thi đua lao động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty thực sự
phát huy được tính năng động của tập thể, sản xuất ổn định, chất lượng sản phẩm được quản lý chặt
chẽ, không để bị hư hỏng nhiều do trục trặc kỹ thuật hoặc do quá trình quản lý, hạn chế đến mức thấp
nhất sản phẩm bị hao hụt lãng phí trong từng khâu của quá trình sản xuất. Máy móc thiết bị được duy
tu, bảo dưỡng đúng quy định. Thực hiện nghiêm túc các quy định về môi trường, an toàn lao động.
Về kinh doanh : mạnh dạn đổi mới cơ chế tiêu thụ sản phẩm; áp dụng các chính sách hợp lý đối với
hệ thống tiêu thụ và người tiêu dùng; triển khai chương trình sữa học đường đồng thời đấy mạnh tiếp
thị bằng nhiều hình thức phù hợp. Giai đoan này công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các
nước Trung đông, SNG, thị trường khó tính EU và Bắc Mỹ , kim ngạch xuất khẩu trong 6 năm ( bắt
đầu xuất khẩu từ 1 năm 1998 ) đạt 479 triệu đô la Mỹ . Năm 2003, phát huy thành quả của công cuộc
đổi mới đồng thời thực hiện đường lối kinh tế của Đảng, công ty chuyển sang hoạt động theo mô
hình cổ phần hóa nhằm thực hiện chủ trương của Nhà nước tạo ra loại hình doanh nghiệp có nhiều
sở hữu, trong đó có đông đảo người lao động để sử dụng cao nhất hiệu quả nguồn vốn, tài sản vào
mục đích phát triển sản xuất kinh doanh, tạo động lực mạnh mẽ và cơ chế quản lý năng động cho
doanh nghiệp, phát huy vai trò làm chủ thật sự của người lao động, của cổ đông và tăng cường sự
giám sát của xã hội đối với doanh nghiệp, đảm bảo hài hòa lợi ích doanh nghiệp và người lao động
Có thể nói quá trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng
được nâng cao và phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6

lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 -90% tùy từng
chủng loại sản phẩm; xuất khẩu tăng dần theo từng năm : từ 28 triệu USD ( 1998 ) lên 168 triệu USD
( 2002); Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít. Sản xuất luôn luôn gắn
với thị trường, luôn luôn ổn định trong mọi điều kiện khó khăn phức tạp của cơ chế ban đầu cũng
như nhiều khó khăn xã hội trong từng giai đoạn.Vùng nguyên liệu nội địa được tiếp tục phát triển tạo
điều kiện giảm dần nhập khẩu nguyên liệu tiến tới cân đối xuất nhập; sử dụng có hiệu quả các nguồn
vốn và đầu tư có hiệu quả các dự án phát triển sản xuất, trong đó xây dựng một số nhà máy mới : Nhà
máy sữa Cần Thơ ( tháng 5/2001); Nhà máy sữa Bình Định ( tháng 5/2003); : Nhà máy sữa Sài gòn
( tháng 9/2003); : Nhà máy sữa Nghệ An ( tháng 6/2005); : Nhà máy sữa Tiên Sơn ( tháng 12/2005).
Cũng trong giai đoạn này công ty thành lập Xí nghiệp Kho vận sài gòn ( tháng 3/2003) nhằm đảm
bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ khách hàng tiêu thụ sản phẩm Vinamilk. Mặt khác công ty tiếp tục
nâng cao trình độ khoa học công nghệ, đổi mới kỹ thuật tạo nhiều mặt hàng mới, chất lượng cao. Đổi
mới công tác quản lý lao động, đào tạo, xây dựng có chất lượng đội ngũ quản lý, công nhân lành
nghề, xác địng thái độ lao động có kỷ luật, có kỹ thuật, có năng suất cao. Tham gia có hiệu quả công
tác xã hội, chăm lo cải thiện đời sống vật chất, tinh thần cho Cán bộ công nhân viên . Đặc điểm ghi
nhận là trong cái khó luôn xuất hiện nhiều nhân tố mới cả về vật chất lẫn tinh thần, dù trong hoàn
cảnh nào công ty luôn hướng về phía trước, tự tạo cho mình thế và lực để hoàn thiện bước đi và tiến
đến những thắng lợi cao nhất . Đánh giá những thành tựu cả một quá trình đổi mới công ty vinh dự
được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG vào năm 2000 và kết thúc giai
đoạn 1996 – 2005 Công ty được tặng Huân chương Độc lập Hạng Ba .
• Giai đoạn 2005 – đến nay :
Page 7 of 36
Marketing căn bản 2011
Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất
xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt so với
năm cuối trước khi cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào sự thăng hoa của nền kinh tế nước nhà :
tổng doanh thu từ tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở
hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn tỷ đồng hiện đại hòa máy
móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung bình
hàng năm đạt trên 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sản lượng và giá trị;

tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay ( 2011) đạt con số trên 11 ngàn tỷ đồng; thu nhập bình
quân của người lao động tăng 68% . Các nhà máy của Công ty luôn tuân thủ nguyên tắc sản xuất phải
gắn với thị trường, dựa trên nhu cầu của thị trường để điều chỉnh kế hoạch sản xuất cho phù hợp
Thực hiện quản lý chặt chẽ và nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh phát triển các ngành hàng,
đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm, ưu tiên những mặt hàng có lợi thế cạnh tranh và có giá trị cao,
có thị trường ổn định. Thực hành tiết kiệm trên mọi khâu của quá trình sản xuất, đặc biệt là nguyên –
nhiên vật liệu. Về kinh doanh : công ty thực hiện chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc ; mở
rộng thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làm trung tâm; Đẩy mạnh và phủ đều điểm bán lẻ trên
tất cả mọi vùng, địa bàn lãnh thổ của cả nước với mạng lưới rất mạnh bao gồm 183 nhà phân phối,
94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh, thành phố. Đổi mới công tác tiếp thị và các hoạt động
Marketing có hiệu quả. Đối với thị trường ngoài nước, công ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại,
tìm kiếm thị trường mới để xuất khẩu đồng thời giữ vững thị trường truyền thống .
Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặt các
thiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng công suất chế biến và mở rộng cơ sở sản xuất, phát triển
vùng nguyên liệu nội địa với tổng vốn đầu tư 5 năm 2005 – 2010 là 4.469 tỷ đồng. Sự đầu tư trên đã
tạo ra năng suất lao động cao, quy mô sản xuất phát triển mạnh góp phần tạo doanh thu lớn, lợi nhuận
cao. Công tác sắp xếp , đổi mới và phát triển nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp theo Nghị
quyết Trung ương 3, khoá IX đã được công ty thực hiện và phát huy hiệu quả rõ rệt: làm tăng thêm
hàng ngàn tỷ đồng vào phần vốn ngân sách Nhà nước; cổ tức đảm bảo theo Nghị quyết của Đại hội
đồng cổ đông hàng năm, các ngành nghề kinh doanh được đa dạng hoá. Tiếp tục thực hiện mô hình
hạch toán tập trung nhằm tăng điều kiện hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ. Thành lập các
trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ trên cả nước, khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho
hàng ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng. Công tác khoa học công nghệ
luôn được coi là mũi nhọn đột phá làm tăng dần chủng loại qua từng năm. Trong 5 năm nghiên cứu
cho ra đời trên 30 sản phẩm mới, xét duyệt nhiều sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng,
điển hình như sản phẩm Dielac Anpha 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100%
Công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây dựng 5 trang trại bò
sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang ( 2007); Trang trại bò sữa Nghệ An ( 2009); Trang trại bò sữa
Thanh Hóa ( 2010); Trang trại bò sữa Bình Định ( 2010); Trang trại bò sữa Lâm Đồng ( 2011); với
tổng lượng đàn bò 5.900 con. Hỗ trợ, khuyến khích nông dân nuôi bò sữa bằng cách bao tiêu toàn bộ

sản phẩm sữa tươi với giá cao ( cao hơn giá thế giới ) , chấp nhận giảm lợi nhuận từ khâu chế biến
( Mỗi năm từ 15 – 25 tỷ đồng ) để bù vào giá thu mua sữa cao, đồng thời hỗ trợ kỹ thuật sơ chế, tồn
trữ, bảo quản sữa tươi cho nông dân. Nếu năm 2005 mới tu mua 92.500 tấn sữa tươi thì 5 năm sau
( 2010) con số thu mua lên đến 127.000 tấn ( tăng trưởng 38%). Tổng cộng 5 năm thu mua 550.000
tấn sữa tươi trị giá trên 2.000 tỷ đồng, trung bình mỗi năm tăng 10-20% về sản lượng và giá trị, tạo
điều kiện đàn bò sữa cả nước phát triển nhanh từ 104.000 con ( năm 2005) lên trên 130.000 con
( năm 2010) . Công ty thực hiện nghiêm túc các quy định về phòng chống cháy nổ, bảo vệ an toàn
các cơ sở sản xuất và tài sản. Thực hiện có hiệu quả các chứng chỉ ISO và HACCP, xây dựng hệ
thống xử lý nước thải tại tất cả các cơ sở chế biến; phối hợp với địa phương cải thiện môi trường tự
nhiên làm cơ sở thêm Xanh-Sạch-Đẹp. năm 2008-2009 các nhà máy sữa : Thống Nhất, Trường Thọ,
Sài gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen “ Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo
vệ môi trường. Công ty đã khai thông được cửa ngõ hướng tới các thị trường giàu tiềm năng lớn Bắc
Page 8 of 36
Marketing căn bản 2011
Mỹ, Trung đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng hoà Séc,
Trung Quốc, khu vực Trung Đông, Châu Á, Lào và Kampuchia.
Bằng các nguốn vốn tự có và tận dụng các nguồn vốn khác, Công ty đã tự mình đáp ứng đầy
đủ nhu cầu thật sự cần thiết, nhất là những chương trình kinh doanh có hiệu quả. Trong 5 năm, Công
ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất và xây
dựng thêm 2 nhà máy chế biến mới và 2 chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn ( tháng
12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam ( 2010); , 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho
vận Hà Nội ( 2010 ), đồng thời đang xúc tiến xây dựng 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hoàn
toàn ở Phía Bắc ( Tiên Sơn ) và phía Nam ( Bình Dương ), 2 Nhà máy : sữa bột Dielac2 tại Bình
Dương và Nhà máy sữa Đà Nẵng. Dự kiến các nhà máy này sẽ đi vào hoạt động cuối năm 2012.
Nhiều dây chuyền tinh chế hiện đại xuất xứ từ các nước công nghiệp tiên tiến như Mỹ, Đan Mạch, Ý,
Đức, Hà Lan đã được lắp đặt bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới hướng dẫn vận hành và chuyển
giao công nghệ đã cho ra đời trên 300 chủng loại sản phẩm chất lượng cao. Đồng thời với việc trao
quyền tự chủ trong sản xuất cho các nhà máy thành viên đã phát huy năng lực, trí tuệ từ cơ sở chứng
tỏ hiệu quả rất lớn trong thời kỳ đổi mới.
Về công tác nhân lực, những năm qua đã tuyển chọn trên 50 con, em cán bộ công ty và học

sinh giỏi qua các kỳ thi tuyển về công nghệ sữa làm nòng cốt lực lượng kế thừa trong tương lai gửi
đào tạo ở nước ngoài. Hơn 100 cán bộ khoa học, kỹ sư được cử đi tiếp thu công nghệ ngắn ngày
trong nước; 12 người theo học các lớp đào tạo giám đốc; 15 cán bộ được đào tạo Lý luận chính trị
cao cấp; 9 cán bộ theo các lớp đào tạo cán bộ Công đoàn. Thực hiện nâng lương, nâng bậc đúng niên
hạn cho CBCNV. Bổ nhiệm 7 giám đốc điều hành, 15 giám đốc đơn vị và 17 giám đốc chuyên ngành
nhà máy, Xí nghiệp, Chi nhánh; 12 giám đốc các Phòng, Trung tâm . Hàng năm thu nhập bình quân
năm sau cao hơn năm trước từ 10 – 20,3%; tổ chức trên 2.000 lao động tham quan trong và ngoài
nước; 10 đợt khám sức khoẻ định kỳ cho tất cả người lao động trong công ty ; tham gia thành phố 5
đợt Hội thao; 2 đợt Hội diễn văn nghệ; các chế độ bảo hiểm Y tế, bảo hiểm xã hội, học tập nâng cao
trình độ chính trị và chuyên môn được đảm bảo đầy đủ .
Những năm qua, Công ty tham gia tích cực và đều đặn công tác xã hội như đền ơn, đáp nghĩa;
phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam anh hùng tại 2 tỉnh Quảng Nam và Bến Tre; xoá đói, giảm
nghèo; cứu trợ nhân dân vùng bị bão lụt, đóng góp các quỹ : Vì Trường Sa thân yêu; góp đá xây
Trường Sa; Bảo trợ bệnh nhân nghèo, chất độc da cam; tài năng trẻ, Vươn cao Việt Nam, chống suy
dinh dưỡng ở trẻ em; Học bổng trẻ em vùng lũ Tài trợ nhiều hoàn cảnh đặc biệt khó khăn và nhiều
hoạt động khác trong 35 năm qua với kinh phí của Công ty, các tập thể và cá nhân vận động được
qua các phong trào – đặc biệt từ năm 2003 là năm công ty chuyển qua mô hình Cổ phần hoá - là gần
100 tỷ đồng. Ngoài ra Công ty còn tài trợ các hoạt động Văn - Thể - Mỹ cho các lứa tuổi Thiếu niên,
Nhi đồng- mầm non tương lai của đất nước với tổng kinh phí 4,6 tỷ đồng. Đảng bộ công ty thể hiện
tốt vai trò hạt nhân lãnh đạo thực hiện nhiệm vụ chính trị Nhà nước giao trong suốt 35 năm phấn đấu
trưởng thành của Vinamilk, trong đó : bồi dưỡng , kết nạp được 206 đảng viên mới; trên 97% đảng
viên đạt tiêu chuẩn “ đảng viên đủ tư các hoàn thành tốt nhiệm vụ hàng năm; 5 năm liên tục triển khai
thực hiện cuộc vận động “ Học tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh “; Công đoàn thực
hiện trên 30 phong trào thi đua xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh , đạt hiệu quả cao trong việc vận
động Công đoàn viên tham gia CNH - HĐH, kết nạp 100% đoàn viên công đoàn; Các năm liên tục
đạt tiêu chuẩn Công đoàn trong sạch vững mạnh. Đoàn thanh niên Công sản công ty thể hiện xuất sắc
cánh tay đắc lực và đội hậu bị của Đảng, xung kích trên mọi trận tuyến sản xuất kinh doanh, sáng tạo
nhiều phong trào và tạo sân chơi bổ ích cho tuổi trẻ; hàng trăm thanh niên được kết nạp vào Đoàn ,
nhiều năm liền tổ chức Đoàn đạt danh hiệu xuất sắc .
Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều thế

hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài
Page 9 of 36
Marketing căn bản 2011
nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm
sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO. Bản lĩnh của công ty là luôn năng động, sáng tạo,
đột phá tìm một hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng không đi
chệch hướng chủ trương của Đảng. Đó chính là thành tựu lớn nhất mà tập thể cán bộ công nhân viên
Công ty tự khẳng định và tự hào. Đó là sức mạnh, niềm tin vào sự lãnh đạo của Đảng bộ, chính
quyền, các đoàn thể và toàn Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã, đang và sẽ tiếp tục dày công vun đắp,
thực hiện, phát huy .
B. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
• TẦM NHÌN
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ
cuộc sống con người “
• SỨ MỆNH
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng
chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
• GIÁ TRỊ CỐT LÕI
 Chính trực: liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
 Tôn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối
tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
 Công bằng: công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan
khác.
 Tuân thủ: tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định
của Công ty.
 Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.
C. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh
doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:


Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt
nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.

Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và
đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên
cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra
những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.

Page 10 of 36
Marketing căn bản 2011
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát
tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp
ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên
nhiên và tốt cho sức khỏe con người.

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô
thị nhỏ;

Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít
nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.

Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng
khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm
có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty.

Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp.

Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả.


Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao
với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
D. SƠ ĐỒ TỔ CHỨC
E. DANH HIỆU VÀ GIẢI THƯỞNG
Thời gian Danh hiệu Cơ quan trao tặng
1985 Huân chương Lao động Hạng III Chủ tịch nước
1991 Huân chương Lao động Hạng II Chủ tịch nước
Page 11 of 36
Marketing căn bản 2011
1996 Huân chương Lao động Hạng I Chủ tịch nước
2000 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước
2001
Huân chương Lao động Hạng III cho 3 nhà
máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất,
Trường Thọ
Chủ tịch nước
2005 Huân chương Độc lập Hạng III cho Công ty Chủ tịch nước
2005
Huân chương Lao động Hạng III cho nhà máy
Sữa Hà Nội
Chủ tịch nước
2006
Huân chương Lao động Hạng II cho 3 nhà máy
thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất,
Trường Thọ
Chủ tịch nước
2006
Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của Tổ chức
sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO

WIPO
2006
“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và
uy tín
Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
1991 -
2005
Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị dẫn đầu
phong trào thi đua Ngành Công Nghiệp VN"
Chính Phủ
Các năm
từ 1995 -
2009
Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Báo Sài Gòn tiếp thị
2009
Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh an toàn
thực phẩm
Cục An toàn thực phẩm
2009 Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009
Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy
chứng nhận và cúp
2009
Doanh nghiệp xanh” cho 3 đơn vị của
Vinamilk : Nhà máy sữa Sài gòn; Nhà máy sữa
Thống Nhất và nhà máy sữa Trường Thọ
Uỷ ban nhân dân TP. Hồ Chí Minh
2009
Cúp vàng “Thương hiệu chứng khoán Uy tín
2009” và giải thưởng “Doanh nghiệp tiêu biểu

trên thị trường chứng khoán Việt Nam năm
2009”
Hiệp hội kinh doanh chứng khoán,
Trung tâm Thông tin tín dụng,Tạp
chí chứng khoán VIệt Nam
2009 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Liên Hiệp các Hội Khoa học kỹ
thuật Việt nam, Viện KHCN
Phương Nam và tạp chí Thương
Hiệu Việt bình chọn ngày
13/10/2009
2010
Hàng VNCLC SGTT
Thương hiệu mạnh VN 2010 Thời báo Kinh tế VN
Thương Hiệu Quốc Gia Bộ Công Thương
SCANha đam và STNC100% được nhiều NTD
yêu thích
Báo Ngon bình chọn
Page 12 of 36
Marketing căn bản 2011
1 trong 10 TH nổi tiếng nhất Châu Á Superbrands nghiên cứu
2010 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Tạp Chí Thương Hiệu Việt
2010 Phòng CN và TMVN
2010 Cúp"Tự hào thương hiệu Việt" Báo Đại Đoàn kết phối hợp
2010 1 trong 15 DN được chọn Đài THVN
2010 200DN tốt nhất tại Châu Á-TBD Của tạp chí Forbes Asia,
2010 Thượng hiệu chứng khoán uy tín 2010 HH kinh doanh CK
2010 31/1000 DN đóng thuế thu nhập lớn nhất VN V1000
2010 Top 5 DN lớn nhất VN VNR
2010 Top 10 Thương người tiêu dùng thích nhất VN AC

Để ghi nhận sự đóng góp đối với sự phát triển của ngành công nghiệp sữa và sự phát triển
kinh tế của Việt Nam, Bà Mai Kiều Liên, Chủ tịch HĐQT đã được trao tặng các danh hiệu cao quý
sau đây:
Thời gian Danh hiệu Cơ quan trao tặng
2001 Huân chương Lao động Hạng II Chủ tịch nước
2005 Giải Nhất Sáng Tạo năm 2004 Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới
2005 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước
2006 Huân chương Lao động Hạng I Chủ tịch nước
2008
Nữ Doanh nhân Việt Nam tiêu
biểu – Cúp Bông hồng vàng
Hội đồng Doanh nhân Nữ Việt
Nam – Phòng Thương mại Công
nghiệp Việt Nam
Vì sự nghiệp lao động thương
binh – Xã hội
Chủ tịch Quỹ bảo trợ trẻ em Việt
Nam
Page 13 of 36
Marketing căn bản 2011
PHẦN 2
ÁP DỤNG MÔ HÌNH SWOT TRONG VIỆC
ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
A. CỤ THỂ HÓA CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG THÀNH SWOT
I. Điểm mạnh của công ty Vinamilk (strength)
Chủ yếu là từ các lực lượng bên trong công ty, là một trong những yếu tố của môi trường vi
mô có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
1. Đa dạng về chủng loại sản phẩm
Hiện nay, Cty Vinamilk có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa, cung cấp cho thị
trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Sản phẩm

của Vinamilk rất đa dạng về chủng loại: sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa đặc, nước ép trái
cây, sữa đậu nành, cà phê hòa tan,
Trong đó, các nhãn hàng hiện đang dẫn đầu trên thị trường bao gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa
đặc, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh, Vinamilk Café
Page 14 of 36
Marketing căn bản 2011
2. Hệ thống trang trại bò sữa có quy mô lớn giúp Vinamilk chủ động tạo lập được nguồn
nguyên liệu sữa tươi ổn định, bền vững.
Hiện nay công ty sữa Vinamilk có 4 trang trại bò sữa lớn đặt tại các tỉnh Nghệ An, Tuyên
Quang, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Đây đều là những địa bàn có nhiều thuận lợi cho việc phát triển
trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô lớn do còn quỹ đất, đất đai màu mỡ và thời tiết tương đối thuận
lợi.
Đặc biệt, trang trại bò sữa Nghệ An - khánh thành ngày 25/09/2009 vừa qua là một trang trại
chăn nuôi bò sữa hiện đại bậc nhất Việt Nam và Đông Nam Á với vốn đầu tư hơn 100 tỷ đồng. Trang
trại này có quy mô chăn nuôi là 3.000 con với 1.500 vắt sữa, cung cấp mỗi ngày 30 tấn sữa cho nhà
máy chế biến sữa của Vinamilk tại Nghệ An.
3. Áp dụng công nghệ hiện đại trong quy trình sản xuất
3.1 Bò được vắt sữa trong hệ thống vắt sữa hiện đại và tự động.
Mỗi con bò sẽ được đeo con chíp điện tử để kiểm tra sản lượng sữa chính xác từng cá thể.
Cũng thông qua các chíp điện tử, đàn bò sẽ được quản lý bằng hệ thống Alpro hiện đại do công ty
Delaval cung cấp. Đàn bò được cho ăn theo phương pháp TMR (Khẩu phần trộn tổng hợp Total
Mixed Ration) và được phân phối bằng các thiết bị chuyên dùng.Bên cạnh đó, trang trại cũng được
đầu tư hệ thống xử lý chất thải hiện đại nhằm bảo vệ môi trường. Toàn bộ chất thải rắn từ trang trại
sẽ được thu hồi sản xuất phân bón cho các đồng cỏ. Nước thải sẽ được xử lý sinh học thông qua hồ
lắng và sử dụng tưới cho đồng cỏ.
3.2 Áp dụng công nghệ phối giống tinh giới tính toàn cái
Vinamilk là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam áp dụng công nghệ này và những bê cái gieo từ tinh
giới tính đầu tiên tại Việt Nam đã ra đời tại trang trại Phú Lâm Tuyên Quang.
3.3 Ngoài ra trang trại bò sữa còn có những hệ thống máy móc hiện hiện đại khác như hệ
thống nệm cho bò nằm nghỉ, hệ thống máy cào phân tự động

4. Sản phẩm của Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo an toàn thực phẩm và không có chất
Melamine
Để tránh mọi rủi ro và tạo sự yên tâm tuyệt đối cho người tiêu dùng, Vinamilk đã cho kiểm
nghiệm chất Melamine với tất cả các mẫu nguyên liệu sữa bột nhập khẩu (từ New Zeland, Mỹ và
châu Âu) và sữa bò tươi thu mua từ nông dân tại Trung Tâm Dịch Vụ Phân Tích Thí Nghiệm thuộc
sở Khoa học và Công Nghệ Tp.HCM. Kết quả kiểm nghiệm của tất cả các mẫu nguyên liệu đều
không phát hiện Melamine trong thành phần. Người tiêu dùng chắc chắn yên tâm khi sử dụng các sản
phẩm từ sữa của Vinamilk.
Dư luận gần đây một lần nữa lại nêu lên hiện tượng có một số doanh nghiệp sử dụng sữa bột
hoàn nguyên nhưng lại ghi nhận là sữa tươi để đánh lừa người tiêu dùng. Để tránh sự hiểu lầm, Bà
Mai Kiều Liên - Tổng Giám Đốc Công Ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk đã chủ động cung cấp
những thông tin liên quan đến sản phẩm sữa tươi và khẳng định sữa tươi tuyệt trùng Vinamilk làm từ
sữa tươi nguyên chất 100%
5. Doanh nghiệp đã có thị phần lớn trên thị trường trong nước và đang tiến hành xuất khẩu
sản phẩm ra nước ngoài
Hiện nay, Vinamilk chiếm gần 75% thị trường các sản phẩm sữa trên cả nước, là một trong
những công ty có giá trị vốn hoá lớn nhất thị trường (chiếm 7%).
Với mục tiêu mở rộng thị trường ra nước ngoài, từ năm 1998 đến nay, Vinamilk đã xuất khẩu
các sản phẩm của mình sang các nước Mỹ, Úc, Ấn Độ, Trung Đông, Châu Phi, Ba Lan, Đức, Trung
Quốc và các nước ASEAN với tổng kim ngạch đạt 649,1 triệu USD.
6. Ban lãnh đạo có tài, chủ động, sáng tạo trong kinh doanh
Page 15 of 36
Marketing căn bản 2011
Vinamilk không chỉ nổi tiếng về chất lượng sản phẩm mà còn rất nổi tiếng vì có vị lãnh đạo
tài ba: Bà Mai Kiều Liên- chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc công ty. Bà là người đặt nền móng
đầu tiên cho việc sản xuất công nghiệp sữa chua, sữa tươi tiệt trùng, sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em
tại Việt Nam; Là tác giả và đồng tác giả của 90% sản phẩm sữa đang lưu hành trên thị trường. Năm
2005, bà được Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới trao tặng Giải Nhất Sáng Tạo năm 2004 và vinh dự
được Nhà nước trao tặng danh hiệu Anh Hùng Lao Động thời kỳ đổi mới (năm 2005), Huân chương

Lao động Hạng I (năm 2006).
7. Vinamilk có đội ngũ kỹ sư chuyên ngành sữa giỏi và có chính sách đầu tư tạo nguồn nhân
lực tri thức cao.
Với chiến lược phát triển của ngành sữa hiện nay, Công ty Sữa Vinamilk đã xác định yếu tố
“con người” sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Xây dựng lực lượng lao
động kế thừa gắn bó với công ty trong tương lai, năm 1993, Vinamilk đã ký hợp đồng dài hạn với
Trường Đại học Công nghệ sinh học ứng dụng Moscow thuộc Liên bang Nga để gửi con em cán bộ,
công nhân viên sang học ở các ngành: công nghệ sữa và các sản phẩm từ sữa; tự động hóa quy trình
công nghệ và sản xuất; máy móc thiết bị sản xuất thực phẩm; quản lý trong ngành sữa.
8. Chiến lược quảng cáo có hiệu quả
Vinamilk đã và đang có chiến dịch quảng cáo rất hiệu quả:
Tham gia sáng lập Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam từ ngày 30/06/2008 cùng
với Quỹ Bảo trợ trẻ em VN. Quỹ đã đi tới hơn 28 tỉnh thành trong cả nước cùng với sự ủng hộ nhiệt
tình của xã hội như: Cao Bằng, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Bến Tre, Bình Phước…Sau 4 tháng hoạt
động, với sự đóng góp, ủng hộ của Người tiêu dùng trong cả nước và Khách Hàng, đối tác chiến lược
của Công Ty, Nhà Cung Cấp và cả cán Bộ Công nhân viên Công Ty Vinamilk, từ số lượng 1.000.000
ly sữa ban đầu với tổng trị giá là 3 tỷ đồng đã tăng lên thành 13,5 tỷ đồng, tương đương 4.300.000 ly
sữa.
Với chiến dịch thành công này, Vinamilk đã tạo được một hình ảnh đẹp và ấn tượng rất tốt
đối với người tiêu dùng, các đối tác, các nhà phân phối, các nhà cung cấp cũng như toàn xã hội.
Không những thế, chương trình cũng đánh một hồi chuông cảnh tỉnh mọi người về tầm quan trọng
của việc uống sữa đối với trẻ em, cảnh tỉnh mọi người về con số trẻ suy dinh dưỡng, thiếu chất ở Việt
Nam. Đây sẽ là một yếu tố kích thích lượng cầu về sữa dành cho trẻ em trên thị trường Việt Nam.
Các sản phẩm của Vinamilk được quảng cáo rất rộng rãi trên các phương tiện truyền thông
như Tivi, báo… đem đến thông tin và hình ảnh về các sản phẩm của Vinamilk với người tiêu dùng
một cách thường xuyên, liên tục.
9. Hệ thống kênh phân phối rộng nhất tại Việt Nam
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng
nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành,
nước uống đóng chai và café cho thị trường. Hiện nay, công ty đã sở hữu một hệ thống phân phối sỉ

gồm 220 nhà phân phối, có mặt tại 64 tỉnh thành.
10. Vinamilk đã niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán
Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng
01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là
50.01% vốn điều lệ của Công ty. Việc Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán tạo điều kiện
cho việc công ty huy động vốn từ công chúng trở nên thuận lợi hơn.
Bên cạnh đó, ngày 12/11/2008 Vinamilk cũng đã niêm yết trên thị trường chứng khoán
Singapore SGX-ST. Công ty được phép phát hành và niêm yết 8763784 cổ phiếu phổ thông mới trên
sàn giao dịch chính của SGX – ST. Ngoài mục tiêu quốc tế hoá thương hiệu Vinamilk, việc niêm yết
này còn tạo điều kiện cho việc huy động vốn từ thị trường tài chính quốc tế và chiến lược mở rộng và
phát triển của công ty
Page 16 of 36
Marketing căn bản 2011
11. Vinamilk đã xây dựng được cho mình một thương hiệu nổi tiếng
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”,
thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương
hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong
nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
II. Điểm yếu (weakness)
1. Hình thức khuyến mại đưa ra hấp dẫn nhưng khâu thực hiện phát sinh nhiều vấn đề gây
tranh cãi :
Từ ngày 15.11.2008 đến 15.1.2009, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk tổ chức chương
trình khuyến mãi “Thời trang cho mẹ, quà thông minh cho bé” dành cho các sản phẩm Dielac Alpha
123, Dielac Alpha 456, Dielac Mama và Dielac Pedia. Nhưng trên thực tế, khách hàng dù có đủ
những điều kiện để đổi giải thưởng nhưng vẫn không thể đổi được quà với lý do: đã hết quà tặng
khuyến mại.
Chương trình khuyến mãi của Vinamilk lại làm cho khách cảm thấy mình bị xúc phạm, bị lừa.
Qua đợt khuyến mãi này, Vinamilk đã gây nhiều thất vọng cho đối tượng chính tiêu thụ sản phẩm
của mình.
Rút kinh nghiệm từ bài học này, nên Vinamilk đã cẩn thận hơn khi tiến hành áp dụng hình

thức khuyến mại. Bằng chứng là từ đầu năm 2009 đến nay (gần cuối năm 2010) công ty chưa đưa ra
bất cứ hình thức khuyến mại nào khác.

2. Giá thành sản xuất cao hơn các nhà sản xuất trong nước do phải nhập khẩu nguyên liệu từ
nước ngoài
Vì nhu cầu sử dụng lớn, Vinamilk phải tìm kiếm những nhà cung cấp uy tín có khả năng
cung cấp ổn định cả về chất lượng và số lượng. Đó chính là New Zealand, Châu Âu và Mỹ - những
quốc gia tiên tiến chuyên xuất khẩu sữa nguyên liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế. Ngoài việc giá mua
nguyên liệu sữa của nước ngoài cao, Vinamilk còn phải chịu thêm một khoản thuế nhập khẩu và chi
phí vận chuyển, kho hàng bến bãi cho nên giá thành sản phẩm tăng dẫn đến giá bán tăng khiến sản
phẩm của Vinamilk giảm khả năng cạnh tranh trên thị trường
3. Vinamilk chưa cạnh tranh tốt được ở thị trường trong nước
Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam. Mức tăng trưởng hàng năm trong các năm 2005, 2006
và 2007 lần lượt là 43,2%, 26,4% và 25,6%. Sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng), cùng với
sữa chua ăn và sữa chua uống là các ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh
và khá ổn định.
Tuy nhiên trong tình trạng giá sữa ngoại tăng cao, Vinamilk có lợi thế về giá so với sữa nhập
khẩu nhưng trên thực tế giá của các sản phẩm do Vinamilk sản xuất đều cao hơn các sản phẩm khác
cùng loại được sản xuất trong nước như sữa tươi mộc châu. Hơn nữa dù có trên 200 mặt hàng nhưng
công ty chưa chú trọng việc đa dạng về chủng loại, chưa khai thác hết thế mạnh của các sản phẩm
làm từ sữa như pho mát hay bơ và váng sữa….
Thử đặt ra câu hỏi, nếu chỉ thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm và các chiêu quảng cáo bắt mắt
liệu với cùng một loại sản phẩm cũ, Vinamilk có đủ sức cạnh tranh với các hãng sữa khác có nhiều
loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không?
Hãy thử so sánh về giá và chủng loại sản phẩm của công ty Vinamilk với công ty Sữa tươi
Mộc châu ta có thể thấy rõ sự chênh lệch:
VINAMILK Trọng Giá thị MỘC CHÂU Trọng Giá thị
Page 17 of 36
Marketing căn bản 2011

- mặt hàng lượng trường
(Chưa
VAT)
- mặt hàng lượng trường
(Chưa
VAT)
Sữa tươi 100%
nguyên chất
180 g 3.800 đ Sữa tươi thanh trùng
túi
180 g 3.000 đ
Sữa giàu canxi ít
béo FLEX
180 g Sữa tươi thanh trùng
ít béo
900 g 15.500
đ/chai
Sữa tiệt trùng
milkplus-vinamilk
(hương dâu, không
đường, có đường,
chocolate)
180 g 3.986 đ
11.000 đ
với
vfresh
Sữa tươi tiệt trùng
(không đường, có
đường, hương
chocolate, dâu, dừa,

mật ong, cam)
180 g 3.000 đ
Sữa đặc có đường
(ông thọ, ngôi sao
phương nam)
300 g 11.000-
16.000đ/
hộp
Sữa đặc có đường
Nguyên chất
300 g Khoảng
10.000
đ/hộp
Chưa có Sữa bánh (ca cao,
tươi) 200 g
Chưa có Bơ tươi 200-500 g
Chưa có Váng sữa 200 g
4. Chí phí quảng cáo lớn
Dù đã có nhưng chiến lược quảng cáo có hiệu quả nhưng trên thực tế những chi phí dành cho
quảng cáo của công ty quá lớn. Có nhưng đợt quảng cáo, chi phí cho quảng cáo chiếm đến 10% tổng
chi phí. Nhưng những giá trị thu được từ quảng cáo lại chưa xứng đáng với chi phí bỏ ra như vậy.
Ví dụ: Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn các doanh nghiệp khác,
hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của
Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng.
Hơn nữa nếu so với tiềm lực của Vinamilk, thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến dịch tiếp
thị là chưa xứng tầm của công ty sữa quốc gia. Vinamilk được coi là đầu đàn của ngành sản xuất sữa
Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình của Vinamilk chưa kết hợp với các đơn vị trong nước,
chưa tạo vị thể dẫn dắt cho các công ty sản xuất sữa nhỏ khác.
5. Khâu quản lí chưa tốt dẫn đến nhiều tai nạn, gây lãng phí, ảnh hưởng lớn đến uy tín
Chúng ta có thể hàng loạt những sự cố đáng tiếc xảy ra trong thời gian qua như:

- Việc thu mua sữa có nhiều bất cập về giá dẫn đến có tình trạng người dân phải đổ sữa ra
đường.
- Về sự cố hạt chống ẩm có nghi ngờ là bị lẫn trong thành phẩm. Số lượng sản phẩm cô lập là
6.928 hộp và 30 tấn bán thành phẩm chưa vô hộp. Nguyên nhân là do có một gói chống ẩm 30 gram
dùng cho 01 bao 5kg DHA (dùng cho 900kg thành phẩm) bị rách. Tuy nhiên để an toàn tuyệt đối,
theo quy trình ISO nhà máy vẫn giữ lại toàn bộ lô hàng 30 tấn bán thành phẩm chưa vô hộp để kiểm
tra, đồng thời niêm phong giữ lại 6.928 hộp tại nhà máy
- Về sự cố vết xước nắp gây đến có mạt sắt trong sữa bột: số lượng sản phẩm cô lập là 10.872
hộp.
-Ban lãnh đạo công ty chưa quan tâm đến chất lượng sữa đến tận tay người tiêu dùng. Vì sữa
là một mặt hàng khó bảo quản. Hơn nữa Vinamilk lại mở rộng mạng lưới phân phối đến cả những đại
lý nhỏ, bán lẻ nên việc quản lý chất lượng sữa trong khi vận chuyển thường xuyên bị bỏ ngỏ. Điều
này đã dẫn tới hàng loạt những sản phảm bị hỏng trước khi đến tay người tiêu dùng như: sữa bị mốc,
vón cục, sữa tươi bị chua, không ăn được, hộp sữa bị biến dạng
Giữ được sản phẩm chất lượng đến tận tay người tiêu dùng mới là yêu cầu được đặt ra đối với
các công ty thực phẩm. Nhưng Vinamilk lại buông xuôi vấn đề đó “Do thị trường của Vinamilk rất
Page 18 of 36
Marketing căn bản 2011
rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính,
uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ
nhân lực để giám sát đến tận nơi xa xôi này được.
Chính những nhược điểm trên đây đã làm giảm mức độ phổ biến các mặt hàng của Vinamilk.
Mặc dù được thành lập và đi vào hoạt động sớm hơn so với các công ty sữa khác, dù vẫn chiếm một
thị phần lớn trên thị trường nhưng Vinamilk vẫn chưa tạo được một ưu thế cạnh tranh hơn hẳn so với
các đối thủ khác, vẫn chịu sức ép mạnh mẽ của các công ty cùng ngành.
III. Cơ hội phát triển (opportunity)
Sau khi khảo sát và phân tích được các yếu tố thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá,
tổng hợp các yếu tố theo định hướng phân tích môi trường tham gia. Cơ hội là những nhân tố bên
ngoài của doanh nghiệp, là những thay đổi của môi truờng kinh doanh theo chiều hướng có lợi cho
doanh nghiệp. Khi thời cơ đến các doanh nghiệp cần phải nắm bắt cơ hội một cách kịp thời để khai

thác được những yếu tố có lợi, tìm kiếm thêm lợi nhuận và điều kiện phát triển.
Theo phân tích của các chuyên gia cũng như nhận định của người tiêu dùng, thị trường sữa
Việt Nam đang chứa đựng rất nhiều cơ hội. Tiềm năng đó, một phần được hình thành từ những quy
định mới của nhà nước về việc sản xuất kinh doanh mặt hàng sữa, phần còn lại được hình thành bởi
thói quen tiêu dùng, nhu cầu tiêu thụ sữa và xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng. Đây
là cơ hội cho tất cả các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này nói chung và công ty Vinamilk nói
riêng.

1. Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO không chỉ là cơ hội vàng cho
đất nước mà còn là cơ hội của từng người dân, doanh nghiệp.
Đối với DN, dù lớn hay nhỏ, sẽ bước vào một sự cạnh tranh khốc liệt với các DN của các
nước thành viên WTO. Trước một cơ hội nhưng cũng là thách thức khá lớn đó Vinamilk đã khẳng
định: “Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của
người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO,
bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”.
Vinamilk là thương hiệu hiện được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Nắm bắt
lấy cơ hội này, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản
phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới, tiến hành xâm nhập vào nhiều thị trường khó tính trên thế
giới như: Mỹ, Thái Lan, Campuchia, Lào, Trung Quốc, Khu vực Trung Đông…Và đây cũng chính là
mục tiêu mà Vinamilk sẽ vươn tới trong thời gian tới. Với cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng
Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của
thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật
chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu
ấn mang Thương hiệu Việt Nam.
2. Công nghiệp phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam đến năm
2010 và định hướng đến 2020.
Quy hoạch đề ra mục tiêu từng bước xây dựng và phát triển ngành sữa đồng bộ từ sản xuất
nguyên liệu đến chế biến sản phẩm cuối cùng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước đạt mức bình
quân 10 kg/người/năm vào năm 2010 và 20 kg/người/năm vào năm 2020. Ngành sữa phấn đấu tăng
sản lượng sữa toàn ngành trung bình 5-6%/năm giai đoạn 2006-2010, đồng thời xuất khẩu sữa ra thị

trường nước ngoài. Tổng vốn đầu tư cho phát triển ngành sữa đến năm 2010 là gần 2.200 tỷ đồng. Số
tiền này sẽ được đầu tư cho các hạng mục như phát triển nguyên liệu làm thức ăn chăn nuôi bò, phát
triển đàn bò, các trạm thu mua sữa và xây dựng các nhà máy sữa. Ngành sẽ xây dựng các nhà máy
chế biến sữa gắn liền với các vùng tập trung chăn nuôi bò sữa để có thể tự túc được 40% nhu cầu sữa
vắt từ đàn bò trong nước vào năm 2010. Ngành sữa sẽ huy động tối đa mọi nguồn vốn trong xã hội
như vốn tín dụng, vốn thuộc các chương trình của Nhà nước, huy động từ việc bán trái phiếu, cổ
Page 19 of 36
Marketing căn bản 2011
phiếu, vốn FDI, ODA cho việc đầu tư các dự án chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư phát triển
vùng nguyên liệu
Nhưng cơ hội này đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất cho hoạt động sản xuất và xây dựng
nguồn cung đầu vào ổn định với chi phí thấp.
3. Nhận được sự hợp tác giúp đỡ từ các nước trong khu vực về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa và
kiểm soát chất lượng sữa.
Từ những buổi hội thảo đã được tổ chức trong khu vực, Việt Nam cũng như các nước bạn đã
chia sẻ được khá nhiều kinh nghiệm quý. Ngoài những kinh nghiệm khắc phục 2 cuộc khủng hoảng
lớn về chăn nuôi bò sữa của Đài Loan cùng những kinh nghiệm đang được triển khai rất tốt tại nước
này như các vấn đề tiếp thị, chăn nuôi bò sữa chất lượng cao, quản lý giống, thì nhiều kinh nghiệm
hiệu quả của các nước khác cũng được chia sẻ khá thoải mái như vấn đề sử dụng thảo dược trong
thức ăn để nâng cao sản lượng sữa và hạn chế dịch bệnh cho bò sữa của Malaysia; chính sách cứu
đàn vật nuôi (STH) của Philippines cũng thu hút được nhiều chú ý bởi cách sử dụng loại trợ cấp tài
chính đặc biệt nhờ đó nông dân (thường là các hộ chăn nuôi nhỏ) có thể dễ dàng tiếp cận ngay nguồn
tài chính từ các Hiệp hội mẹ, điều này giúp các chủ chăn nuôi không phải bán đàn vật nuôi trong
trường hợp khẩn cấp; kinh nghiệm thành lập và phát triển các Hiệp hội chế biến sữa của Indonesia,
Bên cạnh sự chia sẻ, trao đổi các kinh nghiệm phát triển ngành bò sữa và sữa của các nước,
các hướng mở cho các dự án hợp tác là sự cam kết sát cánh của các đơn vị tổ chức và các nước
tham gia Hội thảo cho sự phát triển ngành bò sữa và sữa Việt Nam.
Đây là một cơ hội rất tốt để tiếp cận, trao đổi, học hỏi kinh nghiệm để phát triển ngành
bò sữa Việt Nam nhưng cũng chứa đựng những tiềm tàng về một thách thức đòi hỏi sự nỗ lực vượt
bậc của ngành bò sữa và sữa Việt Nam trong hội nhập.

4. Mức bình quân tiêu thụ sữa ở Việt Nam hiện nay là rất cao.
Số liệu được công bố tại Hội thảo Thúc đẩy sự gắn kết ngành sữa Việt Nam với thế giới vừa
được tổ chức tại Hà Nội cho biết, trẻ em tại TP.HCM và Hà Nội tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa tại
Việt Nam. Bình quân mức tiêu thụ là 9kg sữa/người/năm – tăng 14,1%/năm. Trong khi con số này ở
Thái Lan là 25kg, Pháp là 130kg và Úc là 320 kg. Điều này đã cho thấy tiềm năng của thị trường sữa
Việt Nam vẫn chưa được khai thác đúng mức trong thời gian qua.
Con số này còn có thể tăng lên do nhu cầu sử dụng sữa hiện nay không chỉ bó hẹp trong đoạn
thị trương dành cho trẻ em như trước nữa, mà nó còn mở rộng sang các sản phẩm sữa bồi bổ sức
khỏe dành cho người lớn tuổi hay bổ sung dưỡng chất dành cho giới trẻ. Tác dụng của sữa đối với
sức khỏe con người ngày càng được chứng minh, do đó nhu cầu sử dụng sũa trong dân cư cũng vì thế
mà tăng theo.
Điều này mở ra cơ hội về việc mở rộng vùng thị trường, định hướng tiêu dùng, đa dạng hóa
cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
5. Giá sữa nhập khẩu vào thị trường V iệt N am thuộc loại đắt nhất thế giới
Giá sữa nhập khẩu trung bình của Việt Nam đắt gấp 1,5 lần Malaysia và gấp hai lần Thái Lan.
Đặc biệt, từ năm 2007 đến nay, giá sữa tại Việt Nam hầu như chỉ có tăng, với tốc độ trung bình 20 -
30% một năm.
Nguyên nhân do nhà nước đã có những cơ chế quản lý giá thích hợp để bảo trợ cho ngành sản
xuất sữa trong nước. Tạo ưu thế cạnh tranh về giá của sữa nội địa cao hơn sữa nhập khẩu, tạo nên xu
hướng mới “ưa dùng hàng việt”
6. Xu hướng chuyển sang tiêu dùng sữa nội của khách hàng
Khách hàng là người quyết định cuối cùng và quan trọng nhất trong việc quyết định mua các
hàng hóa dịch vụ. Trong thời gian trước, việc người Việt Nam thích dùng hàng ngoại hơn hàng nội là
một hiện tượng phổ biến mặc dù giá hàng ngoại bao giờ cũng đắt hơn rất nhiều so với giá hàng nội.
Điều này đã gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước.
Page 20 of 36
Marketing căn bản 2011
Trong thời gian gần đây, hàng loạt những nghiên cứu so sánh giữa sữa nội và sữa ngoại ở
Việt Nam đều đưa ra một kết luận: sữa nội không thua kém về chất lượng so với sữa ngoại, nhất là
các thành phần chất đạm, chất béo, vitamin, khoáng chất. Nắm được ưu thế này, Vinamilk đã hợp tác

với Viện dinh dưỡng để nghiên cứu tìm kiếm công thức sữa tối ưu cho trẻ em Việt Nam, cải tiến sản
phẩm để ngày càng tối ưu hơn cho trẻ em Việt Nam, góp phần nâng cao tầm vóc và thể trạng của
người Việt Nam.
Chính xu hướng này đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước mở rộng
thị phần và khẳng định được thương hiệu cũng như chất luợng tại thị trường trong nước truớc sự lấn
áp của sữa nhập khẩu thời gian qua.
7. Nền kinh tế Việt nam đang dần phục hồi sau cơn khủng hoảng
Có thể nói cuộc khủng hoảng kinh tế nói chung đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh
nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất sữa như vinamilk. Thu nhập giảm đã khiến khách hàng
tiết kiệm hơn trong chi tiêu, do đó doanh số bán hàng không còn cao như trước. Vinamilk cũng như
các doanh nghiệp khác đều gặp vấn đề lớn về tài chính, tuy nhiên do lợi thế là doanh nghiệp lớn nên
khả năng phục hồi và chống đỡ lại tác động của cơn khủng hoảng của Vinamilk mạnh hơn so với các
công ty khác cùng ngành. Khi nền kinh tế đang dâng hồi phục, thị trường sữa đang dần sôi động lại
như xưa trong khi các doanh nghiệp sữa nội địa vẫn chưa khôi phục lại hoạt động kinh doanh, thị
trường còn đang có nhiều chỗ trống tạo điều kiện thuận lợi cho Vinamilk nắm bắt và chiếm lĩnh thị
trường tiềm năng.
Thêm vào đó, với làn sóng đầu tư đang đổ về việt nam, liệu đây có phải là cơ hội béo bở để
mở rộng kinh doanh và thị phần dành cho Vinamilk hay không? Nó còn tùy thuộc vào khả năng nắm
bắt và hồi phục của bản thân doanh nghiệp.
IV. Thách thức ( Threat )
1. Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chính lớn, có uy tín và đã xây dựng được thương hiệu
trên thị trường:
Trong sản phẩm sữa nước, Ductch Lady có uy tín về nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệu quả, có
mức phân phối cao, sản phẩm được ưa chuộng vì không chỉ có mùi vị hợp khẩu vị người tiêu dùng
mà còn có tính tiện dụng cao, là sản phẩm thay thế có tính cạnh tranh cao so với sữa nước đóng bao
Vinamilk. Nhìn chung Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của Vinamilk.
Còn đối với sữa chua ăn và sữa chua uống, đối thủ cạnh tranh chính của Vinamilk là Dutch
Lady và Nestle.
Đối với sữa bột, đối thủ cạnh tranh chính là Abbott, Mead Johnson và Ductch Lady.
2. Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới

Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị
trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành. Ngoài ra, việc giảm thuế nhập
khấu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập. Đặc biệt,
thuế nhập khẩu bột sữa sẽ giảm từ 20% xuống còn 18 , còn sữa đặc từ 30% xuống còn 25 %.
3. Rủi ro từ các thị trường xuất khẩu không ổn định
Hơn 90 % doanh thu từ xuất khẩu của công ty là từ Iraq. Tình hình kinh tế chính trị bất ổn
định của quốc gia này đã làm ảnh hưởng xấu đến doanh thu từ xuất khẩu của VNM. VÌ vậy, công tu
đang mở rộng thị trường xuất khẩu sang Úc, Mỹ, Canada, Thái Lan và các nước khác.
4. Thách thức từ các dự án đang tiến triển và các dự án sắp tới
Ngoài các rủi ro nêu trên, lợi nhuận của Vinamilk còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự thành công
hay thất bại của các dự án đang tiến triển và các dự án sắp tới. Do có tham vọng trở thành công ty
thực phẩm đầu ngành nên Vinamilk đang phát triển thêm các dòng sản phẩm mới gồm bia, café và
các sản phẩm khác. Vinamilk hiện đang liên doanh với công ty SAB Miller để sản xuất bia. Ngoài ra,
Page 21 of 36
Marketing căn bản 2011
công ty còn đang triển khai một số dự án khác như xây dựng và mở rộng các nhà máy sữa và thành
lập các trang trại nuôi bò sữa. Các dự án này có nhiều tiềm năng đem lại lợi nhuận và hiệu quả cho
công ty. Tuy nhiên, vì đây là những dự án dài hạn nên sẽ mất một vài năm mới đi vào hoạt động hoàn
toàn và bắt đầu đem lại lợi nhuận cho công ty.
B. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ THEO MÔ HÌNH
SWOT
I. Kết hợp SO : Chiến lược khai thác tối đa các cơ hội hiện có
1. Kết hợp giữa điểm mạnh đa dạng về chủng loại sản phẩm với cơ hội Việt Nam vào WTO
Lợi dụng việc Việt Nam là thành viên của WTO và phát huy ưu thế về giá so với sản phẩm
sữa của nước ngoài để xâm nhập và dần chiếm lĩnh thị trường thế giới (mở rộng thị trường ra nước
ngoài)
Việc Việt Nam gia nhập tổ chức WTO tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho các nhà xuất khẩu
Việt Nam nói chung cũng như Vinamilk nói riêng. Bởi lẽ, khi xuất khẩu sữa ra các nước thành viên
thì Vinamilk sẽ chỉ phải chịu mức thuế rất thấp, tạo điều kiện để Vinamilk phát huy được lợi thế về
giá của mình so với sản phẩm của các công ty bản địa.Với điểm mạnh về chủng loại, chất lượng sản

phẩm của mình Vinamilk sẽ có cơ hội lớn để chinh phục nhiều thị trường tiềm năng trên thế giới,
giúp mở rộng thị trường và thu lợi nhuận cao.
Để đạt được mục tiêu này Vinamilk cần chú trọng tới công tác nghiên cứu môi trường kinh
doanh, tận dụng lợi thế về nguồn nhân lực có trình độ cao để xúc tiến việc nghiên cứu sản phẩm mới
phù hợp với sở thích, tập quán sinh hoạt của người dân từng nước, đề ra chiến lược quảng cáo hợp lý
nhằm kích thích và gia tăng lượng sản phẩm tiêu thụ.
2. Lợi dụng những thế mạnh sẵn có của mình để gia tăng khối lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu
tiêu thụ sữa đang gia tăng trong nước và mở rộng thị phần.
Lượng cầu về sữa nội địa đang có xu hướng tăng là một cơ hội lớn để Vinamilk thu hút thêm
được khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận trên thị trường trong nước. Muốn nắm bắt cơ hội quý
giá này Vinamilk cần áp dụng đồng thời các biện pháp sau :
• Huy động vốn qua thị trường chứng khoán để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất
• Tiếp tục áp dụng kỹ thuật chăn nuôi bò sữa hiện đại và công nghệ phối giống tinh giới tính
toàn cái ở các trang trại để mở rộng quy mô đàn bò sữa, tăng số lượng và chất lượng sữa tươi
cung cấp cho quá trình chế biến sản phẩm.
• Lợi dụng hệ thống phân phối rộng lớn để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng trên
mọi miền tổ quốc
• Tiếp tục bám sát chính sách chất lượng của công ty nhằm giữ gìn uy tín với khách hàng và
xây dựng hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng.
• Tăng cường quảng cáo và đề ra những chiến lược khuyến mãi hấp dẫn người tiêu dùng.
3. Lợi dụng uy tín và hình ảnh đã tạo dựng được của công ty để thu hút vốn đầu tư từ nước
ngoài
Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phục hồi khá mạnh mẽ. Với điều kiện về môi
trường kinh doanh thuận lợi vốn có của mình như môi trường chính trị ổn định, quy mô dân số
đông… lượng vốn đầu tư nước ngoài đổ vào Việt Nam là rất lớn. Với uy tín và hình ảnh tốt đẹp đã
tạo dựng được trên thị trường Vinamilk hoàn toàn có thể thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài
tạo điều kiện để mở rộng quy mô sản xuất của công ty.
Mặt khác, với lợi thế đã niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Vinamilk cũng có thể
thu hút vốn đầu tư nước ngoài bằng cách phát hành trái phiếu hay cổ phiếu bổ sung và một số loại
chứng khoán khác để tăng nguồn vốn kinh doanh.

Page 22 of 36
Marketing căn bản 2011
4. Học hỏi kinh nghiệm của các nước để nâng cao sản lượng sữa và hạn chế dịch bệnh cho bò
sữa
Từ những buổi hội thảo đã được tổ chức trong khu vực, Việt Nam đã học hỏi được khá nhiều
kinh nghiệm quý báu về việc chăn nuôi bò sữa từ nước bạn. Đây là cơ hội hết sức thuận lợi để
Vinamilk có thể tiếp tục hoàn thiện quy trình chăn nuôi bò sữa của mình nhằm nâng cao sản lượng
sữa, gia tăng nguồn nguyên liệu đầu vào và giảm chi phí sản xuất cho công ty.
II. Kết hợp ST : Chiến lược dùng sức mạnh bên trong doanh nghiệp để vượt qua các mối
đe dọa
1. Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với
giá cạnh tranh và đáng tin cậy, tránh độc quyền
Kết hợp giữa điểm mạnh tiềm lực tài chính mạnh và khả năng chủ động về nguồn nguyên liệu
nội địa với thách thức nguồn nguyên liệu. Vì khi rủi ro về sự bất ổn định về nguồn nguyên liệu như:
tỷ giá thay đổi, giá cả đầu vào biến động, nguyên liệu trong nước hạn chế…thì với sức mạnh đó DN
sẽ vượt qua thử thách, đảm bảo việc cung cấp nguyên liệu cũng như sự liên tục của quá trình sản
xuất.
2. Thâm nhập thị trường
a. Kết hợp giữa điểm mạnh: đa dạng về chủng loại, hệ thống phân phối có quy mô lớn, ban
lãnh đạo giỏi với những thách thức: đối thủ cạnh trạnh mới xâm nhập thị trường và thị trường xuất
khẩu không ổn định bằng cách tăng cường tiếp thị quảng cáo, xây dựng uy tín cho sản phẩm sữa
nước đóng bao Vinamilk, tăng cường phân phối.
b. Kết hợp giữa điểm mạnh: tiềm lực tài chính mạnh, thị phần cao, hệ thống phân phối mạnh
với thách thức: đối thủ cạnh tranh và khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Đối thủ cạnh tranh: Trước bối cảnh lạm phát tăng mạnh và suy thoái kinh tế thế giới cùng với
sự chững lại của tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong thời gian tới, làm thu nhập của người dân giảm
sẽ tác động tới sức tiêu thụ sữa trong nước, làm giảm lợi nhuận và doanh thu của Công ty.
Khả năng thâm nhập thị trường của những đối thủ cạnh tranh mới: Việc Việt Nam gia nhập
WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức
cạnh tranh giữa các công ty trong ngành. Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm

sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập.
Trước những thách thức lớn lao đó, đòi hỏi Vinamilk phải phối hợp đồng bộ những sức mạnh
nội lực, sự khẳng định vị trí uy tín trên thị trường sữa.
Ví dụ: Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định và
am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Điều này giúp Vinamilk tập trung những nỗ lực phát triển
những sản phẩm cho các phân khúc thị trường có thể mang lại thành công cao. Cụ thể như dòng sản
phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em như Milk kid … đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán
chạy nhất dành cho phân khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007. Sữa và các sản
phẩm từ sữa của công ty chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc.
Sức mạnh về mạng lưới phân phối, hệ thống nhận dạng thương hiệu sữa Vinamilk rộng rãi tại
Việt Nam. Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một trong những đòn bẩy giúp công ty giới thiệu
các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.
“Thành công” là nhận định ngắn gọn nhất khi đề cập tới công việc xây dựng thương
hiệu sữa của Vinamilk thời gian qua. Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở
nên rất quen thuộc với người Việt, đặc biệt là đối với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào cũng có thể
ngân nga “Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữa của công ty.

3. Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh hiệu quả. Củng cố
hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao
Kết hợp điểm mạnh hệ thống phân phối rộng với thách thức rủi ro về thị trường xuất khẩu
Hiện tại, Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm, cộng với trên
140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành. Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có
Page 23 of 36
Marketing căn bản 2011
mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào,
Campuchia Tuy nhiên chủ yếu VN xuất khẩu sang Iraq-quốc gia đang hứng chịu những tổn thất
nặng nề của cuộc chiến tranh nội bộ kéo dài, điều này khiến việc xuất khẩu của Vinamilk gặp nhiều
khó khăn, doanh thu giảm đáng kể. Vì vậy, doanh nghiệp phải chuyển hướng mở rộng sang các thị
trường khác.

4. Đầu tư toàn diện cả về xây dựng thuơng hiệu mạnh, phát triển hệ thống sản phẩm mới.
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin
cậy nhất với người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh
dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng
VN
Kết hợp điểm mạnh nguồn nhân lực mạnh, thiết bị công nghệ hiện đại với thách thức từ các
dự án đang tiến triển và các dự án sắp tới.
Những dự án được nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của
từng đối tượng khách hàng là rất tiềm năng về lợi nhuận. Tuy nhiên, khoản chi phí về cả con người
cũng như vật lực cho nó chiếm tỉ trọng không nhỏ trong tổng nguồn vốn. Cùng với đó là những dự án
này không thể triển khai ngày một ngày hai thu được kết quả mà là một quá trình tìm tòi sáng tạo, đòi
hỏi thời gian dài mới thu được lợi nhuận và những lợi ích tiềm tàng khác. Chính vì thế với nguồn
nhân lực là các cán bộ kỹ thuật, cán bộ nghiên cứu được đào tạo bài bản, họ không chỉ nghiên cứu về
nhu cầu dinh dưỡng của khách hàng, họ còn nghiên cứu về việc nâng giá trị dinh dưỡng trong sản
phẩm cung cấp. Cộng với sự hỗ trợ từ hệ thống thiết bị máy móc trang thiết bị hiện đại, doanh nghiệp
hoàn toàn có khả năng biến dự án trên giấy tờ đi vào hoạt động sản xuất thức tế, tăng tính khả thi cho
dự án này.
III. Kết hợp WO : Chiến lược tranh thủ tận dụng cơ hội để cải thiện điểm yếu, tăng khả
năng cạnh tranh
1. Mở rộng thị trường hiện tại và thị trường mới: tăng cường tiếp thị quảng cáo để người tiêu
dùng biết được các lợi ích và chất lượng, giá trị của sản phẩm, nâng cao thương hiệu của Vinamilk.
Kết hợp điểm yếu: khuyến mại gây tranh cãi, chưa cạnh tranh tốt trên thị trường nội địa, chí
phí quảng cáo cao với cơ hội: Việt Nam tham gia vào WTO, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người
của Việt Nam ở mức cao, giá sữa nhập khẩu vào Việt Nam đắt và xu hướng chuyển sang tiêu dùng
sữa nội của người tiêu dùng.
Sự kiện Việt Nam gia nhập WTO khiến cho thị trường sữa trong nước sôi động hơn, góp phần
giúp Vinamilk không ngừng cải tiến công nghệ, và nhanh chóng nắm bắt xu hướng thị trường để có
thể cạnh tranh với những mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài. Và cũng chính sự kiện này giúp
Vinamilk có thể quảng bá thương hiệu của mình ở những nước trong khối WTO dễ dàng hơn, đưa
thương hiệu Vinamilk tới với người tiêu dùng ở những thị trường mới. Vinamilk cũng có 1 lợi thế là

tỷ lệ tiêu dùng về sữa của nước ta tăng trưởng rất nhanh, và khách hàng đang có xu hướng chuyển
sang dùng sữa nội, bên cạnh mặt hàng sữa nhập khẩu vào hạng đắt đỏ trên thế giới. Là một thương
hiệu mạnh trong nước, có chất lượng sản phẩm tốt nên vẫn có ưu thế lớn trong cạnh tranh với những
mặt hàng sữa khác. Để có thể thâm nhập vào các thị trường thì cần có những biện pháp quảng cáo
thích hợp, đưa tới người tiêu dùng những thông tin chính xác nhất về sản phẩm cũng như những ưu
điểm của nó.
2. Chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước, phát triển nguồn nguyên liệu để
đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy
Kết hợp điểm yếu giá thành cao hơn so với các công ty sữa nội địa với cơ hội: phát triển
ngành công nghiệp sữa Việt Nam và ngành công nghiệp sữa được sự trợ giúp từ nhiều nước trong
khu vực và trên thế giới
Là thương hiệu sữa lâu năm và phát triển mạnh, nhu cầu sử dụng nguyên liệu sữa để chế biến
sản phẩm là rất lớn. Và việc tìm đến những nhà cung cấp có khả năng đáp ứng tốt về chất lượng, số
Page 24 of 36
Marketing căn bản 2011
lượng trên thế giới là một điểm yếu góp phần giảm sức cạnh tranh của Vinamilk, khi mà giá nguyên
liệu cao sẽ làm tăng giá thành sản phẩm. Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế
biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn
nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu.
Nhận thức được tầm quan trọng trong ngành chăn nuôi bò sữa, ngày 26/10/2001 Thủ tướng
Chính phủ ra quyết định số 167 về chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa Việt Nam thời kỳ 2001-
2010. Đồng thời bộ trưởng Bộ Công nghiệp cũng ra quyết định số 22/2005/QĐ-BCN phê duyệt quy
hoạch phát triển ngành công nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020.
Những buổi hội thảo với những nước có kinh nghiệm trong việc chăn nuôi bò sữa được tổ chức sẽ
mang đến cho ngành chăn nuôi bò sữa nước ta những kinh nghiệm. Từ đó có thể khắc phục những
khó khăn hiện có. Theo đó, công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò
sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang
trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình
Dương, Sóc Trăng , với quy mô mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít
sữa/năm. Đồng thời, công ty còn đưa ra nhiều giải pháp cải thiện tình hình chăn nuôi bò sữa tại các

nông hộ, mà chủ yếu là tác động để thay đổi phương thức chăn nuôi của bà con.
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽ
dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm
bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước.
Những yếu tố này đã có tác động tích cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao quản lý hệ thống cung cấp
Kết hợp giữa điểm yếu khuyến mại gây tranh cãi, chí phí quảng cáo cao với cơ hội ngành
công nghiệp sữa của Việt Nam phát triển và nhận được sự trợ giúp từ nhiều nước
Cải tiến sản phẩm theo hướng tạo ra những giá trị và lợi ích mới cho người tiêu dùng, tiện
dụng, thuận lợi trong phân phối hoặc giảm chi phí bao bì. Với những điểm yếu của mình do thị
trường sữa Vinamilk trên thị trường nội địa rộng lớn, góp phần mất kiểm soát. Công ty cần có những
biện pháp cụ thể để nâng cao chất lượng sản phẩm sữa, tăng niềm tin cho người tiêu dùng. Cần chú ý
hơn trong công tác quản lý, tận dụng cơ hội với nguồn nguyên liệu trong nước. Trong chiến lược của
mình, Vinamilk sẽ xây dựng một số mô hình hộ chăn nuôi điển hình trong các gia đình, trên cơ sở
tuyển chọn theo tiêu chí cụ thể, cho vay vốn đầu tư cải tạo chuồng trại, đồng cỏ, trang thiết bị kỹ
thuật Tổ chức tập huấn kỹ thuật cho nông dân và tham quan các trang trại chăn nuôi công nghệ cao,
các mô hình kiểu mẫu để tiến tới cung cấp sản phẩm sữa chất lượng cao cho nhà máy chế biến của
Vinamilk.
4. Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau
Kết hợp giữa điểm yếu chưa cạnh tranh tốt với cơ hội nền kinh tế Việt Nam đang dần phục
hồi
Để cạnh tranh với những mặt hàng sữa ngày càng phong phú, với nhiều sản phẩm trong và
ngoài nước, Vinamilk cần phải cho ra đời những dòng sản phẩm khác làm từ những nguồn nguyên
liệu mà chính bản thân doanh nghiệp vẫn chưa khai thác được hết. Đang là một thương hiệu mạnh,
nên Vinamilk vẫn đang chiếm được ưu thế trong thị trường nội địa. Trong khi thị trường sữa vẫn
đang bị ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng và đang dần hồi phục, đây chính là cơ hội để Vinamilk có
thể phát huy thế mạnh của mình, nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng và cho ra đời những sản
phẩm phù hợp sẽ góp phần nâng cao sức cạnh tranh của Vinamilk.
VI. Kết hợp WT : Chiến lược phòng thủ tối đa để giữ chân thị trường
1. Tăng cường công tác hoạch định chiến lược định vị thương hiệu của công ty để tăng cường

khả năng cạnh tranh đối với từng phân khúc thị trường.
Có 1 câu hỏi đặt ra: Tại sao một khách hàng lại chọn mua sữa thương hiêu A mà không phải
là sữa B trong khi chất lương và giá cả không chênh nhau đáng kể?
Page 25 of 36